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Onlus Laura Coviello Last
 

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strategia di social media sviluppata per la Onlus Laura Coviello, durante il master in Social Media Marketing - IULM Milano

strategia di social media sviluppata per la Onlus Laura Coviello, durante il master in Social Media Marketing - IULM Milano

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    Onlus Laura Coviello Last Onlus Laura Coviello Last Presentation Transcript

    • ASSOCIAZIONE LAURA COVIELLO Costruzione di una presenza evoluta on line Attività progettuale di social media marketing Teamwork: Adriana Fusco, Marco Petazzi, Micaela Fiorito Indirizzo wiki per condivisione documentale: http://mastersocialmedia.wetpaint.com/
    • Indice
      • Introduzione sulla malattia
      • L’associazione Laura Coviello
      • Comunicazione Social
      • Blog strategy
      • Rich media strategy
      • Community strategy
      • Metriche e Monitoraggio
      • Conclusioni
      Gli approfondimenti e le riflessioni scaturite da questo progetto sono disponibili nel documento lauracoviello_smm.doc
    • COMUNICAZIONE SOCIAL PER LE ONLUS
      • CREARE INFORMAZIONE
      • Far conoscere i rischi della malattia e quanto la ricerca contribuisce al
      • progresso delle terapie di guarigione
      • CREAZIONE DI COMMUNITIES
      • Coese, atte a creare forme di collaborazione tra le varie organizzazioni e
      • potenziali supporters
      COMUNICAZIONE SOCIAL PER LE ONLUS
    • COMUNICAZIONE SOCIAL PER LE ONLUS
      • ATTIVITA’ DI BLOGGING
      • alfabetizzare on line;
      • mantenere aggiornati gli utenti interessati ed i
      • volontari su eventuali nuovi progetti con
      • individuazione di nuovi possibili obiettivi;
      • informazione su nuove tecnologie per la cura,
      • nuovi strumenti di comunicazione, cambiamenti
      • sociali;
      • trends sulla raccolta fondi;
      • volontariato.
    • COMUNICAZIONE SOCIAL PER LE ONLUS Utilizzo di feed RSS e aggregatori per consentire agli utenti una fruizione dei contenuti più agevole
    • COMUNICAZIONE SOCIAL PER LE ONLUS Widget per il Fundraising MASHUPS: utilizzo delle API di Google Maps Aiuto agli utenti ed ai sostenitori
    • Overview della strategia Social Media   Gli obiettivi strategici
    • Overview della strategia Social Media  
      • AMPLIARE LA BRAND AWARENESS DELL’ASSOCIAZIONE
        • Aumentare il numero dei sostenitori dell’Associazione
        • Aumentare il volume di unique visitors sul sito web
        •  
      • SVOLGERE ATTIVITA’ DI FUNDRAISING
        • Acquisire nuovi sostenitori e donatori
        • Facilitare e promuovere le donazioni on line
        • Creare e promuovere un canale per monetizzazione dei contenuti
      • COSTRUIRE LOYALTY
        • Credibili nei confronti di un pubblico SPECIALIZZATO E/O INESPERTO
        • Supporto nella formazione sanitaria legata alla leucemia
        • Promuovere la fiducia attraverso l’apertura al dialogo
        • Informare sulle attività che l’Associazione svolge grazie al supporto dei fondi
      • INFORMARE
        • Informare gli stakeholders (malati, parenti dei malati, istituzioni pubbliche, scuole, volontari, professionisti della sanità) sui progressi della ricerca scientifica.
      •  
      • EDUCARE
        • Formare adulti e bambini alla solidarietà ed alla conoscenza della malattia
      •  
      • GENERARE BUZZ
        • Stimolare gli internauti alla condivisione dei contenuti prodotti dall’Associazione
        • Favorire il word-of-mouth tra utenti con contenuti qualitativamente adeguati
      •  
      •  
      •  
      •  
    • Overview della strategia Social Media   Canali di sviluppo per la PRESENZA EVOLUTA ON LINE
    • Blog Strategy Interazione con numerosi media Positioning motori di ricerca Apertura al dialogo Fonte credibile Relazioni durature Nulla da nascondere
    •   Blog Strategy : Obiettivi/Soluzioni
      • Ampliare la BRAND AWARENESS
      • posts su: nuovi eventi, progetti di solidarietà, iniziative a scopo benefico, progressi nella ricerca scientifica;
      • Far conoscere gli obiettivi dell’Associazione ;
      • Coinvolgere nel blog testimonianze attive di persone malate guarite grazie alla ricerca;
      • Avviare un progetto di endorsement e sponsorship con brand noti
      •     
      • Informare ed educare un pubblico allargato
      • News aggiornate su ciò che l’Associazione sta facendo e su come sta creando impatto sul tema;
      • Creare “spotlight” settimanali, che facciano comprendere la mission dell’associazione;
      • Raccontare la vita quotidiana di chi vive vicino a questa malattia;
      • la conoscenza di cosa si può fare può aiutare a capire.
      • Fundraising
      • Mettere in evidenza su tutte le pagine un bottone per le donazioni – e creare WIDGETS per le donazioni che gli utenti possono condividere sui loro social media
      • informare i visitatori circa tutti gli altri metodi di donazione (es. PostePay – bonifico online – Wishlist )
      •  
      •  
    •  
      • Costruire loyalty
      • Evidenziare la destinazione dei fondi raccolti, raccontando con i post le attività progettuali;
      • Scambio link con blog autorevoli sul tema dell’informazione e della sanità
      • Acquisire nuovi sostenitori, donatori e volontari
      • Produrre contenuti di qualità
      • call to action per i visitatori verso un form di iscrizione per i volontari, una pagina di registrazione ad un forum, ad una community,
      • invio di newsletter
      • Documentare il progresso e il successo dei vari progetti e/o ricerche
      • Utilizzare video su Youtube con il nonprofit call to action.
      • Embeddare i video sul blog.
      • Generare BUZZ
      • Agevolare la condivisione di tutti i contenuti attraverso gli “add-this” button;
      • Creare widgets utili al pubblico dell’associazione
      • Keyword (SEO/SEM)
      • Scrittura SEO (coincisione, piramide rovesciata, link )
      • Taggare i post e le immagini con keyword pertinenti
      • Utilizzare l’opportunità del Programma Google Grant- dedicato agli enti noprofit (consente di ricevere un bonus per attivare gratuitamente una campagna di Keyword Advertising con ADWords http://www.google.com/grants/
      Blog Strategy : Obiettivi/Soluzioni
    • RICH MEDIA STRATEGY Rich Media Strategy
      • Strumento di storage e sharing fotografie
      • Fotografie relative ad eventi, conferenze
      • ed attività svolte dall’Associazione o a cui prende parte per interessi relativi alla sua mission
      Rich Media Strategy Visibilità su una piattaforma che vanta 50 milioni di Unique Visitors al mese Interoperabilità con la piattaforma di blogging e gli account Twitter.com e Facebook.com
      • OBIETTIVI:
      • Mostrare tutti gli eventi a partecipazione collettiva per sensibilizzare la massa
      • Raccogliere nuovi donatori
      • Introdurre “nuovi utenti” nelle mailing list.
      Rich Media Strategy
      • FASI DI IMPLEMENTAZIONE
      • Costruire un channel personalizzato su Youtube.com ₁ (profilo Guru ) e Metacafe.com, per caricare i video prodotti dall’Associazione;
      • Creare un network con altre organizzazioni presenti sulle piattaforme che si occupano dello stesso tema invitandoli ad una reciproca collaborazione;
      • Incorporare i video sul blog, sul sito web e sui siti di social-networking per diffusione dei contenuti;
      • Adottare invii di newsletter agli iscritti con l'invito a visualizzare, commentare e condividere i video prodotti.
      Youtube.com vanta 100.000 Unique Visitors al giorno Possibilità di segnalare il link al blog dell’associazione nel video e sul channel personalizzato
    • Rich Media Strategy Creare contenuti con proprietà virali significa esprimere ed evidenziare gli ideali che accomunano il nostro pubblico (potenziale ed acquisito), una community di utenti più o meno strutturata che condividerà il video - o qualsiasi altro genere di contenuto - solo se ne coglierà la genuinità e l’affinità alla sua sfera valoriale. Il virale è solo un altro modo di dire " word of mouth " e il suo core è dato dal fenomeno che le persone passino da un contenuto ad un altro senza la necessità di un intervento pilotato. Il video virale come il canto di una sirena
    • 1. VIDEO AUTO-PROMO Utile a diffondere i valori dell’associazione, ad ampliare la brand awareness . Formato : pubblicità progresso Durata : ’’45 secondi (poco più di uno spot commerciale tipico) Target di comunicazione : popolazione italiana femminile, fascia d’età 25 - 30 Obiettivo di comunicazione : diffondere la missione dell’associazione e invitare il pubblico a visitare il sito dell’associazione. 2. INFORMAZIONE Utile ad informare il pubblico in modo coinvolgente e immediato , sulle attività dell’associazione, sui progressi della ricerca scientifica, sulle agenzie sanitarie che offrono supporto per i malati di leucemia. Formato : 12 episodi di “web news” (1 episodio al mese) Durata episodi : ‘1:30 (minuti) Target di comunicazione : popolazione italiana maschile e femminile, fascia d’età 30 – 50 Obiettivo di comunicazione : Sviluppare la reputazione dell’associazione, per la qualità delle informazioni scientifiche offerte al pubblico, e per la vicinanza ai malati. Rich Media Strategy 3. EDUTAINMENT Utile a raggiungere il pubblico dei più giovani , informarli sulla malattia, ed educarli alla solidarietà nei confronti dei malati Formato : 1 documentario/cartoon Durata : ‘5:00 (minuti) Target di comunicazione : popolazione italiana maschile e femminile, fascia d’età 11 – 16 Obiettivo di comunicazione : informare in modo semplice e leggero sulla malattia e sulla condizione del malato di leucemia. Contenuti Video: 3 FORMAT
    • Grazie al podcasting, l’Associazione potrebbe offrire contenuti ad alto valore aggiunto e formativo per un pubblico di utenti specializzati, una nicchia di opinion leaders fondamentali per lo sviluppo della loyalty del brand. L’attività di podcasting consentirebbe di raggiungere il pubblico degli “addetti ai lavori”: medici, studenti di medicina, agenti sanitari, volontari che hanno interesse ad approfondire il tema della leucemia e che interpretano il servizio come opportunità di auto-formazione. Rich Media Strategy
      • OBIETTIVI
      • Brand Awareness dell’Associazione rintracciabile anche attraverso questa piattaforma
      • Fundraising, poiché consente di monetizzare i contenuti offerti.
      • Sviluppo della loyalty dell’Associazione che si propone in questa occasione come agente di formazione.
      QUALI CONTENUTI? Potrebbero essere resi disponibili – a pagamento (0.99 €) - file audio e/o video relativi a conferenze sui temi della leucemia e della sanità (eventi a cui l’Associazione partecipa in qualità di media partner ) o “ lectio magistralis ” di docenti universitari e ricercatori PODCASTING come attività di fundraising
    • COMMUNITY STRATEGY Community Strategy
    • Community Strategy 1. CONNESSIONE creare un network: connettersi con chi ha vissuto o sta vivendo la malattia e con i sostenitori dell’associazione; connettersi con altre organizzazioni 3. CONDIVISIONE condividere informazioni su tutto ciò che concerne la malattia; condividere foto, video ed esperienze di chi, grazie agli aiuti dell’Associazione, è riuscito a superare la malattia. Iniziare delle discussioni ed essere sempre pronti a condividerne le opinioni interagendo con i “fan 2. COSTRUZIONE DEL BRAND avere una forte presenza on line su Facebook implica avere visibilità, grazie a questo è possibile costruirsi fiducia attraverso l’esposizione e l’autenticità dei contenuti ed attraverso le connessioni personali. 4. RACCOLTA FONDI cercare sostenitori e donatori; promuovere e dirigere eventi; ricevere donazioni 250 milioni di utenti registrati nel mondo Alta interoperabilità con altre piattaforme di social media Obiettivi
      • Creare una FAN PAGE ufficiale
      • Grazie a Facebook si potrebbero reclutare anche dei talenti creativi nel volontariato e far pubblicare nei gruppi foto, video, report di tutto ciò che succede all’interno e all’esterno di questa Associazione, rendendo così il gruppo stesso interessante ed i suoi contenuti bottom-up.
      • Pubblicare quotidianamente news ed aggiornamenti, inserire links al proprio blog per poter ricevere dei feedback e dei commenti dai fans creando nuove opportunità di coinvolgimento.
      • L’interazione con coloro i quali scrivono sulla pagina dell’Associazione deve essere continua e costante: bisogna valorizzare i contenuti postati dagli utenti, il brand dell’Associazione ed avvicinare le persone che più si sentono vicine a questo tema.
      Community Strategy 2. Creare un gruppo che condivida gli stessi interessi: La malattia, le problematiche, la ricerca, a chi rivolgersi e quali sono le strutture, consigli pratici per chi è già passato ed ha superato la malattia e per le persone che vivono vicini ai malati. Facebook Groups consentirebbe di aggregare persone con gli stessi problemi, interessi e tutto ciò che si muove attorno alla malattia. Il gruppo deve essere aperto a tutti, con un messaggio chiaro e forte: non ci si deve sentire isolati; si possono condividere opinioni, esperienze, storie, consigli.
    • 3. Procurare nuovi fondi e nuovi donatori Tramite l’applicazione “Causes” è possibile raccogliere donazioni e cercare nuovi sostenitori. L’associazione potrebbe indicare una WISHLIST, in cui indica altre modalità di (es. macchinari all’interno delle strutture che si occupano di trapianti di midollo, borse di studio per i medici neolaureati e il personale infermieristico, per la fornitura di computers e connessioni all’interno degli ospedali - affinchè i malati, e specialmente i bambini, possano comunicare tra loro e condividere le proprie esperienze on line. In questo modo si creerebbe uno strumento di peer-to-peer per la ricerca dei fondi. Ideale sarebbe linkare la nostra pagina “Causes” al sito dell’Associazione Laura Coviello. Postare i risultati delle donazioni, seguendo lo schema: problema>possibile soluzione intervento dell’Associazione>risoluzione del problema. Community Strategy 4. Gestire e promuovere eventi live: informazioni sugli eventi ed inviti a partecipare Con “Events” si possono promuovere eventi off line, coinvolgendo così il maggior numero di persone, anche quelle che non sono così pratiche dei social network, perché ciascun membro del gruppo potrà invitare i suoi amici, oppure contattare stazioni radio e tv locali ed anche bloggers. Un evento live garantirebbe l’aumento della conoscenza del brand (quindi maggiore fiducia verso l’Associazione), la possibilità di far parlare di se a livello mediatico (la carta stampata potrebbe pubblicare un comunicato stampa sull’evento), e sicuramente sarebbe di maggior ausilio per la raccolta fondi.
    • Il servizio vanta un'ampia fascia di utenti, di età compresa principalmente tra i 25 e i 54 anni. Utilizzato come servizio di instant messaging evoluto. Twitter è uno strumento seguito dagli early adopters con le seguenti caratteristiche: il collegamento agli influencers , l'accesso agli utenti da telefonia mobile, la comunicazione in tempo reale, la possibilità di costruire relazioni attraverso conversazioni. Questo sistema di microblogging ha registrato un aumento delle visite pari al 700%, portandosi al recente picco di 10 milioni di visitatori a febbraio 2009. Curva dei visitatori di Twitter.com da febbraio 2008 a febbraio 2009 Community Strategy Utenti totali: + 1 milione Utenti Italiani registrati : 1200 Totale messaggi: 3 milioni al giorno Strumento valido per lo sviluppo della loyalty dell’associazione
    • 1. Audit Phase E’ necessaria una fase di ascolto delle conversazioni generate dagli utenti in merito alla malattia, prima di iniziare le attività sulla piattaforma. In questa fase potremo inoltre individuare gli influencers, i partner di comunicazione, gli utenti interessati a ricevere informazioni e sviluppare conversazioni sul tema della leucemia. Community Strategy 2. Learning Phase : imparare il linguaggio di Twitter @: il simbolo (at) seguito dal nome di un utente serve a replicare un messaggio di quell’utente. d: la lettera (d) seguito dal nome di un utente serve per inviare un messaggio privato a quell’utente. #: il simbolo cancelletto servirà a indicare il gruppo della conversazione al quale faremo riferimento. RT: le lettere (rt) servono a fare il cosiddetto retweet, cioè a citare il link di un articolo di un altro utente, la sintassi sarà per es. (RT @nomeprofilo http://___/ ) URL shortener: considerato lo spazio di soli 140 sono sorti dei siti che provvedono ad accorciare i link (TinyURL, bit.ly, Snurl, tr.im, is.gd)
    • 3. Conversation Phase : comunicare con gli utenti Gli utenti su Twitter decidono di seguire altri individui o organizzazioni solo se forniscono loro qualcosa di utile. Essere presenti sulla piattaforma significa puntare a creare conversazioni sul problema e saper ascoltare le persone che vogliono essere ascoltate. Si possono focalizzare le conversazioni sul racconto delle esperienze degli associati, sulle novità nel settore della ricerca scientifica e sulla promozione della raccolta fondi a. Comunicare - b. Aggiornare - Aggiornare i followers su cosa succede all’interno dell’organizzazione (successi, impatto, fabbisogni ecc…). ReTweettare messaggi interessanti Community Strategy 4. Network Phase: creare la rete di Followers Diventare follower di altri profili individuali, siti ed editori informativi che possano essere interessanti per la nostra causa e con cui l’associazione condivide valori ed interessi. Sviluppare la rete di followers con persone dello staff che sono presenti su Twitter, magari inoltrando tweets interessanti ai nostri followers; seguire medici e ricercatori per saperne qualcosa di più; ascoltare ed inviare messaggi privati ai sostenitori. Seguire le attività altre organizzazioni (anche concorrenti), consulenti di settore, opinion leaders e naturalmente tutte le persone che vogliano discutere su questo tema. (individuate nella fase di audit)
    • 5. Monitoring Phase La fase di monitoraggio ci consentirebbe di rilevare l’effetto buzz generato tra gli utenti di Twitter intorno all’Associazione e di identificare eventuali problemi di reputazione legati alla sua attività. Esistono diversi strumenti online che consentono di monitorare specifiche keywords all’interno della rete di utenti Twitter. Community Strategy
    • L’Associazione potrebbe creare una community dedicata all’interazione tra malati , assistenti sanitari e medici
      • Obiettivi
      • Creazione di Loyalty : l’Associazione si apre
      • completamente alla condivisione e si prende carico della moderazione in un ambiente di dialogo
      • Ampliamento della brand Awareness
      • 3. Informazione : all’interno della community possono essere postati articoli specifici
      • su richiesta dei membri della community; diventa uno strumento efficace anche per l’organizzazione delle attività della Onlus.
      Community Strategy 20 milioni di pagine viste al mese e 4.5 milioni di utenti unici fino a gennaio 2009 Una piattaforma gratuita che permette di creare community customizzabili dove condividere foto, video e blog.
    • Community Strategy
      • FASI DI IMPLEMENTAZIONE
      • Registrazione al servizio Ning.com
      • Progettazione grafica delle pagine e dei servizi da attivare per la community
      • Invio degli inviti all’iscrizione attraverso mailing list (degli associati e di
      • stakeholders che l’Associazione sa essere interessati al dialogo e all’informazione su questi temi.
      • 4. Attività di animazione e moderazione della community
      • 5. Attività di monitoraggio delle attività all’interno della community: sarà possibile comprendere quali sono le attività più utili per gli utenti della community e modificare i servizi offerti ai membri registrati in un’ottica di costante miglioramento
    • Per molte organizzazioni che vogliono prendere parte a “ciò che si dice in rete – conversations”, lo strumento di social media più utilizzato è il blog, ma raccomandiamo di valutare prima il clima delle conversazioni on line, per poter progettare la nostra presenza con appeal e credibilità. Nelle onlus è molto più importante un ROI inteso come “Return On Influence” La presenza sui social media di un’organizzazione rende necessario, quindi, l’utilizzo delle metriche e delle misurazioni non solo ricondotte al Web Analytics. Le campagne di raccolta fondi ed il denaro raccolto sono criteri di monitoraggio bottom line, ma costituiscono solo una parte dell’insieme; è cruciale, invece, l’interesse e la passione dei sostenitori. Metriche e Misurazioni Il monitoraggio comprenderà criteri di tipo qualitativo e quantitativo per avere una comprensione accurata sul reale impatto che la nostra social community sta acquisendo. I dati qualitativi possono rivelare successo nel rafforzare i legami tra noi ed i nostri sostenitori, così come rafforzare i legami tra gli stessi membri della community. La qualità, inoltre, può essere molto importante durante la fase di raccolta di fondi a lungo termine. Ascoltare prima di far parte di una “conversation”
    • KPI QUALITATIVI
      • la costruzione di una rete di relazioni migliore con tutte le persone che hanno interesse al problema, cercando di saperne di più per un processo di
      • “ fine-tuning” su quelli che sono gli obiettivi ed i programmi dell’Associazione
      • la qualità e veridicità dei messaggi trasmessi alla community, poichè condivisi non solo con i vari membri che la costituiscono, ma anche con il resto del mondo
      • la freschezza e veridicità dei nostri posts, poichè costruiranno il momentum per commenti di qualità sulle opinioni dei sostenitori
      • considerazione dei membri che utilizzano la community attivamente, con scambio di conoscenze, intuizioni e preoccupazioni, poichè fungono da supporto per gli altri.
      Metriche e Misurazioni
      • KPI QUANTITATIVI
      • Newsletter Subscribers/fans/followers
      • Pagine viste/clickthroughs
      • Numero di visitatori unici
      • Referrers/reposts/retweets
      • Keywords/adwords
      • Traffico stagionale/topics/eventi
      • Trends su traffico regolare
      • Tags/Ratings/Rankings
      • Tempo trascorso sul sito/sulle pagine
      • Bounce rate
      • Exit pages
      • Links più visti/pagine più viste
      • Trackbacks
    • Tools di Misurazione PAGE VIEWS UNIQUE VISITORS PER MESE DURATA SESSIONI BOUNCE RATE REFERRERS
    • PERFORMANCE SUI LINK ANALISI DEI SUBSCRIBERS Tools di Misurazione
    • FACEBOOK LEXICON MISURAZIONE DEL BUZZ Tools di Misurazione FACEBOOK FAN PAGE TRACKING
    • ANALISI DELLA WEB REPUTATION Tools di Misurazione VERIFICARE IL BUZZ MISURAZIONE DEI FOLLOWERS
    • CONCLUSIONI Abbiamo ritenuto opportuno elaborare delle strategie solo su alcune piattaforme di socia media. Il nostro obiettivo non è quello di divulgare informazioni e “pubblicità” della onlus su tutte le piattaforme, ma mirare a quelle che possano essere davvero utili in conformità con i target prefissati dalla campagna di comunicazione. L’esistenza di una presenza evoluta on line può creare un legame stabile e concreto tra malati e persone che hanno vinto la battaglia contro la malattia, tra medici e parenti dei malati, tra volontari e persone che effettuano donazioni a favore di questa causa e, senza dubbio, porta visibilità all’Associazione stessa, alla creazione di una sua brand reputation che può essere mantenuta nel tempo grazie a continui aggiornamenti ed al supporto, costante, di tutti i suoi sostenitori.