Your SlideShare is downloading. ×
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Unhate benetton
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Unhate benetton

1,119

Published on

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,119
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
15
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. IL BACIO CHE DIVIDE Di Morra Michele 730153 Pavia Tatiana 732604 Pescatori Gianluca 726093 Zamperini Jacopo 727162
  • 2. LA NOTIZIA•Il 16-11-2011 Benetton lancia la sua nuova campagna pubblicitariautilizzando quello che è definito guerrilla actions ovvero l’esposizionepubblica di immagini in città quali Parigi, Milano , Tel Aviv e New York.•A fare notizia sono le immagini in questione: baci tra personaggi illustridel mondo politico e religioso- tra cui Obama,Merkel, Sarkozy il Papa el’Imam- hanno scosso il mondo e hanno fatto parlare tutti i media diquesta notizia.•Lo scopo della campagna era provocatorio ma voleva soffermarel’attenzione su quello che è definito UNHATE, ossia il “non-odio” comestato di riconciliazione tra le parti politiche e religiose mondiali.
  • 3. GOOGLE INSIGHTS ITALIA•In Italia, paese in cui è nato il marchioBenetton, l’interesse nel tempo è più omeno costante, anche per il fatto che ilmarchio sia collegato alla squadra dibasket di Treviso,città in cui l’interesseè maggiore.•È però evidente quanto l’interessesalga proprio tra il 16 e 18 Novembre,giorni del lancio della campagnapubblicitaria…
  • 4. GOOGLE INSIGHT NEL MONDO… ciò è largamente visibile sesi estende la ricerca a “tutto ilmondo” in cui il picco cheraggiunge l’interesse versoBenetton è molto più evidentee coincide con la notiziagenerale “Benetton pullspope-imam kiss ad”
  • 5. GOOGLE INSIGHT NEL MONDOConcentrando la ricerca almarchio vestiario di Benetton, sinota come l’interesse prevale inpaesi come Lituania, India,Tunisia, nei quali il marchio si staaffermando e diffondendo. Unesempio è dato dall’India nellaquale è stato annunciato a fineottobre 2011,saranno apertinuovi punti vendita.
  • 6. GOOGLE INSIGHT NEL MONDO•I termini di ricerca più utilizzaticoncernono la parte commerciale comelo shop online o il catalogo.•Limitando la ricerca al mese dinovembre il risultato cambia: oltre acomparire “unhate Benetton” tra itermini più utilizzati, si nota come tra lericerche emergenti compaiano i termini“unhate campaign” o “unhate” conl’indicazione “break out”,ovvero che ilvolume di ricerca è più del 5000%.
  • 7. MODALITA’ DIPRESENTAZIONE• Nel mostrare come la notizia sia stata trattata dai media più comuni è utile precisare che la presentazione della campagna pubblicitaria in sé, è stata ampiamente oscurata dalle polemiche scoppiate per i personaggi noti la cui immagine è stata utilizzata per la stessa. Possiamo quindi definire due macrosezioni: • la campagna pubblicitaria • la reazione suscitata• Ad esse si possono aggiungere i vari commenti sulla questione, sviluppati soprattutto nei blog o sui nuovi media piuttosto che sui quotidiani cartacei.
  • 8. QUOTIDIANI La maggior parte dei quotidiani hanno trattato la notizia solo dopo la reazione di Papa Benedetto XVI, del Vaticano e di Obama. Prima delle polemiche solo le sezioni economiche avevano riportato descrizioni dettagliate della campagna ,del significato che veicola e dell’obiettivo che essa avrebbe dovuto avere in termini economici per il gruppo Benetton. Dopo la polemica la notizia non è stata pubblicata nella prima pagina dei quotidiani,bensì nella sezione cronaca, mettendo in risalto la reazione dei protagonisti e dei credenti che si sono sentiti offesi da tale campagna.
  • 9. QUOTIDIANI Riportiamo i titoli comparsi su tre quotidiani, uno che fa parte alla categoria dei giornali gratuiti,e gli altri due considerati i quotidiani di maggior spessore. CORRIERE DELLA SERA: I poster di Benetton fanno irritare anche la Casa Bianca (18novembre) METRO: Il Papa e Obama contro Benetton (18novembre) LA REPUBBLICA: Il Vaticano:”Un’offesa per il Papa”. E Benetton ritira il manifesto shock. (16novembre)
  • 10. QUOTIDIANIDa notare: In tutti i titoli,si fa riferimento al Papa, ponendo l’attenzione del lettore più sulla questione morale che sul senso della campagna. Il termine “shock” ricorre spesso accompagnato a questa notizia. In tutti e tre i giornali l’articolo è accompagnato da una o più immagini della campagna, tra le quali ricorre sostanzialmente quella concernente il Papa o Obama.
  • 11. ANALIZIAMO il Corriere della seraI poster di Benetton con Obama fanno irritare anche la Casa BiancaMILANO - Baci e abbracci firmati Benetton, con una carrellata di immagini da scuotere mezzo mondo. E scesa in campopersino la Casa Bianca dopo luscita della nuova campagna pubblicitaria del gruppo trevigiano. Scatti provocatori come unbacio (finto) tra il presidente Barack Obama e il suo omologo cinese Hu Jintao, oltre al venezuelano Hugo Chavez, hannosuscitato esplicite parole di disapprovazione da parte del portavoce Erik Schultz contro «luso a fini commercialidellimmagine del presidente Usa».Dura, e con maggiori conseguenze pratiche, la reazione causata dal fotomontaggio contestato di un contatto ravvicinato fraBenedetto XVI e limam del Cairo: nonostante limmagine sia stata ritirata dallazienda, ieri la segreteria di Stato vaticana haincaricato «i legali di intraprendere, in Italia e allestero, le opportune azioni al fine di impedire la circolazione, ancheattraverso i mass media, del fotomontaggio nel quale appare limmagine del Santo Padre con modalità, tipicamentecommerciali, ritenute lesive non soltanto della dignità del Papa e della Chiesa cattolica, ma anche della sensibilità deicredenti». LOsservatore Romano oggi lo sintetizza così: «In nome del profitto un insulto ai credenti». Critiche anche dal Cairodove è intervenuto Mahmud Azab, consigliere del grande imam per il dialogo interreligioso: Al-Azhar (la moschea) «non saancora se questa immagine merita una risposta, tanto è poco seria».La pubblicità contestataVoleva essere «Unhate» (non odio) la campagna di Benetton, come dovrebbe spiegare il termine inglese con il quale gliideatori hanno voluto esporre lo scopo «sociale» delle immagini. Ma la provocazione sembra aver ottenuto il risultatoopposto. Indignazione sul fronte cattolico anche in Francia dove è addirittura scesa in campo Christine Boutin, candidata deicristiano-democratici alle presidenziali del 2012, che ha lanciato un invito: «Sono scioccata da quelle foto. Benetton èabituato a questo tipo di cose, ma sembrava che si fossero calmati. Ora dico che bisogna boicottare Benetton». Dopo ladecisione di ritirare la foto del Papa a seguito delle proteste vaticane, Benetton fa sapere che lo scopo è di non alimentare lapolemica, nello spirito, appunto, delloperazione «Unhate». Riflettori spenti, invece, sul bacio tra la cancelliera Merkel e lexpremier Berlusconi: limmagine non è stata più utilizzata dopo la notizia delle sue dimissioni.
  • 12. ANALISI All’articolo (confinato a pagina 31 del quotidiano) è destinata meno di metà facciata, e la maggior parte dello spazio è riservato alle immagini dei baci shock. La prima frase “baci e abbracci firmati Benetton,con una carrellata di immagini da scuotere mezzo mondo” pone immediatamente l’attenzione sullo shock che ha destato questa campagna,la quale ha “scosso mezzo mondo”. Successivamente si nominano i noti nomi dei protagonisti di questi baci (Barack Obama , Hu Jintao, Hugo Chavez, Papa Benedetto XVI e l’Imam del Cairo) Segue l’esposizione della vicenda che ha interessato il Vaticano, il quale dichiara che interverrà legalmente. Il riferimento alla campagna pubblicitaria e al suo significato puramente etico del “non odio” avviene solo a fine articolo e in modo poco dettagliato.
  • 13. Il giornaleINCONTRI CLANDESTINI DI SILVIO E IL BACIO TRA IL PAPA E LIMAM: SPOT CHE NON SCIOCCANO PIÙIl portale di incontri extraconiugali sceglie il Cav come testimonial. E Benetton fa baciare il Papa e limam del Cairo. Ma queste ennesimepubblicità "choc" sono solo un clichéIn via Senato, a Milano, un mega cartellone immortala un Silvio Berlusconi testimonial per un portale di incontri clandestini. Qualchechilometro più in là, in piazza Duomo, un altro cartellone choc in cui il papa Benedetto XVI bacia limam Al Ahzar, la moschea del Cairo.Tornano le pubblicità choc, tornano i guizzi di pubblicitari bruciati che non mirano ad altro che a far parlare di sé e del prodotto. E se ilCavaliere diventa - suo malgrado - il testimonial di Ashley Madison, il portale di incontri extraconiugali lanciato nel Belpaese dallexprocuratore sportivo Noel Biderman, limmagine del Santo Padre viene rubata dal colosso fondato nel 1965 da Luciano Benetton. Mafanno ancora stupore queste immagine giù usate e abusate per incuriosire i passanti? Il volto del Cavaliere è ormai un must per la RayanAair, mentre di vignette e sfottò al Pontefice se ne vedono ogni giorno. Insomma, certe pubblicità fanno più parlare gli addetti ai lavoriche la gente comune……Un bacio omosessuale, questa volta. E per di più tra il papa Benedetto XVI e limam del Cairo. A Milano e a Roma è già guerrigliamarketing. Nella Capitale, poco dopo le luci dellalba, è stato srotolato su Ponte dell’Angelo, a pochi passi dal Vaticano, un manifesto conl’immagine del Santo Padre che si bacia con il capo della chiesa egiziana. Unoperazione che ha subito attirato lattenzione di molti turistie passanti che si sono fermati per fotografare il fotomontaggio. Un fotomontaggio che, va da sé, non mancherà di far discutere e dividerelopinione pubblica. Stesso blitz anche nel capoluogo lombardo: in Piazza Affari, proprio davanti alla Borsa, e in Piazza Duomo è statosrotolato un altro fotomontaggio. Questa volta i protagonisti del bacio sono il presidente americano Barack Obama e il capo del governocinese Hu Jintao. La nuova campagna politically uncorret del gruppo di Ponzano è stata intitolata "Unhate",contro l’odio."Noi non lavremmo mai tradita", recitava il cartellone "firmato" da Ashley Madison. Il portale nasce dallesperienza di Biderman con icampioni della pallacanestro americana. Ai giocatori lex procuratore sportivo garantiva estrema riservatezza per le "scappatelle"extraconiugali. "Prima di sbarcare nel vostro Paese – ha spiegato Biderman – avevo bisogno di espandermi e di consolidare il marchio.Certo, le vicende di Berlusconi mi hanno ispirato". E quindi: quale slogan migliore del bunga bunga? Il cartellone è stato subito ritirato.Però, è stato visto e ha fatto il giro dei quotidiani. Si conferma, ancora una volta, lo stile di pubblicità "scomoda": un tempo vero eproprio marchio di fabbrica dell’azienda veneta, adesso stile abusato dalla maggior parte delle società che puntano a far parlare di sénon tanto grazie al prodotto quanto allo spot. Da Rayan Air a Yamamay, la lista è davvero lunga.In realtà, di scomodo e polemico cè davvero poco. Non che non darà fastidio, ma dopo ventanni di pubblicitari rampanti i fotomontaggichoc e impegnati, le immagini graffianti e scorrette, i messaggi contro corrente e rivoltosi si sono omologati. Leffetto? Lo choc si ètrasformato nella mera accettazione dellennesima pubblicità choc, il messaggio anti conformista è invecchiato in uno status che puzza divecchio. Anche lo stupore è diventato quotidianità. E le ennesime campagne "choc" non fanno altro che annoiarci.
  • 14. ANALISI Un modo diverso di trattare la notizia è dato da “Il Giornale” il quale nell’edizione del 18 Novembre 2011 collega la notizia della campagna Benetton a quella che pone Silvio Berlusconi come testimonial di un portale di incontri extraconiugali Qui l’attenzione è posta sul modo di fare pubblicità shock e sull’improprio uso di quella che è definita “ “guerrilla marketing”. Il giudizio sulla questione è negativo su tutta la linea e l’articolo non espone la notizia in sé.
  • 15. I TELEGIORNALI I telegiornali trattano la notizia in modo differente a seconda del pubblico a cui si rivolgono. Infatti , mentre un telegiornale tradizionalista e nazionale come il TG1 fa leva sull’impatto emotivo di tutti i cattolici coinvolti in quello che per il Vaticano è “un insulto ai credenti” , un telegiornale diretto ad un pubblico più limitato ed esclusivo come Sky Tg 24 mostra e descrive in pieno l’obiettivo della campagna pubblicitaria di Benetton, tralasciando l’aspetto più popolare.
  • 16. TG1 http://www.rai.tv/dl/RaiTV/programmi/media/ContentItem-82bfe80f- 107e-4613-b46c-9647428c1b77.html “Uso inaccettabile dell’immagine del Papa” una decisa protesta da padre Lombardi, direttore della sala stampa Vaticana, che contesta la scelta di Benetton, che nella sua nuova campagna pubblicitaria, e dunque - si sottolinea- con finalità commerciali, manipola e strumentalizza l’immagine di Benedetto XVI. Di cosa si tratta: nella foto si vede il Papa che bacia l’Imam dell’Università Al-Azhar. “ Si tratta -ha spiegato padre Lombardi- di una grave mancanza di rispetto per il Papa, di un’offesa dei sentimenti dei fedeli, di una dimostrazione evidente di come, nell’ambito della pubblicità , si possano violare le regole elementari del rispetto delle persone per attirare attenzione per mezzo della provocazione”. Nella nota padre Lombardi annuncia anche che la segreteria di stato Vaticana sta vagliando i passi da fare per garantire una giusta tutela del rispetto della figura del Papa.
  • 17. ANALISI TG1 Il tg1 manda in onda il servizio il 16 novembre 2011 nell’edizione delle 20, quella più seguita, e dedica alla notizia meno di un minuto. Questo telegiornale non parla neppure brevemente della campagna, del nome della stessa, del significato datogli, dei personaggi presenti oltre ai due capi spirituali; ma solo delle reazioni del Vaticano e a tal proposito mostra solo immagini del Papa e del suddetto padre Lombardi, del quale vengono riportate le parole severe rispetto a queste immagini pubblicitarie. Senza mostrare le immagini e senza spiegare quale sia lo scopo della pubblicità, il servizio si schiera chiaramente contro la campagna pubblicitaria cercando, tramite toni compassionevoli per la chiesa, condizionare l’ascoltatore.
  • 18. SKY TG 24 Un gesto simbolico come il bacio per incitare alla tolleranza. Figure ben riconoscibili come protagonisti di una campagna il cui obiettivo non era la provocazione ma la comunicazione di un messaggio di “non odio”. “Unhate”, la nuova politica di comunicazione del gruppo Benetton, ha suscitato dissensi così forti da dover essere subito ritirata. Oggetto della protesta è stata soprattutto l’immagine del bacio tra Papa Benedetto XVI e l’Imam Ahmed al-Tayeb, giudicata dai vertici della Chiesa una grave mancanza di rispetto per il Papa e un’offesa dei sentimenti dei fedeli. Ben diverse le intenzioni dell’industria di Treviso: “veniamo da una stagione in cui è successo di tutto, basta che pensiamo alla Tunisia,pensiamo all’Egitto, pensiamo alla Libia, ma pensiamo anche a Wall Street , alla grande crisi finanziaria; e quindi sembra che tutto quanto sia buio e noi invece ci siamo immaginati, con il nostro centro di ricerca Fabrica, che fosse un’occasione per far voltare la stessa faccia da un’altra parte e dire “guarda che forse dobbiamo cercare gli elementi che creano riconciliazione“.
  • 19. ANALISI SKY TG 24 Totalmente diverso il caso di questo telegiornale che nell’edizione del 17 novembre 2011 ha come titolo : “Unhate, la campagna shock subito ritirata” e seppur dedicando alla notizia poco più di un minuto, ne chiarisce il significato esaustivamente, mostrando una sequenza di immagini in questione, nonché le azioni di “guerrilla” utilizzate per promuovere questa nuova campagna ed aggiunge l’intervento del vice presidente esecutivo di Benetton Group Spa, Alessandro Benetton. Vedendo questo servizio il pubblico ha chiaro in mente il significato di queste immagini, e può farsi un’idea personale attingendo da un’informazione più obbiettiva di quella del tg1.
  • 20. GOOGLE NEWS Cercando nella sezione “notizie” di google il termine “unhate Benetton” i risultati sono 265, i quali sono datati per lo più tra il 16novembre (uscita della campagna pubblicitaria) e i due giorni successivi, in cui si susseguono le critiche e le reazioni della Chiesa che porta al ritiro delle immagini shock. Ad ogni sito che annuncia la notizia è associata una delle immagini shock della campagna, soprattutto quelle riguardanti Obama o Papa Benedetto XVI
  • 21. BLOG Circa 25 blog trattano la notizia nei giorni che seguono l’uscita della campagna pubblicitaria e si soffermano sullo shock destato dalla stessa. Gossipblog (http://www.gossipblog.it/post/25157/campagna-shock-di-benetton-il-papa-e-limam- si-baciano#show_comments) dà un rapido accenno alla notizia, soffermandosi soprattutto sul primo piano dell’immagine del bacio tra il Papa e l’Imam. I commenti che sottoscrivono questa notizia sono molto diversi e rispecchiano i due modi che si sono presentati nell’affrontare la notizia:uno a favore del significato intrinseco della campagna e l’altro che si concentra sul mancato rispetto per chi ha una certo credo religioso È immediato notare come l’obiettività del blog fa sì che il pubblico risponda con idee proprie e meno influenzate dai media
  • 22. Facebook Anche il famoso social network non è rimasto indifferente alla questione. Sono nate infatti pagine non ufficiali (quattro in cui compare il termine “unhate Benetton”- delle quali tre a favore della campagna e una invece nata come richiesta di rimuovere le immagini) Nella pagina ufficiale di “United Colors of Benetton” invece in concomitanza con il lancio della campagna vengono condivisi link riportanti alla pagina della fondazione Unhate creata appunto dal gruppo, la quale dà il nome alla campagna.
  • 23. YOUTUBE Della campagna Unhate si occupano circa 500video. Soffermandosi su Youtube, molti di essi sono caricati dalla pagina ufficiale di United Colors of Benetton, e sono i video che seguono il percorso della campagna pubblicitaria,dal momento del suo lancio da parte di Alessandro Benetton nella rassegna stampa del 16 novembre 2011 a Parigi, ad un”unhate film”-il quale però non prende in considerazione i protagonisti della parte della campagna che ha fatto scalpore- passando da i video che mostrano le azioni di guerrilla nelle varie città selezionate,come ad esempio Milano, il cui video Vi è stato mostrato all’inizio della presentazione (http://www.youtube.com/watch?v=FT1GxoqpHc4&feature=mfu_in_or der&list=UL ) Oltre a questi sono molti i video di tutto il mondo che annunciano la notizia in sé.
  • 24. RIFLESSIONE Da questa analisi possiamo riscontrare la differenza tra i media tradizionali e i nuovi media soprattutto per quanto riguarda l’eterogeneità dei punti di vista presentati. Nei media tradizionali, come ad esempio quotidiani e telegiornali, la notizia è riportata con una differente enfasi e presentazione a seconda dell’orientamento del medium preso in considerazione, mentre per quanto riguarda i nuovi media, si riscontra un’evidente obiettività che porta ad un libertà d’opinione rilevante. L’uso delle immagini è pressoché uguale per i due tipi di media. La notizia gira sostanzialmente intorno all’uso, proprio o improprio che sia, di fotomontaggi ritraenti personaggi noti; quindi ogni media ne riporta uno o più a seconda della presentazione che vuole dare alla notizia.

×