Webinar − FEDMA
Von klassischen zu Online Medien:
Einsatzgebiete von Onlinewerbung
Referent: Dr. Martin Widmer
ein Vortrag aus der Reihe von Michael Leander Nielsen
gesponserter von der FEDMA (www.fedma.org)
Ort: Online / Zeit: 16.03.2009 um 10:00 Uhr

Agenda
‣ Heutige Rolle von Onlinewerbung im Medien‐Mix
‣ Kategorien und Wirkungsmechanismen von Onlinewerbung
‣ Strukturiertes Vorgehen für die „Identifikation, Einsatz und
Weiterentwicklung“ Ihrer Online Medienstrategie
‣ Beispielhafte Einsatzgebiete von Onlinewerbung
‣ Innovationen und strategische Felder von Onlinewerbung

Vorstellung: Martin Widmer
‣ 10 Jahre Erfahrung mit digitalen Medien
‣ Praktische Erfahrung in allen TIME Industrien
‣ Gründer und Partner der Serranetga GmbH ‐ einem
Schweizer Vermittler von Online Werbung
‣ Dissertation in Medien‐ und Kommunikationsmanagement
(Universität St. Gallen HSG)

Was bedeuten diese Zahlen?
= 2.5
= 6

Weltweite Werbeumsatzentwicklung
(PricewaterhouseCoopers 2008)

Schweizer Onlinewerbemarkt

Deutscher Onlinewerbemarkt

Der Medien‐Mix im Wandel
Statisches Passive digitale Interaktive
Display Massenmedien digitale Medien
Involvierende
Medien
Outdoor /
Mobile
Medien
Anteile im 20 – 50 % 20 – 50 % 5 – 15 %
Medien‐Mix

Die Rolle der Online Werbung im Media‐Mix
D, CH, AT‐> USA, UK ‐>
Klassische Werbung im Onlinewerbung im Zentrum
Zentrum Wann?

Gartner Wave: Strategische Werbeformen
Video / IPTV Ads
Display Ads /
E‐Mail
Mobile Leads /
Ads Affiliates Suche /
Rubriken
Internet
In‐Game Ads
Communities

Klassisches vs. Online Budget
Klassisches Budget Online Budget
20 Minuten Print 20 Minuten Online
1/2 Spiegel / National Rectangle / National
EUR 60‘000 EUR 16‘000
Leistungswerte: Leistungswerte:
Reichweite: 1‘766‘000 Leser Reichweite: 1‘000‘000 Leser
Kampagnendauer: Eine Erscheinung Kampagnendauer: Eine Woche fix
Konvertierung: über Verkaufsstellen Konvertierung: direkt über den Klick

Methode: von Klassisch zu Online (1/3)
‣ Ausgangslage: Zielgruppendefinition und Kampagnenziel
‣ Medienposten benchmarken: Nicht an die Mediaagentur
delegieren
1. Zielgruppen oder Teilzielgruppe identifizieren, die Online
angesprochen werden kann
2. Ausarbeiten von Onlinekommunikationskonzepten
3. Quantifizierung der Kosten: Kreation, Media, sonstige Kosten
4. Vergleichen der Effektivität des klassischen Budgets und des Online
Budgets
‣ Lassen Sie Partner pitchen und fahren Sie Testkampagnen
• Media Agenturen, Kreativ Agenturen, Vermarkter, Vermittler, Verleger

Methode: Kampagnenziel definieren (2/3)
‣ Ziele der Kampagne: Kommunikation des Brands,
Abverkauf
‣ Zielgruppe beschreiben
• Teilzielgruppen beschreiben: (soziodemographischer Aufriss eingrenzen)
• Affinitäten und Nutzungsverhalten ableiten und verifizieren
• Sinus Milieu bzw. Segmentbeschreibung (Nord, Süd, Ost, West)
‣ Kommunikationsnachricht: Was will man dem Kunden
sagen
‣ Inhalte und Format der Kampagne: Bspw. emotionale
Inhalte für Branding

Methode: Platzierungen identifizieren (3/3)
‣ Formate: TV zentriert, Print / Text orientiert
‣ Technische Einschränkungen der Platzierung
‣ Platzierungsanforderungen
• Zielgruppen‐Match
• Reichweite
• Affinität & Inhalt
• Thematische Verzahnung von Inhalt und Werbung / Widerspruch
• Brandtransfer / Brandhygiene
• Geographischer Match
• Prozessorientierter Match
• Traffik‐Quellen

Online & Direktmarketing: A Small World
‣ Plattform: A Small World
‣ Benutzer:
• CH: 17‘890 Users
• D: 36‘774 Users
• Alle: 396‘322 Users
‣ Hohes
Haushaltseinkommen
‣ 65% monatliche Nutzer
‣ Mehr Info‘s:
www.asmallworld.net

Direktmarketing für Luxusgüter

Direktmarketing im Banner: Detailhandel
A
B
C

Direktmarketing im Banner
C
B
A
D

Mobile Werbung auf dem iPhone
Mobile Banner
Mobile Landingpage

Mobile Werbung auf dem iPhone
Lokale Werbung
Mobile Video Werbung

Benutzerwachstum Facebook Schweiz
Switzerland Active Users
16. März 2009: 1‘392‘660
= 18% aller Schweizer
(Facebook internal data, Jan 2009)
Note: Active users are registered users who have logged on to Facebook at least once in the last 30 days.

Homepage Ad: Swisscom / Snowfriends.ch

Homepage Ad promotet Beitritt zur Gruppe

Facebook Gruppe: Snowfirends.ch
Facebook Gruppe Kampagnen Name
Gruppenmitglied
Beigetretene Mitglieder zur
Facebook Gruppe

Gruppenmitgliedscha; werden publiziert
Gruppenbeitritt wird von den
Facebook Freunden gesehen

Externe URL: Snowfriends.ch

Branding im Internet
Golf
Konsument
„Teitleist“
„Rolex“
„Porsche“
„Sunseeker“
St.Moritz „Paul & Shark“
„Corviglia“
Sailing „Pommery“
(Strübi, echolot, 2008)

Brandpage auf Facebook von Nokia
‣ Brandseite auf Facebook: Logo,
Produkte, News, Videos,
Direktlinks auf www.nokia.com
‣ Werbung: Facebook interner
Traffik auf die Seite leiten.
‣ Zweck: Auhauen einer
Kundenbasis, mit der ich
kontinuierlich kommunizieren
kann.

Video Werbung von Swisscom (Bluewin TV)
3
1
2
Friends List

Video- und Begleitwerbung: Spiegel.de

TV & Video Werbung im Kanalwechsel
TV zappen Werbung TV
Interaktion > Internet‐Link
*As of December 2007

Vom Sponsoring zum Abschluss
Brand
verankern Kennen Bspw. Sponsoring
TV Kampagne
> inspirieren Klassische Werbung
lassen Wieder
erkennen
> Interesse
bekunden Klick
Landingpage
> informieren &
überzeugen Kontakt
Ziel: Probefahrt Showroom

Kontakt
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
Bei Fragen stehen wir Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung.
Dr. Martin Widmer
Managing Partner
GSM: +41 76 573 02 75
E‐Mail: martin@serranetga.com
Website: www.serranetga.com
XING: https://www.xing.com/hp/Martin_Widmer
Linkedin: http://www.linkedin.com/in/martinwidmer
Präsentationen: http://www.slideshare.net/milli_0815
Serranetga GmbH | Rüdigerstrasse 10 | 8045 Zürich | +41 44 201 28 20 | info@serranetga.com | www.serranetga.com