Geschäftsmodelle im Internet / Web 2.0

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Geschäftsmodelle im Internet / Web 2.0 - Presentation Transcript

  1.  
    • Grundlagen
        • Definition
        • Beschreibung eines Geschäftsmodells
        • Beispiele und Schlagwörter
    • Geschäftsmodelle
        • Brokerage Modell
        • Advertising Modell
        • Infomediary Modell
        • Merchant Modell
        • Manufacturer Modell
        • Affiliate Modell
        • Community Modell
        • Subscription Modell
        • Utility Modell
    • Fazit
    • Patrick Stähler:
    • „ Ein Geschäftsmodell ist nichts anderes als eine mögliche Sichtweise auf Unternehmen und eine Beschreibung wie ein Unternehmen funktioniert“
    • Alexander Osterwalder
    • “ A business model is nothing else than a representation of how an organization makes (or intends to make) money”
    • Rappa
    • “ Business models are perhaps the most discussed and least understood aspect of the web. There is so much talk about how the web changes traditional business models. But there is little clear‐cut evidence of exactly what this means”
  2. Infrastructure Customer Finance Offer Value Proposition Cost Structure Revenue Streams Customer Relationship Partner Networks Target Customer Distribution Model Value Configuration Core Capabilities 2 1 3 4
    • Der Geschäftsmodellbegriff ist relativ alt, jedoch ist die Forschung sehr neu.
    • Jedoch lassen sich durch eine Geschäftsmodellinnovation ähnlich einer technologischen Innovation ganze Märkte zerstören (vgl. Schumpeter “schöpferische Zerstörung)
    • Neue Unternehmen in gesättigten Märkten versuchen meist mit komplett neuen Erlösmodellen Marktanteile zu gewinnen
    • Worin unterscheiden sich Ryanair und Lufthansa ?
    • Alles schon mal gehört?
    • Give ´em the Razor, sell ´em the blades – HP Drucker
    • C2C - eBay
    • B2B Plattformen -SAP
    • A la carte, pay per unit
    • Clicks & Bricks – Otto Versand
    • Cutting out the middlema n - Künstlerdirektvertrieb
    • Freemium - Xing
    Was ist an „Web 2.0“ anders?
    • Grundlagen
        • Definition
        • Beschreibung eines Geschäftsmodells
        • Beispiele
    • Geschäftsmodelle
        • Brokerage Modell
        • Advertising Modell
        • Infomediary Modell
        • Merchant Modell
        • Manufacturer Modell
        • Affiliate Modell
        • Community Modell
        • Subscription Modell
        • Utility Modell
    • Fazit
    • Es werden auf Marktplätzen digitale nicht digitale Güter angeboten
    • Der Betreiber erhebt eine Gebühr auf den Warenhandel
    • In der Vergangenheit haben Händler eine Standgebühr auf dem Wochenmarkt gezahlt.
    • Beispiele: Marktplätze im Internet, E-Commerce Plattformen
    • B2B, C2C und B2C Portale
    • Eines der bewährtesten Geschäftsmodelle
    • Erscheint in vielen Variationen im Netz:
    • Distributoren, Auktionsplattformen, online Aktienhandel, Suchagenten
    • C2C B2C
    • Auch Blogs und Foren im „Web 2.0“
    • gelten als C2C
    • B2B
    • z.B. Autozulieferer Portale, Großhandel
    • Viele Software Hersteller wie SAP, Oracle oder Microsoft bieten solche Lösungen an
  3. Infrastructure Customer Finance Offer
    • Value Proposition
    • Weltweite Verkaufsmöglichkeit trotz geringer Kosten, faire Autkionspreise
    • Cost Structure
    • Plattformkosten einmalig + Weiterentwicklung
    • Weiterentiwcklung
    • Sprachversionen
    • Extrem hohe Kosten für Marketing
    • Revenue Streams
    • Gebühren pro Auktion
    • Basisgebühren + Premiumservices
    • Brand Extension auf andere Portale wie „eBay Motors“ um höhere Gebühren von Händlern zu verlangen
    • Customer Relationship
    • Via online Portal, fast keinen Service
    • Extrem viel Marketing, auch TV
    • Partner Networks
    • Affiliate Modelle
    • Power Seller
    • Spartenplattformen (eBay Motors)
    • Target Customer
    • Private Verkäufer
    • Trad. Geschäfte die günstig online vertreiben wollen
    • Distribution Model
    • Werbung um mehr Traffic auf der Seite zu generieren
    • Online Marketing
    • Value Configuration
    • Günstige Gebühren
    • Große Auswahl & Reichweite
    • Professionelle Webseite
    • Core Capabilities
    • Bekannteste Handelsplattform
    • Sichere Abrechnung
    2 1 3 4
    • Das Unternehmen finanziert sich teils oder voll über Werbung
    • Im Internet finanzieren sich viele Seiten über die Einblendung von Werbebanner
    • Bekanntes und auf den ersten Blick einfaches Geschäftsmodell
    • Wurde schon im Radio, Print und TV verwendet
    • Oft in Kombination mit anderen Erlösmodellen
    • Es gibt z.B. Bannerwerbung, „in Video Ads“, „Ultramercials“ (Verlangt Klick bevor man auf die Seite kommt, meist Flash Animationen), usw.
    • Auch Monster.de besteht nur aus Werbung, eben für Jobs. Hier zahlt man zunächst Gebühr um überhaupt die Möglichkeit zu erhalten Werbung zu schalten bzw. Stellenanzeigen
    • Google ist DAS Beispiel für ein werbefinanziertes Geschäftsmodell
    • Die Änderung von klassischen Verkaufsmodellen hin zu einem werbefinanzierten Modell funktioniert nur bei hoher Nutzerzahl
    • ABER schwer zu kopieren. Google nutzt eine komplizierte Kombination von Netzwerkeffekten die sich gegenseitig verstärken
    • Durch die durch eine Art Auktionfunktion wird eine künstliche Angebotsverknappung erreicht um so den Preis für eine Werbeplatzierung nicht pauschal sondern selektiv zu erhöhen
    • Google selbst hat bisher nur mit der Suchmaschine Geld verdient! Alle anderen Dienste dienen kurzfristig zunächst dazu die Marktposition zu stärken
    • Dies ist für Google sehr lukrativ, denn:
    • Das Suchwort „Insurance“ bringt pro Tag $900.000 für Google bei 50000Klicks und ca. $18 pro Klick, „Hotels“ $700000, „Film“ 530000“ (weitere Suchwörter siehe Abbildung)
    • Das Erfolgskonzept auf einen Blick!
    • Yahoo hat ein ähnliches System bei der Werbevermarktung
    • Yahoo legt den Schwerpunkt eher auf den Inhalt seines Portals
    • Nach Wachstums- und Wettbewerbs-problemen muss dies neu überdacht werden.
    • Lycos hatte ein ähnliches Konzept, was dauerhaft nicht tragfähig war.
    • Yahoo nutzt eine Kombination aus Effekten die Traffic auf die Seite lenken und versucht durch Affiliate-links, Werbung und Premiumdiensten (Yahoo Music) sowie Micropayment (Yahoo Answer) Solutions und Service Dienstleistungen (Flickr) verschiedene Erlösmodelle zu kombinieren.
    • Erlös durch den Handel mit Daten
    • Daten werden aufgezeichnet und dann an Dritte weiterverkauft.
    • Marktforschung im Internet
    • Vergleichbar mit traditionellen Informationsvermittlern oder auch das GFK Marktforschungsunternehmen
    • Geschwindigkeit und Qualität der Daten ausschlagebend für den Preis
    • Datensammler wie Alexa.com, Doubleclick etc.
    • Klassisches Beispiel wäre Reuters oder auch aus dem Finanzbereich bekannt: Bloomberg (Gründer war der heutige Bürgermeister von NY)
    • Payback Karten dient als Datenerhebungsquelle
    • Lufthansa Miles & More Programm
    • wird benutzt um Zielgruppen genauer zu definieren
    • Das traditionelle Handelsunternehmen im Internet
    • Klassisches B2C Geschäftsmodell.
    • Hier geht es weniger um die Verkaufsprovision oder Gebühr
    • Der Erlös generiert sich aus der Preisdifferenz von An- und Verkauf
    • Bitvendor/rein digital: Apple iTunes, Musicload
    • Traditionelle Einzelhändler mit OnlineShop: Karstadt, Kaufhof
    • Versandhandel/Kataloge:
    • Quelle, Otto
    • Virtuelle Händler:
    • Amazon
  4. Quelle Amazon Homepage von 1996: http://z.about.com/d/websearch/1/0/x/C/amazon.png
    • Direktverkauf von selbstproduzierten Produkten über das Internet
    • Kombination wäre „Bricks & Clicks“ – Meist genutzt von früheren Einzelhandelsunternehmen
    • Heute oft genutzt von rein digitalen Gütern wie Software oder auch Künstlerselbstvermarktung
    • Neu: Software as a Service – Mieten und online Nutzung von Dienstleistungen über das Internet
    • Dell war der erste Online Direktvertrieb für Computer 1996
    • Diese Verkürzung des Kanals zum Kunden hatte einen enormen Wettbewerbsvorteil, da der ganze Verkaufspreis beim Hersteller blieb und nicht and die Groß- und Einzelhändler ausgezahlt werden musste
    • Hatte „First Mover Advantage“ aber auch das erhöhte Risiko
    Quelle der Screenshots: http://cybernetnews.com/wp-content/uploads/2006/08/DellHome.jpg http://blogs.guardian.co.uk/technology/Latitude_XFR_D630-x.jpg, Yahoo Finance Kursexplosion von Dell von 10$-ct (nach Splits) 1988 auf über $50 in 1998  Millionär bei $2000 Einsatz nach 10 Jahren
    • „ Affiliate“ englisch für Filiale/Niederlassung/Zweiggesellschaft
    • Im Internet bedeutet dies jedoch, dass Verkäufer und Anbieter meist unterschiedliche Unternehmen sind.
    • Kurz: Verkaufs-/ oder Umsatzbeteiligung
    • Der Anbieter bekommt dabei einen prozentualen Anteil vom Verkaufspreis
    • Affiliate Modelle werden z.B. von Preisvergleichsseiten benutzt
    • Amazon bietet auf einer Drittanbieter-Plattform die Möglichkeit für andere Buchhändler ihre Bücher auf dem Amazon Portal anzubieten.
    • Bannertausch ist auch eine Form des Affiliate-Modells
    • Auf der Google Suchseite finden sich viele Werbebanner die von Affiliate-Marketingfirmen geschaltet werden, die selbst nichts produzieren. Sie partizipieren nur an dem Angebot anderer, tragen aber auch das Risiko – dies steigt durch die hohe Preise für Werbebanner bei Google
    • Das Community Modell basiert auf der Idee des “User Generated Content”
    • Dabei generieren die Nutzer selbst den Inhalt
    • Das Community Modell generiert an sich noch keinen Erlös sondern nutzt nur Netzwerkeffekte in Kombination mit minimalen Produktionskosten
    • Es wurde lange als DAS neue Geschäftsmodell gehandelt, da die Social Networks und Online Communities fast alle Plätze der Top Ten der meist besuchtesten Internetseiten belegen – bis heute ist jedoch keine tragfähiges Erlösmodell gefunden
    • Das Erlösmodell fällt zurzeit sehr unterschiedlich aus:
      • Spendenfinanzierung bei Wikipedia
      • MySpace, Facebook und StudiVZ usw sind heute werbefinanziert
      • Xing nutzt ein „Freemium“ Modell – Kostenlose Basisdienste werden mit kostenpflichtigen Premiumdiensten gegen monatliche Gebühr kombiniert (Subscription Modell)
      • Yahoo Answer versucht über sogenannte „Micropayment“ Erlöse zu erzielen
      • Open Source Software – Software ist kostenlos erhältlich – Service und Wartung ist kostenpflichtig
    • Niedrige Produktionskosten versus Qualitäts- und Erlösproblematik
    • Bei großen Communities wie Facebook werden außerdem enorme Hosting-kosten verursacht
    • Das Community Modell nutzt die „Free Rider“/Trittbrettfahrer Problematik zum eigenen Vorteil aus – (wenn das E-Mail Konto fast überall umsonst ist, lässt sich ein kostenpflichtiges Angebot nur schwer monetarisieren)
    • Hier werden diese Effekte umgedreht: Es soll umsonst genutzt werden
    • „ User Generated Content“ (Social Networks) zu monetarisieren ist schwierig.
    • Die Bildung von Communities funktioniert jedoch nicht, wenn klar ist, dass durch die Nutzer eigentlich nur Geld verdient werden soll
    • Bsp. verschiedene Schüler Portale wie Schülerregister etc. – zu wenig Mehrwert für den Nutzer
    • Nur die Marktführer profitieren auf längere Sicht durch ihre Marktmacht: Bsp. Facebook
    •  Bisher hat noch kein Unternehmen geschafft den Traffic zu monetarisieren
    • Das klassische Abonnement
    • Oft auch als Kombination /Freemium Modell
      • Grundfunktionalität kostenlos
      • Premiumservices kostenpflichtig  Xing
    • Im Musikbereich bietet Napster die erste Flatrate
    • Preisvorteil gegenüber Einzelkauf als USP
    • Anbieter Lock-in Effekte werden oft durch Inkompatibilität erreicht
    • Bsp.: DSL Anschluss oder Telefonanschluss
    • Ein Service oder eine Dienstleistung wir pro Einheit abgerechnet
    • Klassisches Beispiel: Zahlung nach Verbrauch bei Wasserwerk
    • Erlöse werde nur nach Nutzung abgerechnet
    • auch: „on Demand“ Geschäftsmodell
    • Pay as you go / Micropayment
      • Zahlung von Minimalbeträgen für einzelne Informationen oder Funktionen
      • Premium Artikel bei Spiegel online
    • Neue Idee von Slashdot (Internet Nachrichtenseite) – je mehr Artikel ich lese desto mehr kostet es.
    • Gerechtes Modell für Kunden
    • Anbieter zielt jedoch immer auf die übermäßige Nutzung ab – siehe Mobiltelefonanbieter
    • B2C Geschäftsmodell
    • Durch den Vorsprung gegenüber traditionellen Buchhändlern konnte ein Preisvorteil zur Marktanteilsgewinnung genutzt werden
    • Heute wird das Geschäftsmodell immer wieder weiterentwickelt
    • Online Händler zur Handelsplattform, zum Händler digitaler Güter und dazu viele Synergien (Reichweite, Gebühren durch 3., Anlaufstelle für alle Bedürfnisse
    • „ Der Schuh zum Lied“, „Kochbuch zu den Fischstäbchen“, „Foto zum Urlaub“
    Großer Erfolg mit geschlossenem System iTunes, iPod, iMac Große Erfolge durch „Vendor Lock-In“ Effekte und Quersubventionierung  ähnlich der Microsoft Strategie der 90er Jahre Großer Erfolg mit der offenen Plattform. Massenmarkt und „Long Tail“ Marktnischen werden abgedeckt
    • Klassisches „Pay as you go“ „Pay per Unit“ Geschäftsmodell Früherer Nischenanbieter (Einfachheit gegenüber Kompatibilität) hat durch raschen Markteintritt in fremde Märkte Synergieeffekte mit klassischer Produktpalette geschaffen
    • Innovationsvorsprung bei der Digitalisierung ermöglichte den Technologietransfer von der Computer- in die Musikindustrie
    • Kernkompetenz bleibt Nischenprodukt im Premium-Segment  Qualitätsführerschaft
    • Auf Anbieterseite stellt sich die Frage welches Geschäftsmodell den größtmöglichen Erlös generiert?
    •  Dies kann nicht pauschal beantwortet werden.
    • Für den Anbieter liegt der Erfolg in der richtigen Kombination verschiedener Erlösmodelle und der stetigen Weiterentwicklung
    • Dabei wird unterschieden zwischen nischen- und massenkompatiblen Modellen – Subscription-Modelle werden erst durch den massenhaften Konsum rentabel haben aber für den Kunden einen enormen Preisvorteil gegenüber „Pay as You Go“ Modellen
    • Pay as you go Modelle werden auf Dauer von Anbietern mit werbefinanzierten Modellen attackiert werden sobald eine Kostendegression erfolgt ist
    • Wettbewerbsvorteile neuer Internetgeschäftsmodelle:
      • Schnelle Verteilung und Lieferung
      • Kürzerer Kanal zum Kunden
      • Einfache Nutzung
      • Höhere Erlöse durch geringere Vertriebskosten
    • Nachteile:
      • Trittbrettfahrerproblem
      • Schnelle Marktbewegungen
      • Illegale Kopien
    • Patrick Stähler - Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie
    • Bernd Wirtz: Electronic Business. 2. Auflage, Gabler, Wiesbaden 2001.
    • Michael Rappa: Business Models on the Web., The Digital Enterprise www. digitalenterprise.org/Models/models.html
    • Alexander Osterwalder: Business Model Template, Business Model Innovation Blog
    • http://business-model-design.blogspot.com
    • Amy Shuen: Die Web 2.0 Strategie
    • Don Tapscott: Wikinomics
    • Hubert Burda Media/Ernest & Young Studie: Medien und Marken im Web 2.0
      • http://www.hubert-burda-media.de/hps/upload/hxmedia/hbmi/HByK41lf.pdf
    • Weitere Geschäftsmodelle
    • Subscription business model
    • Razor and blades business model
    • (bait and hook)
    • Pyramid scheme business model
    • Multi-level marketing business model
    • Network effects business model
    • Monopolistic business model
    • Cutting out the middleman model
    • Auction business model
    • Online auction business model
      • Bricks and clicks business model
    • Und noch mehr
    • Loyalty business models
    • Collective business models
    • Industrialization of services business model
    • Servitization of products business model
    • Low-cost carrier business model
    • Online content business model
    • Freemium business model
    • Premium business model
    • Direct sales model
    • Professional open-source model
    • Various distribution business models

+ Michael AltendorfMichael Altendorf, 9 months ago

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