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Presentación de la charla sobre la analítica web 2.0 en el The Mondays Reading Club de Sevilla basada en el libro de Avinash Kaushik vía Joseba López Hervella // @hervella
 

Presentación de la charla sobre la analítica web 2.0 en el The Mondays Reading Club de Sevilla basada en el libro de Avinash Kaushik vía Joseba López Hervella // @hervella

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    Presentación de la charla sobre la analítica web 2.0 en el The Mondays Reading Club de Sevilla basada en el libro de Avinash Kaushik vía Joseba López Hervella // @hervella Presentación de la charla sobre la analítica web 2.0 en el The Mondays Reading Club de Sevilla basada en el libro de Avinash Kaushik vía Joseba López Hervella // @hervella Presentation Transcript

    • Hablamos de Analítica Web Sevilla, 7 de febrero Joseba López Hervella (@hervella)
    • Joseba López Hervella (@hervella) El autor: Avinash Kaushik
    • Agenda Joseba López Hervella (@hervella) 1. El modelo de la analítica web 2. Herramientas y personas 3. La analítica web del Clickstream 4. Los resultados 5. La optimización 6. La Voz del Cliente 7. Inteligencia competitiva 8. Social Media Analytics
    • El modelo de la analítica web Joseba López Hervella (@hervella) “Tengo un objetivo sencillo, si acaso algo optimista o ambicioso, con el libro: cambiar el modo en que se toman decisiones en lo que respecta al online.” Avinash Kaushik decisiones basadas en la fe vs decisiones basadas en los datos
    • El modelo de la analítica web Joseba López Hervella (@hervella) Disponemos de infinidad de datos de acceso gratuito… … pero no tenemos un mayor entendimiento
    • El modelo de la analítica web Joseba López Hervella (@hervella) La mayoría de las empresas se han dedicado a recopilar datos utilizando alguna de las herramientas disponibles de analítica web Sobre todo a partir de que Google Analytics democratizará la analítica web
    • El modelo de la analítica web Joseba López Hervella (@hervella) Hay dos modelos de medición: - Logs -Tags o etiquetas javascript
    • El modelo de la analítica web Joseba López Hervella (@hervella) Hasta ahora la analítica web se centraba en recopilar datos y analizar la secuencia de clics “La analítica web es el estudio de la actividad en un sitio web, a partir de los datos extraídos de la navegación de los usuarios” Clickstream ¿qué pasa? Insights Lo más relevante Paradigma de la analítica web 1.0
    • El modelo de la analítica web Joseba López Hervella (@hervella) Analítica web 2.0 significa: “El análisis de datos cuantitativos y cualitativos de su sitio web y de la competencia, para impulsar una mejora continua de la experiencia online que tienen tanto sus clientes habituales como los potenciales y que se traduce en unos resultados esperados (online y offline).”
    • El modelo de la analítica web Joseba López Hervella (@hervella) Clickstream Análisis de múltiples resultados Experimentación y testing Voz del cliente Inteligencia competitiva Insights El qué o el cual El cuánto El por qué El qué más ¡Lo más relevante! El paradigma de la analítica web 2.0
    • El modelo de la analítica web Joseba López Hervella (@hervella) ¡Cambiar la manera de pensar! Analítica web 1.0 Analítica web 2.0 Mandan los clics No mandan los clics Cabeza (cuantitativos) Cabeza y corazón (cuantitativos y cualitativos) Ámbito del análisis: yo Ámbito del análisis: usted y la competencia Datos->Informe->Usted -> El jefe Toma de decisiones más automatizada Discreta Continua Norma de las HiPPO ¡Norma de los clientes!
    • El modelo de la analítica web Joseba López Hervella (@hervella) ¡Cambiar la manera de trabajar! La multiplicidad utilizar diferentes herramientas para analizar los 5 pilares Clicstream: Omniture, Google Analytics,… Resultados múltiples: idem clicstream y iPerceptions, FeedBurner,… Experimentación y testing: Google Optimizer, Test & Target de Omniture,…. Voz del cliente: CRM Metrix. Ethnio, Lab Usability, UserZoom,.. Inteligencia competitiva: Google Ad Planner, Insight for Search, Compete,…
    • Herramientas y personas Joseba López Hervella (@hervella) La regla del 90/10 Invierte el 10% de tu presupuesto en la herramienta de analítica y el 90% en el personal (analistas) Ya que se entiende que la parte más importante de una herramienta de analítica web es: La formulación de preguntas La interpretación de resultados a las preguntas La toma de acciones al respecto Convertir los datos/información en conocimiento
    • Herramientas y personas Joseba López Hervella (@hervella) 3 preguntas críticas antes de elegir tu herramienta ¿Prefiero informes o análisis? Toma de decisiones, cultura de la empresa, distribución conocimiento, aversión riesgo,… ¿Dispongo de la suficiente infraestructura en IT? Alojar los datos en la propia empresa, puede realiza la implementación de la herramienta,.. ¿Estoy resolviendo sólo clickstream o analíitica web 2.0? Qué estrategia analítica va a realizar,..
    • La analítica del clickstream Joseba López Hervella (@hervella) Dos elementos básicos: Las métricas: diferentes datos cuantitativos extraídos de la navegación de los usuarios estadísticas Los KPI: indicadores principales del rendimiento objetivos Para muchos la analítica web = métrica web
    • La analítica del clickstream Joseba López Hervella (@hervella) 8 métricas cruciales: Visitas y visitantes Visita (=sesion): “Número de entradas a un sitio web con un tiempo máximo de inactividad de 30 minutos” Visitantes únicos (usuarios únicos): “Número de usuarios diferentes que han entrado en un sitio web durante un periodo de tiempo determinado” (cookies)
    • La analítica del clickstream Joseba López Hervella (@hervella) Tiempo en la página: Tiempo entre llegada a la página, y el momento en que se visita otra página del sitio Tiempo en el sitio: Tiempo entre la hora de llegada al sitio, y la hora en que se visita la última página del sitio antes de abandonarlo o cerrar el navegador 8 métricas cruciales: Tiempo en la página y tiempo en el sitio
    • La analítica del clickstream Joseba López Hervella (@hervella) Tasa de rebote: Porcentaje de visitas En el sitio web en los que se ha visto una sóla página Buen indicador de calidad de las visitas: analizar a nivel global y landing pages Los buscadores determinan cuales son las principales páginas de entrada de mi sitio Excepción: blogs 8 métricas cruciales: Vini, vidi, vici
    • La analítica del clickstream Joseba López Hervella (@hervella) Tasa de salida (o abandono): Cuanta gente abandona su sitio web desde una página determinada ¿Cómo saber la causa? Es útil para navegaciones estructuradas o guiadas (procesos de suscripción, compra, consulta,..) 8 métricas cruciales: Tasa de salida
    • La analítica del clickstream Joseba López Hervella (@hervella) Tasa de conversión: los resultados obtenidos divididos por las visitas (o visitantes únicos) Los sitios de e-commerce tienen un 2% de media 8 métricas cruciales: Tasa de conversión
    • La analítica del clickstream Joseba López Hervella (@hervella) Compromiso (engagement): tendencia a atraer una atención o un interés más favorable Las herramientas de analítica web pueden medir el nivel pero no el tipo (emocional) Ejemplos: tiempo en el sitio, frecuencia, suscripción newsletter, RSS, recomendar,.. 8 métricas cruciales: Compromiso
    • La analítica del clickstream Joseba López Hervella (@hervella) 1. Qué me dicen los 6 indicadores principales 2. Cómo adquiero el tráfico 3. Páginas de destino y tasa de rebote 4. Análisis de densidad de clics 5. Medición de las visitas hasta la compra Los primeros 5 pasos
    • La analítica del clickstream Joseba López Hervella (@hervella) 1. Qué me dicen los 6 indicadores principales Los primeros 5 pasos
    • La analítica del clickstream Joseba López Hervella (@hervella) 2. Cómo adquiero el tráfico Los primeros 5 pasos
    • La analítica del clickstream Joseba López Hervella (@hervella) 3. Páginas de destino y tasa de rebote Los primeros 5 pasos
    • La analítica del clickstream Joseba López Hervella (@hervella) 4. Análisis de densidad de clics Los primeros 5 pasos
    • La analítica del clickstream Joseba López Hervella (@hervella) 5. Medición de las visitas hasta la compra Los primeros 5 pasos Sirve para cualquier otro objetivo como: registros, formularios, suscripciones,… que supongo una pauta de navegación a los usuarios
    • La analítica del clickstream Joseba López Hervella (@hervella) El mejor informe de analítica web Dos ideas más El informe de resultados de todas las fuentes de tráfico Responde perfectamente de quién y cuánto
    • La analítica del clickstream Joseba López Hervella (@hervella) Y segmentar, segmentar y segmentar Dos ideas más Geolocalización e Idioma Orígenes de tráfico – Redes Sociales Dispositivos Usuarios que compran… y los que no también Landing Pages Palabras Clave – Posición de los anuncios Tráfico de Marca – Tráfico Genérico Día de la semana
    • La analítica del clickstream Joseba López Hervella (@hervella) Cuando se tenga más experiencia… 1. Análisis de la búsqueda del sitio 2. Análisis del SEO 3. Análisis del PPC 4. Análisis del tráfico directo 5. Análisis de las campañas de e-mail 6. Análisis de experiencias avanzadas
    • La analítica del clickstream Joseba López Hervella (@hervella) Cuando se tenga más experiencia… 1. Análisis de la búsqueda del sitio - Utilizar las keywords de búsqueda para saber la intención del usuario - Medir la calidad de las resultados: % de abandonos de búsqueda, nº de páginas que ve el usuario, % de refinamiento de la búsqueda - Segmentar y medir el impacto
    • La analítica del clickstream Joseba López Hervella (@hervella) - Rendimiento del tráfico orgánico: % de rebote y tasa de conversión - Cobertura del contenido: Nº de contenido indexado y nº de páginas que consiguen tráfico - Rendimiento de las palabras clave: impresiones en buscadores y % de clic por Keyword - Resultados: ROI, resultados Cuando se tenga más experiencia… 2. Análisis del SEO
    • La analítica del clickstream Joseba López Hervella (@hervella) - Rendimiento del tráfico de pago: %de rebote y tasa de conversión - Medir de extremo a extremo: Impresiones, clics, coste, CTR, CPC Visitas, % rebote RPC, ROI, margen - Analizar posición anuncios PPC - Segmentar para conocer el comportamiento Cuando se tenga más experiencia… 3. Análisis del PPC
    • La analítica del clickstream Joseba López Hervella (@hervella) Cuando se tenga más experiencia… 4. Análisis del tráfico directo Se suele ignorar a pesar de ser ‘gratis’ ‘no campaña, no búsqueda, no vinculado’ - Revisar el rendimiento - Entender la oportunidad: se comportan mejor que el resto normalmente - Segmentar, analizando su consumo de contenido y su comportamiento de compra
    • La analítica del clickstream Joseba López Hervella (@hervella) - Respuesta de la campaña: tasa de envío, de apertura, de CTOR, de retención de suscriptores - Comportamiento en el sitio web: tasa de rebote, duración de la visita - Resultados: tasa de conversión, media de ingresos por correo-e, rentabilidad campaña Cuando se tenga más experiencia… 5. Análisis de las campañas de e-mail
    • La analítica del clickstream Joseba López Hervella (@hervella) Cuando se tenga más experiencia… 6. Análisis de experiencias avanzadas - Flash, vídeos, widgets, piezas multimedia,… - Se crean eventos y métricas nuevas adaptadas a la interacción. Hay que definir previamente lo que queremos medir - Y por supuesto lo puedes segmentar
    • Cómo medir el éxito Joseba López Hervella (@hervella) Unos pocos factores críticos - Pregúntese qué es lo más importante que debería resolver su sitio web y cuáles son las métricas que reflejan sus prioridades - Proporciona a la organización un sentido de orientación y dirección - No debería tener más de tres o cuatro critical few
    • Cómo medir el éxito Joseba López Hervella (@hervella) 5 ejemplos prácticos de KPI de resultados Tasa de finalización de tareas Cuota de búsquedas Fidelidad y frecuencia de los visitantes Suscriptores a fuentes RSS Porcentaje de salidas valiosas
    • Cómo medir el éxito Joseba López Hervella (@hervella) Más allá de las tasas de conversión Abandono del carro de la compra y checkout Días y nº de visitas hasta la compra Valor medo del pedido Identificar lo convertible Acuérdate de las microconversiones
    • Cómo medir el éxito Joseba López Hervella (@hervella) Cuantificar el valor económico ¿La acción de un visitante ha creado algo de valor para mi negocio? Casi todo se puede valorar económicamente se puede trasladar cuál sería el coste off El valor económico puede o incrementar los ingresos o reducir los costes
    • Cómo medir el éxito Joseba López Hervella (@hervella) Un sitio web sin e-commerce Fidelidad de los visitantes Frecuencia de los visitantes Duración de la visita Profundidad de las visitas Intención usuario Propuesta sitio web Objetivo Intención usuarioPropuesta sitio web
    • Cómo medir el éxito Joseba López Hervella (@hervella) Un sitio web sin e-commerce Fidelidad de los visitantes Frecuencia de los visitantes Duración de la visita Profundidad de las visitas Intención usuario Propuesta sitio web Objetivo Intención usuarioPropuesta sitio web
    • Experimentación y testing Joseba López Hervella (@hervella) La gran ventaja de la web sobre el resto de canales reside en su capacidad para la prueba y el error, a un coste muy pequeño. ‘Si quieres resultados diferentes no siempre hagas lo mismo’ A. Einstein
    • Experimentación y testing Joseba López Hervella (@hervella) A/B Testing
    • Experimentación y testing Joseba López Hervella (@hervella) Multivariable Testing
    • Experimentación y testing Joseba López Hervella (@hervella) La experimentación y el testing está especialmente indicados para: - las principales landing page naturales - las páginas vinculadas a la conversión: contacto, registro, identificación, pedido - las landing page de la publicidad
    • Joseba López Hervella (@hervella) La Voz del Cliente: la información cualitativa Estudios de usabilidad en laboratorio Encuestas online (interception, true intent) Card sorting Mapas de calor La Voz del Cliente
    • Joseba López Hervella (@hervella) La Voz del Cliente: la información cualitativa Estudios de usabilidad en laboratorio La Voz del Cliente
    • Joseba López Hervella (@hervella) La Voz del Cliente: la información cualitativa Encuestas online (interception, true intent) La Voz del Cliente
    • Joseba López Hervella (@hervella) La Voz del Cliente: la información cualitativa Card sorting La Voz del Cliente
    • Joseba López Hervella (@hervella) La Voz del Cliente: la información cualitativa Mapas de calor La Voz del Cliente
    • Joseba López Hervella (@hervella) Conocer los datos de contexto es imprescindible para tomar decisiones acertadas Inteligencia Competitiva Análisis de búsqueda y palabras clave Análisis de tráfico de los sitios web de la competencia Análisis de segmentación público objetivo de los sites
    • Joseba López Hervella (@hervella) Datos de la competencia: tráfico, keywords, segmentación, relaciones, intereses Inteligencia Competitiva
    • Joseba López Hervella (@hervella) Cuota de mercado real y potencial en buscadores Inteligencia Competitiva
    • Joseba López Hervella (@hervella) Dos premisas básicas: •Tener en cuanta métricas cualitativas como cuantitativas •Cunjugar métricas de la Analítica web “tradicional” con las nuevas métricas surgidas de los social media Social Media Analytics
    • Joseba López Hervella (@hervella) Lo importante es ser capaz de medir: Social Media Analytics
    • Joseba López Hervella (@hervella) Especificas de la BLOGOSFERA: Audiencia fuera del sitio (RSS) Número de enlaces relevantes, tanto in-links como out-links Tasa de conversación: nº comentarios/ nº de publicaciones Densidad de la Conversación Credibilidad del Autor: citas y referencias Valor del blog Social Media Analytics
    • Joseba López Hervella (@hervella) Social Media Analytics
    • Joseba López Hervella (@hervella) Social Media Analytics
    • Joseba López Hervella (@hervella) Social Media Analytics
    • Joseba López Hervella (@hervella) Social Media Analytics
    • Joseba López Hervella (@hervella) Social Media Analytics
    • Joseba López Hervella (@hervella) ¿Qué medir en Twitter? Social Media Analytics
    • Joseba López Hervella (@hervella) Crear tu metodología Social Media Analytics
    • Joseba López Hervella (@hervella) Me quedo con 3 ideas: La cultura de los datos La importancia del analista La multi-tool y el ninja Conclusiones