Focus Group - Metodología

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  • 1. METODOLOGÍA
    • Planeación
    • Reclutamiento
    • Moderación
    • Análisis
    • Reporte
    Planeación Reclutamiento Moderación Análisis Reporte 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 (semanas)
  • 2. Planeación
    • Definir el propósito del proyecto
    • Identificar el rol del sponsor 1 en el proyecto
    • Identificar el staff
    • Desarrollar la línea del tiempo del proyecto
    • Determinar quienes van a ser los participantes
    • Elaborar la guía de preguntas
    • Desarrollar un plan de reclutamiento
    • Determinar el local, los días, tiempos de las sesiones
    • Diseñar el plan de análisis
    • Especificar los elementos del reporte final
    • 1 Sponsor: es la entidad o empresa que contrata o aporta para la realización de la investigación.
    Planeación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 (semanas)
  • 3. Caso Práctico KFC
    • OBJETIVOS:
    • Realizar un análisis de cada una de las dos recetas : receta “crispy” y receta “spicy crispy”.
    • Realizar un análisis comparativo de las dos alternativas.
    • Analizar el comportamiento de las nuevas recetas frente a la receta original
    • PREPARACION DEL AMBIENTE FISICO:
    • Una sala específicamente acondicionada con el espejo de una sola visión para poder monitorear la reunión. Las sesiones fueron grabadas para luego transcribirlas
  • 4.
    • Guía de Preguntas.
    • Presentación de la bandeja de pollo (crispy o spicy crispy) con la finalidad de
    • captar las primeras reacciones.
    • Ofrecimiento para que degusten las presas de pollo presentadas.
    • Evaluación organoléptica
      • Color y aroma
      • Sabor, grado de sal y condimentos percibidos.
      • Textura, consistencia y crocancia
      • Jugosidad y cocimiento
    • Grado de aceptación (uso de escala vigesimal)
      • Razones de aceptación
      • Razones de rechazo
    • Qué nombre le pondrían al producto. Connotación y grado de aceptación del nombre propuesto.
    • Disposición de compra
      • Frecuencia
      • Magnitud
    • Una vez degustadas ambas preparaciones se solicita realizar una comparación.
      • Semejanzas y diferencias
      • Orden de preferencia
      • Razones de preferencia
    • Cuántas de cada diez veces elegiría cada receta.
    • Principales consumidores intuidos para cada participación.
    • Asociación con otras preparaciones de pollo.
    • Qué opinión tienen de la cadena Kentucky Fried Chicken
    Caso Práctico KFC
  • 5. Reclutamiento
    • Definir a la población
    • Definir los segmentos de la población
    • Identificar la composición apropiada para cada grupo
    • Dividir por criterios a los participantes
    • Desarrollar invitaciones para el reclutamiento.
    • Hacer los contactos iniciales del reclutamiento con los participantes potenciales
    • Determinar los procedimientos de recordatorio para asegurar la asistencia.
    Reclutamiento Planeación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 (semanas)
  • 6.
    • Un equipo conformado por 7 personas entrenado
    • en técnicas de selección
    • Organización de las reuniones grupales.
    • La elaboración de los filtros (cuestionarios para demostrar la idoneidad de la muestra elegida)
    • CARACTERISTICAS DEL GRUPO
    • Tamaño: entre 6 a 9 personas
    • Nivel Socio Económico: medio alto típico y bajo ascendente (Camacho, Surco, Centro de lima y Miraflores.)
    • Edad: grupos de niños, jóvenes y adultos
    • Sexo: Trató de ser homogéneo. En niños fue mixto, pero no en jóvenes y adultos.
    • Se consideró muy importante la participación de las amas de casa, para ello se formaron 4 grupos con personas dedicadas a esta labor.
    Caso Práctico KFC
  • 7. Moderación
    • Definir el rol del moderador
    • Decidir si se van a necesitar más de un moderador para el proyecto.
    • Capacitar y/o entrenar a los moderadores
    • Realizar las preguntas para la guía de discusión
    • Identificar materiales externos que podrían ser útiles en las sesiones.
    Reclutamiento Planeación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 (semanas) Moderación
  • 8. Caso Práctico KFC
    • La moderación o conducción de
    • los grupos estuvo a cargo de una
    • psicóloga especializa en este tipo de investigaciones cualitativas y con una clara orientación y conocimientos sobre mercadotecnia.
    • Los Focus Groups fueron conducidos entre la segunda y tercera semana de junio del 1992.
  • 9. Análisis y Reporte
    • Estimar el tiempo del análisis
    • Analizar los apuntes, los audiovisuales, comentarios y otra información
    • Estudiar la información recolectada para determinar las conclusiones claves.
    • Organizar los resultados del análisis para elaborara el formato del reporte final.
    • Preparar el reporte final
    • Reunirse con los sponsors para la entrega del reporte final del proyecto.
    Reclutamiento Planeación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 (semanas) Moderación Análisis Reporte
  • 10. Caso Práctico KFC PREFERENCIA TOTAL NI Ñ OS VARONES MUJERES MEDIO ALTO TIPICO BAJO ASC/BAJO 18 A 25 26 A 40 18 A 25 26 A 35 36 A 50   % % % % % % % % % SPICY 61 81 82 44 57 83 20 41 80 CRISPY 39 19 18 56 43 17 80 59 20 TOTAL(BASES) 90 16 17 16 14 12 15 44 46
  • 11. Caso Práctico KFC
    • Lanzamiento de hot wings o alitas picantes
    • Se trata de alas de pollo divididas en dos partes, lo que se conoce con el nombre de “flat” y “drummet”, preparadas con la receta “spicy crispy”.
    • Lanzamiento de pollo spicy crispy
    • En esta etapa se lanzaron todas las piezas de pollo preparadas con la receta spicy