Comportamento do consumidor 2010_01

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Material da disciplina de Mercadologia
Prof. Milton Henrique
miltonh@terra.com.br

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Comportamento do consumidor 2010_01

  1. 1. Milton Henrique do Couto Neto miltonh@terra.com.br Comportamento do Consumidor
  2. 2. Comportamento do Consumidor• ConceitoAtividades diretamente envolvidas no processo de obter,consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processodecisório que precede e segue estas ações.• ObjetivosCompreender e predizer o Comportamento do ConsumidorDescobrir as relações de causa-efeito que determinam osprocessos de persuasão ou educação do consumidor.
  3. 3. Modelo do Comportamento do Consumidor Fatores Ambientais Caixa-Preta do Comprador Resposta do Estímulo de Estímulos Característica do Processo de Decisão Comprador Marketing Ambientais Comprador Produto Econômico Atitudes Reconhecimento do Problema Escolha Preço Técnico Motivações Procura de Informação Marca Escolhida Comerciante Praça Político Percepções Avaliação Alternativa Escolhido Momento da Promoção Cultural Personalidade Decisão de Compra Compra Não temos Qualidade daTemos controle Estilo de Vida Comportamento após a compra controle Compra
  4. 4. FatoresAmbientais
  5. 5. FatoresAmbientais
  6. 6. Características do CompradorSomos Todos Diferentes!
  7. 7. Característicasdo Comprador
  8. 8. Mente do Consumidor: fatores de influência CULTURA SOCIEDADECARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS PSICOLOGIA COMPRADOR
  9. 9. Varáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor • Variáveis Interpessoais – entre as pessoas • Família; • Amigos; • Grupo Social; • Grupo Cultural. • Variáveis Intrapessoais – de dentro das pessoas • Motivações; • Impulsos; • Percepções; • Atitudes; • Hábitos.
  10. 10. Variáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais Fatores Culturais •Idade e Ciclo de Vida;•Cultura; •Ocupação;•Sub-cultura; •Estilo de Vida;•Classe Social. •Personalidade. Fatores Psicológicos Fatores Sociais •Motivação;•Grupos de Referência; •Percepção;•Família; •Aprendizagem;•Papéis Sociais e Status. •Crenças e Atitudes;
  11. 11. Cultura• Um centro complexo de valores e crenças criados pela sociedade, passada de geração para geração, e reforçada pelas instituições do tipo escolas e igrejas.• Conscientemente ou inconscientemente, os valores culturais exercem pressões nas pessoas para que se comportem de maneira aceitável.
  12. 12. Cultura - Exemplo– O interesse de um jovem americano por computadores reflete seu convívio em uma sociedade tecnológica. O jovem desta sociedade sabe o que são computadores e tem consciência de que a sociedade valoriza quem os domina.
  13. 13. Cultura - Exemplo– Já em outra cultura, por exemplo, numa tribo remota da África central, um computador não significa nada. Seria simplesmente uma peça curiosa que não teria compradores.
  14. 14. Subcultura– Agrupamento de nacionalidade • Judeus, árabes, italianos, franceses, etc.– Agrupamento de religiões • Católicos, protestantes, crentes, espíritas, etc.– Agrupamentos racial • Negros, orientais, índios, etc.– Agrupamentos regionais • Nortistas, nordestinos, etc.
  15. 15. Classes Sociais • São definidas como divisões relativamente homogêneas e duradouras em uma sociedade na qual os membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. • A posição de um indivíduo em uma certa classe social não é baseada apenas na renda, mas também considera o tipo de renda, a ocupação, educação, o tipo de moradia e a área da residência dentro de uma comunidade. – As classes são hierarquizadas (superior e inferior); – Há mobilidade de indivíduos entre as classes;
  16. 16. Classes SociaisClasse Social Características Elite social, riqueza herdada, nome de família e descendência bem conhecidos. Mantêm Alta-Alta mais de uma casa, mandam os filhos para as melhores escolas, viajam muito, se vestem 1% de forma conservadora e preferem comprar em lojas exclusivas.
  17. 17. Classes SociaisClasse Social Características Alto salário ou riqueza ganha através da habilidade excepcional nos negócios ou profissões. Compram produtos que simbolizam status para si e para seus filhos (moradias Alta-Baixa caras, aviões, carros, iates, etc.). São os novos ricos, cujo padrão de ostentação é feito 2% para impressionar as classes acima e abaixo deles. Querem ser aceitos, ou terem os filhos aceitos, pela classe alta-alta.
  18. 18. Classes SociaisClasse Social Características Profissionais, pessoas de negócios independentes e gerentes de corporações que não Média-Alta possuem o status familiar ou nenhuma riqueza extraordinária. Preocupam-se com a 12% própria carreira e a dos filhos. Buscam segurança financeira. Compram produtos de boa qualidade para assegurar uma vida agradável.
  19. 19. Classes SociaisClasse Social Características Principalmente os trabalhadores com funções administrativas e pequenos empresários. Trabalhadores com nível de escolaridade secundária ou os especializados em posiçõesMédia-Baixa de chefia. Preocupam-se em ser respeitados, mostram hábitos de trabalho adequado e 30% aderem as normas culturalmente definidas. Preferem casa própria a aluguel e geralmente fazem os próprios consertos em casa. Compradores sensíveis a promoções e frequentemente saem juntos, marido e mulher, para comprar.
  20. 20. Classes SociaisClasse Social Características Os operários especializados e semi-especializados. Procuram respeito e segurança. O Baixa-Alta marido é do tipo “machão”, fuma bastante, bebe cerveja, caça, pesca e é entusiasta 35% por esportes. A esposa fica cozinhando ou cuidando das crianças. Compram em lojas de departamento e são fiéis as marcas.
  21. 21. Classes SociaisClasse Social Características Pouca escolaridade, trabalhadores sem qualificações. Compram impulsivamente, semBaixa-Baixa se preocupar com a qualidade. Compram em crediário e não se preocupam em pagar 20% juros. Preferem comprar onde conhecem o dono, para conseguir facilidade de pagamento.
  22. 22. Grupos de Referência (1)• Grupos Associados – Ao qual o indivíduo pertence; • Primários: Família, amigos e colegas de trabalho; • Secundários: Associações sociais, religiosas e profissionais.• Grupos – Modelos – Ao qual o indivíduo gostaria de pertencer;• Grupos Desassociados – Cujos valores o indivíduo rejeita.A influência do grupo é maior para produtos de alta visibilidade, como, por exemplo, em automóveis e roupas.
  23. 23. Grupos de Referência (2)• Primários – Família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho; – Pessoas com as quais a pessoa interage contínua e informalmente.• Secundários – Sindicatos, Associações profissionais e grupos religiosos; – Tendem a ser mais formais e exigem interação menos contínua.
  24. 24. Influência dos Grupos de Referência• Os grupos expõem o indivíduo a novos comportamentos e estilos de vida;• Influenciam as atitudes e o autoconceito das pessoas;• Criam pressões para o conformismo que podem afetar suas escolhas de produtos e marca;
  25. 25. Família• Por ser o menor grupo de referência com o qual o consumidor interage, a família é também a mais importante influência de compra na sociedade. – Família de Orientação • Pais e irmãos; • Compartilham crenças e valores a respeito de religião, política, economia e opiniões de ambição pessoal e autovalor. – Família de Procriação • Cônjugue e filhos; • Influência direta no comportamento de compras diárias.
  26. 26. Influência Marido x Mulher Escola; Férias; Brinquedos para as crianças. Decisões Conjuntas Comida; Máquinas de lavar;Seguros em Roupa para as crianças; geral; Produtos de limpeza.Televisores;Automóveis. Um ou outro Marido Mulher Manutenção da casa; Marido: Produtos Funcionais Remédios; Ferramentas para jardinagem. Mulheres: Produtos Expressivos
  27. 27. Compras de Responsabilidade do Marido
  28. 28. Compras de Responsabilidade da Esposa
  29. 29. O Homem Comprando• Os homens não gostam de fazer compra, por isso o fazem tão pouco;• Andam mais rápido pelos corredores da loja;• Os homens gastam menos tempo olhando, assim é difícil fazê-los olhar para algo que eles não tenham intenção de comprar;• Eles não gostam de perguntar e, normalmente, não perguntam nada. Se não acharem o que procuram, simplesmente saem da loja;• Quando os homens levam roupas para o provador, só não compram se o tamanho não der;• Para um homem, ignorar a etiqueta de preços é quase uma medida de virilidade. O que gera um valor de compra médio mais elevado;• Os homens estão tão ansiosos para sair da loja que dizem sim para quase tudo e, por isso, são mais sugestionáveis;• Os homens não negam comestíveis às crianças, por conta da sua posição de “provedor”, de ser o responsável por trazer a comida para casa;• O homem sente emoção em pagar as compras, daí a máxima: “venda para a mulher, mas perto do homem”;
  30. 30. A Mulher Comprando• A mulher, historicamente, ficava “presa” em casa, só saindo para fazer compras, por isso a atividade de comprar é tão significativa para elas;• A mulher tem prazer em comprar e se orgulha da habilidade de comprar com prudência e bem;• A mulher experimenta roupas apenas como parte do processo e mesmo roupas que lhes caíram bem, podem ser rejeitadas;• A mulher examina muito mais um produto antes de comprar;• A mulher lê a embalagem do produto novo antes de comprar;• As mulheres buscam conforto e segurança nos locais de compra;• As mulheres não se preocupam com a “potência” dos equipamentos, capacidade de memória, rapidez de processamento, etc. Se preocupam com a facilidade de operação e o resultado.
  31. 31. Consumidor x Consumidora • Um estudo feito para uma loja de artigos para o lar, sobre o tempo de compra médio: Situação Tempo de Compra Médio Mulher com outra mulher 8 min e 15 seg Mulher com crianças 7 min e 19 seg Mulher sozinha 5 min e 20 seg Mulher com um homem 4 min e 41 segFonte: Underhill, Paco. Vamos às Compras. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
  32. 32. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo FamiliarPessoas Não moram com os pais. Poucos problemas Equipamentos básicos dejovens, financeiros. Líderes de opinião sobre moda. Voltados cozinha, móveis, carros esolteiras para a diversão. viagens de férias.
  33. 33. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo FamiliarCasais recém Jovens, sem filhos. Estão melhor financeiramente Carros, geladeira, fogões,casados agora do que mais tarde na vida. Tem o nível mais móveis sensatos e duradouros e alto de compras e compram coisas mais duráveis. viagens de férias.
  34. 34. Ciclo de Vida FamiliarCiclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo FamiliarCasais com A criança mais velha tem menos de 6 anos. Próximos Máquinas de lavar e secar,filhos I de comprar uma casa. Baixo ativo líquido. Não estão televisores, comida para bebê, satisfeitos com as finanças. Interessados em produtos vitaminas, bonecas e novos que foram anunciados. brinquedos.
  35. 35. Ciclo de Vida FamiliarCiclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo FamiliarCasais com A criança mais velha tem mais de 6 anos. Posição Unidades grandes e de múltiplofilhos II financeira melhor. Algumas esposas trabalham. Menos uso, muita comida, bicicletas e influenciados pelas propagandas. aulas de música.
  36. 36. Ciclo de Vida FamiliarCiclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo FamiliarCasais com Casais mais velhos com filhos dependentes. Móveis novos e mais modernos,filhos III Continuam com uma posição financeira melhor. Muitas viagens de carro, das esposas e filhos trabalham. As propagandas não eletrodomésticos que não são tem nenhuma influência. Média alta na compra de essenciais, ,barcos, serviços bens duráveis. dentários e revistas.
  37. 37. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo FamiliarCasais sem filhos Casais mais velhos, não tem filhos por que os filhos Viagens de férias, luxo, coisasI não moram com eles. Só o homem trabalha. Casa para reformar a casa. paga. Muitos estão satisfeitos com as finanças. Querem viajar, se divertir e se auto-educar. Fazem contribuições e dão presentes.
  38. 38. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo FamiliarCasais sem filhos Casais mais velhos, não tem filhos em casa. O Equipamentos médicos,II Chefe da casa já se aposentou. Corte drástico da remédios e vitaminas. renda. Mantêm a casa.
  39. 39. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo FamiliarSolteiro na meia Boa renda, provavelmente venderá a casa paraidade e aproveitar ao máximo o dinheiro.trabalhando
  40. 40. Ciclo de Vida Familiar Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo FamiliarSolteiro na meia Corte drástico na renda. Necessidades especiais deidade e produtos médicos, atenção afeto e segurança.aposentado
  41. 41. Papéis e Posições Sociais • Um papel consiste em atividades que se espera que uma pessoa desempenhe. – Ex.: Filho, gerente, vendedor, etc. Diretor As pessoas escolhem produtos quePosição Social STATUS Gerente comuniquem seu papel e seu status na sociedade. Funcionário
  42. 42. Filho Papéis Sociais Marido Pai ProfessorFuncionário Cliente
  43. 43. Posição Social Diretor Gerente Funcionário
  44. 44. OcupaçõesPresidente de Empresa Ternos caros; Passagens aéreas; Títulos de clube; Veleiro.PADRÃO DE CONSUMO Roupas; Calçados de Trabalho; Marmitas. Operário
  45. 45. Ocupações
  46. 46. Estilos de Vida• O Estilo de Vida de uma pessoa representa seu padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente. Pessoas provenientes de uma mesma subcultura, classe social e ocupacional podem levar estilos de vida bastante diferentes.
  47. 47. Estilos de Vida
  48. 48. Estilos de Vida conforme o Ciclo de VidaEstágio do Ciclo de Vida Estilo de Vida e Hábitos de Consumo Estudante Prática de esportes. Recém-casado Curte a casa e passeios, carros, móveis e roupas. Meio da Carreira Viagens, roupas, livros, cursos de aperfeiçoamento. Profissional Auge da Carreira Roupas, carros luxuososo, casas de praia e campo. Profissional Aposentado Eventos culturais e sociais e viagens.
  49. 49. Personalidade• É o conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu ambiente. – Compulsivos; – Ambiciosos; – Autoritários; – Etc.
  50. 50. Variáveis Intrapessoais• Variáveis Demográficas – Idade, ocupação e circunstâncias econômicas.• Variáveis Psicográficas – Motivação, aprendizado, percepção, atitudes, personalidade e o estilo de vida.
  51. 51. Motivação• Uma necessidade torna-se motivo quando surge em nível suficiente de intensidade.• Um motivo (ou impulso) é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar a pessoa a agir.
  52. 52. Hierarquia Motivacional de Maslow Necessidade Desenvolvimento pessoal e de auto realização, conquista. desenvolvimento pessoal e realização Auto-estima, Necessidades de Estima reconhecimento e status. Necessidades Sociais Sentimento de posse e amor. Necessidades de Segurança Defesa e proteção. Necessidades Fisiológicas Comida, água e abrigo.
  53. 53. 4 Maneiras de Gastar Dinheiro DINHEIRO MEU DOS OUTROSBENEFÍCIO MEU Custo x Benefício Desperdício DOS OUTROS Lembrancinha Tanto faz
  54. 54. Dinheiro MEU e Benefício MEU Custo Benefício E-Q-U-I-L-Í-B-R-I-O !!!
  55. 55. Dinheiro MEU e Benefício DOS OUTROS Menor custo Maior aparência
  56. 56. Dinheiro DOS OUTROS e Benefício MEU Nada preocupado com o custo, ... ... só quero saber do Benefício!
  57. 57. Dinheiro DOS OUTROS e Benefício DOS OUTROS Tanto faz, como tanto fez...
  58. 58. Percepção• É o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. – Atenção Seletiva; – Distorção Seletiva; – Retenção Seletiva.
  59. 59. Percepção Uma pessoa média podeestar exposta diariamente a 1.500 anúncios.
  60. 60. Atenção Seletiva• É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual; – Se eu necessito comprar um computador, prestarei mais atenção aos anúncios de computadores do que os de aparelhos de som.• É mais provável que as pessoas percebam os estímulos que prevêem; – Se eu entro numa loja de informática, prestarei mais atenção aos computadores do que aos rádios, por que não previa que houvessem rádios ali.• É mais provável que as pessoas percebam estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal. – Um desconto de R$ 100,00 me despertará mais a atenção do que um desconto de R$ 5,00.
  61. 61. Distorção Seletiva • É a tendência de as pessoas interpretarem as informações conforme suas intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções em vez de contrariá-las.Pontos Positivos Se eu estou fortemente inclinado a comprar um celular da marca LG, provavelmente, Vendedor não levarei em conta os pontos negativos que invalidariam a compra por esta marca.Pontos Negativos
  62. 62. Retenção Seletiva• As pessoas esquecem mais do que aprendem, mas tendem a reter as informações que reforcem suas atitudes e crenças. Pontos Positivos do ME LEMBRO LG. Pontos Positivos do ME ESQUEÇO concorrente.
  63. 63. Aprendizagem• A aprendizagem envolve as mudanças de comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência. Gostei da experiência Compro um computador HP Não gostei da experiência Compro um computador DELL
  64. 64. Aprendizagem x Influência no Comportamento do Consumidor Procedimento de Influência sobre o Comportamento do Aprendizagem Consumidor O consumidor pode ser influenciado através de jornais, Leitura revistas, outdoors, mala direta, catálogos, etc. A televisão, o rádio e os vendedores exercem uma forte Audição persuasão sobre os compradores. Pensamento Não aplicável. O depoimento de pessoas líderes ou aceitas socialmente é Observação persuasivo. Quando o consumidor prova uma amostra de um produto e Experimentação gosta, ele será influenciado para uma compra futura.
  65. 65. Crença• É um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo.
  66. 66. Crença Durabilidade!
  67. 67. Crença Desempenho!
  68. 68. Crença Segurança!
  69. 69. Crença Super Nutritivo!
  70. 70. CrençaLava mais branco!
  71. 71. Relação entre Crença e o país de origem de um produto• Os consumidores se preocupam em saber onde um automóvel é fabricado, mas não se preocupam com o país de origem do óleo lubrificante; – O impacto do país de origem varia com o tipo de produto.• O Japão produz bons computadores, automóveis e eletrônicos. Os EUA produzem bons refrigerantes, brinquedos, cigarros e jeans. A França produz bons vinhos, champagnes e perfumes. – Certos países desfrutam de reputação favorável para certos bens.
  72. 72. Atitude É a resistência de uma pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia.As pessoas tem atitudes Essas atitudes aproximam ou em relação a religião, afastam as pessoas de determinadapolítica, roupas, música, Igreja, Candidato Político, Estilo de se alimentação, etc. vestir, Estilo musical, Padrão nutricional, etc.
  73. 73. AtitudeMe aproximo de Me afasto de

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