Bai giang thuong hieu

  • 1,849 views
Uploaded on

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
No Downloads

Views

Total Views
1,849
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
115
Comments
2
Likes
2

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Đại học Mở Tp. HCM Khoa Quản trị kinh doanh BÀI 1: THƯƠNG HIỆU (Brand) Môn Quản trị thương hiệu Thời lượng: 45 tiết 1. Khái niệm chung về Thương hiệu Giới thiệu chung về Thương hiệu Thương hiệu xuất hiện từ khi nào? 1. Khái niệm chung về Thương hiệu 2. Chức năng của Thương hiệu 3. Vai trò của Thương hiệu  Brand = “đóng dấu bằng sắt nung”.  Từ rất xa xưa, ban đầu, chủ của các vật nuôi đóng dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.  Về sau, các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp này để phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản xuất khác.  3 Brand: Xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ.  Ngày nay từ Thương hiệu được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới, trong tất cả các ngành nghề, SP/DV. 4 1
  • 2. 1. Khái niệm chung về Thương hiệu 1. Khái niệm chung về Thương hiệu Thương hiệu là gì?  Thương: Buôn bán  Hiệu: dấu hiệu để phân biệt và nhận biết  Thương hiệu:  là hình tượng, dấu hiệu đặc trưng của một DN  giúp NTD nhận biết, phân biệt một DN hoặc sản phẩm của DN đó trên thương trường. Vậy các hình tượng, dấu hiệu ấy là gì? Các yếu tố cấu thành Thương hiệu:  Tên, nhãn hiệu hàng hóa (Trademark)  Biểu tượng (Logo)  Khẩu hiệu (Slogan)  Tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý  Bao bì (package)  Mẫu mã, thiết kế, kiểu dáng công nghiệp(design)  Âm thanh (jingle)  Màu sắc (colour)  Phong cách (style)  Chất lượng phục vụ/ dịch vụ, hình ảnh người bán hàng 5 6 1. Khái niệm chung về Thương hiệu 1. Khái niệm chung về Thương hiệu Thương hiệu là gì?   Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.  Định nghĩa về thương hiệu? 7 Ý nghĩa Nghĩa đen:  là dấu hiệu hoặc tên gọi của sản phẩm hoặc công ty  để phân biệt với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Nghĩa bóng:  là phần hồn của một doanh nghiệp,  là uy tín của công ty,  là niềm tin mà khách hàng dành cho doanh nghiệp. 8 2
  • 3. 1. Khái niệm chung về Thương hiệu 2. Chức năng của Thương hiệu Hãy phân biệt    Thương hiệu (Brand) Nhãn hiệu (Trade mark) Nhãn mác (Label) Chức năng nhận biết và phân biệt Chức năng thông tin và chỉ dẫn Hãy đọc, tìm thêm tài liệu tham khảo, thảo luận với bạn trong nhóm, và mạnh dạn đưa ra “chính kiến” của mình! Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 9 10 2. Chức năng của Thương hiệu 2. Chức năng của Thương hiệu a. Chức năng nhận biết và phân biệt  được bằng tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng, thì Là chức năng đặc trưng, gốc, quan trọng nhất   TH giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp TH là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt. TH giúp nhận biết hàng hóa, dịch vụ của 1 doanh nghiệp  cản trở sự phát triển của một TH. Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng  phân biệt lại càng quan trọng. Nếu các dấu hiệu nhận biết và phân biệt TH không rõ ràng, gây khó khăn cho khách hàng khi phân biệt  sẽ này với doanh nghiệp khác  Khi các SP đạt đến mức hầu như không thể phân biệt Nếu không chủ động tạo ra dấu hiệu phân biệt, thì khách hàng cũng sẽ “tự phát” trong việc tìm và nhớ một yếu tố nào đó để tự phân biệt  đôi khi phản tác dụng. 11 12 3
  • 4. 2. Chức năng của Thương hiệu 2. Chức năng của Thương hiệu b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn  b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn (tt) Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của  một TH, NTD phần nào nhận biết được: nơi SX, cách thức chế tạo, công dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sử Không phải tất cả thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này.  Chức năng thông tin chỉ dẫn dù rõ ràng, phong phú đến dụng của hàng hóa đó, đẳng cấp của hàng hóa,…  đâu, nhưng không đảm bảo chức năng nhận biết và Hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin và chỉ dẫn phân biệt, thì TH đó cũng không thể thành công được. sẽ phụ thuộc vào: dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền, nội dung cụ thể của thông điệp và cảm nhận khác nhau của người tiêu dùng 13 2. Chức năng của Thương hiệu 3. Vai trò của Thương hiệu c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy  Đối với người tiêu dùng: TH tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về: sự sang trọng, sự khác biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng SP/DV, và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng SP đó.  14 Chức năng này chỉ được thể hiện khi TH đã được chấp nhận trên thị trường. Khi mới xuất hiện, TH không thể Quyết định hành vi mua sắm của NTD Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng hiện chức năng này. Định vị nhóm xã hội của NTD 15 16 4
  • 5. 3. Vai trò của Thương hiệu 3. Vai trò của Thương hiệu Đối với Doanh nghiệp: a. Đối với người tiêu dùng  Tạo dựng hình ảnh DN và SP trong tâm trí NTD Đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của NTD: Phân biệt chất lượng SP, xác định mức Như một lời cam kết giữa DN và khách hàng giá của SP, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng.  Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng: Rủi ro về chức năng, Xác định phân khúc thị trường Rủi ro về tài chính, Rủi ro về vật chất, Rủi ro về tâm sinh lý, Rủi ro về xã hội, Rủi ro về thời gian  Tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển SP Định vị nhóm xã hội của NTD Mang lại những lợi ích thiết thực cho DN 17 18 3. Vai trò của Thương hiệu 3. Vai trò của Thương hiệu b. Đối với Doanh nghiệp b. Đối với Doanh nghiệp  Tạo dựng hình ảnh DN và SP trong tâm trí NTD:  Xác định phân khúc thị trường:  Như một lời cam kết giữa DN và khách hàng:  Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển SP.  Mang lại những lợi ích thiết thực cho DN:  Cam kết mang tính pháp lý  Cam kết ngầm, không hề ràng buộc về mặt pháp lý    Lời hứa thương hiệu (Brand promise) 19  Hàng hóa với TH nổi tiếng có thể bán với giá cao hơn so với hàng hóa tương tự nhưng với TH xa lạ  Bán được nhiều hàng hóa hơn  Thu hút hợp tác - đầu tư  ô tô Volswagen là an toàn số 1, giảm thiểu chấn thương khi bị tông xe/ va chạm nhưng không hề có ràng buộc trách nhiệm pháp lý của nhà sản xuất với người sử dụng. Khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng, sâu rộng hơn Là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. 20 5
  • 6. Tài sản thương hiệu Quản trị thương hiệu Brand Management Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là gì?  Bài 2 Tài sản thương hiệu Là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí của khách hàng về một thương hiệu. Những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy. (Kevin Keller, Duke University, USA) T9/2007 2 Tài sản thương hiệu Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu. Liên tưởng qua thương hiệu Nhận biết thương hiệu (Brand Associations) (Brand Awareness) Tài sản thương hiệu hiệ (Brand Equity) Nhận thức về giá trị (Perceived Value) Trung thành vỚI thương hiệu (Brand Loyalty) 3 Cấp độ nhận biết thương hiệu:  Không nhận biết – Unaware of brand – Do thiếu quảng bá  Nhận biết – Band Regconition – Nhận biết nhưng chưa quan tâm – Nhớ cần hỗ trợ  Nhớ đến thương hiệu – Brand recall – Có nhận biết và bắt đầu quan tâm – Nhớ không cần hỗ trợ  Nhớ đầu tiên - top of mind (T.O.M) – Luôn nằm trong tâm trí người tiêu dùng T.O.M RECALL RECOGNITION UNAWARE 4 1
  • 7. Nhận biết thương hiệu  Làm thế nào để tạo sự nhận biết thương hiệu? Mức độ nhận biết thương hiệu: –  Nhận biết thương hiệu  Trước khi quảng bá, phải tập trung vào thiết lập các yếu tố cơ bản cấu thành thương hiệu (Bài 1)  là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay cty Bằng cách nào? Tổng độ nhận biết thương hiệu: – – – thương hiệu nhớ đến đầu tiên (Top of mind Brand) thương hiệu không nhắc mà nhớ (Spontaneous Brand) thương hiệu nhắc mới nhớ (Aided/ Prompt. Brand) Total Brand Awareness = T.O.M + Spontaneous + Aided –  Thông qua nhận diện thương hiệu Vậy nhận diện thương hiệu là gì? 5 6 Nhận diện thương hiệu - Brand Identity Nhận diện thương hiệu - Brand Identity Định nghĩa:  Nhận diện thương hiệu Cấu trúc nhận diện thương hiệu:  Nhận diện cốt lõi (core identity)  Nhận diện mở rộng (extended identity) – – – là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. MỞ RỘNG  Nhận thức, liên tưởng này thể hiện – – – CỐT LÕI thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng. 7 8 2
  • 8. Nhận diện thương hiệu - Brand Identity Nhận diện thương hiệu - Brand Identity Nhận diện cốt lõi (core identity): Nhận diện mở rộng (extended identity):  là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi  nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu  để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những điều mà DN mong muốn thương hiệu ấy đại diện.      là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất là điều tinh tuý nhất (essence) của thương hiệu hầu như được giữ nguyên, không thay đổi theo TG cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới. 9 10 11 12 Hãy phân biệt  Nhận diện thương hiệu (Brand Identity): là nhận thức mục tiêu mà công ty muốn người tiêu dùng sẽ hiểu về thương hiệu.  Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): là nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng  Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System): là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu. 3
  • 9. Hệ thống nhận diện thương hiệu      Hệ thống nhận diện thương hiệu Tên thương hiệu, Logo, Slogan: phổ biến và quan trọng nhất Hình ảnh Công ty: Bảng hiệu, Tiếp tân, Thiết kế công ty/ nhà máy… Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao thơ, giấy tiêu đề, các văn bản/form mẫu, các ấn bản (bản tin, Hướng dẫn sử dụng sản phẩm) Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng P0P: Bảng hiệu của các cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối, tờ bướm, sách hướng dẫn sử dụng, sổ ghi nháp, bút, máy tính bán hàng… 13      Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, áo thun,áo gió, nón, bút, máy tính… Phương tiện vận chuyển: xe con, xe đưa rước công nhân, xe tải, xe bồn, tàu chở hàng, … Quảng cáo ngoài trời (out door): Pano tại chân cầu SG Quảng cáo trên báo chí, truyền hình Các chương trình/ sự kiện: Hội nghị khách hàng, Hội thảo, Lễ kỷ niệm… Hoạt động tài trợ: VH, XH, TDTT, nghệ thuật 13 Hệ thống nhận diện thương hiệu   Nhận thức về giá trị Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải: – – – – – 14 14 NHẬN THỨC VỀ GIÁ TRỊ Độc đáo, khác biệt, nổi bật Dễ nhớ Đa dạng về phương tiện truyền tải Đồng bộ, đồng nhất: về hình thức, màu sắc, kiểu dáng… Thông điệp truyền thông nhất quát, đúng trọng tâm.  Bài 4: Xác lập Hệ thống nhận diện thương hiệu Giá trị cảm nhận (Perceived Value) 15 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) 16 4
  • 10. Giá trị cảm nhận – Perceived Value Khách hàng nhận được gì? Giá trị cảm nhận = Giá trị nhận được Lợi ích mà thương hiệu có thể đem lại cho khách hàng Nhiều ý nghĩa, Khó bắt chước, Khó truyền đạt Lợi ích Cảm tính Emotional Benefit Lợi ích Lý tính Functional Benefit Thuộc tính Sản phẩm Product Specification 17 Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận Hãy nhớ:  Giá trị cảm nhận của cùng một thương hiệu không bao giờ là hằng số, mà tùy theo cảm nhận chủ quan riêng của mỗi khách hàng.  người tiêu dùng luôn chọn mua những SP/DV mang lại giá trị cảm nhận cao nhất.  Họ luôn suy xét giữa lợi ích nhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu.  Ít ý nghĩa, Dễ bắt chước, Dễ truyền đạt 18 – – Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất, khi những lợi ích nó mang lại không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận giá cao để được sử dụng những thương hiệu uy tín. 19  Chất lượng kỹ thuật: Nguồn nguyên vật liệu; công nghệ – kỹ thuật; Kỹ năng, trình độ tay nghề; tính kỷ luật trong sản xuất, …  Phụ thuộc vào R&D, sản xuất, vật tư, kiểm tra và quản lý chất lượng, đào tạo và quản lý nhân sự, … (không phải marketing) Chất lượng cảm nhận: Chất lượng dựa vào những đánh giá cảm nhận của khách hàng – Mức độ mong đợi và mức độ thỏa mãn của khác hàng  Phụ thuộc vào thông tin khách hàng và các quyết định marketing. 20 5
  • 11. Chất lượng cảm nhận  Chất lượng cảm nhận Là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng SP/ DV theo những tiêu chí riêng của họ, chẳng hạn như: – – – – – – – – Khả năng vận hành hay lợi ích chức năng (Functional benefits). Số lượng các thuộc tính cung cấp. Chất lượng dịch vụ hỗ trợ. Độ tin cậy (niềm tin, sự chứng thực). Bền. Tính thẩm mỹ. Tính tiện lợi trong tiêu dùng, mua sắm. Các lợi ích về mặt tinh thần (Emotional benefits) Nhu cầu và kiến thức về SP - TH Nhöõng mong ñôïi đöôïc thieát laäp Ño löôøng cảm nhận thöïc teá Ño löôøng khoaûng caùch giöõa mong ñôïi vaø caûm nhaän thöïc teá Caûm nhaän thöïc teá thaáp hôn mong ñôïi Caûm nhaän thöïc teá ngang baèng mong ñôïi Caûm nhaän thöïc teá vöôït mong ñôïi 21 Chất lượng cảm nhận Liên tưởng qua thương hiệu Làm thế nào để tạo SP có chất lượng cảm nhận cao?  Sự kết hợp giữa marketing và kỹ thuật, sản xuất – – 22 Liên tưởng qua thương hiệu là gì?  Là tất cả những gì liên quan đến ký ức, sự gợi nhớ của khách hàng về một thương hiệu.  Marketing: Xác định các thuộc tính, lợi ích sản phẩm cần phát triển. Kỹ thuật và sản xuất: Đảm bảo khả năng tạo ra những sản phẩm với những thuộc tính, lợi ích mong muốn Các nhóm liên tưởng chính: – – – 23 Liên tưởng đến thuộc tính của SP Liên tưởng đến lợi ích của SP Liên tưởng về hình ảnh Cty/ thương hiệu 24 6
  • 12. Liên tưởng qua thương hiệu  Liên tưởng qua thương hiệu Liên tưởng có thể hình hành từ những khía cạnh khác nhau về đặc tính của thương hiệu: 12 khía cạnh theo 4 phương diện – – – –  Thương hiệu như là một Sản phẩm: – – Thương hiệu như là một Sản phẩm Thương hiệu như là một Tổ chức Thương hiệu như là một Con người Thương hiệu như là một Biểu tượng – – – –  Thương hiệu như là một Tổ chức: – – 25 Liên tưởng qua thương hiệu  –  Tính cách thương hiệu Mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng Thương hiệu như là một Biểu tượng: – – Hành vi của tổ chức Địa phương hóa hay toàn cầu hóa 26 Liên tưởng qua thương hiệu Thương hiệu như là một Con người: – Loại sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Chất lượng sản phẩm/ giá trị sản phẩm Mục đích sử dụng của sản phẩm Đối tượng sử dụng sản phẩm Nơi xuất xứ Hình tượng/ hình ảnh ẩn dụ Brand heritage (truyền thuyết, di sản về thương hiệu) 27 Lợi ích của Liên tưởng qua thương hiệu  Giúp khách hàng tích nhập/ truy xuất (Nhớ) thông tin về thương hiệu  Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực đối với thương hiệu  Là lý do/ mục đích của việc mua hàng  Tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ 28 7
  • 13. Liên tưởng qua thương hiệu Lòng trung thành đối với thương hiệu Làm sao để Tạo lập sự liên tưởng?  Xây dựng tính cách riêng cho từng thương hiệu –  Trung thành với thương hiệu là gì? Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là những liên tưởng, cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu như là tính cách, đặc điểm của một con người. – Là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của tài sản thương hiệu  Định vị thương hiệu (Brand Position) là xác định vị trí riêng biệt, đặc thù của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu chính là điều khác biệt mà Cty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng. Là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu  Thiết lập định vị riêng, độc đáo, phù hợp với từng thương hiệu  Đây cũng là mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu 29 30 Lòng trung thành đối với thương hiệu Lòng trung thành đối với thương hiệu Phân đoạn lòng trung thành của khách hàng: Các mức độ của sự trung thành:      Chưa phải là khách hàng Khách hàng nhạy cảm với giá cả Khách hàng bàng quang: không quan tâm tới sự khác nhau giữa các thương hiệu. Khách hàng trung thành thụ động: mua hàng theo thói quen chứ không phải theo lý do. Khách hàng trung thành tuyệt đối: chỉ mua và sử dụng một vài thương hiệu mà họ yêu thích, và không dễ chuyển đổi sang các thương hiệu khác. 31     Khách hàng thờ ơ, thương hiệu có vai trò rất nhỏ khi quyết định mua sắm Khách hàng hài lòng với thương hiệu, không muốn chấp nhận rủi ro khi chuyển đổi sang thương hiệu khác Khách hàng thật sự yêu thích thương hiệu Khách hàng tuyệt đối trung thành, cảm thấy hãnh diện khi sử dụng thương hiệu ấy. 32 8
  • 14. Lòng trung thành đối với thương hiệu Lòng trung thành đối với thương hiệu Cách thức làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu: Làm sao để tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu?     Lôi kéo lượng khách hàng không trung thành; Giảm số khách hàng dễ bị dao động theo giá cả; Tăng số khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để sử dụng thương hiệu trong đoạn thị trường bàng quan; Củng cố quan hệ với hai đoạn thị trường trung thành với thương hiệu.    Đối xử với khách hàng đúng đắn, Luôn gần gũi, thân thiết với khách hàng, xây dựng và duy trì cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng, tổ chức các sự kiện, hội nghị khách hàng đặc biệt ấn tượng Gia tăng sự thỏa mãn đối với khách hàng, thường xuyên đo lường sự hài lòng và quản trị tốt hoạt động này, ghi chép, đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng  Giá trị tăng thêm, tặng quà/khuyến mãi.  Tạo hàng rào chi phí chuyển đổi 33 Những thuật ngữ cơ bản Lòng trung thành đối với thương hiệu Giá trị của sự trung thành?  Khách hàng trung thành sẽ mua lặp lại và mang đến rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp: – – – – 34 Giảm chi phí marketing Tạo sức mạnh khi thương lượng với các nhà PP Thu hút khách hàng mới Thêm thời gian đối phó với đe dọa/ cạnh tranh Tài sản thương hiệu - Brand Equity – Nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness)    – Nhận thức về giá trị   –  – Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Giá trị cảm nhận (Perceived Value) Liên tưởng qua thương hiệu (Brand Associations)  VD: người trung niên VN trung thành với Honda Nhận diện thương hiệu - Brand Identity Hệ thống nhận diện thương hiệu – Brand Ientity System Hình ảnh thương hiệu - Brand Image Định vị thương hiệu (Brand Position) Tính cách thương hiệu (Brand Personality) Trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) Giá trị thương hiệu - Brand Value 35 36 9
  • 15. LỢI ÍCH CỦA TÀI SẢN TH Trung thành Thương hiệu Nhận biết Thương hiệu Nhận thức về Giá trị Liên tưởng Thương hiệu Bảo hộ Thương hiệu Giảm chi phí tiếp thị; Duy trì và cũng cố thị phần; Tăng cường nhận thức và Tăng cường khả năng cạnh tranh Thu hút khách hàng tiềm năng; Mở rộng thị phần; Tăng cường sự quan tâm, hiểu biết Nâng cao dự định tiêu dùng Nâng cao động cơ tiêu dùng; Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu; Oån định giá Tạo cơ sở để mở rộng thương hiệu Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu; Tạo ra niềm tin và thái độ tích cực; Tăng cường nhận biết và trung thành Tạo cơ sở để mở rộng thương hiệu Bảo vệ thương hiệu về mặt pháp luật Lợi ích đ/v NTD: Tăng cười sự hiệu biết và khả năng xữ lý thông tin trong tiêu dùng Có niềm tin và định hướng trong tiêu dùng Tạo ra sự thỏa mãn cao trong tiêu dùng Lợi ích đ/v DN: Tạo ra lợi thế cạnh tranh Bảo vệ lợi ích, tài sản Mở rộng thị trường Nâng cao hiệu quả kinh doanh và sinh lợi Duy trì khách hàng trung thành 37 10
  • 16. Chương 2 Xây dựng thương hiệu Khái quát về tiến trình Bài 3 Hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu (Branding Strategy) xây dựng thương hiệu T9/2007 2 Tiến trình xây dựng thương hiệu ĐO LƯỜNG HIỆU CHỈNH BƯỚC 4 BƯỚC 3 BƯỚC 2 BƯỚC 1 Bước 1: QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Tìm hiểu môi trường hoạt động của doanh nghiệp XÁC LẬP CẤU TRÚC NỀN MÓNG CHO THƯƠNG HIỆU TÌM HIỂU MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA DN 3 4 1
  • 17. Môi trường hoạt động của doanh nghiệp Môi trường hoạt động của doanh nghiệp Năng lực Sản xuất MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Vĩ mô • Chính Trị • Kinh Tế • VH – XH • Công Nghệ • Pháp Luật Năng lực Tổ chức Quản lý Vi mô • KH - NTD • ĐTCT • Nhà CC • Cq QLNN Sản Phẩm MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG TRONG Năng lực Tài chánh Thực trạng Thương hiệu Năng lực Tiếp thị 5 Nghiên cứu đánh giá thực trạng thương hiệu 6 Nghiên cứu đánh giá thực trạng thương hiệu − Phân tích khách hàng + Quan điểm và Lối sống + Xu hướng nhu cầu + Động cơ mua sắm + Lợi ích tìm kiếm + Mức độ thỏa mãn + Các phân đoạn thị trường − Đối thủ cạnh tranh + Vị trí, hình ảnh thương hiệu + Thị trường mục tiêu + Chiến lược áp dụng + Điểm mạnh – Điểm yếu 7 8 2
  • 18. Nghiên cứu đánh giá thực trạng thương hiệu − Nội tại doanh nghiệp + Hình ảnh thương hiệu hiện tại + Các yếu tố kế thừa thương hiệu + Điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp + Các giá trị văn hóa của doanh nghiệp Bước 2: Xác lập cấu trúc nền móng cho thương hiệu 9 10 Tuyên ngôn (Phát biểu) định vị thương hiệu Cấu trúc nền móng thương hiệu Yếu tố Nhận biết Yếu tố Khác biệt Định hướng Phát triển • Tầm nhìn TH • Sứ mạng TH • Mục tiêu TH Chiến lược XDTH (Branding Strategy) • Lợi ích TH • Tính cách TH • Lời hứa TH • Lý do tin tưởng • Tinh túy & cốt lõi Định vị TH (Brand Positioning)  HT ND TH (Brand Identity System) Xác định thính giả mục tiêu Định hướng, và truyền thông tới ai? Xác định cơ sở cạnh tranh Hoạt động trong thị trường nào? Cạnh tranh với ai? Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt Khác biệt với đối thủ ở điểm nào, như thế nào? Xác định lợi ích cung cấp chính yếu • Tên • Logo • Slogan • Bao bì, kiểu dáng • Hình ảnh VP, NM, CH, NV, xe cộ, … Cung cấp cho khách hàng những lợi ích chính yếu nào Xác định yếu tố xác nhận/chứng thực 11 Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng 12 3
  • 19. CÁC PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ TH CÁC PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ TH a) Lựa chọn Định vị rộng cho TH b) Lựa chọn Định vị TH đặc thù: tìm một cái “nhất” − Trở thành nhà sản xuất SP độc đáo, khác biệt hẳn với các SP khác đang tồn tại trên TT − Dẫn đầu về giá thành thấp nhất − Khai thác thị trường chuyên biệt, hay trở thành DN phục vụ thị trường chuyên biệt − Kết hợp 2 hoặc cả 3 yếu tố trên − − − − − − − − Chất lượng tốt nhất, đáng tin tưởng nhất Rẻ nhất, đáng giá trị đồng tiền nhất Uy tín nhất Bền nhất An toàn nhất Nhanh nhất Dễ sử dụng nhất, thuận tiện nhất Kiểu dáng đẹp nhất hoặc hợp thời trang nhất 13 14 CÁC PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ TH ĐỊNH VỊ TH CẦN PHẢI NTN? Tùy theo tính chất SP và mục tiêu kinh doanh, DN thường lựa chọn các chiến lược định vị TH đặc thù chủ yếu sau: − Tin cậy: Đúng thực tế về thương hiệu, mà vẫn rộng đường cho TH phát triển − Động viên: KH và nhân viên có thể liên tưởng chính họ trong định vị TH, và thả ước vọng của họ vào TH − Bền vững: Có thể giữ được vị trí định vị lâu dài (đánh giá lại từ 3-5 năm) − Độc đáo: thiết kế một số điểm có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm, thương hiệu của mình. phải khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Đây là điểm quan trọng nhất! − − − − − − − − − Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của SP Nêu lợi ích điển hình mà SP đem lại cho KH Kết hợp hai hoặc nhiều thuộc tính SP Nhấn mạnh vào thời điểm sử dụng SP Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu So sánh (không trực tiếp) với các SP khác Dịch vụ nổi bật Phong cách kinh doanh Nhấn mạnh vào tính cách độc đáo của TH  Phương án định vị TH nên hình thành ngay trong giai đoạn thiết kế SP/DV, sẽ giúp việc XD TH thuận lợi hơn. 15 16 4
  • 20. TIÊU CHÍ CHỌN P.A ĐỊNH VỊ CUỐI CÙNG − Mức độ cạnh tranh giữa các TH hiện có trên thị trường − Khả năng tài chánh - thực lực của doanh nghiệp − Hiệu quả định vị TH của các SP cùng loại đã tồn tại trên thị trường − Sự tương thích với các SP, TH khác của DN − Khả năng phát triển của phương án định vị lựa chọn chọn điểm khác biệt nào để xác lập định vị? chọn vị trí: đứng đầu hay thứ 2, 3 so với các TH khác? YẾU TỐ TẠO SỰ KHÁC BIỆT CHO THƯƠNG HIỆU Tinh Túy TH (Brand essence) Tính Cách TH (Brand personalities) Lý do tin tưởng TH (Driving beliefs) Lợi ích TH (Brand benefits) Thuộc tính TH Nhãn Ðặc Tính (Brand attributes) Hiệu 17 QUI TRÌNH 8 BƯỚC ĐỊNH VỊ TH 18 1 – MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH − Tìm hiểu tình hình cạnh tranh trên TT (ngành hàng) − Diễn tả những chọn lựa về sản phẩm của KH − Xác định giá trị TH đem lại trong thị trường này Qui trình 8 bước định vị TH (áp dụng ở Unilever) − Dưới mắt Doanh nghiệp: 1.Xác định môi trường cạnh tranh (environment) 2.Xác định KH mục tiêu (target audience) 3.Thấu hiểu KH (Customer Behavior Insight) − Dưới mắt người tiêu dùng: 4.Lợi ích thương hiệu (Feature  Benefits) 5.Giá trị và tính cách (Value & Emotion) 6.Lý do tin tưởng (Reason for Confidence) 7.Sự khác biệt (Diffirences) 8.Tinh tuý – cốt lõi (Brand Essence) − Các câu hỏi xác định môi trường cạnh tranh: + Hình ảnh/ nhận diện TH của ĐTCT được nhận biết như thế nào? + Thế mạnh, chiến lược của ĐTCT là gì? Có bền vững không? + Điểm yếu của ĐTCT là gì? Họ có nhận thấy không? Và họ đối phó ra sao với điều đó? + Hiện nay ĐTCT đang làm gì? 19 20 5
  • 21. 2 - CHÂN DUNG KHMT 3 - THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG − Xác định rõ chân dung khách hàng là ai: + nhân khẩu + thái độ và giá trị trong cuộc sống − Các câu hỏi nhận diện chân dung KHMT + Điều gì thúc đẩy KH mua hàng (lý tính/ cảm tính) + Những gì chưa thoả mãn được thấu đáo nhu cầu của KH? + Phân khúc thị trường: VD Giá cả: Rất cao cấp, cao cấp, trung bình, thấp Nhóm sử dụng: thường xuyên, thỉnh thoảng − Mục tiêu, yêu cầu của KH trong môi trường TH đang cạnh tranh là gì? 21 22 + Triumph: PN không bao giờ thoả mãn với sắc đẹp của mình + Bia Saigon Special: Có một lớp doanh nhân thành đạt của VN vẫn còn thiếu tự tin trong giao tiếp kinh doanh. − Điều tra, nghiên cứu để thu thập thông tin Thấu hiểu khách hàng: + Thông tin: những gì NTD suy nghĩ và hành động + Hiểu biết: Tại sao họ làm và nghĩ như vậy? + Thấu hiểu: Xây dựng 1 yếu tố thấu hiểu  đáp ứng ngay điều đó cho KH + Hành động: Thực hiện, biến thành giải pháp đưa ra TT 4 - LỢI ÍCH THƯƠNG HIỆU 4 - LỢI ÍCH THƯƠNG HIỆU − Liệt kê những lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn từ việc sử dụng các sản phẩm – dịch vụ của thương hiệu + Lợi ích chức năng (functional benefits): Những kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu + Lợi ích cảm tính (emotional benefits): những kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùng thương hiệu − Những lợi ích này cho phép là cho thương hiệu của công ty khác biệt với đối thủ cạnh tranh. − NTD có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một thương hiệu dựa những kết quả có được khi tiêu dùng nó hơn là dựa trên các thuộc tính mà nó sở hữu  Chú ý có gắng xác định ra những lợi ích cảm tính hơn là chỉ chú trọng vào những lợi ích chức năng. 23 − Chức năng luôn tồn tại trước cảm xúc  phải bảo đảm chức năng trước, rồi mới xây dựng cảm xúc sau  Phải biết hướng KH chuyển dịch sự cảm nhận, để họ “cảm” được những lợi ích cảm tính mà mình định ra 24 6
  • 22. 5 - TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU TÍNH CÁCH TH LÀ GÌ? − Gán cho thương hiệu những đặc tính nhân cách hóa như một con người mà người tiêu dùng mục tiêu cảm thấy thân thuộc, và mong muốn xây dựng một mối quan hệ Tính cách hóa của thương hiệu có thể xây dựng như: − Những đặc điểm, tính cách TH thường bao gồm: + Nhân khẩu học: Giới tính; Tuổi tác; Tầng lớp xã hội; thu nhập, Chủng tộc,… + Phong cách sống: hành động, thói quen, ý nghĩ + Đặc điểm tính cách: có thể bao gồm tất cả những tính từ dùng để mô tả tính cách của con người. VD như nhiệt tình, sôi nổi, đa cảm, hướng ngoại, dễ chịu, đáng tin cậy, … + Một người với vai trò dẫn dắt, hướng dẫn cho những hành vi TD + Một người với những cá tính, lối sống tương đồng với KHMT − Những đặc tính nhân cách hóa này cho phép thương hiệu gần gũi với lối sống và những cá tính của KHMT  Tạo sự gần gũi khi đối thoại với KHMT  Dễ dàng và hiệu quả hơn trong hoạt động truyền thông hướng đến KHMT. Ý nghĩa của tính cách TH  Tạo sự khác biệt (người này khác với người kia)  Giữ sự liên tục, xuyên suốt: cần nuôi dưỡng TH như nuôi dưỡng một con người thì TH mới phát triển, nếu không thì TH sẽ chết dần, khi có khi không trong đầu NTD. 25 26 6 – LÝ DO TIN TƯỞNG TH 7 - SỰ KHÁC BIỆT − Nếu chỉ nói lợi ích SP không thôi, thì chưa chắc đã thuyết phục được NTD tin tưởng  Cần phải có dữ kiện, có sự công nhận để NTD có lý do tin tưởng vào những điểm định vị của TH: − Những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào thương hiệu. + Sự chứng thực (của tổ chức, của nhân vật danh tiếng): HVNCLC; Bác sỹ khuyên dùng; ISO 9001; Huy chương vàng các Hội chợ triển lãm; Người nổi tiếng, thần tượng của NTD cũng thường xuyên sử dụng và tin tưởng vào thương hiệu ấy… + Danh tiếng công ty + Sự kế thừa thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ + Giá trị văn hóa + Giá trị công nghệ − Sự khác biệt và ưu thế cạnh tranh mạnh nhất so với đối thủ cạnh tranh, làm cho KH lựa chọn TH. 27 28 Sản phẩm Dịch vụ Nhân viên Hình ảnh − Đặc điểm − Giao hàng tận nơi − Thạo việc − Biểu tượng − Giá cả − Lắp đặt − Lịch sự − Khẩu hiệu − Sự phù hợp − Huấn luyện SD − Giữ uy tín − Màu sắc − Độ bền − Dịch vụ tư vấn − Đáng tin cậy − Âm nhạc − Sự tin cậy − Sửa chữa − Chu đáo − Ấn phẩm − Dễ sử dụng − Bảo hành, bảo trì − Kỹ năng giao tiếp − Trang trí nội thất − Dễ sửa chữa − Sự kiện − Thiết kế − Kiểu dáng 7
  • 23. 8 – TINH TÚY THƯƠNG HIỆU TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN ĐIỂM KHÁC BIỆT + + + + + + + Quan trọng Độc đáo Hơn hẳn, tuyệt hảo Có tính thông đạt Đi tiên phong Vừa sức mua Bảo đảm có lợi nhuận − Chọn lọc các yếu tố đặc thù của TH trong một ý tưởng cô đọng  tất cả các thông điệp truyền thông sau này sẽ phải dựa trên tinh túy TH. − Tinh túy thương hiệu là một câu, hình ảnh tóm tắc tất cả những yếu tố liên quan đến thương hiệu, nó cho phép KHMT dễ dàng nhớ, liên tưởng đến thương hiệu. − Tinh túy thương hiệu phải có khả năng diễn đạt ngắn gọn những đặc tính thương hiệu muốn xây dựng  Làm thế nào biết NTD chú trọng điều gì để chọn làm điểm khác biệt? + thấu hiểu KH (customer behavior insight – CBI) + thường xuyên nghiên cứu, đo lường, định lượng 29 30 Quản trị hoạt động quảng bá thương hiệu Vòng lặp Kiểm tra Giám sát Bước 3: Quảng bá thương hiệu Đánh giá Kết quả Tổ chức Thực hiện CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ TH Hoạch định Kế hoạch Hành động Thiết lập Mục tiêu 31 32 8
  • 24. 1 – Thiết lập mục tiêu quảng bá thương hiệu theo từng giai đoạn Truyền thông tiếp thị tích hợp Tái định vị % mức độ xâm nhập % duy trì mua Cải tiến sản phẩm % Thử sản phẩm Chất lượng cảm nhận % duy trì mua Mở rộng dòng SP Chất lượng cảm nhận Mở rộng sản phẩm Củng cố vị trí trên thị trường Phát triển mở rộng % nhận biết Liên tưởng Liên tưởng thương hiệu thương hiệu thương hiệu Giới thiệu Xâm nhập ra thị trường vào thị trường Nâng cao Thi phần Xác lập vị trí trên thị trường Mở rộng Lôïi nhuaän Thị phần 33 34 Lập kế hoạch hành động What ? How ? Where ? When ? 6 WH? Bước 4: Đo lường tài sản thương hiệu, hiệu chỉnh chiến lược xây dựng thương hiệu cho giai đoạn mới Who ? How much? Kế hoạch/ Chiến dịch IMC 35 36 9
  • 25. Đo lường tài sản thương hiệu Bước 4A: Đo lường − Đo lường: + Hình ảnh Thương hiệu Mở rộng thương hiệu hiệ Tà i s ả n thương hiệu hiệ (Brand equity) Tái định vị thương hiệu hiệ Trung thành thà thương hiệu hiệ + Các chỉ tiêu đo lường tài sản thương hiệu:  Mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness)?  người tiêu dùng nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?  người tiêu dùng có liên tưởng/ nhận xét về thương hiệu đó thế nào?  Có bao nhiêu % người tiêu dùng dùng thử thương hiệu đó?  Bao nhiêu % TND tiếp tục dùng sau lần dùng thử?  Bao nhiêu % người tiêu dùng giới thiệu cho người khác về thương hiệu? Chất lượng Chấ lượ cảm nhận nhậ Nhận biết Nhậ biế thương hiệu hiệ  trong nhận thức khách hàng  trên thị trường  trong công ty  So sánh với Nhận diện thương hiệu đã xác lập Liên tưởng tưở thương hiệu hiệ 37 38 Đo lường mức độ xâm nhập Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu − Nhận biết không trợ giúp (unaided awareness): + T.O.M (Top of mind): Thương hiệu  chủng loại sản phẩm + Khả năng ghi nhớ thương hiệu trong đầu người tiêu dùng + Tập hợp cân nhắc tiêu dùng + Truyền miệng (word of mouth)  Là mục tiêu rất quan trọng đối với hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày. − Nhận biết có trợ giúp (aided awareness) + Khả năng nhận ra thương hiệu + Mức độ được chú ý cao trên kênh phân phối  Là mục tiêu quan trọng đối với hàng hóa giá trị cao, tần suất tiêu dùng thấp. 39 − X = % từng mua qua thương hiệu (ever purchased) − Y = % nhận biết thương hiệu (total aided awareness) − Mức độ xâm nhập (conversion) + X/Y + Tỷ lệ này càng cao  Tính hấp dẫn, thuyết phục của các hoạt động giới thiệu thương hiệu ra thị trường cao. 40 10
  • 26. Đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng trong tiêu dùng Đo lường mức độ duy trì mua − K = % mua gần đây nhất − X = % từng mua qua thương hiệu (ever purchased) − Mức độ duy trì mua (retention) + K/X + Tỷ lệ này càng cao  Tính trung thành thương hiệu càng cao Tiêu dùng sản phẩm Những mong đợi Lợi ích tiềm kiếm Mong đợi được xác nhận? Sự bất đồng trong nhận thức Phản ứng tâm lý Ðánh giá Đo lường Yếu tố dịch vụ và nhân tố tình huống Thỏa mãn? 41 42 Bước 4B: Hiệu chỉnh − Đánh giá: + Rà soát lại các chỉ tiêu đo lường tài sản thương hiệu + Đã đạt được mục tiêu xây dựng thương hiệu đề ra ban đầu chưa? Đạt  chuyển sang giai đoạn kế tiếp: mở rộng, phát triển thương hiệu, khai thác giá trị thương hiệu mang lại Chưa đạt  phải quay lại bước 1, làm lại từ đầu: tái định vị thương hiệu và tiếp tục các hoạt động quảng bá thương hiệu. − Hiệu chỉnh: + Đánh giá và kịp thời chỉnh sửa, phân bổ ngân sách cho chiến lược xây dựng quảng bá thương hiệu ở các giai đoạn tiếp theo 43 TÓM TẮT BÀI 3 44 11
  • 27. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG TH Khi xây dựng một TH, cần phải hoạch định đầy đủ: BƯỚC 3 BƯỚC 2 BƯỚC 1 − − − − − − − − ĐO LƯỜNG HIỆU CHỈNH BƯỚC 4 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU XÁC LẬP CẤU TRÚC NỀN MÓNG CHO THƯƠNG HIỆU TÌM HIỂU MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA DN Tầm nhìn (vision) Sứ mệnh (mission) Mục đích (goals) Mục tiêu (objectives); Chỉ tiêu (target) Chiến lược (strategy) Kế hoạch hành động (actions plan) Nhiệm vụ cụ thể (tasks) Dự án (projects)/ chương trình (program)/ chiến dịch (compaign) 45 7 ĐIỀU GIÚP XÂY DỰNG TH MẠNH 46 7 ĐIỀU GIÚP XÂY DỰNG TH MẠNH Điều 1: Đầu tiên, hãy xây dựng sản phẩm tốt! Điều 2: Hãy lấy Khách hàng làm tâm Điều 3: Phóng tầm nhìn Thương hiệu Điều 4: Hãy sống, ăn và thở với TH của bạn Điều 5: Cam kết đầu tư những gì cần thiết để XD một TH mạnh Điều 6: Tập trung, tập trung và tập trung Điều 7: Tạo khác biệt rõ ràng, không chỉ là hơn một chút! 47 CẦN ĐẦU TƯ ĐÚNG ĐẮN CHO MỘT CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU MẠNH 48 12
  • 28. Chương 2: Xây dựng thương hiệu Tên thương hiệu (Brand name) Bài 4: Xác lập hệ thống nhận diện thương hiệu 2 1.1. Các phương án đặt tên thương hiệu 1.1.1. Sử dụng danh từ riêng − Theo tên người: + Tên/họ của người sáng lập/chủ DN/người thân của họ: Levi’s, Pier Cardin, Armani, Ford, Honda, Suzuki, Yamaha Fuji, Carsberg, Heineken, Jonson& Jonson, P&G, DHL… May Sỹ Hoàng, Gia Huy Studio, Chanh Productions… + Chỉ đơn thuần là tên, chẳng có liên quan đến chủ DN: Venus (Thần Vệ nữ), Santa (ông già Noel), Queen (Nữ hoàng), King of Men,… Ánh Dương, Ánh Mai, Huy Hoàng, Hai Lúa, … 3 1.1. Các phương án đặt tên thương hiệu 1.1.1. Sử dụng danh từ riêng − Theo tên địa danh: + Vang Đà Lạt, Cà phê Ban Mê/ Trung nguyên, Nước khoáng Vĩnh Hảo, Bánh kẹo Biên Hòa/ Kinh Đô, Kem Tràng Tiền… + Du lịch Sài Gòn, Bút bi Bến Nghé… + Xi măng Hải Phòng/ Hà Tiên/ Nghi Sơn,… + Sữa Việt Nam, Cửa cuốn Ausdoor, Quạt Asia… − Tên người kết hợp với địa danh: + Gỗ Quốc Cường Gia Lai, Hoàng Anh Gia Lai… + Người đẹp Bình Dương, Miss Saigon… 4
  • 29. 1.1. Các phương án đặt tên thương hiệu 1.1. Các phương án đặt tên thương hiệu 1.1.2. Sử dụng danh từ chung 1.1.3. Dựa trên mô tả sản phẩm − Các chữ cái và con số: + ABC, AAA, 0XY, AZ, Exxon, Xerox + 123, 555, 99, H2T, H20 − Theo tên loài vật: + Tiger, Puppy, White Horse, Red Bull, Dove … + Gấu Đỏ, Gấu Trúc, Họa Mi, Sư Tử, Chuồn Chuồn Ớt, Mỹ Nhân Ngư, Sư Tử Biển, Cá Heo Trắng,… − Theo tên đồ vật: + Kim Cương/ Diamond, Hồng Ngọc/ Pear; Golden… + Sao Vàng/ Golden Star; Mũi tên/ Arrow, Cửa sổ/ Window, Cánh Buồm,… + Hoa Mai, Hoa Hồng, Hoa Tulip, Hoa Hướng dương,… + Quả táo/ Apple − Theo thành phần cấu tạo chính của SP + Coca-cola; + Plamolive ( Palm + Olive) − Theo công dụng của sản phẩm: + Clear; + Mosfly (Mosquito + Fly) − Theo đặc tính nổi trội: + Duracell, + Ácqui Vĩnh Cửu; gạch bông Siêu Bền − Theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm: Plusssz, Tang, Kit Kat. − Theo nghĩa ẩn dụ: + OK, TNT (Today Not Tomorrow). + Đêm màu hồng, Hương Đồng. 5 1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu 6 1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu 1.2.1. Có ý nghĩa − Đơn giản và dễ đọc: Dễ nhận ra; Dễ gợi nhớ − Có ý nghĩa: Có tính mô tả; Có sự thuyết phục; Giàu hình tượng (hình tượng hóa với con người, địa danh, con vật, chức năng, lợi ích…) − Thân thiện, dễ thích nghi, chuyển đổi: Để có thể mở rộng phạm vi áp dụng sang các thị trường/ đối tượng sử dụng/ chủng loại SP khác. − Dễ bảo vệ: về mặt pháp lý cũng như về mặt cạnh tranh trên thị trường − Khác biệt, nổi trội và độc đáo: Kiểu chữ, màu sắc, sự cách điệu trong cách viết, cách đọc. 7 − Gần gũi, phù hợp với chủng loại SP và công dụng chính của SP: + Vinamilk, Nescafe, Lipice, Head & Shoulder − Phù hợp với định hướng phát triển thương hiệu (tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu thương hiệu) + IBM (International Business Machines); + Hòa phát = Hòa hợp + Phát triển + Giới hạn không gian hoạt động: Europ Assistance; Saigontourism + Lạc hậu theo thời gian: Sport-2000 (ăn theo Euro – 2000) − Liên tưởng đến yếu tố khác biệt (Định vị, Tính cách, Lợi ích thương hiệu) + Enchanteur (quyến rũ) + Close up (cận cảnh, xích lại gần sát) + Duracell = Dura (bền) + Cell (pin); + Electrolux = Electro (thiết bị điện tử) + Lux (cao cấp) 8
  • 30. 1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu 1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu 1.2.2. Dễ nhớ − Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc dễ viết + 1 âm tiết = rất ngắn: Vim, Wall, Dove, May, Nike + 2 âm tiết = ngắn: Sony, Biti’s, P/S, Omo, X.O, Debon + 3 âm tiết = dài: JVC, Suzuki, Vinamilk, FPT, IBM, SYM + quá dài: Đại tràng hoàn P-H; Kinh Hoa Đại tửu lầu, … − Tên quá dài  bị rút gọn + 555  3 số; Suzuki  Su + Heineken ken; Coca Cola  Coke; + Vinataba  Vina Prudential  Phú + National  Na; Panasonic  Pana; (National Panasonic = ??) − Khó phát âm, khó đánh vần  bị đọc chệch, nói lái + Người VN đọc tên tiếng nước ngoài Schwepper  “sì goép” Knorr  “cờ no” Dream  “Dim” + Người nước ngoài đọc tên tiếng Việt: Nguyên Hương Thượng Đình Oải Hương 9 1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu 10 1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu 1.2.3. Dễ chuyển đổi giữa các ngôn ngữ − Dịch sát nghĩa: + Tiếng VN  tiếng Anh: Hồng Ngọc (Pearl); Sao Vàng (Golden Star) + TQ: Coca Cola = Làm cay tê con nòng nọc sáp  Hạnh phúc trong miệng + Ericsson  Tiếng TQ = “E-li-shin”: “E” = yêu và chăm sóc; “li” = xây dựng & phát triển; − Để nguyên tên danh từ riêng: + Đức: Kẹp uốn tóc Mist Stick (của Clairol): tiếng lóng “mist” = phân + Tây ba Nha: xe Nova = Không thể chạy + Hy Lạp: giày nữ Incubus (của Reebok) = con quỉ dữ + VN: Mỹ Sơn  My Son (son = con trai); Nhà hàng Mỹ Dung  My Dung (dung = phân) “shin” = tin cậy & tin tưởng  Ericsson = tình yêu và sự chăm sóc dành cho mọi người đang góp phần phát triển đất nước Trung Hoa theo cách đáng tin tưởng 11 12
  • 31. 1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu 1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu 1.2.4. Cỏ khả năng bảo vệ: − Đáp ứng yêu cầu bảo hộ về mặt pháp luật: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc đã xin bảo hộ  độc quyền + P&G chi hơn 1 triệu USD để tra cứu, lựa chọn tên gọi, thiết kế bao bì, kiểu dáng cho xà bông Coast + Trường Sinh: trùng lặp ở VN  không được bảo hộ + Biscuito (Biscuit)  Biscuita, Bisccuite…  Tên thương hiệu (Brand name)= Nhãn hiệu (Trade mark) 1.2.4. Cỏ khả năng bảo vệ: − Khó có khả năng nhận biết, phân biệt trên thị trường + Biti’s, Bita’s + Hanosimex, Haprosimex + Gimexco, Gimesco + Vinaco, Vinako + Vinanimex, Vinalimex + Vietcombank, Viettincombank + Thanh Thúy, Thanh Thùy, Thanh Thủy, Thành Thúy + Thành Long, Long Thành, Thanh Long 13 1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu 14 1.2. Tiêu chí đặt tên thương hiệu 1.2.4. Khác biệt, nổi trội, độc đáo 1.2.4. Khác biệt, nổi trội, độc đáo − Cách điệu để vừa có ý nghĩa, vừa ấn tượng, độc đáo + Mobi 4U  for you (dành cho bạn) + Nước đóng chai Kiz  Kiss (nụ hôn) + Ez-Up  Easy Up (dễ sử dụng) + H2T  Hoa học trò + 5Roi  Năm Roi + Favi  TV Màn hình Phẳng cho người Việt + Plano  Phẳng là nó + Bino  Bỉm nội − Cách điệu trong cách viết, cách thể hiện 15 16
  • 32. 1.3. Quy trình đặt tên thương hiệu − Xác định mục tiêu, tiêu chí đặt tên thương hiệu − Khai thác các nguồn sáng tạo: tất cả phương án tên thương hiệu có thể có − Phân tích, đánh giá các phương án tên thương hiệu: so sánh, với các tiêu chí đã đề ra một vài phương án tên thương hiệu phù hợp nhất − Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng − Tra cứu, sáng lọc tránh trùng lặp/gây nhầm lẫn − Lựa chọn phương án cuối cùng Tên thương hiệu chính thức (*) Áp dụng tương tự cho việc thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu khác (logo, slogan, nhạc hiệu, bao bì, kiểu dáng…) Biểu tượng (Logo) 17 2.1. Các phương án thiết kế biểu tượng 18 2.1. Các phương án thiết kế biểu tượng − Sử dụng biểu trưng riêng biệt − Logo gắn liền với tên gọi − Cách điệu tên thương hiệu − Logo hình tượng − Kết hợp cả hai − Logo kết hợp tên gọi và hình tượng 19 20
  • 33. 2.2. Tiêu chí thiết kế biểu tượng Tên viết tắt  Logo 1. Có ý nghĩa: biểu thị được những nét đặc trưng của SP, thể hiện được ý tưởng của DN 2. Đơn giản: đường nét cơ bản, không đòi hỏi cầu kỳ khi vẽ, màu sắc hài hòa, tinh giản 3. Dễ thể hiện: trên các phương tiện, kỹ thuật in ấn khác nhau trên các chất liệu, màu nền khác nhau 4. Dễ nhớ: chỉ sau 30 giây quan sát, người xem có thể hình dung lại đường nét logo, dễ chấp nhận, dễ suy diễn 5. Độc đáo: có dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh có khả năng phân biệt cao 21 Hình tam giác: Ngành thiết kế & xây dựng 23 22 Quả địa cầu: Nhiều ngành sử dụng 24
  • 34. Độc đáo và khác biệt Lời kết − Logo đóng vai trò rất quan trọng trong việc hình thành nên tài sản thương hiệu, đặc biệt là về khả năng nhận biết thương hiệu. − Dù được thiết kế đơn giản hay trừu tượng, logo đều nên có ý nghĩa nhất định, dễ suy diễn, giúp truyền tải thông điệp, làm tăng nhận thức của công chúng về công ty. − Cùng với tên thương hiệu, Logo có thời gian tồn tại rất lâu trong trí nhớ của khách hàng. Tuổi thọ trung bình của Logo là khoảng 20 năm  hết sức thận trọng khi muốn thay đổi Logo 25 26 Slogan và ý nghĩa − Tăng khả năng nhận biết và lưu lại thương hiệu trong trí nhớ KH bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần + Suzuki là sành điệu; + Lavie – Một phần tất yếu của cuộc sống; + Vòng quanh thế giới – Ajinomoto; − Tăng nhận thức về giá trị bằng cách nhấn mạnh lợi ích của KH khi tiêu dùng SP + Tinh tế và nhẹ nhàng (Kotex) + Giữ hơi thở thơm tho một cách tự nhiên (Chewing gum) − Củng cố định vị và thể hiện rõ ràng sự khác biệt + Như Tide mới là trắng + Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu Câu khẩu hiệu (Slogan) 27 28
  • 35. 3.1. Các phương án thiết kế khẩu hiệu Slogan − Tham khảo một cách sáng tạo từ nguồn có sẵn như ca dao, tục ngữ, văn, thơ … − Tổ chức các cuộc thi: Có thể trong nội bộ doanh nghiệp hay từ bên ngoài − Nhờ các nhóm chuyên gia về ngôn ngữ, lịch sử, văn hóa … 3.2. Tiêu chí thiết kế khẩu hiệu (Slogan) 1. Slogan phải có nội dung thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng hoặc công dụng đích thực của sản phẩm 2. Slogan phải ngắn gọn, dễ nhớ và gây ấn tượng khó quên đối với người tiêu dùng, phải riêng biệt không trùng lắp hoặc tương tự với các solgan đã có trước đó. 3. Slogan phải có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, đặc biệt chú ý đến sự phù hợp với phong tục tập quán của người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu 4. Slogan phải dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác hay sử dụng trên các quốc gia khác nhau. 29 30 Thay đổi Slogan ? − Câu slogan hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế nào qua việc tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu; − Những đóng góp này có nhiều không và do đó có cần phải tiếp tục duy trì câu khẩu hiệu này không; − Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ưu điểm nổi trội của câu khẩu hiệu cũ. 31 Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System) 32
  • 36. 4.1. Các yếu tố của Hệ thống nhận diện thương hiệu 4.1. Các yếu tố của Hệ thống nhận diện thương hiệu − Tên thương hiệu, Logo, Slogan: phổ biến và quan trọng nhất − Hình ảnh Công ty: Bảng hiệu, Tiếp tân, Thiết kế công ty/ nhà máy… − Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao thơ, giấy tiêu đề, các văn bản/form mẫu, các ấn bản (bản tin, Hướng dẫn sử dụng sản phẩm) − Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng − P0P: Bảng hiệu của các cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối, tờ bướm, sách hướng dẫn sử dụng, sổ ghi nháp, bút, máy tính bán hàng… − Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, áo thun,áo gió, nón, bút, máy tính… − Phương tiện vận chuyển: xe con, xe đưa rước công nhân, xe tải, xe bồn, tàu chở hàng, … − Quảng cáo ngoài trời (out door): Pano tại chân cầu SG − Quảng cáo trên báo chí, truyền hình − Các chương trình/ sự kiện: Hội nghị khách hàng, Hội thảo, Lễ kỷ niệm… − Hoạt động tài trợ: VH, XH, TDTT, nghệ thuật 33 34 4.2. Yêu cầu Hệ thống nhận diện thương hiệu − Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải: + Độc đáo, khác biệt, nổi bật + Dễ nhớ + Đa dạng về phương tiện truyền tải + Đồng bộ, đồng nhất: về hình thức, màu sắc, kiểu dáng… + Thông điệp truyền thông nhất quát, đúng trọng tâm. 35
  • 37. Truyền thông tiếp thị tích hợp Integrated Marketing Communications (IMC) Chương 2: Xây dựng thương hiệu hiệ Khuyến mãi Sự kiện Quảng cáo Khách hàng BÀI 5: Giới thiệu chung về IMC – Công cụ quảng bá thương hiệu Quan hệ công chúng Tài trợ Tiếp thị trực tiếp Cách thức tuyên truyền thương hiệu 2 Mục tiêu truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu Tại sao cần phải “Tích hợp”? Quảng cáo Thứ tự tác động Quan tâm – ưa thích TH Nhận biết TH Nhận biết Kiến thức về TH Thái độ đối với TH Quan hệ công chúng Cung cấp thông tin Nhận biết TH Có kiến thức về TH Kiến thức Thúc đẩy bán hàng Thích thú Thiết lập lòng tin Mục tiêu truyền thông Ưa thích hơn Kích thích tiêu dùng Tiếp thị trực tiếp Ham muốn Mua 3 Thiết lập hình ảnh Phát triển liên tưởng đến TH một thái độ Tạo ra sự khác biệt tích cực Tạo dựng niềm tin Khuyến Khuyến khích TD khích Duy trì hành vi mua và duy trì Củng cố thái độ và mong ước niềm tin Công cụ truyền thông Quảng cáo thông báo Phát hàng mẫu, SD thử Khuyến mãi Trưng bày Quảng cáo thuyết phục PR Bán hàng cá nhân Quảng cáo nhắc nhở Khuyến mãi PR 4 1
  • 38. Media Advertising (Quảng cáo truyền thông đại chúng) Phân loại các hoạt động IMC Media (TVC, Print Ad, 1 Radio, Internet) Above The Line 2 3 Product + Pack + Price 1 2 3 PRINT AD TVC RADIO (QUẢNG CÁO BÁO CHÍ) (QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH) (QUẢNG CÁO TRUYỀN THANH) 4 POSM PR, Event, Sponsorships 5 Outdoor, Transit Ad 6 Consumer promotion Below The Line Trade promotion & policy 7 - THƯ, ĐT, ĐTDĐ, FAX 4 - E- MAIL, WEB - OUTDOOR (NGOÀI TRỜI) - TRANSIT (P.TIỆN DI ĐỘNG) 5 6 Chiến lược quảng cáo nhằm xây dựng thương hiệu Tác động của quảng cáo đến nhận thức người tiêu dùng Tiếp nhận Ghi nhớ Nhận biết Liên tưởng Cảm nhận Quan tâm Chú ý Lĩnh hội Tiến trình nhận thức Mục tiêu Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo Thời điểm, thời lượng phát Phương tiện truyền thông Thời hạn truyền thông Nhu cầu, lợi ích tìm kiếm, sở thích, văn hóa, lối sống, … Hiệu ứng âm thanh, hình ảnh, màu sắc Hài hước, sự ngạc nhiên, tò mò  Trình độ nhận thức, các giá trị văn hóa - xã hội, lối sống, …  Kiến thức – kinh nghiệm tiêu dùng  Mức độ mong đợi của NTD 7 Quảng cáo (Media Advertising) Thông tin quảng cáo Phương tiện Chiến lược Tivi Báo, tạp chí Ưu tiên tính sáng tạo, hấp dẫn Truyền thông tập trung liên tục Sử dụng truyền thông đa kênh Thuyết phục Tivi Báo, tạp chí Đài Ưu tiên thông tin về thương hiệu và sự chứng thực, tạo lý do tin tưởng Truyền thông phân bổ từng giai đoạn Sự dụng truyền thông chọn lựa Nhắc nhở Tivi, đài Báo, tạp chí Ngoài trời Thông báo Ưu tiên thông tin về thương hiệu và thay đổi nội dung thông điệp, tránh nhàm chán Truyền thông phân bổ hoặc theo mùa Sự dụng truyền thông chọn lựa 8 2
  • 39. Chiến lược quảng cáo nhằm xây dựng thương hiệu Quảng cáo (Media Advertising) Mục tiêu Phương tiện Hoạch định chiến lược quảng cáo nhằm quảng bá thương hiệu Chiến lược Tivi Báo, tạp chí Ưu tiên tính sáng tạo, hấp dẫn Truyền thông tập trung liên tục Sử dụng truyền thông đa kênh Thuyết phục Tivi Báo, tạp chí Đài Ưu tiên thông tin về thương hiệu và sự chứng thực, tạo lý do tin tưởng Truyền thông phân bổ từng giai đoạn Sự dụng truyền thông chọn lựa Nhắc nhở Tivi, đài Báo, tạp chí Ngoài trời Thông báo What ? Ưu tiên thông tin về thương hiệu và thay đổi nội dung thông điệp, tránh nhàm chán Truyền thông phân bổ hoặc theo mùa Sự dụng truyền thông chọn lựa How ? 6 WH? Where ? Who ? How much? Kế hoạch/ Chiến dịch QC 9 Lập kế hoạch quảng cáo (Media Planning) When ? 10 Khái niệm PR − Khi hoạch định kế hoạch quảng cáo nhằm quảng bá thương hiệu, nhà Quản trị phải trả lời được các câu hỏi cơ bản như: + What? Cần làm những gì? + How? Làm như thế nào? + Why? Tại sao lại phải làm như vậy? + When? Khi nào thực hiện? + Who? Ai là người phụ trách? + Where? Ở đâu? Sử dụng phương tiện gì? + How much? Hết bao nhiêu tiền? 11 Hoạt động PR (đối ngoại, giao tế, quan hệ cộng đồng, quan hệ công chúng) là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động nhất quán, nhằm xây dựng: hình ảnh, quan điểm, ấn tượng, sự tin cậy của công chúng đối với DN và thương hiệu của DN, dựa trên quá trình truyền thông cùng thỏa mãn 2 chiều. 12 3
  • 40. PR (Quan hệ công chúng) 1. Quan hệ với giới truyền thông a. Báo chí: + Gởi thông cáo báo chí định kỳ tới các cơ quan truyền thông + Tổ chức các buổi briefing, giới thiệu và cập nhật thông tin về thương hiệu, về hoạt động của Cty cho các phóng viên + Tổ chức họp báo + Thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự về các hoạt động, sự kiện đặc biệt diễn ra tại DN − Các hoạt động PR (Public Relations): + Quan hệ với giới truyền thông (Press Relations) + Tổ chức sự kiện (Events) + Tài trợ (Sponsorships) + Đối nội (Internal PR) + Vận động hành lang (Lobbying) + Đối phó với rủi ro, khủng hoảng (Risks solving)  Quan hệ báo chí phải được XD trong một thời gian dài, dựa trên nguyên tăc cơ bản là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin hai chiều giữa nhân viên PR và nhà báo. 13 14 1. Quan hệ với giới truyền thông 2. Tổ chức sự kiện − − − − − − b. Phim ảnh: + Phim tư liệu giới thiệu về công ty, về sản phẩm và thương hiệu  phát trên sóng truyền hình + Tài trợ cho các bộ phim điện ảnh, truyền hình + PP (Product Placement): chủ động đưa hình ảnh, trào lưu sử dụng SP, phong cách thương hiệu vào nội dung phim 15 Lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm Lễ giới thiệu SP/ thương hiệu mới Lễ thông báo/ trao giải cuộc thi/ đợt khuyến mãi Hội chợ, triển lãm, road-shows Ngày hội người tiêu dùng, Hội nghị KH/ NPP Các sự kiện đặc biệt gắn kết hình ảnh Thương hiệu với hoạt động văn hóa xã hội mang tính “thời sự”: Ngày hội Bóng đá/ thể thao, Noel, Tết, Lễ Tình Nhân, Ngày Phụ nữ, Thiếu nhi, Thầy thuốc, Nhà báo, Nhà giáo,… 16 4