Social Media Reporting & ROI
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Mein Vortrag an der FH HWZ (CAS Social Media Management) zum Thema 1) Facebook, Twitter und Earned Media Reporting, 2) Social Media Dashboard / Scorecard und 3) ROI

Mein Vortrag an der FH HWZ (CAS Social Media Management) zum Thema 1) Facebook, Twitter und Earned Media Reporting, 2) Social Media Dashboard / Scorecard und 3) ROI

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    Social Media Reporting & ROI Social Media Reporting & ROI Presentation Transcript

    • HWZ CAS Social Media Management, 14.01.2012Social MediaReporting & ROI
! “Mike Schwede! Sabbaticalist, Entrepreneur, Social Media Strategist, Communication Consultant, Speaker.!
    • … Einführung & Grundlagen!… Facebook-Reporting!… Twitter und Earned Media!… Social Media Score Card!… ROI!… Fragerunde!
    • «There are three kinds of lies: !lies, damned lies, and statistics.» ! ! ! !Mark Twain !
    • Old stuff, good stuff!Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 4!
    • Eine Sache der Einstellung!(Schweizer) Perfektionsansprüche runterschrauben! -  One View of the truth! -  Insbesondere die relative Entwicklung gibt gute Feedbacks!Sinnvoll und nützlich! -  Übersicht und Feedback über die Arbeit! -  Vereinfacht die Rechtfertigung seiner Arbeit! -  Versachlicht Diskussionen! -  Entscheidungsbasis für weitere Massnahmen! -  Ermöglicht iterative Weiterentwicklung!Analysieren ist spannend! -  Ausprobieren und entdecken! -  Iterativ Weiterentwickeln! -  Kreativ sein!Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 5!
    • Gesamtkontext des Reportings! Business Goals! Social Media Strategy & Objectives & Platforms! Social Media Metrics! Social Media Reporting! Sources & Tools!Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 6!
    • Social Media Strategieoptionen!Beeinflussen die Zieldefinition und ReportingPassiv-Strategie! Branding & Entertainment! Kunden-Service!•  Reines Monitoring, evtl. •  Kreative, aufwändige Kampagnen •  Vorbildliche Kundenbetreuung im Massnahmen in anderen Kanälen und Inhalte mit Viralität, teilweise Pre- und After-Sales-Kontakt•  Für Firmen mit hohem mit Umwegstrategien •  z.B. als Krisenpotenzial •  z.B. als low-interest Produkt / Dienstleistungsunternehmen FMCGDialog und Reputation! Know-how-Führerschaft! Innovation / Ideation!•  Transparenter, offener Dialog und •  Verbreitung von Fakten, Studien, •  Produktverbesserung auf Basis verdauliche aufbereitete Fakten Know-how bei Peergruppen und von Kundenfeedback (inbound),•  z.B. als Unternehmen, dass viele Opinion Leadern Marktforschung bis hinzu Mythen mit sich rumträgt •  z.B. als B2B-Unternehmen mit Ideenwettbewerben / Communities spannendem Wissen •  z.B. wenn Ihre Kunden Ihr Preismodell nicht mehr verstehen.Sales! Employer Branding! Dein Prio e•  Vertriebliche Massnahmen zur •  Positionierung als attraktiver Generierung von Neukunden, Arbeitgeber, Darstellung der Verkäufen, Wiederkäufen•  z.B. wenn sie bereits online Mitarbeiter und Arbeitsalltag •  Wenn Ihnen nichts anderes mehr s? vertreiben oder POS haben und einfällt ;-). Option 1-4 beherrschen.Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 7!
    • Zielgruppengerechte Reports! Management: Was bringt Social Media Manager: Wie gut uns dieses „Social läuft unser Social Media? Media“ eigentlich?Community Redaktor: Community-Manager: WieWelcher Inhalt gut managen wir diekommt wo an? Community-Manager: Wie gut Communities? läuft meine Massnahme? Was kommt an, was nicht?Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 8!
    • Reporting evolutionär entwickeln! > Verantwortliche erstellt seinen Report Marketing Report > Schrittweise Aggregation > Evolution: beim konkreten und wichtigen Anfangen (Facebook- Redaktions-Report Facebook Report Report), detaillierte (Content Report), später Management Summaries Moderationsreport Twitter Report Summary ROI Dashboard Dashboard Blog Report Earned Media Report Detail Reports Plattform Reports Management ReportsMike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 9!
    • Social Media Scorecard! Marketing & Communication! Support & Innovation! •  Reach •  Support •  Engagement •  Satisfaction •  Influence •  Innovation •  Position •  Protection Social Media Strategy ! Sales! Organisation! •  Visitors •  Empowerment •  Leads •  Leadership •  SalesMike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 10!
    • …  Facebook-Report! 1.  Monatlich, als Basis für die Planungssitzung. 2.  Durch Community Manager (Redaktion und Moderation). 3.  Quellen: Facebook-Insights und manuelle Arbeiten oder Social Media Management Tool.
    • Machen wir es uns einfach!!Lieber weniger, dafür richtig! 1.  Was brauche ich häufig, um zu entscheiden? 
 à Reporting! 2.  Was brauche ich selten? 
 à Detailanalysen!Plattformunabhängige Kennzahlen erleichtern denVergleich und die Aggregation zum einem Dashboard.!Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 12!
    • Möglicher Aufbau!1.  Übersicht (Massnahmen, Summary)!2.  Reach!3.  Engagement!4.  Influence !5.  Kampagnenanalyse!6.  Position!7.  Protection!8.  Sales!9.  Support & Innovation!10. Learnings & Massnahmen Folgemonat!
    • Reach!Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 14!
    • Engagement!Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 15!
    • Influence, Position, Protection!Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 16!
    • Facebook Kennzahlen übersetzt!>  Liker! Anzahl Fans/Leser/Abonnenten!>  Reichweite! Eigentlich (Unique) Impressions: Anzahl Liker, die auch wirklich den Beitrag (in den ersten 28 Tagen der Veröffentlichung) gesehen haben!>  Eingebundene Nutzer! Eigentlich (Unique) Clicks / Click-throughs: Anzahl Personen, die den Beitrag wirklich auch angeklickt haben!>  Personen sprechen darüber (people talking about)! Eigentlich Feedbacks: Personen die einen Beitrag geliked, kommentiert oder geshared (weitergeleitet) haben!>  Viralität! Ähnlich wie Feedbackrate: Anzahl Feedbacks im Verhältnis zu den Unique Impressions. Früher wurde diese im Verhältnis zu allen Impressions gesetzt.!>  Virale Reichweite! Anzahl Impressions, die über die Viralität der Likes, Comments und Shares generiert wurden. Leider für einzelne Beiträge nicht ersichtlich.! Die facebookspezifischen Kennzahlen sind hilfreich für die tägliche Arbeit des Community-Managers. Im Sinne der Vergleichbarkeit mit anderen Plattformen wie Twitter sind nur Feedbacks und die virale Reichweite relevant für das Reporting.Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 17!
    • …  Facebook-Report! Noch etwas Theorie und viele Details
    • Details zu Reach!Kennzahl Kommentar QuelleLiker + Zuwachs! Im Vergleich zur Vorperiode, Absolut und %! FB oder Tool!Competitor Share of Anteil Liker im Verhältnis zu ! Tool, manuell!Liker!(Abmeldungen)! Meist linear von Media / Kampagnen abhängig. (Besser: FB oder Tool! Kontrolle je Post!Liker je Quelle! Z.B. aufgrund einer Ad-Kampagne! FB oder Tool!Cost per Liker! = Likerzuwachs / (Kampagnen-Kosten + Community- Manuell! Mangement-Kosten)!Impressions! Alle Sichtkontakte in Timeline, auf FB-Page! FB, Tool!Active Reach! = Impressions / Liker! FB, Tool!Virale Reichweite! Anzahl Impressions bei Freunden der Fans! FB, Tool!
    • Details zu Content!Kennzahl Kommentar QuelleAnzahl Posts! Anzahl Posts vom Community-Manager! Manuel oder Tool!Erstellungszeit! Totaler Zeitaufwand für Redaktion, Koordination und Zeiterfassung! Publishing (oder externe Kosten)!Themenverteilung! Prozentuale Verteilung der Themen! Manuel oder Tool!Strategiefit! Prozentuale Abweichung gepostete Themen zur Strategie! Manuel oder Tool!Details zu Engagement!Kennzahl Kommentar QuelleFeedbacks! Anzahl Likes, Kommentare etc. („People Talking“. Bei FB leider FB oder Tool! ungewichtet).!Feedback Rate! Feedbacks / Impressions! FB oder Tool!Shares! Anzahl an Freunde / Follower wiedergeteilte Inhalte! FB oder Tools!Superfans! Liker mit besonders hohen Aktivität/Engagement! Tool!Top-Flop-Rates! Höchste und niedrigste Rate bei einem Post! FB!Timing! Tage und Stunden mit besten Feedbackraten! FB (manuell), Tool!Favorability! Anzahl positiver + neutraler Posts! Manuell, Tool!Schlüsselkonversationen! Zentrale, exemplarische User-Beiträge! Manuell, Tool!
    • Details zu Sales (Actions)!Kennzahl Kommentar QuelleWebsite Visits Traffic aufgrund von Facebook-Posts, Tabs etc. (Facebook), Web AnalyticsDownloads, Leads, Absolute und im Verhältnis zu Likern. Ziel-Aktionen auf Tool oder WebAnmeldungen, Checkins Tabs oder Website. POS Check-ins. AnalyticsUmsatz Shop-Umsatz oder Wert z.B. eines Online-Leads Web AnalyticsShares Geteilte Inhalte durch Share-Plugin FacebookDetails zu Engagement!Kennzahl Kommentar QuelleAnzahl Anfragen Anzahl Pre- und Aftersales-Anfragen Manuell, Tool% Gelöste (Nicht alles muss beantwortet werden) Manuell, ToolPositive Reaktionen Anteil positiver Rückmeldungen nach Lösung der Anfrage Manuell, ToolsKanalanteil Anteil SoMe-Anfragen zu allenEskalationen %, die in anderem Kanal gelöst wurden Dito, CC-ToolØ Antwortzeit Auch Gliederung in < 25 Min., < 2 Std. oder 2+ Dito, CC-ToolZeitaufwand Zeitlicher Aufwand. Auch im Verhältnis zum FTE. Dito, CC-ToolAnteil Pre-Sales Dito, CC-Tool
    • Details zu Innovation!Kennzahl Kommentar QuelleAnzahl Beiträge Eventuell Unterteilt in Inhaltsideen, Produkt,.. Manuell, ToolAnteil Umsetzungen Anteil der umgesetzten Ideen zu Beiträgen Manuell, Tool
    • Qualitative Aussagen!> Keylearnings bei Kampagnen!> Keylearning für Content-Strategie!> Aussagen zur Situation im Servicebereich insbesondere Zusammenarbeit mit anderen Fachbereichen (Prozessgeschwindigkeit, Verlässlichkeit)!> Empfehlung zum Zielgruppen-Targeting (Kampagnen und Content)!Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 23!
    • …  Tools!
    • Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 25!
    • Praktische Tools!> Facebook Insight!> Google Analytics / Omniture!> Vergleich Fanwachstum: http://monitor.wildfireapp.com!> http://friends.skyttle.com / http://facebook.grader.com/ (kostenpflichtig)!> Social Media Management Tool wie z.B. Shoutlet, Wildfire, Vitrue!Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 26!
    • …  Twitter!
    • Analog Facebook, aber zusätzlich!Eigene Authority / Klout-Score und (Verteilung der Follower)Zahlen! Analysen!>  tweetstats.com (à 1.  Klout.com (FB, Twitter, Wochentage, Zeit)! LinkedIn)!>  twittercounter.com! 2.  peerindex.com (FB, Twitter, LinkedIn)!>  timely.is (Zeit)! 3.  twitalyzer.com (freemium)!>  Bit.ly! 4.  twentyfeet.com (freemium)! 28!
    • …  Earned Media!
    • Earned Media KPIKennzahl Kommentar QuellePopularität Anzahl Markenerwähnungen Monitoring-ToolImpressions Anzahl Markenimpressionen (nur Twitter) Monitoring-ToolShare of Voice (SoV) % Wert an gesamter Anzahl Markenerwähnungen Monitoring-ToolTopic SoV % im Bezug auf bestimmte Themen Monitoring-ToolTopic-Gaps Gap zwischen Positionierung und effektiven Nennungen, Monitoring-Tool & evtl. im Vergleich zu Mitbewerbern ExcelSource SoV % im Bezug auf bestimmte Quellen Monitoring-ToolFavorability Anteil der neutralen und positiven Erwähnungen Monitoring-Tool & manuell / ExcelBuzzgraph Wichtigste Schlüsselbegriffe und deren Beziehungen Monitoring-ToolSchlüssel- Wichtige Beiträge mit einem Bezug zur Marke und einer Monitoring-Toolkonversationen hohen Autorität / Wichtigkeit des Autors / der QuelleMeinungsmacher Wichtige Autoren, Blogger, Twitter Nutzer; immer in Bezug Monitoring-Tool zu bestimmten Themen, Marken oder SchlüsselbegriffenDemographie KPI‘s und Reports segementiert nach Ländern, Alter, Monitoring-Tool Geschlecht, Industrie etc.Traffic Traffic aller bekannten Social Media Plattformen inkl. Top- Web-Analytics Blogs und Foren (Influencer) 30!
    • Web Analytics!Social Media Segment definieren > Klassische Social Media Quellen wie Twitter, Facebook, bit.ly etc.! > 20-30 wichtigste Blogs und Foren! 31!
    • http://analytics.blogspot.com/2011/06/1- reporting-in-google-webmaster-tools.htmlVerschiedene Auswertungen möglich •  Interesse: Wann & wie lange sind die Besuchszeiten? Wie gross ist die Bounce Rate? •  Aktion: Wie stehen die Buttons im Vergleich zu einander? (, z.B. Anzahl Facebook Likes, Tweets oder Google +1 Button-Klicks.) ? •  Seiten: Auf welchen Websites funktionieren Social Plug-ins besonders gut, d.h. über welchen Button werden z.B. die meisten Facebook Likes generiert ?
    • …  Social Media Scorecard!
    • «Wenn wir keinen Erfolg haben,laufen wir Gefahr, zu versagen.» ! ! !!George W. Bush!
    • Aggregation der einzelnen Plattform-Kennzahlen Marketing & Communication! Support & Innovation! •  Reach •  Support •  Engagement •  Satisfaction •  Influence •  Innovation •  Position •  Protection Social Media Scorecard! Sales! Organisation! •  Visitors •  Empowerment •  Leads •  Leadership •  SalesMike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 35!
    • Marketing & Communication!Goals Quantitative (K)PI Qualitative Reports / KPIReach • Nr of Audience (Likers, Follower, • Brand Mention Drivers Subscribers) • Audience Growth Drivers • Active Reach • Best Channels, Campaigns • Impressions • Demographics • Viral Reach • Cost per AudienceEngagement • No of posts, tweets • Topic Strategy Fit • Feedback-Rate • Most Engaging Topics, Channels, and CampaignsInfluence • Competitor Share of Voice • Influencer List • Follower Authority Allocation • No. of SuperfansPosition • Overall Sentiment • Buzzgraph / Word Cloud • Topic SoV • Key Conversations • Position Gap per TopicProtection • Number of Issues • Share of Crisis per Level • Velocity / Crisis Lenghts • Reaction Time • Sentiment Change / SolvedMike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 36!
    • Sales!Goals Quantitative KPI Qualitative Reports / KPIVisitors! • Website Visits! • Website Visits / Visitors! • POS Visits! • POS Visits / Visitors! • Average Time on Site!Leads! • Nr of Actions (Downloads, Subscribtions, Recommendations, Registrations)! • Conversion-Rate!Sales! • Nr of Orders! • Number of new Customers! • Turnover! • Number of Repurchases! • Turnover per Fan! • Average Order Value! • Cost per Order!Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 37!
    • Support & Innovation!Goals Quantitative KPI Qualitative Reports / KPISupport! • No of Inquiries! • Share of Request Type (Presales, • Solved Inquiry Rate! Support, Critic, Praise)! • Average Response Time! • Top/Flop Products / Services! • Share of Channels! • Superusers! • Time saved! • Share „Solved by Users“!Satisfaction! • Share of positive Reactions! • Share of Channel-Switches!Innovation! • Number of Inbound Inputs! • Top / Flop Ideas! • Outbound Engagement Rate! • Number of implemented Inputs!Organisation!Goals Quantitative KPI Qualitative Reports / KPIEmpowerement! • Share of Employees with Social Media Access! • Share of trained employees! • No of active employees (commenters, creators)!Leadership! • Share of active managers!Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 38!
    • Wichtige Details regeln!> Gewichtung der Plattformen anhand der Strategie (Wie viel ist mir ein Facebook-Liker im Vergleich zu einem Twitter-Follower wert?)!> (Noch) viel Handarbeit!> Von bestehendem profitieren: Workshop mit dem Controller und Online-Verantwortlichen (Analytics) durchführen.!> Excel-Sheet von einem BWL-Studenten basteln resp. weiterentwickeln lassen ;-)!Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 39!
    • …  ROI – die Theorie! „Yes, Social Media is not all about ROI – but crucial to get next year a higher budget!“
    • Social Media Scorecard! Marketing & Communication! Support & Innovation! •  Reach •  Support •  Engagement •  Satisfaction •  Influence •  Innovation •  Position •  Protection Business Impact! Sales! Organisation! •  Visitors •  Empowerment •  Leads •  Leadership •  SalesMike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 41!
    • Was könnt ihr messen?! Kern Frag -Das müsst ihr beantworten können!! e1.  Was sind eure Ziele in Social Media? !2.  Welche Ziele hat die Website?!3.  Wie können wir den Business Impact messen?!Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 42!
    • à Für Online-Shops, Reiseanbieter etc.Umsatzzahlen in Google Analytics! >  Welche Social Media Plattform (utm_source) hat welchen Umsatz generiert? >  Welches Facebook-Tab (utm_medium)? >  Welche Posts (utm_campaign)?
    • à Für Agenturen, Autohändler, Fitnessstudios, alles mit direktem Vertrieb – und HR/RecruitingWie viel ist ein Lead wert?! Formular Beratungs- > E-Mail- Rückruf termin am Werbung Website > Termin Kunde Anfrage POS 1 2>  Wie viel Umsatz mache ich mit einem Kunden? 3000 CHF!>  Wie viele Leads werden zu Kunden? 1/3!>  à Ein Lead ist daher 1000 CHF wert.!Weitere Fragestellungen!>  Angestrebte Gewinnmarge und Kosten (exkl. Marketing)?!>  Wie viel darf maximal ein Lead kosten?!>  Was kostet mich der Lead aus Print, Onlinewerbung, Suchmaschinen... und Social Media?!>  Welcher Facebook-Post hat wie viele Leads resp. wie viel Umsatz generiert!Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 44!
    • à Für alles andereEigenwert nicht bestimmbar?! = Wert Zielerreichung per Social Media Opportunitätskosten alternatives Online-/ Offline-Marketing Was kostet mich das erreichte Ziel in anderen Medien / Kanälen? Die gesparten Kosten kann ich dem Wert der Social-Media-Massnahmen gleichsetzen.Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 45!
    • Beispiele! Kennzahl Opportunitätskosten Wert durch Social Media Kosten je Mediakosten Impressions durch Anzahl Facebook-Impressions (Tausend) Online-Banner (kleines bis abzüglich Kosten für das Impressions! mittleres Werbemittel mit Community-Management! scharfem Zielgruppentargeting / Spezialthemenportal) plus Kosten für Bannerkreation! Kosten je 1.  Kosten für Platzierung des Views eines Fachartikels / Leser resp. Artikels in Fachmagazin Blogartikels durch Twitter! View! (Publireportage)! 2.  Kosten für entsprechenden eingekauften Traffic durch Google (SEA) bei Themen- Keywords !Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 46!
    • Übersicht möglicher ROI-KPI! Bereich KPI Mögliche Bewertung Communication Reach •  Impressions / 1000 * hochwertiger TKP (da klares Targeting z.B. 80 CHF) •  Kosteneinsparung bei Kampagnen (anstelle Print-Ads) Sales Visitors •  Wert eines Besuchs (Rückwärts gerechnet z.B. von Lead) •  Kostenersparnis zu SEA- oder Kampagnen-Traffic oder Publireportage in Fachartikel oder Produkt-Detailseite Leads •  Lead-Wert = Umsatz-pro-Kunde * Lead-Konversionsrate •  Kosteneinsparung z.B. zu klassischen Direkt-Mailings Frequency Frequenzerhöhung * Umsatz-pro-Kauf Sales •  Umsatz pro Kunde •  Kosteneinsparung Kosten-pro-Neukunden im Vergleich zu „Social Neukunden“ Service Bearbeitungs- Kosteneinsparung Social Bearbeitungszeit zu normaler zeit Bearbeitungszeit Gerettete [Anzahl gelöster, komplexer Negativ-Fälle] * Churn Rate * 80%(1) * Kunden Neukunden-Kosten (1) Annahme, dass rund 80% der abgewanderten Kunden aufgrund des schlechtem Service abwandernMike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 47!
    • Evolution bei Goldbach Interactive! 2003 à 2011 Beis pielMike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 48!
    • Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 49!
    • …  Diskussion!
    • “Mike Schwede! Sabbaticalist, Entrepreneur, Social Media Strategist, Communication Consultant, Speaker.! @mikeschwede | +41 78 600 888 2 | http://mike.schwede.ch!