05 canales de marketing
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

05 canales de marketing

on

  • 795 views

Canales de Marketing. fundamentos de marketing

Canales de Marketing. fundamentos de marketing

Statistics

Views

Total Views
795
Views on SlideShare
795
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
121
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

05 canales de marketing Document Transcript

  • 1. Canales de Marketing 26/09/2012 milton.coca@gmail.com Canales de Marketing Tema 5 Objetivos de aprendizaje 1. Conocer por qué las compañías utilizan canales de distribución y analizan las funciones que estos desempeñan. 2. Comprender la forma en que interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para trabajar. 3. Identificar las principales alternativas de canal que dispone una compañía. 4. Comprender cómo las compañías seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal. 5. Entender la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y de la administración integrada de la cadena de suministro. 12 - 1Milton Coca Ph.D. 1
  • 2. Canales de Marketing 26/09/2012 milton.coca@gmail.com 12 - 2 12 - 3Milton Coca Ph.D. 2
  • 3. Canales de Marketing 26/09/2012 milton.coca@gmail.com 12 - 4 Caso de Estudio Caterpillar • Domina los mercados del • Caterpillar hace hincapié en mundo para la la rentabilidad del construcción pesada y concesionario, brinda un equipo minero. apoyo extraordinario al distribuidor, establece • Sus distribuidores relaciones personales, el independientes son la pleno rendimiento de los clave para el éxito distribuidores, honesto, y frecuentes comunicaciones. • La red de distribuidores está conectada a través de computadoras 12 - 5Milton Coca Ph.D. 3
  • 4. Canales de Marketing 26/09/2012 milton.coca@gmail.com 1. Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor 1. Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor Red de transferencia de valor  Red formada por la compañía, proveedores, distribuidores, y los clientes que se “asocian” entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo. Canal de Marketing  Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios. 12 - 7Milton Coca Ph.D. 4
  • 5. Canales de Marketing 26/09/2012 milton.coca@gmail.com 2. Naturaleza e importancia de los canales de Marketing 2. Naturaleza e importancia de los canales de marketing • La elección de un canal afecta a otras decisiones del mix de marketing.  Precio, Comunicaciones de Marketing • Un fuerte sistema de distribución puede ser una ventaja competitiva. • Las decisiones del canal involucra compromisos a largo plazo con otras empresas. 12 - 9Milton Coca Ph.D. 5
  • 6. Canales de Marketing 26/09/2012 2. Naturaleza e importancia de los canales de marketing • Cómo los miembros del canal añaden valor  Los intermediarios requieren menos contactos para llevar el producto hasta el comprador final.  Los intermediarios ayudan a surtir el milton.coca@gmail.com producto de acuerdo con la demanda y la oferta.  Los intermediarios ayudan a reducir el tiempo, lugar y posesión que separan a los productos de los que los usan. 12 - 10 1 2 3 4 5 Número de contratos sin distribuidor 6 FxC=3X3=9 7 8 9 = Fabricante = Cliente Cómo un distribuidor puede reducir las transacciones de los canales Milton Coca Ph.D.Milton Coca Ph.D. 6
  • 7. Canales de Marketing 26/09/2012 1 Número de contratos 4 con un distribuidor FxC=3+3=6 Store 2 5 6 3 milton.coca@gmail.com = Fabricante = Cliente = Distribuidor Cómo un distribuidor puede reducir las transacciones de los canales Milton Coca Ph.D. 2. Naturaleza e importancia de los canales de marketing Funciones fundamentales que desempeñan los miembros del canal • Información • Negociación • Promoción • Distribución física • Contacto • Financiamiento • Adecuación • Correr riesgos 12 - 13Milton Coca Ph.D. 7
  • 8. Canales de Marketing 26/09/2012 2. Naturaleza e importancia de los canales de marketing • Número de niveles del canal  El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal. • Canal directo milton.coca@gmail.com • Canales indirectos  Un mayor numero de niveles significa un menor control y un canal más complejo. 12 - 14 12 - 15Milton Coca Ph.D. 8
  • 9. Canales de Marketing 26/09/2012 2. Naturaleza e importancia de los canales de marketing Los miembros del canal están conectados a través de una variedad de flujos. milton.coca@gmail.com • Flujo físico • Flujo de información • Flujos de pagos • Flujo de promoción • Flujo de propiedad 12 - 16 3. Comportamiento y organización del canalMilton Coca Ph.D. 9
  • 10. Canales de Marketing 26/09/2012 3. Comportamiento y organización del canal • Conflicto de Canal  Ocurre cuando los miembros del canal están en desacuerdo en sus papeles, actividades o recompensas.  Tipos de Conflicto: milton.coca@gmail.com • Conflicto horizontal : ocurre entre las empresas que están en el mismo nivel de canal. • Conflicto vertical: ocurre entre las empresas de diferentes niveles del canal. 12 - 18 3. Comportamiento y organización del canal • Canal de Distribución Convencional  Consiste en uno o más miembros del canal, independientes.  Carecen de liderazgo y poder.  Ofrecen resultados y desempeño inadecuados. • Sistemas de Marketing Vertical  Consta de miembros que actúan como un sistema unificado.  Usan contratos, son dueños o tienen poder. 12 - 19Milton Coca Ph.D. 10
  • 11. Canales de Marketing 26/09/2012 3. Comportamiento y organización del canal Sistemas de Marketing Vertical • Integra etapas sucesivas de producción y • VMS Corporativo distribución bajo el • VMS Contractual mismo dueño. milton.coca@gmail.com • VMS Administrado • Coordinación y manejo del conflicto a través de los canales normales de una organización. 12 - 20 3. Comportamiento y organización del canal Sistemas de • Empresas individuales que se unen mediante contratos. Marketing Vertical • Organización de franquicias • VMS Corporativo  Sistema de franquicia de detallista • VMS Contractual patrocinada por el fabricante. • VMS Administrado  Sistema de franquicia de mayorista patrocinada por el fabricante.  Sistema de franquicia de detallista patrocinado por una compañía de servicios 12 - 21Milton Coca Ph.D. 11
  • 12. Canales de Marketing 26/09/2012 3. Comportamiento y organización del canal Sistemas de Marketing Vertical • Liderazgo a través del tamaño y el poder de • VMS Corporativo uno o de algunos de los miembros dominantes • VMS Contractual del canal. milton.coca@gmail.com • VMS Administrado • El liderazgo puede ser por el fabricante o el distribuidor. 12 - 22 3. Comportamiento y organización del canal • Sistemas de Marketing Horizontales  Dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. • Sistemas de Distribución Multicanal  Llamados también canales de marketing híbridos.  Ocurre cuando la compañía utiliza dos o más canales de marketing. • Cambio de la organización de Canal  Disintermediación 12 - 23Milton Coca Ph.D. 12
  • 13. Canales de Marketing 26/09/2012 milton.coca@gmail.com 4. Decisiones de diseño del canal 4. Decisiones de diseño de canal • Paso 1: Análisis de las necesidades del consumidor  Costos y viabilidad de satisfacción de las necesidades deben ser considerados. • Paso 2: Establecimiento de los objetivos de Canal  Conjunto de objetivos del canal en términos del nivel de servicio al cliente del mercado meta  Muchos factores que influyen en los objetivos del canal 12 - 25Milton Coca Ph.D. 13
  • 14. Canales de Marketing 26/09/2012 4. Decisiones de diseño de canal • Paso 3: Identificación de las principales alternativas  Tipos de intermediarios • Fuerza de ventas de la compañía, agencias del fabricante, distribuidores industriales milton.coca@gmail.com  Número de intermediarios de marketing • Distribución intensiva, selectiva, y exclusiva  Responsabilidades de los miembros del canal. 12 - 26 4. Decisiones de diseño de canal • Paso 4: Evaluación de las principales alternativas  Criterios económicos  Aspectos de control  Criterios adaptativos 12 - 27Milton Coca Ph.D. 14
  • 15. Canales de Marketing 26/09/2012 4. Decisiones de diseño de canal • Diseño de Canales de Distribución Internacionales  Los comercializadores globales usualmente deben adaptar sus estrategias de canal a las estructuras existentes en cada país extranjero. milton.coca@gmail.com  Principales desafíos: • Puede ser complejo o difícil de penetrar • Pueden ser dispersos, ineficientes, o totalmente ausentes. 12 - 28 5. Decisiones de administración del canalMilton Coca Ph.D. 15
  • 16. Canales de Marketing 26/09/2012 5. Decisiones de administración del canal • Selección de los miembros • Evaluación de los miembros del canal del canal  Identificar las características que  Verificar el desempeño distinguen a los mejores con respecto a los miembros del canal. estándares. • Administrar y motivar a los  Los miembros del canal milton.coca@gmail.com miembros del canal deben ser  Una buena recompensados o administración de las reemplazados de relaciones con los acuerdo con el dictamen socios es clave. de desempeño. 12 - 30 6. Logística de marketing y administración de la cadena de suministroMilton Coca Ph.D. 16
  • 17. Canales de Marketing 26/09/2012 Tareas que intervienen en la planeación, implementación y control del flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer las milton.coca@gmail.com necesidades de los clientes, a cambio de utilidades. LOGÍSTICA DE MARKETING (Distribución Física) 12 - 32 6. Logística de marketing y administración de la cadena de suministro • Logística de Marketing  Distribución hacia afuera  Distribución hacia adentro  Distribución invertida  Incluye la administración de toda la cadena de suministro. 12 - 33Milton Coca Ph.D. 17
  • 18. Canales de Marketing 26/09/2012 6. Logística de marketing y administración de la cadena de suministro • Por qué un mayor énfasis en la logística :  Ofrece a las empresas una ventaja competitiva  Pueden producir ahorros en los costos  La gran variedad de productos requiere una logística más eficaz milton.coca@gmail.com  Las mejoras en la eficiencia de distribución son posibles debido a la tecnología de la información. 12 - 34 6. Logística de marketing y administración de la cadena de suministro • Objetivos del sistema de logística  Ningún sistema puede maximizar tanto el servicio al cliente como reducir al mínimo los costos.  Las empresas primero debe sopesar los beneficios más altos de servicio contra los costos.  Los objetivos deben estar en términos del mercado meta y el nivel de servicio al cliente al menor costo posible. 12 - 35Milton Coca Ph.D. 18
  • 19. Canales de Marketing 26/09/2012 6. Logística de marketing y administración de la cadena de suministro • Funciones Logísticas Importantes  Almacenamiento  Administración de Inventarios  Transporte  Administración de Información Logística milton.coca@gmail.com 12 - 36 6. Logística de marketing y administración de la cadena de suministro Opciones de transportación • Camión • Ductos • Ferrocarril • Vía aérea • Vía acuática • Internet Transporte intermodal es cada vez más común 12 - 37Milton Coca Ph.D. 19
  • 20. Canales de Marketing 26/09/2012 6. Logística de marketing y administración de la cadena de suministro • Logística Integrada  El trabajo de equipo multifuncional dentro de la compañía es crítica.  La logística conjunta también se construye a través de milton.coca@gmail.com proyectos compartidos  La subcontratación de la logística a través de terceras empresas viene siendo muy común. 12 - 38 Ventas al detalle y al mayoreoMilton Coca Ph.D. 20
  • 21. Canales de Marketing 26/09/2012 milton.coca@gmail.com 12 - 40 Caso de estudio Wal-Mart • Ventas anuales aproximadas de • Wal-Mart mantiene bajos los $260 mil millones precios por mantener un seguimiento a los costos, • Su propuesta de valor es incluidas las prácticas "duras" “Siempre precios bajos, de compra siempre!” • Avances tecnológicos en la • Los altos ejecutivos de Wal-Mart distribución y sistemas de pasan al menos dos días a la comunicación que ayudan en la semana visitando las tiendas y eficiencia y los bajos costos. hablando con los clientes. • Un bajo porcentaje de las ventas • Fueron los primeros en llamar a destinado a publicidad ayudan a su empleados “asociados” para mantener los bajos costos. denotar una asociación. 12 - 41Milton Coca Ph.D. 21
  • 22. Canales de Marketing 26/09/2012 milton.coca@gmail.com 1. Venta al detalle 1. Venta al detalle • Ventas al detalle  Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales, para uso personal y/o comercial. • Detallista  Negocio cuyas ventas provienen principalmente de la venta al detalle. 12 - 43Milton Coca Ph.D. 22
  • 23. Canales de Marketing 26/09/2012 Venta al detalle Tipos de detallistas • Tiendas de especialidad • Tiendas de descuento • Tiendas departamentales • Tiendas de conveniencia milton.coca@gmail.com • Supermercados • Tiendas de precio reducido • Supertiendas 12 - 44 1. Venta al detalle • Decisiones de Marketing de Detallista.  Mercado meta y posicionamiento  Surtido de producto, mezcla de servicio, atmósfera de la tienda  Precio  Promoción  Plaza (ubicación) 12 - 45Milton Coca Ph.D. 23
  • 24. Canales de Marketing 26/09/2012 1. Venta al detalle • El Futuro de la venta al detalle  Nuevas formas de ventas al detalle y reducción de los ciclos de vida • Concepto de rueda de ventas al detalle  Crecimiento de la venta al detalles fuera de la tienda milton.coca@gmail.com • Pedidos por correo, televisión, teléfono, tiendas online.  Convergencia de la venta al detalle • Fusión de consumidores, productos, precios, y detallistas 12 - 46 2. Venta al por mayorMilton Coca Ph.D. 24
  • 25. Canales de Marketing 26/09/2012 2. Venta al mayoreo • Ventas al mayoreo  Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial. • Mayorista milton.coca@gmail.com  Compañía que se dedica principalmente a actividades de venta al mayoreo. 12 - 48 2. Venta al mayoreo • Los mayoristas añaden valor mediante la realización de las siguientes funciones:  Venta y promoción  Compra y preparación de surtidos  Fragmentación de lotes  Almacenamiento  Transporte  Financiamiento  Aceptación de riesgos  Información de mercado  Servicios de gestión y asesoramiento 12 - 49Milton Coca Ph.D. 25
  • 26. Canales de Marketing 26/09/2012 2. Venta al mayoreo Tipos de • Mayoristas de servicio mayoristas completo  Comerciantes mayoristas  Distribuidores industriales • Comerciantes • Mayoristas de servicio mayoristas limitado  Mayoristas de pagar y llevar milton.coca@gmail.com  Mayoristas camioneros • Corredores y Agentes  Proveedores intermediarios  Operadores en consigna • Sucursales y oficinas de  Cooperativas de productores venta del fabricante  Mayoristas de pedido por correo 12 - 50 2. Venta al mayoreo Tipos de • Corredores y agentes no mayoristas tienen la propiedad de los bienes. • Corredores • Comerciantes mayoristas  Reúnen a compradores y • Corredores y Agentes vendedores para ayudarlos en sus negociaciones • Sucursales y oficinas de venta del fabricante • Agentes  Agentes de fabrica  Agentes de vendedores  Agentes de compradores  Commission merchants 12 - 51Milton Coca Ph.D. 26
  • 27. Canales de Marketing 26/09/2012 2. Venta al mayoreo Tipos de • Sucursales y oficinas de ventas mayoristas  Las sucursales mantienen inventarios: industria maderera, equipo y refacciones automotrices. • Comerciantes mayoristas  Las oficinas no mantienen • Corredores y Agentes inventarios: mercancías en general y novedades. milton.coca@gmail.com • Sucursales y oficinas de venta del fabricante • Oficinas de compras  Su función es similar al de corredores y agentes; sin embargo, forman parte de la organización 12 - 52 2. Venta al mayoreo • Decisiones de Marketing de Mayorista  Mercado meta y posicionamiento • Podría elegirse un mercado meta en función del tamaño del cliente, tipo de detallista y necesidad de servicio.  Decisiones de la mezcla de Marketing • Surtido de productos y servicios • Precios: usualmente marcados como un porcentaje estándar. • Promoción: dispersa, desorganizada y poco planeada. • Plaza: Ubicación, facilidades 12 - 53Milton Coca Ph.D. 27
  • 28. Canales de Marketing 26/09/2012 2. Venta al mayoreo • Tendencias en la venta al mayoreo  La competencia de precios es aún intensa  Para el éxito de los mayoristas se debe agregar valor incrementando la eficiencia y la eficacia. milton.coca@gmail.com  La distinción entre los grandes minoristas y mayoristas sigue borroso.  Más servicios serán proporcionados a los minoristas  Muchos mayoristas se están volviendo globales. 12 - 54 ? 12 - 55Milton Coca Ph.D. 28