El comercio electrónico y la televisión: “t-commerce”, “m-commerce” y web social
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Autor: http://www.mijel.es

Relación entre el comercio electrónico y la televisión desde una triple perspectiva:
- Con una televisión conectada a Internet o “Smart TV” (“t-commerce” o “television-commerce”).
- A través de un dispositivo móvil, Smartphone o tablet (“m-commerce”).
- Y por último, desde diferentes canales y plataformas relacionadas con la denominada web social, como Facebook o Twitter y su relación con la televisión social (“social tv”).

Tienes el trabajo íntegro pero te adelanto alguna de las conclusiones de este análisis.

MOMENTO INTERESANTE
La llegada de las televisiones conectadas, un entorno de consumo multipantalla y la socialización de los contenidos en Internet, han despertado el interés por las posibilidades del “e-commerce” relacionado con los contenidos televisivos.

POSICIONAMIENTO
En estos momentos, los principales actores del mercado se están posicionando para identificar oportunidades. Los proveedores de soluciones (Delivery Agent), los fabricantes de Smart TV y dispositivos móviles (Samung y LG, por ejemplo), los medios de pago (Paypal , American Express), los “marketplaces” (Amazon, Alibaba y eBay, etcétera), los creadores de contenidos, los anunciantes y las agencias de publicidad, entre otros.

T-COMMERCE EN FASE DE DIVULGACIÓN
Aunque podemos hablar de bastante solidez en las propuestas tecnológicas del “t-commerce”, estamos en una fase inicial de divulgación sobre sus servicios,porque todavía este tipo de comercio electrónico no se ha incorporado a los modelos de negocio de las televisiones ni al “consumer journey”.

M-COMMERCE y WEB SOCIAL
Se aprecia un mayor desarrollo, usabilidad y predisposición para el consumo en el comercio electrónico móvil (“m-commerce”) y su conexión con la televisión social (“social tv”) que en cualquier otro canal.

COMPRAS POR IMPULSO
La combinación entre la televisión y “la segunda pantalla” ofrece al comercio electrónico una buena herramienta en los procesos de compra por
impulso.

SINERGIA DE PANTALLAS
Las marcas usarán las sinergias entre las pantallas (móvil, tablet, PC y Smart TV) con los contenidos televisivos para llegar hasta los consumidores. Salvo en la venta de contenidos digitales como el alquiler de películas, en las que la televisión será el medio más adecuado, la tableta,el ordenador y el móvil serán los canales de compra más utilizados.

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  • 1. pos MÁSTER EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y CONTENIDOS DIGITALES TRABAJO FIN DE MÁSTER: “OPORTUNIDADES PARA EL COMERCIO ELECTRÓNICO TELEVISIÓN: T-COMMERCE, M-COMMERCE Y WEB SOCIAL” Miguel Ángel Expósito Martín Diciembre de 2013 EN
  • 2. ÍNDICE CAPÍTULO 1. PRESENTACIÓN 1.1 Objetivos pág. 2 1.2 Metodología y análisis pág. 2 CAPÍTULO 2. VISIÓN GLOBAL Y CASOS DE ESTUDIO 2.1 El comercio electrónico y la televisión pág.3 pág. 3 2.2 “T-commerce” ¿un mando para dominarlos a todos? Casos de estudio. pág. 7 2.2.1 Delivery agent: Shoptv pág. 9 2.2.2 Alibaba: Wasu RainboW pág. 12 2.2.3 Paypal: Watch with eBay pág. 13 2.2.4 La guía electrónica de programación Rovi pág. 15 2.3 El consumidor multipantalla y el “m-commerce”. Casos de estudio. pág. 16 2.3.1 Zeebox: “Content is King, Context is Queen” pág. 19 2.3.2 American Express y FOX pág. 22 2.3.3 eBay app, IntoNow” (Yahoo!) y Connect TV pág. 23 2.4 Web social y social tv: el comercio electrónico en la "Twittervisión" y las experiencias en Facebook”. Casos de estudio. CAPÍTULO 3. UNA VISIÓN SOBRE EL MERCADO ESPAÑOL 3.1. La televisión desconectada pág. 26 pág. 35 pág. 36 3.1.1 Addis, desarrolladores españoles de “t-commerce” pág. 39 3.1.2 El armario de la tele (EAT) pág. 40 3.1.3 Wuaki TV pág. 42 Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 3. 3.2 España: un país “m-commerce” y un escenario multipantalla con televisión social pág. 42 3.3 Los expertos hablan: panorama actual y oportunidades. pág. 51 CAPÍTULO 4. CONCLUSIONES pág. 68 CAPÍTULO 5. REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFÍA pág. 70 CAPÍTULO 6. AGRADECIMIENTOS pág. 77 Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 4. CAPÍTULO 1. PRESENTACIÓN El presente trabajo analiza el comercio electrónico en relación a la televisión. Y lo hace considerando una triple perspectiva sobre la compraventa digital: con una televisión conectada a Internet o “Smart TV” (“t-commerce” o “television-commerce”)*, a través de un dispositivo móvil, Smartphone o tablet (“m-commerce”), y por último, desde diferentes canales y plataformas relacionadas con la denominada web social, como Facebook o Twitter y su relación con la televisión social (“social tv”). En este estudio he hallado puntos de colaboración entre el comercio electrónico, la televisión y la Red. Y es que Internet ha entrado para quedarse en el “prime time” de la televisión ampliando su pantalla, amplificando la conversación de los espectadores sobre el contenido y extendiendo las prestaciones interactivas. A su vez, la televisión proporciona una difusión a los proyectos de comercio electrónico y un alcance difícil de igualar por ningún otro medio. Y eso que hubo quienes pensaron que Internet acabaría con ella. No, por ahora. Internet está transformando la producción, distribución y el consumo televisivo. Ya lo hizo antes con otras industrias, y esto supone, que en este momento de cambio, los profesionales del comercio electrónico, el contenido, el marketing o la publicidad digital, por citar algunos ejemplos, se encuentren explorando nuevas oportunidades en el binomio Internet- televisión. Algunas de las más interesantes están relacionadas con los nuevos modelos de consumo multipantalla, bajo demanda de contenidos o la compra por impulso. Mi motivación es conseguir que este análisis tenga vocación de continuidad, no es un objeto de estudio idóneo para fotografías estáticas. A continuación, presento un acercamiento a este tema analizando casos de estudio. Verá que los más significativos pertenecen al mercado estadounidense, sin duda el más avanzado en este sector, pero al mismo tiempo, he pensado también que sería muy interesante dibujar el mercado español a través de los datos y la opinión de sus expertos. * Algunos profesionales, sobre todo en EEUU, utilizan el término “t-commerce” para referise al comercio electrónico cuyo proceso se desarrolla en un dispositivo táctil, en una tableta o incluso hay quien habla del “twitter-commerce”. Este estudio sigue la acepción más extendida en la industria y refrendada por los profesionales que consideran el “t-commerce” como el comercio electrónico que se realiza través de un televisor. -1- Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 5. 1.1 OBJETIVOS  Analizar la relación entre el comercio electrónico y la televisión.  Conocer las posibilidades de la televisión conectada, de los dispositivos móviles y de los servicios de la web social en este entorno.  Identificar las soluciones más relevantes que se están utilizando en el mercado global a través de casos de estudio.  Conocer la percepción que tienen los profesionales españoles sobre las oportunidades que ofrece la televisión para el comercio electrónico. 1.2 METODOLOGÍA Y ANÁLISIS En la realización del presente estudio, he contemplado tres fases.  Una primera fase de recopilación informativa de recursos. En ella, se ha realizado una investigación cualitativa online con el objetivo de identificar fuentes de datos, casos de estudio, soluciones y expertos en el tema.  En una segunda fase, se ha producido el análisis del contenido. En el mismo, se agrupan las soluciones, proyectos y casos de estudio analizados en tres grandes grupos: “t-commerce” (comercio en televisión), “m-commerce” (comercio móvil) y web social (social tv).  Una tercera fase se centra en el mercado español. Por un lado, he entrevistado a expertos en las diferentes facetas relacionadas con el objeto de estudio: responsables de negocio interactivo de cadenas de televisión, expertos en comercio electrónico, creadores de contenidos, profesionales de la comunicación digital, como la publicidad y la web social, investigadores, etcétera. Este análisis de campo se ha realizado mediante la distribución por correo electrónico de un cuestionario con respuesta abierta en unos casos, y entrevistas personales, en otros. -2- Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 6. CAPÍTULO 2 - VISIÓN GLOBAL Y CASOS DE ESTUDIO 2.1 EL COMERCIO ELECTRÓNICO Y LA TELEVISIÓN Las primeras páginas de Internet mostraban a sus pioneros usuarios un contenido textual, apoyado por unas imágenes muy simples y con una presentación de información bastante estática que permitía una interacción limitada al envío de formularios y correos electrónicos. Las necesidades de intercambio de información y datos entre empresas, los servicios electrónicos de banca y la transformación del modelo de negocio de empresas tradicionales al mundo digital para alcanzar nuevos clientes y mercados, inició el desarrollo de un nuevo tipo de sitio web en el que la finalidad principal es convertir la visita en venta. El “e-commerce” o comercio electrónico es una tendencia global que ha ido llegando a los mercados locales con diferente ritmo. Como ocurre a menudo con otros fenómenos en la Sociedad del Conocimiento, encontramos una tecnología similar en prestaciones a nivel mundial (métodos de pago, procesamientos logísticos, etcétera) que sin embargo se enfrenta a mercados en diferentes grados de madurez: no es lo mismo hablar del norteamericano –con una base “pre-Internet” en la que la venta a distancia siempre ha sido una buena opción para el consumidor– que si observamos las propuestas de comercio electrónico en otros países con menos tradición en la venta por catálogo. Como verá en este análisis, estamos en una fase protagonizada por la popularización de los dispositivos móviles, como las tabletas digitales, los smartphones y los contenidos para ambos, bien procedan del entorno web o sean producciones dirigidas a ellos en forma de aplicaciones (apps). Sin ir más lejos, España es líder en el índice de penetración de smartphones en la Unión Europea. Una estandarización de la conexión a internet sin hilos, el despliegue de las conexiones de banda ancha móviles y los métodos de pago globales, nos sitúan en un momento especialmente interesante para las tiendas de comercio electrónico que cuidan la experiencia de compra móvil. Desde los “escaparates virtuales” se mira con interés ese ecosistema de movilidad que persigue un tipo de cliente que desea tener a su alcance la compra dónde, cuándo y cómo quiere. -3- Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 7. En este panorama encontramos también en plena efervescencia a la web social. Tim O´Reilly la denominó web “2.0”. Un ecosistema en el que el consumidor se vuelve “prosumidor” –en el que los contenidos generados por los usuarios van al primer plano, en el comercio se convierten en prescriptores influyentes, y en el que los grandes canales y medio sociales (“social media”) como Facebook y Twitter ( o en otros países como Rusia-VKl)- se revelan como los grandes canales de comunicación y opinión en la Red. El panorama se complementa con sistemas de mensajería como Whatsapp, correo electrónico y servicios en la nube. ¿Y en televisión? En general, el estado del arte de la industria está marcado por el uso de los sistemas de televisión digital –sea por cable, terrestre o satélite– y la entrada progresiva en el mercado de consumo de la televisión conectada (TVC): Una TV conectada a Internet, bien sea “ una Smart TV, un televisor con un ordenador, a través de un portátil, de una videoconsola, de dispositivos Blue-Ray o de un Set Top Box, etc.”. Daniel Rodrigo es Strategy Director - Havas Media Group Global (EEUU). Cuando acudo en busca de su criterio profesional, me destaca que en Estados Unidos están detectando un cambio en las audiencias de la pequeña pantalla. Su papel viene condicionado por el creciente consumo de contenidos audiovisuales bajo demanda (voD). Rodrigo destaca que “estamos asistiendo a fenómenos como el “Binge-viewing” (algo así como un “atracón” de consumo de capítulos de series y programas por telespectadores que devoran, por ejemplo, temporadas completas en sesiones maratonianas). El “Cord-cutter” es como se conoce otro fenómeno que se da en perfiles de consumidores que no tienen tiempo de ver el cable y ven los contenidos bajo demanda, por ejemplo en Netflix, y también está incluso el que se conoce como “Cord-never”: jóvenes que no necesitan la televisión por cable, que ya ni se plantean las emisiones lineales.” Por otro lado, encontramos que los contenidos audiovisuales están enriquecidos con datos complementarios tanto en el propio televisor como en otras pantallas. Es un contexto de interacción que se define como “transmedia” y multipantalla. En este ecosistema, resurge la exploración del potencial de la relación entre el comercio electrónico y la televisión. Ya no sólo se trataría del esquema básico de difusión de un anuncio durante la emisión de un contenido para que realicemos la compra del producto en una web –fenómeno casi evolucionado del formato “teletienda” y la llamada de teléfono– si no de la -4- Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 8. compra, sobre todo de carácter impulsivo, a través del propio televisor o de algún dispositivo móvil, y con las recomendaciones sociales de otros clientes, de amigos o de expertos, y un contexto relevante para el espectador, como los argumentos fundamentales de venta. ¿No sería fantástico para un anunciante sólo entrar en el contenido que visionamos en la televisión y también ofrecer la compra de su producto en ese mismo instante y con una interacción mínima? La compra por impulso en su máxima expresión facilitada por anuncios segmentados y sincronizados con los dispositivos del espectador, como un móvil o una tableta. Para Enrique Nimo, Head of Business Development en Mobile World Capital, la televisión tiene “un componente que no tiene internet y es que cuando decides dedicar un par de horas a ver algo que has elegido es porque quieres desconectar (cosa que no haces tan frecuentemente cuando estás online) por lo tanto, una publicidad segmentada podría causar más impacto y podría ser más efectiva que los cientos de impactos que, segmentados o no, hoy recibimos a través de internet. Enrique Nimo me recuerda cómo hace años se buscaban canales alternativos a la televisión para impactar con el consumidor porque se hablaba de hasta qué punto la publicidad era efectiva debido a la gran cantidad de impactos que recibíamos en forma de anuncios y que nos impedían retener y asimilar. “Quizás internet se está convirtiendo hoy en día, por la cantidad de impactos que recibe un usuario mientras navega, en lo que la televisión era antes, y la televisión puede convertirse hoy (en relación a la efectividad de la publicidad) en lo que internet fue hace 10 años.” La movilidad es clave, pero entonces, el mando a distancia ¿es dentro de poco un gadget retro? Objeto de disputas de salón desde su nacimiento, el mando es verdad que ha perdido hoy parte de su atractivo para la franja de población más joven. Un segmento de público que consume generalmente los contenidos audiovisuales en Internet, con un “timing” personalizado y en dispositivos como tabletas, ordenadores y teléfonos inteligentes. Un público compuesto por los nativos digitales (“millenials”), parte de la generación X y sobre todo de la generación Y. Pues yo no veo la tele “casi” nunca”…Es una frase que he escuchado a menudo durante la realización de este trabajo. La empresa Nielsen presentó un estudio en el que la televisión convencional parece ya a estar fuera de juego, tanto que surgen los que denominan como hogares ‘Zero-TV”. Sin embargo, a fecha de este análisis, y aunque está obviamente en transformación, en mercados tan importantes como Estados Unidos y Reino Unido, -5- Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 9. encontramos datos contundentes que reafirman la importancia del consumo televisivo y su cobertura. Un espectador norteamericano ve la televisión como media unas 5 horas al día. Los europeos consumen más televisión que nunca antes, con una media de 235 minutos, casi 4 horas al día, según señala la Unión Europea de Radiodifusión (EBU, por sus siglas en inglés). Concretamente en el Reino Unido, una persona ve una media de 4 horas diarias. Esto supone media hora más de consumo que hace 10 años. Muy cerca de los británicos, los españoles dedicamos una media de 4 horas y 6 minutos diarios a ver la televisión, según un informe elaborado por Barlovento Comunicación con datos de Kantar Media. Otro tema es que la televisión esté encendida y se esté prestando atención a ella... Los datos nos dicen que Internet no hará desaparecer la televisión, al menos en un corto plazo. Está transformando la experiencia del consumo del contenido audiovisual. Hay un cambio de roles: la televisión sigue siendo un medio en el que más allá de la publicidad del anuncio convencional, se dibujan oportunidades y modelos de negocio basados en un consumo de dispositivos multifunción (y más que llegarán) como tabletas, smartphones, videoconsolas u ordenadores. Son ahora también interfaces, segundas pantallas, que ofrecen por fin al “telespectador”, las opciones interactivas tan anunciadas desde hace años. Puedo ampliar información sobre lo que estoy viendo, compartirlo y además hablar sobre este contenido con otras personas, e incluso comprar la camiseta que lleva el personaje de mi programa favorito… y todo en el mismo instante en el que estoy viendo ese programa. ¡Voilá ! Por tanto, la televisión y el comercio electrónico tienen un camino que recorrer juntos y contestar a preguntas como éstas: ¿Existen posibilidades para el comercio electrónico a través del televisor? ¿Funciona la sinergia entre los contenidos de la televisión y el comercio electrónico móvil? ¿Las redes sociales y la televisión social nos ayudan a vender? Planteadas estas hipótesis analicemos el panorama actual con datos, casos prácticos y los movimientos de importantes empresas en este mercado. -6- Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 10. 2.2 “T-COMMERCE” ¿COMERCIO ELECTRÓNICO DESDE EL MANDO A DISTANCIA? CASOS DE ESTUDIO. Según un estudio de Parks Associates, a finales del año 2013, Estados Unidos tendrá un total de 136 millones de hogares con televisión. 32 millones de estos hogares tendrán una Smart TV o televisión conectada a Internet (23%), una tasa de cobertura que aumentaría, en el año 2017, en el que la previsión es que un 53% del total de los hogares con TV tengan una Smart TV. A nivel global, Digital TV Research, y tomando como base 40 países, predice que en el año 2018, habrá más de 759 millones de televisiones conectadas a Internet en todo el mundo. Digital TV Research Un tercio del total de las televisiones conectadas estarán en los Estados Unidos pero el informe apunta que esta proporción descenderá hasta un 23,5% en el año 2018, en gran medida por el crecimiento de China que pasará de un 6.6% (2013) a un 16.4% del total en 2018. Para Simon Murray, Jefe de Análisis de Digital TV Research, la llegada de dispositivos como “Chromecast (Google) o Now TV (Sky) están moviendo el mercado. Los fabricantes de televisiones conectadas está reduciendo los precios como reacción a esta rivalidad creciente y la aparición de la tercera generación de videoconsolas añadirá más competitividad el mercado”. -7- Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 11. En este entorno, existen soluciones que utilizando los recursos de la televisión conectada proponen que el proceso de compra pueda ser realizado directamente a través del control remoto de la televisión. Esta “nueva” modalidad de comercio electrónico es denominada “T- Commerce”. Sin embargo no es algo nuevo, desde finales de los años 90 hay experiencias de venta en televisión interactiva y posteriormente hay muchos intentos en el mercado. Más recientes, en 2002, la cadena de televisión, ABC lanzó Shop the Soaps una iniciativa que permitía a los fans entrar en la web de la cadena para comprar el modelo de pendientes que llevaba un personaje de la serie "All My Children." En el año 2008, la empresa de decodificadores TiVo colaboró con Amazon para permitir a los usuarios comprar desde su mando a distancia libros y novedades presentadas en el popular programa de Oprah Winfrey. Impulsada por las televisiones conectadas a Internet, el t-commerce vuelve a la carga. Según el estudio de Parks Associates, el t-commerce supondrá en Estados Unidos un negocio de 8 mil millones de dólares en 2015 y una mareante cifra de entre 30 y 40 mil milones de dólares en el año 2020. Algunas estrategias incluyen el uso de una banda interactiva que se desplaza en la parte inferior de la pantalla de televisión, hay modelos que buscan el “clic” en un icono mientras se ve un programa para llevar al espectador a una dirección web. Otras soluciones presentan a los espectadores plataformas de “t-commerce” que permiten comprar los productos utilizando un mando a distancia y accediendo a zonas de oferta específica (alquiler de películas, venta de objetos relacionados, etcétera) y utilizan la información del suscriptor para procesar el pedido. En general, los usuarios están comprando contenidos audiovisuales desde su televisor. Netflix, o en el caso español plataformas de operadores como Imagenio (Telefónica) o servicios como Wuaki, permiten al usuario comprar o alquilar contenidos digitales desde el mando, sin necesidad de utilizar un smartphone, una tablet o un ordenador. También encontramos aplicaciones específicamente diseñadas para una marca específica de televisión conectada como veremos más adelante en este mismo capítulo. Por lo tanto, podemos resumir que hay 3 formas principales de abordar desde la creación el t-commerce: mediante una solución completamente ad hoc, una solución genérica o una solución mixta (“sweet middle” ). -8- Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 12. En relación a los contenidos, Isabelle Sullivan, Major Accounts Director de LVL Studio (Google Hangout, 6 de agosto de 2013) señala como los contenidos más apropiados para este tipo de comercio los relacionados con “deporte, reality shows, dramas, magazine y talk shows”. Según Sullivan, una experiencia de t-commerce puede variar mucho en el presupuesto de implementación “desde 5.000 dólares utilizando alguna aplicación existente de segunda pantalla hasta más de 10.000 dólares en otros casos”. Veamos a continuación algunas de las prácticas de las compañías más activas en este campo, sus soluciones y modelos de negocios para extraer conclusiones sobre el “T- commerce”. 2.2.1 Delivery Agent: ShopTV Según el Estudio Global INTERBRANDS, Samsung es la octava marca más popular del mundo. La empresa coreana es también líder en la fabricación de Smart TV y en su ecosistema de aplicaciones contempla las compras televisivas. Entre sus acciones, destaca el acuerdo de colaboración que tiene con Delivery Agent. Después de analizar las opciones en el mercado, no nos equivocaremos al señalar a esta compañía norteamericana como una de las referencias mundiales en el tema objeto de este estudio. Delivery Agent ofrece sistemas de compra para el 63 por ciento de la programación de televisión más destacada de Estados Unidos. Trabaja para más de 360 marcas en todo el mundo y utilizan su tecnología propietaria 40 redes de televisión. Entre sus clientes figuran marcas como NBC Universal, Fox, CBS, HBO, Discovery, Showtime, Pepsi, Visa, Comcast, Cablevision, AT&T y Verizon, entre otros. Samsung ha integrado Delivery Agent en sus Smart TVs y ha invertido más de 5 millones de dólares en dicha compañía. A través de aplicaciones avanzadas de televisión, web y móvil, esta compañía ha conseguido más de 200 millones de “engagements” y transacciones por valor de 10 millones de dólares. La misión de Delivery Agent es convertir espectadores en clientes (“Turning TV viewers into customers”). Y para cumplir con este objetivo proporcionan un servicio denominado ‘shopping enabled entertainment’ . Para entender mejor este concepto utilizaré un ejemplo: imaginemos que estamos viendo un programa de televisión y que nos ha gustado mucho la camisa que luce -9- Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 13. uno de los protagonistas. Gracias a las soluciones que proporciona Delivery Agent podríamos identificar dicha camisa, y lo que es más importante, comprarla directamente utilizando el mando de nuestro televisor. En el proceso se utilizan avisos no intrusivos de que esta posibilidad existe o que puedes también realizar la compra accediendo a la aplicación móvil. Delivery Agent oferta una plataforma de E-commerce pensada para el comercio electrónico en televisión. Es escalable, multiusuario, utiliza la nube y está disponible como “marca blanca”. En el siguiente diagrama, se aprecia una parte importante de su funcionamiento: la utilización y procesamiento de los datos contextuales. Una información muy valiosa a la hora de configurar una oferta de productos relevante para el consumidor- espectador. En un estudio titulado “U.S. Consumer t-commerce Purchasing” realizado por Delivery Agent, la empresa pone en valor el “t-commerce” en el mercado americano. Se trata de una investigación cuantitativa a través una encuesta online realizada entre el 1 de marzo y el 31 de mayo de 2013 a una muestra de 1.100 personas:  El 68% de los encuestados estaban interesados o muy interesados en usar su televisión para comprar. Un 82% estaría interesado en comprar productos vistos o relacionados - 10 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 14. con sus programas favoritos. Cuando fueron preguntados por el tipo de programa, la respuesta fue que su mayor interés sería comprar productos de comedias y dramas, seguidos por productos deportivos y películas.  El 76% estaría interesado en comprar productos o servicios directamente del anuncio que están viendo. En esta categoría la ropa y los productos de entretenimiento fueron los que más interés despertaron seguidos por alimentación, belleza, salud, bienestar, viajes y coches. Mike Fitzsimmons es el CEO de Delivery Agent. Según él, estamos en un “momento de pivot” en la industria, donde se ha desarrollado un ecosistema que permite a los consumidores comprar directamente desde su televisor, mediante un dispositivo móvil o un mando a distancia. “El t-commerce ha estado desaparecido de la experiencia multicanal, el potencial a largo plazo para vender productos directamente a los espectadores como parte de una experiencia de TV es enorme” afirma Fitzsimmons. Veamos algunos ejemplos. “The History Channel Shop” fue un proyecto realizado por Delivery Agent que permitía a los suscriptores de Verizon FiOS TV hacer pedidos a través del mando a distancia. Una iniciativa de “t-commerce” premiada internacionalmente con productos relacionados con los contenidos de ese canal como bicicletas clásicas, electrónica de consumo de estilo “vintage”, recuerdos y souvenirs sobre batallas históricas o temporadas completas en DVD, por citar algunos ejemplos. Imagen: “The History Shop” También destacan sus acciones en la Superbowl, en la que Delivery Agent propone una experiencia de compra multicanal para el evento más visto en los Estados Unidos. En la edición de 2012, en colaboración con Cablevision y Shazam proporcionó a los clientes del área - 11 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 15. metropolitana de Nueva York, la oportunidad de comprar desde el televisor y dispositivos móviles todo tipo de merchandising sobre el encuentro deportivo. Los clientes podían también completar el pedido o aclarar dudas telefónicamente con algún dependiente de la tienda oficial de la NFL. En 2013, Delivery Agent ha completado el lanzamiento de ShopTV, una aplicación de “t-commerce” disponible en algunos modelos de Smart TV de Samsung. Los espectadores pueden comprar a través del mando a distancia 24 horas al día y 7 días a la semana. La plataforma de Delivery Agent relaciona los diferentes productos con una emisora, programa, episodio, protagonista, escena o anuncio y pone a la venta los productos. Los usuarios de Samsung Smart TV que utilicen la aplicación pueden comprar directamente desde la televisión mientras ven el canal de forma simultánea, además recibirán ofertas personalizadas y podrán pedir información adicional a los anunciantes, todo a través del mando a distancia. Este “marketplace” está disponible también para cualquier consumidor vía web o dispositivo móvil. Imagen: Captura de la web Shop TV 2.2.2 Alibaba: Wasu Rainbow Hemos estudiado el caso de Delivery Agent, un proveedor “All in one”. En el apartado dedicado a la visión del mercado español conoceremos un desarrollador de soluciones para “tcommerce” pero ahora nos ocupamos de “market places” . ALIBABA también quiere entrar en nuestro televisor. Yahoo posee el 24% de este gigante del comercio electrónico que ha sido descrito como “el Amazon, el eBay y el PayPal de China”. Ahora Alibaba da sus primeros pasos - 12 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 16. en el negocio de la televisión conectada y lo hace con el anuncio de que comenzará a vender sus propias Smart TVs y set-top-boxes con un sistema operativo basado en Linux. El set top box “Wasu Rainbow” ha salido en septiembre de 2013 al mercado chino con un precio inicial de 49 dólares. Utilizando estos dispositivos propios, los usuarios se conectarán a Internet y podrán comprar productos online e incluso pagar sus facturas desde el televisor gracias a la integración con Alipay, su servicio de pagos online. La oferta que podría llegar a los televisores chinos tras este paso es enorme. Entre los más destacados:  “Taobao Marketplaces” un gigantesco sitio de compras en línea con 760 millones de productos listados. Según el ranking del sitio Alexa, es la decimotercera web más popular en Internet.  “Tmall” es el mercado de lujo de Alibaba, vende productos de 70.000 marcas globales,  “Juhuasuan” es la versión de Alibaba de Groupon, ofertas diarias y descuentos en productos y servicios locales.  “ETao” es un motor de búsqueda dedicado exclusivamente a las compras en línea. Los usuarios pueden hallar productos, cupones de descuentos, alojamiento en hoteles, rebajas y mucho más.  “Alibaba.com”, lanzada en 1999, es un sitio comercial que conecta pequeñas empresas con proveedores.  Alipay, la versión de Alibaba de PayPal, es la plataforma de pagos en línea mediante terceros más utilizada en China. 2.2.3 Paypal: Watch With eBay Si hablamos de sistemas de pago online, una marca llega a nuestro “top of mind”: Paypal (eBay). Paypal está lógicamente moviendo ficha en este mercado desde hace años. Para la firma de Wall Street, Janney Montgomery Scott LLC el "t-commerce" representa un nuevo canal de oportunidades para PayPal”. - 13 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 17. En 2010, Paypal comenzó a colaborar en Canoe Ventures, un proyecto fundado por compañías de cable norteamericanas para crear productos y servicios de televisión interactivos. En 2011, PayPal lanzó “Watch With eBay”, una sección de la aplicación de eBay para Ipad que permitía a los usuarios de estas tabletas comprar productos que eran mostrados en ese momento en televisión. Los espectadores tenían que escribir su código postal, el proveedor de cable y el canal que estaban viendo en ese momento. Paypal realiza otra apuesta más en este terreno. Su experiencia más relevante hasta ahora en este campo: los acuerdos con el fabricante norteamericano de decodificadores grabadores (“dvr set-top-boxes”) TIVO y la compañía de cable norteamericana Comcast. En junio de 2012 también comienza con aplicaciones de compra a través del mando a distancia, a través de Smartphone y tablet. La fórmula utilizada consiste en que durante los anuncios de televisión, al espectador se le ofrecen cupones para usar con su cuenta de Paypal para comprar productos relacionados con la programación que está viendo en ese instante. Durante los anuncios se muestra un indicativo en texto y gráfico para “comprar ahora” con PayPal. El programa de televisión se pausa mientras el usuario realiza la operación de compra. Imagen: Paypal Los espectadores con una cuenta Paypal pueden “comprar productos anunciados en televisión, hacer donaciones en campañas políticas o sin ánimo de lucro o pedir más información a los anunciantes”. Son algunos ejemplos citados por Scott Dunlap, vicepresidente de PayPal en una entrevista con Businessweek. “El comercio electrónico basado en la televisión será una gran oportunidad. Pensamos que la televisión es la próxima gran apuesta”, afirmaba Dunlap. El ejecutivo se apoyaba en una encuesta realizada por Paypal entre suscriptores de cable en la que el 49% se mostraban abiertos a la idea de realizar compras a través de sus televisores. - 14 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 18. Es evidente que eBay ve una oportunidad con Paypal en el “t-commerce”. En 2012, eBay presentó en la Oficina de Patentes de los Estados Unidos la instancia nº 20120240138 bajo el título "Secure Transaction Through a Television". En referencia al "t-commerce" podemos extraer un párrafo muy significativo: "...the TV program may be a movie, a TV show, a music video, a commercial, a documentary, an educational program, a sporting event, a video game, or another suitable media program displayed on the consumer's TV set. According to certain aspects of the present disclosure, the TV program is being displayed to the TV set through a video stream (or data stream). At various points of the video stream, there are embedded trigger points in the video stream to notify the consumer that an offer for a merchandise is available..." El modelo de negocio de PayPal es claro. Con más de 100 millones de cuentas activas registradas, la compañía hará dinero a través de las comisiones que carga en cada transacción. Sus socios en estas acciones, como Comcast y TiVo, además del ingreso por la inserción publicitaria también podrían estudiar el cobro de una comisión en cada una de esas compras. En 2013, Paypal ha avanzado su estrategia en t-commerce y ha entrado como medio de pago en más plataformas de Smart TV. Ya lo había realizado en años anteriores con Samsung por ejemplo a través de la app “Karaoke Superstar” que llevaba incluido Paypal como medio de pago. En mayo de 2013, LG integra Paypal como medio de pago en las unidades Smart TV de España, Francia, Alemania, Italia y Australia. Para Miguel Ángel Fernández, Director de Marketing de la división de Home Entertainment de LG España. “Supone un avance notable para LG a la hora de integrar el comercio digital con la propuesta de ocio en el hogar”. Un medio de pago que permite a los consumidores validar su identidad de manera rápida para agilizar el proceso de compra. 2.2.4 La venta en la guía electrónica de programación ROVI Completamos este panorama sobre el t-commerce considerando las guías de programación electrónica. Si antes mencionamos TIVO y el operador de cable Comcast, en el caso de las guías interactivas para televisión, la empresa ROVI es líder en la creación de guías electrónicas de programación en el mercado de entretenimiento norteamericano, colabora por ejemplo con la NBC y FOX. - 15 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 19. ROVI entre sus guías ofrece la posibilidad de compra de contenidos como películas o música, con un sistema de recomendación de compras relacionadas y sugerencias de otros usuarios en Twitter que son integradas directamente en el sistema. Ofrece servicios personalizados y también basados en la nube a más de 130 millones de usuarios para atraer a los consumidores “a los programas de televisión, películas, música y juegos que les apasionan”. Aquí se puede observar una demostración realizada por William B. Smith, Senior director de Marketing en ROVI. Una compra en dos o tres clicks que se inicia sobre un banner integrado en la guía de televisión, luego encontramos un anuncio en el segundo paso del proceso (imagen inferior) y finaliza la compra. 2.3 EL CONSUMIDOR MULTIPANTALLA Y EL “M-COMMERCE”. TABLETAS, SMARTPHONES Y APLICACIONES. CASOS DE ESTUDIO. Google define el smartphone como "un teléfono móvil que ofrece funciones avanzadas, normalmente con una capacidad parecida a la de un ordenador y con la posibilidad de descargar aplicaciones". Las tabletas no dejan de ser también computadoras portátiles en las que la principal interfaz para el usuario es una pantalla táctil con una dimensión mucho mayor que la de un teléfono móvil. Tabletas y smartphones son los dispositivos móviles de última generación que están protagonizando un cambio sociocultural. Actualmente son la herramienta de comunicación por excelencia y las previsiones arrojan todavía un mayor desarrollo de sus posibilidades. Sólo en Facebook hay 254 millones de usuarios móviles activos al mes y la previsión es que en el año 2016, cuatro de cada cinco conexiones a Internet se realicen a través del móvil. - 16 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 20. Otro dato significativo también es que el tiempo que los usuarios de Facebook pasan en el móvil (441 minutos) ha superado ya al del PC (391 minutos). En Twitter, el 60% de los 140 millones de usuarios activos ya acceden al servicio vía móvil. En el ámbito del comercio electrónico móvil (“m-commerce”) podríamos decir que el prefijo más usado hoy en día es la palabra “multi”. Es un comercio multicanal porque para realizar una compra puede utilizarse una aplicación instalada en el dispositivo, el navegador del móvil, utilizar algún servicio como iTunes, acceder algún market como Android, AppStore, etcétera o incluso adquirir un producto o servicio mediante un sms. Si nos enfocamos en el m-commerce relacionado con televisión, observamos que el consumidor se encuentra en un entorno multipantalla y accede a los contenidos en un modo multitarea, es decir, que lo hace mientras realiza otras como escuchar música, comer, o como en el caso que nos ocupa, ver la televisión. Con los dispositivos móviles, el espectador también completa el consumo del contenido audiovisual que se está visualizando en un televisor o en un ordenador. En el Reino Unido, el 55% de los usuarios de smartphones usa el teléfono mientras ve la televisión, en Estados Unidos el 53% y en España el 43% (Datos: Google Services). Es lo que se conoce como la actividad de “la segunda pantalla” (“second screen”) aunque en algunos targets, hablamos ya del móvil como incluso la primera pantalla. Tal es el caso de los usuarios de 18 a 36 años en el Reino Unido. El comercio móvil basado en los contenidos de la televisión encuentra su mejor aliado en estos dispositivos sobre todo por su “engagement” y su capacidad para canalizar las compras por impulso. En el sector se habla de la compra por impulso a través del móvil (“Mobile Impulse Shopping”). Un tipo de compra que es muy habitual en un fan de una serie o el seguidor de un show de televisión. Un estudio en Estados Unidos de la empresa NPD Group muestra que “la compra de un producto visto en un anuncio de televisión es la tercera actividad más popular en esta segunda pantalla”. La interacción más común es aprender más acerca del programa que se está viendo y también encontrar información sobre los actores del programa. Además, la búsqueda de información sobre productos o servicios anunciados en televisión o comparar precios antes de adquirir un producto, se suman al repertorio de acciones de un consumidor en el ámbito del comercio móvil. En términos de compra, destacan los consumidores entre los 35 y los 49 años - 17 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 21. quienes serían los más interesados en comprar productos a través de alguno de sus dispositivos de segunda pantalla. Imagen: NDP Group Si analizamos el uso de cada dispositivo, encontramos que en este estudio, los PCs (60 %), fueron los dispositivos que más se usaban simultáneamente con la televisión, seguidos muy de cerca por los smartphones (55 %) y las tabletas (49 %). Imagen: NDP Group Para Russ Crupnick, Vicepresidente senior de análisis de industria en NPD, “convertir espectadores en compradores por impulso tiene un gran potencial impacto en los anunciantes quienes pueden acceder a segundas pantallas para ampliar el contacto con los consumidores que ven la televisión”. - 18 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 22. Otro aspecto interesante para el comercio electrónico relacionado con la televisión es la convergencia que plantean las Smart TV con los dispositivos móviles. En el caso de los modelos Samsung, se realiza fundamentalmente gracias a dos aplicaciones. Mediante la app “Smart View”, el usuario puede compartir la imagen de la televisión o de su dispositivo HDMI en sus dispositivos móviles compatibles. Por su parte, a través del servicio AllShare, podemos reproducir nuestro contenido personal audiovisual con el televisor. LG utiliza una estrategia similar con lo que denomina “Magic Control”, a través del cual se puede controlar la Smart TV mediante la voz o con el puntero. También incorpora “SmartShare”, un sistema que permite compartir contenidos multimedia entre varios dispositivos con un sólo clic. En este sentido, vemos un camino que es de ida y vuelta: el cliente puede consumir contenidos de la televisión en dispositivos móviles y viceversa: productos como Disney Replay o YOMVI (Canal +) para Samsung Smart TV son un ejemplo. Un recorrido en el que puede generarse la venta de productos relacionados con los contenidos televisivos. Aunque el e-commerce tenga en su "ADN" una clara orientación global, las aplicaciones móviles de comercio electrónico que están relacionadas con la televisión se encuentran con un freno en el límite de los derechos de propiedad intelectual de estos contenidos. Lo ilustramos con un ejemplo: Un usuario desde España puede comprar en Amazon una camiseta de merchandising de una serie de televisión americana. Sin embargo, no lo podría realizar a través de la popular app zeebox porque su mercado está restringido a la "store" de UK y EEUU. Esto es así porque la venta se produce en relación a un producto audiovisual al que este usuario no puede acceder por derechos de difusión y propiedad intelectual. Las compras realizadas dentro de una aplicación ofrecen una enseñanza muy positiva para el consumo en el comercio electrónico móvil relacionado con la televisión: sencillez. Y es que, las compras dentro de una app (“purchases in app”) se realizan a través de la cuenta que el usuario ha registrado en el dispositivo, por lo que el proceso es muy sencillo y no requiere facilitar los datos de la tarjeta de crédito cada vez que se quiera realizar una compra. 2.3.1 Zeebox: “Content is King, Context is Queen” Anteriormente hemos analizado Delivery Agent como una referencia en el sector del t-commerce. Aunque esta misma empresa también proporciona soluciones de comercio móvil, - 19 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 23. hemos preferido fijarnos como caso de estudio en una aplicación que se ha posicionado como uno de los proyectos de aplicación social de segunda pantalla más interesante y que ofrece opciones de compra contextual. Se trata de Zeebox, una app social móvil de televisión disponible para iPad, iPhone, Android (desde abril de 2013), BlackBerry OS, BlackBerry 10 y también para web. La compañía creadora de Zeebox, fue fundada por Anthony Rose, el ex director de tecnología de BBC iPlayer, con quien he tenido el placer de contactar con motivo de este análisis, y Ernest Schmitt, ex-Director del Consejo de EMI Music. El director de cine Simon Miller, Max Bleyleben y Alex Nunes también forman parte del equipo fundador. El servicio fue lanzado en octubre de 2011 por Zeebox Limited, una compañía británica, que lo llamó Tbone. En enero de 2012, BSkyB compró una participación en Zeebox y anunció planes para integrar el software en su oferta de televisión. En septiembre de 2012, Zeebox anunció su expansión a los EE.UU con una alianza comercial con Comcast Cable, NBCUniversal, Viacom y HBO. Estas tres empresas también han tomado participaciones minoritarias en la compañía por sumas no reveladas. En noviembre de 2012, Zeebox lanzó una “joint venture” en Australia con Network Ten y Foxtel. En ese mismo año, fue considerada entre las 100 mejores Startups a nivel global. Zeebox proporciona información al espectador mientras éste ve la televisión: qué amigos están viendo los mismos programas en ese momento, la posibilidad de charlar con otros espectadores en las que llama “Tv Rooms”, los comentarios y feeds relacionados de Twitter y Facebook o conocer cuáles son los programas más populares en tiempo real, entre otros. La fuerza de Zeebox está en el input, análisis y creación de datos contextuales (“contextual metadata creation”) porque mediante Zeebox se sabe lo que los usuarios están viendo en cada instante. Las etiquetas clasificadoras de esta aplicación se denominan “zeetags” y ofrecen en algunos casos opciones “click to buy” y publicidad digital. De esta manera, a los espectadores se le ofrecen opciones para comprar productos como accesorios de moda, utensilios de cocina o contenido para descargar relacionado con ese programa como pudieran ser libros electrónicos e incluso otras apps. Los usuarios de Zeebox pueden comprar estos productos a través de su Tablet o Smartphone, para ello, generalmente se les lleva a la página del producto o a una plataforma como Amazon. - 20 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 24. Un aspecto relevante de la estrategia de Zeebox es su apuesta, muy en la línea del open source, de abrir su API. Lo llama OpenBox API para que los propietarios de contenidos puedan construir experiencias para el consumidor, basadas en la app, con contenido exclusivo y portfolio de productos, y de esta manera, explorar vías para monetizar la “segunda pantalla”. Según datos de la propia compañía, en 2012 había 400 mil usuarios activos de Zeebox sólo en el Reino Unido que abren unas 27 veces al mes la aplicación y una duración de sesión de entre 20 y 30 minutos. En la actualidad es un dato que desconocemos y que Anthony Rose, Cofundador y CTO de Zeebox me comenta que no difunden debido a los acuerdos que tienen con los diferentes partners. Rose, reconoce que tienen planes para seguir la expansión internacional de Zeebox. Las alianzas antes mencionadas le han permitido la entrada en el mercado estadounidense. Una de las acciones más destacadas con esta app en el entorno del comercio móvil es la acción que lanzó Zeebox en colaboración con NBCUniversal y con el patrocinio de American Express. Los espectadores fueron invitados a comprar una selección de productos de moda y utensilios de cocina inspirados en tres programas “Bravo’s Life After Top Chef”, “E!’s Fashion Police” y “Style’s Tia & Tamera”. Los clientes de American Express recibían un crédito de 35 dólares si usaban una tarjeta Amex sincronizada con su cuenta de Facebook o Twitter para comprar uno de esos productos televisivos a través de la app. En estos momentos, es especialmente popular el uso de Zeebox en concursos como La Voz o la Voz Kids (Ver apartado Entrevistas con profesionales). - 21 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 25. Pido a Anthony Rose que nos seleccione algún otro caso de estudio para este trabajo y me sugiere un ejemplo de campaña de publicidad sincronizada con televisión, "SpotSynch" según la denominación de Zeebox. Una acción que realizó con NBC y Kia y que nos explica Rose: "La idea es que estás viendo en televisión “The Voice" y tienes frente a ti un iPad con Zeebox, Mientras la publicidad empieza en televisión, un anuncio sincronizado, interactivo y personalizado de Kia aparece en Zeebox al tiempo que el anuncio de televisión". De este modo, los "broadcasters" pueden vender también este tipo de anuncios servidos por la plataforma de anuncios de Zeebox.” 2.3.2 American Express y FOX American Express también ha patrocinado varias acciones de comercio electrónico móvil con Fox siguiendo el mismo esquema en el pago que hizo con Zeebox. En esa ocasión, Fox lanzó una app propia con motivo del estreno de una “sitcom” muy popular allí llamada “New Girl”. Esta aplicación permitió a los espectadores comprar tanto a través de la app como en la web, ciertos productos que aparecían en pantalla, como un sazonador de sal y pimienta o un brazalete de 119$ que lucía la protagonista en la comedia. Según Lou Paskalis, VP de Global media, Content development and Mobile marketing en American Express: “Desde hace décadas, parece que todos hemos soñado alguna vez con vender el jersey que Rachel Green usó en el último episodio de Friends”. FOX también ha explorado posibilidades del “m-commerce” en la serie “Sons of Anarchy”. Sus fans pueden comprar chaquetas de cuero de 400 dólares con el logo de la serie o la ropa usada por los - 22 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 26. miembros del reparto a través de una aplicación para el iPad. La aplicación utiliza códigos QR y aprovecha el reconocimiento automático de contenidos, sincronizándose en tiempo real con la emisión de la serie, y de esta manera, muestra qué productos están disponibles en cada escena. Guy Finley, Director Ejecutivo de Alianzas en Media y Entertainment afirmó que la app desarrollada para la serie "Sons of Anarchy" les ha demostrado que la idea está llegando a los consumidores. “Esto es el futuro. Vemos buenas oportunidades.” Otra propuestas interesantes utilizan la detección de señales como fue el caso de la fallida aplicación SeeLoveBuy para iPhone y iPad. Cuando un icono, en este caso un corazón de color azul, aparecía en la pantalla del televisor indicaba que había un producto que podías comprar desde tu dispositivo y además obtener información complementaria como descripciones y otros detalles. Algo similar a los usos publicitarios que estamos viendo ya en España con Shazam y los contenidos de música. 2.3.3 eBay app, “IntoNow” (Yahoo!) y “Connect TV” ¿Y qué tiene que decir eBay en este terreno? Mucho. Desde noviembre de 2011, entonces disponible para iPad, ahora también para Android, su aplicación “Watch with eBay” sigue una mecánica muy sencilla que permite a los usuarios seleccionar su servicio de cable y el programa que están viendo en ese momento de una parrilla de programación. Con la colaboración de los proveedores de cable, los estudios y las estaciones locales, la aplicación identifica los productos que se pueden comprar en cada escena. Después, el usuario solo tiene - 23 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 27. que pulsar en la opción “Ver producto en ebay” desde la misma aplicación para ver la disponibilidad del mismo. Esta app presenta la sección "Shop Like a Star" desde la que famosos y celebridades recomiendan la compra de productos y los beneficios son destinados a causas benéficas. En 2012, los 5 programas televisivos que produjeron más compras usando esta aplicación fueron “The Mentalist”, “U.S. Olympic Trials”, “The Big Bang Theory”, “America's Got Talent” y “Two and a Half Men”. El caso de estudio más señalado en el uso de la app "Watch with eBay" fue durante los Juegos Olímpicos de Londres 2012. Durante este evento deportivo, "Watch with eBay tuvo un apartado especial para mostrar productos y recuerdos deportivos de los atletas más populares con la denominación “Shop the Games” Imagen: Watch with Ebay Además de “"Watch with eBay" podemos señalar otras dos aplicaciones similares que unieron comercio móvil y televisión como “IntoNow” (Yahoo!) y “Connect TV” y que durante los Juegos Olímpicos estuvieron especialmente activas. IntoNow (Yahoo!) te conectaba con la tienda online del equipo olímpico de Estados Unidos y también con iTunes. Según recoge InteractiveCommerce, la sincronización con la NBC no era buena y el retraso con el que se emitía la señal de la cadena americana provocaba que a menudo se conocieran los resultados a través del “feed” de noticias antes que en la propia televisión. - 24 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 28. Imagen: IntoNow (Yahoo!) Por su parte, Connect TV ofrecía un portfolio de productos relacionados con la competición que se celebraba y los momentos deportivos más destacados. Estos productos se compraban en Amazon: unos auriculares como los de Michael Phelps, gorras de béisbol con el logotipo de Londres o incluso la reserva de un DVD con los momentos más destacados de los JJOO. Para InteractiveTVcommerce, esta aplicación fue la más destacada ya que aprovechaba la fuerza de la compra por impulso en el deporte. “¡Quiero la camiseta de la atleta que ha ganado el oro!”. Para continuar su expansión en este entorno, Connect TV ha lanzado en octubre de 2013 una aplicación para iPhone que permite compartir hasta 6 segundos de vídeo procedente de la televisión. La aplicación detecta el programa que estás viendo y te permite seleccionar el clip y añadirle un texto para compartirlo en redes sociales. NBCUniversal con Zeebox, FOX con una aplicación propia, ABC con GetThis.tv, Ebay,Yahoo!, ConnectTV, propuestas como Viggle , Magic Ruby, SeenOn.com, o los acuerdos de ventas flash entre GILT y los operadores de cable… Daniel Rodrigo (Strategy Director, Havas Media Group Global) resume la situación con una comparación entre los conceptos “Reach” (alcance) vs “Relevance” (relevancia): “La televisión te da cobertura pero en la industria estamos en búsqueda de la relevancia para nuestros clientes. Ofrecer el producto que necesita, cuando el consumidor lo demanda y en el entorno adecuado. Ése es el objetivo.” Nunca mejor dicho aquello de “Content is King but Context is Queen" (El Contenido es el Rey pero el Contexto es la Reina”) en este panorama dinámico en - 25 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 29. el que, como hemos comprobado, se presentan buenas oportunidades en el comercio móvil relacionado con la televisión. 2.4 WEB SOCIAL Y SOCIAL TV: EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA "TWITTERVISIÓN" Y LAS EXPERIENCIAS EN FACEBOOK”.CASOS DE ESTUDIO. Nos encontramos sin duda alguna en una fase de la historia de internet en el que las conversaciones entre los usuarios son las grandes protagonistas. Se habla del momento de esplendor de un entorno digital, en el que ya no sólo se trata de consumir información, sino de interactuar, crear y compartir contenido globalmente con una amplia base social de contactos. Una web hecha a medida para un mundo globalizado y conectado en pocos “clics”, como ya adelantaba la teoría de los Seis grados de separación (Milgram, 1967). Es la web 2.0, la Web social que cuenta con sus propios medios sociales (“social media”) como blogs y microblogs, redes sociales, aplicaciones, repositorios de videos, juegos online, foros, etc. En el anterior apartado hemos considerado algunas aplicaciones que permiten socializar los contenidos de la televisión y explorar las posibilidades del comercio electrónico relacionado con ellos. El objetivo es claro: monetizar la experiencia de consumo social de los contenidos televisivos pero ¿cómo podemos conseguir convertir en compras las acciones que los espectadores realizan en Facebook y en Twitter? Es la gran pregunta que persigue responder el Social commerce a la Social TV. Encontramos una televisión social y a la vez personalizada, en la que la experiencia de consumo puede ser individual pero también compartida. Un modelo de televisión que ofrece nuevos productos audiovisuales y formatos que extienden las historias, y que se encuentra ante un espectador con nuevos hábitos de consumo. Ante esta situación, la televisión reúne las condiciones idóneas para las acciones de comercio electrónico que buscan el “engagement” que lleve a la compra. Es más, el comercio electrónico es una de las vías comunes de ingresos y beneficios que están explorando televisiones y redes sociales para incorporar con más fuerza dentro de sus modelos de negocio. Para José Cortizano, co-fundador de Brainsins, la conexión del comercio electrónico con la Social TV “permite a los eRetailers enganchar a los compradores en los momentos de mayor ‘calentón’ donde la compra se realiza de forma más impulsiva y con menos miramientos”. - 26 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 30. En el siguiente gráfico podemos observar una recopilación de las características que hemos mencionado sobre el ecosistema de la televisión social. Los elementos fundamentales de la Social TV (David Wesson) “Share of Social” generado por las ventas de e-commerce (AddShoppers) A los efectos de este trabajo, y considerando su interacción con el contenido televisivo, centraremos nuestra atención en dos de estos elementos: Twitter y Facebook. En EEUU, alrededor de 90 millones de usuarios de Facebook están conectados cada noche durante las horas de “primetime” televisivo, es decir, entre las 8 y las 11 de la noche. Según un estudio de Delivery Agent, el 43% de estos usuarios utiliza además los canales sociales para - 27 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 31. interactuar con programas de televisión y anuncios publicitarios. De estos canales sociales, sobresalen Facebook y Twitter. Sin embargo, sobre la posición dominante de uno u otro en el ecosistema de la televisión social, encontraremos constantes variaciones. Por ejemplo, un análisis de un mes de duración realizado en 2013 por la empresa de analítica Trendrr (empresa adquirida por Twitter en agosto del mismo año) sobre los usuarios de Facebook y su relación con el contenido de televisión, revelaba que Facebook tiene 5 veces más actividad social en este aspecto que Twitter. Entre otros puntos destacables, el informe presentaba que ese volumen de actividad de Facebook en relación a programas informativos de televisión era el doble que el resto de redes sociales unidas. Dada la importancia que en el sector se concede a Twitter en la difusión de eventos en directo, un hecho que sorprendió a todos en este análisis fue el ejemplo presentado por Trendrr sobre las finales de la NBA, en las que según esta compañía, se dio "3 veces más interacción en directo en Facebook que en todas las otras redes sociales juntas". Imagen: Trendrr.com Pero ¿qué reflejo tienen estos datos de actividad social respecto a la televisión en la generación de ingresos a través del e-commerce? Los datos nos dicen que las redes sociales todavía no han conseguido demostrar ser canales efectivos para la venta al por menor. En el siguiente gráfico se presentan las conclusiones del informe presentado por L2, una consultoría digital que analizando datos en los cuatro años pasados, encuentra que menos del 0,25% de los nuevos clientes han sido conseguidos a través de Facebook, menos del 0,01% en el caso de Twitter. - 28 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 32. Además señala que los que han sido adquiridos vía social media gastan menos dinero que los conseguidos a través de búsqueda. No hay duda de los beneficios de las redes sociales en términos de imagen, tráfico, SEO, CRM, etcétera. Sin embargo, y en general, estos canales no están cumpliendo en general el objetivo de realizar la conversión a venta. Imagen: Mashable.com (28/08/2013) A finales de 2011, Facebook lanzó su modelo de Facebook Stores (“Tiendas”) que levantaron un gran revuelo en el sector. Muchos “retailers” creyeron que sería el “nuevo gran canal” del ecommerce. Se habló incluso del "F-commerce" o “Facebook commerce”. Marcas como Gap, o Gamestop se apresuraron a abrir las primeras tiendas para que los usuarios pudieran comprar en el sitio web pero estas tiendas fueron cerradas tan solo unos meses más tarde porque, según estos mismo retailers, no obtenían sólidos beneficios. Si observamos las cifras de aquel año que publicaba Digital Innovation Today con el título de “Top 50 Facebook Stores” –según el número de “likes”– 9 de las primeras 50 tenían que ver directamente con contenidos televisivos como las series Anatomía de Grey, Dexter o canales como Discovery Channel. - 29 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 33. Siguiendo la clasificación de Social Bakers en el apartado de "Media", encontramos las páginas de Facebook correspondientes a canales de televisión más relevantes en Estados Unidos, teniendo en cuenta entre otros parámetros, el número de fans locales, el número total de fans y la tasa media de “engagement”. En esta selección de los 20 primeros, el primer puesto es para Disney (puesto 3 tras Facebook y Youtube como primer “canal de televisión”) pero realmente al tener una estrategia integrada, Disney aparece también con contenidos que no son televisivos, con lo que el primer puesto, en sentido estricto, sería para MTV (posición 4ª en el Ranking), The History Channel (5), ESPN (6), Cartoon Network (16) y Fox News (18). Analizando el panorama actual, encontramos que las grandes cadenas de televisión en Estados Unidos dan la espalda a las tiendas en Facebook con compra directa. Así MTV dedica un espacio a las promociones (“Gana un viaje VIP al concierto de Brittney Speares”), NBC, CW e incluso productos televisivos de éxito como la serie “The Walking Dead centra más su contenido en la búsqueda del enganche con el usuario a través de juegos sociales (“social games”), material extra inédito de la serie o votaciones y promociones online, entre otras acciones. Encontramos algunos casos, como CBS, en los que desde su tienda en Facebook, el “call to action” lleva al consumidor pero a la tienda online oficial en plataforma web. - 30 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 34. Y una tercera tipología, como FX que sí que ofrece una “Facebook Store” con una selección de productos pero con una denominación que de nuevo nos sitúa su estrategia: La tienda de la comunidad (“Shop Community”) . Hay una llamada a la acción “Shop it” que a través de la app Shopsocially redirige al usuario a la tienda propia de FX en web en la que, por cierto, resulta interesante la integración que realiza de Pinterest. Imagen: Tienda de la serie Sons of Anarchy para la comunidad En este sentido, la página en Facebook de “The History Channel” conduce el tráfico de sus programas hacia la página oficial de venta. Es sencilla y con buena usabilidad. Primero pide un “Me gusta” para después ofrecer una amplia oferta con un enlace directo a la tienda (“Shop”). . Fuente: Capturas de la página en Facebook de “History Channel” - 31 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 35. Una oportunidad interesante en Facebook en relación al e-commerce televisivo es la inclusión de las guías de televisión, como la guía Rovi. Obviamente añadiendo las guías de programación televisiva Rovi, Facebook está buscando aumentar el tráfico hacia las “Páginas” y hacerlas más interesantes para el mercado. Esta integración de Rovi permite a las emisoras de televisión proporcionar información sobre los programas, películas y episodios. Por ejemplo, ver en la página de la serie “Breaking Bad” cuando se emite el actual episodio e incluso un avance del próximo. Si con esta utilidad, los programas de televisión ven incrementado su engagement en sus páginas de FB, promocionarán más sus páginas durante las emisiones. Además como explicamos antes en este análisi, Rovi permite la integración de venta de producto. (Ver apartado “t-commerce”). Habrá que seguir muy atentos a los siguientes pasos de Facebook en relación al comercio electrónico relacionado con televisión. Llega el turno para Twitter y nos preguntamos: ¿Estamos ante el canal social con más probabilidades de monetizar a través de comercio electrónico la televisión social? Como decíamos algunos estudios apuntan a Twitter como la red por excelencia para la “social TV: “Actualmente Twitter acoge el 95 % de las conversaciones sobre televisión en directo” según Bluefin. Según Business Insider, una de las razones de su conexión estratégica de negocio con la televisión es “en parte porque muchos de sus datos son abiertos y públicos, por lo tanto hacen más fácil a los profesionales del marketing dirigirse al target de los consumidores de tv”. En mayo de 2013, Twitter lanzó en beta un producto publicitario nuevo: “TV ad targeting” que integra tuits, hashtags, publicidad en televisión y vídeo digital. Un producto que permite a los anunciantes entender mejor qué dicen los usuarios de Twitter sobre sus campañas de publicidad en televisión y buscar el “engagement” con ellos a través de tuits promocionados (“promoted tweets”). Según las primeras pruebas, Twitter reportó hasta un crecimiento del 58% en la intención de compra de los usuarios que recibieron exposición en TV, y también a través de la campaña en Twitter, con respecto a los que sólo recibieron el impacto del anuncio en televisión. Veamos otro punto que afianza el interés de Twitter por los contenidos televisivos y su comercialización: la alianza con Nielsen. Esta colaboración con la compañía de audiencias crea una nueva métrica “estándar” para medir la conversación que un contenido televisivo - 32 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 36. produce en esta red y su impacto. Es el “Nielsen Twitter TV Rating” construido sobre la plataforma SocialGuide. El siguiente paso de Twitter hacia los contenidos televisivos fue la adquisición del servicio de analítica de televisión social Bluefin Labs. Twitter ha lanzado también anuncios de televisión dirigidos a comunicar los “Promoted Tweets” y ha cerrado acuerdos con BBC América, Fox, Fuse y The Weather Channel, entre otros y con operadoras de cable y distribuidores de contenidos televisivos como Bloomberg TV, Clear Channel Media & Entertainment, Conde Nast, Discovery, MLB.com, Time Inc., VEVO, Warner Music o VICE, etc. Parece que todos estos movimientos llevan el objetivo de convertir Twitter en la aplicación de segunda pantalla por defecto en la TV social. Para Dick Costolo, CEO de Twitter está claro: “Si estoy viendo un gran evento en televisión y no tengo Twitter a mano, me siento como si estuviera viendo la televisión con el volumen apagado”. Un paso estratégico clave, y esclarecedor para nosotros, todavía previo a su salida a bolsa, lo encontramos a finales de agosto de 2013. Twitter anuncia la contratación de su primer Head of Commerce: Nathan Hubbard. Quien fuera en su momento presidente de Tickemasters, en una entrevista con Mashable, dice que “está buscando hacer la compra desde Twitter más eficiente. En lugar de hacer un ‘clic’ para comprar –un ebook o un jersey, por ejemplo– los usuarios podrían completar una transacción sin salir de Twitter.com”. Añade que además Twitter no se ocuparía del pago directamente si no a través de algunos partners. Suena de nuevo en el horizonte nombres como Paypal, Square en móvil o la más cercana Chirpify, una plataforma que facilita la compra automática en Twitter (y otras redes sociales) usando hashtags. En el blog oficial, la red del pajarito lo deja claro al anunciar el proyecto “Twitter Amplify”: “2013 ha sido un año muy señalado para la colaboración entre la televisión y Twitter”. Según datos de Twitter, la mitad de los anuncios de la Super Bowl tuvieron hashtags que ayudaron a guiar la conversación colectiva y se incluyeron referencias a tweets en la mayoría de las noticias. Desde Twitter ya hablan de patrocinios de doble pantalla (“two-screen sponsorships”) con contenidos que enriquecen la experiencia de la televisión o recuerdan una emisión. Este producto que denominan Twitter Amplifiy no es más que una herramienta para que los anunciantes y las televisiones alcancen nuevos clientes y amplifiquen su mensaje de venta o imagen dentro de la - 33 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 37. conversación social. Y citan algunos ejemplos como la repetición de las mejores jugadas de las NBA desde televisión a través de un tuit (gracias a la colaboración publicitaria entre Sony Pictures, Sprint y Taco Bell o la acción conjunta entre ESPN y Ford Fusion para ofrecer a los fans del fútbol americano repeticiones instantáneas a través de tuits. Podemos decir que a Twitter le interesa la televisión y a los operadores les interesa la fuerza multiplicadora y amplificadora que le proporciona a sus contenidos. Terminamos citando dos acciones recientes interesantes de cara a futuro. Twitter experimenta ya con la integración de tuits en la televisión en diferido ¿Veremos publicidad y propuestas de comercio electrónico incluidos? Muchas preguntas, y al igual que con Facebook, nos quedamos con la impresión de que sus movimientos a corto plazo en relación a la televisión y las oportunidades de venta van a ser muy interesantes. En cualquier caso, en ambas redes, será clave su capacidad para dinamizar y socializar los contenidos de la televisión, y al mismo tiempo, podemos afirmar que mediante la actividad de sus usuarios, seguirán siendo redes generadoras de conversaciones que ampliarán el propio contenido televisivo y por tanto, ofrecen a los anunciantes un buen escaparate. De ahí a la conversión en clientes y la monetización de esa actividad a través del comercio electrónico, como nos han demostrado los datos, todavía queda un camino por recorrer. - 34 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 38. CAPÍTULO 3. UNA VISIÓN SOBRE EL MERCADO ESPAÑOL En este apartado ofreceremos una visión centrada en el mercado español sobre los aspectos que hemos abordado en los anteriores capítulos. Comenzamos con una breve introducción de datos generales que nos permitirá definir la situación general de la televisión y el comercio electrónico en España. Según el Informe ONTSI sobre el comercio electrónico en España (Noviembre de 2013 sobre datos de 2012), el comercio electrónico B2C alcanzó en 2012 los 12.383 millones de euros, lo que representó un incremento del 13,4% en relación al año anterior. Una subida menor que la experimentada en 2011 (19,8%) pero relevante si se tiene en cuenta el contexto socioeconómico de crisis en el que se produce. En España hay 15,2 millones de usuarios de Internet que realizan compras online (la población internauta es de 27,2 millones de personas, es decir que suponen el 69,9% de la población española mayor de 15 años). Según un estudio de IAB (2013), un 44% de los internautas de entre 16 y 65 años compran online habitualmente. Hablaríamos en este caso, de casi ya 12 millones de compradores online recurrentes (11,8). En cuanto a las redes sociales, el 65,9% de los compradores se declara usuario y aunque la mayoría (74,3%) no las utiliza en el proceso de compra, el 33% reconoce ser seguidor de la marca en Social Media, lo que supone un incremento de 24 puntos porcentuales frente al 9% que lo hacía en 2011. Los productos que siguen liderando el negocio online en España son los del sector turismo, billetes de transporte (47,2%) y reservas de alojamiento (41,9%), seguidos de la compra de entradas a espectáculos (32,9%) y la adquisición de ropa, complementos y artículos deportivos (26,1%). Las previsiones de Forrester en el informe titulado “European Online Retail Forecast 20112016” apuntan a que el e-commerce crecerá en España un 19% anual hasta el año 2016. Según la misma fuente, las ventas a través de internet en los 17 mayores mercados de Europa se situarán por encima de los 172.000 millones de euros en los próximos años. - 35 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 39. La televisión en España sigue siendo el medio “líder” con un índice de penetración del 89% y un nuevo récord de consumo en 2012, año durante el cual, cada español vio una media diaria de 246 minutos de televisión. Esto supone siete minutos más que en 2011. Por su parte, la penetración de la televisión online en un nuestro país ha pasado de un 8,3% en 2011 a un 11,1% en 2012. El consumo de canales de televisión a través de la red aumentó en nuestro país un 34% entre 2011 y 2012. Sin embargo, asoma un panorama de cierta incertidumbre por lo que se conoce en España como el “dividendo digital”, la banda del espectro radioeléctrico que a fecha de cierre de este análisis, está ocupada por cadenas de televisión y que, en virtud de una sentencia del Tribunal Supremo que dictaminó que el último reparto de licencias de TDT no fue correcto, tendrán que ser liberadas para favorecer el desarrollo de la telefonía de cuarta generación (4G). Según Frecuencia Digital, la ejecución de esta sentencia suprimiría 9 canales de TDT: dos de Mediaset España, Veo Televisión y Net Televisión y tres del grupo Atresmedia Televisión. El tema todavía tiene recorrido, ya que “Infraestructuras y Gestión 2002 ha presentado otro recurso contencioso-administrativo ante el Supremo para pedir que los canales de la TDT que se vean afectados por la sentencia sean 17 y no nueve”. Además nos encontramos en una nueva fase de transición tecnológica: el despliegue de DVB-T2 (llamado en España TDT2). El organismo internacional, DVB recomienda que el cambio de DVB-T hacia el DVB-T2 se haga sobre el año 2015, cuando los decodificadores sean más baratos. 3.1. La televisión desconectada Sobre la televisión conectada a Internet o Smart TV, el informe sobre La Sociedad de la Información en España 2012 de la Fundación Telefónica se muestra optimista: “El acceso directo a Internet desde la principal pantalla del hogar modificará drásticamente nuestro ocio, nuestra atención sanitaria, o nuestra forma de relacionarnos con el exterior. Las posibilidades que se adivinan son múltiples y constituyen un fenómeno a seguir muy de cerca en los próximos años. En 2012 existían más de 200 millones de televisiones conectadas a Internet a nivel mundial y se espera que esta cifra se duplique en 2014…Estas cifras nos muestran un - 36 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 40. mercado incipiente, pero muy prometedor, que constituirá la próxima pantalla conquistada por el acceso a Internet”. La cifra: Tres millones de españoles tienen ya la televisión conectada a Internet, según el "Primer Estudio Anual de TV Conectada y Vídeo Online" de IAB Spain” Es decir el 18% de los internautas españoles ya tienen televisores con capacidad de conectarse a Internet lo que supone una población de tres millones de ciudadanos. Sin embargo, el 64% de las Smart TVs en funcionamiento no están aún conectadas a internet, sobre todo, según este estudio, por falta de tiempo o uso de otro dispositivo. O lo que viene a ser lo mismo, sólo un 36% de los españoles que tienen 'Smart TV' la usan con esa capacidad. El estudio, fruto de una encuesta a 1.154 entrevistas en toda España, muestra que el usuario de TV conectada en España es mayoritariamente masculino, joven y con un nivel de estudios superiores. Los contenidos que más se ven en TV conectada son cine (62%), series extranjeras (55%), series españolas (52%), programas a la carta (41%), deportes (40%), informativos (34%) y dibujos animados (32%). Mientras la televisión tradicional se consume a diario, la conectada tiene todavía una frecuencia más semanal y un público más individualizado aunque, igual que su "hermana mayor", concentra su consumo mayoritario en prime time. Los usuarios de TV Conectada tienen y usan más dispositivos para conectarse a Internet. En promedio 4,4 dispositivos. Destacan el smartphone, el ordenador portátil, el ordenador y la consola de sobremesa. - 37 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 41. En el estudio, se muestran tres perfiles de usuarios de televisión conectada en España: «Sólo TV a la carta», «Alternativa cine/DVD» y «TVC Lovers» En España la tv conectada solo la usa un 12% para acceder a video online. El principal dispositivo para ver contenidos Vídeo Online es el ordenador (81%) muy por encima de los otros dispositivos (smartTV, smartphone, tablet,…). - 38 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 42. 3.1.1 Addis, desarrolladores españoles de t-commerce Tras analizar los datos del mercado, conozcamos una empresa española que está trabajando en “t-commerce”. Para la realización de este estudio contacté con Jorge Domingo, director de Addis, desarrolladores de la primera plataforma de t-commerce para Samsung Smart TV, quien me contó su experiencia con la famosa marca de ropa Custo Barcelona. Fue en mayo de 2013. Custo decidió sacar parte de su catálogo de nueva temporada con descuentos de producto exclusivos para las compras realizadas a través de Samsung Apps: los usuarios podían adquirir sus prendas de la firma a través de Samsung Smart TV y finalizar la compra a través del propio televisor, Smart Blu-Ray y equipos Home Cinema conectados a Internet, además de a través de smartphones y tabletas. Jorge Domingo considera que “el t-commerce es de momento un canal que se conoce poco entre los usuarios de Smart TV. Siempre se ha visto la Smart TV como un mero entorno que permite visualizar contenidos, y gracias a Samsung hemos desarrollado para España y en exclusiva la primera plataforma t-commerce. Esta plataforma ya se encuentra actualmente operativa en proyectos como Flores frescas o Custo Barcelona y en breve aparecerá online un nuevo proyecto”. Para Domingo, “la experiencia del usuario que ha probado t-commerce ha sido positiva, entre otros motivos, por la facilidad de uso y el tamaño y la calidad de las imágenes”. La inexistencia de un estándar de desarrollo es una de los problemas que los profesionales consultados (ver apartado final) señalan como uno de los “frenos” a la creación de más iniciativas de comercio electrónico en televisión. En este sentido, Addis posee un acuerdo muy interesante con Samsung. Ambas entidades han colaborado en una solución que permite - 39 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 43. convertir cualquier web de compra, de un modo sencillo, fácil y de bajo coste, en una aplicación para cada soporte: smartphone, tablet y también Smart TV. Otra iniciativa interesante que irrumpe en el panorama español es Hybris. Javier Alonso es jefe de proyectos de Hybris en la empresa Aspa Consultores: “Desarrollamos con la plataforma de comercio electrónico Hybris. Se está trabajando muy fuerte en nuevos canales de venta y uno de ellos es la televisión. Por ejemplo, hay algunas funcionalidades (en fase de laboratorio) que permiten hacer “stream” de lo que se ve en la tele hacia productos de tu tienda y que se visualizan automáticamente en el tablet de un usuario”. Además, con Hybris se trabaja en capturar toda la información posible de un usuario en sus redes sociales, según Alonso “el objetivo es cargar esa información en una base de datos para posteriormente usarla en la recomendación de productos, y en una etapa posterior, sugerir acciones de marketing específicas para dicho usuario”. 3.1.2 El armario de la tele (EAT) En España, hay un proyecto que fue pionero en este campo, y en el que aunque la compra no se termina en el televisor, su relación con la pequeña armario proyecto pantalla de la que es tele fue obvia: El (EAT). Un lanzado en diciembre de 2009 por DoubleYou (agencia de publicidad interactiva), TVisT (especializada en estilismo de televisión), Bufete de Marketing (dedicada a la consultoría de marketing) y que contó con la dirección de Nacho Somalo, uno de los mayores expertos de e-commerce en el ámbito nacional. Un modelo de negocio que se mueve entre el “t-commerce” y el “social commerce”. En mayo de 2013, este site comenzó un nuevo plan de crecimiento con la entrada en su capital de Atresmedia, el fondo Bonsai Venture Capital y Attitude así como el cierre de una ronda de financiación de 9 millones de euros. - 40 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 44. El Armario de la Tele ofrece un portfolio de productos de moda seleccionados por estilistas con experiencia en televisión y venta de marcas de moda vinculadas a programas o personajes de televisión. Un e-commerce de venta catálogo con más de 75 marcas que entrega sus prendas en un plazo de entre 24 horas y 48 horas. Ofrece búsqueda de ropa y complementos por sexo, por marcas y precio. “Entrar como lo haces siempre en una tienda de la calle, mirar, escaparates, marcas diferentes y rebuscar mientras te entretienes.” En sus propias palabras según la descripción: “La última moda de la televisión al mejor precio y mucho más en tu casa en 24/48h.” Sin embargo, llama poderosamente la atención que de los diez ítems que componen el menú horizontal, apenas se dedique un punto a “Tele”. En esta sección encontramos un submenú de navegación formado por estos enunciados: - Se lo han puesto en la tele - Programas. (Con referencias como El Intermedio, El Objetivo, Salvados, etcétera.) - Series (Tiempo entre costuras, Vive Cantando y Con el culo al aire) - Vestuario de… (Ana Pastor, Susana Griso, Anna Simón, Jordi Évole, Dani Mateo,etc. - Famosos (Pilar Rubio, Muria Roca, Paula Prendes,...) - La Ropa de nuestros anuncios En el momento de análisis de este estudio, EAT cuenta con un importante respaldo en su sitio en Facebook (casi 70.000 Likes) desde el que se comparte contenido sobre moda, tendencias y se lanzan concursos. En twitter, se presenta como “una plataforma online que vende la ropa que lucen los profesionales de la tele” y cuenta con cerca de 13 mil seguidores. En Youtube tiene presencia desde 2010, combinando reportajes, colaboraciones de presentadores de televisión, concursos y spots. Una iniciativa que obtiene publicidad mediante la incursión de su logotipo en la cabecera final de algunos programas y que tal y como explican en su web busca la compra por impulso relacionada con la televisión: “A todos nos ha pasado lo mismo: estamos frente al televisor y vemos a actores, actrices, presentadores, periodistas que llevan ropa que nos llama la atención - 41 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 45. y entonces pensamos: ¿Dónde puedo conseguir el vestido de esa presentadora? O ¿Cuál es el estilo de esa actriz?”. Se centra en las figuras de presentadores y famosos de televisión más que en los productos, series o programas en sí, en algunos con un stock mínimo. El salto a nuevos mercados y el lanzamiento de una marca propia de moda están en su estrategia siguiendo el ejemplo de otras compañías de comercio electrónico como Zalando. 3.1.3 Wuaki TV Para terminar este apartado, considero muy interesante apuntar la evolución de Wuaki TV, el servicio de video on line bajo demanda (VOD) ya que Rakuten, el gigante japonés de comercio electrónico y poseedor del 100% de las acciones de Wuaki ha iniciado el desembarco de su market place de comercio electrónico en España. Las posibles sinergias entre comercio electrónico y vídeo online están servidas… 3.2 ESPAÑA: UN PAÍS “M-COMMERCE” Y UN ESCENARIO MULTIPANTALLA CON TELEVISIÓN SOCIAL Los datos nos cuentan que España reúne las condiciones propicias para ser un país con buenas perspectivas en el comercio móvil (“m-commerce”). Según el Libro Blanco de Comercio Electrónico (Red.es y Adigital), España es el segundo país con mayor penetración de smartphones a nivel mundial, tan sólo superado por Reino Unido. El informe IAB (Junio, 2013) cuantifica 35 millones de móviles en España. El 66% de los mismos son dispositivos avanzados: smartphones. El 63% de los usuarios tienen menos de 45 años (Generación X y generación Y, en términos sociológicos, son mayoría). El Estudio ONTSI (Adigital, noviembre de 2013) nos dice que el número de internautas españoles que adquieren productos o servicios a través de dispositivos móviles (mCommerce), alcanza ya los 2,1 millones de personas, lo que representa una subida del 15,1% respecto del año 2011. El contenido digital es el producto que registra un mayor incremento (15,6 puntos porcentuales) y acapara la mayoría de las compras (47,9%). Se estiman que los ingresos procedentes de “m-commerce” en España crezcan de 202 millones de euros a finales de 2012 a 1.500 millones de euros a finales de 2017. - 42 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 46. Sin embargo, analicemos las cifras desde un perspectiva más global y veremos que todavía la las compras a través del teléfono móvil en España no son altas. Mientras en Japón el 40% de los usuarios compran a través de un smartphone, en España “tan sólo un 25% de los usuarios de smartphones ha comprado a través de su teléfono”. (Datos de Google Services). El dato para el optimismo es que el número de usuarios que utilizan su teléfono para comprar se ha cuadruplicado desde 2010 y parece que las compras a través del móvil jugarán un papel muy importante en las compras multicanal. En lo que respecta al escenario multipantalla, “un crecimiento del 800% en el uso de la televisión, de un 500% del Tablet, y un 300% de los eBooks para conectarse a Internet nos permite vislumbrar un futuro completamente multiterminal en España.” (Informe sobre La Sociedad de la Información en España 2012 de la Fundación Telefónica ) Los espectadores españoles están convirtiéndose en espectadores activos, “en espectadores sociales que consumen televisión con sus smartphones y tablets en la mano, comentando un programa mientras lo ven, buscando comentarios de otros espectadores, visitando el perfil del programa en una red social o la web de un anunciante.” (Informe TUITELE) España ocupa el tercer lugar en el ranking mundial de penetración de Twitter (Estudio PeerReach) Imagen: Peerreach.com - 43 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 47. Este valor mide el porcentaje de internautas de cada país, que usan Twitter. En España es el 14%, es decir, 14 de cada 100 usuarios de Internet españoles, tienen una cuenta de Twitter. En relación con la televisión, el 32% de todos los comentarios en Twitter en España durante el prime time son sobre programas de TV (Informe TUITELE) y 3.900.000 de usuarios únicos de Twitter en España han comentado un programa de televisión durante su emisión En cuanto a Facebook, 6 de cada 10 personas conectadas a internet en España usan Facebook. Facebook tiene 18 millones de usuarios activos mensuales en España, de los cuales 12 millones acceden todos los días. En cuanto a dispositivos móviles son 13 millones de accesos mensuales de los cuales 8,1 millones de personas acceden todos los días. Aproximadamente un 63% de los internautas españoles tienen cuenta en Facebook y lo usan al menos una vez al mes. Para comparar con datos globales, Facebook tiene aproximadamente más de 1.155 millones de usuarios activos el mes en todo el mundo. Cada noche, entre 88 y 100 millones de personas utilizan Facebook en horario de máxima audiencia de televisión, en Estados Unidos”. Si analizamos el apartado de páginas de España en "Media" en SocialBakers con el fitro “Local Rank” (fans locales) encontramos dentro del TOP 50 a Antena 3 como la televisión mejor posicionada (3) seguida por MTV (4), Disney (7), MTV Spain (9), Telecinco (12), Cuatro (18), National Geographic (19), Discovery Max (21), Gol televisión (28), RTVE (25), TV3 (40) y laSexta (43). Atendiendo únicamente al criterio cuantitativo del número de fans, Cartoon Network Spain es el primer medio televisivo con 1.343.646 fans (Noviembre 2013). Antena 3 sigue siendo la primera cadena española generalista de televisión en este ranking (pasa al puesto 7), seguida por MTV Spain (10), Telecinco (15), Cuatro (23), Discovery Max (28), TV3 (31), RTVE (32), Gol Televisión (33), laSexta (43) y Disney Channel España (45). En estos datos, hemos contemplado que los enlaces son a los canales televisivos. En términos de grupo, tendríamos otras cifras, como por ejemplo RTVE y TV3 que tendrían un mayor número de fans (más de 4 millones). - 44 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 48. Distribución de fans de la página en Facebook de Antena 3 Sin embargo, en lo que respecta al uso de Facebook y la relación entre comercio electrónico y contenidos televisivos, ninguna cadena española tiene una “store” propiamente dicha ya en Facebook y prevalece el uso de la “socialización” de contenidos y organización de concursos y promociones. Éste es el caso de MTV Spain con una parte de la página dedicada a la activación de concursos sólo para fans y promociones (creada con Easypromos). De las acciones más relacionadas con el comercio electrónico, encontramos en la página de Facebook de Antena 3, la integración de un “tab” de e-commerce de ventas flash y descuentos, Muchosplanes.com que pertenece al grupo y que además cuenta incluso con página propia. - 45 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 49. Antena 3 en su momento fue pionera en el sector con la creación de varios sites especializados en comercio electrónico como a3online.com, que estaba dedicada al comercio electrónico B2B, fondomedia.com, una web para la venta de contenidos de base documental, Todotoys.com, para juguetes o Level51, para juegos. Volvamos a Facebook. La página de Canal+ España tiene también una sección en la que lanza una promoción para la contratación de su producto desde redes sociales. Su llamada a la acción redirige a una “landing page” que permite realizar la transacción e identificar la procedencia del tráfico, como podemos comprobar analizando la URL. Completaremos este informe con unos breves apuntes sobre la multipantalla y la televisión social en España. En mayo de 2012 Tuitele, un producto de la empresa especializada en el análisis de datos generados a través de Internet, The Data Republic, introdujo por primera vez en España la medición de la audiencia social de la televisión. Tuitele “ofrece a cadenas y productoras de televisión, agencias y anunciantes y en general a la industria de la televisión, un análisis de audiencia social en el que analiza qué parte de la audiencia interactúa con el programa a través de las redes sociales”. Mide cuál es su engagement y qué opinión y emociones les genera el contenido). Veamos un ejemplo extraído del informe “1 año de televisión social en España” realizado por Tuitele. - 46 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 50. En este sentido será interesante seguir la evolución de la app de Tuitele como “guía social de la televisión en España” y sus posibilidades en relación con el comercio electrónico. Del mismo modo, habrá que tener en cuenta como líneas futuras de investigación las opciones de comercio electrónico que ofrecerán las versiones posteriores de los diferentes proyectos multipantalla de televisión social en España. Aunque sin objetivos de venta, destaca la aplicación social de RTVE lanzada a finales de noviembre de 2013 bajo el nombre de +TVE. Una app de segunda pantalla para móviles y tabletas que también se puede utilizar en ordenadores. Disponible para iOS y Android, una de sus principales características, es que permite capturar en directo clips de 30 segundos de la emisión y compartirlos en la propia aplicación o en las redes sociales como Facebook y Twitter, y se prevé que también en Google+. Va en la línea de lo que permite en la televisión americana por ejemplo Connect TV. +TVE se une al Botón Rojo de RTVE, una utilidad para los televisores conectados a Internet que permite el acceso a algunos contenidos, a la carta de la programación como noticias, deportes, el canal infantil Clan, y al contenido enriquecido de informativos y programas de TVE a través del mando a distancia. La aplicación tiene tres bloques: la emisión actual, lo que se ha emitido antes y también se puede consultar lo que se emitirá después. En cada emisión, '+TVE' presenta un entorno donde se puede ver contenido extra relacionado: un “quizz”, una encuesta, vídeo, noticias, audios, - 47 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 51. fotogalerías y textos que aportan más información. Los contenidos se pueden marcar como favoritos, así como valorar y compartir las capturas de otras personas ya que pueden ver, en un listado, los últimos clips cortados por otros usuarios de ese programa, los vídeos más compartidos y los mensajes que dejan en la propia aplicación y en las redes sociales -también aparecen los comentarios con hashtags de Twitter. Según María Maicas, subdirectora de Aplicaciones Multipantalla de RTVE, “el 90% de los contenidos en las tres cadenas de TVE se podrá capturar y compartir con vídeos de 30 segundos, y el 10% restante se corresponde a emisiones sobre las que TVE no tiene derechos para Internet, aunque sí se podrán capturar y compartir fotogramas.” Además de su carácter como segunda pantalla y televisión social, pensamos que un posible futuro regreso de la publicidad como fuente de financiación de RTVE, dotaría al Ente de una herramienta para el comercio electrónico muy interesante. Captura de +TVE: http://www.rtve.es/television/mas-tve/ Otra línea de acción es la que sigue el grupo Mediaset con “mitele”. En “mitele” la interacción social se favorece en la misma plataforma web en un apartado dedicado a la comunidad. A la fecha de este estudio, no hay venta de contenidos de pago. - 48 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 52. Mitele, la plataforma de televisión online del grupo Mediaset En las cadenas privadas, destaca Atresplayer, la plataforma de consumo de contenidos multidispositivo (pc, smartphone, smart tv y tableta) del grupo Atresmedia. Antena 3, La Sexta, Neox, Xplora y Nova, entre otros, son algunos de los contenidos de televisión que se ofrecen en Atresplayer con prestaciones como Alta Definición (HD), sonido Dolby, versiones en original y subtitulado, preestrenos, creación de listas y consumo offline, entre otras. Cuenta con contenidos abiertos (usuarios anónimos), contenidos exclusivos para usuarios registrados y contenidos de pago (microcompras), y por último, acceso a todo el catálogo para usuarios Premium (usuarios suscriptores). Como ocurre en general con estos servicios (véase iBBC Player) hay contenidos que por limitaciones contractuales de difusión no están disponibles para su consumo fuera de España. Se aceptan los pagos a través de operador móvil, actualmente Vodafone o Movistar, Paypal o con tarjeta de crédito. En este modelo de negocio los ingresos se basan en la publicidad, la compra de contenidos y las suscripciones Premium. - 49 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 53. Captura de proceso de suscripción Premium. Fuente: Elaboración propia. Este grupo también ha lanzado Atresmedia Conecta (evolución de Ant3.0) como su aplicación social interactiva de segunda pantalla para que los usuarios interactúen durante la emisión en directo de algunos programas y series de la cadena, así como de contenido extra. Parece claro que la estrategia que hemos visto en este estudio y que se apunta desde hace un año desde Estados Unidos, es dirigir el tráfico y los clientes potenciales desde redes sociales hacia la tienda oficial, la web y las “segundas pantallas” de la cadena tanto desde apps propias de los programas como desde la televisión. Oriol Llevat es Client Services Director en Havas Media: “Twitter está funcionando como un canal, pero lo que quiero para mi marca es que el chat sea en mi aplicación y no regalar tráfico a otras redes, ofreceré contenidos exclusivos por los que quieran utilizar mi canal y así poder gestionar la publicidad, los ingresos…Ya hay presentadores americanos como Connan O´ Brien que comienzan su espacio hablando de la aplicación del programa...Si eres un fan vas a querer utilizarla seguro…” Es la estrategia incipiente en la búsqueda de ingresos por este concepto que apenas está en sus inicios en el mercado español. Un mercado que da sus primeros pasos con un incipiente parque de televisiones conectadas, que sigue creciendo en el comercio móvil y en las aplicaciones sociales de televisión. Como hemos analizado, las oportunidades de conexión de la televisión con el comercio electrónico en España están construyéndose sobre experiencias en mercados previos más maduros. - 50 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 54. 3.3 LOS EXPERTOS HABLAN: PANORAMA ACTUAL Y OPORTUNIDADES Productores de televisión, expertos en comercio electrónico, profesionales del marketing, investigadoras, responsables de medios interactivos, comunicadores, desarrolladores, ingenieros… Algunos profesionales del sector nos ofrecen sus reflexiones. Francisco José Asensi Director de Desarrollo de Negocio. Medios Interactivos de RTVE Es desde el año 2008 director de desarrollo de negocio en la dirección de medios interactivos de RTVE, cargo desde el que ha participado en la definición y puesta en marcha de la estrategia digital de la Corporación Pública, incluyendo proyectos que abarcan la plataforma RTVE A La Carta, aplicaciones móviles o televisiones conectadas, entre otros. 1-Desde tu perspectiva como profesional del medio ¿Qué acciones de "televisioncommerce" te han llamado últimamente la atención? Aunque el llamado t-commerce todavía no tiene un desarrollo pleno y percibo que aún no se ha incorporado totalmente a los modelos de negocio de las televisiones, opino que tendrá un gran futuro. Hasta ahora, lo que vemos disponible en la televisión conectada no es t-commerce en sentido estricto. Son modelos basados en la suscripción y la venta de contenidos audiovisuales al estilo de Wuaki o pago por aplicaciones y assets digitales. Es decir, el modelo habitual de las tiendas digitales. Si el t-commerce va a ser diferente es porque permitirá la adquisición de productos y servicios de manera análoga a como sucede en el e-commerce que ya conocemos pero con el potencial de la prescripción que la emisión en televisión tiene. En este sentido, podremos contar con dos tipos de modelos: la emisión de televisión sirve de prescriptor y una aplicación de segunda pantalla en un móvil o tableta cierra el círculo y permite adquirir lo que vemos por ejemplo en un spot o en un espacio promocional. Pero también será posible que los players dónde se visualiza el video sea interactivos y permitan embeber elementos que conduzcan a la plataforma de compras. Sigo muy de cerca, por ejemplo, lo que una empresa española, The Mad Video, está explorando en este sentido y aunque en RTVE estamos realizando pruebas con su tecnología a nivel de ofrecer contenidos extra sobre el propio player de video, la intención es que integre la posibilidad de realizar compras. - 51 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 55. 2- De estos tres canales de interacción para el usuario (tv, móvil/ tablet y web) cuál cree que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico? ¿Por qué? Actualmente la web domina en este sentido y ha costado llegar mucho a ese punto. El consumidor medio ha tardado en madurar y existían problemas de confianza pero a día de hoy puede decirse que la web, a través de un ordenador, es ya una mecánica estable para la adquisición de productos. Con la irrupción de nuevos dispositivos conectados y la adopción masiva de estos a la que estamos asistiendo, creo que no habrá tanta diferencia con respecto al dispositivo pero sí que es cierto que los dispositivos que llevamos encima cuentan con la ventaja de la inmediatez. Es posible, por ejemplo, que realicemos una compra electrónica desde la puerta del comercio dónde se expone el objeto que queremos, simplemente porque lo vemos en el escaparate y en lugar de entrar en el comercio nos es más cómodo realizar el proceso mientras seguimos con nuestra rutina. Vamos a ver cada vez más como el punto de venta físico ofrece estas posibilidades a través de la cada vez más emergente publicidad exterior interactiva, el llamado “digital signage”. La televisión conectada ofrece otra ventaja y es la contextualización de la oferta a lo que estamos viendo en la pantalla del televisor. Podremos ver una prenda por ejemplo que viste alguien en un programa o serie y, si nos gusta y tenemos la intención, comprarla desde el propio televisor o la música que suena en una película o documental, por ejemplo. 3- De forma general, y en el mercado en el que tú trabajas ¿Qué oportunidades crees que presentará la televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico? Tendrá grandes oportunidades pero para ello es necesario alinear la tecnología, la oferta y la emisión de contenidos. Es muy importante para que se convierta en una oportunidad que los diferentes agentes del negocio lo vean claro y caminen en esa dirección. Aún estamos en una fase de divulgación de la televisión conectada entre los consumidores. Ya sabemos que su implantación es definitiva y que en los próximos dos años, más de 700 millones de televisores estarán conectados. Con esta masa crítica es hora de que el mercado y los emisores de contenidos comiencen a pensar en sus posibilidades a nivel de negocio y en nuevas funcionalidades que realmente distingan al televisor de la oferta que se pueda construir con otros dispositivos. 4- ¿Alguna estrategia de RTVE en este campo? Como comentaba antes, estamos centrados en la experimentación de nuevos elementos interactivos en el player de video que pueden dar lugar a la construcción de unas bases para un - 52 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 56. futuro sistema de t-commerce, además nuestro foco más importante es la adopción de la tecnología por parte de los consumidores y su educación para el uso de dicha tecnología. Las perspectivas son buenas y creo que puede decirse que RTVE está siendo pionera en la creación de una oferta global de contenidos multidispositivo con mucho énfasis en la televisión conectada. Pero estamos abriendo un camino que debe ser seguido por las televisiones privadas y los principales actores del mercado del comercio electrónico. Santiago García TV Executive Producer en NBC-Universal Director y productor ejecutivo especializado en grandes formatos televisivos. A lo largo de su carrera ha producido tanto grandes franquicias televisivas como pequeños formatos alrededor del mundo como “The X factor”, “The Apprentice”, “The voice”, “Granjero busca esposa”, “Big brother”, “Got talent”, “Fear factor”, “Herederos”, “7 vidas”, “2 de mayo”, “Extreme make over house edition” y “Ryan secrest show”, entre otros. 1- Desde tu perspectiva como profesional del medio ¿Qué acciones de "televisioncommerce" te han llamado últimamente la atención? Estamos usando una aplicación que se llama "Zeebox", es un “link” de la televisión con los contenidos y el social media, que nos permite monitorizar a tiempo real la actividad social mientras se emite el contenido. Me parece interesante en varios niveles, para el “ t-commerce” es bueno porque te permite ir en tiempo real a espacios que están esponsorizados por algún cliente y ver su respuesta en tráfico, engagement, etc. 2- De estos tres canales de interacción para el usuario (tv, móvil/tablet y web) cuál cree que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico? ¿Por qué? Creo que los mejores resultados te los da una integración correcta 360º de todas las posibilidades. Debido a la gran oferta, lo mejor que puedes hacer es cubrir todos los frentes, y si puedes ser interactivo y conectar unos con otros, mejor. Por ejemplo, cuando estábamos haciendo la última temporada de "The voice" teníamos una app patrocinada por “at&t” que permitía al espectador votar como si fuera uno de los jueces, luego podías comparar con los resultados y podías ganar premios en la página web. Así vas de contenido en antena hacia aplicación móvil y a tráfico de página web… - 53 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 57. 3- De forma general, y en el mercado en el que tú trabajas ¿Qué oportunidades crees que presentará la televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico? Estados unidos es un caso especial porque para la distribución de contenidos tenemos una oferta muy grande. Esto es bueno porque hay una gran variedad de productos que sobreviven con pocos números, y a la vez es malo porque nunca vas a tener unos números impresionantes. ¿Qué significa esto? Significa que la "televisión conectada" creo que es un negocio para productos específicos pero que no es una gran tajada…Las teles conectadas en mi mercado ofrece una ventaja gigantesca como son los nuevos canales de distribución de contenidos (netflix, hulu, voodoo, etc…) que dependen de suscripción y no de publicidad (salvo hulu, que te da un spot por bloque) así que la gente está muy interesada en ver los contenidos que ofrecen. Están abriendo un mercado muy interesante para proyectos nuevos. Por ejemplo, Netflix ya tiene 3 series de producción propia. Javier Clarke Director de Mobile & New Media en IAB Spain Javier Clarke es licenciado en Comunicación Audiovisual y Máster en Comunicación Multimedia. Más de 10 años dedicados al negocio móvil en el sector tecnológico y publicitario. Antes de su incorporación en 2011 como Director de Mobile de IAB Spain, Javier Clarke trabajó durante dos años como Director de Desarrollo de Negocio en Arvato Mobile, casi 5 años en MTV Spain como responsable de Mobile y más de 2 años en Netsize. 1- Desde tu perspectiva como profesional del medio ¿Qué acciones de "televisioncommerce" le han llamado últimamente la atención? Por ahora no hay mucha oferta porque no hay mucha penetración de TV conectada. Podría citar “El botón rojo de TVE”, una iniciativa para que todos los canales usen el botón rojo del mando de la televisión de toda la vida como botón para interactuar en la televisión híbrida. Es una iniciativa que se está implantando a nivel europeo y busca añadir intuitividad y fidelización a la experiencia de usuario, lo que es un enfoque muy importante para este tema. - 54 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 58. 2- De estos tres canales de interacción para el usuario (tv, móvil/ tablet y web) cuál cree que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico? ¿Por qué? La prueba y error nos irán marcando el camino. Si hay que aventurarse, encontraremos usuarios diferentes para cada experiencia. La televisión tiene a su favor una pantalla de gran tamaño y no apartar la vista de la pantalla principal (una desventaja en la “second screen”). Además, la interactividad añadirá impulsividad en los spots. La desventaja: su uso gana en solitario, pero pierde eficacia al usarla en compañía. El móvil tiene a su favor un entorno privado donde continuar la comunicación con la marca de una manera más personal. Además tiene los sistemas de pago mejor integrados. La desventaja: una pantalla más pequeña. La tablet tiene las ventajas del móvil y una pantalla mejor. La desventaja es que es un dispositivo compartido, por lo que hay menor privacidad. El ordenador quizás ofrezca la mejor experiencia de usuario, pero suele estar en otra habitación o resultar aparatoso. 3- De forma general, y en el mercado en el que tú trabajas ¿Qué oportunidades cree que presentará la televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico? Va a ser una revolución mayor que la de los smartphones. El uso de la televisión va a pasar por un pulso entre fabricantes y canales de TV, que pueden quedar relegados a un segundo plano en un dispositivo donde son los reyes, como lo fueron en su día los operadores en “mobile”. A los fabricantes, que tienen el poder de decidir si al presionar el ON del mando aparece La 1 de TVE o un icono de Youtube, tampoco les conviene eliminar del tablero a los canales de TV, ya que el consumo de contenidos televisivos son un “driver” fundamental del que pueden sacar partido. Si ya hay un 25% de usuarios que interactúan con el móvil mientras ven spots en TV, esa cifra aumentará cuando podamos interactuar con el mando y obtener la información en la pantalla principal. Pero hay que adaptar la medición de audiencias, unificar métricas, crear estándares, educar al mercado, añadir plataformas de pago y, entonces, atraer a las marcas. Todo un camino que no se recorre rápido pero que ya está en marcha. Y entender cómo jugaron sus cartas en “mobile” los sellos de música, los fabricantes de móviles, los operadores y los players como Apple y Google nos darán las bases de los errores que no hay que cometer. - 55 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 59. José Luis Vázquez Presidente de la Asociación de desarrolladores de Televisión Interactiva (AEDETI) y CEO de Mirada PLC. MBA por el IESE e Ingeniero Superior de Telecomunicación por la UPM. Comenzó su carrera profesional en el campo de la interactividad, siendo pionero en la prestación de servicios web en España. Participó en el lanzamiento de Madritel (ahora ONO) y en Infoglobal, donde lideró proyectos de transmisión IP de banda ancha por satélite y LMDS. Fundó Fresh en el año 2000, que se convirtió en el líder español de TV Interactiva en menos de un año. En 2008 su compañía se fusionó con la referencia en el sector en el Reino Unido, creando MiradaPLC. La compañía que dirige se ha convertido en un líder europeo en productos interactivos multiplataforma. Desde Noviembre de 2009, preside AEDETI, la Asociación Española de Empresas de TV Interactiva. 1- Desde su perspectiva como profesional del medio ¿Qué acciones de "televisioncommerce" le han llamado últimamente la atención? En general la actividad ha sido muy limitada en “t-commerce” en lo relativo a la TV interactiva. Las acciones que más me han llamado la atención en todo lo que he visto al respecto han sido una campaña de Domino's Pizza para hacer pedidos con el mando a distancia durante eventos deportivos y una acción de créditos al consumo ligados a anuncios interactivos sobre viajes 2- De estos tres canales de interacción para el usuario (tv, móvil/tablet y web) cuál cree que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico? ¿Por qué? Cuando hay una decisión tomada de compra y se abre un proceso de selección, diría que la web seguida del tablet. Cuando hablamos de compra impulsiva, para mí sería la TV (ligada a la publicidad), seguida del móvil (por su penetración) y luego el tablet. En estos dos últimos, será necesaria la sincronización entre el impulso y el entorno transaccional, que a día de hoy no está todavía implantada. 3- De forma general, y en el mercado en el que trabaja ¿Qué oportunidades cree que presentará la televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico? Creo que con diferencia será la publicidad ligada a la compra impulsiva. 4- ¿Cuál es la situación del mercado español? ¿Qué acciones se llevan a cabo desde AEDETI para el impulso de la televisión interactiva en España? - 56 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 60. En este momento hay 1.6 millones de equipos con HbbTV, con alrededor de un tercio de ellos conectado a la red y haciendo uso de los servicios. AEDETI ha coordinado las tareas para la estandarización de la TV conectada en España y está impulsando el lanzamiento de servicios en el ecosistema de radiodifusores, fabricantes de equipos y desarrolladores de aplicaciones. Paula Jordán de Urriés Business Development Manager de Mobile & CTV en Smartclip Licenciada en Periodismo por la Universidad Camilo José Cela y MBA en Empresas e Instituciones Culturales. Ha ejercido como ejecutiva de cuentas en el Grupo Exclusive, en la agencia de marketing ETO SLU donde también ocupó un puesto en el departamento de cuentas. Fue supervisora de cuentas en la agencia de marketing relacional, promocional y móvil, Manufactura, S.A. Posteriormente, pasó a ocupar un puesto en el departamento de Marketing de Adsmedia Mobile Advertising donde también fue Product Manager. Tras su paso como Ejecutiva Senior de Cuentas por Netthink Isobar, llegó a la Agencia Efe como Responsable de Comunicación, adjunta al Director de Mercadotecnia. Actualmente se encarga del desarrollo de negocio en móvil y CTV en Smartclip. 1- Desde su perspectiva como profesional del medio ¿Qué acciones de "televisioncommerce" le han llamado últimamente la atención? Hablando únicamente de la perspectiva “Connected Tv”, sólo hay una acción que me ha llamado la atención, y tampoco es muy nueva, tendrá ya cerca de un año la publicación de una aplicación para Samsung de Domino's Pizza, desarrollada por una empresa desaparecida ya, Pocket Widget. Esta app creo que fue la primera experiencia de encargo de pizzas a través de una Smart TV. Es de esas cosas que llega demasiado pronto, lamentablemente. 2- De estos tres canales de interacción para el usuario (tv, móvil/tablet y web) cuál cree que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico? ¿Por qué? El que, a mi juicio, ofrece mejor interacción con el usuario es la tablet. Se trata de un dispositivo personal o de consumo individual, es decir aunque no sea tuya la tablet como tal no es un ordenador que compartes con otro para ver un vídeo ni una televisión que está en el salón de casa. La tablet es de consumo individual en la mayor parte del tiempo. Además, el tamaño de la pantalla es perfecto para poder ver bien, ampliar, comparar, etc. Es decir que no es tan pequeño como un móvil, donde a veces no vemos lo suficientemente bien un producto, no leemos bien sus propiedades o las características de un servicio; así mismo la televisión es - 57 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 61. demasiado grande y aún no está lograda la navegación, a pesar de ser “Smart”, no ofrece las posibilidades de lo táctil. La tablet nos lo da a un tamaño razonable y a un 'touch' asequible. 3- De forma general, y en el mercado en el que trabaja ¿Qué oportunidades cree que presentará la televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico? En mi opinión personal, la televisión conectada va a crecer, se estima un crecimiento en cuanto a audiencia en los próximos años, por lo tanto sí, creo que la televisión crecerá sin embargo no veo que las opciones de compra a través de un televisor vayan a experimentar un gran crecimiento. Creo que por el tipo de dispositivo, la tableta o el móvil se acercan más a ofrecer una experiencia para el usuario digna de repetir, y por ello confío más en que existan experiencias de doble pantalla, es decir opciones de “e-commerce” en el dispositivo de consumo individual a la par que se está consumiendo en el entorno televisión. Creo que cada vez tenderemos más a “una doble pantalla-doble atención”, es decir a tener un dispositivo genérico y otro individual. Y el comercio es más del individual. Entre otras cosas, por ejemplo, si analizamos las opciones de conexión con redes sociales que dan los principales fabricantes de Smart Tv's, veremos que es una opción poco común, pocas personas viven en casas familiares (dos, tres miembros) y conectan su cuenta de Facebook a la televisión, ya que después estará activa para toda la familia. Las redes sociales pueden ayudar, y de hecho ayudan, al lanzamiento de nuevos productos, pero son de consumo individual en su mayoría, por lo que serían para la tablet. 4- ¿Cómo ve las apuestas de empresas como Samsung y LG por el comercio electrónico en relación a la televisión? Actualmente creo que no hacen mucho por el comercio electrónico. Mi perspectiva me dice que son empresas de tecnología en las que todo lo relacionado con el servicio al cliente final (público) más allá de su “core business”, que es la venta directa de producto, no lo tienen muy controlado. Digamos que están saliendo de su zona de confort y de pronto se están dando cuenta de que pueden generar ingresos por otros lados. Probablemente tengan más ingresos por su “core”, pero también es probable que por dar estos servicios, el margen sea mayor a la larga. En cualquier caso no podemos pedirles que hoy estén a la cabeza en e-commerce cuando la navegación tampoco la controlan….Deberán primero centrarse en sus productos, en que funcionen, en que la conexión sea rápida, en desarrollos para ofrecer las mismas opciones que hoy nos ofrece un ordenador cuando nos conectamos a Internet (hablo desde Flash hasta - 58 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 62. un ratón) y cuando tengan todo esto más claro y sepan qué camino deberán tomar, llegarán otros puntos que tengan que ver más con servicios que con producto. José Carlos Cortizo Cofundador y Director de Marketing de BrainSINS BrainSINS es una empresa que ofrece un servicio 360º para personalización en Comercio Electrónico. José Carlos es profesor en el máster de Comercio Electrónico de ICEMD/ESIC, así como profesor en distintos másters y estudios de postgrado en la Universidad Europea de Madrid. A nivel formativo, es Ingeniero en Informática por la Universidad Europea de Madrid (UEM) y MBA por la Escuela de Organización Industrial (EOI, Madrid). 1- ¿Qué acciones de "television-commerce" conoce o le han llamado últimamente la atención? Realmente todavía hay poco en este sentido. Pero sí que veo varias tendencias en relación a la tv más el ecommerce. Por ejemplo: Un importante aumento de anunciantes que son online retailers. Para los eCommerce que ya tienen un cierto recorrido, la televisión se vuelve un canal de captación bastante "barato". Ejemplos: El Armario de la Tele, PhoneHouse, etc. Esos dos casos son clientes de BrainSINS y cada vez que se lanza una campaña en la tele, el tráfico se multiplica x20 - x30 y las ventas crecen considerablemente. También podríamos decir que aún es pronto pero la tendencia de la social TV está empezando a "caldear" la relación entre TV y el eCommerce. Un claro ejemplo es viggle.com, y en España hay varios proyectos que están trabajando en el tema de la social TV. Conozco bien el caso de Tockit, ya que soy inversor suyo, y aún no tienen desarrollado el modelo de eCommerce pero si está planteado para una segunda fase, una vez superada la parte de captación. Casi todos los modelos de socialTV tienden a tener una parte de eCommerce, ya bien sea de contenidos digitales o de merchandising asociado a los programas/conexión con marcas. 2- De estos tres canales de interacción para el usuario (tv, móvil/tablet y web) cuál cree que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico? ¿Por qué? Para mi claramente es el tablet. Motivos: El tablet está donde estamos nosotros. Si vemos la TV tenemos el tablet encima, si vamos de viaje, tenemos el tablet encima, etc. Lo mismo pasa con el smartphone pero el tablet nos da más margen de acción. De hecho la tendencia de la social TV está demostrando que ya es habitual que veamos la tele y tengamos el tablet al lado para consultar información permitiendo no desviar la TV de su actividad principal. Los números del crecimiento del “tablet commerce” apuntan muy bien, de hecho aunque se producen más - 59 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 63. consultas a sitios de eCommerce desde el móvil que desde tablet, se vende más desde tablet que desde móvil. Casi todos los retailers están apostando fuerte por el “tablet commerce”. 3.- De forma general, ¿Qué oportunidades cree que presentará la televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico? La televisión se está reinventando para volver a ser el centro neurálgico de las casas, ya que en los últimos tiempos se ha visto desplazada por otros dispositivos (videoconsolas, tablets, smartphonse, etc.). Fuera del ámbito del eCommerce, ya se están viendo tecnologías que están "dando poder" a la televisión como la tecnología RCS (ejemplo bueno es Solaiemes) que permite que la televisión se conecte a otros dispositivos fácilmente para hacer videoconferencias, etc. A nivel de eCommerce queda mucho por explorar. Está claro que la televisión sigue influenciando nuestra cultura y hábitos de compra, por lo que facilitar el hecho de poder comprar en el momento en el que se está viendo un producto que interesa en la televisión, puede generar muchas oportunidades. Ahora bien, veo más una interconexión tablettelevisión, siendo el tablet el canal de compra que la compra directamente desde la televisión, salvo que estemos hablando de descargas digitales (series, música, etc.) donde la televisión tiene más sentido. Jorge Domingo Director de ADDIS NETWORK ADDIS es la empresa desarrolladora de la primera plataforma de t-commerce para Samung. Un equipo de trabajo experto en áreas de tecnología, consultoría e-commerce, diseño, usabilidad, social media y analítica web para convertir ideas de negocio en una realidad en internet. 1-Desde su perspectiva como profesional del medio ¿Qué acciones de "televisioncommerce" le han llamado últimamente la atención? El t-commerce es de momento un canal que se conoce poco entre los usuarios de Smart TV. La Smart TV siempre se ha visto como un mero entorno que permite visualizar contenidos y gracias a Samsung hemos desarrollado en España y en exclusiva la primera plataforma de “tcommerce”. Esta plataforma ya se encuentra actualmente operativa en proyectos como Flores Frescas o Custo Barcelona, y en breve aparecerá online un nuevo proyecto. La experiencia del usuario que ha probado t-commerce ha sido positiva entre otros motivos por la facilidad de uso y el tamaño y calidad de las imágenes. - 60 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 64. 2- De estos tres canales de interacción para el usuario (tv, móvil/tablet y web) cuál cree que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico?¿Por qué? Los mejores resultados los ofrece el formato web ya que es su “medio natural”. Sin embargo los consumidores asimilan rápidamente nuevos canales y por eso el “mobile-commerce” ha crecido tan rápidamente. Se espera que el “t-commerce” siga esta tendencia y mejore mucho la experiencia de compra por la potencia que ofrece este canal. 3- De forma general, y en el mercado español ¿Qué oportunidades cree que presentará la televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico? Muchos anunciantes verán la TV conectada en internet el enlace ideal para que el consumidor pase de ver un anuncio de TV a “consumir la marca” entrando en su app correspondiente en la Smart TV, desde el sofá de su casa y sin cambiar de dispositivo. Imaginemos que estamos viendo un anuncio de un coche y con solo pulsar un botón podamos acceder a Smart TV para ver más información de ese vehículo, videos, detalles e incluso solicitar una prueba del mismo con solo indicar un email. Esto ya es posible y es la “pata” que le faltaba a la TV: poder interactuar con el consumidor. Smart TV se va a convertir en poco tiempo en un canal muy importante de relación con el consumidor y para la venta de productos y servicios. 4- ¿Cómo ha sido vuestra experiencia en el desarrollo de la app para Smart TV? Como equipo en ADDIS llevamos más de 10 años desarrollando proyectos “orientados a internet” y estamos viviendo en los desarrollos de Smart TV una vuelta de tuerca de los proyectos para internet. En ningún caso se pretenden hacer “webs a 42 pulgadas”, se desarrollan aplicaciones a “42 pulgadas” con una usabilidad muy cuidada y teniendo en cuenta que el consumidor debe interactuar con el mando de la TV y nunca usando un ratón. Marcos Morales Head of Engagement Developer and Digital Strategy (Tinkle) Antes de trabajar en Tinkle, desarrolla su experiencia como Director Creativo de Producción en Archibald Ingall Stretton, del Grupo Havas. Ha desarrollado su carrera profesional entre el mundo de las tecnologías de la información y el marketing en compañías como Grupo Zena o Sistemas 4B y dando servicios de consultoría a RTVE, Telefónica, Vodafone y Samsung. También ejerce de blogger en Pixel y Dixel. Es licenciado en Filosofía y Letras por la Universidad Autónoma de Madrid. - 61 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 65. 1-Desde su perspectiva como profesional del medio ¿Qué acciones de "televisioncommerce" le han llamado últimamente la atención? Sinceramente, no recuerdo ninguna en particular que me haya sorprendido. Creo que el “tcommerce” está ahora probando diferentes alternativas en una fase muy inicial. 2- De estos tres canales de interacción para el usuario (tv, móvil/tablet y web) cuál cree que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico? ¿Por qué? Para mí, sin duda, el móvil. Estamos en un momento en el que hay una gran parte de los proyectos de comercio electrónico que intentan asociar sus ofertas al geoposicionamiento. Es el medio de movilidad por excelencia, todos estamos conectados con el móvil y si además lo asociamos a la información sobre hábitos (CRM), sobre gustos (extraídos de las redes sociales) y la geolocalización podremos hacer un “targeting” casi perfecto del usuario. El tablet sería el que ofrecería mejores resultados en los proyectos en los que se requiera interactividad más publicidad porque la tableta es el dispositivo junto al móvil en el que se ofrecen las mejores posibilidades para la interactividad con y para los anuncios. 3- De forma general, y en el mercado español ¿Qué oportunidades cree que presentará la televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico? Pienso que pocas oportunidades. Personalmente, creo en la doble pantalla muchas más que en la "pantalla conectada". Creo que a la gente le gusta ver la TV y para interactuar utilizar otros dispositivos como el pc de escritorio (“desktop”), el tablet y el móvil pero no interactúa con la televisión. El consumo es diferente. Rebeca San José Profesora de la Universidad de Valladolid. Investigadora Profesora Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Valladolid. Junto a una extensa experiencia como docente, hace más de una década que sus investigaciones se encuentran ligadas a las nuevas tecnologías y el marketing digital. Los resultados de sus estudios se han publicado en las más prestigiosas revistas científicas tanto a nivel nacional como internacional (Revista Española de Investigación de Marketing ESIC, Universia Business Review, Journal of Advertising, Psychology and Marketing, Technovation, Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, Electronic Commerce Research and Applications, Computer in Human Behavior, Internet Research, etc.). - 62 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 66. 1- ¿Qué acciones de "television-commerce" le han llamado últimamente la atención? Las acciones de Delivery Agent y Samsung. 2- De estos tres canales de interacción para el usuario (tv, móvil/tablet y web) cuál cree que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico?¿Por qué? Aunque a día de hoy la web sea el motor de las compras online, el futuro del móvil/ tablet es muy prometedor ¿Por qué? Por la personalización del dispositivo sumado al componente local más el siempre “on”; con relación a la experiencia de compra electrónica, la TV puede ser muy relevante para crear experiencias de compra muy potentes. 3- De forma general, y en el mercado español ¿Qué oportunidades cree que presentará la televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico? La gran oportunidad será explotar las potencialidades de “engagement” del nuevo canal, por las capacidades expresivas y de persuasión del medio e integrarse en la estrategia multicanal de un consumidor “multi-device” para crear experiencias globales y sinérgicas. Albert Mora CEO de HiSocial Hi Social es una aplicación online que permite a las marcas aumentar y fidelizar su audiencia en internet, transformando las visitas en usuarios motivados y propensos a la compra. 1-Desde su perspectiva como profesional del medio ¿Qué acciones de "t-commerce" le han llamado últimamente la atención? Recuerdo haber leído sobre las iniciativas de Samsung y Panasonic que se presentaron en el CES 2013, relativa a las aplicaciones de t-commerce que permiten a los usuarios comprar productos mostrados en un programa televisivo. 2- De estos tres canales de interacción para el usuario (tv, móvil/tablet y web) cuál cree que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico?¿Por qué? Depende del tipo de productos, es difícil generalizar. Por ejemplo, hay productos que se adaptan muy bien a los móviles (compra de entradas, ebooks...), mientras que hay productos donde el canal web funciona mejor, normalmente productos de alto valor, de compra no impulsiva, donde el usuario desea informarse a fondo antes de realizar la compra. Creo que es - 63 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 67. pronto para valorar la alternativa del t-commerce frente a las anteriores, pero a priori diría que los productos de compra impulsiva pueden tener un gran futuro en este canal. 3- De forma general, y en el mercado español ¿Qué oportunidades cree que presentará la televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico? Yo distinguiría dos aspectos, por un lado, veo muchas posibilidades en las compras impulsivas, además de todo el potencial que ofrece llegar a un tipo de personas no habituales en el uso de Internet y móviles (personas mayores de 45 años) que por cierto tienen un mayor poder adquisitivo. Por otro lado, y más importante todavía que lo anterior, es que en los próximos años va a desaparecer la frontera entre televisión y ordenador. Todo el contenido se ofrecerá directamente a través de Internet. Javier Gómez Experto en TICS 1- Desde su perspectiva como profesional del medio ¿Qué acciones de "televisioncommerce" le han llamado últimamente la atención? La respuesta es ninguna, quizás “Shazam” sea la herramienta más extendida, pero como decían en el “Future tv advertising Forum” de Londres, el año pasado, el problema para los publicistas es que no hay ninguna herramienta en el mercado con la suficiente masa crítica de usuarios para que sea focalizada por las grandes agencias de medios. Y también porque pienso que se están confundiendo con el alcance de la hbbtv y la segunda pantalla en los dispositivos móviles. 2- De los tres principales canales de interacción para el usuario (tv, móvil/tablet y web) cuál cree que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico? ¿Por qué? La publicidad en tv ha bajado en los últimos años, pero es la que la gente ve por costumbre; la publicidad en el tablet, en general no se ve, se aparta, cierra, o minimiza, de ahí su escaso valor frente a la publicidad en tv; en la web el resultado no es muy diferente. La gente en dispositivos móviles quiere herramientas que le faciliten la vida, no que se las llenen de publicidad. Por eso, pasar un determinado umbral de densidad de publicidad en las apps origina que el usuario busque otra similar menos agresiva. Hay que buscar modelos en los que haya menos publicidad pero más vista. - 64 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 68. 3- De forma general, y en el mercado español ¿Qué oportunidades cree que presentará la televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico? Tal y como esta conceptualizada la hbbtv en Europa, será una herramienta muy interesante para jugar a ser modernos y gastar dinero en i+d pero no creo que llegue muy lejos porque se edifica sobre pilares que no son sólidos. En EEUU tienen una visión diferente con más futuro. Por otra parte, los broadcasters están en vía muerta, su única salida es convertirse en generadores de contenidos. David Ferré. Ingeniero de Telecomunicaciones Coordinador en formación DVB-T2 (TDT2) en la transición a la TV digital en Colombia en el Consorcio UB-Retevisión Abertis. 1- ¿Qué acciones de "television-commerce" le han llamado últimamente la atención? Fórmulas de “televisión-commerce” existen desde hace muchos años. Recuerdo que hace unos 15 años se regalaba un aparato que se conectaba a las televisiones de tubo y usaba el modem de internet y servía sólo para esto. Hoy por hoy, me llama la atención Atresmedia y conozco las posibilidades de Orbyt TV que funciona en mhp, protocolo avanzado de teletexto que no soporta casi ninguna tele en España, sobre todo porque los receptores que incorporan esta funcionalidad pagan un royaltie de 50$ que encarece el producto, sólo ya para poner este chip que lo decodifica). Creo que todo sistema que no tenga un canal de retorno será difícil que triunfe en este tema... 2- De los tres principales canales de interacción para el usuario (tv, móvil/tablet y web) cuál cree que ofrece mejores resultados para una iniciativa de comercio electrónico? ¿Por qué? Para mí, el ordenador. Debería responder la tableta, pero no es verdad si tenemos en cuenta el parámetro más importante: la usabilidad. Nada supera en ese parámetro todavía al pc. Me explico, desde una tableta podemos mirar rápidamente el producto e intentar comprarlo, pero después, nos encontramos que hay que introducir los dígitos de la tarjeta de crédito, la dirección de envío, datos de facturación, etc... Se convierte en 10 minutos con el teclado de la tableta, por 2 minutos (y ya son muchos) con el teclado del ordenador. Desde una TV ni me lo - 65 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 69. planteo, ni que pueda hacerlo con el mando a distancia, no me veo escribiendo todos estos datos con el mando a distancia, por muchas teclas especiales que le pongan. 3- De forma general, y en el mercado español ¿Qué oportunidades cree que presentará la televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico? Será una nueva fuente de ingresos vía el ecosistema de apps. Si consiguen implementar o copiar la “compra en 1 click” como si fuera una app de Apple, pero aplicado a un producto (por ejemplo, compras en 1 click al ver un pantalón en la app de Zara) entonces las oportunidades serán incalculables. 4- Me podría hablar de la TDT2- la situación que se plantea en general y algo sobre las posibilidades que ves para servicios interactivos como el comercio electrónico a través de ella. La TDT2 no está pensada para servicios interactivos y comercio electrónico. La TDT2 está pensada para aumentar un 35% el “bitrate” (calidad de las imágenes, permitiendo el 3D, ULTRAHD), bajar la potencia de emisión, hacer llegar más lejos la señal, etc. Seguirá siendo un canal Broadcast (unidireccional), las señales de TV por el aire via PAL son unidireccionales. Una fuerte amenaza será el 4G/LTE-Broadcast o el 5G/LTE-Broadcast, esto será una revolución no solo en comercio electrónico sino que cambiará el panorama audiovisual en el sentido que Abertis perderá su poder y nos encontraríamos que las redes de telefonía móvil se convierten en repetidores de TV, por lo tanto, Telecinco, Antena 3, etc. emitirían por las redes de telefonía móvil. Si, se hace realidad, los televisores tendrán que cambiar ya que el sintonizador será un sintonizador que recibirá la telefonía móvil 4G o 5G y no el espectro PAL. Pedro Tortosa Director de Cuentas de Tecnología en Coonic.com Tras 12 años dedicado al periodismo en activo, pasando por la radio y el periodismo escrito en medios como el diario gratuito Metro, este periodista se pasó al mundo de la Comunicación, las PR y el Community Management hace 6 años. Desde entonces, dirige cuentas como Telefónica, ZTE, GAM o la española Geeksphone desde la consultora Coonic. Su lema: ‘Un usuario, un medio’. 1- Desde tu perspectiva profesional ¿Qué acciones de "television-commerce" (comercio electrónico a través del televisor) conoces o te han llamado últimamente la atención ? - 66 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 70. La t-commerce de momento es una realidad que avanza despacio en España. Sí es verdad que las Smart TVs suponen un paso fundamental para que se haga realidad. El llevar a un televisor toda la facilidad de uso de una tablet o un móvil ha sido fundamental en el proceso de llevar contenidos de pago en el salón de casa. Destaco Netflix, el gigante del alquiler de contenidos online que ha apostado recientemente por crear sus propios contenidos, con el aplauso de crítica y público. Muy interesante porque son contenidos exclusivos. El caso de Telefónica Studios puede ser similar en España: tienen el canal, tienen la plataforma y ofrecen contenidos. Una buena estrategia de marketing ayuda a hacerlo posible. 2- De los tres principales canales de interacción para el usuario (tv, móvil/tablet y web) cuál cree que ofrece mejores resultados de conversión para una iniciativa de comercio electrónico? ¿Por qué? Creo que los tres son importantes. El móvil y la tablet son fundamentales porque permiten hacer e-commerce al momento, de forma sencilla gracias a la facilidad que suponen los smartphones y los sistemas operativos móviles. Esa misma experiencia llevada a la Smart TV lo conseguirá poco a poco, si bien el parque de estas teles aún es pequeño en España. Pero su potencial es increíble. Y en el PC es porque es donde se inventó el e-commerce y donde la gente está más acostumbrada. Por uso, creo que ganaría, si bien el smartphone es donde más impacto puede tener en movilidad, mientras que la experiencia en el salón de casa será cosa de las smart TVs. 3- De forma general ¿Qué oportunidades crees que presentará la televisión "conectada" en los próximos años para el comercio electrónico? Todas. El poder hacerlo todo en un solo dispositivo que además suele ser el 'alma' de la casa las convierte en un gran motor en los próximos años para las ventas electrónicas. - 67 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 71. CAPÍTULO 4. CONCLUSIONES - La aparición de las televisiones conectadas, un entorno de consumo multipantalla y la socialización de los contenidos en Internet, han despertado el interés por las posibilidades del comercio electrónico a través del televisor, y en general, las oportunidades que ofrece el “e-commerce” relacionado con los contenidos televisivos. - La evolución de la pantallas (móvil, tablet, PC y Smart TV) definirá la forma de llegar hasta los consumidores. Las marcas podrán usar las sinergias de estos canales con los contenidos televisivos para generar impacto entre sus potenciales clientes, y llevarles, de este modo, a realizar la compra. - En este momento, los actores del mercado se están posicionando para identificar oportunidades. Los proveedores de soluciones (Delivery Agent), los fabricantes de Smart TV y dispositivos móviles (Samung y LG, por ejemplo), los medios de pago (Paypal , American Express), los “marketplaces” (Amazon, Alibaba y eBay, etcétera), los creadores de contenidos, los anunciantes y las agencias de publicidad, entre otros. - Aunque podemos hablar de solidez en las propuestas tecnológicas del “t-commerce”, estamos en una fase inicial de contacto y divulgación sobre sus servicios, en la que todavía este tipo de comercio electrónico no se ha incorporado a los modelos de negocio de las televisiones. - Sin embargo, se aprecia un mayor desarrollo, usabilidad y predisposición para el consumo en el comercio electrónico móvil (“m-commerce”) en relación con la vertiente social de la televisión (“social tv”). - La combinación entre la televisión y “la segunda pantalla” ofrece al comercio electrónico una buena herramienta para los procesos de compra por impulso. Podemos ver una camiseta que viste el protagonista de una serie y, si nos gusta, comprarla desde la tableta, a través de un ordenador, un móvil o desde el propio televisor. - Salvo en la venta de contenidos digitales como el alquiler de películas, en las que la televisión será el medio más adecuado, la tableta, el ordenador y el móvil serán los canales de compra más utilizados. - 68 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 72. - En España, los datos y los profesionales consultados nos dibujan un panorama de televisiones “desconectadas” en un mercado que da sus primeros pasos: 3 millones de españoles tienen ya una Smart TV, cifra que representa el 18% de los internautas españoles. Sin embargo, el 64% de estas televisiones no están todavía conectadas a Internet. - España es el quinto país en Europa en volumen de negocio generado por el comercio electrónico. Además tiene la segunda tasa de penetración móvil más alta del mundo y un alto volumen de conversación sobre contenido televisivo. Por lo tanto, podemos afirmar que hay bases para aprovechar las posibilidades del “e-commerce” relacionado con el entorno multipantalla. La emisión de televisión serviría como prescriptora y una aplicación de segunda pantalla finalizaría el proceso de compra. - Entre las futuras líneas de investigación sobre este tema, destacaría la evolución del comercio electrónico móvil contextual y el uso de aplicaciones sincronizadas con las emisiones televisivas. El mando a distancia se aprecia entre los profesionales como una interfaz poco usable para la finalización de la compra, por lo tanto, necesitaría de una notable evolución. Además, el impulso de un posible estándar de desarrollo de aplicaciones para la industria, facilitaría la creación de soluciones multiplataforma válidas para la venta electrónica en los diferentes modelos de - 69 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social” televisión.
  • 73. CAPÍTULO 5. REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFÍA Según el orden de aparición en el estudio O´Reilly, Tim (2005) What Is Web 2.0 Retrieved from http://oreilly.com/web2/archive/what-isweb-20.html IAB Spain y Elogia (2013), Primer Estudio de Televisión Conectada y Vídeo Online. Elaborado junto con Elogia y patrocinado po YuMe. Disponible en http://www.iabspain.net/wpcontent/uploads/downloads/2013/10/Estudio-TVC-y-Video-2013.pdf Zenith Media (2013). Binge viewing, la nueva pauta de consumo de contenidos. Disponible en http://blogginzenith.zenithmedia.es/actualidad/binge-viewing-la-nueva-pauta-de-consumo-decontenidos-vod/ Nielsen (2013). Zero does not meant zero video. Newswire. Retrieved from http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2013/zero-tv-doesnt-mean-zero-video.html TicBeat (2013). ¿La muerte del televisor? Más de 5 millones de hogares ya no tienen TV. Tech&Web. Disponible en http://www.ticbeat.com/tecnologias/5-millones-de-hogares-ya-tienentelevisores/ Estudio sobre Comercio Electrónico B2C 2012 (edición 2013).Observatorio Nacional de las telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (Ontsi). Red.es. Disponible en http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe_ecomm_2013.pdf Digital TV Research (2013). Massive boom forecast for connected tv. Retrieved from http://www.digitaltvresearch.com/press-releases?id=69 Sullivan, I. (6 de agosto de 2013) Google Hangout- Major Accounts Director de LVL Studio. http://www.lvlstudio.com/ Global Interbrands Report (2013). Interbrand. Retrieved from http://www.interbrand.com/es/bestglobal-brands/2013/Best-Global-Brands-2013.aspx - 70 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
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  • 79. Libro Blanco del Comercio Electrónico (2012). Guía práctica de comercio electrónico para Pymes. Coordinado por Asociación Española de la Economía Digital (adigital). Con el apoyo de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información (SETSI)Red.es. Disponible en http://www.libroblanco.adigital.org/descarga.html Academiatv. Revista de la Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión. Año XI, número 134. Septiembre- Noviembre (2013). Reportaje. El futuro de la television ¿A dónde vamos? Toro Martín, Juan Manuel de; Bel, Ignacio; Sánchez Tabernero, Alfonso (Eds.) "La Televisión en España. Informe 2012", UTECA (Unión de Televisiones Comerciales Asociadas), 2012. Think. Google Services (2012). The New Multi-screen world. Retrieved from http://www.google.com/think/research-studies/the-new-multi-screen-world-study.html Silva Filho, Manoel Campos da (2011.). Arquitetura orientada a serviços para comércio eletrônico no Sistema Brasileiro de TV Digital. Universidade de Brasília, Departamento de Engenharia Elétrica, Disponible en http://hdl.handle.net/10482/10360 Cohen, B. (2012). eBay Does tCommerce. ECommerce Bytes. Retrieved from http://www.ecommercebytes.com/cab/abn/y12/m10/i01/s03 Walsh, B. (2011). History rolls out t-commerce app. Real Screen. Retrieved fromhttp://realscreen.com/2011/12/06/history-rolls-out-t-commerce-app/ MacMillan, Douglas (2013). Twitter Teams With NBA to Stream Basketball Replay Videos. Bloomberg. Retrieved from http://www.bloomberg.com/news/2013-05-17/twitter-teams-with- nba-to-stream-basketball-replay-videos.html Redelinghuys, S. (2012) Social TV brings t-commerce and Open Journalism. My Digital Life. Retrieved from http://mydl.itweb.co.za/index.php?option=com_easyblog&view=entry&id=1061280&blogger=OS &Itemid=350 - 76 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”
  • 80. CAPÍTULO 6. AGRADECIMIENTOS A Sara y Paula. A Otto. Y al pequeño Lucas. A mis padres y a Susi. A toda mi familia y a mis amigos. Mi agradecimiento especial para todos los que prestaron, a través de una videoconferencia, un mail, un teléfono o una charla “offline”, un trocito de su “prime time” para colaborar en este trabajo final de Máster. A Francisco Asensi (RTVE), Anthony Rose (Zeebox), Santiago García (NBC-Universal), Javier Clarke (IAB Spain), José Luis Vázquez (AEDETI), Paula Jordán de Urriés (Smartclip), José Carlos Cortizo (Brainsins), Jorge Domingo (Addis Network), Paolo Donadio (MTV), Marcos Morales (Tinkle), Rebeca San José (UVA), Javier Gómez, Albert Mora (HiSocial), David Ferré (IP), Pedro Tortosa (COONIC), Daniel Rodrigo (Havas) y Oriol Llevat (Havas). A Óscar López, Isabel Rosado, Kike Nimo, Antonio del Río, Juanjo Cejudo, Luis Ibáñez (Ender), Andreu Veà y Óscar García-Pañella. A mis colegas de grupo en este año de máster, Arantxa, Gema y Eva. A mis compañeros y compañeras de Campus Party. - 77 - Miguel Ángel Expósito: “Oportunidades para el comercio electrónico en televisión: t-commerce, m-commerce y web social”