Kapitel 3 Geschäftsmodelle im Internet / Web 2.0 Michael Altendorf Multimedia Technology FH Salzburg SS2010 Web Business

Business of Web - Entrepreneurship 2.0 Kapitel 3 – Internet Geschäftsmodelle Multimedia Technology // FH Salzburg // SS2010 Michael Altendorf // 09.04.2010

Internet Geschäftsmodelle 1. Grundlagen I. Definition II. Beschreibung eines Geschäftsmodells III. Schlagwörter und Beispiele 2. Geschäftsmodelle I. Brokerage Modell II. Advertising Modell III. Infomediary Modell IV. Merchant Modell V. Manufacturer Modell VI. Affiliate Modell VII. Community Modell VIII. Subscription Modell IX. Utility Modell 3. Fazit Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Definition Dr. Alexander Osterwalder “A business model is nothing else than a representation of how an organization makes (or intends to make) money” Prof. Michael Rappa “Business models are perhaps the most discussed and least understood aspect of the web. There is so much talk about how the web changes traditional business models. But there is little clear ‐cut evidence of exactly what this means” Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Geschäftsmodelle im Internet Ein Geschäftsmodell besteht aus mehreren Teilen ■ Eine Basis aus Wissen und Fähigkeiten auf der ein Produkt entsteht ■ Ein Produktangebot, dass einen Nutzen und Mehrwert für den Kunden stiftet ■ Einem vorhandenen Markt auf dem das Produkt angeboten werden kann und eine Strategie in welcher Weise es dort verkauft wird ■ Einem Einnahmenmodell und Ausgabenmodell, welche zuletzt über Erfolg oder Misserfolg entscheiden Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Business Model Template 1 Infrastruktur 2 Angebot 3 3 Kunden Kern Partner Kunden Kunden kompetenzen Netzwerk beziehung segment Value Proposition Value Vertriebs Configuration modell Kostenstruktur 4 Finanzen Erlösmodell Quelle: A. Osterwalder Business Model Design Template Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Das MySpace Business Modell Quelle: Osterwalder, Slideshare Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Schlagwörter und Beispiele Worin unterscheiden sich Ryanair und Lufthansa? Wieso ist Starbucks so erfolgreich? ■ Give ´em the Razor, sell ´em the blades ■ Superdistribution ■ B2B Plattformen ■ A la carte, pay per unit ■ Clicks & Bricks (Mortar) ■ Cutting out the middleman ■ Freemium Alles schon mal gehört? Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Überblick 1. Grundlagen I. Definition II. Beschreibung eines Geschäftsmodells III. Schlagwörter und Beispiele 2. Geschäftsmodelle I. Brokerage Modell II. Advertising Modell III. Infomediary Modell IV. Merchant Modell V. Manufacturer Modell VI. Affiliate Modell VII. Community Modell VIII. Subscription Modell IX. Utility Modell 3. Fazit Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Brokerage Modell ■ Marktplätze für digitale & nicht digitale Güter ■ Betreiber erhebt eine Gebühr auf den Warenhandel  Wie eine Standgebühr auf dem Wochenmarkt in vielen Variationen im Netz ■ Distributoren, Auktionsplattformen, online Aktienhandel, Suchagenten ■ Internet Marktplatz, E-Commerce Plattformen, B2B, C2C und B2C Portale  Eines der bewährtesten Geschäftsmodelle Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Brokerage Modell B2B z.B. Autozulieferer Portale, Großhandel Viele Software Hersteller wie SAP, Oracle oder Microsoft bieten solche Lösungen an B2C C2C Auch Blogs und Foren im „Web 2.0“ gelten als C2C Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Beispiel eBay 1 Infrastructure 2 Offer 3 Customer Core Capabilities Partner Networks Value Proposition Customer Relationship Target Customer Bekannteste Affiliate Modelle Weltweite Via online Portal, fast Private Verkäufer Handelsplattform Power Seller Verkaufsmöglichke keinen Service Trad. Geschäfte die Sichere Abrechnung Spartenplattformen it trotz geringer Extrem viel Marketing, günstig online (eBay Motors) Kosten, auch TV vertreiben wollen gerechte Value Configuration Auktionspreise Distribution Model Günstige Gebühren Werbung um mehr Traffic auf Große Auswahl & Reichweite der Seite zu generieren Professionelle Webseite Online Marketing Cost Structure Revenue Streams - Plattformkosten einmalig + Weiterentwicklung - Weiterentiwcklung 4 4 Finance Finance - Gebühren pro Auktion - Basisgebühren + Premiumservices - Brand Extension auf andere Portale - Sprachversionen wie „eBay Motors“ um höhere - Extrem hohe Kosten für Marketing Gebühren von Händlern zu verlangen Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Advertising Modell ■ Unternehmen finanziert sich teils oder voll über Werbung ■ Bekanntes und, auf den ersten Blick, einfaches Geschäftsmodell ■ Wurde schon im Radio, Print und TV verwendet ■ Oft in Kombination mit anderen Erlösmodellen Beispiel ■ Es gibt z.B. Bannerwerbung, In-Video Ads, In-Game Ads, und vieles mehr ■ Monster.de besteht auch aus Werbung, eben für Jobs Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Beispiel Google Google ist DAS Beispiel für ein werbefinanziertes Geschäftsmodell Wechsel von klassischem Verkauf pro Stück zu einem werbefinanzierten Modell funktioniert nur bei hoher Nutzerzahl (Traffic auf der Plattform) Schwer zu kopieren Google nutzt eine komplizierte Kombination von Netzwerkeffekten die sich gegenseitig verstärken Google selbst hat bisher nur mit der Suchmaschine Geld verdient! Alle anderen Dienste dienen kurzfristig zunächst dazu die Marktposition zu stärken Sehr lukrativ! Das Suchwort „Insurance“ bringt pro Tag $900.000 für Google bei 50000 Klicks und ca. $18 pro Klick, „Hotels“ $700000, „Film“ 530000“ Quelle: u.a. Shuen, Google.com (1998) Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Beispiel Google Das Erfolgsrezept auf einen Blick! Quelle: Vaughns Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Das Yahoo Advertising Modell ■ Yahoo hat ein ähnliches System bei der Werbevermarktung ■ Yahoo legt den Schwerpunkt eher auf den Inhalt seines Portals ■ Nach Wachstums- und Wettbewerbsproblemen muss dies neu überdacht werden. ■ Vgl. Untergang von Lycos Yahoo nutzt Kombination aus Effekten die Traffic auf die Seite lenken und versucht durch Affiliate-links, Werbung und Premiumdienste (Yahoo Music) sowie Micropayment (Yahoo Answer) Solutions und Service Dienstleistungen (Flickr) verschiedene Erlösmodelle zu kombinieren. Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Yahoo Advertising Modell Quelle: Uni Karlsruhe/ Wirtz Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Infomediary Modell ■ Informationsvermittler ■ Erlös durch den Handel mit Daten und Informationen ■ Daten werden aufgezeichnet und dann an Dritte weiterverkauft ■ Marktforschung im Internet ■ Vergleichbar mit traditionellen Informationsvermittlern oder auch das GfK Marktforschungsunternehmen ■ Geschwindigkeit und Qualität der Daten sind ausschlaggebend für den Preis Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Infomediary Modell Beispiele: Datensammler wie Alexa.com, DoubleClick etc. Klassisches Geschäft von: Reuters - Nachrichten Bloomberg/Thomson – Finanzdienstleistungen Datenerhebung und Verkauf als Erlösquelle Payback Karte dient als Datenerhebungsquelle Lufthansa Miles & More Programm  Wird benutzt um Zielgruppen auf anderen Seiten genauer zu definieren Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Merchant Modell ■ Das traditionelle Handelsunternehmen im Internet ■ Klassisches B2C Geschäftsmodell ■ Der Erlös generiert sich aus der Preisdifferenz von An- und Verkauf Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Beispiel Merchant Modell Bit vendor/rein digital ■ Apple iTunes ■ Musicload Traditionelle Einzelhändler mit OnlineShop ■ Karstadt ■ Kaufhof Versandhandel/Kataloge ■ Quelle ■ Otto Virtuelle Händler ■ Amazon Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Beispiel Amazon Quelle Amazon Homepage von 1996: http://z.about.com/d/websearch/1/0/x/C/amazon.png Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Beispiel Amazon Quelle: Uni Karlsruhe/Wirtz Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Manufacturer Modell ■ Direktverkauf von selbstproduzierten Produkten über das Internet ■ Kombination wäre „Bricks & Clicks“ – Meist genutzt von früheren Einzelhandelsunternehmen ■ Heute oft genutzt von rein digitalen Gütern wie Software oder MP3 Neu: Software as a Service – Mieten und Online-Nutzung von Dienstleistungen über das Internet Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Beispiel Dell ■ Erster Online-Direktvertrieb für Computer (1996) ■ Verkürzung des Kanals z. Kunden  enormer Wettbewerbsvorteil  ganzer Verkaufspreis bleibt beim Hersteller (muss nicht an Groß-/ Einzelhändler ausgezahlt werden) ■ „First Mover Advantage“ + erhöhtes Risiko ■ Kursexplsion: von 10$-ct (nach Splits) 1988 auf über $50 in 1998 ■  Millionär bei $2000 Einsatz nach 10 Jahren Quelle der Screenshots http://cybernetnews.com/wp-content/uploads/2006/08/DellHome.jpg http://blogs.guardian.co.uk/technology/Latitude_XFR_D630-x.jpg , Yahoo Finance Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Affiliate Modell Allgemein: Verkaufs- oder Umsatzbeteiligung ■ „Affiliate“ englisch für Filiale/Niederlassung/Zweiggesellschaft ■ Im Internet bedeutet dies jedoch, dass Verkäufer und Anbieter meist unterschiedliche Unternehmen sind ■ Bannertausch ist auch eine Form des Affiliate-Modells ■ Der Anbieter bekommt dabei einen prozentualen Anteil vom Verkaufspreis Beispiel Google Suchseite mit Werbebannern, Zanox Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Community Modell ■ Community Modell basiert auf der Idee des “User Generated Content” ■ Nutzt nur Netzwerkeffekte in Kombination mit minimalen Produktionskosten ■ Es wurde lange als DAS neue Geschäftsmodell gehandelt ■ 7 der Top 10 Seiten in Deutschland sind Social Networks ■ Niedrige Produktionskosten vs. Qualitäts- und Erlösproblematik ■ Enorme Hosting-Kosten (Video/Audio/Fotos)  bis heute ist kein tragfähiges Erlösmodell gefunden  Werbeeinnahmen allein noch zu niedrig ABER: Mischung aus Abo, item selling, Werbung etc verspricht hohe Erfolgsaussichten Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Community Modell Insights ■ "Free Rider“/Trittbrettfahrer Problematik wird hier ausgenutzt, um Nutzer auf die Plattform zu holen (Gegenteil: Golfclub) ■ Effekte werden umgedreht: Es soll umsonst genutzt werden ■ „User Generated Content“ zu monetarisieren ist schwierig  Bildung von Communities funktioniert nicht, wenn klar ist, dass durch die Nutzer Geld verdient werden soll ■ Direkte vs. indirekte Monetarisierung ■ Marktführer profitieren auf längere Sicht durch ihre Marktmacht Bsp. Facebook (and the Winner takes it all) ■ Vendor-Lockin ■ Freunde sind auf der Seite und können nicht mitgenommen werden  Bisher hat es noch kaum ein Unternehmen geschafft den Traffic zu monetarisieren Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Beispiel salesforce.com ■ Anbieter für CRM-Software Kernangebot ■ Softwarelösung wird als Dienstleistung üb. das Internet angeboten ■ Monatliche Gebühr ■ Wettbewerbsvorteil gegenüber Lizenzverträgen bei normaler Software ■ Erlös wird durch die Kundenbindung generiert Quelle: Osterwalder Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Utility Modell ■ Service oder eine Dienstleistung wir pro Einheit abgerechnet ■ „Gerechtes“ Modell für Kunden – Der Nutzen steht im Vordergrund ■ Pay as you go: Erlöse werde nur nach Nutzung abgerechnet ■ on Demand/Mietmodell ■ Micropayment - Zahlung von Minimalbeträgen für einzelne Informationen oder Funktionen ■ Klassisches Beispiel: Zahlung nach Verbrauch bei Wasserwerk ■ Digitales Beispiel: Premium Artikel bei Spiegel online ■ Anbieter zielt jedoch immer auf die übermäßige Nutzung ab – siehe Mobiltelefonanbieter Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Internet Geschäftsmodelle 1. Grundlagen I. Definition II. Beschreibung eines Geschäftsmodells III. Schlagwörter und Beispiele 2. Geschäftsmodelle I. Brokerage Modell II. Advertising Modell III. Infomediary Modell IV. Merchant Modell V. Manufacturer Modell VI. Affiliate Modell VII. Community Modell VIII. Subscription Modell IX. Utility Modell 3. Fazit Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Was ist die richtige Strategie? B2C Geschäftsmodell Klassisches „Pay as you go“, „Pay per Unit“ Geschäftsmodell ■ Durch den Vorsprung gegenüber traditionellen Buchhändlern ■ Früherer Nischenanbieter (Einfachheit statt Kompatibilität) konnte ein Preisvorteil zur Marktanteilsgewinnung genutzt hat durch raschen Markteintritt in fremde Märkte werden Synergieeffekte mit klassischer Produktpalette geschaffen ■ Heute wird das Geschäftsmodell immer wieder ■ Innovationsvorsprung bei der Digitalisierung ermöglichte den weiterentwickelt Technologietransfer von der Computer- in die Musikindustrie ■ Online Händler zur Handelsplattform, zum Händler digitaler ■ Kernkompetenz bleibt Nischenprodukt im Premium-Segment Güter und dazu viele Synergien (Reichweite, Gebühren durch  Qualitätsführerschaft 3., Anlaufstelle für alle Bedürfnisse ■ Cross Selling „Der Schuh zum Lied“, „Kochbuch zu den Fischstäbchen“, „Foto zum Urlaub“ Großer Erfolg mit geschlossenem System Großer Erfolg mit der offenen iTunes, iPod, iMac Plattform Massenmarkt und „Long Große Erfolge durch „Vendor Lock-In“ Effekte Tail“ Marktnischen werden und Quersubventionierung  ähnlich der abgedeckt Microsoft Strategie der 90er Jahre Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Was ist die richtige Strategie Vorteile neuer Internetgeschäftsmodelle ■ Schnelle Verteilung und Lieferung ■ Kürzerer Kanal zum Kunden – „nur 1 klick entfernt“ ■ Kürzere Wertschöpfungskette ■ Einfache Nutzung der Seite ■ Höhere Erlöse durch geringere Vertriebskosten Nachteile: ■ Trittbrettfahrerproblem ■ Schnelle Marktbewegungen ■ Niedrige Wechselkosten für Kunden ■ Illegale Kopien Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Was ist die richtige Strategie ABER Es gibt kein allgemeingültiges, perfektes Geschäftsmodell Der Erfolg liegt in der geeigneten Kombination verschiedener Erlösmodelle und der stetigen Weiterentwicklung Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Was ist die richtige Strategie Unterscheidung Geschäftsmodelle für Nischenmärkte ■ kein Wettbewerb auf der Preisebene ■ Vielmehr über Qualität und Funktion ■ „Pay as you go“ Modelle werden auf Dauer von Anbietern mit werbefinanzierten Modellen attackiert werden sobald eine Kostendegression erfolgt ist Premiumstrategie wird durch Massenproduktion untergraben – im digitalen Bereich sehr kritisch wegen einfacher Kopierbarkeit Massenmarktkompatible Modelle ■ Subskription-Modelle werden erst durch den massenhaften Konsum rentabel für den Anbieter - haben aber für den Kunden einen enormen Preisvorteil gegenüber „Pay as You Go“ Modellen ■ Abo-Modell ermöglicht die höchsten und beständigsten Einnahmen/gerne gesehen bei VC ■ Monatliches Abo, jährliche Lizenzgebühren Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

Literatur & Quellen ■ Michael Rappa: Business Models on the Web., The Digital Enterprise www.digitalenterprise.org/Models/models.html ■ Alexander Osterwalder: Business Model Template, Business Model Innovation Blog http://business-model- design.blogspot.com ■ Amy Shuen: Die Web 2.0 Strategie ■ Bernd Wirtz: Electronic Business. 2. Auflage, Gabler, Wiesbaden 2001 ■ Patrick Stähler - Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie ■ Don Tapscott: Wikinomics ■ Hubert Burda Media/Ernest & Young Studie: Medien und Marken im Web 2.0 http://www.hubert-burda-media.de/hps/upload/hxmedia/hbmi/HByK41lf.pdf ■ Im Internet!, da gibt es unbegrenzt Informationen zu dem Thema Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim

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by Michael Altendorf on Jan 21, 2009

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