Pesquisa de marketing 2012_01

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Material da Disciplina de Gestão de Marketing I …

Material da Disciplina de Gestão de Marketing I
Prof. Milton Henrique
miltonh@terra.com.br

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  • A.D.O.R.E.I.!!!
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  • Excelente material, Milton.
    Obrigado por dividir com o mundo !
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  • 1. Milton Henrique do Couto Neto miltonh@terra.com.br Pesquisa de Marketing
  • 2. Quem tem o Poder?Atualmente quemmanda não é quemtem mais dinheiro,mas quem tem maisinformação!
  • 3. A Arte da GuerraSe você conhece o inimigo e conhece a simesmo, não precisa temer o resultado decem batalhas.Se você se conhece, mas não conhece oinimigo, para cada vitória ganha sofrerátambém uma derrota.Se você não conhece nem o inimigo nem asi mesmo, perderá todas as batalhas. Sun Tzu
  • 4. A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO• As empresas precisam de informações a respeito de: – Ambiente de marketing – Concorrência – Necessidades dos clientes• Os gerentes não precisam de mais informações, eles precisam de melhores informações.
  • 5. Dúvida InformaçãoQuem tem melhores Decisãoinformações tomamelhores decisões. decisões
  • 6. CHUTE Dúvida X Informação X DecisãoQuem não tem informação,“chuta” e não decide.
  • 7. Informação Ontem HojeExpectativa de vida bem curta Expectativa de vida mais longaAlto índice de analfabetismo 98 % dos brasileiros alfabetizados Web, e-mail, satélites, telefoniaFalta de comunicação celularPouca disponibilidade de TV a cabo e internetinformação POUQUÍSSIMA INFORMAÇÃO INFORMAÇÃO EM ABUNDÂNCIA É PRECISO SELECIONAR!!!
  • 8. Números da Mega Sena Ter só 5 dos 6 números Falta de necessários para participar do sorteio informação! Ter os números da Quina e não da Informação Mega Sena imprecisa! Ter os 6 resultados... mas o sorteio Informação foi ontem atrasada!Não basta apenas ter a informação! •A informação correta;Precisa ser •Na hora certa; •Para a pessoa certa; S.I.M. •Etc.
  • 9. AMBIENTES DE ANÁLISE MACRO AMBIENTE MERCADO • Economia EMPRESA • Consumidores• Finanças • Legislação • Concorrentes• Produção • Tecnologia• RH • Distribuidores • Cultura• Logística • Fornecedores• Marketing • Política • Substitutos • Social Fluxo de Informações
  • 10. Sistema de Informações de Marketing• Definição Uma estrutura contínua e em interação de pessoas, equipamentos e procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas para o uso por tomadores de decisão de marketing para melhorar o planejamento, a execução e o controle de marketing. (SANDHUSEN, 1998, p. 105)
  • 11. A Função do SIMO SIM assegura a ligação entre o ambiente e o pessoalencarregado da gestão: um certo número de dados oriundos doambiente é transmitido ao sistema, que o transforma eminformações destinadas aos gerentes da área de marketing.Estes, por sua vez, integram essas informações em suas decisões,que afetam o ambiente, e assim por diante. Coletar Informações SIM Planejada; Analisar Informações Ordeira; Sistemática
  • 12. Objetivos do SIM• Rastrear todo o ambiente de marketing.• Transformar “dados estatísticos” em “informações”.• Conciliar as informações solicitadas, necessárias e disponíveis.• Fornecer informações claras e precisas, utilizadas nas tomadas de decisões. Quando temos informações, obtemos: Aumento do grau de acerto nas decisões; Segurança nas operações de marketing; Fidelidade e satisfação do cliente; Acompanhamento de perto das transformações do mercado.
  • 13. Sistema de Informações de Marketing Importância para Empresa Evitar surpresas e diminuir as incertezas Identificar: forças, fraquezas, ameaças e oportunidades Identificar os clientes mais importantes e estratégicos e suasnecessidades Criar e consolidar vantagem competitiva real Fidelizar clientes Facilitar a rápida adaptação da empresa ao mercado(flexibilidade) Facilitar o planejamento de médio e longo prazo Reduzir os custos operacionais Facilitar o acesso às informações Criar interação entre os tomadores de decisão Reduzir a centralização decisória
  • 14. 4 Subsistemas do SIM• Relatórios Internos – Fornece dados atualizados sobre vendas, custos, níveis de estoque, fluxo de caixa, contas a receber e contas a pagar.• Inteligência de Marketing – Alimenta os gerentes de marketing com informações diárias sobre eventos no ambiente externo de marketing.• Pesquisa de Marketing – Corresponde à elaboração, à coleta e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.• Sistema de Apoio a Decisão de Marketing – Conjunto coordenado de dados em sistemas, ferramentas e técnicas com softwares e hardwares de apoio pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente transformando-as em base para a ação de marketing.
  • 15. Relatórios Internos Sei:  Quem comprou  Quando comprou  Quanto comprou  Como pagou  O que mais comprou  Etc.Só falta juntar essas informações que devem estar perdidas na empresa.
  • 16. 1° Passo: Integrar a Empresa Depto. De Cadastro Depto. De VendasSabe quem eu sou e onde moro Sabe o que compro e quanto compro Depto. De Contas a Receber MAS Sabe como eu pago a empresa não me conhece...
  • 17. Inteligência de Marketing Obtenção de informações diárias sobre o ambiente de marketing (mercado, produtos, preço, consumidor, etc) de forma sistemática, requente e regular. Qual a página do jornal que você lê primeiro? oEconomia? oPolicial? oNovelas? oQuadrinhos?
  • 18. Pesquisa de Marketing??? Aprender o que ainda não se sabe Encontrar respostas Ouvir o Cliente
  • 19. Analítico de MarketingTransformando DADOS em INFORMAÇÃO com ajuda de técnicas estatísticas e softwares.
  • 20. De Forma prática O SIM consiste de 4 subsistemas: Relatórios Internos Vendas, Custos, Despesas, Produção, Fluxos de caixa. Inteligência de Informações diárias dos executivos por meio de contatos com vendedores, distribuidores, Marketing publicações, relatórios, etc.Pesquisa de Marketing Estudos específicos, projetos formais sobre problemas e oportunidades para o marketing. Processos estatísticos e modelos de decisão paraAnalítico de Marketing apoio aos executivos. Análises de regressão, análise fatorial, modelos gráficos e matemáticos.
  • 21. O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING 21
  • 22. Centro de Informação e Análise de Marketing Reunião de Processamento Utilização da Informação da Informação Informação Busca Avaliação InformaçãoFontes Usuários Monitoração Condensação Análise Indexação Programas Homens Disseminação Máquinas Recuperação Armazenagem Simulação Atualização e ADP 414 - 99/1 (Kotler apud Mattar, 1997 p.34) Triagem
  • 23. Transformação de Dados em Informação e Conhecimento Análise dos Dados Informação Conhecimento Dados  Avaliação de  Planejamento Primários ou Tendências de MarketingSecundários  Análises  Decisões de  Inovação Internos ou Estatísticas MarketingExternos  Modelos  Monitoração D • São apenas descrições de fatos, os quais não ajudam necessariamente na A tomada de decisão; D O • Normalmente são armazenados em bancos de dados e podem ser S recuperados rapidamente com o uso da tecnologia da informação.
  • 24. Fontes de Informação• São fontes de informação, que auxiliam nas decisões de Marketing: – Microeconomia; – Macroeconomia; – Política; – Vendedores; – Clientes; A seguir, estudaremos esta – Pesquisa de Marketing; fonte de informação, mais detalhadamente. – Publicações; – Concorrentes; – Fornecedores; – Funcionários da empresa.
  • 25. Diagnóstico Mercadológico Questões que a Pesquisa de Marketing ajuda a responder: Questões sobre mercadosCompradores Demanda CanaisQue tipos de pessoas A demanda por nossos Os canais de distribuição decompram nossos produtos? produtos está aumentando ou nossos produtos precisam ser diminuindo? alterados? Questões sobre o Composto de Marketing Produto Preço Distribuição PromoçãoQue projeto de Que preço devemos Onde e por quem Quanto devemosproduto tem maior cobrar por nossos nossos produtos investir em promoção /probabilidade de novos produtos? devem ser vendidos? comunicação?conseguir sucesso? Questões sobre desempenhoParticipação de mercado Satisfação dos clientes ReputaçãoQual é a nossa Os clientes estão satisfeitos Como o público percebeparticipação no com os nossos produtos? nossa organização?mercado total? 25
  • 26. Tipos de Pesquisa Pesquisa de MercadoOportunidade de Vendas  Identifica preferências, hábitos e costumes, perfil socioeconômico, imagem da marca, intenções de compra, análise de participação de mercado, ,previsão de Nos dão parâmetros sobre demanda, potencial de mercado, tendência de negócios, etc.oportunidades existentes no mercadoem que atuamos ou queremos atuar Pesquisa de Produtosobre os nossos produtos existentes oupara os que possam ser lançados  Identifica os diferenciais competitivos entre produtos concorrentes, determina preços e colhe informações sobre sabor, cor, aroma, design de embalagem, conceito de produto, etc. Pesquisa de Distribuição  Identifica o melhor canal de distribuição (varejo, atacado ou auto-serviço) para que os consumidores tenham acesso fácil ao produto.Organização de Vendas Tem a finalidade de avaliar a Pesquisa de Comunicaçãoeficiência das ações do composto  Avaliação de campanhas publicitárias, pesquisas de recall, pesquisas de mídia,mercadológico quanto às políticas de pesquisas de comunicação dos concorrentes, etc.distribuição, comunicação e estrutura devendas Pesquisa de Análise de Vendas  Avalia a estrutura e organização da equipe de vendas, detectando territórios de vendas, sistemas de remuneração de vendedores, etc.
  • 27. AS CINCO ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISADE MARKETING1 2 Desenhar um Formular o projeto de problema pesquisa 3 4 5 Coletar dados Analisar e Preparar o interpretar os relatório de dados pesquisa
  • 28. ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DEMARKETING Descrever o Quando alguém numa problema organização tem um1 problema que requeira informações Tipos de informações que Formular o poderiam ajudá-lo a resolver o problema problema Situação que requer PROBLEMA algum tipo de ação. Evidência de que SINTOMA existe um problema.
  • 29. Definição do Problemade Pesquisa• A definição do problema é o primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa.• Deve responder a algumas indagações básicas: – Por que a pesquisa deve ser realizada? – Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos? – Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?
  • 30. Pergunta de Pesquisa Pergunta Metodologia Resposta A resposta OBRIGATORIAMENTE deve responder ao que foi perguntado!Isso parece óbvio, mas infelizmente PERGUNTA: Que horas são? não é o que se vê por aí... RESPOSTA: Já está de noite. Está ERRADO!!!!!
  • 31. ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DEMARKETING Pesquisa que procura Pesquisa descobrir idéias e percepções e gerar2 EXPLORATÓRIA hipóteses. Desenhar Pesquisa que estuda um projeto Pesquisa com que freqüência algo de pesquisa DESCRITIVA ocorre ou que relação existe entre as duas variáveis. Pesquisa Pesquisa que procura esclarecer relações do CAUSAL tipo causa-efeito.
  • 32. ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DEMARKETING Dados Dados primários3 secundários Coleta de dados pelo Coletar os registro de ações de Observação dados clientes ou acontecimentos no mercado. Levantamentos Coleta de dados por meio de um questionário. Abordagem Discussão em grupo Entrevista Levantamento pessoal em Entrevista pessoal conduzida com um Levantamento pessoal em que o entrevistador aborda a pequeno número de indivíduos e que o entrevistador pesquisa pessoa e pede sua baseada na discussão do grupo sobre as pessoas em seus próprios participação. perguntas abertas. lares.
  • 33. DADOS PRIMÁRIOS Dados coletados especificamente para uma determinada investigaçãoVantagens • Atualizados • Diretamente relacionados com a pesquisaDesvantagens • Mais caros • Exigem mais tempo para a coleta dos dadosTipos • Observação • Levantamento • Experimental
  • 34. DADOS PRIMÁRIOS Pressupostos básicos Inferência estatística ProbabilísticaO processo de usar dados de uma amostra para tirar Seleção de sujeitos de tal forma que conclusões sobre toda uma população. cada membro da população tenha uma chance conhecida de ser escolhido, porque a seleção é ALEATÓRIA. Dois tipos: aleatória simples e aleatória estratificada. Amostragem Seleção de sujeitos de uma população que possam representar as expectativas, valores e comportamentos dessa população. Não-probabilística Seleção de sujeitos segundo a conveniência do pesquisador. Como não se trata de amostra aleatória, não há Benchmarking como prever os limites de erros de amostragem. Identificação de organizações que se destacam naexecução de uma função e uso de suas práticas como Dois tipos: por conveniência e por referência para melhorias. julgamento.
  • 35. DADOS SECUNDÁRIOS Dados reunidos para algum outro propósito que não o estudo imediato em mãosVantagens • Mais baratos • Método que exige menos tempoDesvantagens • Podem estar desatualizados • Os dados podem ser irrelevantesTipos • Interno • Externo
  • 36. Dados Secundários Dados Secundários Internos  Informações secundárias publicadas que se originam dentro da empresa incluem documentos, como relatórios (anuais, para acionistas, etc) resultados de teste de produto, talvez disponibilizados para a mídia. Dados Secundários Externos  Existem inúmeras fontes externas de dados secundários, principalmente nos departamentos e nas agências governamentais.
  • 37. Vantagens dos Dados Secundários Ajudar a esclarecer ou a redefinir o problema como parte do processo de pesquisa exploratória; Pode na realidade fornecer uma solução para o problema; Proporcionar métodos de pesquisa de dados primários alternativos; Alertar o pesquisador de Marketing para problemas ou dificuldades potenciais; e Oferecer dados necessários e dar um toque criativo ao relatório de pesquisa.
  • 38. Limitações dos Dados Secundários Falta de Disponibilidade – para algumas perguntas de pesquisa, simplesmente não há dados disponíveis; Falta de Relevância – é comum os dados secundários serem expressos em unidades ou medidas que não podem ser usadas pelo pesquisador; Imprecisão – os usuários de dados secundários devem sempre avaliar a precisão desses dados. Existe uma série de fontes potenciais de erro quando o pesquisador coleta, codifica, analisa e apresenta os dados.
  • 39. Limitações dos Dados Secundários Diretrizes para determinar a precisão dos Dados Secundários Quem coletou os dados?Qual era a finalidade do Como foram coletadas estudo? as informações?Quais as informações Quando foram coletadas foram coletadas? as informações? As informações coincidem com outras?
  • 40. Fontes Secundárias de Dados de Marketing Fontes de • Receitas de vendas dados • Atividade de marketing primários • informação sobre custos Registros • Relatório e avaliação dos distribuidores internos • Avaliação dos consumidoresFontes dedados • Governo Fontes de • Associações comerciais • Periódicos dados Dados • Jornais secundários publicados • Livros • Relatórios anuais • Estudos particulares Fontes Internet externas • Auditorias • Warehouse Withdrawal Services • Painéis de consumidores Fontes padronizadas • Fontes isoladas de dados de dados de • Índices de Audiência de TV marketing •Starch Scores • Arbitron Panel • Serviços de multimídia
  • 41. Coleta de informações primárias Os dados primários sãoinformações coletadas para o propósito em questão.
  • 42. Tipos de Pesquisa• As pesquisas podem ser classificadas quanto: 1) Natureza das VARIÁVEIS estudadas Pesquisa Qualitativa  identifica a presença ou ausência de algo. Pesquisa Quantitativa  procura medir a grau em que algo está presente.
  • 43. Métodos de Pesquisa• Pesquisa Quantitativa – Estudo Descritivo Estatístico – Seu objetivo é responder “Quanto?” às questões que originaram a pesquisa• Pesquisa Qualitativa – Estudo Descritivo de Caso – Seu objetivo é compreender as relações de consumo “em profundidade”.
  • 44. Razões da popularidade da Pesquisa QualitativaA Pesquisa Qualitativa é geralmente muito mais barata do que a Pesquisa Quantitativa. QuantitativaA Pesquisa Qualitativa fornece mecanismos para compreender a fundo as motivações e os sentimentos dos consumidores.A Pesquisa Qualitativa pode melhorar a eficiência da Pesquisa Quantitativa. Quantitativa
  • 45. Limitações da Pesquisa QualitativaA Pesquisa Qualitativa não distingue diferenças pequenas tão bem quanto a Pesquisa Quantitativa em larga escala.Os estudos Qualitativos não são necessariamente representativos da população do interesse ao investigador. A grande quantidade de indivíduos que, sem treinamento formal, professam ser especialistas na área.
  • 46. Pesquisa Quantitativa - Técnicas de Abordagem Características das técnicas AUTO PREENCHIMENTO ENTREVISTA PESSOAL TELEFONE (correio/ Fax ) CONTATO DIRETO ENTRE APENAS CONTATO VERBAL ENTRE NÃO EXISTE CONTATO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO VERSATILIDADE ALTA VERSATILIDADE MÉDIA VERSATILIDADE BAIXA REPRESENTATIVIDADE ALTA REPRESENTATIVIDADE MÉDIA REPRESENTATIVIDADE BAIXA CUSTO MODERADO EM RELAÇÃO CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A CUSTO ALTO A ENTREVISTA PESSOAL ENTREVISTA PESSOAL QUANTIDADE DE DADOS GRANDE QUANTIDADE DE DADOS BAIXA QUANTIDADE DE DADOS BAIXA RETORNO ALTO RETORNO MÉDIO RETORNO BAIXO EM GERAL COLETA DE DADOS RELATIVA DEMORA NA COLETA DE DEMORA NA COLETA DE DADOS RELATIVAMENTE RAPIDA DADOS
  • 47. Quantitativa X Qualitativa QUALITATIVAS QUANTITATIVAS  Não probabilística  ProbabilísticaAMOSTRA  Não representativa  RepresentativaINSTRUMENTO Roteiro não estruturado Questionário EstruturadoCOLETAABORDAGEM Aprofundada SuperficialANÁLISE Conteúdo Estatística
  • 48. Tipos de Pesquisa• As pesquisas podem ser classificadas quanto: 2) Natureza do RELACIONAMENTO entre as VARIÁVEIS estudadas Pesquisa Descritiva  a pesquisa responderá a questões como : quem, o quê, quanto, quando e onde. Pesquisa Causal  trocará informações sobre os “por quês”.
  • 49. Tipos de Pesquisa• As pesquisas podem ser classificadas quanto: 3) OBJETIVO e GRAU em que o PROBLEMA de Pesquisa está cristalizado Pesquisa Exploratória  ganhar um maior conhecimento, desenvolver hipóteses e aprofundar questões. Pesquisa Conclusiva  obter respostas para as questões ou hipóteses da pesquisa.
  • 50. Tipos de Pesquisa• As pesquisas podem ser classificadas quanto: 4) Forma utilizada para a coleta de DADOS PRIMÁRIO Pesquisa por Comunicação  é a forma mais tradicional de obtenção de dados. Pesquisa por Observação  obtenção de dados através da observação dos atos, fatos, etc.
  • 51. A Pesquisa de Observação pode serdefinida como um processo sistemático deregistro dos padrões de comportamentode pessoas, objetos e acontecimentossem fazer perguntas ou se comunicarcom eles.
  • 52. Situações de Observação SITUAÇÃO EXEMPLO Observadores posicionados em supermercados observam os consumidores selecionar refeiçõesPessoas observando pessoas congeladas. A finalidade é ver a quantidade de comparação que as pessoas fazem no ponto-de- compra. Observadores posicionados emPessoas observando fenômenos um cruzamento observam o tráfego fluindo em várias direções. Câmeras gravam o comportamentoMáquinas observando pessoas como no exemplo de pessoas observando pessoas. Máquinas monitoram o fluxo deMáquinas observando fenômenos veículos.
  • 53. Vantagens e Desvantagens da Pesquisa de Observação VANTAGENS DESVANTAGENSOs observadores vêem o que as O fato de que somente opessoas de fato fazem, em vez de comportamento e asdepender do que elas dizem ter características física e pessoalfeito; podem ser examinados;O observador não está sujeito aproblemas associados à O comportamento observado hojedisposição e a habilidade do pode não ser projetável para oentrevistado em responder às futuro; eperguntas; eAlgumas formas de dados são Pode ser demorada e onerosa secoletadas mais rapidamente e o comportamento a ser observadocom maior precisão pela ocorrer com pouca freqüência.observação.
  • 54. Observação Pessoal COMPRADORES MISTERIOSOS. São usados para coletar dados observacionais sobre um determinado estabelecimento e sobre as interações cliente / funcionário. OBSERVAÇÕES ATRAVÉS DO ESPELHO-ESPIÃO Prática de observar por detrás de um espelho- espião sem ser visto. PESQUISA DE COMPORTAMENTO Estudo que envolve a observação ao vivo ou em videoteipe, de compradores ou consumidores em uma variedade de ambientes de compras. ANÁLISE DE CONTEÚDO Técnica usada para determinar o que está sendo transmitido para um público-alvo.
  • 55. Observação Pessoal INVESTIGAÇÃO HUMANISTA. Método de pesquisa no qual o pesquisador é inserido no sistema ou no grupo sob estudo. É um método novo, polêmico e que depende muito da observação. AUDITORIAS É o exame e a verificação da venda de um produto / serviço. AUDITORIA DE VAREJO: avaliam as vendas para os consumidores finais. AUDITORIA DE ATACADO: que determinam o volume de movimentação de produtos dos armazéns para os varejistas.
  • 56. Observação Mecânica  MONITORES DE TRÁFEGO.  Máquinas usadas para medir fluxo de veículos em um determinado trecho da rua ou estrada.  MENSURAÇÃO FISIOLÓGICA  Os pesquisadores usam uma série de dispositivos para medir o nível de ATIVAÇÃO de uma pessoa. EEG – Eletroencefalograma. GSR – Resposta galvânica da pele.  PESQUISADAS BASEADA EM SCANNERS.  São ferramentas de monitoramento eletrônico, como os medidores de TV e os a LASER que “lêem” os códigos universais dos produtos.
  • 57. Instrumentos de Pesquisa -- Instrumentos Mecânicos --• Galvanômetro – Mede a intensidade do interesse ou das emoções da pessoa submetida a diferentes estímulos. • Ao observar uma foto ou propaganda, o aparelho detecta o mínimo grau de sudorese presente em uma reação emocional.• Taquistoscópio – Câmeras oculares que estudam o movimento dos olhos do entrevistado. • É apresentado um anúncio piscando durante um determinado tempo. Após cada apresentação, a pessoa entrevistada deve descrever tudo o que viu e o aparelho avalia os pontos que os olhos focalizaram primeiro e o tempo demorado em cada item.
  • 58. Tipos de Pesquisa• As pesquisas podem ser classificadas quanto: 5) O escopo de pesquisa em termos de AMPLITUDE e PROFUNDIDADE Estudo de Caso  estudo profundo, mas não amplo. Levantamentos Amostrais  obtenção de dados representativos da população estudada. Estudos de Campo  amostras de dimensões que permitem análises estatísticas.
  • 59. Tipos de LEVANTAMENTOSFazer perguntas às pessoas é a essência da abordagem delevantamento. Tipos de Entrevista DESCRIÇÃO o entrevistador completa o levantamentoEntrevista porta-a-porta na casa do entrevistado Entrevistas com usuários de produtos industriais ou tomadores de decisões noEntrevista com executivos seu local de trabalho para tratar de produtos industriais. O entrevistador aborda consumidores em shopping centers ou em locais de tráfego intenso. As entrevistas podem serEntrevistas de Interceptação conduzidas em áreas públicas doem shopping Centers shopping center ou o entrevistador pode ser levado para uma área de testes privativa. As entrevistas são conduzidas de umaEntrevistas por Telefone central telefônica montada especialmente para essa finalidade.
  • 60. Tipos de LEVANTAMENTOS Tipos de Entrevista DESCRIÇÃO Mais freqüentemente empregados em locais de tráfego intenso, comoQuestionários shopping centers, ou em ambientes de audiência cativa, como salas de aula e aviões. Questionários com instruções são enviados pelo correio a uma amostraLevantamentos pelo correio de consumidores ou usuários industriais. Participantes contatados e triados previamente recebem questionários periodicamente. Os painéis peloPainéis pelo correio correio normalmente geram muito mais respostas do que levantamentos pelo correio.
  • 61. Táticas Empregadas para Aumentar os índices de Resposta em Levantamentos pelo CorreioCarta ao entrevistado sobre o levantamento.Carta ou telefonema de acompanhamento.Incentivos monetários.Brindes (lápis, canetas, chaveiros etc.)Selos em vez de franquia mecânica.Envelope de retorno selado e endereçado.Endereço personalizado.Promessa de contribuição para entidades.Cupom para sorteio de prêmios.Apelos emocionais.Múltiplas remessas do questionário.
  • 62. Levantamentos pela Internet VANTAGENS• Rapidez com que umquestionário pode ser criadodistribuído aos entrevistados;•Custo;•Habilidade para localizar DESVANTAGENSpessoas;•Levantamentos podem ser feitos • Usuários da Internet nãodiscretamente; representam a população como um todo;•Visualmente atraentes; •Segurança; •Um levantamento montado na Internet é acessível a qualquer pessoa que deseje completá-lo.
  • 63. FATORES QUE DETERMINAM A SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE LEVANTAMENTOFator Comentário Qual o grau de precisão que osPrecisão da Amostra resultados do estudo precisam ter? Quanto em dinheiro está disponívelOrçamento Disponível para a realização das entrevistas? Testes de sabor, de conceito eNecessidade de exposição protótipo de produto, de anúncios edo entrevistado coisas do gênero requerem contato pessoal, etc. Qual o grau de precisão que osQualidade dos dados resultados do estudo precisam ter? Questionários longos são difíceis de serem preenchidos pelo correio,Tamanho do Questionário pelo telefone, em um shopping center, etc.
  • 64. FATORES QUE DETERMINAM A SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE LEVANTAMENTO Fator Comentário Você está procurando pessoas que constituem 1% ou 50% da população? Se Índice de Audiência você está à procura de uma agulha no palheiro, precisa de uma maneira barata para encontrá-la. Questionários altamente desestruturados Grau de Estrutura do podem requerer coleta de dados por meio questionário de abordagem porta-a-porta. Talvez não seja possível usar o correio, Tempo disponível porque você não tem tempo para espera pela resposta.
  • 65. Tipos de Pesquisa• As pesquisas podem ser classificadas quanto: 6) A dimensão no TEMPO Pesquisas Ocasionais  realizadas uma única vez. Pesquisas Evolutivas  são periodicamente repetidas.
  • 66. Tipos de Pesquisa • As pesquisas podem ser classificadas quanto: 7) Possibilidade de controle sobre as variáveis em estudo Pesquisas Experimentais Laboratório  não é comumente utilizada em Marketing, devido a grande dificuldade de se criar uma situação de laboratório. Pesquisa Experimental de Campo  é um estudo de uma situação real, onde as variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador. Pesquisa Ex-post facto  procura descobrir a existência de relacionamentos entre variáveis após o fenômeno em estudo já ter ocorrido.
  • 67. Tipos de Pesquisa • As pesquisas podem ser classificadas quanto: 8) Ambiente de Pesquisa Pesquisas de Campo  são feitas em condições ambientais reais, com sujeitos reais. Pesquisa de Laboratório  são feitas em condições artificiais, com sujeito normais. Pesquisa Simuladas  são feitas em condições simuladas som sujeitos irreais através da simulação com modelos em computadores construídos a partir de informações sobre o mercado.
  • 68. Formulários para Coleta de Dados• Não há um modelo ideal, exige criatividade;• Devem ser listados todos os aspectos importantes;• As perguntas devem estar voltadas aos objetivos da pesquisa;• Adequar as perguntas à linguagem do entrevistado;• Evitar ambigüidade ou falta de alternativas nas respostas;• Não fazer perguntas embaraçosas;• Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;• Não remeter o entrevistado a um passado distante;• Não incluir perguntas que já tenham sido respondidas; Entrevista Questionário•Preenchido pelo entrevistador; Preenchido pelo próprio entrevistado;•Geralmente perguntas abertas. Geralmente perguntas fechadas.
  • 69. Pergunta desnecessária... Sexo?É preciso mesmo “incomodar” o entrevistado com esta pergunta???
  • 70. Exagero• Até que ponto é realmente necessário saber se uma pessoa possui 45 ou 46 anos? Abaixo de 30 Entre 30 e 50 Entre 50 e 70 Acima de 70
  • 71. A mesma coisa acontece com o Salário Quanto você ganha? As pessoas não respondem nem no confessionário. Mas respondem:  Qual o automóvel que possui;  Quantas televisões tem em casa;  Com que frequência sai para jantar fora;  Etc.
  • 72. C–R–I–A–T–I–V–I–D–A–D–EA Palavra Chave é ...
  • 73. Tipos de Perguntas Utilizadas no Formulário (1)• Perguntas Fechadas • Em que bairro o Sr. (a) mora? ( ) Jardim da Penha ( ) Praia do Canto ( ) Jardim Camburi ( ) Goiabeiras ( ) Outro: ______• Perguntas Abertas • Qual a sua opinião sobre a cidade?• Pergunta Semi-Aberta • Qual a sua opinião sobre a cidade? ( ) Boa ( ) Ruim Por quê?• Pergunta Dicotômica • O Sr. (a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não
  • 74. Tipos de Perguntas Utilizadas no Formulário (2)• Perguntas Encadeadas • O Sr. (a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não • Caso a resposta seja afirmativa, qual a entidade financiadora? _______• Pergunta com Matriz de RespostaBairro Já morou Mora Pretende MorarJardim da PenhaPraia do CantoJardim CamburiGoiabeiras• Pergunta com Ordem de Preferência • Caso o Sr. (a) fosse mudar de bairro, qual escolheria em 1º, 2º e 3º lugares? ( ) Jardim da Penha ( ) Praia do Canto ( ) Jardim Camburi
  • 75. Tipos de Escalas Utilizadas nos Formulários (1)• Escala Ordinal de Preferência • Indique a sua preferência por companhias aéreas, numerando de 1 a 3, sendo 1 a de maior preferência e 3 a de menor preferência. • 1. __________ • 2. __________ • 3. __________• Escala Ordinal de Ranking • Numere, ordenando, as colunas de acordo com a características que estão sendo avaliadas: Tecnologia Pontualidade Atendimento Empresa A Empresa B Empresa C
  • 76. Tipos de Escalas Utilizadas nos Formulários (2)• Escala de Lembrança de Marca • “Quando eu menciono indústria farmacêutica, qual nome lhe vem primeiro à cabeça?” __________ • Lembra outras? __________ e __________• Escala de Diferencial Semântico (Osgood) • Com relação ao Iogurte da marca “P”, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos? Puro 7654321 Impuro Saboroso 7654321 Sem sabor Natural 7654321 Artificial Alta qualidade 7654321 Baixa qualidade
  • 77. Tipos de Escalas Utilizadas nos Formulários (3)• Escala de Likert • Os tênis importados são melhores que os nacionais ( ) concordo plenamente ( ) concordo parcialmente ( ) indiferente ( ) discordo parcialmente ( ) discordo totalmente• Escala Itemizada • “Com relação ao seu grau de satisfação com o seu atual plano de saúde, você afirmaria que está:” ( ) totalmente satisfeito ( ) parcialmente satisfeito ( ) parcialmente insatisfeito ( ) totalmente insatisfeito• Escala de Intenção de Compra • “Qual a chance de você adquirir a marca “Y” em sua próxima compra?” ( ) certamente comprarei ( ) possivelmente comprarei ( ) não sei ( ) possivelmente não comprarei ( ) certamente não comprarei
  • 78. Pré-Teste Não se deve NUNCA tentar explicar a pergunta ao entrevistado! Se você fizer isso estará “guiando” a resposta. O questionário deve ser lidoRigor Científico! e não decorado!
  • 79. Pré-TesteÉ o momento de: – Conferir se o linguajar adotado está de acordo com o nível dos entrevistados; – Conferir se a pergunta é clara e se as respostas estão de acordo com o esperado; – Conferir se as escalas adotadas estão de acordo com as respostas; – Conferir se as respostas dadas permitem chegar a resposta da Pergunta de Pesquisa.
  • 80. Amostragem• População – Conjunto de indivíduos ou objetos com pelo menos uma característica comum.• Amostra – Qualquer subconjunto da população.• Amostragem – Processo de seleção de uma amostra que possibilita o estudo das características da população. Probabilística Amostragem Não -Probabilística
  • 81. O cálculo do tamanho da amostra 1 desvio padrão 68% de confiabilidade 2 desvios 95,5% de confiabilidade 3 desvios 99,7% de confiabilidadeATENÇÃO: 1) quanto maior o nível de confiança, maior o tamanho da população. 2) quanto maior a amostra, menor o erro.
  • 82. O cálculo do tamanho da amostra
  • 83. Amostras Probabilísticas• Probabilística Simples – Há igual probabilidade de cada elemento da população ser escolhido por meio de sorteio.• Probabilística Estratificada – Aplicada quando há a necessidade de subdividir a população em extratos homogêneos, como, classe social, idade, sexo, etc.• Probabilística Sistemática – Escolhe-se aleatoriamente um número dentro do intervalo e os demais serão escolhidos segundo um intervalo constante.• Probabilística por Conglomerado – Utiliza-se mapas detalhados de regiões, estados, municípios e cidades, pois, para a seleção da amostra há uma subdivisão em bairros, quarteirões e domicílios. E então procedemos a probabilidade sistemática.
  • 84. Amostras Não-Probabilísticas• Não-probabilística por Conveniência – Os elementos são selecionados de acordo com a conveniência do pesquisador.• Não-probabilística por Julgamento – Os elementos são selecionados segundo um critério de julgamento do pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento selecionado possa fornecer à pesquisa.• Não-probabilística por Cota – O pesquisador procura uma amostra que se identifique em alguns aspectos com o universo. Esta identificação pode estar ligada ao sexo, idade, etc. e a quantidade a ser entrevistada é aleatória.As amostras não probabilísticas não permitem a inferência sobre o universo, pois, nesses casos, é desconhecido o erro cometido na escolha dos elementos que farão parte da amostra.
  • 85. Planejamento Coleta Dados • Pagamento dos entrevistadores: PAGAMENTO POR ENTREVISTA SALÁRIO FIXO  Nível dos entrevistadores médio ou Nível dos entrevistadores acima média baixo. O tema da entrevista for complexo  Tema da entrevista for simples. Tempo de entrevista longo  Entrevistas de curta duração A supervisão no campo não for intensa  Supervisão de campo intensa Prazos flexíveis  Prazos rígidosOrçamento flexível  Orçamento rígido Tempo de locomoção entre entrevistas  Tempo de locomoção entre entrevistaslongo curto Prospecção de entrevistados difícil  Prospecção de entrevistados fácil Volume de trabalho por longo período  Inexistência de volume de trabalho porde tempo. longo período de tempo.
  • 86. Planejamento Coleta Dados• Treinamento dos entrevistadores: – Alto grau de similaridade entre entrevistadores – Instrução sobre: objetivos da pesquisa, instrumento de coleta de dados, plano amostral, abordagem dos respondentes, necessidade de empatia, apresentação pessoal adequada, forma de perguntar e registrar respostas e perfil do público a ser entrevistado.• Sessões de treinamento devem ser conduzidas pelo supervisor Principais erros do entrevistador:  ausência de empatia entrevistador-entrevistado,  forma de perguntar,  forma de registrar a resposta,  desonestidade.
  • 87. Planejamento Coleta Dados• Recursos Humanos: sucesso da operação de coleta de dados está diretamente relacionada à qualidade do pessoal contratado. – Perfil dos entrevistadores variam de acordo com o método de coleta de dados. • Pesquisador deve ter mesmo perfil do público alvo da pesquisa. • Recrutamento de entrevistadores na região da pesquisa: custo mais baixo. Características Idade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, nível educacional, formação Demográficas profissional, estrato socioeconômico, estilo de vida, etc. Características Motivação, atitudes, percepção, expectativas, valores, etc. Psicológicas Características Disciplina, honestidade, comunicação, apresentação pessoal, precisão, etc. Comportamentais
  • 88. Erros em Pesquisas de MKT• Erros Amostrais• Erros Não Amostrais – Definição errada do problema de pesquisa – Definição errada da população de pesquisa – Definição parcial do problema de pesquisa – Não respostas e substituições mal planejadas – Instrumentos de coleta de dados mal construídos – Escalas – Entrevistadores e Entrevistados – Inferências causais impróprias (relações causais incorretas) – Processamento – Análises (desde dados incorretos até análises estatísticas inadequadas) – Interpretação (interpretação conveniente ao pesquisador)
  • 89. Erros em Coleta de Dados• Erros na Amostragem – Processo de Amostragem não probabilístico • Erros fogem do controle do pesquisador – Listagens de população incorretas ou incompletas – Localização errada da unidade a ser pesquisada • Falha ou desobediência do entrevistador• Erros de Não Resposta – Recusas, Mudanças de Endereço, Ausências• Erros durante a Coleta de Dados – Para se evitar estes erros deve-se usar recursos humanos adequados.