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Marketing de relacionamento 2009_02
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Marketing de relacionamento 2009_02

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Material da disciplina de Marketing de Relacionamento …

Material da disciplina de Marketing de Relacionamento
Prof. Milton Henrique
miltonh@terra.com.br

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Transcript

  • 1. Marketing de RelacionamentoMilton Henrique do Couto Neto miltonh@terra.com.br
  • 2. Cliente é um ativo que deve ser administrado
  • 3. Os 4 P’s do Marketing de Relacionamento• Produto – A essência do que nós oferecemos aos nossos clientes;• Processos – Atividades e sistemas que dão suporte aos produtos e serviços principais;• Performance – Oferecendo os produtos assim como prometido;• Pessoas – A interação com nossos colaboradores; como nossos clientes são tratados?
  • 4. Os 4 R’s do Marketing de Relacionamento• Relacionamento;• Retenção• Referências;• Recuperação.Construindo um Relacionamento com ocliente leva a Retenção e produzReferências (indicações) que se tornamfáceis de se Recuperar.
  • 5. Aspectos Importantes no Relacionamento Empresa – Cliente:• Os meios de comunicação (correio, telefone, encontro pessoal, etc.)• A frequência dos contatos;• Com quem é feito cada contato (que departamento da empresa, que pessoa, etc.);• O escopo dos contatos (que assuntos são abordados);• As informações trocadas em cada contato;• Os resultados provenientes de cada contato• O custo dos contatos para o cliente (não apenas em termos monetários, mas em relação ao tempo e ao desgaste envolvidos).
  • 6. Níveis de Relacionamento• Nível desejado• Nível percebido• Nível mínimo aceitável
  • 7. Satisfação Nível percebido é diferente de nível real Nível Percebido Efeito Auréola Positivo Quanto melhor for o relacionamento mais positiva é a percepção do cliente sobre cada contato. Nível Real Clientes leais acreditam que o contato entre eles e a empresa é muito mais frequente do que é na verdade. Nível Real Efeito Auréola Negativo Quanto pior for o relacionamento mais negativa é a percepção do cliente sobre cada contato. Nível Percebido Clientes insatisfeitos acreditam que o contato entre eles e a empresa é muito menos frequente do que é na verdade.Insatisfação
  • 8. Cuidado com os Excessos • Clientes não gostam de relações superatenciosas. – Contato excessivo; – Fornecer ou solicitar informações demais; – “Intimidade” demais; – Etc. Site da internet Mala direta VendedoresMídia de Massa Promoção de Literatura técnica e Rótulo dos Call Center preços promocional produtosMensagens Conflitantes Confusão
  • 9. Canais de Comunicação• Unidirecional • Bidirecional – E-mail marketing; – Telemarketing; – Rótulo do produto; – SAC; – Literatura; – Venda pessoal; – Promoção; – Pesquisas de marketing;
  • 10. A Perspectiva do Cliente• Efeito da Experiência – Um fornecedor com um bom histórico de relacionamentos bem-sucedidos pode falhar de vez em quando que seus clientes não mudarão logo de fornecedor.
  • 11. A Perspectiva do Cliente• Propaganda Boca a Boca – Os clientes satisfeitos (ou os insatisfeitos cujos problemas você solucionou) podem transformar- se em ótimos advogados de sua empresa, defendendo-a sempre.
  • 12. A Perspectiva do Cliente• O Problema do Tempo – A escassez de tempo livre nos dias atuais faz com que os clientes desejem mais em menos tempo.
  • 13. A Perspectiva do Cliente• CRM em decisões de compra com alto envolvimento – Se uma decisão de compra é importante para o cliente, a compra merece uma atenção especial.
  • 14. A Perspectiva do Cliente• CRM como elemento de reforço positivo em casos de compra com dissonância reduzida – O cliente busca informações adicionais sobre o produto recém comprado para afastar seu sentimento de dúvida e ansiedade sobre o bom funcionamento do produto.
  • 15. A Perspectiva do Cliente• Marcas e lealdade do cliente – Se você souber administrar a relação que mantém com seus clientes, eles tenderão a ser leais e isso dará oportunidade para a sua marca se estabelecer.
  • 16. A Perspectiva do Cliente• Controle – Deve-se fazer todas as tentativas para descobrir como dar aos clientes ansiosos por controlar o relacionamento que possuem com uma empresa a impressão de que realmente o fazem.
  • 17. A Perspectiva do Cliente• Automação – Muitas vezes, os clientes aproveitam a oportunidade para examinar fatos ou receber informações ao realizarem uma transação simples. Às vezes essas informações podem ser obtidas automaticamente, mas às vezes o melhor é que não seja automatizado.
  • 18. A Perspectiva do Cliente• Script – Elabore sistemas e roteiros e treine equipes a fim de que esses clientes acreditem que estão no comando da situação, mesmo que, na verdade, o controle da lógica e o roteiro completo estejam em suas mãos.
  • 19. A capacidade que o CRM possui de suprir as necessidades dos clientes depende de:• Dos seus objetivos;• Das suas estratégias;• Das suas políticas e planos de ação;• Dos seus processos e procedimentos;• Dos seus recursos;• Dos seus funcionários;• Dos seus processos de planejamento;• Dos seus sistemas;• De sua capacidade de monitorar os indicadores- chave de desempenho.
  • 20. A Perspectiva da Empresa • As Informações sobre os clientes – Utilizar os dados que se tem do cliente tanto para planejar quanto para comunicar é importante para concretizar a estratégia de ação e tornar os planos da organização mais visíveis para os clientes.
  • 21. A Perspectiva da Empresa• Sistemas, Procedimentos, Roteiros e Limites – Seguir o roteiro dá boa margem de segurança de que a qualidade do resultado obtido na transação ou do relacionamento estabelecido entre cliente e empresa será satisfatória.
  • 22. A Perspectiva da Empresa• Liderança em CRM – A principal função do líder em CRM é assegurar de que a organização absorveu bem o aprendizado.
  • 23. A Perspectiva da Empresa• A importância de uma estratégia empresarial clara – O CRM só terá sucesso se os membros influentes da gerência sênior aderirem a esse conceito.
  • 24. A Perspectiva da Empresa• O compromisso – O compromisso com o CRM deve ser sério e contínuo. Deve permear todos os planos, bem como as ofertas desses planos.
  • 25. A Perspectiva da Empresa • Indicadores de Desempenho – Sem a tradução do compromisso com o CRM para a maneira de avaliar e de administrar funcionários, haverá pouca diferença.–Indicadores técnicos – oferecer qualidade segundo as especificações;–Indicadores financeiros – oferecer lucro ou um limite de orçamento;–Indicadores de CRM – oferecer relacionamentos que sejam satisfatórios para osclientes
  • 26. A Perspectiva da Empresa• Alocação de recursos – De um modo geral o marketing de relacionamento se paga, entretanto é necessário primeiro investir.
  • 27. Qual é o valor do CRM?• Quanto vale um cliente adequadamente conquistado?• Que diferença faz um bom CRM?• Quais são as aplicações táticas versus as aplicações estratégicas do CRM?
  • 28. Quanto vale um cliente?• Passos para o cálculo: – Determinar quem são os clientes-alvo; – Determinar quanto custa atrair e reter estes clientes; – Determinar a receita obtida com as vendas realizadas; – Subtrair a receita dos custos, obtendo o fluxo das contribuições líquidas ao longo dos anos; – Usar a matemática financeira para calcular o valor presente líquido dos clientes.
  • 29. Cliente “adequadamente conquistado” significa que você:• Identificou suas necessidades;• Desenvolveu produtos e serviços apropriados para atender essas necessidades;• Conquistou clientes para o produto com preços, canais de distribuição, apresentação e comunicação de marketing adequados.
  • 30. Que diferença faz um bom CRM?• Que tipos de contato os clientes percebem ter com sua empresa?• Quais os resultados dos contatos entre cliente e empresa em termos de relacionamento?• Como os clientes reagem diante dos resultados alcançados?• Quais são as consequencias financeiras?
  • 31. Fatores Estratégicos do CRM• Assegura superioridade competitiva;• Estipula canais de vendas alternativos;• Ergue barreiras a entrada;• Desenvolve novos produtos e serviços e os introduz com maior rapidez no mercado.
  • 32. Questões Relevantes para Implantar o CRM• Com que tipos de cliente você deseja criar e gerenciar um relacionamento?• Quais são os comportamentos, as necessidades e as percepções destes clientes?• Qual é a importância relativa dos clientes?• Atualmente, até que ponto as políticas adotadas suprem as necessidades de seus clientes?• Quais são as outras ofertas relevantes existentes no mercado e com as quais você deve competir?
  • 33. Questões Relevantes para Implantar o CRM• Quais são as experiências dos clientes de sua empresa com seus produtos, serviços e com o relacionamento existentes entre vocês?• Como a sua equipe encara o papel que desempenha no relacionamento da sua empresa com o cliente?• O que mostram os indicadores comerciais do sucesso do relacionamento cliente-empresa em relação a lealdade a marca e a participação de mercado?• Seus clientes podem ser agrupados em segmentos coerentes, que permitam a estruturação da política de CRM para suprir as necessidades deles?• Quais são esses segmentos de clientes? Trata-se de grupos estáveis?
  • 34. O que o cliente espera de uma empresa• Conveniência, acesso fácil e imediato a pessoa certa na organização;• Contato apropriado da parte dele e comunicação adequada por parte da empresa;• Status “especial” e privilegiado como cliente conhecido da organização;• Reconhecimento da história existente entre a empresa e ele;• Soluções rápidas e eficazes caso surjam prob.lemas;• Previsão adequada das necessidades que possui;• Um diálogo profissional e amigável
  • 35. Lealdade• Lealdade é um estado de espírito, um conjunto de atitudes, crenças, desejos, etc. A empresa beneficia-se do comportamento leal dos clientes – consequência do estado de espírito deles.• A lealdade também é um estado de espírito relativo, portanto, um mesmo cliente pode ser leal a várias empresas ao mesmo tempo Clientes que reagem melhor a incentivos Clientes que reagem melhor a serviços diferenciados, que sabem ser oferecidosGraus de Lealdade apenas a clientes fiéis Clientes que reagem melhor a uma combinação dos dois acima
  • 36. Como fazer CRM• Mala direta• Call Centers• CD-ROM• E-mail e Internet• Quiosques• Serviços Móveis• Cartões Fidelidades e Afins Infelizmente os cartões magnéticos ainda servem apenas para guardar o número da conta do cliente, mas não para informar como os clientes desejam ser tratados.
  • 37. Conflitos Internos• Com a criação do Serviço de Atendimento ao Cliente, os demais departamentos da empresa delegam o relacionamento para esse departamento eximindo- se de qualquer compromisso com a qualidade do atendimento.• Entretanto, por não confiarem plenamente os demais departamentos não dão autonomia para os operadores do Call Center, que muito das vezes apenas podem ouvir reclamações e anotá-las. Todas as outras demandas devem ser transferidas para serem resolvidas nos demais departamentos da empresa.
  • 38. Histórico do CRM no Brasil• 1ª Fase: Receptiva – Fins da década de 80 e meados de 90; – SAC implantado para atender ao Código de Defesa do Consumidor; – Recursos precários e empregados com baixa qualificação; – Transferência da ligação para setores que “resolviam”; – Insatisfação;
  • 39. Histórico do CRM no Brasil• 2ª Fase: Qualidade do Atendimento – Fase áurea da Qualidade Total; – Melhorar a qualidade do atendimento para que o SAC não seja mais um ponto de atrito com o consumidor; – Informatização dos Call Centers; – Integra mais a empresa para que todos tenham o foco no atendimento ao cliente; – Ênfase ainda na redução de custos;
  • 40. Histórico do CRM no Brasil• 3ª Fase: Fidelização – Final da década de 90; – Início do telemarketing ativo para aumentar a rentabilidade dos clientes; – Construção de relacionamentos de longo prazo;
  • 41. Histórico do CRM no Brasil• 4ª Fase: Canal de Relacionamento – Fase atual; – Internet assume papel importante no processo de atendimento e fidelização; – A resposta deve vir em tempo real, independente do meio utilizado; – Interação com o cliente; – Resposta da empresa como um todo e não apenas do Call Center, do vendedor, etc;
  • 42. CRM• Objetiva prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar esses dados em informações que, disseminadas pela empresa, permitam que o cliente seja “conhecido” e cuidado por todos e não só pelos operadores do Call Center ou pelos vendedores.
  • 43. Tecnologia de Call Center• URA – Menu de opções onde o cliente escolhe a opção quer pelo teclado ou pelo uso da voz;
  • 44. Tecnologia de Call Center• BINA – Reconhecimento do número chamador;
  • 45. Tecnologia de Call Center• Script na tela – Padroniza e facilita o operador, ajudando-o a seguir ordenadamente os procedimentos de acordo com o desenrolar do suporte;
  • 46. Tecnologia de Call Center• Transferência interna de chamadas – Acaba com a repetição do “em que posso ajudá-lo?”, ou seja, o cliente não precisa repetir todo a questão quando é transferido para um outro setor;
  • 47. Tecnologia de Call Center• Gravação das chamadas – Assegura qualidade no atendimento, garantindo que o script tenha sido corretamente seguido;
  • 48. Tecnologia de Call Center• Discador automático – Aumenta a eficiência do serviço, pois o telefone que não é atendido ou está ocupado é redirecionado para o fim da lista;
  • 49. Níveis de Relacionamento Segundo a Decisão Financeira• Impessoal – O produto se vende sozinho; – Margens tão baixas que não permitem qualquer grau de customização.• Reativo – Disponibiliza um canal para receber críticas, elogios e sugestões dos clientes;• Responsável – Há um relacionamento com o cliente para conhecer o seu grau de satisfação;
  • 50. Níveis de Relacionamento Segundo a Decisão Financeira• Proativo – A empresa investe em relacionamento; – Disponibiliza serviços e produtos customizados e faz uma comunicação sistemática que estimule o cliente a manter o contato, solicitar a literatura, participar de eventos;• Parceria – Além de ser proativo, esse modelo agrega valor de fato.
  • 51. Níveis de Relacionamento Segundo a Modalidade de Comunicação• Comunicação de Massa – Necessidades homogêneas do cliente permitem que um único tipo de comunicação alcance todos os clientes;• Comunicação Segmentada – Segmentos com necessidades diferentes que precisam de um composto diferente, com apelo e ofertas específicas;
  • 52. Níveis de Relacionamento Segundo a Modalidade de Comunicação• Comunicação Continuada – Segmentos ou nichos com necessidades diferentes que valorizam a comunicação continuada por meio de clubes de clientes, programas de fidelidade, etc;• Comunicação Um a um – É possível identificar as necessidades de cada um e estabelece-se uma comunicação customizada e personalizada;