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Facebook marketing - methoden und werkzeuge
 

Facebook marketing - methoden und werkzeuge

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    Facebook marketing - methoden und werkzeuge Facebook marketing - methoden und werkzeuge Presentation Transcript

    • XxxxxxGfM    orschungsreihe 04    011 -F /2Facebook - Marketing – Methoden und WerkzeugeAutor  Dr. Martin Widmer, Managing Partner Serranetga GmbH :  
    • Sehr geehrte Damen und HerrenEs gibt in der globalen Gemeinschaft von über 600 Mio. Facebook Nut­zern keine relevante Unternehmung oder Marke mehr, über die nichtgesprochen wird. Das weltweit größte Netzwerk Facebook ist gleich­zeitig auch das Netzwerk, das am meisten für das Marketing genutztwird. Wer nicht hingeht, für den findet die Party auch ohne ihn statt.Das Unternehmen, die Marken und die Produkte werden besprochen,belächelt und beklatscht. Sie bekommen Komplimente und werdenkritisiert. Für die Firmen heißt das, in den Dialog über sich einzustei­gen, sonst findet das Gespräch ohne sie statt. Klassische Instrumentariender Einwegkommunikation funktionieren hierbei nicht. Interaktion mitzielgruppenrelevantem Inhalt, der schnell erfassbar ist und die sozialeRelevanz der Unternehmung stärkt, wird das Image in die Zukunfttragen.Wir wünschen Ihnen viel Vergnügen und Inspiration bei der Lektüre derGfM Forschungsreihe 04 / 2011. Freundliche Grüsse Ulrich H. Moser Jean­Marc Grand Präsident GfM Swiss Marketing Direktor GfM Swiss Marketing
    • MethodeDie Erkenntnisse von zahlreichen Kundenprojekten ist die Basis für die Generelle Überlegungen zu Facebooknachfolgende Vorgehensmethode. Diese lässt sich in fünf Module gliedern.1. Strategie MIGROS ZWEIFEL Polaroid AXEJeglicher Tätigkeit auf Facebook, muss die Definition eine oder mehrereZiele vorausgehen. Die Definition der Ziele sollten erst dann gemacht Ausgangslage «Fans»/Kunden «Fans»/Kunden Jüngeres Ziel­ Kunden ( jungewerden, wenn die Gesamtheit der Möglichkeiten erfasst worden sind; gründeten die gründeten die publikum findet Männer ) sind ersten Facebook ersten Facebook Polaroid nicht sehr aktiv aufam Besten nutzen Sie dazu Fallbeispiele. Ausgehend von den Zielen Gruppen. Gruppen cool Facebookbeschreiben Sie die Zielgruppe, mit der Sie auf Facebook kommuni­zieren möchten. Es ist wichtig, dass das Kommunikationskonzept auf Ziele Aktiver Dialog Aktive Follow the Eine jüngere,das Nutzungsverhalten dieser Zielgruppe abgestimmt wird. In der Folge mit dem Kommunikation customer selbstbewusste Konsumenten Zielgruppewird der Ansatz bestimmt, mit welchem mit der Zielgruppe kommuni­ Bedürfnisse Imagewechsel zwischenziert werden soll. Beispielsweise sollen der Zielgruppe Einblicke in die verstehen Young minded 14 – 29 JahrenProduktentwicklung gegeben werden oder bietet man Liker als erstes Produktent­ persons ansprechen wicklung ansprechenPromotionsangebote an. Bedeutung Primär eine Kom­ Langfristiges Es werden ganze Eingefügt in munikationsplatt­ Instrument. Kampagnen die bestehende form und nicht Mehrwert für die auf Facebook Kommunika­ Werbeplattform Fans der Zweifel­ durchgeführt tionsstrategie. Community Quelle: Masterarbeit Facebook-Marketing von Ushus Perumanoornadackal, Universität St. Gallen, 2011.
    • 2. Zweck  4. Aktivitäten Nun wird basierend auf dem Ansatz der Zweck ausformuliert. Basierend Auf Facebook ist es wichtig, dass Sie permanent bei der Zielgruppe prä­auf einem Abverkaufsziel werden Informationsmodule und Funktionen sent sind und attraktive Themen als Motivation zur Verfügung haben.bestimmt. Wichtig ist dabei immer, dass die Nebenbedingung des sozia­ Dabei ist es auf die Art des Produktes an, wie oft mit der Zielgruppelen Engagement eingehalten wird. Jedes Funktion oder publizierte Infor­ kommuniziert wird. Mehr als 3 Aktivitäten pro Woche machen meistmation soll zur Interaktion animieren bzw. diese soll ermöglicht werden. keinen Sinn. In der Regel reichen 2 – 3 Aktivitäten pro Monat. Zen­Beispielsweise soll die Publikation eines Newseintrages zu einer Antwort tral ist die hohe Attraktivität der Information. Wenn die Beiträge oderin Form eines Kommentars oder ein Like animieren. Das Resultat dieses Aktivitäten geklickt oder kommentiert werden, ist Ihnen auch in derModuls ist ein fertiges Konzept für die Präsenz auf Facebook. Zukunft eine Einblendung der Beiträge auf der Wall Ihrer Liker sicher. Erstellen Sie 12 Monate einen Aktivitäten­Plan, welcher mit einem3. Roadmap & Hotlist  Marketing­Plan zu vergleichen ist.In der Regel entsteht im Schritt 2 eine lange Liste von Funktionen undmöglichen Informationen, welche publiziert werden möchten. Damit 5. Reporting die Präsenz auf Facebook nicht zu einer ewigen Baustelle wird, defi­ Damit die Entwicklung der Aktivitäten und auch der Erfolg gemessennieren Sie eine Roadmap über 12 Monate mit mehreren Phasen und werden kann, sollten Sie von Anfang an Key Performance Indikatorsbeginnen Ihre Aktivitäten mit einer Hotlist. Die Hotlist beinhaltet erste ( KPI’s ) definieren, die auf Ihre geschäftlichen Zielen abgestimmt sind.Test­Aktivitäten und soll Ihnen Erfahrungen mit Ihrer Zielgruppe brin­ Für die Erhebung der Zahlen können Sie entweder die Mess­Werkzeugegen. Diese Erfahrungen dienen Ihnen zur Fehlerkorrektur vor den ersten von Facebook oder diejenige von Drittanbieter einsetzen. Weil Face­breit angelegten Massnahmen. book nicht für jeden Mitarbeiter in Ihrer Firma zum Alltag gehört, zeigt ein Reporting oder regelmässige Management­Summaries den firmen­ internen Stakeholdern die Erfolge der Aktivitäten auf.
    • Begleitende Massnahmen und Erfolgskontrolle In der Regel sind in einer grösseren Firmen mehrere Personen berech­tigt auf Facebook zu kommunizieren. Damit Ihre Firma im einheitlichenLichte darstellt wird, sollten Sie Verhaltensrichtlinien (Guidelines) ver­fassen. Des Weiteren empfiehlt sich bei einer gewissen Menge von Akti­vitäten, ein externes Monitoring­Tool einzusetzten. Dieses kann Ihnenbeispielsweise helfen, negative Tendenzen zu identifizieren oder Ihr Pro­dukt duch Feedback von Nutzern zu verbessern.
    • Von Themen zu PersonenKlassische Werbe­Kampagnen sind darauf ausgelegt, eine definierte Ziel­ D (Desire)gruppe mit einer zielgerichteten Werbebotschaft anzusprechen um eine An diesem Punkt kann sich der Nutzer mit einem Thema verbinden;Reaktion zu bewirken. Dabei gibt es zahlreiche Ineffizenzen wie Streu­ er Liked beispielsweise den Markennamen oder tritt einer Gruppe bei.verluste (zu breite Zielgruppenaussteuerung), nicht passender Zeitpunkt Alternativ kann er sich für einen Newsletter oder für mehr Informa­(Vertragslaufzeiten) oder nicht komplette Informationsbasis. Diese und tionen registrieren. Die Registrierung kann bei Facebook unterschied­weitere Faktoren, wirken sich negativ auf die Performance einer Wer­ lich personalisiert werden. Die Grundlage für die Personalisierung ist dasbekampagne aus. Social Media Plattformen wie Facebook helfen diese Registrierungsprofil. Ab diesem Punkt existiert ein Kontext zwischenIneffizienzen zu überbrücken. einem Thema und einer interessierten Person.Im Folgenden wird das AIDA­Modell als Grundlage für die Erklärung A (Action)der werbetechnischen Funktionen von Facebook herangezogen: Die Grundlagen für eine konkrete Aktion sind nun gegeben. Wenn der Zeitpunkt stimmt, ist der potentielle Kunde bekannt und über das Pro­A (Attention) dukt informiert. Der Konversion (Kauf) steht nun nichts mehr im Wege.Mit Werbemitteln oder anderen reichweitenstarken Instrumenten wirdeine Aufmerksamkeit im Rahmen eine Werbekampagne kreiert. Dazugibt es Facebook­eigene Werbeformen oder Werbung auf anderen Web­seiten.I (Interest) Wenn das Interesse geweckt wurde, sieht man dies in Form eines soge­nannten Engagements. Das bedeutet, dass der interessierte Nutzer Liked,kompentiert oder geklickt.
    • WerkzeugeFacebook bietet unterschiedlich Werkzeuge für die Bewerbung von Earned Media Themen. Es werden folgende Kategorien unterschieden: Die Facebook­Wall ist ein zentrales Kommunikationsmittel im Face­ book­Universum. Auf der Wall werden News­Updates von Personen,Paid Media Seiten, Gruppen und Applikationen veröffentlicht. Der Erfolg von Akti­Bei den Facebook eigenen Werbeformate werden unterschieden zwi­ vitäten steht und fällt mit der Qualität der Posts. Fragen funktionierenschen Premium Ads (Homepage) und Marketplace Ads (auf den Unter­ beispielsweise besser als werberische Imperative.seiten). Des Weiteren kann in den tausenden Applikationen Werbungplatziert werden. Bei allen Werbeschaltungen können die Facebook­Profildaten als Targeting­Kriterien verwendet werden. Mit bezahlterWerbung kann ein geplanter Werbedruck aufgebaut und eine Kampagnegezielt gesteuert werden.Onwed MediaDas Facebook­eigene Marketing­Werkzeug ist die Facebook­Seiten(Liker­Page). Mit Hilfe der Liker­Page können Marken­Fans gebundenund regelmässig informiert werden. Des Weiteren kann die Seite an dieBedürfnisse einer Marke angepasst werden. Weiter bietet Facebook eineApplikationsschnittstelle, welche es erlaubt eigene Anwendungen zu ent­wickeln. Der Facebook­Nutzer kann über die Anwendung verbundenwerden und er kann seine persönlichen Informationen für die Nutzungder Anwendung frei geben.Verbreitete Anwendungen sind Quizz, Gamesoder auch Anwendungen mit einem CRM­Zweck.
    • Seiten Ein zentrales Marketing­Werkzeug auf Facebook ist die Seite (Liker­ Page). Diese funktioniert ähnlich wie ein E­Mail Newsletter. Wenn eine Person mit einer Seite oder einem Thema in Kontakt bleiben möchten, liked er die Seite. Ab diesem Zeitpunkt ist die Seite in seinem persön­ lichen Such­Index präsent und die News­Einträge (Posts) werden auf der persönlichen Wall veröffentlicht.
    • WerbeformenNeben der Marketplace Ads (Performance­Werbung rechts auf denUnterseiten), gibt es die Premium Ads (Hompage Ads). Die am meistenverwendeten Premium­Werbeformen sind:Liker AdDiese Werbeform bietet einen Like einer Seite oder eines Videos an.Commenting AdDie Bewerbung einer Seite oder eines Videos kann kommentiert werden.Meine Freunde sehen den Kommentar und können darauf antworten.Poll AdEine einfache Umfrage wird angeworben.Event AdEin Event wird beworben und kann in den Facebook­Kalender gespei­chert weden.
    • FallbeispielFolgendes Fallbeispiel zeigt auf, wie auf Basis einer Facebook­Anwen­dung eine virale Kampagne durchgeführt wurde. Dabei wurden die Face­book­Benutzer in einem ersten Schritt mit Werbung auf die Anwendungaufmerksam gemacht. Die Nutzer wurden aufgefordert virtuelle Grill­Gruppen zu gründen und diese zu promoten. Die grösste Grill­Gruppehat schliesslich einen 10 000 Franken Gutschein für eine reale Grillpartygewonnen. Das Resultat der Kampagne waren 2700 gegründete Gruppen mitinsgesamt 68 000 aktiven Teilnehmer. Dabei wurden intial 25 000 Klicksauf die Werbung gemessen, welche in die ersten aktiven Nutzerschaftresultierte. Diese Personen haben in der Folge weitere Teilnehmerrekrutiert. Die virale Quote war in diesem Fall 172 %. Dabei ist der viraleEffekt in gut 3 Wochen abgelaufen. «Die Migros Grill-App 2010 war eine gelungene virale Werbe-Anwendung auf Facebook, welche Interaktionen mit dem Thema Grillen mit schnellem Aufbau von Reich- weite kombiniert hat. Serranetga hat uns konzeptionell und bei der Umsetzung der Kampagne unterstützt.» MIGROS
    • Autor Serranetga ist eine in der Schweiz tätige digitale Marketing­Agentur mit Schwerpunkt auf Mediastrategie und Planung, Konzeption und Produk­ tion und Durchführung von Werbekampagnen. Für Serranetga arbeiten 18 Personen im Firmensitz im Zürcher Kreis 4. Dr. Martin Widmer ist Geschäftsführender Partner und Gründer von Serranetga. Zuvor war er bei Zattoo für Werbung zuständig. Weitere wichtige Stationen sind Namics (Beratung und Management), Sunrise (Strategie und Produktentwicklung) und Jippii (Mobile Entertainment­ Anbieter und Konkurrent von Jamba). Martin Widmer hat an der Uni­ versität St.Gallen HSG zum Thema Mobile Medienstandards seine Disser­ tation geschrieben. Persönliches Profil: https://www.xing.com/profile/Martin_Widmer25 000 Klicks auf Ads68 000 aktiven Nutzer Angebote von Serranetga:= viraler Effekt: 172 % + – Beratung in allen Bereichen des digitalen Marketings – Planung und Realisierung von Media­ und Marketingplänen – Realisierung und Abwicklung von Kampagnen – Kampagnenmanagement – Reporting und Abrechnung Serranetga GmbH, Kanzleistrasse 120, 8004 Zürich,Tel: +41 44 500 13 00 E­Mail: info@serranetga.com, www.serranetga.com
    • Schweizerische Gesellschaft für Marketing, Löwenstrasse 55, 8001 Zürich Telefon: +41 (0)44 202 34 25, Fax: +41 (0)44 281 13 30, www.gfm.ch, info@gfm.chGfM    orschungsreihe -FIn Zusammenarbeit mit Experten aus der Wissenschaft und der Praxisnimmt die GfM eine führende Rolle in der Forschung im Bereich markt­orientierte Unternehmensführung in der Schweiz ein.Die GfM­Mitglieder erhalten die wichtigsten Ergebnisse der von der GfMunterstützten Forschungsprojekte in der Publikation «GfM­Forschungs­reihe» zugestellt.Unter dem Link http://www.gfm.ch/de/forschung/forschungsreihe/können Sie die GfM­Forschungsreihen der vergangenen Jahre kostenlosdownloaden.GfM­Forschungsreihe 2011– 01/2011: Trends und Insights 2011– 02/2011: Führung im Wandel– 03/2011: No Shortcuts – the Road Map to Smarter Marketing