odegrał on fundamentalną rolę w życiu politycznym
fot.: daniela matějková, www.ceskysen.cz
i społecznym kraju. Pewien typ akcji o charakterze
performatywnym tradycyjnie zastępował w Czechach
prawdziwe działania społeczne, polityczne czy też
wojskowe, a aktorzy i ludzie teatru (obok literatów)
brali udział we wszystkich doniosłych procesach
nowożytnych dziejów Czech.
Być może stąd właśnie wynika szacunek i uważ-
ność, z jaką czeskie społeczeństwo odniosło się
i do tego szczególnego spektaklu, jakim był Czeski
sen. Być może w tej tradycji należy szukać także odpo-
wiedzi na pytanie zadawane często przez zachodnich
vit janeček dziennikarzy: jak to możliwe, że do
łąka pełna pragnień takiej mistyfikacji
przyłączyły się publiczne środki masowego przekazu?
Jak to możliwe, że ci, którzy nie brali udziału w projek-
cie, nie zdemaskowali dokonanego na odbiorcy pod-
– český sen stępu, na którym przecież cały projekt był oparty?
W swojej pierwszej, publicznej fazie projekt
Czeski sen stanowił produkcyjnie i komunikacyjnie
31 maja 2003 r., o poranku, na łące poza talnego pt. Český sen, wyreżyserowanego przez udoskonalony remake akcji, którą w 2. poł. lat 90.
Pragą zgromadziło się kilka tysięcy osób. Zwabiła dwóch „menedżerów” hipermarketu, Víta Klusáka zrealizował pracownik teatralny i performer Petr
ich kampania reklamowa towarzysząca otwarciu i Filipa Remundę nabrała jeszcze ostrzejszego Lorenc (w napisach towarzyszących filmowi figuruje
nowego hipermarketu o nazwie Český Sen, w której charakteru. W Czechach film przyjęto rozmaicie, jak „główny inspirator”), z pomocą dziś znanego
– tradycyjnie – zapowiedziano liczne promocje. opinie były raczej podzielone, za granicą natomiast i cenionego młodego plastyka Krištofa Kintery.
Po przemówieniach dwóch głównych menedżerów stał się jednym z najbardziej popularnych czeskich Oprócz różnicy w rozmachu kampani (Petr
oraz ceremonii otwarcia tłum wyruszył w półkilome- filmów ostatniej dekady. Lorenc użył tylko ulotek, które sam wieszał „na
trowy bieg ku kolorowej fasadzie nowego przybytku. Poszukiwanie własnej tożsamości i poczucia czarno” w praskich tramwajach i wrzucał do domo-
Dobiegłszy na miejsce, ludzie zorientowali się, przynależności w kategoriach narodowych raczej wych skrzynek pocztowych), pierwotna akcja różni
że mają przed sobą jedynie niż ogólnoludzkich jest charakterystyczne dla całej się od Czeskiego snu całym szeregiem istotnych
grupy krajów środkowoeuropejskich. Dotyczy ono szczegółów. Lorenc usytuował swój fikcyjny su-
olbrzymi billboard w szczególności tych, które osiągnęły autonomię permarket Gigadiga w polu, w pobliżu dzielnicy
językową i państwową dopiero w przeciągu ostatnich stanowiącej ulubione miejsce spacerów i wycieczek
ustawiony w pustym pejzażu. Rozpętała się burzliwa stuleci. W Czechach – kraju należącym, jak sądzę, mieszkańców Pragi – Šárecké údolí (Praga 6). Na
dyskusja medialna, która dokładnie rok później, do tej grupy – ważnym środkiem odnajdywania owej miejscu przybysze zastali jednak nieco inną sytuację
po premierze długometrażowego filmu dokumen- tożsamości stał się teatr. Poczynając od XIX w., niż „klienci” Czeskiego Snu. Znajdowała się tu wielka


tablica z logiem Gigadiga oraz wystawa powiększo- w którym liczni przybysze wyrażają swój zamiar
nych artykułów prasowych o problematycznych albo nabycia konkretnego produktu zareklamowanego
il.: za zgodą autora – repr. vít janeček
szkodliwych stronach supermarketów. Na skraju w ulotce. Wydaje się, że to właśnie ulotki zwabiły
łąki była umieszczona kolejna tablica, nakierowana ponad dwa tysiące osób do stosunkowo odległego
na dolinę Šárki, na której widniał napis: „Udajcie się miejsca na obrzeżach Pragi.
raczej na łono Natury”. Cała akcja została przeprowa- „Klienci” supermarketu nie byli przedstawicielami
il.: www.ceskysen.cz
dzona na mniejszą skalę: przywabiła jedynie kilkaset typowych grup społecznych zapełniających galerie
osób, a autor nie udokumentował końcowej sytuacji, handlowe i oddających się konsumpcji. Byli to przede
jak również nie współdziałał z dziennikami, telewizją wszystkim emeryci i studenci, dla których wzięcie
ani radiem. Wreszcie trzeba pamiętać, że sam udziału w tego rodzaju ofercie mogło mieć całkiem
problem konsumpcji był przysłonięty jeszcze w tym konkretne przyczyny społeczne. Ten właśnie aspekt
okresie powszechną euforią, z jaką witano pierwsze stał się ostatecznie jednym z głównych tematów
znaki dopiero co osiągniętego dobrobytu. pierwszej fali rozpętanej przez „Czeski sen” dyskusji.
Autorzy Czeskiego snu od samego początku Przy tym argument etyczny, co ciekawe, szeroko
starali się zaangażować w swój projekt wybrane wykorzystywały w swoich krytycznych wobec projektu
instytucje medialne. Wabikiem na mniej lub bardziej reportażach czy artykułach czysto komercyjne media,
publicznych sponsorów (FAMU, Fundusz na Rzecz mające przecież podstawowy wkład w celową mani-
Wsparcia i Rozwoju Czeskiej Kinematografii, Czeska pulację uwagą i pragnieniami mas.
Telewizja i Czeskie Radio) była obietnica nakręcenia Dobiegłszy do domniemanej fasady, ludzie
filmu, który – jak głosił projekt – miał „udowodnić zostali skonfrontowani jedynie z pustą przestrzenią.
na konkretnym przykładzie łatwość manipulacji Sami twórcy przez około pół godziny nie pojawiali
i odsłonić się, dopiero po oddaleniu się najagresywniejszych
osobników wrócili, by podyskutować z osobami pozo-
mechanizmy czynnej propagandy
medialnej – zwrócić uwagę na mniejszość, która
świat ten przetwarza zgodnie z własnymi wyobraże-
niami (konsumpcyjny tryb życia nasycony wszech-
obecną reklamą, reklama jako model zachowania)
oraz na większość, która świat ten odbiera jako
jedyny możliwy”.
Lorenc znacznie konsekwentniej akcentował
swoją surową ocenę sytuacji. Od początku operował
on koncepcjami pedagogiki medialnej, na przykład
swoje ulotki zaprojektował w taki sposób, że obok
prawdziwych artykułów zawierały także inne, całkiem
absurdalne, udające tylko w doskonały sposób pro-
dukty rzeczywiste. Jednocześnie jednak ludzie mieli
pewną szansę zorientować się, że są okłamywani.
Kampania „Czeskiego snu” była od tej strony radykal-
nie różna. Jej billboardy, radiowe spoty i reklamowe
szoty w telewizji zostały przygotowane przez profe-
fot.: jan zátorský, www.ceskysen.cz
sjonalne agencje reklamowe. Co prawda operowały
one retorycznymi figurami negacji („nie idźcie”, „nie
kupujcie”, „nie jedźcie” itp.), kampanię uzupełniały
jednak ulotki (ok. 250 tys.), które wyglądały jak
standardowe oferty konkretnych produktów – rzecz
jasna, o znacznie niższych niż zwykle cenach. Kon-
stytutywny element filmu stanowi fragment ankiety,


wyższych, która stwierdziła, że to „zupełny odjazd”.
Sami twórcy zyskali z czasem coraz większą świado-
mość możliwości, jakie mogło im dać występowanie
na forum publicznym i zaczęli zwracać uwagę na
wielość możliwych wykładni
Czeskiego snu. Film stał się zatem między innymi
metaforą prywatyzacji lat 90., która doprowadziła
do całego mnóstwa wówczas legalnych, ale z punktu
widzenia zdrowego rozsądku i uczciwego przedsię-
biorcy bezprecedensowych i nieakceptowalnych
działań. Dzięki swej niedookreślonej intencji i podat-
ności na rozmaite interpretacje formuła „czeski sen”
stała się metaforą, którą zaczęto stosować w wielu
zaskakujących nieraz kontekstach. Największa partia
prawicowa o charakterze nacjonalistycznym (ODS)
w swoim wewnętrznym biuletynie przedrukowała
ulotkę „Czeskiego snu”, na której zamiast produktów
umieszczono głowy rządowych ministrów socjalde-
mokracji, sugerując w ten sposób paralelizm między
„Czeskim snem” a kampanią rządową na rzecz
wstąpienia Republiki Czeskiej do Unii Europejskiej.
Sieć Julius Meinl użyła spopularyzowanych przez
film elementów graficznych, by stworzyć ulotkę
propagującą firmę pod hasłem „My nie jesteśmy
Czeskim snem”. W czerwcu 2006 proces z ODS
zakończył się pomyślnie dla obu twórców.
Film został wprowadzony do kin w niespotykanie
il.: www.ceskysen.cz
dużej liczbie 12 kopii i choć frekwencja nie była już tak
zawrotna, jak się spodziewano, w ciągu następnych
lat film oglądało prawie 50 tysięcy widzów, co dla
filmu dokumentalnego stanowi bardzo dobry wynik.
Český sen otrzymał szereg ważnych nagród na fe-
stałymi jeszcze na miejscu. Z tych rozmów powstały pracę magisterską. Dziekan szkoły jednoznacznie stiwalach międzynarodowych: za najlepszy czeski
niektóre z końcowych scen filmu. Już podczas tej stanął po ich stronie, podobnie zresztą jak główny film dokumentalny 2004 roku na Międzynarodowym
debaty największą rolę odegrało pytanie o moralne dramaturg czeskiej telewizji. Na tym etapie dyskusji Festiwalu Filmów Dokumentalnych w Jihlavie; Gol-
prawo do manipulacji, w której oszukani zostali wątek etyczny został rozszerzony o kwestię stosow- den Gate Award za najlepszy pełnometrażowy film
między innymi ludzie starsi i emeryci. Mniej istotne ności wykorzystania finansowego wsparcia instytucji dokumentalny na 48. Międzynarodowym Festiwalu
okazało się to, że przecież nikomu nic się nie stało, publicznych do realizacji takiego projektu. Filmowym w San Francisco; Prize Be TV for Best
że 20 minut piechotą od Czeskiego Snu znajdował W ciągu następnych kilku tygodni pojawiły Film na Europejskim Festiwalu Filmowym w Brukseli
się prawdziwy supermarket Tesco, a dzień był po- się w mediach reakcje na bardziej ogólne prob- itd. Był i jest nadal rozpowszechniany w wielu krajach
godny i piękny (w dodatku, zbiegiem okoliczności, lemy związane z tematyką masowych zakupów świata, także w Polsce, gdzie dotąd obejrzało go około
można było obserwować zaćmienie słońca). i zjawiska konsumpcji. Istotnym elementem dys- 20 tysięcy widzów.
Wkrótce przyszła fala popularności, która za- kusji wokół filmu stała się oczywiście reflek- Ważnym współinwestorem filmu była agencja
skoczyła nawet nieprzygotowanych na taką sytuację sja recenzentów filmowych, których większość reklamowa, która zapewniła barterem wybudowa-
twórców filmu. Pierwsza wielka konferencja prasowa – ze wspomnianych wyżej powodów – uznała nie części fasady hipermarketu oraz miała pewien
odbyła się kilka dni później na FAMU – obaj autorzy Czeski sen za niemoralny. Zwolennikami filmu wkład w wizerunek i organizację całej kampanii.
byli bowiem studentami tej uczelni, a film stanowił ich okazali się liberalni intelektualiści i młodzież szkół Żywiła nieskrywaną nadzieję, że projekt podniesie


jej prestiż i przyczyni się do jej rozpropagowania. szkodliwymi wpływami masowej konsumpcji i kultury życia, jaką jest dzisiaj konsumpcja. Jednocześnie
Już przed realizacją filmu doszło jednak do pewnego hipermarketu na społeczeństwo i na pejzaż. Chociaż osłabił moc idealistycznych marzeń o lepszym życiu,
rozdźwięku między agencją a twórcami. Ta pierwsza gest ten przyszedł późno i nie mógł już liczyć na sze- jakimi żywiło się kilka pokoleń Czechów żyjących
obstawała przy usunięciu niektórych scen z filmu. roki rezonans społeczny, oznaczał jednak w okresie realnego socjalizmu. A raczej pokazał,
Autorzy potrafili wybrnąć z sytuacji. Upublicznienie że droga do szczęścia niekoniecznie wiedzie przez
informacji o skardze, jaką z tego powodu agencja rezygnację autorów bramę przepełnionego hipermarketu…
zamierzała złożyć na obu twórców, stało się konsty- z politycznej poprawności
tutywną częścią premiery filmu. Hugo Boss przed tłum. emiliano ranocchi
ukazaniem się filmu zorganizował olbrzymią praską i dookreślenie pierwotnego celu projektu.
kampanię na przystankowych citylights pod hasłem Czeski sen nie wywarł żadnego wyraźnego wpły- Polecamy:
„Hugo Boss ubiera odważnych menedżerów” (za wu na czeskie zamiłowanie do olbrzymich centrów Internetowe forum dyskusyjne dotyczące filmu:
którą zresztą, o ile wiadomo, jeszcze nie zapłacił). i sieci handlowych. Nawet w małych miastach znaj- www.czeskysen.cz
Tak czy inaczej Czeski sen stał się skutecznym dujemy ich teraz po kilka. Mimo to można twierdzić, Internetowa strona o Czeskim śnie po polsku:
nośnikiem reklamy. Paradoks polegający na wyborze że jako metafora upowszechnił się on w czeskiej www.gutekfilm.pl/czeski-sen
tematyki krytyczno-społecznej oraz równoczesnym rzeczywistości, a dzięki temu jego twórcom udało Informacje o programie badań nad negatywnymi skut-
opracowaniu tejże tematyki w sposób „akceptowal- się wpłynąć na bardziej świadome podejście szeregu kami konsmupcji w Czechach: www.nesehnuti.cz
ny” dla establishmentu marketingu sprawił między osób do codziennych wyborów w istotnej dziedzinie
innymi, że pierwszą nagrodą, którą otrzymali twórcy
filmu, była nagroda prestiżowego PR klubu „Merkur”,
udzielana za wyjątkowe marketingowe osiągnięcia.
7 września 2005 film transmitowała Czeska
Telewizja. Przy tej okazji, pod presją agencji reklamo-
wej, usunięto pewien dialog między jej pracownikami
a Filipem Remundą. Ustęp ten był podczas progra-
mu niemy, a autorzy filmu umieścili tekst rozmowy
na stronie internetowej.
●
Martin Přikryl: Mnie reklama bawi. Ale jakoś…
zawsze, kiedy wracam z pracy i idę ze swoimi ko-
legami do knajpy, myślę sobie szczerze, że kurde,
to właśnie ja jestem tym, kto porusza tym światem.
Filip Remunda: W jakim sensie?
Martin Přikryl: No w tym sensie, że to, co teraz
tutaj robimy z Hadžim, a będziemy to robić jeszcze
parę godzin…
Hadži Moussa: No, jeszcze chyba godzinę…
Martin Přikryl: …tak, w najlepszym razie...
decydujemy o tym, co będzie robić kilka tysięcy
osób 31 o 10.00 rano. A to jest całkiem zabawne.
To poczucie, że po prostu kogoś wrobiłeś, przeko-
nałeś, jakoś zmusiłeś do czegoś – mam wrażenie,
że to jest dobre.
fot.: karel cudlín, www.ceskysen.cz
●
Wyrazistego dookreślenia swojego stanowiska
dokonali twórcy Czeskiego snu przy okazji wydania
DVD jesienią 2005 r., kiedy to oznajmili zamiar prze-
znaczenia 10 koron z każdego sprzedanego egzem-
plarza na rzecz brneńskiego ruchu Nesehnutí. Stanowi
on chyba najważniejszą czeską platformę badań nad