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GoingPublic     Sonderbeilage Oktober 2009                            www.goingpublic.de




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Inhaltsverzeichnis
                      Geschäftsberichte & Trends 2009/2010 (7. Jg.)
                      Sonderbeilage...
Über den deutschen Tellerrand
                            Internationalen Zielgruppen auf Augenhöhe begegnen

            ...
Imageteil kann es erforderlich sein, dieselben Inhalte
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Über den deutschen Tellerrand -- Finanzkommunikation ohne Grenzen

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Über den deutschen Tellerrand -- Finanzkommunikation ohne Grenzen

  1. 1. 10 GoingPublic Sonderbeilage Oktober 2009 www.goingpublic.de GoingPublic Magazin Das Kapitalmarktmagazin SO N DER BEILA G E Geschäftsberichte & Trends 2009/2010 7. Jahrgang Aktuelle Studien & Statistiken – manager magazin-Rankings 2009 – Ranking-Gewinner im Gespräch – Geschäftsbericht & Investor Relations – Erfahrungsberichte – Key Perfor- mance Indicators – Krisenkommunikation – Best Practice International u.v.m.
  2. 2. Inhaltsverzeichnis Geschäftsberichte & Trends 2009/2010 (7. Jg.) Sonderbeilage zum GoingPublic Magazin 10/2009 13 Grußwort Kommunikation & Sprache Trends 2009/2010 Nothing kills bacteria 20 Den Geschäftsbericht in 42 Sparsame Zeiten für better than sunlight Worte fassen IR-Manager Prof. Dr. Carsten P Claussen, . Was ist Pflicht, und wo be- Gute Geschäftsberichte Universität Hamburg ginnt die sprachliche Kür? müssen nicht teurer sein Thorsten Staab, als schlechte Awards & Ranking CLS Communication Conny Springer, heureka! 16 Aus Stahl Gold gemacht 24 Kommunikation nach vorne 44 Der modulare Geschäftsbericht ThyssenKrupp erreicht Zwischen Krise und Zukunft Die Herausforderung wach- beim manager magazin- Michael Müller, sender Komplexität und Inhaltsverzeichnis Award das höchste Haubrok Investor Relations wie man ihr begegnen kann Gesamtranking 28 Keine Pflicht zur exakten Knut Maierhofer, Anne 17 „Die Unternehmen haben Prognose Hennecke, KMS TEAM erkannt, dass sich eine gute Spagat zwischen unklarer 46 Auf dem Vormarsch Berichterstattung auszahlt“ Konjunkturentwicklung 29 von 30 DAX-Unternehmen Interview mit Prof. Dr. Dr. und glaubwürdigem haben schon einen Online- h.c. Jörg Baetge, wissen- Erwartungsmanagement Geschäftsbericht schaftlicher Leiter des Volker Siegert, Christian Dose, Robert Wirth, EquityStory manager magazin-Award Cortent Kommunikation 48 „Wir sind auf Input und 10 Ohne Pomp, entsprechend 30 Standpunkt Vorschläge geradezu Circumstance Form follows Function … angewiesen“ In der Krise honorierte leider viel zu selten! Interview mit Dr. Alexander das manager magazin in Ulrich Wiehle, cometis Serfas, Geschäftsführer, kleinem Rahmen 32 Über den deutschen Tellerrand hoop-consult GmbH, über Matthias Bextermöller, Internationalen Zielgruppen www.geschaeftsberichte- Berichtsmanufaktur auf Augenhöhe begegnen portal.de 14 „Kurze Abstimmungswege und Mike Münch, Burton • Münch & 50 Grüne Seiten eingespielte Prozesse halten Partner World Wide Writers Immer mehr Unternehmen den Aufwand relativ gering“ achten beim Druck des Interview mit Katrin Herstellung Geschäftsberichts auf Lauterbach, Pressespre- 34 Geschäftsberichts-Produk- Nachhaltigkeit cherin und Leiterin Public tionen effektiver gestalten Lars Monshausen, Relations, JENOPTIK Aber welches Redaktions- visuphil design studios 16 Zwischen Kür der Pflicht und system ist das richtige? Pflicht zur Kür Prof. Dr. Klaus Kreulich, Service Emittenten, Dienstleister Thomas Delhougne, 52 Partner der Ausgabe und Zielgruppen – und ein GFD Finanzkommunikation im Portrait Vorschlag 38 Mehr Freiräume 18 „Trotz aller Anregungen muss Weniger Stress und mehr jedes Unternehmen immer Kreativität durch Automa- 56 Inserentenverzeichnis/ noch etwas ganz Eigenes auf tisierungslösungen Impressum die Beine stellen“ Andreas Müller, FIRST RABBIT Interview mit Klaus Rainer 40 Standpunkt 58 Standpunkt Kirchhoff, Gründer und Sparen Sie doch mal am Klardeutsch im Geschäfts- Vorstand, Kirchhoff Consult richtigen Ende!k bericht 2009? Klaus Arens, Klaus Irlenkäuser, Kaiserberg Kommunikation Irlenkäuser Communication 4 Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
  3. 3. Über den deutschen Tellerrand Internationalen Zielgruppen auf Augenhöhe begegnen Von Mike Münch, Managing Partner, Burton • Münch & Partner World Wide Writers Kommunikation & Sprache Deutsche Unternehmen, die auch grenzüberschreitend Damit deutschsprachi- gut dastehen wollen, brauchen nicht nur eine gute IR- ge Unternehmen auch Abteilung/Agentur, sondern auch Experten für den inter- international gut an- nationalen Brückenschlag. Aber was macht einen guten kommen, muss eine Übersetzer für Finanzkommunikation aus? Und was Reihe von Vorausset- können Unternehmen selbst zum Erfolg beitragen? zungen gegeben sein. Dazu gehört die Grund- Übersetzer gibt es wie Sand am Meer Unsensible, in- . bereitschaft, sich auf Mike Münch kompetente Übersetzungen, die mehr Schaden anrich- die Komplexität des ten als dass sie Nutzen stift leider noch viel mehr en, . Themas einzulassen und entsprechende Weichenstel- Auch auf Unternehmensseite ist die Sensibilisierung lungen vorzunehmen. International vorzeigbare Texte für das Thema vielfach noch nicht ausr eichend ent- bedingen vor allem aber die Rekrutierung von Über - wickelt. Oder fällt einem zu rigiden Rotstift zum Opfer setzern, deren professioneller Anspruch sich nicht im . Dabei kann eine gute Adaption (vulgo: ausgetextete „korrekten“ Übertragen von Worten erschöpft. Übersetzung) als internationaler Multiplikator eine Menge Wert schöpfen: die Adressaten mitnehmen, Zahlen fit für die Welt machen Sympathie schaffen, kulturbedingte Verständnis- Aber was macht einen guten Geschäftsberichtsüberset - lücken oder -divergenzen schließen, im Sinne des zer eigentlich aus? Native Speaker muss er (oder sie) Unternehmens informieren, kommunikationsstrate- sein, klar. Die bilanziellen und bilanzr echtlichen Rah- gisch lenken, in Markenwelten einzahlen. Das alles menbedingungen kennen und möglichst auch dur ch- funktioniert allerdings nur, wenn Inhalte und Story dringen, sicher. Die aktuellen Entwicklungen, Diskus- auch in der Übersetzung kompetent, kongruent und sionen, Definitionen zeitnah verfolgen – das wär wün- e eloquent ausgebreitet werden. Und die „ausländische“ schenswert. Zielgruppe mit ihren notwendigerweise verschobenen Rezeptionserwartungen nicht als „Anhängsel“, son- Zur Pflichtlektüre der IR- dern als Partner auf Augenhöhe behandelt wird. Keine Übersetzer von Burton, leichte Aufgabe. Münch & Partner beispiels- weise zählen neben den ein- schlägigen Print- und Online- Medien Wall Street Journal, Financial Times, Economist und New Y Times vor ork allem relevante Foren und Quellen wie HGB und British Companies Act (beides Um- setzungen von EU-Recht als %§&#$?: Hoffentlich sieht Ihr Überset- gute Quelle für EU-Recht- zer Ihren Konzernabschluss mit wissen- deren Augen. (Sumerische Keilschrift Adaptionen), Corporate auf Sandstein, 2600 v. Chr.) Governance Kodex, IFRS, IASB, Deloitte, XBRL, KPMG, Haufe Newsletter u.v.a.m. Kreative Punktlandung: Titel, Headlines und Claims gehören einfach dazu. – schließlich geht es um maximale Glaubwür digkeit und (HOCHTIEF, Geschäftsbericht 2007) Authentizität für unsere Berichtskunden. 32 Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“
  4. 4. Imageteil kann es erforderlich sein, dieselben Inhalte anders als im Deutschen aufzuzäumen, um am Ziel- markt dasselbe zu erreichen. Die finanztechnische Durchdringung ist aber nur die halbe Miete, denn – Hand aufs Her – Geschäftsberich- z Der ideale Konzern ist in der glücklichen (finanziellen) te sind von Natur aus parteiisch. Natürlich müssen Lage, drei bis vier festangestellte Geschäftsberichts- finanzkritische Sachverhalte im deutschen Text wie in übersetzer mit unterschiedlichem Kompetenzfokus der Übersetzung korrekt, transparent und universal- plus Lektoren vorzuhalten und diese mit den Herr- verständlich vermittelt werden. Gleichzeitig aber schern über das Zahlenwerk, mit Kerngeschäft, Mar - wollen und müssen die berichtenden Unternehmen kenwelten und Unternehmensstrategen zu vernetzen. Kommunikation & Sprache Realitäten relativieren, Aspekte hervorheben bzw. abschwächen, emotional aufladen oder in einen strate- gisch-perspektivischen Zusammenhang einbetten, kurzum: Anlegerverhalten beeinflussen. Übersetzungen nach Schema F würden hier zu kurz greifen. Vom Übersetzer gefordert sind hohe Textkom- petenz, Zwischen-den-Zeilen-Lesen und -Schreiben sowie nicht zuletzt ein gerüttelt Maß an psychologischem Einfühlungsvermögen. Wenn das Adaptionsteam seine Aufgabe nicht genauso multidisziplinär angeht wie das deutsche IR-Team (der Konzernabschluss verlangt andere Autoren als Vorwort, Imageteil, Produktinno- vationen etc.), bleibt inhaltliche Differenzierung leicht Numbercrunching und Storytelling aufs Schönste vereint (Vaillant, Jahresbericht 2008) auf der Strecke. Fazit Adaption schafft Mehrwert Erfolgreiche internationale Kommunikation ist aber Optimal wird die Übersetzung (= Ihr englischer Geschäfts- auch ohne fest angestelltes IR-Übersetzerteam möglich. bericht) aber erst, wenn Ansprache, assoziative Aus- Wer bei der Auswahl seines Adaptionspartners genau- sagen und Referenzsysteme auf die Lebenswirklichkeit so rigoros ans Werk geht wie bei der Bestellung seiner der internationalen Zielgruppe abgestimmt werden. IR-Agentur und seine Hausaufgaben macht, kann auch Britische Zielgruppen z.B. ticken nicht wie US-amerika- mit freien Dienstleistern maximalen kommunikativen nische, und erst recht nicht wie deutsche: Gerade im Wert für seine internationalen Zielgruppen schöpfen. Was Sie verlangen sollten Was Sie beitragen sollten N Referenzen über mehrjährige Betreuung von N Kommunikation mit offenem Visier (z.B. Hinweis Geschäftsberichten (Leseproben!) auf politisch heikle Aspekte) N Ausgewiesene Finanz- und journalistische N Vernetzung mit relevanten Ansprechpartnern im Textkompetenz (Unternehmen richtig in Szene Konzern und in der IR-Agentur (inhaltliche Weichen- setzen, Share- und Stakeholder adäquat anspre- stellungen, Abläufe, Timings etc.) chen, roter Faden etc.) N Prämissen definieren (Wunschtonalität, Corporate N Kulturell angepasste Zielgruppenansprache: Was Wording u.ä.) in Deutschland als „seriös“ ankommt, kann in N Gegebenenfalls lockere Einbindung des Überset- den USA durchaus als „teutonisch“, „umständ- zungspartners in die Konzeptions- und Planungs- lich“ und „abweisend“ wahrgenommen werden. phase N Stringenz bei Informationsaufbereitung und Wor- N Geschäfts- und Zwischenberichte, Vorstands- ding durch feste Übersetzerteams kommunikation, CSR und Finanzkommunikation N Intensive Auseinandersetzung der Übersetzer möglichst in eine Hand legen mit Positionierung, Unternehmenszweck, Mar- ken und Produktwelten (Branchenkompetenz) N Redundant aufgebaute Teams (auch Übersetzer können mal krank werden) mit umfassendem Projektmanagement Sonderbeilage „Geschäftsberichte & Trends 2009/2010“ 33

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