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P de ponto 2012_01

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Material da Disciplina de Gestão de Marketing I …

Material da Disciplina de Gestão de Marketing I
Prof. Milton Henrique
miltonh@terra.com.br

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  • 1. Os 4 P´sP de PONTO OU PRAÇA Milton Henrique do Couto Neto miltonh@terra.com.br
  • 2. Entendendo o que é Ponto ou Praça Não é este ponto...... e nem esta praça!
  • 3. ProdutorConsumidor
  • 4. Diferentes Formas de Vender Só pela Internet Lojas / Telemarketing Só pelas Revendedoras Só nas Lojas Lojas / Internet Só pelo Telemarketing
  • 5. Diferentes Formas de VenderATACADISTAS VAREJISTAS
  • 6. Canais de DistribuiçãoConceitoÉ um conjunto de organizações interdependentes envolvidas “noprocesso de tornar um produto ou serviço disponível para oconsumidor final ou organizacional” (Kotler & Armstrong, 1998) FunçõesFundamentais para a Acessórias àTransação TransaçãoContato Posse FísicaPromoção FinanciamentoAdaptação RiscoInformação Assistência TécnicaNegociação
  • 7. Canais de Marketing INúmero de Contatos: Número de Contatos: PxC=3x3=9 P+C=3+3=6
  • 8. Canais de Marketing Principais Vantagens• Nem mesmo a General Motors teria recursos financeiros para ser proprietária dos 10.000 pontos de venda que possui;
  • 9. Canais de Marketing Principais Vantagens• Não seria conveniente um fabricante de chicletes estabelecer pequenas lojas varejistas de chicletes por todo o país, vender de porta a porta ou por mala direta. Teria que vender seu produto junto com muitos outros pequenos produtos e terminaria no negócio de lojas de doces.
  • 10. Canais de Marketing Principais Vantagens• Por uma questão de foco, vários produtores preferem se dedicar a produção de seus produtos, deixando a comercialização para quem mais entende. Sei tudo sobre a PRODUÇÃO de eletrodomésticos! Sei tudo sobre a VENDA de eletrodomésticos!
  • 11. Canais de Marketing Servem para• Superar Discrepância de Quantidade – Diferença entre a quantidade produzida do produto e a quantidade que um cliente deseja comprar. Enquanto um fabricante produz milhões de chicletes do mesmo sabor, eu quero um chiclete de cada sabor.
  • 12. Canais de Marketing Servem para• Superar Discrepância de Sortimento – Falta de itens de que um cliente precisa para receber a completa satisfação em relação a um ou mais produtos. + Quem produz feijão não produz arroz!
  • 13. Canais de Marketing Servem para• Superar Discrepância Temporal – Diferença entre quando um produto é fabricado e quando um cliente está pronto para comprá-lo. No domingo, quando se consome a cerveja, a fábrica está fechada!
  • 14. Canais de Marketing Servem para• Superar Discrepância Espacial – Diferença entre o local do produtor e o local de mercados amplamente espalhados.Os melhores vinhos sãoos fabricados na França,mas eu moro no Brasil!
  • 15. Fatores que Afetam a Escolha do Canal de Marketing • Fatores de Mercado – Quem são os clientes potenciais? – O que eles compram? – Quando compram? – Como compram? – Qual é o tamanho e a concentração do mercado?
  • 16. Fatores que Afetam a Escolha do Canal de Marketing• Fatores de Produtos – Produto complexo? – Produto caro? – Produto customizado? – Produto frágil? – Produto perecível? – Fase do ciclo de vida do produto?
  • 17. Fatores que Afetam a Escolha do Canal de Marketing • Fatores de Produtor – Disponibilidade de recursos financeiros? – Disponibilidade de recursos gerenciais? – Domínio das ferramentas mercadológicas? – Quantidade de linhas produzidas?
  • 18. Canais de Marketing Terminologia Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens, Corretor financia ou assume riscos. Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a propriedade Facilitador dos bons ou negocia o processo de compra ou de venda.Representante Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada pelosde Fabricantes fabricantes e não faz parte de suas forças de vendas internas.Comerciante Intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias. Empresa que vende bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso Varejista pessoal, não empresarial. Agente de Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas não Vendas assume a propriedade dos bens. Força de Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus Vendas produtos e serviços. Atacadista Empresa que vende bens ou serviços comprados para revenda ou uso empresarial.(Distribuidor)
  • 19. Níveis de Canais de MarketingNível 0: 0 Fabricante ConsumidorNível 1: 1 Fabricante Varejista ConsumidorNível 2: 2 Fabricante Atacadista Varejista ConsumidorNível 3: 3 Fabricante Atacadista Corretor Varejista Consumidor
  • 20. Conflitos de Canais• Conflito de Canal Vertical – GM brigando com seus revendedores
  • 21. Conflitos de Canais• Conflito de Canal Horizontal – Um revendedor GM brigando com o outro
  • 22. Conflitos de Canais• Conflito de Multicanais – A GM resolve vender seus automóveis também pela internet, e com isso, as vendas nos revendedores diminuem
  • 23. Problemas Éticos e Legais nas Relações com os Canais• Direito de Exclusividade – Um fabricante exige que seus revendedores não ofereçam produtos concorrentes. (Negócio Exclusivo) – Um fabricante permite que apenas alguns revendedores comercializem seus produtos. (Distribuição Exclusiva)• Direito de Território – Um fabricante exige que seus revendedores comercializem produtos apenas na sua área. – Um fabricante se compromete a não vender para mais nenhum revendedor de uma determinada área.• Acordos Vinculados – Um fabricante pode obrigar que seus revendedores comprem toda a linha de produtos e não apenas as de maiores volumes de vendas.
  • 24. Integração no Canal• Conectividade – As empresas devem estar conectadas para que o fluxo de informações seja mais ágil;• Comunidade – As empresas devem estar dispostas a trabalhar juntas para realizar uma missão e visão comuns;• Colaboração – As empresas entendem que o sucesso de cada uma separadamente está fortemente ligado ao sucesso das outras, bem como ao de toda a cadeia.
  • 25. Algumas Decisões de Ponto Foco no Canal de Distribuição• Força de vendas própria ou representantes?• Representante exclusivo ou independente?• Qual o volume de estoque?• Venda ativa (visitas a clientes) ou passiva (telemarketing e vendas por correio)?• Pontos próximos aos concorrentes ou não?• Que tipo de ponto de venda?
  • 26. Histórico da Distribuição• 1ª era – Do Campo ao Mercado (décadas de 10 a 30) – Preocupação em escoar a produção agrícola.• 2ª era – Funções Segmentadas (décadas de 40 e 50) – Grande influência militar. – Preocupação com a movimentação de materiais, sobretudo (armazenamento e transporte).• 3ª era – Funções Integradas (décadas de 60 e 70) – Visão integrada, incluindo Custo Total e Abordagem de Sistemas. – Preocupação com transporte, distribuição, armazenagem, estoque e manuseio de materiais.• 4ª era – Foco no Cliente (década de 80) – Foco em produtividade e custos de estoque• 5ª era – Logística como Elemento Diferenciador (década de 90 para cá) – Destacando-se globalização, tecnologia da informação, responsabilidade social e ecologia.
  • 27. Cadeia de Suprimentos Fornecedores ConsumidoresFornecedores Consumidores dos dosFornecedores Empresa Consumidores Fluxo de Informações, produtos e fundos (direto e reverso)
  • 28. Cadeia de Suprimentos Imediata de uma Empresa Armazenamento Clientes Transp Transporte Atividades Principais: Principais •Serviços (Marketing); •Transporte; •Gerência de Materiais; Fábrica •Manutenção de Informações. Fluxo de Informação Atividades de Suporte: Suporte Transporte •Armazenagem; •Movimentação; •Embalagem e Proteção; •Compras;Armazenamento Transporte Transporte Fornecedor Fornecedor •Operação / Produção; •Manutenção de Informações.
  • 29. Formas de Distribuição• Distribuição Intensiva – Maior número possível de pontos de vendas; – Ex: Produtos de conveniência.• Distribuição Exclusiva – Um número limitado de revendedores recebe o direito exclusivo de distribuir os produtos de uma empresa em seus territórios; – Ex: Concessionária Ferrari.• Distribuição Seletiva – Uso de um número razoável de intermediários dispostos a trabalhar com o produto da empresa; – Ex: Eletrodomésticos.
  • 30. Algumas Decisões de Ponto Foco no Consumidor• Os clientes desejam comprar os produtos em locais Conveniência espacial próximos ou estariam dispostos a comprar em pontos mais distantes?• Os clientes precisam do produto, com urgência, ou Tempo de espera podem aguardar pela entrega?• Valorizam um estabelecimento com ampla gama de Variedade de produtos produtos ou preferem um ambiente mais especializado?• Desejam e estão dispostos a pagar por serviços Retaguarda de serviços adicionais, como financiamento, instalação, entrega, assistência técnica, etc?• Qual a quantidade que o consumidor quer Tamanho do lote comprar?
  • 31. Atacadistas x Varejistas ATACADO VAREJO Consumidor final, para uso Mercado Atendido Basicamente os varejistas próprioTamanho das Compras Quantidade maiores Pequenas quantidades Áreas de acesso mais fácil e Grandes armazéns para adequadas ao tipo de produto Localização depósito de mercadorias em que vendem e ao consumidor áreas periféricas visado Venda ativa, telemarketing, e Processo de Venda visitas de vendedores aos Venda passiva, de balcão clientes Área de Cobertura Área mais extensa Área menos extensaCusto das Mercadorias Preços mais baixos Preços mais altos
  • 32. • Atacado Tradicional – Atua simultaneamente como organização de vendas do fabricante e como organização de compras do varejista e possui como funções básicas: • Formação de estoques e sortimento; • Financiamento; • Venda; • Transporte; • Armazenamento.
  • 33. Serviços do Atacadista para o Varejista• O atacadista oferece uma gama de produtos e tem estoques para pronta entrega, o que minimiza os investimentos em estoque do varejista;• O atacadista compra de uma série de fabricantes, e por isso pode oferecer uma variedade de produtos superior a qualquer fabricante, isoladamente;• Se por um lado o fabricante impõe ao varejo uma compra mínima, o atacadista geralmente não o faz;• Os atacadistas, por comprarem em grandes quantidades, tem garantias maiores de seus produtos e da reputação de seus fornecedores. Oferece, então, ao pequeno varejista, dupla garantia – a sua e a de seus fornecedores;• A compra através do atacadista é mais simples e com melhor serviços de atendimento ao varejista;• O sucesso do atacadista depende do sucesso de seus clientes varejistas e, por essa razão, o atendimento tende a ser mais personalizado e interessado.
  • 34. Serviços de Informação e Assistência Prestados ao Varejista pelo Atacadista • Controle de estoque do varejista para a reposição de mercadorias em falta; • Planejamento de merchandising, que pode incluir promoção na loja do varejista, propaganda cooperativa, displays, etc. • Mark-up. Sugestões de mark-up, isto é, margem de venda a ser aplicada pelo varejista em níveis de preços compatíveis; • Modernização da loja do varejista, que pode ser orientada pelo atacadista: layout, auto-serviço, luzes, etc; • Treinamento através de manuais, filmes, leituras, discussões de vendas, etc.
  • 35. Serviços do Atacadista para o Fabricante• A força de vendas do atacadista pode levantar informações e sugestões para os fabricantes;• O atacadista comprando em grandes quantidades facilita ao fabricante a expedição, embalagem e transporte;• Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os investimentos em estoque por parte do fabricante;• O número de transações dos fabricantes diminui quando vendem ao atacadista e reduzem o risco de crédito.
  • 36. Classificação do Comércio Atacadista• Atacado em Geral – Vende uma grande variedade de sortimentos.• Atacado Independente – Usa seu poder de compra para comprar diretamente do fabricante, sem a intervenção de seus distribuidores exclusivos.• Atacado Especializado – Vende somente uma parte de uma linha de produtos. Mas dentro dessa linha, trabalham com grande variedade de artigos.• Atacado / Distribuidor – Atacadistas que se tornam distribuidores exclusivos de determinados fabricantes para certas áreas ou mercados.
  • 37. Características Importantes do Varejo• No varejo, quem inicia a compra é o consumidor. Ao contrário da venda dos fabricantes ou atacadistas para os varejistas;• O varejo tem sentido de urgência. As pessoas desejam comprar e usar as mercadorias imediatamente;• A venda é efetuada geralmente em pequenas quantidades;• O varejo tem normalmente localização fixa e, por isso, precisa atrair compradores, uma vez que nem sempre pode ir até os compradores, como fazem os atacadistas.
  • 38. Tipos de Varejo - Produtos• Loja Especializada – Lojas que atendem a segmentos específicos do mercado ou apresentando grande profundidade de oferta em uma linha limitada de produtos.
  • 39. Tipos de Varejo - Produtos• Lojas de Departamentos – São lojas de grande porte, organizadas por departamentos, como indica o próprio nome; – A loja oferece ao consumidor ampla gama de possibilidades de compra de produtos. – Geralmente parte dos produtos é oferecida pelo sistema de auto-serviço, enquanto outros departamentos predomina o uso de vendedoras ou demonstradoras.
  • 40. Tipos de Varejo - Produtos• Lojas de Conveniência – Lojas montadas para atender a necessidade de conveniência do cliente: conveniência de tempo (abertas 24 horas) e de lugar (fácil acesso, estacionamento fácil, etc.); – Seus preços geralmente são mais elevados do que os das demais formas de varejo alimentar; – Lojas pequenas (não ultrapassam 300 m2); – Linha de produtos extremamente reduzida; – Auto-Serviço e uma pequena área de fast-food.
  • 41. Tipos de Varejo - Produtos• Supermercados e Hipermercados – Lojas organizadas em cadeias de lojas, onde as compras são centralizadas, operando com alta rotatividade, altos volumes e margens baixas.
  • 42. Tipos de Varejo - Produtos• Lojas de Fábrica – Lojas de propriedade dos fabricantes, situadas juntos as fábricas, que tinham propósito vender saldos de estoque e produtos com pequenos defeitos; – Servem também para a realização de testes de aceitação para um novo produto a ser lançado.
  • 43. Tipos de Varejo - Preço• Lojas de Desconto – Preços reduzidos; – Variedade de artigos, com predominância no Brasil de artigos eletrodomésticos; – Pouco investimento instalações e decoração; – Muita propaganda, em todos os meios de comunicação, chamando a atenção para as ofertas.
  • 44. Tipos de Varejo - Preço• Lojas off-price – Espécie de lojas de saldos, onde o consumidor pode encontrar sobras de mercadorias, pontas de estoque, mercadorias encalhadas e sobras de estação de boas marcas a preços muito inferiores aos demais.
  • 45. Tipos de Varejo - Preço• Clubes de Compra (warehouse clubs) – Lojas que vendem alimentos em grandes embalagens, atendendo famílias e a pequenos negócios; – Lojas despojadas que utilizam o espaço vertical; – Comercializam produtos menos sofisticados e com variedade limitada; – Exigem a associação de seus membros, não permitindo a entrada livre de clientes.
  • 46. Tipos de Varejo – Pontos de Vendas• Lojas de Vizinhança – Oferecem conveniência em termos de proximidade; – Oferecem crédito aos clientes com os quais o varejista mantêm relações comerciais; – Utilizam operações de balcão.
  • 47. Tipos de Varejo – Pontos de Vendas• Cadeia de Lojas – Duas ou mais lojas de propriedade e controle comuns, com compra e merchandising centralizados e vendas de linhas semelhantes de produtos.
  • 48. Tipos de Varejo – Pontos de Vendas• Cooperativa de Varejo – Grupo de varejistas independentes que se unem para estabelecer uma organização central de compras e realizar merchandising e promoções em conjunto.
  • 49. Tipos de Varejo – Pontos de Vendas• Franquias – É, em oposição ao varejo em geral, a loja especializada que opera sob licença.
  • 50. Tipos de Varejo - Agrupamento• Rua de Comércio Especializada – São ruas onde prevalece um único tipo de comércio.
  • 51. Tipos de Varejo - Agrupamento• Centros Comerciais – Agrupamento de Lojas
  • 52. Tipos de Varejo - Agrupamento• Shopping Centers – São aglomerados de lojas, planejada de forma a atender amplo conjunto de necessidades
  • 53. Tipos de Varejo – Níveis de Serviço• Varejo de Auto-Serviço – São os próprios consumidores que localizam, comparam e selecionam o produto desejado.• Varejo de Auto-Seleção – Os consumidores completam suas transações pedindo o auxílio de um vendedor na compra de algum item.• Varejo de Serviço Limitado – Prática comum em lojas de produto de compra comparada, onde existem mais vendedores disponíveis para dar assistência. Também oferecem outros serviços como crediários e devolução de mercadorias.• Varejo de Serviço Completo – É composto de lojas que possuem vendedores preparados para orientar o consumidor em todas as fases do processo de localização, comparação e seleção da compra.
  • 54. Tipos de Varejo - Varejo sem loja• Comércio de serviços – Cinemas, bancos, hospitais, taxis, etc.
  • 55. Tipos de Varejo - Varejo sem loja• Máquinas de venda – Caixa eletrônico, máquinas de refrigerantes, etc.
  • 56. Tipos de Varejo - Varejo sem loja• Marketing direto – Compras por catálogos, telemarketing, etc.
  • 57. Tipos de Varejo - Varejo sem loja• Venda direta – Tupperware, Avon, Hermes, etc.
  • 58. Tendências do Varejo• Novas Formas de Varejo• Varejo Sem Loja• Redução do Ciclo de Vida do Varejo• Concorrência entre Tipos de Varejo• Polaridade do Varejo• Varejistas Gigantes• Mudança na Definição de Compra em um Único Local• Crescimento de Sistemas Verticais de Distribuição• Abordagem de Portfólio• Crescente Importância da Tecnologia de Varejo• Expansão Global dos Grandes Varejistas• Lojas de Varejo como Centros Comunitários ou Pontos de Encontro
  • 59. Decisões de Marketing de Varejo e Atacado• Decisão de Mercado-Alvo e Posicionamento• Decisão de Sortimento de Produtos• Decisão de Serviços• Decisão de Preço• Decisão de Promoção• Decisão de Localização
  • 60. Funções da Logística• Processamento dos Pedidos – Pedidos feitos por correio, telefone, fax, e-mail, EDI (electronic data intechange), etc?• Armazenagem – Quantos depósitos, de que tipo e onde?• Estoque – Níveis de estoque, ponto de compra?• Transporte – Ferroviário, marítimo/fluvial, rodoviário, aéreo ou por dutos?

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