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Kérastase Nanofix

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Projet de création de produit pour Kérastase en cours de "Innovation" dispensé par Jean Saucet. …

Projet de création de produit pour Kérastase en cours de "Innovation" dispensé par Jean Saucet.

L'objectif était de créer un shampoing suffisamment innovant pour dynamiser l'Offre de Kérastase et toucher une nouvelle cible.
Nous avons pris le parti de séduire la cible masculine par la nano technologie.

J'étais en charge, outre ma participation à la détermination du concept, d'une partie du mix produit, du packaging et du mix communication.

Un remerciement tout particulier à Richard Tatetessian mon ami infographiste pour cette superbe modélisation de packaging.

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  • Excusez moi où est ce que vous avez trouvé les informations sur les couts de production et le prix de vente des produits Kérastase?
    Je vous remercie,
    T.G
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  • 1. Kérastase Lancement gamme Nano Tech Juillet 2011 Dreyfuss Stéphanie Berckmans Audrey Quagliara Julien Vasseur Michaël Benmoussa Néda
  • 2. Plan
    • Le marché du shampoing homme en France
    • Le marché du coiffant en France
    • Stratégie de Kérastase
    • Ciblage
    • Mix produit
    • Mix prix
    • Mix distribution
    • Mix communication
  • 3. Le marché du shampoing homme en France
  • 4. Les marques shampoings homme
    • En pharmacie et parapharmacie :
    • des shampoings traitants spécifiques
      • La Roche Posay
      • Vichy pour homme
      • Ducray
      • René Furterer (mixte)
      • Klorane (mixte)
      • Node de Bioderma (mixte)
      • Dermatherm
      • K pour Karité
    • Toutes ces marques sont des soins lavant quotidiens
    • ou traitant à n'utiliser que 2 fois par semaine.
    • En GMS : shampoings plaisirs cosmétiques
      • Pétrol Hahn
      • L’Oréal Elsève
      • Garnier Fructis (L’Oréal)
      • Head & Shoulders
      • Nivéa for Men
      • Le Petit Marseillais
      • Dop
      • Marques de distributeurs
    • En salon : des produits techniques et tendance
      • American Crew : marque uniquement pour homme, positionnée sur le soin naturel à base d’huiles essentielles
      • Matrix
      • Redken
      • L’Oréal professionnel
      • Franck Provost
      • Kérastase
    • Boutiques spécialisées
      • Hairgum
      • Anthony Logistics
      • Zirh
      • John Allan’s
      • Sigma Skin
      • Vitaman
      • K iehl’s
      • Skeen +
  • 5. Mapping shampoings homme Technicité Plaisir
  • 6. Analyse interne du marché des shampoings
    • Ventes de shampoings en France : 6 shampoings/sec, 511 000/jour
    • Marché du shampooing : environ 500 millions d'euros par an
    • Marché de l’après shampoing : 140 millions d'euros par an
    • Marché mondial de la cosmétique : 115 milliards d’euros
    • Part de marché des produits capillaires : 25%
    • Caractéristiques du marché des shampoings
      • Très nombreuses opérations promotionnelles
      • Présence forte des produits à forte valeur ajoutée
      • Créativité importante
      • Marché proche de la saturation
      • Croissance régulière (en moyenne 15% par an)
  • 7. Analyse interne du marché : les acteurs
    • Leaders du marché
      • L’Oréal : Elsève (1 er ), Dessange (2 e ), Fructis (3 e ), Ultra Doux (4 e )
      • Unilever : Organics (5 e ), Timotei (6 e )
      • Procter & Gamble : Panthène (8 e )
    • Les distributeurs
      • GMS : 87.3 %
      • Diffusion sélective : 0.4 %
      • Pharmacies : 8.2 %
      • Vente directe : 4.0 %
    • Les prescripteurs
      • Les coiffeurs
      • Le corps médical (dermatologues)
      • Les pharmaciens
  • 8. Analyse externe du marché des shampoings : les opportunités
    • Investissements en R&D croissants
    • Nombreux soins anti pelliculaire et anti chute
    • Succès des produits ciblés :
      • Organics (+ 30 %)
      • Timotei (+ 23,7 %)
      • Elsève (+ 13,5 %)
      • Ultra Doux (+ 11,4 %)
      • Jacques Dessange (+ 10 %)
    • Offre extrêmement large et très souvent renouvelée
    • Culte de l’apparence physique + produits naturels
    • Marché de l’homme en explosion
    • Produits professionnels pour « lutter contre les effets négatifs sur les cheveux et le manque de naturel » Amandine Rassat, directrice marketing Garnier France
  • 9. Analyse externe du marché des shampoings : les menaces
    • Marché hyper concurrentiel
    • Beaucoup de produits trop agressifs dans le cadre d’un lavage quotidien
    • Gel douche utilisé à la place du shampoing
    • Besoin de très gros investissements publicitaires
    Étude de la communication des shampoings
    • Les marques de shampoing communiquent sur tous les supports médias
    • Marques de shampoing grande consommation : pluri-média
    • Marques de shampoing professionnelles : supports médias sélectifs et spécialistes essentiellement
  • 10. Le marché du coiffant homme en France
  • 11. Analyse du marché des coiffants
    • Tendance actuelle coiffure homme : « coiffure sophistiquée mais qui doit permettre de se passer naturellement la main dans les cheveux » Agnès Thée, directrice marketing Schwarzkopf et Henkel France.
    • Tendances du marché des coiffants
      • le naturel
      • formules à base de bambou, de cactus, sans alcool ou avec alcool 100% végétal
      • le produit professionnel : « lutter contre les effets négatifs sur les cheveux et le manque de naturel » Amandine Rassat, directrice marketing Garnier France
    • Parts de marché 2009 (source Points de vente, 8 février 2010, n°1064)
      • gels : 32,2%
      • cires : 2,1%
      • autres : 3,7%
    • Marché des coiffants 2009 : 257,5 millions d’euros (-8,8% par rapport à 2008) (source Points de vente, 8 février 2010, n°1064)
  • 12. Étude de la communication des coiffants
    • Budget TV 2008 = 69 208 337€, dont
      • hertzien : 82%
      • TNT : 10%
      • Câble/Satellite : 8%
    • 5 annonceurs, 30 produits, 74 campagnes
    • 4 stratégies de communication
    • Going : renforcement de la marque, soutient de produits déjà bien installés
    • Ciblage : ciblage d’un public en particulier
    • Exclusif : une seule plateforme exclusivement (soit hertzien, soit TNT, soit câble/satellite)
    • Conquête : stratégie offensive pour gagner des parts de marché, acquérir une forte visibilité dans des secteurs hyperconcurrentiels et gagner très rapidement en notoriété
      Shampoings Coiffants Conquête 3% 1% Going 7% 4% Ciblage 67% 69% Exclusif 23% 26%
  • 13. Étude de la communication des coiffants
    • Répartition du budget en fonction du moment de la journée
    • Répart ition du budget en fonction semaine/week end
    • GRP moyen sur la ménagère de moins de 50 ans :
      • shampoings : 379
      • coiffants : 335
      Shampoings Coiffants Journée 37% 36% Début de soirée 23% 23% 1 ère partie de soirée 29% 30% 2 e partie de soirée 11% 11%   Shampoings Coiffants Semaine 73% 72% Week end 27% 28%
  • 14. Stratégie de Kérastase
  • 15. Stratégie & objectif de part de marché court terme
    • La dermobiotique
      • Actifs issus de la nutriceutique
      • Produits naturels
      • Restaurer les défenses naturelles du cuir chevelu
      • Traiter ou prévenir les réactions allergiques
    • Formation des coiffeurs en salons de coiffure
    • En salon, les traitements seront précédés d’un diagnostic : développer le rôle conseil du coiffeur
    • Stratégie prix
      • Shampoing : 17€
      • Soin : 27,50€
    • Stratégie de positionnement plus haut de gamme
      • Meilleure sélection des salons
      • Distribution des produits dans les Spas
  • 16. Ciblage
  • 17. Cible de notre shampoing
    • Sociographique
      • L'homme = nouvelle cible pour l'industrie cosmétique
      • L'homme « classique » et l’übersexuel cherchent à prendre soin d’eux via l’utilisation de cosmétiques
      • Marché de la cosmétique pour homme : +140% en 5 ans (étude L’Oréal)
    • Marché cosmétique féminin :
      • saturé et en phase de maturité
      • innovation n'est plus autant différenciatrice
      • risque : la clientèle féminine pourrait considérer notre technologie comme une énième surpromesse inefficace.
    • => Choix du marché homme
    • La cible de la nouvelle gamme Nano Tech de Kérastase est donc l’homme
      • urbain
      • CSP+ à CSP++
      • 25 à 45 ans
  • 18. Cible de notre shampoing
    • Psychologique
    • Aujourd'hui, pas de gamme alliant expertise et plaisir, image détendue et déculpabilisante
      • Kérastase : LA marque experte et à la pointe de la technologie
      • Principal axe de communication : technologie et innovation au service du bien-être de l’homme.
    • L’innovation Nanofix ® répond à un besoin jusqu’alors non satisfait :
      • shampoing mêlant plaisir, praticité et gain de temps pour l'homme
      • un cosmétique « sans l’être »
    • Géomarketing
      • 66 124 salons de coiffure en France
      • 1 million de clients par jour (source FNC)
      • La répartition des salons de coiffure en France permet de toucher efficacement la plupart des hommes ciblés par notre gamme.
  • 19. Mix produit
  • 20. La gamme Nano Tech
    • Concept
      • Shampoing homme coiffant 2 en 1, effet gel, non brillant (naturel)
      • Au quotidien, son utilisation évite l’application d’un produit coiffant
      • 2 forces de fixation : normale et forte (FX1 et FX2)
      • 2 types de cheveux : sec à normal et gras
      • 1 masque : prépare le cheveu et amplifie l’efficacité du shampoing
      • Gamme Bio (plus de 10% des ingrédients issus de l’agriculture biologique)
      • Ingrédients majoritairement d’origine naturelle
      • Consommateur rassuré sur l’innocuité du shampoing
  • 21. La gamme Nano Tech
    • Nom
    • Principe actif du shampoing : le Nanofix ®, une nanomolécule fixante, invisible et sans résidus.
    • « Essence nanofixante » s’inscrit dans la lignée « technique » des noms des produits Kérastase.
    • « essence » : masculin, idée de concentration importante, d’efficacité, propreté
    • « nanofixante » décliné de Nanofix® : le shampoing fixe grâce à une nanotechnologie exclusive et donc efficace !
    Gamme K é rastase Nano Tech 4 shampoings effet fixant 1 masque pr é parateur «  Essence Nanofixante «  Essence Nanofixante «  Catalyse Nanofixante  » cheveux secs à normaux  » cheveux gras  » Fx1 (2,5%) Fx2 (4%) Fx1 (2,5%) Fx2 (4%) fixation moyenne fixation forte fixation moyenne fixation forte
  • 22. La gamme Nano Tech
    • Principes actifs
      • Nanofix® 2,5% et 4% : fixe naturellement le cheveu
      • Huile de courge purifiante
      • Complexe glucose caféine hydratant
      • Vitamine B5 protectrice
    • Package
      • Flacon pompe 250mL, sans emballage carton
      • Tube 125mL, sans emballage carton
    • Slogan
    • Kérastase invente Nano Tech, le soin esthétique pour le cheveu de l'homme
    • Kérastase Nano Tech, un cheveu soigné pour une fixation au millimètre
  • 23. Essence Nanofixante cheveux secs à normaux Fx1 – fixation moyenne
  • 24.  
  • 25. Essence Nanofixante – cheveux secs à normaux – Fx1
  • 26. Essence Nanofixante – cheveux secs à normaux – Fx1
  • 27. Essence Nanofixante – cheveux secs à normaux – Fx1
  • 28. Mix prix
  • 29. Coûts de production & prix de vente
    • Coûts de production = 1€
      • Pompe + capot = 0.25€
      • Flacon = 0.15€
      • Jus/préparation = 0.35€
      • Carton surgroupage = 0.25€
    • Frais commerciaux = 18% (3 €)
    • Communication = 10 à 15% (1.8 €)
    • Frais administratifs = 3 à 5% (0.85€)
    • Marge L’Oréal = 40% (6,85€)
    • Marge salon de coiffure = 25% (4,25€)
    • Prix de vente shampoing 250mL = 17,75€
    • Prix de vente masque 125mL = 24,5€
  • 30. Mix distribution
  • 31. Canal de distribution : les salons
    • Distribution en salon
      • conseil personnalisé
      • expertise et caution du coiffeur
    • Homme fortement influencé par les prescripteurs
    • Intérêt du conseil coiffeur qui détermine le produit le plus adapté
    • Distribution en pharmacie : pas d’aspect plaisir du produit
    • Non adapté
    • Distribution en GMS : pas de justification de l’expertise et la technologie
    • Non adapté
  • 32. Les points de vente au lancement
    • 66000 salons de coiffure répartis sur l’ensemble du territoire
    Données au 1er janvier 2009 Source : FNC
  • 33. Les points de vente au lancement
    • Au lancement : 50 % des points de ventes français distributeurs de Kérastase (15 000)
    • 2 ans après le lancement : 70% des points de ventes français distributeurs de Kérastase (21 000)
    Aides à la vente
    • Visite des représentants Kérastase
    • Formation des coiffeurs dans les locaux de L’Oréal
    • Présentoir avec vitrine décorée lors de la période de lancement
  • 34. Mix communication
  • 35. Égérie Patrick Galen Dempsey : acteur et réalisateur américain, joue le Dr.Derek Shepherd dans Grey's Anatomy. Incarnation de l’archétype de l’homme moderne, symbole du « NovoCasual » : concept créé pour mettre un terme aux profils caricaturaux des métrosexuels, übersexuels ou encore rétrosexuels, auxquels les hommes ont du mal à s’identifier. 
  • 36. PLV
    • Vitrine à l'image de la gamme Nano Tech
      • matériaux innovants
      • haut de gamme
      • résolument masculins
    • Présentoir abstrait avec points d'ancrage produits régulièrement répartis
    • Bouteille de shampoing grandeur nature!
    • Tête de gondole comportant le slogan de la marque et l’égérie
    • Matériaux :
      • métal noir, métal brossé : représente la technologie
      • jeux de lumières
      • environnement boisé ( mousse, souche d' arbre, feuille ...)
        • nature
        • enracinement de notre gamme dans la réalité et le pragmatisme masculin
  • 37. Fiche tendances: Vitrines et présentoirs
  • 38. PLV
  • 39. PLV
  • 40. PLV
  • 41. Propositions de visuels
  • 42. Visuel retenu
  • 43.  
  • 44. Lancement
    • Lancement presse (Chalenge, Marketing, GQ, Optimum, Vogue Homme, AD, Wired, etc.)
    • Invitation des plus grands salons de l’hexagone au lancement presse
    Plan média
    • Budget communication média Kérastase : environ 10 à 15 % du CA annnuel
    • Notre communication se focalisera essentiellement sur les médias suivant :
      • Internet : 45% du budget communication
      • La presse masculine pour les particuliers : 30% du budget communication
      • La presse magazine spécialisée pour les professionnels de la coiffure : 10 à 15% du budget communication
  • 45. Plan média
    • Insertion presse masculine
      • FHM
      • Men’s Health
      • Têtu
      • GQ
      • Challenge
      • L’Expansion
  • 46. Plan média
    • Insertion presse professionnelle
      • Publi-rédactionnels, communiqués et publicités dans des magazines déstinée aux professionnels de la coiffure
        • Cabines
        • Coiffure de Paris
        • L’Eclaireur
      • Conception et réalisation de KERASTASE EXCLUSIF : magazine de 24 pages adressé au réseau de salons de coiffure 6 fois par an. 
      • Pour une efficacité garantie, ce magazine applique des règles précises :
        • Une accroche qui interpelle le lecteur
        • Un chapeau qui donne envie de lire la suite
        • Des informations intéressantes
        • Des intertitres qui relancent la lecture
        • Une mise en page proche de celle du magazine
        • Un ton adapté au magazine 
  • 47. Stratégie web
    • Appuyer notre campagne de communication avec 5 axes web
      • création d' un site Internet spécifique à Nano Tech et aux soins pour l'homme. Habillage graphique du site www.kerastase.fr aux couleurs de Nano Tech
      • optimisation SEM pour rediriger les recherches de shampoing dans les moteurs vers le site www.kerastase-nanotech.com
      • achat d'espaces publicitaire en cpm sur les sites de presse masculine pour relayer notre campagne presse et sur des sites plus fréquemment parcourus par les hommes ( site automobile, de montre, de sport ...)
      • envoi de newsletter à partir de la base de donnée L’Oréal pour informer les hommes de cette innovation avec possibilité de géolocaliser le salon de coiffure le plus proche du domicile.
      • création d’un groupe Facebook animé par un community manager et un compte Twitter pour informer en temps réel des nouveautés, conseils beauté et participation à des jeux concours ou autre
    • Site Internet : flux rss et partages Wikio, Twitter, Facebook pour créer un buzz parmi la gente masculine et servir de plateforme aux vidéos de pub diffusées à la télé.
    • Tests ludiques
      • quel type d'homme suis-je ?
      • quel est mon type de cheveux
    • Bannières pub en relais de notre campagne de pub sous flash
  • 48. Annexes
  • 49. Composition shampoing cheveux secs à normaux
    • Ingrédients
    • Aqua (excipient)
    • Sodium Coco Sulfate (tensioactif non ionique)
    • Lauryl Glucoside (tensioactif non ionique)
    • Cocamidopropyl Betaine (tensioactif amphotère)
    • Lauroyl Sarcosine (tensioactif antistatique)
    • Coco Glucoside (tensioactif)
    • Glycerin (solvant et agent hydratant)
    • Carthamus Tinctorius (agent hydratant)
    • Punica Granatum fruit extract (agent hydratant et antioxydant)
    • Citrus Aurantium Amara Flower Water (agent protecteur des cheveux fins)
    • Camellia Oleifera Leaf Extract (agent fortifiant)
    • Aloe Bardadensis Leaf Juice (agent hydratant)
    • Phytami® (Aqua, Crithmum Maritimum, Glycerin) (agent fixant)
    • Panthenol (renforce la fibre capillaire)
    • Panthenyl Ethyl Ether (renforce la fibre capillaire)
    • Amigel® (Sclerotium gum) (agent fixant)
    • Hydrolyzed Wheat Protein (agent fortifiant)
    • Xanthan Gum (agent volumateur et fixant)
    • Glucose-cafein Complex (agent énergisant et antichute)
    • Guar Hydroxypropyltrimonium Chloride (agent de texture antistatique)
    • Nanofix® (agent fixant issu de la Nanotechnologie)
    • Hydrogenated Lecithin ( agent émulsifiant et hydratant)
    • Glycol Distearate (agent de texture gélifiant)
    • Alcohol (solvant)
    • Fragrance (Parfum)
    • *Ingrédients issus de l’Agriculture Biologique
    • 22,3% des ingrédients sont issus de l’Agriculture Biologique
    • 73,6% des ingrédients sont d’origine naturelle
  • 50. Composition shampoing cheveux gras
    • Ingrédients
    • Aqua (excipient)
    • Sodium Coco Sulfate (tensioactif non ionique)
    • Lauryl Glucoside (tensioactif non ionique)
    • Cocamidopropyl Betaine (tensioactif amphotère)
    • Lauroyl Sarcosine (tensioactif antistatique)
    • Coco Glucoside (tensioactif)
    • Glycerin (solvant et agent hydratant)
    • Cucurbita Pepo (agent séborégulateur)
    • Seborami® (Zinc Pidolate, Arctium Lappa, Erysinum Offcinale, AHA) (agent séborégulateur)
    • Camellia Oleifera Leaf Extract (agent fortifiant)
    • Phytami® (Aqua, Crithmum Maritimum, Glycerin) (agent fixant)
    • Panthenol (renforce la fibre capillaire)
    • Panthenyl Ethyl Ether (renforce la fibre capillaire)
    • Bolus Veridis (agent absorbant)
    • Lamium album (agent absorbant et réparateur)
    • Amigel® (Sclerotium gum) (agent fixant)
    • Hydrolyzed Wheat Protein (agent fortifiant)
    • Xanthan Gum (agent volumateur et fixant)
    • Glucose-cafein Complex (agent énergisant et antichute)
    • Guar Hydroxypropyltrimonium Chloride (agent de texture antistatique)
    • Nanofix® (agent fixant issu de la Nanotechnologie)
    • Hydrogenated Lecithin ( agent émulsifiant)
    • Glycol Distearate (agent de texture gélifiant)
    • Alcohol (solvant)
    • Fragrance (Parfum)
    • *Ingrédients issus de l’Agriculture Biologique
    • 22,3% des ingrédients sont issus de l’Agriculture Biologique
    • 73,6% des ingrédients sont d’origine naturelle
  • 51. Composition masque
    • Ingrédients
    • Aqua (excipient)
    • Glycine Soja Oil*(rend le cuir chevelu plus doux et velouté)
    • Alcohol (solvant)
    • Cetearyl Alcohol (excipient et agent lissant)
    • Glycerin (solvent et agent hydratant)
    • Stearamidopropyl Dimethylamine (agent émulsifiant, antistatique et conditionnant)
    • Sodium Lactate (agent tampon, humectants)
    • Persea Gratissima Oil (agent hydratant)
    • Lauroyl Sarcosine (agent antistatique, tensioactif)
    • Macadamia Ternifolia Oil (agent lissant et hydratant)
    • Simmondsia Chinensis Seed Oil (agent hydratant)
    • Squalane (emollient, conditionneur capillaire)
    • Prunus Persica (Peach) Extract (agent exfoliant)
    • Olea Europaea (Olive) Fruit Extract (solvant et agent hydratant)
    • Panthenol (renforce la fibre capillaire)
    • Panthenyl Ethyl Ether (renforce la fibre capillaire)
    • Hydrogenated Lecithin ( agent émulsifiant)
    • Glucose-cafein Complex (agent énergisant et antichute)
    • Tocopherol (agent antioxidant)
    • Guar Hydroxypropyltrimonium Chloride (agent de texture antistatique)
    • Ascorbyl Palmitate (agent antioxydant)
    • Fragrance (Parfum)
    • *Ingrédients issus de l’Agriculture Biologique
    • 31,2% des ingrédients sont issus de l’Agriculture Biologique
    • 71,6% des ingrédients sont d’origine naturelle
  • 52. Sources
    • http://www.loreal.fr/_fr/_fr/index.aspx
    • http://www.kerastase.fr/_fr/_fr/home/index.aspx
    • http://www.institut-du-cheveu.fr/

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