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10 10-30 diva kotex pres final

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  • 1. Nancy Condori * Lorena del Carpio Walter Álvarez * Alonso Lazo * Miguel Higa Diva Kotex, análisis de la campaña digital Curso: Marketing y Medios Digitales. Profesor: Víctor Pairazamán Diplomado de Marketing Digital UPC N o v i e m b r e 2 0 1 0
  • 2. EVOLUCION DE LA CATEGORIA 80´s : centrado en lo funcional del producto.Comunicación racional anunciando mejoras de producto. Ver spot de los 80´s 2009 : centrado en branding y conexión emocional con la usuaria. Muchas marcas y tipos de toallas similares. Ver spot del 2010 Fotos: http://fun.blogonline.ru/115848.html Bandas autoadhesivas Cubierta de tela Malla Perfumadas ALAS ALAS con gel Más delgadas Canales de protección
  • 3. LO QUE ELLAS ESPERAN DE SU TOALLA protección estilo de vida
  • 4. ALGUNOS INSIGHTS DE LA CATEGORIA Te delatan
  • 5. PERFIL INFERIDO DE LA USUARIA FUENTE: PERFIL GENERAL INFERIDO POR EL GRUPO. PERFIL EN LAS REDES EXTRAÍDOS DE LOS ESTUDIOS REVISADOS EN CLASE.
  • 6. ACERCA DEL MERCADO Categoría con más de 90% de penetración a nivel nacional y precios al alcance del bolsillo de 3 millones de peruanas, con una amplia vitrina de marcas y presentaciones. Líderes: Nosotras y Kotex, cada una con 40% de participación aprox. Sancela del Perú: Nosotras Kimberly Clark: Kotex, Amiga, Poise Johnson & Johnson: Stayfree, Carefree Procter & Gamble: Always 90% FUENTE: IMPORTACIÓN DE TOALLAS HIGIÉNICAS DE COLOMBIA. ALVARADO VIENTEMILLA, ALAN CHUQUIYAURI VELÁSQUEZ, RAQUEL.. UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA
  • 7. SITUACIÓN DE KOTEX ANTES DE LA CAMPAÑA En el 2009, KOTEX enfrentaba un problema: el target confundía su publicidad con la de la competencia, siendo Nosotras su principal competidora. Nosotras maneja una inversión en medios tradicionales 4 veces mayor que Kotex. Esto le restaba recordación de marca y le impedía lograr mayores ventas. FUENTE: KOTEX DIVA – CASO – BY INQUBA Video Youtube
  • 8. 1. OBJETIVOS DE 1. MEJORAR LA RECORDACIÓN DE MARCA en una categoría altamente competitiva, donde el principal competidor invierte 4 veces más en publicidad tradicional. 2. AUMENTAR LAS VENTAS de manera permanente, evitando el “pico” promocional asociado a una campaña. LACAMPAÑA
  • 9. 2. IDEA CREATIVAY DESCRIPCIÓN DE LACAMPAÑA “SER DIVA NO ES FÁCIL, KOTEX TE AYUDA” Apelando a la aspiración de las usuarias a ser reconocidas y admiradas por su belleza y como modelos a seguir, KOTEX ideó la campaña bajo una estrategia que combinaba de manera muy creativa medios tradicionales y digitales. Esto para lograr captar la atención de su target y motivarlas a participar, prolongando el tiempo de contacto, la relación y recordación de la marca en el proceso. Así, logró interactuar directamente con ellas, hablándoles de sus intereses y obteniendo una gran cantidad de valiosos insights.
  • 10. 3. MEDIOS UTILIZADOS EN LACAMPAÑA COMUNICAR Y ATRAER AL HOME A INTERACTUAR ONLINE: Banners interactivos Home Site Página en Facebook Perfiles de las 3 Divas en FB Grupo en FB E mail OFFLINE: Tv cable Radio Postales Paneles iteractivos Vallas Empaque Notas de prensa
  • 11. 4. PIEZAS DE LACAMPAÑA Link a la plantilla http://clientes.inquba.com.pe/kotex/divakotex/website/index.html EL HOME SITE Al ingresar al site, las usuarias tenía que elegir uno de los 3 perfiles de Divas para empezar a participar.: MILLONARIA, HOLLYWOOD o POP. Esto ya marca una alta personalización de los contenidos según el perfil elegido.
  • 12. 4. PIEZAS DE LACAMPAÑA SECCIÓN DIVA-DIVÁN Divertida sección donde las usuarias comentan los “problemitas” que enfrentaron al querer ser Divas. Hay un ranking de “los mejores” y “más leídos” posts. Se profundiza la relación y se obtienen valiosos insights.
  • 13. 4. PIEZAS DE LACAMPAÑA SECCIÓN DIVI-NO Sección dedicada a compartir que es “in” y que “out” para ellas. Más relacionamiento y valiosos insights.
  • 14. 4. PIEZAS DE LACAMPAÑA SECCIÓN BACKSTAGE En una acción muy creativa, se colocan “paneles iteractivos”, una gran portada de revista, en puntos de la ciudad, donde las chicas pueden fotografiarse y luego subir la foto al site para compartirlas con la comunidad.
  • 15. 4. PIEZAS DE LACAMPAÑA SECCIÓN DIVÍSATE También lanzada en Facebook, una aplicación donde las usuarias podían “lookear” su rostro con distintos estilos y luego compartir el resultado.
  • 16. 4. PIEZAS DE LACAMPAÑA SECCIÓN CHICA DE PORTADA Aplicación donde podías subir tu foto y colocarla en la portada de una revista, para compartirla con las usuarias del site, en Facebook o vía email, reforzando el concepto de Diva.
  • 17. 4. PIEZAS DE LACAMPAÑA SECCIÓN PROMO Para premiar a las participantes, incorporando el empaque codificado para participar como un elemento más de la campaña.
  • 18. 4. PIEZAS DE LACAMPAÑA SECCIÓN KOTEX PRODUCTOS SECCIÓN PRODUCTOS Como complemento comercial a toda la campaña.
  • 19. 4. PIEZAS DE LACAMPAÑA Link para apreciar en mejor resolución las páginas: http://inquba.blogspot.com/2009/07/redes-sociales-para-divakotexcom.html REDES SOCIALES : FACEBOOK Se lanzó e interactuó con las usuarias en el fan page de Kotex. Se crearon los perfiles de las 3 Divas de la campaña, que también participaban activamente en la página. Adicionalmente se creó un grupo “Me quise hacer la Diva y no me salió”, para fomentar aún más la participación.
  • 20. 4. PIEZAS DE LACAMPAÑA Paneles iteractivos vallas postales VIA PÚBLICA
  • 21. 4. PIEZAS DE LACAMPAÑA Para apreciar en mejor resolución los banners: http://inquba.blogspot.com/2009/07/banners-divakotexcom.html BANNERS INTERACTIVOS
  • 22. 4. PIEZAS DE LACAMPAÑA NOTAS DE PRENSA
  • 23. 4. PIEZAS DE LACAMPAÑA REVISTAVIRTUAL DIVA CON LO MEJOR DEL SITE Ideado como cierre de campaña y en donde se publicaron los mejores contenidos (posts, lookeadas, etc.) creados por las participantes de la campaña.
  • 24. 5. RESULTADOS DE LACAMPAÑA
  • 25. 5. RESULTADOS DE LACAMPAÑA RESULTADOS GENERALES: 1) +2% AUMENTO DE RECORDACIÓN de 44 a 46 % en una categoría altamente competitiva. 2) + 10% AUMENTO DE VENTAS ANUALES 3) ALTO TIEMPO DE INTERACCIÓN Y PERMANENCIA EN EL SITE que estuvo por encima de los 10 minutos en promedio 4) GRAN BASE DE DATOS SOCIAL con valiosos insights que se aplicaron luego a futuras comunicaciones. 5) PREMIADA COMO LA “MEJOR CAMPAÑA INTEGRAL” y con el 2do. lugar del “People Choice Awards” en los Digi’s IAB 2010 6) RELACIÓN PERSONALIZADA CON USUARIAS, que a la fecha se mantiene y acrecienta con otras acciones. 7) REBOTE EN MEDIOS ESPECIALIZADOS
  • 26. 5. RESULTADOS DE LACAMPAÑA  100,000 usuarias accedieron al site  1 millón de páginas vistas  23,000 insights y posts equivalentes a 1000 horas de insights y conversación (12,000 insights obtenidos en la sección Divi-no y 11,000 posts en la sección Diva-Diván)  20,000 creaciones en las secciones Divísate y Chica de Portada  Más de 10 minutos de permanencia por usuaria  Miles de chicas lookearon su foto en Divísate y a enviaron por email o publicaron en Facebook
  • 27. 5. RESULTADOS DE LACAMPAÑA  2,500 contactos nuevos en FB  2,500 amigas logradas para los 3 perfiles de Divas  600 posts en total  Los resultados exitosos generaron varias notas en medios especializados  3 grandes premios “Divas por un Año”  52,468 vales de dscto. entregados como premios y opciones para volver a jugar los premios instantáneos.  23,456 de los premios mencionados fueron por el ingreso de los códigos en los empaques.  Cientos de chicas subieron sus fotos del panel interactivo  Finalmente Kotex cumplió su promesa de poner en una revista virtual a las mejores usuarias y sus comentarios.  Una cantidad no especificada compartió su “lookeada” por email
  • 28. 2. IDEA CREATIVAY DESCRIPCIÓN DE LACAMPAÑA FUENTES DE LA INFORMACIÓN Y RESULTADOS: 1. VIDEO DE INQUBA RESUMIENDO EL CASO PARA LA PREMIACIÓN DEL IAB http://www.youtube.com/user/Inqubando#p/a/u/0/BFOtxhYOp78 2. RESUMEN DEL CASO ELABORADO POR INQUBA http://www.inquba.com.pe/casos/divakotex/ 3. RESUMEN CITADO COMO CASO DE ÉXITO EN EL BLOG DEL IAB http://www.iabperu.com/ia_exitos_d.aspx?men=2&cod=202 4. ENTREVISTA A ANTONIO ROJAS, DIRECTOR ASOCIADO DE INQUBA (material grabado en video de una hora de entrevista. Esperamos poder editarlo y subirlo a youtube en el futuro) 5. REVISIÓN DEL CASO E INVESTIGACIONES COMPARTIDAS EN CLASE 6. INFORMACIÓN ADICIONAL DE ARTÍCULOS Y NOTAS EN LA RED
  • 29. 6. CRÍTICAY REFLEXIÓN ACERCA DE LACAMPAÑA VERVIDEO ANÁLISIS PREPARADO POR EL GRUPO
  • 30. 6. CRÍTICAY REFLEXIÓN ACERCA DE LACAMPAÑA 1. en general Más allá de los exitosos resultados de la campaña, queremos destacar los resultados a largo plazo obtenidos por Kotex en el ámbito digital que a nuestro parecer son los siguientes: • Creación y fortalecimiento de una presencia digital para Kotex que le permite hoy comunicarse y relacionarse 24/7 con su target. • Fuente de conocimiento permanente y en tiempo real del target, a través de la activa participación de las usuarias, que proporcionan insights, gustos y tendencias que luego son utilizadas en futuras comunicaciones de la marca. • Optimización de la menor inversión publicitaria frente a la competencia, explotando intensivamente el uso de internet. • Como área de mejora, consideramos que el objetivo de recordación de marca ha sido cumplido parcialmente aún, ya que 100,000 participantes es una cantidad pequeña respecto al target total de usuarias de 3 millones a nivel nacional.
  • 31. 6. CRÍTICAY REFLEXIÓN ACERCA DE LACAMPAÑA 2. usabilidad • El contar con un concepto estratégico simple y potente, permitió a Kotex “vestir” de mayor creatividad las piezas y acciones, logrando un alto impacto y usabilidad. • A nivel de programación y diseño web, consideramos que el nivel fue altamente atractivo en términos de usabilidad, acorde con el target. • Tal vez uno de nuestros pocos cuestionamientos resida en el uso intensivo de flash, que limita el acceso en conexiones de baja velocidad y genera mayores tiempos de espera (Según Inquba, esto no fue una limitante, por el gran interés en los contenidos ofrecidos, tanto así que en las últimas campañas, el tiempo de permanencia promedio se ha elevado a casi 20 minutos).
  • 32. 6. CRÍTICAY REFLEXIÓN ACERCA DE LACAMPAÑA 3. uso de medios • La integración y el uso combinado de los medios tradicionales y digitales es una de los puntos más valiosos de la campaña, ante una menor inversión publicitaria frente a la competencia. • El mayor aprendizaje aquí, es que estos tipos de medios no son ni contrapuestos, ni complementarios. Son simplemente herramientas disponibles del cual puede valerse la marca para lograr los mejores resultados. • Caso destacable es por ejemplo, el uso del “panel interactivo”, que refleja cómo se pueden combinar de manera distinta los medios tradicionales y digitales, incluyendo una fuerte “llamada a la acción”. • Siendo el video el medio preferido por el target para consumir contenidos y publicidad, nos hubiera gustado ver una aplicación que la incluya o “virales”.
  • 33. 6. CRÍTICAY REFLEXIÓN ACERCA DE LACAMPAÑA 4. contenidos • Consideramos que los contenidos fueron altamente impactantes y relevantes para el target, lo cual generó una alta participación. • Es de destacar que fue una campaña que impulsó a las usuarias a generar la mayor cantidad de contenidos en la campaña, lo cual es un objetivo muy difícil, rompiendo el promedio de “entérate, elige y clickea” de una campaña digital. • El otro aspecto importante es el uso del lenguaje propio del target, en principio muy femenino, evitando el “lenguaje de fabricante” tan resistido por los usuarias de internet.
  • 34. 6. CRÍTICAY REFLEXIÓN ACERCA DE LACAMPAÑA 5. seo, sem, smo • Aunque el uso de flash tenemos entendido puede restar notoriedad en términos de SEO, consideramos que esto se ve recompensado en la experiencia que brinda a las usuarias que se conectan. • A su vez, consideramos, que el SEO en Google en este caso no era tan relevante, ya que no resulta muy atractivo y común “googlear” toallas higiénicas. • En el caso de las búsquedas en tiempo real, Kotex muestra una activa presencia. • En el caso de la marca, si bien ocupa los primeros puestos en la búsqueda, un área de mejora sería dotarla de una mayor identificación para las acciones locales, que se mezclan con las acciones de otros países. • La elección y el uso de la pauta en medios digitales también ha sido positiva para generar tráfico al site, aunque no contamos con data específica.
  • 35. 6. CRÍTICAY REFLEXIÓN ACERCA DE LACAMPAÑA 6. métricas • Consideramos que la elección, variedad y uso de métricas fue óptima. • Tal vez nos hubiera gustado saber en detalle cuál fue el impacto del tiempo de carga de las páginas en flash, lo cual de alguna manera, distorsiona la métrica de tiempo de permanencia en las páginas.
  • 36. 6. CRÍTICAY REFLEXIÓN ACERCA DE LACAMPAÑA 7. evaluación • Considerando un puntaje del 1 al 10 y por lo analizado anteriormente, el equipo evaluador le otorga un puntaje de 9 a la campaña. 9
  • 37. Nuestro agradecimiento especial a Antonio Rojas, Director Asociado de la agencia Inquba, por la extensa y valiosa colaboración para la elaboración de este análisis.
  • 38. MUCHAS GRACIAS  noviembre 2010

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