Vvk marketing maart 2006 beamer

671 views
486 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
671
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
12
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Vvk marketing maart 2006 beamer

  1. 1. Toegepaste marketing voor het midden- en kleinbedrijf Bijeenkomst : VVK Plaats : Woerden Datum : 23 mei 2005 Presentator : Milo Groot Obbink
  2. 2. Programma <ul><li>Welkom en voorstellen </li></ul><ul><li>Wat is Marketing </li></ul><ul><li>Een klantgesprek over Marketing </li></ul><ul><li>Missie, Visie en (marketing)doelen </li></ul><ul><li>Lunchpauze </li></ul><ul><li>Marketingdoelstelling </li></ul><ul><li>Hoe de marketingdoelen te bereiken (=strategie) Marketingplan opstellen </li></ul><ul><li>Einde 16.00 – 16.30 </li></ul>
  3. 3. Milo Groot Obbink <ul><li>Adviseur voor Ondernemer en Starter </li></ul>
  4. 4. Doel van de training <ul><li>De deelnemers hebben kennis van de basis marketingbegrippen die voor veel MKB-ondernemers toepasbaar zijn </li></ul><ul><li>De deelnemers kunnen in een gesprek de problematiek van de cliënt formuleren en richting geven aan een mogelijke oplossing </li></ul><ul><li>De deelnemers kunnen de cliënt adviseren bij het opstellen van de marketingstrategie en het opstellen van een plan van aanpak </li></ul>
  5. 6. Wat is marketing <ul><li>Het proces waarin behoeften winstgevend door diensten en producten wordt ingevuld </li></ul><ul><li>Betreft zowel het individu als de onderneming </li></ul><ul><li>Ruil is belangrijk element </li></ul><ul><li>Onderdelen zijn omgeving, 5 x P, diensten en ideeën </li></ul>
  6. 7. Marketingmix reputatie relatie ruil
  7. 8. Een klantgesprek over Marketing <ul><li>Probleemstelling </li></ul><ul><li>Positionering en profilering </li></ul><ul><li>Wat zijn de (marketing)doelen </li></ul><ul><li>Hoe de doelen te bereiken (marketingstrategie) </li></ul>
  8. 9. Stap 1 : Probleemstelling vaststellen <ul><li>Inventarisatie: wat is de aanleiding voor het gesprek? </li></ul><ul><li>Wat wil de ondernemer realiseren? Ook wel: hoe denkt hij het probleem op te lossen? </li></ul><ul><li>Hoe ziet de klant zijn bedrijf </li></ul><ul><li>Hoe gaat hij dit aanpakken? </li></ul>
  9. 10. Stap 2: Marketinginventarisatie <ul><li>Wat verkoop de ondernemer? </li></ul><ul><li>Waarom verkoop hij/zij dit? </li></ul><ul><li>Aan Wie verkoop hij/zij en waarom ? </li></ul><ul><li>Waar vindt de verkoop plaats? </li></ul><ul><li>Hoe vindt de verkoop plaats? </li></ul><ul><li>Wat wil de ondernemer realiseren? </li></ul>
  10. 11. Antwoorden geven samen: <ul><li>Wat + wie + waar + hoe = bedrijfsformule </li></ul><ul><li>Waarom = toegevoegde waarde of onderscheidend vermogen </li></ul><ul><li>Ruwe, maar bruikbare indruk van de commerciële formule van de cliënt </li></ul>
  11. 12. Vanuit de ondernemer hebben we vastgesteld <ul><ul><li>wat de belangrijkste combinaties van producten/markten zijn </li></ul></ul><ul><ul><li>welke klanten belangrijk zijn </li></ul></ul><ul><ul><li>welke verkoopmethode(n) wordt gehanteerd </li></ul></ul>
  12. 13. <ul><ul><li>Vaststellen van ondernemersdoelen </li></ul></ul><ul><ul><li>Vaststellen van financiële doelen </li></ul></ul><ul><ul><li>Vaststellen van marketingdoelen </li></ul></ul>Stap 3: Wat wil de ondernemer bereiken
  13. 14. Missie Visie Doelstelling Strategie
  14. 15. Missie GIBO MKB Advies <ul><li>GIBO MKB richt zich op het belang en beleid van de individuele onderneming. Wij onderscheiden ons door onze toonaangevende kennis van het MKB en het proces van ondernemen. Onze diensten zijn erop gericht samen met onze klant strategische vraagstukken te onderzoeken, praktisch toepasbare oplossingen te formuleren en te implementeren. Wij helpen ondernemingen beter te presteren . </li></ul>
  15. 18. Wat is een missie? <ul><li>Korte, bondige verklaring over de motivatie van een ondernemer/onderneming </li></ul><ul><li>Antwoord op: waarom bestaan we? </li></ul><ul><li>Zegt iets over keuzes, kennis en kunde </li></ul><ul><li>Tijdloos (een anker) </li></ul><ul><li>‘ What business are we in?’ </li></ul>
  16. 19. Wat is een visie? <ul><li>Persoonlijk toekomstbeeld (als ondernemer en als onderneming) </li></ul><ul><li>Wat wil ik zijn (als organisatie) </li></ul><ul><li>Geeft inzicht in de lange termijn doelen </li></ul><ul><li>Zegt iets over status, marktpositie, bekwaamheidsniveau </li></ul>
  17. 20. Visie, een voorbeeld <ul><li>Wij willen binnen nu en 5 jaar behoren tot de top 5 van onze markt met een marktaandeel van 20 % in de business-to-business markt </li></ul>
  18. 21. Missie <---------------> Visie <ul><li>Wie wat hoe vraag </li></ul><ul><li>Waarom bestaan we </li></ul><ul><li>Wat verschaffen we onze klanten </li></ul><ul><li>In welke behoefte voorzien wij </li></ul><ul><li>Wat motiveert ons </li></ul><ul><li>Wat willen we zijn </li></ul><ul><li>Wat willen we zijn </li></ul><ul><li>Toekomstbeeld </li></ul><ul><li>Hoe ziet onze lange </li></ul><ul><li>termijntoekomst eruit </li></ul>
  19. 22. Case: Fietsgroothandel het 5e wiel <ul><li>Levert en ontwikkelt vrije tijd- en sportieve fietsen welke aan fietshandelaren in Nederland en België worden geleverd. Er wordt veel tijd en geld geïnvesteerd in productontwikkeling. Het 5e wiel is van twee merken exclusief importeur. De onderneming heeft 8 vaste medewerkers en 20 seizoensmedewerkers in dienst. </li></ul>
  20. 23. Opdracht 1: <ul><li>Stel in groepjes van 2 (3) personen een aansprekende missie op voor fietsengroothandel het 5e Wiel. Je mag zelf eerst antwoord geven op de ‘nuttige’ vragen om vervolgens een missie op te stellen. Je kunt hiervoor de uitgereikte branche-informatie gebruiken. </li></ul>
  21. 24. Positionering & Profilering <ul><li>Positionering = het bepalen van het uitgangspunt van de onderneming ten opzichte van de klanten en de concurrenten vanuit de gewenste situatie </li></ul><ul><li>Profilering = ‘het tonen van je profiel’ ofwel het laten zien wie je bent en wat je kunt </li></ul>
  22. 25. Positionering <ul><li>Elementen aanwezig in de missie van GIBO Advies: </li></ul><ul><ul><li>maakt deel uit van : GIBO Groep </li></ul></ul><ul><ul><li>identiteit : MKB adviseur </li></ul></ul><ul><ul><li>overtuiging : de ondernemer zodanig kunnen ondersteunen dat </li></ul></ul><ul><ul><li> de prestatie van de onderneming verbetert </li></ul></ul><ul><ul><li>vermogen : wij verstaan de ondernemer </li></ul></ul><ul><ul><li>gedrag : kennisoverdracht, proces- begeleiding, netwerkinzet </li></ul></ul>
  23. 26. Voorbeeld: missie Het 5e Wiel <ul><li>Wij richten ons op de bevordering van het gebruik van de fiets in het algemeen en het sportieve fietsen in het bijzonder. Wij onderscheiden ons door onze hoogwaardige producten en de kennis van de techniek. Samen met onze klanten willen wij, door promotie en informatie, het gebruik van moderne fietstechniek bevorderen. Fietsen gaat beter met het 5e Wiel! </li></ul>
  24. 27. Positionering <ul><li>Wie zijn mijn klanten? </li></ul><ul><ul><li>type klant: zakelijk of particulier </li></ul></ul><ul><ul><li>zakelijk: soort bedrijf, branche, omvang, etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>particulier: geslacht, leeftijd, welstand, etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>welke producten/diensten willen zij hebben? </li></ul></ul><ul><ul><li>wat is het omzetaandeel? </li></ul></ul><ul><ul><li>draagt het bij aan de winst? </li></ul></ul>
  25. 28. Positioneringselementen <ul><li>Maakt deel uit van: het 5e wiel (zelfstandig) </li></ul><ul><li>Identiteit: fietsspecialist </li></ul><ul><li>Overtuiging: fietsen gaat beter met het 5e wiel </li></ul><ul><li>Vermogen: hoogwaardige producten leveren </li></ul><ul><li>Gedrag: promotie moderne fietstechniek </li></ul>
  26. 29. Positionering <ul><li>Klantenanalyse </li></ul><ul><li>Zie modellen </li></ul><ul><li>Informatiebronnen? </li></ul><ul><ul><ul><li>Eigen administratie </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Handelsregister </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Branche-informatie </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Relatiebeheersysteem </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>etc. </li></ul></ul></ul>
  27. 30. Opdracht 2: Klantenanalyse het 5e Wiel <ul><li>De totale markt van de fietsdetailhandel omvat 2700 bedrijven. Het 5e Wiel heeft een gemiddelde jaaromzet van € 2.000.000, bij een gemiddelde besteding van € 1.111 per klant/jaar. </li></ul><ul><li>Topklant € 65.000 </li></ul><ul><li>10 klanten € 378.000 </li></ul><ul><li>289 klanten € 665.000 </li></ul><ul><li>500 klanten € 446.000 </li></ul><ul><li>1000 klanten € 446.000 </li></ul><ul><li>Welke informatie kun je hieraan ontlenen? </li></ul>
  28. 31. Uitwerking Opdracht 2 <ul><li>Marktpenetratie /marktaandeel </li></ul><ul><li>Omzetverdeling over de klanten </li></ul><ul><li>Resultaatverwachting per klantengroep </li></ul>
  29. 32. Uitwerking opdracht 2: Omzetverdeling <ul><li>300 topklanten (16.67 %) leveren samen 55,4 % van de omzet </li></ul><ul><li>11 topklanten (0,6%) leveren samen 22 % van de omzet </li></ul><ul><li>1000 kleine klanten (55,5%) leveren samen 22,3 % van de omzet </li></ul>
  30. 33. Klantenanalyse <ul><li>Eenvoudige klantenanalyse als gefundeerde schatting </li></ul><ul><li>Model PMC-matrix winstgevendheid geeft verder inzicht in portfolio </li></ul><ul><li>Model PMC-matrix toekomst geeft verdere informatie voor marketingplan </li></ul>
  31. 34. Product/Markt combinaties <ul><li>Hulpmiddelen: </li></ul><ul><ul><li>Tabel Producten / Markten </li></ul></ul><ul><ul><li>Tabel PMC + afnemers + omzetgroei + winst </li></ul></ul>
  32. 35. Opdracht 3 <ul><li>Stel aan de hand van de uitgereikte PMC-matrix mogelijke PMC’s van het 5e Wiel op. Je mag hierbij creatief te werk gaan. </li></ul>
  33. 36. Voortgang klantgesprek: stap 4 <ul><li>Ondernemingsdoelstelling </li></ul><ul><li>Missie </li></ul><ul><li>Positioneringselementen </li></ul><ul><li>Beperkte klantenanalyse </li></ul><ul><li>Marketingdoelstelling formuleren? </li></ul>
  34. 37. Marketingdoelstelling <ul><li>Marketingdoelstellingen zijn concreet, meetbaar en objectief vast te stellen </li></ul><ul><li>SMART(i) </li></ul><ul><li>De resultaten zijn een direct gevolg van een verandering in het marketingbeleid </li></ul>
  35. 38. Doelstelling of missie? <ul><li>Wat wil de ondernemer realiseren? </li></ul><ul><ul><li>Veel omzet maken </li></ul></ul><ul><ul><li>€ 50.000 winst voor belasting </li></ul></ul><ul><ul><li>Een aantrekkelijke partner voor zijn klanten </li></ul></ul><ul><ul><li>1200 declarabele uren per medewerker </li></ul></ul><ul><ul><li>De specialist op het gebied van... </li></ul></ul><ul><ul><li>15% omzetstijging </li></ul></ul><ul><li>Binnen welke termijn moet dit worden gerealiseerd? </li></ul>
  36. 39. S M A R T (i) <ul><li>S = Specifiek </li></ul><ul><li>M = Meetbaar </li></ul><ul><li>A = Acceptabel </li></ul><ul><li>R = Realistisch </li></ul><ul><li>T = Tijdsgebonden </li></ul><ul><li>i = Inspirerend </li></ul>
  37. 40. Marketingdoelstelling Het 5e Wiel <ul><li>Vraag: hoe kan Het 5 e Wiel een omzetstijging van € 300.000 realiseren ? </li></ul>
  38. 41. Marketingdoelstelling Het 5e Wiel <ul><li>1e: minimale besteding per klant per jaar van € 750 </li></ul><ul><li>Realisatie levert een omzetstijging van € 304.000 </li></ul><ul><li>2e: groei categorie gemiddeld € 2000/jaar tot 500 klanten </li></ul><ul><li>Realisatie levert een omzetstijging van € 335.000 </li></ul><ul><li>3e: minimaal 75 klanten in de categorie gemiddeld € 11.250 Realisatie levert een omzetstijging van € 400.750 Realisatie alle doelen bijna € 1.0140.00 omzetstijging ?? </li></ul>
  39. 42. Plan van aanpak <ul><li>3 SMART doelen geformuleerd </li></ul><ul><li>Hoe geef je hieraan richting bij een klantgesprek? </li></ul><ul><li>Is er voldoende informatie beschikbaar om een plan van aanpak te formuleren? </li></ul>
  40. 43. Opdracht 4: <ul><li>Hoe kan ik een klantgesprek benutten om met de ondernemer een plan van aanpak op te stellen. </li></ul><ul><li>Welke info heb ik nog nodig? Denk ook aan het vervolg. </li></ul>
  41. 44. Stap 5: Marketingstrategie <ul><li>Vragen die van belang zijn: </li></ul><ul><li>Hoe moet de ondernemer zijn onderneming positioneren </li></ul><ul><li>Welke informatie heb ik nodig voor mijn marketingstrategie </li></ul><ul><li>Welke doelgroep(en) wil ik bereiken </li></ul>
  42. 45. Positionering 5 e Wiel t.o.v. potentiële klanten <ul><li>Het sportieve fietsen: Race, ATB, lange afstand </li></ul><ul><li>Hoogwaardige producten: kennis verwacht bij de detaillist </li></ul><ul><li>Minimale besteding per jaar € 750 met een voorkeur voor € 2.000 of hoger </li></ul><ul><li>Niet iedere potentiële klant is een prospect! </li></ul>
  43. 46. Positionering t.o.v. de concurrentie <ul><li>Geselecteerde klanten </li></ul><ul><li>Exclusiviteit, zo ver als dat mogelijk is </li></ul><ul><li>Exclusief imago bij de consumenten </li></ul><ul><li>hoge prijssegment </li></ul>
  44. 47. Concurrentie analyse <ul><li>Wie zijn bij de verschillende PMC’s mijn concurrenten? </li></ul><ul><li>SWOT analyse per concurrent </li></ul><ul><li>Branchespecialisatie? Verkoopargument? Marktbenadering? </li></ul><ul><li>PMC modellen bruikbaar instrument </li></ul>
  45. 48. Wat is een doelgroep en heb ik die nodig? <ul><li>Doelgroep Marktsegment, met gemeenschappelijke kenmerken, waarvan de verwachting is dat verkoopinspanningen meer effect zullen hebben dan bij potentiële kopers die niet deze kenmerken hebben </li></ul>
  46. 49. Voorwaarden doelgroep: <ul><li>Koper binnen de doelgroep moet meer van het aanbod gebruik maken dan kopers die buiten de doelgroep vallen; </li></ul><ul><li>De kenmerken van de doelgroep moeten vooraf te beschrijven zijn; </li></ul><ul><li>De doelgroep moet traceerbaar en benaderbaar zijn; </li></ul><ul><li>De groep moet groot en stabiel genoeg zijn om ‘wat op te leveren’ </li></ul>
  47. 50. Is een doelgroep noodzakelijk? <ul><li>Is een doelgroep noodzakelijk? NEEN! Als aan de voorwaarden voor het bepalen van een doelgroep niet wordt voldaan, dan geen doelgroep bepalen! </li></ul><ul><li>WEL: verdeling van de markt op basis van de rol van de potentiële koper. </li></ul>
  48. 51. Koopbeslissingen consument 1) probleem herkenning 2) zoeken naar informatie 3) evaluatie van alternatieven 4) aankoop 5) evaluatie van de aankoop <ul><li>Beïnvloedt door: </li></ul><ul><li>persoonlijke omstandigheden </li></ul><ul><li>Psychologisch omstandigheden </li></ul><ul><li>(perceptie, motivatie, leerproces, attitude, persoonlijkheid) </li></ul><ul><li>Sociale invloeden </li></ul><ul><li>(positie in de familie, referentiegroepen, sociale klasse, cultuur) </li></ul>
  49. 52. Koopbeslissingen onderneming FASEN: 1) probleem herkenning 2) opstellen produktspecficaties ter oplossing van een probleem 3) zoeken naar produkten en leveranciers 4) evaluatie van produkten gerelateerd a.d. specificaties 4) selectie en aankoop meest geschikte produkt 5) evaluatie van produkt en leverancier <ul><li>Beinvloedt door: </li></ul><ul><li>omgeving (wet, regelgeving, econ.omstandigheden, concurrentie, techn.ontw.) </li></ul><ul><li>organisatie (doelstellingen, inkoopbeleid, inkoopafd.) </li></ul><ul><li>personeel (bereidwilligheid, conflicten, kracht relatie) </li></ul><ul><li>individueel (leeftijd, opleiding, persoonlijkheid, status) </li></ul>
  50. 53. Consumenten (1) <ul><li>Grote aantallen </li></ul><ul><li>Relatief geringe omzet per handeling </li></ul><ul><li>Koopgedrag weinig gestructureerd </li></ul><ul><ul><li>oorspronkelijke vraag versus afgeleide vraag </li></ul></ul><ul><ul><li>initiële vraag versus vervangingsvraag </li></ul></ul><ul><ul><li>herhaalaankopen </li></ul></ul>
  51. 54. Opdracht 5: invullen piramide van Maslov
  52. 55. Piramide van Maslov <ul><ul><li>liefde, affectie, groepsgevoel </li></ul></ul><ul><ul><li>fysiologische behoeften </li></ul></ul><ul><ul><li>waardering, prestige, succes </li></ul></ul><ul><ul><li>zelfontplooiing </li></ul></ul><ul><ul><li>veiligheid, onderdak, zekerheid </li></ul></ul>
  53. 56. Uitwerking opdracht 5 Zelfontplooiing Liefde, affectie, groepsgevoel Veiligheid, zekerheid, onderdak Fysiologische behoeften Waardering, prestige, succes
  54. 57. Opdracht 6: vervangingsvraag <ul><li>Stel: </li></ul><ul><li>In 6,5 miljoen huishoudens zijn 3 miljoen diepvriezers in gebruik. De gemiddelde levensduur bedraagt 6 jaar. Alle apparaten worden vervangen. De gemiddelde prijs van een diepvriezer bedraagt € 340,-. Wat is de totale vervangingsvraag? </li></ul>
  55. 58. Uitwerking opdracht 6 <ul><li>3 miljoen diepvriezers / 6 jaren = </li></ul><ul><li>Gemiddelde vervanging is 500.000 vriezers per jr. </li></ul><ul><li>Gemiddelde prijs € 340 </li></ul><ul><li>Vervangingsvraag € 170.000.000 </li></ul><ul><li>Er zijn nog 3,5 miljoen huishoudens zonder diepvriezer!! </li></ul>
  56. 59. Waarom onderscheid groot en klein bedrijf? <ul><li>Inkoopfunctie bij grote bedrijven een apart bedrijfsonderdeel </li></ul><ul><li>De bedrijfscultuur bij grote bedrijven vaak bepalend voor de inkoop (nadruk op kwaliteit, conservatisme, innovatie of flexibiliteit) </li></ul><ul><li>Bij kleine bedrijven inkoop minder gerationaliseerd </li></ul>
  57. 60. Verkoop aan bedrijven: kenmerken <ul><li>Sterke transparantie van de markt </li></ul><ul><li>Inkoopfunctie sterk ontwikkeld </li></ul><ul><li>Rationele inkoopbeslissingen </li></ul><ul><li>Formule gebonden inkoop </li></ul><ul><li>Verwachte opbrengst voor de koper maatgevend </li></ul>
  58. 61. Instellingen en overheden <ul><li>Grote Verenigingen en Stichtingen, instellingen en overheden vergelijkbaar met bedrijven </li></ul><ul><li>Kleinere organisaties vergelijkbaar met consumenten </li></ul><ul><li>Bijzondere regelgeving (openbare aanbesteding) </li></ul><ul><li>Interne regels: inkoop binnen werkgebied </li></ul>
  59. 62. Van marketingdoelstelling naar marketingstrategie <ul><li>Marketingdoel: concreet meetbaar resultaat van de marketinginspanning </li></ul><ul><li>Marketingstrategie: planmatige aanpak om marketingdoel te bereiken </li></ul><ul><li>Bij kruispunt Groei: </li></ul><ul><ul><li>meer opbrengsten uit bestaande klanten </li></ul></ul><ul><ul><li>meer klanten van een bepaalde kwaliteit </li></ul></ul><ul><ul><li>van de bestaande klantengroep naar een nieuwe doelgroep </li></ul></ul>
  60. 63. Marketingstrategieën ANSOFF matrix   Bestaand product Nieuw product Bestaande markt MARKTPENENTRATIE (vervangen, efficiency >) Kans op succes 90 % PRODUCTONTWIKK. (toevoegen)   Kans op succes 25 % Nieuwe markt MARKTONTWIKK. (aanpassen)   Kans op succes 50% DIVERSIFICATIE   (vernieuwen) Kans op succes 5 %
  61. 64. Meer opbrengsten uit bestaande klanten <ul><li>Voordelen </li></ul><ul><ul><li>‘ warme’ acquisitie in plaats van ‘koude’ </li></ul></ul><ul><ul><li>kennis over bestaande klant aanwezig </li></ul></ul><ul><ul><li>conversiegraad hoog </li></ul></ul><ul><ul><li>besparing op kosten promotie </li></ul></ul><ul><li>Nadelen </li></ul><ul><ul><li>verminderde aandacht voor nieuwe leads </li></ul></ul><ul><ul><li>groeiende afhankelijkheid bestaande klanten </li></ul></ul><ul><ul><li>te veel verkoopdruk op beperkte klantengroep </li></ul></ul>
  62. 65. Hoe realiseer je een hogere omzet per klant? <ul><li>Basisgedachte achter Customer Related Marketing (CRM) </li></ul><ul><ul><li>crossselling </li></ul></ul><ul><ul><li>diversificatie </li></ul></ul><ul><li>Denk aan KNS: als klant zich bevindt in kruispunt groei, probleemgebied personeel dan wellicht interesse voor: brochure, voorlichtingsbijeenkomst o.i.d. </li></ul>
  63. 66. Opdracht 7 <ul><li>Eén marketingdoel van Het 5e Wiel is om tenminste 500 klanten voor € 2.000,- per jaar te laten bestellen. </li></ul><ul><li>Om dit doel te bereiken heeft Het 5e Wiel een aantal opties. Eén optie is om aan alle klanten een bonus van € 100,- toe te kennen vanaf een omzet van € 1.750,- </li></ul><ul><li>Wat is hier over je mening als je uitgaat van de omzetverdeling van sheet 33, uitgaande van een brutowinst van 30 %? </li></ul>
  64. 67. Uitwerking opdracht 7 <ul><li>Er zijn 300 klanten die al voor meer dan € 2.000 bestellen. Deze hebben recht op de bonus: 300 x € 100 = € 30.000 </li></ul><ul><li>Stel: 300 extra klanten die de € 1.750 omzet drempel halen; bonus nogmaals € 30.000 </li></ul><ul><li>Omzetstijging 300 x € 858 = € 257.500 Bij marge van 30 % = € 77.220 extra brutowinst </li></ul><ul><li>Margevoordeel uit eindelijk € 17.220 </li></ul>
  65. 68. Een marketingstrategie: Meer klanten van een bepaalde kwaliteit <ul><li>Voordelen: </li></ul><ul><ul><li>verwachte minimale opbrengst per klant </li></ul></ul><ul><ul><li>marketing aandacht minder versnipperd </li></ul></ul><ul><ul><li>besparing op marketingkosten </li></ul></ul><ul><ul><li>exclusiviteit voor afnemers </li></ul></ul><ul><li>Nadelen: </li></ul><ul><ul><li>toetredingsdrempel voor nieuwe klanten </li></ul></ul><ul><ul><li>verwatering van de bestedingsondergrens </li></ul></ul><ul><ul><li>exclusiviteit moeilijk te handhaven </li></ul></ul>
  66. 69. Voorbeeld Het 5e Wiel <ul><li>Als marketingdoel hanteert Het 5e Wiel een minimale besteding van € 750 per jaar. Exclusiviteit voor een rayon wordt verleend bij een jaaromzet van tenminste € 25.000,-. </li></ul><ul><li>Door externe oorzaken daalt de omzet bij een klant onder de € 25.000,-. Dit zal waarschijnlijk minimaal 3 jaar duren. Andere afnemers in het rayon willen ook bestellen. </li></ul><ul><li>Moet de exclusiviteit hier vervallen of gehandhaafd blijven? </li></ul>
  67. 70. Van de bestaande klantengroep naar een nieuwe doelgroep <ul><li>De bestaande klantengroep is te: </li></ul><ul><ul><li>groot </li></ul></ul><ul><ul><li>arbeidsintensief </li></ul></ul><ul><ul><li>klein per bestelling </li></ul></ul><ul><ul><li>verspreid over het marktgebied </li></ul></ul><ul><ul><li>algemeen/weinig exclusief </li></ul></ul><ul><ul><li>etc. </li></ul></ul>
  68. 71. Van bestaande klantengroep ….. <ul><li>Doelgroep bepalen: </li></ul><ul><li>gemeenschappelijke kenmerken, vooraf beschrijfbaar, traceerbaar en benaderbaar, voldoende omvangrijk </li></ul><ul><li>Combineren met : </li></ul><ul><li>opbrengstverbetering per klant meer klanten van een bepaalde kwaliteit </li></ul>
  69. 72. Opdracht 8 <ul><li>Uit de eenvoudige klantenanalyse is gebleken dat 1000 klanten gemiddeld € 450,- per jaar besteden. Deze afnemers zijn te kwalificeren als algemene fietsenzaken. </li></ul><ul><li>Heeft het zin om extra verkoopinspanningen op deze groep te richten? Waarom wel / niet? </li></ul><ul><li>Let op: het ondernemingsdoel is verhoging van de opbrengst i.p.v. verhoging van de omzet. </li></ul>
  70. 73. Uitwerking opdracht 8 <ul><li>1000 klanten € 450.000 </li></ul><ul><li>Marge 30 % € 135.000 </li></ul><ul><li>Aandeel in de bedrijfskosten vanuit </li></ul><ul><li>aandeel in de omzet: 446 / 2000 x 476.000 = 106.0001 </li></ul><ul><li>Winstbijdrage € 27.800 </li></ul><ul><li>Werkelijk aandeel in de bedrijfskosten? </li></ul><ul><li>Winstbijdrage waarschijnlijk negatief </li></ul>
  71. 74. Bepalen nieuwe klantengroep <ul><li>SWOT analyse </li></ul><ul><li>Marktonderzoek, vooral deskresearch </li></ul><ul><li>Klantenanalyse en concurrentieanalyse volgens PMC modellen </li></ul><ul><li>Marketingstrategie </li></ul><ul><li>Prognosticeren omzet/marktaandeel </li></ul>
  72. 75. Resumé: <ul><li>Winstverbetering belangrijker dan omzetstijging </li></ul><ul><li>Marketingdoelstelling hiervan afleiden en concreet maken </li></ul><ul><li>Een doelgroep geeft houvast maar bestaat niet altijd </li></ul><ul><li>Verhoging van de opbrengst per klant is rendabeler dan nieuwe klanten werven </li></ul><ul><li>Rigoureuze beslissingen soms noodzakelijk </li></ul>
  73. 76. Marketingstrategie <-> de praktijk Past de beoogde doelstelling bij het bedrijf? <ul><li>Vestigingsplaats, huisstijl, uitstraling </li></ul><ul><li>Klantgerichtheid </li></ul><ul><li>Interne en externe informatievoorziening </li></ul><ul><li>Concreetheid, service, garantie en klachtenafhandeling (kwaliteitszorg) </li></ul>
  74. 77. Hoe gaan we verkopen? <ul><li>Verkoop via mensen </li></ul><ul><li>Hoe gaan we verkopen? </li></ul><ul><li>Verkoop via meters </li></ul><ul><li>Verkoop via media </li></ul>
  75. 78. Verkoop via mensen <ul><li>Persoonlijke verkoop, bezoek aan potentiële koper </li></ul><ul><ul><li>vertegenwoordigers (loondienst) </li></ul></ul><ul><ul><li>handelsagenten (zelfstandig) </li></ul></ul><ul><ul><li>deeltijdmedewerkers op provisiebasis (status?) </li></ul></ul><ul><li>Verkoopkracht </li></ul><ul><ul><li>strikt persoonlijke benadering </li></ul></ul><ul><ul><li>demonstraties </li></ul></ul><ul><ul><li>initiatief vanuit de verkoper </li></ul></ul><ul><ul><li>voorkennis over de klant groot </li></ul></ul>
  76. 79. Verkoop via mensen <ul><li>Verkoopkosten: </li></ul><ul><ul><li>personeelskosten hoog </li></ul></ul><ul><ul><li>kosten van de bedrijfsruimte laag </li></ul></ul><ul><ul><li>geringe schaalvoordelen </li></ul></ul><ul><ul><li>automatiseringskosten beperkt </li></ul></ul><ul><li>Geen beperking in ordergrootte </li></ul><ul><li>Beoordeling kredietwaardigheid klant </li></ul>
  77. 80. Opdracht 9: Verkoopkosten 5e Wiel <ul><li>Een vertegenwoordiger van Het 5e Wiel kost, inclusief auto en binnendienstbegeleiding per jaar € 52.250,-. Hij legt per dag 5 bezoeken af en werkt 230 dagen. De conversie is één opdracht per drie gesprekken. De marge is gemiddeld 30%. </li></ul><ul><li>Wat kost één gesprek? </li></ul><ul><li>Bij welke ordergrootte worden de kosten terug verdiend? </li></ul>
  78. 81. Uitwerking opdracht 9 <ul><li>Aantal bezoeken per jaar 230 x 5 = 1150 bezoeken </li></ul><ul><li>Kosten per bezoek 52.250 / 1150 = € 45,50 </li></ul><ul><li>Conversie 1:3 = 3 bezoeken = € 136,50 </li></ul><ul><li>€ 136,50 / 30 x 100 = € 455 </li></ul><ul><li>1000 klanten besteden gemiddeld > € 450 Is het zinvol om deze klanten te bezoeken? </li></ul>
  79. 82. Verkoop via mensen <ul><li>Sturingselementen: </li></ul><ul><ul><li>brutomarge (in guldens) per beschikbare dag </li></ul></ul><ul><ul><li>marge </li></ul></ul><ul><ul><li>ordergrootte </li></ul></ul><ul><ul><li>conversie </li></ul></ul><ul><ul><li>bezoeken per dag </li></ul></ul><ul><ul><li>aanwezigheid </li></ul></ul>
  80. 83. Verkoop via media <ul><li>Directe verkoop aan de eindafnemers </li></ul><ul><li>Mediakeuze divers: </li></ul><ul><ul><li>gedrukt eigen medium </li></ul></ul><ul><ul><li>gedrukt niet-eigen medium </li></ul></ul><ul><ul><li>etherreclame </li></ul></ul><ul><ul><li>e-business </li></ul></ul><ul><li>In potentie onbeperkt bereik </li></ul><ul><li>Personalisering van het aanbod mogelijk </li></ul><ul><li>Voornamelijk geschikt voor producten met algemeen bekende eigenschappen of ‘maatwerk’ producten </li></ul>
  81. 84. Verkoop via meters <ul><li>Klant gaat naar de verkoopplaats </li></ul><ul><li>Verkoopplaats: </li></ul><ul><ul><li>Winkels beurzen markten </li></ul></ul><ul><li>Verkoopconcept afhankelijk van het soort product: </li></ul><ul><ul><li>convenience goods </li></ul></ul><ul><ul><li>shopping goods </li></ul></ul><ul><ul><li>specialty goods </li></ul></ul><ul><ul><li>unsought goods </li></ul></ul><ul><li>Voornamelijk consumenten maar ook B-t-B </li></ul>
  82. 85. Verkoop via meters <ul><li>Aandachtspunten: </li></ul><ul><ul><li>vestigingsplaats </li></ul></ul><ul><ul><li>bereikbaarheid </li></ul></ul><ul><ul><li>assortimentsamenstelling </li></ul></ul><ul><ul><li>inrichting </li></ul></ul><ul><ul><li>voorzieningen voor klanten </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>parkeerruimte </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>speelhoek voor de kinderen </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>koffiecorner </li></ul></ul></ul>
  83. 86. E-business <ul><li>Alle activiteiten via internet die bijdragen aan de omzet en winstdoelstelling van de onderneming </li></ul><ul><li>Eind 2003 is 70% van de bedrijven actief met e-business (bron CBS, juni 2005) </li></ul><ul><li>30% van alle bedrijven > 10 werknemers verkoopt / laat orderen via het net) (bron CBS, Digitale Economie 2004) </li></ul>
  84. 87. Verkoop via media <ul><li>Aandachtspunten: </li></ul><ul><ul><li>logistiek </li></ul></ul><ul><ul><li>betalingsverkeer </li></ul></ul><ul><ul><li>initiatief deels bij de verkoper </li></ul></ul><ul><ul><li>toepassen van klantinformatie mogelijk </li></ul></ul><ul><ul><li>markttransparantie en prijsontwikkeling </li></ul></ul><ul><ul><li>hoge communicatiekosten </li></ul></ul>
  85. 88. Marketingmix <ul><li>Plaats </li></ul><ul><li>Product </li></ul><ul><li>Promotie </li></ul><ul><li>Persoon </li></ul><ul><li>Prijs </li></ul>
  86. 89. Marketingtactiek: Welke methode kies ik? <ul><li>Relatiemarketing </li></ul><ul><li>Guerillamarketing </li></ul><ul><li>Netwerkmarketing </li></ul><ul><li>Communitymarketing </li></ul><ul><li>E-marketing </li></ul><ul><li>Etc. </li></ul>
  87. 90. Relatiemarketing (CRM) <ul><li>Aangaan van een (langdurige) relatie met een cliënt, om wederzijds voordeel te behalen </li></ul><ul><li>Voordeel voor de cliënt: </li></ul><ul><ul><li>betere condities </li></ul></ul><ul><ul><li>passender aanbod </li></ul></ul><ul><li>Voordeel voor de aanbieder: </li></ul><ul><ul><li>beperktere kosten </li></ul></ul><ul><ul><li>hogere omzet per klant </li></ul></ul>
  88. 92. Welke marketingtactiek is geschikt? <ul><li>Een zelfstandige groothandel in bevestigingsmaterialen heeft het exclusieve verkooprecht voor de EU verkregen van in de VS vervaardigde bouten en moeren. Het betreft hier niet-metrische maten, de zogenaamde inch-maten. Deze producten worden gebruikt in machines en apparaten van Anglo-Amerikaanse makelij. </li></ul>Vraag Welke tactiek zou dit bedrijf kunnen inzetten om de omzet van deze producten te stimuleren en waarom?
  89. 93. Opdracht 10 : schrijf een marketingplan <ul><li>Hulpvragen: </li></ul><ul><li>Wat is mijn product </li></ul><ul><li>wat wil ik er mee bereiken (missie/visie) </li></ul><ul><li>Voor wie is het </li></ul><ul><li>is het product te combineren met andere diensten </li></ul><ul><li>welk prijsniveau </li></ul><ul><li>wat is mijn doelgroep en hoe benader ik die </li></ul><ul><li>gewenste uitstraling </li></ul><ul><li>marktaandeel en waarom </li></ul><ul><li>promotieplan </li></ul>
  90. 94. EINDE Dank u wel voor uw aandacht en inzet Tot een volgende keer !

×