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Kapitel 5 Internet Economics Michael Altendorf FH Salzburg Multimedia Technologie SS2010 Web Business
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  • Wissenschaftlich und damit oft einhergegend - technologischer - Fortschritt führt auch heute noch (und das vergessen viele) zu technologischen Revolutionen. Denn die technologische Diskontinuität unterbricht den bestehenden Technologiezyklus und initiiert neue. Und die in der Gegenwart genutzten Technologien werden durch neue oder andere Kombis ersetzt. Alles klar soweit. Aber diese technologischen Revolutionen werden auch gefürchtet - das merken wir bei unseren Partnern und Kunden in der Agentur sehr oft http://technology.4iMEDIA.com Denn für viele wird an zu vielen Orten gleichzeitig Weichenstellungen erarbeitet, die diese Welt verändern und auf Kommunikation und Marketing erhebliche Auswirkungen haben werden. Daher ist bei aller Liebe zur Technik und natürlich zur Wissenschaft, auch immer der Mensch, der die Technologie später benutzen soll, im Auge zu behalten. Das sollte im Studium auch eine Rolle spielen - und wird es wahrscheinlich auch.
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Kapitel 5 Internet Economics Michael Altendorf FH Salzburg Multimedia Technologie SS2010 Web Business Kapitel 5 Internet Economics Michael Altendorf FH Salzburg Multimedia Technologie SS2010 Web Business Presentation Transcript

  • Business of Web - Entrepreneurship 2.0
    Kapitel 5 – Internet Economics
    Multimedia Technology // FH Salzburg // SS2010
    Michael Altendorf //09.05.2010
  • Buzzwords
    Network Effects
    Mashups
    The long tail
    Wisdom of the Crowds
    Open Source
    Platform Business
    Crowdsourcing
    SaaS
    Social Web
    Wikinomics
    Enterprise 2.0
  • Internet Economics
    Grundlagen
    Einleitung
    Digitale Wirtschaft
    Technologielebenszyklus
    Beispiele
    Ökonomische Theorien für digitale Märkte
    Schumpeters schöpferische Zerstörung
    Trittbrettfahrer Problematik
    Netzwerkeffekte
    Setting the Standard
    BandWagon Effekt
    Economies of Scale
    Preisdiskriminierung
    Long Tail Theorie
    Die Weisheit der Massen
    Collective Intelligence
    Key Learnings
  • Einleitung
    2002 titelte die NY Times:
    „Google's Toughest Search Is for a Business Model”
    Heute hat Google die weltweit wertvollste Marke, einen enormen Börsenwert und trotz Wirtschaftskrise weiter steigende Milliardeneinnahmen und steigendes Wachstum.
    Dazu kommt durch den Boom im Mobile Bereich ein weiterer Wachstumsschub
     Wie kann das Internetunternehmen Google innerhalb von wenigen Jahren eine solche Entwicklung vollziehen?
    Quelle: www.nytimes.com/2002/04/08/business/google-s-toughest-search-is-for-a-business-model.html
  • Einleitung
    In der digitalen Welt des 21. Jahrhunderts werden ökonomische Grundsätze in Frage gestellt.
    Unternehmen mit hohem Automatisierungsgrad und rein digitale Gütern setzen etablierte Marktteilnehmer mit neuen Geschäftsmodellen, enormen Kostenvorteilen und „feels like free“ Produkten unter Druck
    Dadurch wurden Ende der neunziger Jahre die Grundlagen der ökonomischen Gesetze in Frage gestellt
    • Gelten die alten Gesetze der Marktwirtschaft auch in der digitalen Welt?
    • Was sind die Einflussfaktoren für die sich ändernde Wertschöpfungskette?
    • Wie schaffen etablierte Firmen den Sprung in das digitale Zeitalter?
    • Welche Möglichkeiten bieten sich jungen Startups von diesen Neuerungen zu profitieren?
    Im folgenden Kapitel werden die wichtigsten Theorien für die digitale Wirtschaft, einige der grundlegenden Neuerungen erläutert und Beispiele für neue Unternehmen gegeben die sich die neuen Bedingungen zu nutze gemacht haben
  • Grundlagen digitalen Wirtschaft
    Angebot und Nachfrage
    • Angebot und Nachfrage passen sich auf digitalen Märkten sehr schnell an
    • Vorteil: Kunden kaufen dauernd neue digitale Produkte
    • Nachteil: Schneller Preisverfall und starker Wettbewerb
    • Gegenteil: Steinway Flügel – gebrauchte Steinway Klaviere sind die größte Konkurrenz (Quelle: Shapiro, Varian)
    • Digitale Güter lassen sich in Sekunden quer über den Globus handeln und sind oft keiner Beschränkung unterlegen (siehe auch Finanzströme und aktuelles Thema Finanzmarktsteuer/TobinTax)
    • Zeit als digitale Währung - Aufmerksamkeit der Nutzer als neue Währung im Internet
    • Führt globaler Wettbewerb zu „gerechterem“ Marktgleichgewicht?
    Preisbildung auf digitalen Märkten
    • Transparentere Preisbildung als auf traditionellen Märkten
    • Informationsassymetrie geringer – Nachfrager sind im Vorteil
    • Hohe Preiselastizität & Preiskampf (Bsp. Preisvergleiche und online Shops)
    • Differenzierung durch Preis sehr schwierig – Design & Image wird immer wichtiger
  • Digitale Wirtschaft
    Digitale Güter – Worin unterscheiden sich digitale Güter von Traditionellen?
    • Sie sind immateriell und können leicht kopiert, vertrieben und verteilt werden
    • Schneller Produktionsprozess,
    • Bei Massenproduktion: Hohe First Copy costsaber sehr niedrige Stückkosten und stark fallende Durchschnittskosten, Massenhafte Personalisierung möglich
    • Keine Rivalität, Keine Exklusivität (ABER Club-Güter/Wallet garden – Apple, BuyVIP)
    • Probleme mit IP und illegalen Massenkopien vs. Vorteil der leichten Produktion und Distribution
    Digitale Wertschöpfungskette
    • Im Vergleich zu klassischen Gütern sind Prozesse in der digitalen Wirtschaft zu einem Großteil automatisiert
    • Marketing und Vertrieb – können über CPC Werbung, online Shop & Abrechnung durch ein ERP System vollautomatisiert werden
    • F&E – Durch Crowdsourcing entstehen neu Möglichkeiten zur risikoärmeren Weiter- und Neuentwicklung von Produkten. Neue Ansätze wie z.B. der Amazon Mechanical Turk, Open Source Softwareentwicklung oder auch Innocentive ermöglichen es Unternehmen günstig externes Wissen in den Produktionsprozess mit einzubeziehen
    Beispiel: Netflix bietet zurzeit 1 Million US Dollar für den besten Empfehlungsalgorithmus
  • Technologielebenszyklus
    • Der Gartner Hype Cycle beschreibt die verschiedenen Internet und Software Technologien anhand eines Lebenszyklusmodells
    • Hierbei zeigt sich, dass eine neue Technologie alleine noch keine zerstörerische Wirkung hat, sondern oft selbst erst in ein marktreifes Stadium überführt werden muss, was mit vielen Risiken verbunden ist (Bsp. Probleme mit RFID)
    • Sobald aber diese teils revolutionären Technologien in marktreife Produkte übergangen sind, entfalten diese ihre zerstörerische Wirkung auf dem Markt
    • Beispiele hier für sind Amazon, Dell oder Google aber auch viele unbekanntere Technologien die im B2B Bereich Prozesse automatisieren
  • Technologielebenszyklus
    Internet Stufe 2 - What is web 2.0`?
    Web 1.0   Web 2.0
    • DoubleClick --> Google AdSense
    • Ofoto --> Flickr
    • Akamai --> BitTorrent
    • Mp3.com --> Napster
    • Britannica Online --> Wikipedia
    • Personal websites --> blogging
    • Evite --> upcoming.org
    • EVDB domain name speculation --> search engine optimization
    • Page views --> cost per click
    • Screen scraping --> web services
    • Publishing --> participation
    • Content management systems --> wikis
    • Directories (taxonomy) --> tagging ("folksonomy")
    • Stickiness --> syndication
     The O‘Reily Meme Map from 2005
  • Ökonomische Theorien
    für digitale Märkte
    „Wer ein Schöpfer sein will im Guten und im Bösen, der muss ein Vernichter sein und Werte zerbrechen“
    (Friedrich Nitzsche, Zarathustra)
  • Schumpeters schöpferische Zerstörung
    • Die Theorie der Schöpferischen Zerstörung wurde von Josef Schumpeter popularisiert und wird in der Makroökonomie verwendet. Nach der Theorie hat jede technische Innovation zerstörerische Wirkung auf das bestehende Angebot und führt zu einer neuen Zusammensetzung der Produktionsfaktoren
    • Das Unternehmenssterben von alten etablierten Anbietern ist nach der Theorie von Schumpeter Teil des normalen marktwirtschaftlichen Systems, welches auf Innovation und Wachstum aufgebaut ist
    • Durch die neuen Technologien werden Innovationen geschaffen die zwar einerseits neue Möglichkeiten für neue Produkte, Kostensenkung oder Erschließung völlig neuer Märkte bieten. Andererseits ist jede neue Technologie eine Gefahr für bestehende Märkte und Produkte. Auch frühere Innovatoren wie Apple oder MSFT haben oft kein Interesse an einer neuen Technologie. Bsp.: MSFT Natal – reine Vaporware (Technologie wird so nie auf den Markt kommen)
    • Internettechnologien und die Digitalisierung haben mittlerweile in vielen Bereichen mit zerstörerischer Wirkung deren neuen Möglichkeiten aufgezeigt. Das digitale Wirtschaftssystem ist extrem schnell und sehr wettbewerbsintensiv und Produktlebenszyklen sehr kurz. Kaum ein Unternehmen schafft es 2 Technologielebenszyklen hintereinander anzuführen.
    Beispiele:
    • Netflix Video-Abomodell / T-Entertain Angebot der Dt. Telekom VERSUS Videothek
    • Online Retailer Dell VERSUS Vobis Computerkette
    • Musicload/iTunes VERSUS MediaMarkt und Plattenladen
  • Free Rider Problem
    Wenn digitale Güter wie öffentliche Güter wirken, bekommen Menschen die Möglichkeit nicht für den Gebrauch zahlen zu müssen
    • Das Trittbrettfahrerproblem entsteht, wenn es keine Zugangsbeschränkung zu Gütern gibt
    • Es gibt keine exklusive Nutzung und auch keine Rivalität im Konsum
    • Klassisch stammt dieses Problem aus dem öffentlichen Transportsektor. Ohne Kontrollen oder drakonische Sanktionierung ist das Risiko ertappt zu werden statistisch sehr gering und die Kostenersparnis für viele attraktiv
    Beispiel:
    • Am Beispiel der Musikindustrie lässt sich zeigen, welche Folgen der freie Zugang zu Musik durch das Internets auf eine ganze Branche hat Musik wird scheinbar öffentliches Gut aber will es nicht sein - neues Problem?
    Lösung: On Demand oder Flatrate Modell? Wie kann man eine Zugangsbeschränkung durchsetzen?
    Das alte kapitalistische Paradigma „There is no free lunch“ scheint in einer globalisierten Welt ohne globale Gesetze veraltet zu sein. Bezahlt wird mit Daten, Verlust der Privatsphäre, oder wenige Prozent der Nutzer zahlen für viele (Freemium wie bei Skype, Xing oder im Gaming Bereich)
  • Netzwerkeffekte
    • Netzwerkeffekte oder auch Netzwerk Externalität sind eine der wichtigsten Grundlagen für den ökonomischen Erfolg von Internetunternehmen wie Google, Amazon oder auch Microsoft Windows
    • Nicht der Produktnutzer für den Konsument steht im Vordergrund, sondern insbesondere, dass sehr viele andere Menschen das Produkt nutzen
    • Wer den Standard bildet gewinnt!
    • Netzwerkeffekte führen zwangsweise zu Vendor Lock-in und Monopolbildung
    • Metacalf‘sche Gesetz:
    Der Wert eines Kommunikationsmediums steigt quadratisch mit der Zahl der daran angeschlossenen Benutzer (von Robert Metacalf, Erfinder von „Ethernet“ –Netzwerktechnologie)
    Die Zahl der Interaktionen steigt ebenso quadratisch mit der Zahl der Nutzer
  • Netzwerkeffekte
    In Internet der 90er Jahre wurde oftmals gedacht, dass starkes Umsatzwachstum zu Marktdominanz und somit zu großen positiven Netzwerkeffekten führt
    • Strategie: niedrige Preise oder ganz umsonst, massive Unterstützung durch Werbung
    • Ziel des Preiskampfes: „And the winner takes it all“
    • ABER: Durch den harten Preiskampf und den kostenintensiven Wettbewerb um Standards und Technologieführerschaft sind die Gewinner immer nur sehr wenige Unternehmen
    • Heute sind nur noch 4 Suchdienste im Internet überhaupt erwähnenswert von einst sehr vielen (Google, Yahoo, Bing, Ask Jeeves) Die Konsolidierung schreitet voran und viele Unternehmen wurden übernommen oder sind Pleite
    • Venture Capital Fonds setzen daher auf eine Portfolio Strategie. Nur 1 von 20 Unternehmen schafft den Sprung, der Rest geht in die Insolvenz durch den kostenintensiven Verdrängungswettbewerb
    Netzwerke sind oftmals durch Vendor Lock-in Effekte gekennzeichnet
    • Heute teils gegenläufiger Trend – Plattformbildung mit offenen Programmierschnittstellen, aber: dadurch bekommen einzelne Marktteilnehmer eine Monopolposition, aber andere können dennoch überleben
    • Ansonsten sind hohe Kosten bei Wechsel zu alternativen Herstellern fällig: Bsp. Sony Digitalkamera – Objektive passen nur bei eigenen Kameras // Drucker und Patronen: Give em the razor, sell out the blades“
  • Economies of Scale
    • Die Ökonomie der Skalenerträge hat im Internet eine sehr große Bedeutung
    • Die Produktionskosten sind im Internet nur für die erste Einheit sehr hoch (First Copy Costs)
    • Danach ist jede weitere Kopie sehr billig und die Fixkosten verteilen sich bei steigender Ausbringungsmenge auf immer mehr Produkte (Fixkostendegression)
    • Die Durchschnittskosten pro Produkt fallen daher sehr stark
    • Gewinne und Marge steigen dafür immer weiter an und der Effekt verstärkt sich weiter
    • Eine überlegene Technologie führt also zu Produktführerschaft bei gleichzeitiger Kostenführerschaft.
  • Standardisierung
    Standardisierung von Produkten und Dienstleistungen ist Grundlage, um Netzwerkeffekte auszulösen.
    Dies führt zu einen Wettbewerb, wer den nächsten Technologiestandard setzen kann
    Beispiele:
    • Blue Ray vs. HD-DVD
    • Open Social vs. Facebook Connect
    • VHS vs. Betamax
    • Standards gehen automatisch auch mit dem größten Programmangebot auf der Plattform einher (Bsp. Windows vs. OS2) und haben so einen größeren Nutzen für den Konsumenten
    • Durch die hohe Nutzung fallen Stückkosten für das Angebot und mehr und mehr Anbieter spezialisieren sich auf die Produkte  Skalenerträge (Economies of scale)
    • Die Skalenerträge sind besonders hoch, wenn es hohe F&E Kosten und danach vergleichbar geringe Herstellungs- und Vertriebskosten gibt: Bsp.: Windows, Software allgemein, Webseiten
    • Wenn der Standard verloren geht z.B. durch technische Neuerung auf dem Markt kommt es zu negativen Netzwerkeffekten - Bsp. Windows Mobile, Palm
  • Standardisierung – Wer gewinnt?
    Quelle: Shapiro, Varian. Information Rules – A Strategic Guide To The Network Economy
  • Netzwerkeffekte + Standards = ?
    • Aufgrund der Netzwerkeffekte und der hohen Skalenerträge bietet sich für den Hersteller, der seinen Standard etablieren kann, eine große Möglichkeit zur Monopolbildung
    • Der Vorteil eines Monopols liegt darin einen höheren Preis für sein Produkt verlangen zu können, da die Nachfrager keine gleichwertige Ausweichmöglichkeit mehr haben
    • Plattformen wie Google oder Amazon werden zu Standards und bilden in deren Hauptsegment eine Kernkompetenz auf deren Basis die quasi Monopolbildung stattfindet. Andere Produkte & Partnerschaften wirken als „Accelerator“
    Beispiele:
    • Bei Amazon ist es das Shop System, bei Google der Suchalgorithmus und bei MSFT der Office Standard und das Betriebssystem
    • Facebook ist der neuste Anwärter der durch seine Plattform einen neuen Standard in Sachen Internetkommunikation setzen könnte und zur neuen Startseite für das Social Web avanciert
    • Standardisierung vs. Fortschritt: Bsp. Microsoft Windows – Microsoft unterdrückt Konkurrenten durch seine Marktmacht und möchte gar keine zu schnelle Weiterentwicklung
    • Problem: Google kann durch günstigere Kostenstruktur Office Dienste auch ohne MSFT Windows anbieten
  • BandWagon Effekte
    • Beim Bandwagon effect handelt es sich in der Regel um Opportunismus – Wenn da so viele Leute stehen und der Musik zuhören, muss da was dran sein - Täglich zu sehen in der Fußgängerzone
    • Lieschen Müller und Max Mustermann sind keine Meinungsführer. Sie schließen sich schon existierenden Gruppen an und verstärken deren Trend – teil des Netzwerkeffekts
    • Social Networks bieten technisch neue Möglichkeiten zum auslösen regelrechter Epidemien
    • Durch Tools wie „send a friend“ „teile mit deinen Freunden“ usw.
    Beispiele:
    • Arctic Monkeys werden via MySpace bekannt
    • Iphone – Sektenhaftes Verhalten der Nutzer durch
    geniales Pull Marketing von Apple
    • Viral Marketing Kampagnen
  • Preisdiskriminierung
    Preisdiskriminierung ersten Grades
    • Mass Customization und Personalisierung des Angebots
    • eCommerce Shops bekommen personalisierte Startseiten - Produktempfehlungen anhand des Nutzerprofils
    Beispiel:
    • Amazon hat Ende der 90er Jahre den „persönlichen“ Preis eingeführt. Käufer die schnell und impulsiv gekauft haben, bekamen für die Produkte einen höheren Preis angezeigt als andere Konsumenten – Wurde gerichtlich verboten
    • Neue Re-Targeting Anbieter nutzen das System. Nach gewissen Zeit erscheint beim Nutzer Werbung mit Rabatten für Produkte bei denen man den Kaufprozess kurz zu vor in einem online Shop abgebrochen hat
    Preisdiskriminierung zweiten Grades
    • Versionierung, Product Line Pricing – Verschiedene Produkte für die unterschiedlichen Zielgruppen
    Preisdiskriminierung zweiten Grades
    • Verschiedene Preise für verschiedene Zielgruppen (Bsp. Wodka – 3 Sorten, obwohl gleicher Inhalt verschiedene Preise)
    Quelle u.a.: Varian, Farrell, Shapiro: The economics of information technology
  • Long Tail Modelle in der Praxis
    • Beim Long Tail Modell geht es darum durch geringe Kostenstruktur und einfache Verkaufsmöglichkeiten im Internet auch sehr nischenhafte Produkte mit nur wenigen Käufern anzusprechen und dort aber hohe Preise durchzusetzen
    • Hat sich zu einer Wirtschaftstheorie entwickelt.
    • Es werden keine Massenprodukte verkauft, sondern Marktnischen bedient.
    • Verfasser: Chris Anderson ("Wired" Artikel)
    Gegenbeweis der Long Tail Theorie?
    Facebook & Android
    • Top 84 Apps von 5000 analysierten haben 87% des Traffics
    Quelle: Tim O'Reilly "Long Tail of Facebook applications"
    Quelle: thelongtail.com
  • Die Weisheit der Massen
    …oder doch besser die Erfahrung und das Wissen von Experten
    • Durch den Erfolg von Wikipedia bekannt gewordenes Konzept
    • Jeder steuert einen Bruchteil des ganzen bei und alle profitieren vom Gesamtergebnis
    • Sozialistische Idee
    • Problem hier mit dem Trittbrettfahrerproblem (nur wenige % der Leser tragen auch aktiv bei der Verbesserung oder durch das Schreiben von Artikeln bei
    • Das Ausnutzen von Wissen, welches durch kollektive Intelligenz entstanden ist, nennt sich "Crowdsourcing”
    • Unternehmen nutzen die sozialen Netzwerke und Communities als Quelle für Wissen oder Forschung und Entwicklung – Bsp. Innocentive
  • Kollektive Intelligenz
    • Im Internet schließen sich Interessensgruppen sehr schnell zusammen
    • In Foren, Communities und bei der Entwicklung von Open Source Produkten sind erstaunliche Ergebnisse zu sehen
    • Welchen Antrieb die Beitragenden haben, ist oft unklar
    • Die meisten geben jedoch soziale Anerkennung und Reputation z.B. als Softwareentwickler an
    • Viele möchten einfach etwas beitragen
    • Dennoch bleibt die Anzahl im Vergleich zur Nutzerzahl bei ca. 5% der aktiv Beitragenden und ca. 10% der Kommentierenden, die oft bei Q&A helfen oder die Sachen weiter verbreiten
    Beispiele:
    • Clans in MMORPGs – Das bilden von Teams bietet die Möglichkeit schneller in höhere Level vorzustoßen
    • Social Bookmarking
    • Wikipedia
    • Amazon gibt nach jedem Kauf Empfehlungen (Basis : andere Kunden)
  • Key Learnings
    • Traditionelle und etablierte Unternehmen stehen vor großen Herausforderungen die mit hohen Kosten und Risiken verbunden sind
    • Etablierte Unternehmen reagieren auf technische Neuerungen sehr viel langsamer als es junge Startups können
    • Die neuen technischen Bedingungen ermöglichen, dass Technologieführerschaft gleichzeitig zu einer Kostenführerschaft führen kann. Dies führt zu einem zunächst sehr kostenintensiven R&D Prozess und zu „the winner takes it all“ Mentalität
    • Die ökonomischen Regeln unterscheiden sich für das Internet nicht von realen Märkten, auch wenn versucht wurde die enormen Wachstumsraten durch neue Modelle zu erklären – Wurde nach dem Platzen der Blase New Economy Blase alles revidiert?
    • Sehen wir dies im Web 2.0 auch wieder? Ja, aber weniger ausgeprägt. Viele VC Firmen waren vorsichtiger. Dennoch hat die Finanzkrise die Geldbeschaffung erschwert und viele Fonds gehen Pleite, da es kaum eine Exit Möglichkeit gibt (IPO, Trade Sale)
    Gründer von Sun Microsystems
    Quelle: Computer History Museum
  • Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
    Kontakt: michaelaltendorf@adtelligence.de
    Web: www.adtelligence.de
    Twitter: www.twitter.com/Michael1980
    Facebook: www.facebook.com/adtelligence