P de preço 2012_01
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Material da Disciplina de Gestão de Marketing I

Material da Disciplina de Gestão de Marketing I
Prof. Milton Henrique
miltonh@terra.com.br

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P de preço 2012_01 P de preço 2012_01 Presentation Transcript

  • Os 4 P´sP de PREÇOMilton Henrique do Couto Neto miltonh@terra.com.br
  • R$ 10.000,00 é muito ou pouco???Um absurdo!!! De graça!!!
  • R$ 25.000,00 X 60 = R$ 1.500.000,00
  • =Será que custou 60 vezes mais caro?
  • “Hoje não importamais quanto custoufazer, mas quanto ocliente aceita pagar”
  • Cálculo do PreçoAntes:AntesPreço = Custo + Lucro O lucro era pré-estabelecido! Parte-se daquiHoje:HojeLucro = Preço - CustoO lucro agora é uma consequência!
  • “O que importa é valor e não preço.” preço Conceito de Preço É o valor que o consumidor troca para obter os benefícios por ele esperados.
  • Valor Valor Valor de Valor de Uso Transações (benefícios) (preços) Conhecimento Percepção Natureza e Tamanho do Tamanho do e Avaliação quanto àExtensão das Mercado Mercado dos Produtos Qualidade doNecessidades Efetivo de Efetivo de Substitutos Produto ou dos Clientes Demanda Oferta Disponíveis Serviço P Q
  • A Questão do Preço Custo de produção de um determinado produto = R$ 1.000,00 Estratégia 1 Estratégia 2Vender por R$ 2.000,00 Vender por R$ 1.200,00 Se o preço médio no mercado é de R$ 1.600,00O produto vai ser visto como caro! O produto vai ser visto como barato! Isso é bom ou ruim? Isso é bom ou ruim? Tanto pode ser bom, como também pode ser ruim!!! Depende do produto, do mercado, do consumidor, do composto de marketing, das estratégias da empresa, da situação momentânea da empresa, etc.
  • Definição de Preços $ Estratégia de Preço de Desnatação Lançamento Preço Básico Penetração t Principais considerações na definição de preçosPreço Baixo Preço dos Percepção do Preço Alto concorrentes e Custos do consumidor NenhumaNenhum lucro outros fatores Produto acerca do demanda possível externos e valor possível internos
  • Preço básico de um novo produto Estratégia de Desnatação ou “Skimming”O produto é lançado a umnível de preço inicial alto,com vistas a atingir osegmento da populaçãodisposto a pagar mais.
  • Preço básico de um novo produto Estratégia de PenetraçãoPreços baixos nolançamento, estimulandoconsumidores potenciais acomprar o produto, demodo a criar, o mais rápidopossível, uma demandaefetiva para o produto.
  • Relação Consumidor x Preço• Alguns consumidores são sensíveis a Valor – Vêem o preço como sacrifício econômico que deve ser compensado pelos atributos que esperam encontrar no bem ou serviço que estão adquirindo. Custo Benefício
  • Relação Consumidor x Preço• Alguns consumidores são sensíveis a Preços Baixos – Os consumidores procuram comprar ao preço mais baixo possível, pouco se preocupando com qualidade ou outros atributos específicos do produto.
  • Relação Consumidor x Preço• Alguns consumidores são sensíveis a Descontos – Preferem comprar em situações de ofertas especiais de preços.
  • Relação Consumidor x Preço• Alguns consumidores são sensíveis a Preço como Indicador de Qualidade – Preços altos significam qualidade mais alta e vice- versa. Mais caro Mais Qualidade Menos caro Menos Qualidade
  • Preços de Referência$ É todo aquele preço usado pelo consumidorpara avaliar outros preços;$ É com base neste preço de referência queconsideramos que um produto está caro ou barato.• Externo – Preço anunciado pelo fabricante ou pelo varejista; – Preço de desconto; – Preço de produtos concorrentes.
  • Preços de Referência Internos• Preço Histórico;• Preço Médio de Mercado;• Preço Desejado;• Preço “Justo”;• Preço Futuro Desejado;• Preço Mais Baixo Encontrado.
  • Métodos paraDefinição do Preço BásicoDeterminação dosObjetivos do Preço Estimação da Demanda Estimação dos Custos Análise da Concorrência Seleção do Preço Básico
  •  Retorno do InvestimentoObjetivos dos Preços Fatia de Mercado   Maximização do Lucro a Longo Prazo  Maximização do Lucro a Curto Prazo  Crescimento  Estabilização do Mercado  Manter a Liderança de Preço  Desencorajar a Concorrência  Acelerar a Saída da Concorrência  Evitar Controle e Investigação do Governo  Manter Lealdade de Intermediários e Ganhar seu Apoio para Vendas  Melhorar a Imagem da Firma, como de seus Produtos  Criar Interesse pelo Produto  Ser Considerado como Honesto e Confiável pelos Concorrentes  Ajudar Venda de Produtos Fracos na Linha  Desencorajar Concorrentes para a Redução de Preços  Dar Valor ao Produto  Gerar Tráfego  Lucratividade Máxima para a Linha de Produtos  Recuperar Investimento Rapidamente
  • Mudança nos Preços R$ R$ 10 0 , 0 0 7 0 ,0 0 Em apenas 5 segundos é possível mudar o preço de um produto ou serviçoMas aconselho sinceramente a não fazê-lo!!!
  • Estratégia Preço / Qualidade Preço Alto Médio Baixo Estratégia de Alto Estratégia de Valor Alta Estratégia Premium Valor SupremoQualidade Estratégia de Preço Estratégia de Preço Estratégia de Valor Média Alto Médio Médio Estratégia de Estratégia de Falsa Estratégia de Baixa Desconto Economia Economia
  • Estratégia Preço / Qualidade Preço Alto Médio Baixo Alta Estratégia PremiumQualidade Estratégia de Preço Média Médio Estratégia de Baixa EconomiaEstratégia de consumidores que buscam qualidade, preço ou umequilíbrio das duas considerações.
  • Estratégia Preço / Qualidade Preço Alto Médio Baixo Estratégia de Alto Estratégia de Valor Alta Valor SupremoQualidade Estratégia de Valor Média Médio BaixaEstratégias de consumidores que buscam a mesma qualidade com umpreço inferior. Significa que o produto possui a mesma qualidade doproduto mais a esquerda, mas com um preço mais baixo.
  • Estratégia Preço / Qualidade Preço Alto Médio Baixo AltaQualidade Estratégia de Preço Média Alto Estratégia de Estratégia de Falsa Baixa Desconto EconomiaPreço alto demais para a qualidade fornecida. Os consumidores sesentirão “estorquidos” e, provavelmente, reclamarão ou falarão mal daempresa a outras pessoas..
  • Determinação da Política de Preços• Preços Costumeiros – São os que os consumidores estão acostumados a pagar e que a empresa deve seguir caso pretenda ingressar no mercado.
  • Determinação da Política de Preços• Preços de Linha – Pode haver uma linha de produtos mais caros e outra de produtos mais baratos. Assim o mercado é coberto por preços diferenciados que atendem a segmentos diferentes.
  • Determinação da Política de Preços• Preços Únicos – Os vendedores usam um único preço e não permitem diferenças entre os compradores.
  • Determinação da Política de Preços• Preços Negociados – Os vendedores permitem negociação de preços de acordo com o caso e podem variar, portanto, de cliente para cliente.
  • Determinação da Política de Preços• Preços Psicológicos – Preços “quebrados” que aparentam ser menores do que os preços “inteiros”. Preço 61,40 60,00 59,80 58,40 Quantidade Q1 Q2 Q3 Q4
  • Determinação da Política de Preços• Preço de Mark-up – Adiciona-se ao custo de produção ou de compra uma margem padrão (mark-up). Preço de compra: R$ 100,00 Margem: 50% ou R$ 50,00 Preço de Venda: R$ 150,00
  • Determinação da Política de Preços• Preço de Retorno-Alvo – A empresa determina o preço que assegura sua taxa-alvo de retorno sobre o investimento (ROI).
  • Determinação da Política de Preços• Preço de Valor Percebido – Não se leva em conta o custo de produção, mas a percepção de valor do consumidor.
  • Determinação da Política de Preços• Preço de Valor – Parte do pressuposto que o preço deve representar uma oferta de alto valor para os consumidores. Alta qualidade a preços relativamente mais baixos que o dos concorrentes. “HYUNDAI AZERA: Mais potente que uma Mercedes Classe C. Mais admirado que um Lexus 350. Mais espaço interno que uma BMW série 7. E o mais impressionante: mais barato que os 3.”
  • Determinação da Política de Preços• Preço de Mercado – Baseia seu preço de acordo com os preços cobrados pelos concorrentes, dedicando menor atenção aos próprios custos ou a demanda.
  • Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço• Valor Único – Os compradores são menos sensíveis quando o produto é exclusivo;
  • Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço• Consciência da Existência de Substitutos – Os compradores são menos sensíveis quando tem menos consciência de que existem substitutos;
  • Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço• Dificuldade de Comparação – Os compradores são menos sensíveis quando não podem, facilmente, comparar a qualidade dos produtos substitutos;
  • Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço• Despesa em Relação a Renda Total – Os compradores são menos sensíveis quanto menor a despesa em relação a sua renda total; Sensível Insensível
  • Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço• Benefício Final – Os compradores são menos sensíveis quanto maior for o benefício final do produto; INSENSÍVEL Remédios para doenças com elevado grau de mortalidade; SENSÍVEL Remédios e cremes estéticos;
  • Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço• Custo Compartilhado – Os compradores são menos sensíveis quando parte do custo é dividido com outra parte; Obra na minha casa → Só eu pago SENSÍVEL! Obra na cidade → Todos pagam INSENSÍVEL!
  • Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço• Investimento Reduzido – Os compradores são menos sensíveis quando o produto é utilizado em conjunto com ativos previamente comprados; Investimento Alto Fidelidade INSENSÍVEL a preço Investimento Baixo Sem Fidelidade SENSÍVEL a preço
  • Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço• Preço-Qualidade – Os compradores são menos sensíveis quando o produto apresenta mais qualidade, prestígio ou exclusividade; Sensível Insensível
  • Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Estoque – Os compradores são menos sensíveis quando não podem estocar o produto. Posso Estocar??? NÃO → INSENSÍVEL SIM → SENSÍVEL
  • Estratégias de Preços de Mix de Produtos Estratégia Descrição Exemplo Estabelecer patamares de preços Carros populares, médios ePreços de Linha de entre os itens de uma linha de de luxo, com preços bem Produtos produtos diferenciados.
  • Estratégias de Preços de Mix de Produtos Estratégia Descrição Exemplo Fixar preços de opcionais ouPreços de Produtos Carro popular já equipado acessórios vendidos com o Opcionais com vidros elétricos produto básico
  • Estratégias de Preços de Mix de Produtos Estratégia Descrição Exemplo Fixar preços de produtos que Baixo preço do aparelho de Preços de Produtos devem ser usados com o produto barbear e alto preço da Cativos básico lâmina (refil)Barato Caro Barato Caro
  • Estratégias de Preços de Mix de ProdutosEstratégia Descrição Exemplo Preços de Fixar preços de subprodutos de Venda, por marcenarias, deSubprodutos baixo valor para livrar-se deles serragem e cascas de árvores
  • Estratégias de Preços de Mix de Produtos Estratégia Descrição ExemploPreços de Pacote de Fixar preços de pacotes de Hotéis com pacotes para Produtos produtos vendidos em conjunto feriados ou fins de semana
  • Estratégias de Adequação de Preços – Descontos• Desconto à Vista – Redução no preço para quem paga no ato.• Desconto por Volume – Redução no preço para quem compra grande quantidade.• Desconto Funcional – É oferecido aos membros do canal que desempenham certas funções, como venda, armazenagem e controle.• Desconto Sazonal – Redução no preço para quem adquire certas mercadorias fora da alta estação.• Abatimento de Troca – Redução no preço do produto novo pela entrega do produto usado.• Abatimento Promocional – Pagamentos ou reduções no preço para recompensar revendedores que participam de programas de propaganda e apoio de vendas.
  • Estratégias de Adequação de Preços – Fixação Segmentada• Preços por Segmento de Clientes – Clientes diferentes pagam preços diferentes pelo mesmo produto ou serviço.
  • Estratégias de Adequação de Preços – Fixação Segmentada • Preços por Versão do Produto – Diferentes versões de um produto recebem preços diferentes, mas não conforme as diferenças de custo.R$ 8,00 R$ 12,00 R$ 6,00
  • Estratégias de Adequação de Preços – Fixação Segmentada• Preço por Imagem – Preços diferentes para um mesmo produto, de acordo com a imagem. R$ 25,00 por 0,75 litros R$ 50,00 por 3 litros
  • Estratégias de Adequação de Preços – Fixação Segmentada• Preços por Localização – Diferentes localizações recebem preços diferentes, embora o custo seja o mesmo. R$ 2,00 R$ 6,00 R$ 8,00
  • Estratégias de Adequação de Preços – Fixação Segmentada• Preços por Período – Os preços variam conforme a estação, o clima, o mês, o dia e até mesmo a hora.
  • Estratégias de Adequação de Preços – Preços Promocionais• Preço Isca – Os supermercados e lojas de departamento reduzem os preços de marcas conhecidas para estimular a geração de tráfego.• Preço de Ocasião – Os vendedores estabelecem preços especiais em certas épocas para atrair mais consumidores.• Financiamento a Juros Baixos ou com prazos mais Longos para Pagamento – Em vez de baixar o preço, oferece-se facilidade no pagamento.• Garantia e Contrato de Serviço – A empresa pode promover vendas oferecendo garantia e contrato de serviços gratuitos.• Desconto Psicológico – Consiste em oferecer um preço artificialmente alto para um produto e, depois, oferecê-lo com substancial desconto.
  • Estratégias de Adequação de Preços – Preços Geográficos• Preço FOB (Free on Board) – Despesas de Frete e Seguro por conta de quem COMPRA.  Preço de Entrega Uniforme  O vendedor cobra o mesmo para todos os consumidores, independente de sua localização.  Preços por Zona  Estabelece-se duas ou mais zonas e dentro destas, o preço é o mesmo, variando apenas de Zona para Zona.  Preços de Ponto-Base  Estabelece-se algumas cidades como ponto-base, e cobra de todos os consumidores como se o produto saísse desta cidade, independente de onde é embarcado.• Preço CIF (Coast Insurance Freight) – Despesas de Frete e Seguro por conta de quem VENDE.
  • Estratégias de Adequação de Preços – Variações de Preços (1)• Motivos para uma Redução nos Preços – Capacidade ociosa; – Declínio da participação de mercado; – Estratégia para dominar o mercado através de custos menores.• Motivos para um Aumento nos Preços – Inflação de custo; – Remarcação antecipada; – Demanda aquecida;
  • Estratégias de Adequação de Preços – Variações de Preços (2)• Riscos na Redução de Preços: – Armadilha da Baixa Qualidade • Os consumidores assumirão que a qualidade do produto mais barato está abaixo dos concorrentes que vendem a preços elevados. – Armadilha da Frágil Participação de Mercado • Um preço baixo conquista participação de mercado, mas não a lealdade dos consumidores. Estes comprarão de qualquer empresa que oferecer preço mais vantajoso. – Armadilha da Falta de Recursos em Caixa • Os concorrentes de preços mais elevados podem reduzi-los durante mais tempo por que possuem mais reservas em caixa.
  • Estratégias de Adequação de Preços – Variações de Preços (3)• Ajustamentos de Preços (para mais): – Adoção de Preço da Data de Entrega • O preço final só é estabelecido quando o produto está acabado ou entregue. – Imposição de Cláusulas de Reajuste de Preço • A empresa exige o pagamento do preço do dia mais a inflação existente até a data de entrega. – Desmembramento de Produtos e Serviços • A empresa mantém seu preço mas retira ou cobra separadamente um ou mais elementos que eram parte de uma oferta. – Redução de Descontos • A empresa orienta seus vendedores para não oferecerem mais descontos para pagamento a vista e por quantidade.
  • Estratégias de Adequação de Preços – Variações de Preços (4)• Formas alternativas da empresa responder aos altos custos e à demanda sem aumentar os preços: – Redução no tamanho ou quantidade do produto; – Substituição por matérias primas ou ingredientes mais baratos; – Redução ou remoção de características do produto para reduzir os custos; – Redução ou remoção de serviços, como instalação; – Uso de material de embalagem mais barato ou promoção de embalagens maiores como maneira de reduzir custos; – Redução do número de tamanhos e modelos oferecidos; – Criação de novas marcas, menos dispendiosas.