Social Publishing und Content Marketing

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  • 1. Social Publishing und Content Marketing « Get into the users stories « Content Lab, Publicis München Stuttgart, 15.11.2012
  • 2. Früher war alles einfacher ...2
  • 3. FRÜHER3
  • 4. HEUTE4
  • 5. FRÜHER5
  • 6. HEUTE6
  • 7. MORGEN: Google Suche wird semantisch7
  • 8. 8
  • 9. Was zählt!Shareability/ Recommendation TrustFeedability9
  • 10. Content wird zum entscheidenden Faktor• Content ist die Währung des Social web• Content ist, wonach Nutzer suchen• Content bringt Nutzer dazu, • zu clicken • zu teilen • zu kommentieren • zu abonnnieren • zu folgen • oder auch zu kaufen• Der Nutzer wird zum sozialen Publisher10
  • 11. Was ist eigentlich Social Publishing? Die Möglichkeit für Nutzer, Ihre selbst erstellten Inhalte in einer Plattform zu sammeln, diese mit anderen Usern zu teilen und deren Feedback zu erhalten Eine neuer Typ von Social Media Angeboten, die es Nutzern erlauben, Ihre Newsfeeds zu filtern, um Inhalte in eigenen Stories zu zu kuratieren „Curation is the new Publishing“ A Content Curator is someone who continually finds, groups, organizes and shares the best and most relevant content on a specific issue online11
  • 12. Social Publishing PlattformenStorify: paper.li: Rebelmouse:Mit Storify lassen sich Inhalte aus Die tägliche Zeitung aus dem eigenen Aus dem eigenen Facebook- undsozialen Netzwerken wie zum Twitter-Feed. Paper.li extrahiert dazu Twitter Konto erzeugt RebelmouseBeispiel You Tube, Twitter, die URLs und stellt Headline, Foto eine Homepage, die sich selbst mitFacebook und Twitter sammeln, und Vorspann in einem frischen Inhalten aus den Social-neu zusammenstellen und mit Zeitungsformat dar. Interessen Media-Konten versorgt. Weitereeigenen Kommentaren ergänzen.. können weiter gefiltert werden. Dienste, wie Pinterest, instagramÜber ein Suchtool können Inhalte Kuratierung erfolgt durch Filterung. u.a. können hinzugefügt werden.per Drag-and-Drop in die eigenen Diese Zeitung kann der Nutzer Der Nutzer ist aber auch in der„Social Stories“ integriert werden. veröffentlichen und an sein Netzwerk Lage zu kuratieren, also BeiträgeDie Stories können veröffentlich sharen. neu anzuordnen oder zu löschen.und über Twitter und Facebookveröffentlicht werden.http://storify.com/ http://paper.li/ https://www.rebelmouse.com 12
  • 13. Social Publishing PlattformenPinterest: digg: reddit:ist ein soziales Netzwerk, in dem Ist ein Social Bookmarking Dienst. ist ein SocialNews Aggregator , eineNutzer Bilder-Kollektionen mit Verweise auf Neuigkeiten (Blog- Plattform, auf der Nutzer BeirägeBeschreibungen an virtuelle Einträge,Pressemitteilungen oder einstellen oder anbieten können. EinPinnwände (Boards) heften können. Nachrichten) werden von Benutzern Inhalt kann entweder aus Links oderPer Browser-Erweiterung kann jedes mit Titel, Beschreibung und einem Textbeitrag bestehen. AndereBild auf einer Website auf das eigene Kategorie eingestellt und von Benutzer können die Beiträge alsBoard gepinnt werden. Andere Nutzer anderen Benutzern mit Hilfe des positiv oder negativ beurteilen. Diekönnen dieses Bild ebenfalls teilen Verweises „digg it!“ als positiv Bewertungen geben an, welche Po-(repinnen), den Gefallen daran bewertet. Je mehr diggs ein Eintrag sition der Beitrag auf der jeweiligenausdrücken oder kommentieren. hat, desto mehr Traffic bekommt er. Reddit-Seite oder Startseite einnimmt.http://pinterest.com/ http://www.digg.com/ http://de.reddit.com/ 13
  • 14. Herausforderungen und Chancenfür Unternehmen• Nachhaltige, wertsteigernde Inhalte stehen zukünftig im Mittelpunkt der Kommunikation• Durch die Bereitstellung hochwertiger originärer Inhalte wird ein Mehrwert erzeugt, mit dem Ziel, sich in der Zielgruppe als vertrauenswürdiger Ratgeber zu etablieren, die Online- Reputation steigt• Unternehmen können sich so in ihrer Zielgruppe als Problemlöser dauerhaft im Gedächtnis verankern• TODO: Stellen Sie interessante und relevante Inhalte, die leicht zu teilen sind, bereit. Den Rest erledigt das Netzwerk14
  • 15. Konsequenz für Publicis: Das Content Lab• Zusammenführung verschiedener, bereits existierender Content- Marketing-Leistungsangebote von Publicis München unter einem „Dach“Das Content Lab ist Konzeptlabor und -werkstatt in einem:• Es entwickelt eine übergreifende Herangehensweise zum Umgang mit Content, seiner Aufbereitung und Verbreitung mit dem Ziel maximaler Reichweite und Effektivität über gezieltes Streuen und Vermarkten der Inhalte• Es entwickelt, testet und evaluiert basierend auf dieser Herangehensweise neue Formen und Medien für die Inhalte von Unternehmen – mit Blick auf kommende Trends ebenso wie auf die Kundenunternehmen und ihre Zielgruppen15
  • 16. 6,7 Die Medienlandschaft5,0 Owned Paid Earned Media Media Media Medientyp Unternehmenseigene Unternehmen zahlt für die Die Zielgruppe ist der Kanäle und Medien Platzierung Kanal/das Medium (inkl. Sponsoring) Governance Komplette Kontrolle Kontrolle über Inhalt und Keine direkte Kontrolle, über Inhalt und Creation, eingeschränkt Beeinflussung durch Botschaften über Verbreitung Conversation Mgmt. Invest Hoch: Aufbau und Signifikant: Advertising, Degressiv: Kosten für dauerhafte Pflege der SEA, SEM, abhängig Monitoring und Inter- Inhalte sowie deren von Platzierungsumfeld aktion mit der Zielgruppe Vermarktung Voraussetzung für Relevanz, Shareability Nicht mehr alleine Relevanz, Viralität, Verbreitung und Engagement Platzierung, sondern auch, Akzeptanz der Inhalte wie zusätzlicher Media- Value „verdient“ wird Veränderung nach7,8 Medientyp 16 control proliferation
  • 17. Case: Die Siemens Medienlandschaft Fachmagazin- Portale Presse Portal Themen- Banner Portale SEO Landing- Wirtschafts- LinkedIn-Gruppe pages presse .com Website mobi FeaturesEarned Media Paid/Sponsored Media Owned Media Broschüren Facebook Page Blog Unternehmens- SEA TV Spot Mentions berichte Tweets& Trends Twitter Channels Siemens Blogs iPad App Social Magazine Social Networks Youtube Bookmarking Special Sponsored Youtube Blogs Bücher Kanal Aggregatoren Printanzeigen 17
  • 18. Vernetzung der Medientypen schafft nachhaltigsteigende Verbreitung und spart Kosten Paid media Earned media Owned media IMPACT TIME • Owned und Earned Media entwickeln sich langfristig • Der Impact von Paid Media ist immer ein kurzfristiger18
  • 19. Business Value:Earned Media spart Media SpendingsWenn 400.000 Mitarbeiter in sozialen Medien engagiert wären ... Ein ausgewählte und betreute Wenn 40.000 Mitarbeiter 1x ... ergibt das 5,2 Mio. hoch- Gruppe von 4.000 Personen pro Monat eine Story teilen, relevante Markenkontakte – erstellt Content (z.B. blogs, multipliziert mit 130 (durch- jeden Monat – Earned Media videos, stories, infographics) schn. Zahl der Freunde)... kostenlos. Das ist auch gut für den Google-Pagerank.19
  • 20. Case: Mercedes Social Publish • Social Publish ist ein Hub für sämtliche Inhalte zu Mercedes aus dem Netz. Zu den eigenen Inhalten, (z.B. Daimler Blog), werden externe Quellen wie Blogs, Twitter und YouTube kuratiert • Ziel: Interessierte Nutzer erhalten an einer zentralen Stelle mit einem Klick einen Überblick über aktuelle Inhalte von Mercedes und Meinungen von anderen Nutzern • Blogger Relations: Mercedes möchte hiermit aber vor allem Blogger und Journalisten ansprechen, die auf der Suche nach aktuellen Informationen rund um die Marke Mercedes sind und diese Inhalte in ihren Medien kuratieren. • Alle Inhalte können thematisch gefiltert und direkt von der Seite geteilt werden http://socialpublish.mercedes-benz.com/de/20
  • 21. Case: Intel iQ • Kuration durch die Kombination eigener Intel Corporate Inhalte“, Social Feeds der Mitarbeiter und externer relevanter Quellen (Blogs, Twitter Feeds u.a.) • Ziel: Aggregation thematisch sortierter und relevanter Inhalte und bewusste Integration der Social Publishing- Aktivitäten von Intel-Mitarbeiter. • Mitarbeiter können sich so über angesagte Themen und Meinungen von Kollegen informieren • Alle Inhalte werde nach Aktualität, Shares, Klickzahlen und Mitarbeiter-aktivitäten gefiltert und können direkt von der Seite geteilt werden http://iq.intel.com/21
  • 22. Case: Coca Cola Corporate Website • Coca-Cola ersetzt die traditionelle Firmenwebsite durch ein interaktives digitales Magazin • Die digitale Plattform „Coca-Cola- Journey mischt eigene Inhalte mit kuratierten CC-Social Media Feeds, und will Debatten anregen • Der Schwerpunkt liegt auf redaktionell aufbereiteten, aktuellen Themen, gesellschaftlichen Anliegen und Unternehmensnachrichten • TOP-10-Listen der meistgeteilten, meistgeclickten und meistdiskutierten Inhalte zeigen die Interaktion mit Coca-Cola Inhalten. • Alle Inhalte können geteilt und kommentiert werden. http://www.coca-colacompany.com22
  • 23. Der Social Publishing Effekt Contenterstellung (Blog, Own Site) Social Bookmark Tweet über Story/ Twitter User postet Verweis auf Story Content an Follower Story in seinem Status Blogger greifen Thema Follower retweeten Freunde sharen auf, verlinken auf Post an ihre Follower an ihre Freunde Weitere Blogger Story wird breit retweetet berichten und verlinken Hashtags fördern Entdeckung der Story DIGG Nutzer veröffentlichtFachportale greifen Story auf Reddit. User votenTweets und Blogbeiträge auf für Story – erscheint auf 1.Seite Nutzer baut den Link in seine Story ein. Google Suchergebnisse für die Story Weitere Nutzer sharen 1. Eigenes Blog/eigne Seite 2. Wichtigstes Blog (#1) (Link auf eigene Seite) 3. Digg Story (Link auf eigene Seite) 4. Tweet (Link auf eigene Seite) 5. Beitrag Fachportal (Link auf eigene Seite) 23 6. Storify-Story (Link auf eigene Seite) 7. Weitere Blogbeiträge (inkl. Links)
  • 24. Herausforderungen und Chancenfür Unternehmen• Nachhaltige, wertsteigernde Inhalte stehen zukünftig im Mittelpunkt der Kommunikation• Durch die Bereitstellung hochwertiger originärer Inhalte wird ein Mehrwert erzeugt, mit dem Ziel, sich in der Zielgruppe als vertrauenswürdiger Ratgeber zu etablieren, die Online- Reputation steigt• Unternehmen können sich so in ihrer Zielgruppe als Problemlöser dauerhaft im Gedächtnis verankern• TODO: Stellen Sie interessante und relevante Inhalte, die leicht zu teilen sind, bereit. Den Rest erledigt das Netzwerk.24
  • 25. Sie brauchen einen Plan ... ... Content Marketing25
  • 26. Was ist Content Marketing?Den User mit redaktionellen Inhalten zuüberzeugen und ihn somit langfristig an dasUnternehmen zu binden Content Marketing liefert Konsumenten relevante und nützliche Informationen, um Kaufprozesse zu unterstützen Content Marketing umfasst alle Marketing-Formen, bei denen es darum geht, sich durch Inhalte zu vermarkten Die Kunst, mit bestehenden oder potentiellen Kunden durch hochwertige Online-Inhalte in Kontakt zu kommen, ohne diese gleich direkt zum Kauf von Produkten oder Services aufzufordern 26
  • 27. Der Content Marketing Prozess Feedback Loop_______Prozess_________ Details - Themen - Personas - Content-Erstellung - Tracking - Zielgruppen - Themenstrategie - Conversation Management - Check KPIs - Kanäle - Kanalstrategie - Seeding/Promotion - Content Performance - Vorhandene Contents - Content Optimierung - Content Optimierung - Listening - Listening - Workshop - Redaktion - Dashboard Content- - Analyse Themen- und - Conversation Management Performance KPIs_________ - Content Check Kanalstrategie - Seeding/Promotion - Listening Module - Content Audit - Editorial Plan - Content Optimierung - Persona Map - Optimierungsplan für bestehende Contents - Workshop Prozesse und Workflows - Definition KPIs 27
  • 28. Haben Sie noch Fragen?Michael SchmitzBusiness Director Corporate CommunicationsPhone: +49.89.904007-5189Mobile: +49.172 3156 259E-Mail: michael.schmitz@publicis.deImplerstrasse 1181371 Münchenwww.publicis.de28