Enterprise 2.0

1EinleitungBefragt man Menschen nach dem Begriff „Enterprise 2.0“ werden die meisten damit nichtsanfangen können, auch die Digital Natives nicht. Die älteren Generationen werden vielleichtmit „Ich kenne nur das Raumschiff Enterprise“ antworten. Das war eine Fernsehserie in den1980ern, in der ein Raumschiff in der Zukunft in unendliche Galaxien vordrang, dort aufFremdes und Ungewohntes traf und jedes noch so unlösbar scheinende Problem letztendlichmit Bravour löste. Andrew McAfee, der Begründer des Begriffs „Enterprise 2.0“, versieht seinneuestes zum Thema erschienenes Buch „Enterprise 2.0“ mit dem Untertitel „Newcollaborative tools for your organisation’s toughest challenges“.1 Er meint, dass das zwareine sehr gewagte Behauptung sei, sie aber letztendlich wahr sei. Derzeit wird Enterprise 2.0aber nur sehr marginal in Unternehmen angewandt, die Hemmschwelle ist noch sehr hoch.Die Unternehmen reagieren zurückhaltend und warten ab. Was ist nun aber dran an derBehauptung von Andrew McAfee? Was sind Vor- aber auch Nachteile von Enterprise 2.0?Welche Chancen und Risiken ergeben sich damit? Und vor allem, wie verändert sich dieUnternehmenskultur dabei?1) Was bedeutet Enterprise 2.0?Andrew McAfee, der Begründer des Begriffs „Enterprise 2.0“, bringt es kurz gefasst auf denPunkt: „Enterprise 2.0 ist der Einsatz von Sozialer Software in Unternehmen“.2 Das heißt,dass Technologien und Software, die ursprünglich für soziale Netzwerke und communitiesentwickelt wurden, nun auch in Unternehmen Einzug halten. Sie werden zurProjektkoordination, zum Wissensmanagement und zur Innen- und Außenkommunikationdes Unternehmens genutzt.Die dabei verwendeten Werkzeuge fördern den freien Wissensaustausch unter denMitarbeitern und lassen sie miteinander interagieren, ohne jedoch festzulegen, wie sie diestun sollten. Die Software ist zu Beginn unstrukturiert, frei von vorgegebenen Arbeitsabläufenund folgt dem Prinzip der Selbstorganisation. Sie verhält sich gleichgültig gegenüberformalen, organisatorischen Hierarchien und akzeptiert viele Datentypen.Enterprise 2.0 ist typisch abteilungsübergreifend, prozessverändernd und idealerweise mitdirekter Auswirkung bzw. Einbindung von Mitarbeitern, Lieferanten und Kunden organisiert.1 McAfee, Enterprise 2.0, 2009.2 “A suite of technlogies developed to support communities on the web is entering companies andhaving large impact on them.” McAfee, Enterprise 2.0, 2009, 12.

2Dabei ist es gänzlich unbedeutend, in welcher Branche oder Sparte das eigeneUnternehmen situiert ist; jede noch so kleine oder große Organisation kann von Enterprise2.0 und seinen Möglichkeiten profitieren. Enterprise 2.0 ermöglicht es, Wissen zu erzeugen,zu sammeln und zu teilen, die Innovationsrate zu steigern, auf Fragen die entsprechendenExperten und Antworten zu finden, Netzwerke aufzubauen, neue Quellen für Innovationenaufzuspüren, Probleme schneller zu identifizieren und zu lösen und das Wissen derGemeinschaft („wisdom of crowds“) zu nutzen.Der Begriff umfasst nicht nur die Tools selbst, sondern auch eine neue Tendenz derUnternehmenskultur – weg von der hierarchischen, zentralen Steuerung hin zur autonomenSelbststeuerung von Teams, die von Managern eher moderiert als geführt werden.Hierarchien in Organisationen spielen für Enterprise 2.0-Technologien keine Rolle. Es ist beidiesen Tools unerheblich, welche Position man im Unternehmen einnimmt. In ihrer reinstenForm nehmen die Technologien Beiträge ungeachtet der Quelle an und sind für dasPublikum frei zugänglich und verfügbar. Es soll nicht verschwiegen werden, dass es fürUnternehmen und deren Mitarbeiter oft sehr schwer ist, traditionelle Wege zu verlassen undsich auf neue Arbeitsmethoden und –prozesse einzulassen. Für den Erfolg von Enterprise2.0 spielt der neue Typ Manager eines Unternehmens eine entscheidende Rolle: er istMediator aller Vorgänge, er führt nicht, sondern moderiert Arbeits- undEntwicklungsprozesse. Ein Abteilungs- oder Bereichsleiter stellt sich besser als Coach auf,moderiert und hilft dem Team ins Ziel. Er ist nicht mehr der einsame Vorsitzende, derEntscheidungen trifft.Die eigentliche Chance liegt im effizienten Wissensmanagement. Mit „Wissen“ können diemeisten, wenn nicht alle, Herausforderungen der Zukunft bewältigt werden. „Enterprise 2.0“bedeutet nichts anderes als unterschiedliches Wissen effizient zu bündeln und darausLösungen zu generieren.32) Woher kommt der Begriff „Enterprise 2.0“?3) Unternehmensinterne Tools:Corporate Wikis, Corporate Blogs, Corporate Social Networking Dienste, CorporateMicro-Blogging, Corporate Social Bookmarking/Tagging3 McAfee, Enterprise 2.0, 2009, 2-16. Enterprise 2.0, http://de.wikipedia.org/wiki/Enterprise_2.0,9.11.2010. Andrew McAfee, Eine Definiton von Enterprise 2.0, in: Buhse, Die Kunst loszulassen,2008, 17-36, hier 17-18. Götz Hamann, Einleitung, in: Buhse, Die Kunst loszulassen, 2008, 8-16, hier8-10. Fricko, Wer braucht HERO’s, 2010. Was ist Enterprise 2.0? Hallo Welt Podcast,http://www.youtube.com/watch?v=lS4FBWU7tlA.

3Jedes Unternehmen verfügt über eine Menge Wissen, das die Mitarbeiter jedoch sehr oftnicht finden, weil es unauffindbar lokal in Datenbanken, Archiven oder Excel-Dateien liegt.Mit Werkzeugen der Sozialen Software lassen sich Wissensaustausch effizienter undintelligenter organisieren und Arbeitsprozesse hochgradig flexibilisieren. Das dezentraleArbeiten wird durch die neuen Technologien unterstützt: Man arbeitet in vernetztenStrukturen und erlangt dadurch ein gewisses Maß an Sicherheit, verfügt aber im Gegenzugüber Autonomie in der Zeitführung.43.1.) Corporate WikisUnter einem Wiki (hawaiianisch „schnell“) versteht man einfache Content-Management-Systeme, welche gemeinschaftliche Arbeit an Texten ermöglichen. Die Inhaltsseiten im Wikiwerden über Querverweise als Hypertext strukturiert und können von den Nutzern nicht nurgelesen, sondern auch direkt im Browser geändert werden. Dafür sind keine Programmier-oder HTML-Kenntnisse notwendig, da dies meist mit Hilfe eines Rich-Text-Editors oder einereinfach erlernbaren Auszeichnungssprache (Markup-Language) geschieht. Ein Bestandteiljeder Wiki-Technologie ist die Änderungshistorie, mit der ältere Visionen von Wiki-Seitenwiederhergestellt werden können. Über Diskussionsforen oder die Kommentarfunktion desWikis wird sozialer Austausch über die Wiki-Inhalte ermöglicht. 5Wikis sind „user generated content“. Das bekannteste Beispiel ist die online-EnzyklopädieWikipedia, die von Millionen von Usern gemeinsam geschrieben und laufend verbessert wird.Die Inhalte werden von den Nutzern selbst erstellt ohne Einmischung einer dritten, höherenInstanz. Im Gegensatz zum klassischen Produkt- oder Softwarelebenszyklus befinden sichWeb 2.0-Produkte immerwährend im Beta-Stadium. Das heißt, man wartet nicht, bis allestechnisch bis ins kleinste Detail ausgereift ist, sondern stellt die Technik online undentwickelt sie gemeinsam mit den Anwendern nach dem „trial and error“-Prinzip weiter. DieEntwicklung geht weg vom lokalen Rechner, hin zum Web als Plattform. Vieles kannmittlerweile – gemeinsam – im Netz gemacht werden, was früher nur auf dem lokalenRechner möglich war. Wikis, Blogs und Dokumente können von mehreren Anwenderngleichzeitig bearbeitet werden. Somit ist eine unkomplizierte online-Zusammenarbeit auchüber Ländergrenzen hinweg möglich.64 Hallo Welt!, Web 2.0 für Unternehmen, 2010, 2.5 Dada, Wissensmanagement Reloaded, 2010, 32.6 Karin Janner, Das Web 2.0 für Kunst und Kultur. Neue Wege in Marketing, PR + Fundraising, in: KM,Nr. 33, 2009, 8-13, hier 9. Was ist ein Wiki? Hallo Welt Podcast, http://www.youtube.com/watch?v=B4EP1IlwAcU.

4Die wichtigsten Argumente für die Einführung eines Firmen-Wikis:7 • Schneller Zugriff auf Dokumente und Informationen • Wikis sind anwendergetrieben, hochflexibel und effizient • Über Wikis sind Informationen sofort online • Wissen wird einfach, zentral und personenunabhängig dokumentiert • Keine Information geht verloren, jede Änderung kann nachvollzogen werden: Wikis sind revisionssicher • Wikis eignen sich zur Integration von Mitarbeitern, „Wissenssilos“ werden aufgebrochen, Abschottung ist nicht mehr möglich • Einstieg ins Web 2.0-Zeitalter und eine neue, effektive KommunikationskulturAnwendungsfelder: 8 • Projektabwicklung: In Projektwikis dokumentieren Mitarbeiter Inhalt und Struktur, den Status des Projekts, sowie mögliche externe Ressourcen; sie diskutieren das Ergebnis und führen eine Evaluation durch • Wissens- und Qualitätsmanagement: einmal gesammeltes Wissen und entwickelte Qualitätsstandards können jederzeit abgerufen werden • Support und Helpdesk: Problemlösungen und Erfahrungswissen • Marketing & Sales: Informationen werden von Vertrieb und Marketing geteilt. M&S- Wikis informieren über Kunden, Wettbewerbsentwicklungen, Benchmarking, Produktfeedback und Best Practices • Handbücher: Anlagen- und Technikbeschreibungen, Betriebshandbücher, Qualitätshandbücher und IT-Dokumentationen stehen online bereitWikis stellen ein geeignetes Instrument des Wissensmanagements dar, um das gesamteKnow-how einer Organisation auf einer Plattform zu bündeln und für alle Beteiligtenzugänglich zu machen. Als Software stehen z. B. „Mediawiki“, die open source-Software vonWikipedia, oder www.wikispace.com zum Gratis-Download zur Verfügung.3.2.) Corporate BlogsWeblogs (Kurzform: Blog) sind Websites, deren Inhalte aus Beiträgen in Nachrichtenformbestehten. Die Beiträge werden in umgekehrt chronologischer Reihenfolge angezeigt;ähnlich einem öffentlichen Tagebuch oder Journal werden von einer bestimmten Person7 Hallo Welt!, Web 2.0 für Unternehmen, 2010, 2.8 Hallo Welt!, Web 2.0 für Unternehmen, 2010, 3.

5oder Gruppe regelmäßig aktuelle Beiträge darin veröffentlicht. Zentrale Eigenschaften einesBlogs sind die Möglichkeit des direkten Austauschs (Kommentarfunktion) und der RSS-Feed,über den die Leser automatisch erfahren, wenn ein Beitrag online gestellt wird. Besucherkönnen die Beiträge kommentieren und damit aktiv an der Diskussion zu einem Themateilnehmen.Jeder Beitrag eines Weblogs besitzt eine feste Adresse, die sich im Zeitverlauf nichtverändert (Permalink). Über Zuordnung zu Kategorien und Verschlagwortung („tags“) sindBlogeinträge auch später leicht zu finden. Wird ein Beitrag eines Weblogs in einem anderenWeblog zitiert, kann über „Pingback“ oder „Trackback“ im Originalweblog eine automatischeBenachrichtigung in Form eines Kommentars erstellt werden. Dies führt zu einerbidirektionalen Vernetzung verschiedener Weblogs. Damit steht im Gegensatz zu einemnormalen Dokument ein Blog nicht isoliert da, denn über gegenseitige Verlinkung entstehtum jeden Blog ein Netzwerk.9Mit Hilfe von Blogs, Wikis, Skype und ähnlichen Tools ist eine gemeinsame Projektplanungund Zusammenarbeit auch über geografische Grenzen hinweg und in größerenProjektgruppen möglich. Das Projektteam kann online in einem Projektblog diskutierten,Dokumente gemeinsam bearbeiten, das Projekt in einem Wiki dokumentieren und Termineabstimmen. 10Die Tools helfen aber nicht nur, um unternehmensintern effizient zu agieren. Sie helfen auchexterne Probleme schnell und unkompliziert zu lösen:Bei meiner letzten Firma haben wir mitbekommen, wie ein unzufriedener Kunde in Frankreich seinemÄrger über ein Softwareproblem getwittert hat. Wir haben diese Meldung intern gebloggt, nach demMotto, weiß jemand etwas über das Projekt? Sofort haben sich zwei Leute gemeldet, die vor zweioder drei Jahren das Projekt abgewickelt hatten. Die wussten Bescheid und konnten sofortweiterhelfen. Da waren wir nicht nur sehr schnell in der Reaktion, wir hatten auch noch diekompetenten Leute sofort am Ball. Das funktioniert nur, wenn man intern fit ist.113.4.) Corporate Micro-BloggingDas durch Twitter bekannt gewordene Konzept des Microblogging kombiniert das Prinzipvon SMS der Mobiltelefone mit dem Community-Gedanken des Web 2.0. Nutzer können in9 Dada, Wissensmanagement Reloaded, 2010, 33. Karin Janner, Der Social Media-Mix für eineKultureinrichtung – wie könnte er aussehen?, in: KM, Nr. 33, 2009, 18-22, hier 18.10 Christian Henner-Fehr, Herausforderung Weblog, in: KM, Nr. 33, 2009, 35-37, hier 37. Karin Janner,Das Web 2.0 für Kunst und Kultur. Neue Wege in Marketing, PR + Fundraising, in: KM, Nr. 33, 2009,8-13, hier 12.11 Vaske, Willms Buhse im Gespräch, 2010.

6Microblogs genau wie in normalen Weblogs chronologisch sortierte Textnachrichtenveröffentlichen, welche jedoch auf eine bestimmte Zeichenanzahl beschränkt sind. Diesekönnen von der Gemeinschaft Interessierter verfolgt werden, wobei dies über verschiedeneKanäle wie SMS, Email, Instant Messaging oder das Web erfolgen kann.12 Manager undMitarbeiter können so über ihre Aktivitäten in Echtzeit informieren, wenn sie z. B.Verhandlungen zu einem wichtigen Projekt führen. Unternehmensintern kann man z. B.mittels des nicht-öffentlichen Microblog „yammer“ twittern, und so eine Art „Flurfunk“herstellen.3.3.) Corporate Social Networking DiensteSocial Networking Dienste sind Softwaresysteme zur Kontaktanbahnung und Kontaktpflege.Nutzer können in Profilen private und berufliche Angaben hinterlegen und andere Mitgliederdes Systems als Kontakt hinzufügen. Integrierte Nachrichtenaustauschsysteme ermöglichendie direkte Kommunikation zwischen Mitgliedern.Anwender können ein Netzwerk von Freunden aufbauen und sich über Geschehnisse imNetzwerk auf dem Laufenden halten bzw. sich auch Wissen aus dem Netzwerk holen,indem sie z. B. eine Frage posten, die alle Freunde sehen und beantworten können.Social Networking Dienste schaffen somit auch eine digitale Abbildung der direkten undindirekten sozialen Beziehungen sowie die Visualisierung des sozialen Graphen. DieseAktivitäten sind in einem Unternehmen von großem Nutzen, insbesonders in einem großenund/oder räumlich weit gestreuten Unternehmen, in dem sich nicht alle Kollegen einfach überden Weg laufen. Wie in öffentlichen Social Networking Diensten wie Facebook oder Xingkönnen sich Abteilungen oder Projektteams über Gruppenfunktionalitäten organisieren undin separaten Foren neue Projekte besprechen.Bei der Suche nach Mitarbeitern und Experten können die Nutzerprofile extrem zeitsparendsein, da sie einen schnellen Einblick in die fachliche Kompetenz des Mitarbeiters geben. DieMitarbeiter können in ihren Profilen ihre eigenen Fähigkeiten darstellen, individuelleBenachteiligung durch Vorgesetzte kann so umgangen werden.133.5.) Corporate Social Bookmarking/TaggingSocial Bookmarking Anwendungen ermöglichen eine zentrale und öffentlich sichtbare Ablagevon individuellen Lesezeichen, d.h. Links, im Intranet oder Web. Diese können dabei mitTags ausgezeichnet werden. Dadurch werden zusätzlich Kontextdaten zum Link erschaffen,12 Dada, Wissensmanagement Reloaded, 2010, 33.13 Dada, Wissensmanagement Reloaded, 2010, 33. McAfee, Eine Definiton von Enterprise 2.0, in:Buhse, Die Kunst loszulassen, 2008, 17-36, hier 23-26. Hallo Welt!, Web 2.0 für Unternehmen, 2010,4.

7welche die Suche erleichtern. Wird ein Link von mehreren Nutzern als Lesezeichengespeichert, kommt es zur Mehrfachnennung des Links. Aus der Anzahl derGesamtnennungen eines Links können Rückschlüsse auf die Relevanz des Links für eineGruppe von Personen gezogen werden. Bekannte Social Bookmarking Anbieter im wwwsind zum Beispiel „Delicious“ oder „StumbleUpon“, diese können auch geschlossen, alsonicht öffentlich, organisiert werden.14Hinweis zum SchlussWikis, Blogs, Social Networking Dienste, Microblogging und Bookmarkingsysteme entfaltenihre ganze Wirkung jedoch erst, wenn sie Teil einer umfassenderen Kommunikations- undDokumentationsstrategie sind.15 Notwendig und empfehlenswert ist als erster Schritt dieFestlegung einer Social Media Strategy und Policy.164) Externe Tools: Blogs, Microblogs (Twitter), Facebook, Fotoplattformen (Flickr),Videoplattformen (youtube, vimeo)Ein Blog, das Hintergrundinfos liefert und die Einrichtung transparent und authentischvorstellt, Facebook für Beziehungspflege und Diskussionen, Fickr und YouTube, umEinblicke in Bildern zu geben, Twitter, um sich regelmäßig in Erinnerung zu rufen.Bsp: Vodafone Blog5) Was ist das Besondere und der Vorteil von Enterprise 2.0?Interne ChancenFür das Unternehmen intern liegt die eigentliche Chance im Wissensmanagement. Bishergalt der Ansatz möglichst viel zu dokumentieren und in dicken Datenbanken abzulegen.Erstens sind Mitarbeiter dazu meist aber selten motiviert und zweitens ist es nichtzielführend, sie zum Dokumentieren von Vorgängen einzusetzen.Der durchschnittliche Wissensarbeiter verbringt etwa 30 Prozent seiner Arbeitszeit mitInformationssuche. Gelingt es Unternehmen, diesen Prozess zu verkürzen, weil dieMitarbeiter gut vernetzt sind und Experten sich schneller finden lassen, dann schaffen sieProduktivitätsvorsprünge.14 Dada, Wissensmanagement Reloaded, 2010, 34.15 Hallo Welt!, Web 2.0 für Unternehmen, 2010, 4.16 Siehe Kapitel 6.

8Gerade einmal vier Prozent des Wissens eines Unternehmens sind dokumentiert; zirka 16Prozent liegen irgendwo auf Servern herum – in Email-Archiven, Excel-Sheets, Powerpoint-Präsentationen etc. 80 Prozent des Wissen sind aber komplett undokumentiert, es steckt inden Köpfen der Mitarbeiter.Mit den Werkzeugen von Enterprise 2.0 vernetzt man nun diese Köpfe bzw. Menschen. DieMitarbeiter wissen über das jeweilige Arbeitsgebiet, kürzlich abgeschlossene Projekte oderFachwissen ihrer Kollegen Bescheid. Und greifen im Falle des Falles darauf zurück. ImEnterprise 2.0 zählt vor allem die Reputation eines Mitarbeiters. Er genießt etwa einen gutenRuf, weil er eine Ahnung von Qualitätsmanagement hat, weil er von anderen gelobt wurdeoder weil er eine Anzahl von Dokumenten fertig gestellt hat. Er ist ein Experte und kann sichals solcher im Enterprise 2.0 positionieren – und nicht nur sein Wissen irgendwo auf einemServer ablegen. Feedback-Mechanismen, die auf dieser Reputation aufsetzen, helfen, eineintrinsische Motivation zu erzeugen, die mehr wert ist als jegliche andereBelohnungsmodelle.17Externe ChancenDie externen Kontakte des Unternehmens sind gekennzeichnet durch eine neue Art derBeziehung zu den Kunden, Besuchern oder Stakeholdern: Interaktivität und Partizipation,direkten Kontakt zwischen den Usern und der gemeinschaftlichen Wissensgenerierung unterNutzung der kreativen Intelligenz. Im Vordergrund steht dabei nicht die Technologie, sonderndie Philosophie des Teilens und Teilhabens.18One-to-one KommunikationKommunikation in den Massenmedien erfolgt nach dem Prinzip one-to-many: Werbung wirdin den Massenmedien an möglichst viele Rezipienten übermittelt, PR wird mit Fokus auf derPressearbeit gestaltet (wobei Journalisten als Gatekeeper das „Tor zur Öffentlichkeit“darstellen).Im Web 2.0 richtet sich das Unternehmen direkt an ihre BesucherInnen (one-to-one) – diesekönnen über die Kommentarfunktion sofort und auf unkomplizierte Weise in einen Dialogtreten, welcher öffentlich ist. Und nicht nur das Unternehmen allein verbreitet dann dieBotschaften im Web – auch die Besucher, Leser, Fans tun es, wenn sie z. B. eine Nachrichtretweeten oder in ihrem Blog über ihre Einrichtung berichten (many-to-many). Allerdings17 Vaske, Willms Buhse im Gespräch, 2010.18 Karin Janner, Das Web 2.0 für Kunst und Kultur. Neue Wege in Marketing, PR + Fundraising, in:KM, Nr. 33, 2009, 8-13, hier 8-10.

9muss man sich klar sein, dass man über seine Botschaften, die in dieser Art weiterverbreitetwerden, keine Kontrolle mehr hat. Das „Wie“ liegt dann bei den „Teilern“.Ein wichtiger Faktor bei der Kommunikation ist die Persönlichkeit der einzelnen Mitarbeiter.Im Web 2.0 geht es um eine persönliche, „ungeschminkte“ und lebendige Darstellung derEinrichtung und der Personen, die dahinter stehen – und nicht um perfekte Formulierungen.Im Blog sollten Personen sprechen, die in den Pressemitteilungen nicht zu Wort kommen.Wichtig ist es auch, die Social Networks nicht nur mit den eigenen Botschaften zu bespielen,sondern auch den Rückkanal ernst zu nehmen, zuzuhören und zu reagieren. Kritik undFehler verbreiten sich rasch im Internet und nicht alles, was Mitarbeiter oder Besucherspontan von sich geben, wirft auch ein positives Licht auf die eigene Einrichtung. Ebensolässt sich mit Hintergrundberichten und persönlichen Geschichten das Interesse undVerständnis für die Ziele und Anliegen der Einrichtung stark erhöhen – damit gibt man abernatürlich auch ein Stück der internen Angelegenheiten preis.19Authentizität und TransparenzMenschen und Institutionen, die mit Unternehmen interagieren, bekommen einen noch niedagewesenen Zugang zu jeder Art von Information über Unternehmensverhalten, Abläufeund Ergebnisse. Foren, Newsgroups, Blogs und andere Informationsquellen haben sichetabliert, Kunden können den Wert von Produkten und Dienstleistungen in einem Ausmaßevaluieren, der zuvor nicht möglich war. Die User vernetzen sich auch untereinander, undFalschinformationen oder unrechtmäßiges Handeln bleiben ihnen nicht lange verborgen.Authentizität und Transparenz sind für Unternehmen daher die wichtigsten Schlagwörterbeim Einstieg ins Web 2.0. Wenn man „nackt“ ist, sollte man sich besser transparent undehrlich zeigen. Integrität und Glaubwürdigkeit sind das Gebot der Stunde, nicht nur ausgesetzlichen oder rein ethischen Gründen, sondern weil es auch wirtschaftlich sinnvoll ist.20Warum Social Media einsetzen? 21 • Slogan „content kills agencies“: Durch die einfachen und günstigen Möglichkeiten, eigene Informationen und Inhalte über das Web zu verbreiten, sich weiträumig zu vernetzen und rasch bekannt zu machen, besitzt jeder die Möglichkeit, ein kleiner Medien-Konzern zu werden19 Karin Janner, Das Web 2.0 für Kunst und Kultur. Neue Wege in Marketing, PR + Fundraising, in: KM,Nr. 33, 2009, 8-13, hier 8-12. Willms Buhse, Schönheit kommt von innen, in: Buhse, Die Kunstloszulassen, 2008, 149-170, hier 152-157.20 Don Tapscott, Mit Enterprise 2.0 gewinnen, in: Buhse, Die Kunst loszulassen, 2008, 123-148, hier142-143. Willms Buhse, Schönheit kommt von innen, in: Buhse, Die Kunst loszulassen, 2008,149-170, hier 156.21 Karin Janner, Das Web 2.0 für Kunst und Kultur. Neue Wege in Marketing, PR + Fundraising, in:KM, Nr. 33, 2009, 8-13, hier 11-12.

10 • relativ schnell ein positives Image aufzubauen oder es zu verändern • neue Zielgruppen anzusprechen, v. a. die junge Generation und die Digital Natives, die auf klassischem Weg nur schwer zu erreichen sind • Zielgruppen durch Austausch und Einbindung auf spezielle Weise in das Programm zu integrieren • mit seinen Stakeholdern – Besucher, (potenziellen) Sponsoren, Förderern, dem Freundeskreis, den Mitarbeitern etc. – durch regelmäßigen Austausch eine Beziehung aufzubauen und diese auch über Distanz langfristig zu halten • Geld einzuwerben – denn Aufbau und Pflege von Beziehungen ist auch Voraussetzung für Sponsoring und Fundraising • um ein authentisches Bild der Einrichtung zu zeigen und damit verbunden Vertrauen herzustellen6) Social Media Strategy and PolicySocial Media StrategySocial Software bietet einen guten Ausgangspunkt, um die Zusammenarbeit in einemUnternehmen zu verbessern. Ein Unternehmen kommt dabei jedoch nicht umhin, sich mitseinen Stärken und Schwächen auseinander zu setzen. Enterprise 2.0. bedeutet nicht:Installieren wir ein Wiki hier oder zwei Weblogs da und dann schauen wir einmal. Das kannaußerhalb eines Unternehmens funktionieren – im Unternehmen muss die Einführung aberklarer im Unternehmenskontext eingebettet sein und mit organisatorischen und kulturellenMaßnahmen begleitet werden.22Damit ein Enterprise 2.0 seine Potentiale ausschöpfen kann, müssen vor allem zuerst dieFührungskräfte deren Einsatz vorleben. Das Management ist in 76 Prozent der Fälle dietreibende Kraft bei der Umstellung auf Enterprise 2.0. Man sollte sich allerdings nicht zu vielauf einmal erwarten. Denn die Praxis zeigt, dass die Transformation in ein Enterprise 2.0zwischen zwei und drei Jahren dauert.23Der Erfolg einer Social Media Strategie hängt von den konkreten Zielen ebenso wie von denspezifischen Rahmenbedingungen im Unternehmen ab. Es gibt kein Patentrezept zurEinführung von Enterprise 2.0 – sondern es gilt sich an die jeweilige Unternehmenskultur, diestrategischen Ziele und die Marktgegebenheiten anzupassen, und ein individuelles Modellfür das Unternehmen zu entwickeln. Eine genau überlegtes Konzept und dessen22 Koch, Enterprise 2.0, 2008, 3.23 Haida, Arbeitswelt Enterprise 2.0, 2010.

11abgestimmte, in Schritten erfolgende Einführung sowie die richtige Begleitung durchMediatoren sind von entscheidender Bedeutung für den Erfolg. Das Arbeiten mit offenen undselbstorganisierten Systemen ist anfangs noch ungewohnt, daher müssen auch geeigneteRahmenbedingungen geschaffen werden, wenn ein sich selbsttragender, kooperativerArbeitsprozess entstehen soll.24Die meisten Unternehmen haben eine lange Geschichte mit gewachsenen Hierarchien,Regeln, fixen Arbeitszeiten, etc. Enterprise 2.0 ist genau das Gegenteil. Durch die großeBruchstelle zwischen Digital Natives und älteren Mitarbeitern muss ein goldener Mittelwegzwischen den beiden Extremen gefunden werden. Einerseits sind auch zukünftigVerantwortungsstrukturen oder auch klassische Hierarchien notwendig, um effizient Projekteabwickeln zu können. Andererseits braucht es aber auch Netzwerkstrukturen, die ebensobewusst gemanagt werden müssen.25 Genauso wird es nicht sinnvoll sein automatisch aufalle Web 1.0 Applikationen zu verzichten.26Will man sich als Unternehmen auch nach außen öffnen und Social Media einsetzen, geltendieselben schon genannten Bedingungen. Das Unternehmen muss sich seinen Außenauftrittund –kommunikation gezielt überlegen. Die einzelnen Social Media Werkzeuge müssenunbedingt aufeinander abgestimmt werden. Wie der Social Media Mix ganz genau aussehensoll, hängt von den Zielen, dem Charakter der Einrichtung und von persönlichen Vorliebenab. Und natürlich auch davon, welche Gewohnheiten die Zielgruppe hat und wo sie sichaufhält – sieht sie sich lieber Videos an oder liest Beiträge? Erreicht man sie über MySpaceoder Facebook? Und nicht zuletzt wird auch das Zeitbudget eine Rolle bei der Auswahl derMaßnahmen spielen, denn Social Media Einsatz ist zwar kostengünstig, bedarf im Gegenzugaber eines hohen Personaleinsatzes.27Folgende Punkte sollten vorher überlegt werden: 28 • Ist die Einrichtung bereit, sich so intensiv auf ihre Besucher und Stakeholder einzulassen? Wollen Sie mit ihrem Publikum ins Gespräch kommen, es kennen lernen und auch von ihm lernen? Denn: War eine statische Internetseite noch mittels klassischer Einwegkommunikation möglich, so funktionieren Blogs, Podcasts, Twitter etc. nur unter Einbezug der Besucher.24 Hallo Welt!, Web 2.0 für Unternehmen, 2010, 4-5.25 Vaske, Willms Buhse im Gespräch, 2010.26 Vgl. z. B.: Hutter, Thomas, Website vs. Facebook, 2010.27 Karin Janner, Der Social Media-Mix für eine Kultureinrichtung – wie könnte er aussehen? in: KM, Nr.33, 2009, 18-22, hier 22.28 Karin Janner, Der Social Media-Mix für eine Kultureinrichtung – wie könnte er aussehen? in: KM, Nr.33, 2009, 18-22, hier 22.

12 • Hat sich die Einrichtung ausreichend mit Selbstverständnis, Leistungsangebot und Positionierung auseinander gesetzt und Ziele formuliert? Bevor sie überlegen, über welche Kanäle Sie Ihre Botschaften verbreiten, sollten Sie wissen, was Sie damit sagen wollen. Ihre Social Media Aktivitäten sollten nicht nur untereinander, sondern auch mit den anderen online- und offline-Maßnahmen verknüpft und Ihrem Kommunikationskonzept untergeordnet sein. • Die einzelnen Tools sind zwar kostenlos, aber sie brauchen ein gewisses Zeitbudget, um Ihre Social Media Aktivitäten durchführen zu können und jemanden, der mit den Gegebenheiten des Web 2.0 vertraut ist. Sind personelle Ressourcen vorhanden? • Lässt es die hierarchische Struktur zu, dass der Mitarbeiter, der für Social Media verantwortlich ist, ein Stück weit freie Hand hat und nicht jeden Textschnipsel, den er veröffentlicht, gegenlesen lassen muss? • Beschäftigen Sie sich mit dem Web 2.0 und „hören“ Sie zu, bevor Sie Ihre eigene Web 2.0 Strategie starten. Starten Sie nicht „drauflos“ mit einzelnen Maßnahmen, formulieren Sie Ziele und setzen Sie dann genau für Ihre Ziele die richtigen Werkzeuge ein.Social Media PolicyIm Idealfall einer Enterprise 2.0 twittern, bloggen und dokumentieren alle Mitarbeiter einesUnternehmens, genauso wie sie sich selbstverständlich auch im Social NetworkingSystemen bewegen. Was aber ist dabei erlaubt, was darf gesagt werden und was nicht?Was ist im Sinne des Unternehmens, was nicht? Einerseits werden sich Mitarbeiter wohlerfühlen, wenn es klare Regeln gibt, andererseits werden auch die Manager und leitendenAngestellten das Heft leichter aus der Hand geben, wenn sie sicher sein können, dassgewisse Grenzen eingehalten bzw. nicht überschritten werden.Die Entwicklung einer Social Media Policy bietet den geordneten Rahmen zurAuseinandersetzung mit dem Themenkomplex. Die Balance zwischen grundsätzlicherAusrichtung, sowie übergreifenden Verhaltensnormen und instrumentspezifischenAnweisungen ist dabei ein wichtiger Erfolgsfaktor. Es geht darum, einen gemeinsamenVerhaltenskodex zur Interaktion und Außendarstellung festzulegen. Bei diesem Prozesssollten möglichst viele Personen aus unterschiedlichen Bereichen und Hierarchieebenenmiteinbezogen werden, um in einem ergebnisoffenen Prozess eine übergreifende undgemeinsame Strategie zu entwickeln. Dazu kann ggf. eine externe Moderation von Hilfesein.2929 Eisfeld-Reschke, Social Media Policy, 2010, 6-8.

13Ausgangspunkt für die Entwicklung einer Social Media Policy ist die gemeinsame Definition,was Social Media in diesem Kontext bedeutet bzw. was alles ein- oder ausgeschlossen ist.Nicht nur Facebook oder Twitter beinhalten Interaktion, sondern auch z. B. ein Gästebuch,ein Kommentarfeld, das Intranet oder ein Forum. Wichtig ist auch die Frage nach demgrundsätzlichen Sinn der Nutzung sozialer Medien (Was will die Organisation damiteigentlich erreichen?), die Zielsetzung sollte dabei klar und einheitlich sein.30Sind diese Punkte klar, sollten folgende Fragen beantwortet bzw. geklärt werden:Organisationseigene Medien31 • Zielgruppe: Wer soll angesprochen werden? • Identität: Welche Elemente der Corporate Identity können übernommen werden? • Du/Sie: Wie wird die Zielgruppe angesprochen? • Wir/Ich: Welchen Absender hat eine Nachricht? • Freunde: Wie geht die Organisation mit externen Inhalten um? Wer sind die Freunde der Organisation? • Copyright: Welche Materialien dürfen verwendet werden, welche externen Medien eingebunden werden?Persönliche Mediennutzung32 • Bezug: Welche Medien wie z. B. Foren, Blogs, Netzwerke und Profile sind relevant für uns? • Fördern/Verbieten: Ist eine eigenständige Interaktion von Mitarbeitern erwünscht? • Zeit: Dürfen soziale Netzwerke während der Arbeitszeit genutzt werden? • Ausnahmen: Über welche Bereiche soll in keinem Fall gesprochen werden? • Zugehörigkeit: Wie und wann wird die Zugehörigkeit zur Organisation gezeigt? • Netiquette: Welche Verhaltensregeln sollen Mitarbeiter online befolgen?Anwendung der Social Media Policy33 • Verantwortung: Wer ist für soziale Medien zuständig? • Anwendung: Wie wird eine Social Media Policy in die Organisation eingeführt? • Verletzung: Was passiert, wenn die Social Media Policy verletzt wird? • Veröffentlichung: Müssen wir die Social Media Policy veröffentlichen? • Dauer: Ist die Social Media Policy für immer festgeschrieben?30 Eisfeld-Reschke, Social Media Policy, 2010, 13-15.31 Eisfeld-Reschke, Social Media Policy, 2010, 16-25.32 Eisfeld-Reschke, Social Media Policy, 2010, 26-37.33 Eisfeld-Reschke, Social Media Policy, 2010, 38-45.

14Die Entwicklung einer Social Media Policy ist sicherlich erst der Anfang aller Aktivitäten,wenn man Social Media im Unternehmen einsetzen möchte. Doch um die Interaktionen allerMitarbeiter kohärent auszurichten, braucht es einen gemeinsamen Handlungsrahmen.Dieser sollte rechtzeitig festgelegt werden und in die Kommunikationsstrategie desUnternehmens integriert werden.347) Unternehmenskultur – FührungsänderungBei „Enterprise 2.0“ geht es im Kern um einen Mentalitätswandel: weniger Kontrolle, mehrTransparenz, mehr Offenheit, mehr Partizipation.Web 2.0 steht nicht nur für die Technik, sondern auch für einen neuen Ansatz: mehrDezentralität, mehr Selbstorganisation und flache Hierarchien. Dieser Ansatz richtigeingesetzt bedeutet für das Unternehmen mehr Effektivität, mehr Flexibilität und mehrBusiness.35Fayolsche Brücke8) BeispieleResümeeVorerst sind es vor allem große Technologieunternehmen, die die HerausforderungEnterprise 2.0 angenommen und sie erfolgreich in ihren Betrieben eingeführt haben.Hinweis auf Kulturbetriebe: wenig bis gar nicht, gerade weil hier auch viele Patriarchensitzen. Eher für kleine unabhängige Initiativen, die über wenig Struktur und Räume verfügen.Vielleicht ist der Bezug zum Raumschiff Enterprise dann doch nicht so abwegig. Auch mitEnterprise 2.0 wird sich ein Unternehmen in bisher noch ungeahntes Terrain vorwagen,dort auf Fremdes und Ungewohntes treffen und dennoch letztlich jedes Problem mittels derTools von Enterprise 2.0 mit Bravour lösen. Derzeit steckt die Umsetzung allerdings noch inden Kinderschuhen, es wird an den Unternehmen liegen, den Mut aufzubringen, sich neuaufzustellen. Eins steht fest: entweder sie machen es jetzt freiwillig und sind vorne dran, oderspäter, wenn sie keine andere Wahl mehr haben.34 Eisfeld-Reschke, Social Media Policy, 2010, 58.35 Hallo Welt!, Web 2.0 für Unternehmen, 2010, 5.

15LiteraturBuhse, Willms, Enterprise 2.0 – Die Kunst loszulassen, 2008, Berlin: Rhombos VerlagBuhse, Willms und Ulrike Reinhard (Hg.), Wenn Anzugträger auf Kapuzenpullis treffen, 2009,Heidelberg: WhoIs-VerlagDada, Lin, Wissensmanagement Reloaded - Ein Ordnungsrahmen für den systemischenUmgang mit Wissen im Enterprise 2.0, 2010,http://www.scribd.com/doc/34599620/Diplomarbeit-Wissensmanagement-Reloaded-Ein-Ordnungsrahmen-fur-den-systemischen-Umgang-mit-Wissen-im-Enterprise-2-0Eisfeld-Reschke, Jörg und Jona Hölderle, Social Media Policy für Nonprofit-Organisationen.In 20 Schritten zum Leitfaden für den Umgang mit sozialen Medien, 2010, ikosom UGVerlag, http://www.allesbesser.com/_sonst/E-Book-Social_Media_Policy_fuer_NPOs.pdf,12.11.2010.Enterprise 2.0, http://de.wikipedia.org/wiki/Enterprise_2.0, 9.11.2010.Fricko, Anton, Wer braucht HERO’s?, 19.10.2010, http://www.enterprise2punkt0.at/2010/10/wer-braucht-heros.html, 9.11.2010.Haida, Larissa und Jochen Mai, Arbeitswelt Enterprise 2.0, 12.7.2010,http://www.wiwo.de/management-erfolg/enterprise-2-0-435086/, 9.11.2010.Hallo Welt! Medienwerkstatt (Hg.), Web 2.0 für Unternehmen, 2010, Regensburg,http://hallowelt.biz/enterprise-20/strategien-und-visionen/, 9.11.2010.Hutter, Thomas, Website vs. Facebook Seite – oder darf eine Website durch eine SocialMedia Präsenz aufgegeben werden?, 17.11.2010,http://www.thomashutter.com/index.php/2010/11/website-vs-facebook-seite-oder-darf-eine-website-durch-eine-social-media-prasenz-aufgegeben-werden/, 24.11.2010.Klotz, Ulrich, Unternehmen und Arbeit 2.0, Essay in Berliner Republik 1/2009,http://www.b-republik.de/b-republik.php/cat/8/aid/1451/title/Unternehmen_und_Arbeit_2.0/

16Klotz, Ulrich, Die Entmündigten lernen, kreativ zu sein, 7.1.2008. (Gekürzte Fassung von: Mitdem „Unternehmen 2.0“ zur „nächsten Gesellschaft“),http://www.taz.de/1/archiv/print-archiv/printressorts/digi-artikel/?ressort =bi&dig=2009 %2F01%2F07%2Fa0121, 9.11.2010.Koch, Michael, Enterprise 2.0 – Social Software in Unternehmen, 2008, München,http://www.kooperationssysteme.de/docs/pubs/Koch2008-bericht_enterprise20.pdf,4.12.2010.Kultur Management Network (Hg.), KM. Kultur und Management im Dialog, Nr. 33, Juli 2009McAfee, Andrew, Enterprise 2.0. New collaborative tolls for your organization’s toughestchallenges, 2009, Boston/Massachusetts: Harvard Business PressVaske, Heinrich, Willms Buhse im Gespräch, Enterprise 2.0 – das mittlere Management istdas Nadelöhr, 27.10.2010, in: http://www.computerwoche.de/management/it-strategie/1909736/, 10.11.2010.Was ist Enterprise 2.0? Hallo Welt Podcast, http://www.youtube.com/watch?v=lS4FBWU7tlAWas ist ein Wiki? Hallo Welt Podcast 2.0, http://www.youtube.com/watch?v=B4EP1IlwAcUEnterprise 2.0: Hype or Happening?, http://www.youtube.com/watch?v=i2WOCIMGx5QTiesAndrew McAfee spricht von vier Kategorien von Usern: solche mit starken Beziehungenzueinander (strong ties), solche mit schwachen Beziehungen (weak ties), potenzielleKollaborateure, die nicht zusammen arbeiten (potential collaborators), und „professionelleFremde“ (professional strangers).3636 McAfee, Enterprise 2.0, 2009, 14.

Enterprise 2.0

by michaelalederer on Dec 07, 2010

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