特首辦社交媒體策略-For Reference Only

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如何與網民互動及維繫關係
by 陳岳鵬
特別助理
行政長官辦公室
2011年2月22日

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特首辦社交媒體策略-For Reference Only

  1. 1. 特首辦社交媒體策略 如何與網民互動及維繫關係 陳岳鵬 特別助理 行政長官辦公室 2011 年 2 月 22 日
  2. 2. 使用社交媒體目的 <ul><li>網上問政成為趨勢 </li></ul><ul><li>提高政府網上參與度 </li></ul><ul><li>加強與市民(尤其是年輕人)的溝通 </li></ul>
  3. 3. 特首辦已開拓的社交媒體平台 <ul><li>「上亞厘畢道」 Facebook 專頁 </li></ul><ul><li>「香港特首辦」微博戶口 </li></ul><ul><li>官方 YouTube 頻道 </li></ul><ul><li>官方土豆頻道 </li></ul>
  4. 4. 社交媒體的內容 <ul><li>政策諮詢及說明 </li></ul><ul><li>特首、官員的工作和生活 </li></ul><ul><li>政府工作的新聞特寫 </li></ul><ul><li>禮賓府花絮 </li></ul><ul><li>形式﹕ 相片、錄像、錄音、文字 </li></ul>
  5. 5. Facebook 專頁網民性別及年齡分佈 註:數字截至 21/1/2011
  6. 6. <ul><li>較注意畫面豐富的內容 </li></ul><ul><li>持正面意見者傾向以“ like” 表態,較少留 言 </li></ul><ul><li>多數留言屬批評/負面 </li></ul>香港網民在官方平台上的特質
  7. 7. <ul><li>留言反映政治 訴 求﹕ </li></ul><ul><ul><li>民主、政府管治 </li></ul></ul><ul><ul><li>商界、貧富懸殊 </li></ul></ul><ul><ul><li>保育、意識形態 </li></ul></ul><ul><li>自我意見表達/情感宣洩 </li></ul><ul><li>留言內容未必聚焦,但政策討論相對到位 </li></ul>香港網民在官方平台上的特質
  8. 8. 香港網民在官方平台上的特質 <ul><li>期望與政府高度互動 </li></ul><ul><li>不信任政府,不服從權威 </li></ul><ul><li>個別網上組織惡意針對,以「假戶口」或一人分飾幾角大肆攻擊 </li></ul>
  9. 9. 不同地區網民使用官方平台的特質 <ul><li>軟性、輕鬆的內容: </li></ul><ul><li>「上亞厘畢道」 Facebook </li></ul><ul><li>特首辦微博 </li></ul>
  10. 10. 不同地區網民使用官方平台的特質 <ul><li>軟性、輕鬆的內容: </li></ul><ul><li>美國白宮 Facebook :祝賀曾於奧巴馬就職音樂會表演的爵士歌手獲格林美獎項 </li></ul>
  11. 11. 不同地區網民使用官方平台的特質 <ul><li>軟性、輕鬆的內容: </li></ul><ul><li>香港 </li></ul><ul><ul><li>言論多屬批評 </li></ul></ul><ul><li>內地 </li></ul><ul><ul><li>大部分留言內容較貼題 </li></ul></ul><ul><ul><li>個別留言借題發揮,宣洩不滿 </li></ul></ul><ul><li>美國 </li></ul><ul><ul><li>網民評價好壞參半 </li></ul></ul>
  12. 12. 不同地區網民使用官方平台的特質 <ul><li>具爭議性的內容 : </li></ul><ul><li>「上亞厘畢道」 Facebook </li></ul><ul><li>特首辦微博 </li></ul>
  13. 13. 不同地區網民使用官方平台的特質 <ul><li>具爭議性的內容 : </li></ul><ul><li>美國白宮 Facebook :解釋中小企雇主如何受惠於「可負擔 醫療 保健法案」 (Affordable Care Act ) </li></ul>
  14. 14. 不同地區網民使用官方平台的特質 <ul><li>具爭議性的內容 : </li></ul><ul><li>香港 </li></ul><ul><ul><li>意見相對貼題 </li></ul></ul><ul><ul><li>批評言論佔多數 </li></ul></ul><ul><li>內地 </li></ul><ul><ul><li>讚好言論佔多數 </li></ul></ul><ul><li>美國 </li></ul><ul><ul><li>針對方案具體內容留言,意見較深入 </li></ul></ul>
  15. 15. 從使用社交媒體中吸取的經驗 <ul><li>言論自由(不雅 / 人身攻擊 / 誹謗等除外) </li></ul><ul><li>閱讀留言,盡量以官方名義回應網民,或轉達有關政策局,以示意見已被聽取 </li></ul><ul><li>鼓勵不同網民參與討論,帶出不同觀點 </li></ul>
  16. 16. 從使用社交媒體中吸取的經驗 <ul><li>有承受批評 甚至 謾罵的心理準備 </li></ul><ul><li>妥善管理期望,認清目標和局限 </li></ul><ul><ul><li>以擴大訊息流通為重點,而非說服網民改變立場 </li></ul></ul><ul><ul><li>不可跟網民「開戰」 </li></ul></ul><ul><ul><li>機構/部門 專頁 vs. 個人專頁 </li></ul></ul>
  17. 17. 從使用社交媒體中吸取的經驗 <ul><li>在可接受框架內,採納較進取的公關宣傳活動,以吸引眼球 </li></ul><ul><li>願意花時間準備材料,耐心交流 </li></ul><ul><li>設立專責團隊可提高效能 </li></ul>
  18. 18. 使用社交媒體的成效 <ul><li>直接發放消息、回應事件 </li></ul><ul><li>提供公眾參與政策討論的直接渠道 </li></ul><ul><li>幫助掌握民情 </li></ul>
  19. 19. 使用社交媒體的成效 <ul><li>增加公眾對政府工作的認識 </li></ul><ul><li>建立與時並進 、 願意溝通的形象 </li></ul><ul><li>展現官員人性化和親民一面 </li></ul>
  20. 20. 未來方針 <ul><li>利用社交媒體快捷、直接的特性,強化訊息發放的功能 </li></ul><ul><li>引入不同的互動形式,例如設定時間和議題的網上論壇,鼓勵有意討論具體政策的網民參與 </li></ul><ul><li>發掘更多吸引年輕人的題材 </li></ul><ul><li>提供更多趣味性、資訊性和實用性的內容 </li></ul>
  21. 21. Q&A

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