Prezentacja z konferencji "Marketing innowacyjnego produktu".

2. Markowanie innowacji 31.05.2010, Poznań Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego

3. Tytuł: Co to znaczy silna marka ? Jakie oferuje korzyści właścicielowi ? Jaka relacja produkt – marka ? Jak markować innowacje ?

4. Uwarunkowania współczesnego rynku Wzrost liczby mass- mediów Rosnąca zdolność do selekcjonowania komunikatów Tendencje do koncentracji po stronie producentów i detalistów Spadek kosztów Upowszechnienie koncepcji marketingu Ujednoli- cenie instru- menta- rium Digitalizacja + internet Wzrost liczby nowych marek Rynki rozdrobnione i nasycone Trudniej przyciągnąć uwagę konsumentów Wzrost trudności konkurowania Firmy bez innowacji tracą udziały rynkowe Społeczna akceptacja dla zmian marek i wypróbowywania nowości Marketing lateralny -Philip Kotler, Fernando Trias De Bes

5. Co to znaczy silna marka ? KAPITAŁ MARKI (Aaker, 1991) – zbiór aktywów marki (świadomość, asocjacje, postrzegana jakość, lojalność) i związanych z nią pasywów, które zwiększają (zmniejszają) wartość dostarczaną przez produkt/usługę firmie i jej klientom Pewność przyszłej sprzedaży Akceptacja przez pośredników Wyższe ceny Wyższe marże Niższa elastyczność cenowa Bariery wejścia do branży Mniejsze ryzyko i koszty przy wprowadzaniu nowych produktów SILNA MARKA Wyższe zyski Wyższa lojalność

6. Dla firm z listy Fortune 500 przeciętna wartości aktywów niematerialnych (w tym marek) wynosi 71 % ich kapitalizacji giełdowej. Wartości niematerialne stanowią niekiedy 70-80 % całkowitej kapitalizacji firm notowanych na giełdzie londyńskiej, choć jeszcze 20 lat temu stanowiły zwykle 40 %

7. Korzyści z silnej marki FINANSOWE Wyższa sprzedaż Wyższe zyski [ekonomia skali + premia cenowa (obniżona elastyczność cenowa)] Gwarancja przyszłej sprzedaży 7

8. Korzyści 2 STRATEGICZNE Bariera wejścia dla potencjalnych konkurentów (konkurencja monopolistyczna-piwo, napoje gazowane); blokowanie konkurentów przez oferowanie wielu marek skierowanych do odmiennych segmentów rynku (L’Oreal) Silniejsza pozycja przetargowa w relacjach z sieciami detalicznymi – m.in. detaliści akceptują niższe marże (silne marki fmcg) Łatwość pozyskania pracowników (na rynkach o niskim bezrobociu) 8

9. Korzyści 3 STRATEGICZNE –c.d. Łatwość rozciągania marki (Nivea)/ wykorzystywania jej jako wsparcia (marka korporacyjna lub co-branding; Nestle) Marka globalna – Coca Cola 9

10. Budowanie marki ETAP 3 Więź emocjonalna ZAUFANIE Estyma, renoma Znaczenie dla klienta ETAP 2 Dyferencjacja REDUKCJARYZYKA ETAP 1 Świadomość marki Postrzegana jakość 10

13. wpadka z jednym produktem przekłada się na całą ofertęMarka podwójna – korporacyjna plus produktowa + marka korporacyjna buduje zaufanie + marka produktowa nadaje indywidualny charakter ofercie + przejrzyste dla klienta - pytanie: co tak naprawdę jest marką? Specyficzny dla firmy sposób nadawania odrębnych nazw poszczególnym produktom + podkreślenie przynależności do „rodzinnej” oferty firmy (wspólne wartości) + jednocześnie komunikowanie odmienności oferty

14. 12

15. 13

16. markowany dyferencjator (ang. brandeddifferentiator) nazwa określająca cechę, składnik, usługę lub program, której celem jest wzbogacenie oferty o unikatowe funkcje/korzyści pożądane przez nabywców, co sprawia wrażenie oferty jeszcze bardziej przydatnej, ważnej dla kupującego 14

17. markowany dyferencjator (ang. brandeddifferentiator) markowane cechy – atrybuty oferty tworzące dodatkową korzyść dla klienta, wykorzystywane przez marki z sektora hi-tech jako wzmocnienie skojarzeń z innowacyjnością markowane składniki (ingredient branding) – pełniące podobne funkcje, jak markowane cechy; jeśli nawet konsumenci do końca nie rozumieją sposobu ich działania, sam fakt markowania składnika zwiększa jego wiarygodność markowane usługi – szczególnie ważne na rynkach dojrzałych markowane programy – które służą zwykle do budowania bliskich, intensywnych relacji konsumenta z marką 15

18. oferta współmarkowana(ang. co-branding) przez marki będące własnością odmiennych podmiotów + szansa uzyskania dodatkowych korzyści, nieosiągalnych w ofercie standardowej; + oferta współmarkowana korzysta z dwóch (lub więcej) zbiorów asocjacji, wykreowanych w sponsorujących ją markach co ułatwia wykazanie jej odmienności oraz zdobycie klientów, którzy aktualnie „należą” do innej marki 16

19. Ogólne zasady stosowania marek w stosunku do innowacji Buduj świadomość marki i „bogaty” (= wiele asocjacji) image nie tylko parametry techniczne Wbuduj w markę korporacyjną „wiarygodność” (ekspertyza, zaufanie).  założyciel, prezes jako „adwokat” technologii (Bill Gates, Steve Jobs) Wykorzystuj drugoplanowane elementy wsparcia w wymiarze jakości (rekomendacje znanych firm, oceny prasy branżowej, opinie ekspertów). Unikaj zbyt wielu poziomów markowania = zbyt rozbudowanych marek produktów Nokia C3 – Nokia E5 – Nokia N8 – Nokia X2 vs. Panasonic Viera TX-P46G20E – Panasonic Viera TX-P46Z11E – Panasonic Viera TX-P46S20E – Panasonic Viera TX-P46G15E - Panasonic Viera TX-P46G10E Selektywnie wprowadzaj nowości jako odrębne marki. Wyraźnie identyfikuj charakter rozciągnięć marki. 17