este documento contiene un analisis de las tecnicas proyectivas

1. ¿Qué son y para qué sirven?
Al momento de preguntarles a los consumidores de manera directa qué sienten ante equis marca
o producto , no tenemos la certeza de que su respuesta corresponde a sus verdaderos
sentimientos, precisamente porque al expresar su preferencia estarían pasando por el filtro de la
razón, la palabra y el pensamiento, en donde factores como los intereses personales, imagen,
valores, prejuicios, y cultura de cada individuo, como así también la emoción en si misma pueden
alterar la sinceridad de la respuesta.
En ocasiones, no son conscientes de todo lo que saben sobre una marca o sobre sus pensamientos
frente a ésta.
La investigación cualitativa en profundidad requiere que el investigador acceda a aquel material
que no está disponible en la conciencia y/o que no es expresado con facilidad por el consumidor.
Es aquí donde entran las técnicas proyectivas a jugar su rol fundamental en la investigación de
mercados.
Indagar acerca de los sentimientos del consumidor hacia una marca o producto determinado, así
como comprender aquellas emociones y pensamientos que no es capaz de expresar a través de la
palabra.
¿De dónde vienen las técnicas proyectivas?
Las técnicas proyectivas, que en la actualidad se emplean en investigación de mercados, se
fundamentan en la teoría psicoanalítica desarrollada por Freud.
Hacia finales del siglo XIX y principios del XX, en la que, entre múltiples y complejas explicaciones
del comportamiento humano, destacó que todos nuestros actos están principalmente regidos por
una instancia psíquica llamada Inconsciente.
Por lo que su aporte a la psicología y la psiquiatría revolucionó de manera significativa los estudios
sobre la naturaleza de la conducta del hombre.
Según Freud (1913) en el inconsciente se encuentran todos aquellos pensamientos, sentimientos,
experiencias entre otros, de los que el individuo "no es consciente".
Los cuales están separados de los otros dos sistemas (consiente y pre-consciente) por una barrera
de censura que impide el paso hacia la conciencia y a los que sólo es posible acceder a partir de las
manifestaciones representativas de estos contenidos tales como los sueños, los chistes, los
olvidos, los actos fallidos y los tests.
Las técnicas proyectivas constituyen una metodología diseñada a partir de fundamentos
psicoanalíticos, que consiste en la presentación de estímulos, preferiblemente ambiguos, para que
la persona los logre proyectar en aquellos aspectos inconscientes de su personalidad.
Las mismas facilitan la articulación de pensamientos reprimidos, en la medida que los sujetos
proyectan sus propios pensamientos y sentimientos al responder ante estímulos aparentemente
neutros para ellos.
¿Qué es proyectar?

2. Se dice que una persona está proyectando cuando atribuye a otra un rasgo o deseo propio, que le
resulta difícil de admitir.
El acto de proyectar es un mecanismo inconsciente, en donde no se comunica a los demás de
manera directa, ya que ni siquiera la propia persona lo reconoce como una proyección.( Anderson
y Anderson, 1963) .
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¿Qué podemos lograr mediante su utilización?
Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de estudio: Lograr una mejor
comprensión de las conductas de los consumidores, que abarque no solamente sus motivaciones
de orden racional.
Despertar conciencia de ideas abandonadas: Descubrir las claves disparadoras que entran en
juego al comprar o consumir.
Favorecer la expresión de ideas nuevas y distintas, abriendo espacio a la imaginación: Facilitar un
discurso no apegado al estereotipo.
Conocer las creencias, necesidades, motivaciones de las cuales el individuo no tiene conciencia y
que reprime debido a las normas y tabúes sociales: Darle espacio a discursos que no sean
"políticamente correctos" en contextos no avergonzantes.
Proveer formas de expresión no verbales a los consumidores: Favorecer la expresión de ideas y
emociones difíciles de expresar a través del lenguaje verbal.
Algunas técnicas:

3. Beneficio Principal
Las técnicas proyectivas juegan un papel indispensable, imprescindible y necesario para lograr
comprender qué es lo que realmente piensa y siente el consumidor.
Además de favorecer en la exploración profunda de las ideas de los consumidores, es su gran valor
para propiciar un ambiente agradable que genere un clima cómodo y relajado donde los
participantes se desinhiban y sientan la actividad como “un juego” de adultos que los remonta a
sus juegos de niños.
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Porqué son importantes
Llevan a los consumidores a expresarse más allá de lo racional.
Estimulan un pensamiento de tipo más creativo, literal, metafórico.
Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos.
Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente aceptadas en su conducta de compra.

4. 
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Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la deseabilidad, vergüenza y
desconocimiento.
Tangibilizan el significado simbólico de productos y marcas.
Tipos de técnicas proyectivas
Personificación:
Posibilita identificar la identidad de un producto y su marca. En ésta dinámica deben imaginar que
la marca es una persona, como es esta persona? ( hombre, mujer; de qué edad, aque se dedica,
como es su carácter, como se viste, etc.) Ver ejemplo.
Diálogo Íntimo:
En esta dinámica los invitados imaginan y sostienen un diálogo con la marca, producto y/o servicio
a evaluar. Este ejercicio se realiza de manera individual y permite desbloquear las barreras y
prejuicios para la libre expresión de ideas y sentimientos por parte de los entrevistados. Ver
ejemplo.
Familia de Marcas:
En esta dinámica los participantes deben imaginar que las diferentes marcas de una categoría
evaluada, componen una gran familia y asignarán diferentes roles a las mismas: quién es el papá,
quién sería la mamá, quién es el abuelo, quiénes son los hermanos,etc. Los resultados arrojan los
conflictos que hay entre las marcas, los principales competidores, el posicionamiento.
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La Fiesta:
Permite detectar la personalidad , imagen afectiva y posicionamiento de las marcas. Propone a los
participantes imaginar que las marcas asisten a una fiesta, ellos determinarán los diferentes
perfiles de los invitados: quién es el líder, quién es que liga, el más divertido, el más aburrido, el
borracho, el elegante, el solitario, etc. Ver ejemplo.
Collage:
Es una herramienta de carácter eminentemente proyectivo que permite identificar con mayor
claridad las ideas, valores y expectativas del consumidor. El entorno de juego permite la libre
expresión de los sentimientos y compromisos afectivos. Entre las técnicas de collage utilizadas en
TOSCHI, se distinguen:
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El "Antes y después" : permite detectar la imagen y posicionamiento de una marca, producto y/ o
servicio en la etapa actual y su desplazamiento e impacto ante nuevas pautas o diseños.
"Yo y mi Mundo": expone la identidad del target objetivo en diferentes aspectos tales como :
gustos, preferencias , aspiraciones, estilo de vida, necesidades.
Asociación de Cualidades:
Ésta técnica maneja una serie de atributos positivos y negativos en relación a los aspectos que se
evalúan de la marca. El público entrevistado determina cuáles a su criterio tienen correspondencia
con la misma y cuales no.
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Paperdoll:
Ésta es una recreación de la técnica de identificación que facilita la labor de conexión al permitirle
al participante manipular de forma física un muñeco, al cuál puede vestir, con una variedad de
alternativas presentadas, de acuerdo a la imagen que el tiene de una marca en específico.
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Mapeo Perceptual de Marcas:

5. 
Permite comprender el posicionamiento perceptual de las marcas en la mente del consumidor
ubicadas en dos ejes. Colabora en ajustes de: campañas de comunicación, prueba de nuevos
empaques, posicionamiento frente a la competencia. Ver ejemplo.
Visualización o Planeta Imaginario:
Ayuda a una introspección del consumidor con la marca o producto que se esté evaluando.
Cerramos los ojos, vamos caminando y entramos por un espejo al Mundo Ligero... Que hay en ese
mundo?... Si fuese un planeta, como sería quienes lo habitan?..
Análisis Semiótico
Hoy, para vender un producto, no importa lo que es sino lo que significa. Esta palabra:
"significado" no existe en ningún diccionario de ninguna otra disciplina excepto la "semiótica".
Al consumidor, las cosas que le dan sentido le hacen abrir el deseo y consecuentemente la cartera.
El marketing semiótico irrumpe como una poderosa visión multidisciplinaria que examina el
mundo del mercado, las marcas y los consumidores mirando por el otro lado del telescopio: el del
sentido.
El mercado ha pasado de evaluar atributos tangibles a guiarse por los intangibles. Todos estamos
expuestos diariamente a comunicaciones verbales y visuales, fijas o en movimiento. Estas
comunicaciones tienen una identidad verbal y visual única que se manifiesta en objetos de
significado precisos.
¿Qué es la semiótica?
La semiótica descifra el significado de las cosas entre las personas, aplicada al marketing, explora y
opera fenómenos que la economía, la sociología y la psicología no han podido explicar de manera
independiente.
El objeto de la Semiótica es analizar ese sistema de significación que se materializa; hoy el público,
en vez de comprar productos, está comprando símbolos.
La disciplina semiótica consiste en el estudio de los "signos" y de las leyes que los gobiernan. En
investigación de mercados, consiste en definir cómo se crean, cómo se transmiten y cómo se
internalizan los significados y valores de las marcas en los consumidores.
Alcances de la metodología
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Evaluación del nombre (concepto): Se evalúa que el nombre y concepto tengan coherencia lógica,
así como sus posibles significados en su categoría. En ocasiones un nombre nos remite a otras
categorías.
Evaluación de empaques: Cuando se va a cambiar un diseño. Se evalúan las ventajas y desventajas
comunicativas de las propuestas. Se recomienda que esto se haga ANTES de salir a campo, para
poder pedir nuevas propuestas en caso de ser necesario.
Evaluación de publicidad impresa: Se pueden evaluar los posibles elementos principales que el
público recuerda. También aquellas incoherencias de acuerdo al target, lenguaje, las posibles
interpretaciones de la imagen, etc.
Evaluación de publicidad (T.V. RADIO.WEB). Es igual que la publicidad impresa, sólo que hay más
factores que considerar. Tono de voz, música, interacción, navegación, etc.