Все успешные рекламные коммуникации содержат скрытые стимулы потребительской реакции. Научитесь их идентифицировать и понимать, почему сильная реклама действительно работает.

1. ПРЕДВИДЕТЬ
РЕКЛАМУ
НАСКВОЗЬ
Как оценивать рекламу и
предсказывать ее
эффективность

2. Вы собираетесь продвигать свой бренд и рассматриваете
несколько вариантов рекламных решений. Как выбрать наиболее
действенное?

3. Базовые принципы оценки эффективности креативных
предложений давно известны

4. 1. Соответствие задаче
2. Соответствие позиционированию
3. Простота и понятность
4. Уникальность
5. Достаточный брендинг

5. Но их
недостаточно,
чтобы предсказать
эффективность
коммуникации и
выбрать наиболее
сильный креатив

6. 15 лет опыта работы с 50+ брендами позволяют определить
набор дополнительных скрытых критериев эффективности
рекламы

7. Основные стимулы потребительской реакции на рекламу могут
быть разделены на 3 группы

9. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
или элементы позиционирования, которые содержатся в вашей
коммуникации

10. 1 Отражение инсайта аудитории: затрагивает ли реклама
проблему или желание потребителя?

11. 2 Отражение портрета аудитории: видит ли потребитель в
рекламе людей, похожих на себя?

12. 3 Отражение ценностей аудитории: опирается ли реклама на
близкие потребителю ценности?

13. 4 Обещание эмоциональных выгод: обещает ли реклама
улучшение эмоционального состояния путем покупки продукта?

14. 5 Обещание рациональных выгод: дает ли реклама понимание,
в чем функциональное преимущество продукта?

15. КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
или форма донесения вашего сообщения

16. 1 Впечатляющая драма: будоражит ли реклама воображение,
удивляя и надолго оставаясь в памяти?

17. 2 Вовлекающая история: есть ли в рекламе развитие сюжета,
захватывающее внимание?

18. 3 Выдающаяся реализация: сделана ли реклама так, что на нее
интересно смотреть?

19. 4 Располагающий юмор: заставляет ли реклама улыбнуться,
снимая барьеры недоверия?

20. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
или манипулирующие факторы, которые содержатся в вашем
сообщении

21. 1 Провокация беспокойства: вызывает ли реклама опасения,
которые подталкивают к приобретению продукта?

22. 2 Сигналы массового спроса: намекает ли реклама на то, что
продукт популярен и все им пользуются?

23. 3 Рекомендация авторитета: привлекает ли реклама
знаменитость, которая убеждает в покупке своим присутствием?

24. ПРИМЕРЫ

25. Принт Мегафон
«Когда слов
недостаточно»

26. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
Предложение для
молодых пар

27. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
Любовь, отношения,
взаимопонимание

28. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
Все виды
коммуникации в
одном выгодном
пакете

29. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
Известный
актерский состав

30. Принт Теле2
«Честно-дешевле»

31. Людей напрягает
незаметное
исчезновение
денег на счете
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод

32. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
Уверенность в
отсутствии
скрытых
расходов

33. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
Экономия на
мобильных
счетах

34. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
У других
операторов вы
незаметно
теряете деньги

35. ТВ ролик Теле2
«Маскировка»
посмотреть на Youtube

36. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
Аналогичен печатной рекламе

37. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
Современные, практичные, здравомыслящие

38. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
Честность и открытость

39. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
Аналогично печатной рекламе

40. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
Аналогично печатной рекламе

41. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
Людей, замаскированных под предметы, увидишь
не каждый день

42. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
Визуально интересные приемы

43. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
Комедийный характер персонажей

44. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
Аналогична печатной рекламе

45. Попробуйте угадать, какие стимулы используются в других примерах
до того, как увидите ответ

46. ТВ ролик Яндекс Браузер
«Кот»
посмотреть на Youtube

47. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод

48. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
Не самый актуальный для большинства инсайт, но
многие действительно не знают как помыть кота

49. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
Молодые люди без большого житейского опыта

50. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
Высокая скорость загрузки видео без торможения

51. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
Противостояние животного и человека

52. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
Ну и чем все это, интересно, закончится?

53. ТВ ролик Lay’s «Мясо на гриле»
посмотреть на Youtube

54. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод

55. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
Летом хочется наслаждаться, проводя весь день
на воздухе

56. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
Молодые и беззаботные

57. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
Дружелюбие, свобода, легкость на подъем

58. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
Вкус и утоление голода на ходу

59. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТИМУЛЫ
Провокация беспокойства
Сигналы массового спроса
Рекомендация авторитета
КРЕАТИВНЫЕ СТИМУЛЫ
Впечатляющая драма
Вовлекающая история
Выдающаяся реализация
Располагающий юмор
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ
Отражение инсайта аудитории
Отражение портрета аудитории
Отражение ценностей аудитории
Обещание эмоциональных выгод
Обещание рациональных выгод
Ну прямо вся молодежь подсела на Lay’s, и даже
бабушки ;)

60. 1. Важнее не количество, а качество используемых стимулов и
сила их воздействия
2. Чем больше используется стимулов, тем выше совокупный
эффект рекламы
3. Возможности использования стимулов отличаются для
разных каналов коммуникации
3 примечания

61. Вы можете скачать удобный чеклист для оценки
рекламных предложений по этой ссылке:
версия для печати

62. Следите за новостями на странице Unisense:

63. Михаил Иванов
Руководитель
www.unisense.ru u@unisense.ru+7 (812) 936 7654| |