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  • KOTLER: I 10 PECCATI CAPITALI
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Transcript

  • 1. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING I 10 peccati capitali del marketing, Philip Kotler, IlSole24Ore, 2004 PREFAZIONE (W.G. Scott) Troppa distanza tra teoria del marketing e applicazione concreta della teoria Errori troppo grandi: ecco perché i 10 peccati capitali Troppo spesso marketing= solo una delle 4 “P”, in particolare “promozione” Kotler individua sintomi e offre cure
  • 2. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • Oggi marketing è in pessima forma nella pratica
    • 75% nuovi prodotti, servizi non accolti favorevolmente dal mercato (Hall D. )
    • Marketing dovrebbe trainare la strategia aziendale:
      • Ricercare nuove opportunità di mercato,
      • Applicare attentamente la segmentazione,
        • il targeting,
        • e il posizionamento
      • Curare sviluppo e congruenza delle 4 “P” (prodotto, prezzo, promozione, posizione)
    • Marketing spesso poco misurabile e monetizzabile > poco apprezzati dai CEO
  • 3. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • Ecco allora i 10 peccati capitali dei direttori marketing:
    • Impresa non sufficientemente focalizzata sul mercato e “cliente-centrica”,
    • Impresa non conosce a fondo i clienti obiettivo,
    • Impresa non conosce bene i concorrenti
    • Impresa non gestisce bene i rapporti con gli stakeholders
    • Impresa non riesce ad individuare nuove opportunità
    • Pianificazione del marketing è inadeguata
    • Politiche aziendali sui prodotti e servizi poco integrate
    • Capacità di comunicazione e costruzione marchio insufficienti
    • Impresa non è capace di efficace strategia di marketing
    • Impresa non ha tratto tutte le possibilità della tecnologia
  • 4. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • 1 - Impresa non sufficientemente focalizzata sul mercato e “cliente-centrica”
    • Sintomi :
    • Individuazione imprecisa dei sementi di mercato
    • Definizione inadeguata delle priorità ai segmenti di mercato
    • Mancanza di manager dei segmenti di mercato
  • 5. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • Cure :
    • Adottare tecniche più avanzate di segmentazione, come quella sulla base dei vantaggi, dei valori, della fedeltà;
    • Assegnare priorità ai segmenti più importanti;
    • Formare una forza di vendita specializzata
  • 6. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • Sintomi dell’insufficiente orientamento al cliente:
    • Maggioranza dipendenti ritiene i referenti marketing e vendite, responsabili verso i clienti;
    • Non esiste cultura e formazione orientata al cliente
    • Non vi sono incentivi per offrire ai clienti servizi di alto livello
  • 7. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • Cure:
    • Elaborare chiara gerarchia di valori aziendali, e al primo posto i clienti
    • Intraprendere attività per far crescere la “consapevolezza verso i clienti” nei dipendenti
    • Facilitare la comunicazione tra cllienti e azienda
  • 8. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • 2- L’impresa non conosce a fondo i clienti obiettivo
    • Sintomi:
    • Ultima analisi clienti è troppo vecchia (oltre due anni)
    • Non si realizzano le revisioni di vendita
    • Elevato numero di rese e lamentele
  • 9. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • 2- L’impresa non conosce a fondo i clienti obiettivo
    • Cure:
    • Svolgere una ricerca più accurata sui consumatori (focus group, interviste, sondaggi, mystery shopping )
    • Utilizzare tecniche più analitiche
    • Creare panel di clienti e di rivenditori
    • Installare software Crm per la ricerca e immagazzinamento dati
  • 10. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • 3- L’impresa deve definire e monitorare meglio i concorrenti
    • Sintomi:
    • L’impresa si concentra troppo sui suoi concorrenti immediati e ignora quelli lontani e le tecnologie (non illudersi che sia facile trovarli, e spesso si sbaglia . Occorre una “competitive intelligence”)
    • L’impresa non dispone di un sistema per la raccolta e la divulgazione di informazioni strategiche
  • 11. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • 3- L’impresa deve definire e monitorare meglio i concorrenti
    • Cure:
    • Nominare una persona o ufficio responsabile della “competitve intelligence”
    • Assumere dipendenti di altri concorrenti
    • Prestare attenzione alle nuove tecnologie potenzialmente dannose per azienda
    • Predisporre offerte simili ai concorrenti
  • 12. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • 4- L’impresa non ha gestito adeguatamente i rapporti con gli stakeholder
    • Sintomi:
    • I dipendenti sono scontenti (ne basta uno per rovinare i risultati dell’azienda)
    • L’impresa non si rivolge a fornitori di prim’ordine
    • L’impresa non dispone dei migliori distributori e i rivenditori sono insoddisfatti
    • Gli investitori sono scontenti
  • 13. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • 4- L’impresa non ha gestito adeguatamente i rapporti con gli stakeholder
    • Cure:
    • Passare da una filosofia a soma zero a somma positiva (la “torta” del mercato e dei profitti può diventare più grande)
    • Migliorare la gestione del personale
    • Migliorare la gestione delle relazioni con i fornitori
    • Migliorare la gestione delle relazioni con i distributori e rivenditori
    • Migliorare la gestione delle relazioni con gli investitori
  • 14. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • 5- L’impresa non riesce a individuare nuove opportunità
    • Sintomi:
    • Negli ultimi anni l’impressa non ha individuato nessuna nuova promettente opportunità (“quanti nuovi prodotti negli ultimi 5 anni?”)
    • La maggior parte delle nuove idee lanciate non ha avuto successo
  • 15. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • 5- L’impresa non riesce a individuare nuove opportunità
    • Cure:
    • Avviare un sistema per stimolare un flusso di nuove idee dai partner (“nessuno può fare a meno di nuove idee”. Interazione mercato di idee - capitale – talento )
    • Utilizzare sistemi creativi per generare nuove idee (elementi acronimo “PESTE”= politici, economici, sociali, tecnologici, ecologici. Marketing laterale non solo verticale )
  • 16. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • 6- La pianificazione di marketing dell’impresa è inadeguata
    • Sintomi:
    • Il piano marketing non è costruito con elementi giusti o secondo una logica adeguata (strategia poco chiara; debolezza di budget; non consente simulazione finanziaria)
    • Il piano non dispone degli strumenti per stimolare le conseguenze finanziarie di strategie alternative
    • Il piano non contempla imprevisti o emergenze
  • 17. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • 6- La pianificazione di marketing dell’impresa è inadeguata
    • Cure:
    • Stabilire un modello standard di piano comprendere l’analisi situazionale (swot), i problemi chiave, gli obiettivi, la strategia, la tattica, i budget e i controlli
    • chiedere ai responsabili del marketing quali cambiamenti introdurrebbero se fosse assegnato loro il 20% in più o in meno del budget
    • Organizzare un programma annuale di premi e riconoscimenti di marketing da assegnare ai piani più efficaci e alla performance più brillante
  • 18. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • 7- Le politiche aziendali relative a prodotti e servizi devono essere integrate
    • Sintomi:
    • L’impresa ha troppi prodotti e molti non sono redditizi (sovraffollamento di prodotti e poi taglio drastico per disperazione)
    • L’impresa propone gratuitamente troppi servizi
    • L’impresa no è sufficientemente efficace nella vendita incrociata (“cross-selling”) di prodotti e servizi
  • 19. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • 7- Le politiche aziendali relative a prodotti e servizi devono essere integrate
    • Cure:
    • L’impresa deve definire un sistema per individuare i prodotti deboli e modificarli o eliminarli
    • L’impresa deve offrire e stabilire il prezzo dei servizi secondo livelli diversi
    • L’impresa deve migliorare le proprie procedure per il cross-selling e l’ up-selling
  • 20. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • 8- Le capacità comunicative e di costruzione del marchio sono insufficienti
    • Sintomi:
    • Il mercato obiettivo non conosce a sufficienza l’impresa (la comunicazione- promozione non porta alla conoscenza dell’impresa)
    • La marca non si differenzia dalle altre e non è considerata migliore (“non ho preferenze”)
    • L’impresa assegna il budget sempre agli stessi strumenti di marketing e in misura quasi identica ogni anno
    • Non viene esaminato l’impatto sul ROI dei diversi programmi promozionali (pensare più agli utili che al fatturato)
  • 21. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • 8- Le capacità comunicative e di costruzione del marchio sono insufficienti
    • Cure:
    • Migliorare le strategie di costruzione del marchio e la misurazione dei risultati
    • Trasferire risorse verso strumenti di marketing di maggiore efficacia (pubbliche relazioni in primis; dalla “produzione per magazzino” a “produzione per ordini”)
    • Sviluppare nei responsabili del marketing una mentalità maggiormente orientata agli aspetti finanziari ed esigere che calcolino l’impatto sul ROI prima di avanzare le loro richieste di fondi
  • 22. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • 8- Le capacità comunicative e di costruzione del marchio sono insufficienti
    • Cure:
    • Migliorare le strategie di costruzione del marchio e la misurazione dei risultati
    • Trasferire risorse verso strumenti di marketing di maggiore efficacia (pubbliche relazioni in primis; dalla “produzione per magazzino” a “produzione per ordini”)
    • Sviluppare nei responsabili del marketing una mentalità maggiormente orientata agli aspetti finanziari ed esigere che calcolino l’impatto sul ROI prima di avanzare le loro richieste di fondi
  • 23. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • 9- L’impresa non è organizzata per attuare un’efficace strategia di marketing
    • Sintomi:
    • Il direttore marketing (tre funzioni principali: dirigere bene con elevati standard e pianificazione; conquistare fiducia degli altri direttori; collaborare efficacemente con Ceo)non appare particolarmente efficace
    • Il personale non dispone di alcune delle competenze di marketing indispensabili nel XXI secolo (ricerca; pubblicità; promozione; vendite)
    • Non corre buon sangue tra il dipartimento marketing/vendite e gli altri dipartimenti
  • 24. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • 9- L’impresa non è organizzata per attuare un’efficace strategia di marketing
    • Cure:
    • Nominare un leader più forte a capo del marketing (concezione più olistica)
    • Sviluppare nuove competenze nel compartimento marketing (posizionamento con leadership di prodotto, eccellenza operativa, attenzione al cliente;oppure posizionamento per prezzo, prodotto, accesso, servizio, esperienza)
    • Comunicazioni integrate di marketing e misurazione della redditività
    • Passare da marketing-driven (trainata dal mercato) a marketing-driving (che guida il mercato)
    • Migliorare i rapporti del marketing con gli altri dipartimenti
  • 25. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • 10- L’impresa non ha tratto tutti i possibili benefici dalla tecnologia
    • Sintomi:
    • L’impresa si avvale solo marginalmente di internet
    • Il sistema di automazione delle vendite è obsoleto
    • L’impresa non ha introdotto nessuna automazzizone di marketing
    • Il team di marketing non dispone di modelli a sostegno delle sue decisioni
    • Il team non dispone di “cruscotti di controllo” software
  • 26. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • 10- L’impresa non ha tratto tutti i possibili benefici dalla tecnologia
    • Cure:
    • Avvalersi maggiormente delle potenzialità di internet (sito efficace ed interessante; user-friendly ; formazione on-line; e-chat room )
    • Migliorare il sistema di automazione delle vendite
    • Applicare forme di automazione alle decisioni di marketing
    • Sviluppare modelli decisionali di marketing formali ( marketing mix )
    • Sviluppare “cruscotti di controllo” di marketing (cruscotto delle performance = posizione sugli obiettivi; dei processi = gestione ottimale; degli strumenti = strumenti applicativi su gestione dati
  • 27. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
    • 10- L’impresa non ha tratto tutti i possibili benefici dalla tecnologia
    • Cure:
    • Avvalersi maggiormente delle potenzialità di internet (sito efficace ed interessante; user-friendly ; formazione on-line; e-chat room )
    • Migliorare il sistema di automazione delle vendite
    • Applicare forme di automazione alle decisioni di marketing
    • Sviluppare modelli decisionali di marketing formali ( marketing mix )
    • Sviluppare “cruscotti di controllo” di marketing (cruscotto delle performance = posizione sugli obiettivi; dei processi = gestione ottimale; degli strumenti = strumenti applicativi su gestione dati