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Rivista Banche e Banchieri - Il web come strumento di arricchimento della proposta di valore della banca
 

Rivista Banche e Banchieri - Il web come strumento di arricchimento della proposta di valore della banca

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Nell'articolo si descrive come Internet e la possibilità di confronto dell'offerta on-line nel mercato del retail banking possano essere una possibilità di differenziazione per la Banca, piuttosto ...

Nell'articolo si descrive come Internet e la possibilità di confronto dell'offerta on-line nel mercato del retail banking possano essere una possibilità di differenziazione per la Banca, piuttosto che essere interpretati come l'ennesimo segnale di commodizzazione del mercato bancario.

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    Rivista Banche e Banchieri - Il web come strumento di arricchimento della proposta di valore della banca Rivista Banche e Banchieri - Il web come strumento di arricchimento della proposta di valore della banca Document Transcript

    • a cura di Massimiliano Hangler MARKETING BANCARIO ε B B Massimiliano Hangler Commodity e servizi bancari: il web come strumento di arricchimento della proposta di valore della banca Nell’articolo si descrive l’utilizzo del web come strumento informativo e di vendita dei servizi bancari per il mercato retail. Lo spunto nasce dalla razionalizzazione della rete di sportelli in atto in molti gruppi ban- cari in Italia: infatti, è ormai evidente che il rapporto tra i clienti e la banca si sta rapida- mente evolvendo, rendendo in molti casi le reti di filiali esistenti troppo onerose, rispet- to alla composizione dei servizi erogati, soprattutto quelle di recente apertura che non hanno ancora raggiunto un break-even, o addirittura non riescono a raggiungerlo data l’incalzante competitività. Tuttavia la riduzione dei costi commerciali non è l’unica spinta per progettare una pre- senza sistematica sul web da parte degli istituti bancari: in Italia lo stesso mercato retail è composto di persone che stanno progressivamente iniziando a considerare anche i servi- zi finanziari con meno “timore”. Diminuisce progressivamente la necessità di un supporto fisico da parte dell’istituto ban- cario nel momento di scelta dell’acquisto del conto corrente o dei servizi che la banca può erogare. In altre parole è in atto un’omologazione nella percezione dei servizi bancari da parte dei clienti, che, non riscontrando differenze sostanziali nei prodotti acquistati, iniziano a va- lutare la migrazione da un brand bancario all’altro principalmente in funzione del prezzo e della comodità di accesso. Questo processo è ormai evidente in ambito assicurativo, no- nostante la fitta rete di agenzie e microagenzie che presidiano il territorio con modalità molto più personali e dirette rispetto alle possibilità di un istituto bancario. Quest’ultimo fenomeno è frutto ovviamente della comunicazione, a volte martellante, televisiva, radio- fonica e sulle stesse pagine web, fattore questo che poche banche stanno perseguendo in modo così pervicace, eccezion fatta per alcuni specifici prodotti. Associando al trend sopra riportato i dati di utilizzo del web a scopo informativo e deci- sionale ne consegue che il canale on line sta assumendo il ruolo di piattaforma privilegia- ta per il confronto tra i servizi offerti dalle diverse banche. Ma facciamo un passo indietro per definire il contesto sociale nel quale si sta evolvendo MASSIMILIANO HANGLER: Partner della Hangler Marketing. 2 294 201202_B&B@R8_Hangler.indd 294 04/07/12 10.31
    • MARKETING BANCARIO ε B B il processo di acquisto per i beni e servizi primari delle famiglie, e capire quindi come approfittare di questo trend invece che considerarlo una minaccia. 1. CHI CONFRONTA VINCE Le difficoltà del nostro sistema economico stanno costringendo le persone, trasversal- mente rispetto all’estrazione sociale, a un’attività di approfondimento rispetto alle ca- ratteristiche dell’acquisto che non ha precedenti, anche in caso di acquisti velleitari o di modesta entità. È diventato semplicissimo valutare e confrontare, ad esempio, ogni tipo di servizio ancor prima di avere accesso ai luoghi fisici dell’acquisto o del consumo. Il riferimento non è solo a portali verticali come Patti Chiari, ma soprattutto a siti come ciao.it, facile.it, conto- corrente.it: sono “non luoghi” dove le persone possono auto-incanalarsi nel processo di acquisto, e scegliere facilmente a chi affidare il proprio patrimonio in base a semplici dati inseriti nel sistema. A questo va aggiunto che il ruolo del personale front-end sta rapidamente perdendo peso nel rapporto con la banca, ed è progressivamente sostituito dal più naturale dei mezzi di comunicazione: il passaparola. Questo comportamento è insito nella natura umana, che riprende il sopravvento in con- dizioni ostili esterne (come ad esempio una crisi economica di vaste proporzioni) e ha bisogno di un confronto/conforto collettivo prima dell’acquisto, essendosi le persone allontanate sempre più dall’istituzione bancaria, che si è progressivamente depersonaliz- zata nei confronti del mercato e non rappresenta più l’unico punto di riferimento per la comprensione dell’intermediazione. Il processo nel mercato italiano è ormai irreversibilmente avviato per quanto riguarda i mutui, i servizi assicurativi e il credito al consumo. Ne sono prova i numerosi siti web di confronto tra le diverse possibilità in questi ambiti, che sconfinano nella pubblicità in televisione per allargare a dismisura la propria notorietà. È evidente che, anche per quanto riguarda la scelta della propria banca, le persone avran- no una crescente autonomia decisionale, sempre più intensa in rapporto alla diminuzio- ne dell’importanza della banca come istituzione all’interno della collettività (figura questa ormai deteriorata a ragione dell’azione dei media in rapporto alle diverse crisi finanziarie che si sono susseguite negli ultimi anni con riflessi diretti nella vita di tutti i giorni). In altre parole il presidio del cliente nel momento del confronto tra le diverse proposte si sta allontanando dal controllo della banca: fino a qualche anno fa il cliente prima di cambiare istituto si sarebbe presentato con una timida richiesta di informazioni alla sua banca. Oggigiorno lo stesso cliente può chiedere su Facebook agli amici o cercare su 2 2012 29502_B&B@R8_Hangler.indd 295 04/07/12 10.31
    • B ε B MARKETING BANCARIO Twitter le opinioni “live” delle persone che frequentano la filiale della banca che ha preso in considerazione. È proprio durante questo scambio di esperienze che i clienti decidono a quale banca affidarsi, influenzati più dall’esperienza concreta degli utenti che dalla comunicazione in filiale, dai tabellari per la strada o dal direct marketing. Nei paesi anglosassoni il processo è ormai maturo e pronto a diventare la prassi per l’ac- quisto dei servizi bancari di base. E in Italia? A supporto dell’interesse in crescita in merito al segmento bancario basta dare uno sguar- do alle statistiche di ricerca su Google con le parole “Conto Corrente” in Italia dal 2004 ad oggi (figura 1). FIGURA 1 - RICERCA IN GOOGLE DI “CONTO CORRENTE” 2 296 201202_B&B@R8_Hangler.indd 296 04/07/12 10.31
    • MARKETING BANCARIO B ε B I numeri sul grafico indicano il numero di ricerche web eseguite con un termine specifico rispetto al numero totale di ricerche effettuate su Google in un arco di tempo. Il grafico non rappresenta i valori del volume di ricerca assoluto, in quanto i dati vengono norma- lizzati e presentati in scala da 0 a 100; ciascun punto sul grafico viene diviso per il punto massimo o per 100. Quando i dati sono insufficienti, viene visualizzato 0. I numeri accanto ai termini di ricerca sopra il grafico indicano i valori di riepilogo o i totali1. 2. LA SOCIALITÀ AMPLIFICATA La spinta all’approfondimento non deriva però soltanto dalla minor capacità di spesa: affermare ciò sarebbe errato e riduttivo; il trend della “scelta comparativa” non è destinato a limitarsi alla scelta del servizio in base al prezzo, al contrario. Le persone, isolate all’interno di celle sociali sempre più ristrette, riscoprono nel confron- to on line il piacere di dimostrare, ad ampi gruppi di persone con interessi simili, una propria expertise nel discutere della propria passione attraverso il processo di acquisto. Comprare diventa parte della costruzione della propria personalità come individuo, e l’approvazione sociale (amplificata dal mezzo) con il prossimo virtuale è necessaria per ricavare gratificazione dall’acquisto. Ciò non significa che tutti gli acquisti sono effettuati on line, ma semplicemente che il confronto on line è ormai il presupposto per qualsiasi acquisto, soprattutto di beni dure- voli o servizi complessi come quelli offerti in ambito bancario. E una volta effettuato l’ac- quisto, si crea per il venditore l’occasione di far divulgare allo stesso cliente, stimolando il passaparola virtuale, la sua soddisfazione per la spesa appena fatta, anche nei servizi (ad esempio inserendo nei form di ringraziamento per l’acquisto la possibilità di cliccare “Mi Piace” su Facebook, o di twittare una breve descrizione del servizio/prodotto). Un dato su tutti per ribadire la diffusione del web come mezzo o fruizione delle informazioni viene rappresentato nella tabella 2. TABELLA 2 – AUDIENCE INTERNET IN ITALIA (INCLUSE LE APPLICAZIONI WEB)   Apr. 2012 Apr. 2011 Variazione % aprile 2012 / aprile 2011 Popolazione (.000) 54.932 54.832 0,2% Utenti connessi a internet (.000) 40.457 38.068 6,3% Utenti attivi nel mese (.000) 28.580 26.566 7,6% Utenti attivi nel giorno medio (.000) 13.798 13.037 5,8% Tempo speso nel giorno medio per persona (h:m) 1:21 1:18 3,9% Pagine viste nel giorno medio per persona 147 158 –6,9% Fonte: Audiweb Database, dati aprile 2012 - Audiweb powered by Nielsen. 1 Fonte: Google Insights. 2 2012 29702_B&B@R8_Hangler.indd 297 04/07/12 10.31
    • B ε B MARKETING BANCARIO Come si vede l’utenza media al giorno (seppur frammentata) è di 13.798.000 persone: un pubblico ampiamente sufficiente a dimostrare come il web sia ormai un mezzo di comu- nicazione di massa. È fondamentale sapere che questa popolazione di utenti quotidianamente utilizza il web a scopo informativo: ben l’80% delle ricerche su Google ha infatti questo fine2, includen- do nella percentuale anche la ricerca di approfondimenti sui prodotti bancari, sull’acces- so al credito e sull’acquisto di servizi finanziari. Tuttavia sarebbe fuorviante nascondere che in Italia il rapporto tra banca e cliente sia ancora poco on line, soprattutto in rapporto ad altre nazioni dell’Unione europea. Come si vede la diffusione in Italia del canale on line per le transazioni rapportata agli utilizzatori di internet in generale, non è lontana dai dati europei. In altre parole affermare che il canale on line non sia “in linea” con i desideri di fruizione e acquisto dei servizi bancari delle persone è errato: il problema è piuttosto una diffusione frammentata del collegamento a Internet (soprattutto nel sud dell’Italia) invece che uno sfasamento del mezzo rispetto alle aspettative delle persone. FIGURA 3 - DIFFUSIONE INTERNET BANKING ITALIA VS. EUROPA (2011) Fonte: Money360. 2 Fonte: Advanced Google Adwords, di Brad Geddes, Wiley Publishing Inc. 2010. 2 298 201202_B&B@R8_Hangler.indd 298 04/07/12 10.31
    • MARKETING BANCARIO ε B B 3. IL CONFRONTO TRA CONTI CORRENTI IN EUROPA E NEL MONDO Una veloce panoramica dei portali che in Europa e nel mondo permettono il confronto in tempo reale dell’offerta dei diversi istituti bancari è indispensabile per definire l’eventuale divario tra l’offerta di scelta informata in Italia e nel resto del mondo. Sono stati selezionati a campione due portali web del Regno Unito, uno americano e due australiani, inserendo nei form di profilazione dell’utilizzo del servizio conto corrente un deposito medio, con utilizzo misto tra filiale e web banking e con l’utilizzo della carta di credito. Segue una tabella comparativa del numero di proposte di conti correnti alterna- tivi tra i quali può scegliere il cliente potenziale. La stessa desk research è stata condotta in Italia. I risultati sono riportati nelle tabelle 4 e 5. Dal confronto delle due tabelle si evincono due differenze principali tra la situazione este- ra/mondiale e quella italiana: 1. l’offerta italiana è meno ricca e segmentata rispetto all’offerta estera; 2. i portali italiani che permettono il confronto tra conti correnti (digitando la frase di ricerca “confronto conti correnti” nei motori di ricerca) sono tendenzialmente verti- calizzati su servizi finanziari; i portali esteri al contrario propongono principalmente un’offerta orizzontale rivolta in generale alla “gestione della famiglia” nel suo com- plesso. Se però consideriamo, come effettivamente sempre accade nelle tendenze di marketing, i mercati anglosassoni come indicatori di ciò che sarà nei prossimi 3-5 anni in Italia, è evi- dente che dal punto di vista delle banche nel nostro Paese c’è ancora del lavoro da fare per riconnettersi con il mercato retail. In particolare sarà sempre più necessaria un’accessibilità dei servizi bancari senza doversi recare in filiale per attivare un conto corrente: nei portali citati in media solo il 33% delle banche permette di attivare un conto tramite il canale on line. Questo significa perdere una parte consistente della clientela potenziale per le banche che non offrono la possibilità dell’”acquisto immediato”: parliamo della perdita di cliente- la che si è già auto-profilata, dichiarando le proprie esigenze e procedendo nell’imbuto di vendita senza creare alcun costo per la banca (impegnando il personale di filiale). 4. DARE VALORE IN CAMBIO DI FIDUCIA In un contesto informativo “carente”, nel quale il servizio bancario si depersonalizza per diventare uno dei servizi venduti tramite intermediari, è sempre più evidente che la ban- ca debba agire per riacquisire se non il controllo dei mezzi informativi, almeno la predo- minanza nella comunicazione verso i propri clienti. Per assolvere quindi al ruolo informativo e staccarsi almeno parzialmente dalla mera scel- 2 2012 29902_B&B@R8_Hangler.indd 299 04/07/12 10.31
    • B B ε 30002_B&B@R8_Hangler.indd 300 TABELLA 4 - PORTALI DI OFFERTA CONTI CORRENTI / ESTERO N C/C Broad Gruppi Portale Nazione Mutui Assicurazioni Prestiti Utilities Viaggi Cellulari a confronto Band/TV di acquisto infochoice.com.au Australia 115 Sì Sì Sì Sì Sì No No No moneysupermarket.com/current-accounts/ Regno Unito 46 Sì Sì Sì Sì Sì Sì Sì Sì findabetterbank.com Stati Uniti 52 No No No No No No No No comparethemarket.com Regno Unito 11 Sì Sì Sì Sì Sì No No No moneybuddy.com.au Australia 53 Sì Sì Sì No No No No No TABELLA 5 - PORTALI DI OFFERTA CONTI CORRENTI / ITALIA N C/C Broad Gruppi Portale Nazione Mutui Assicurazioni Prestiti Utilities Viaggi Cellulari a confronto Band/TV di acquisto facile.it Italia 16 Sì Sì Sì No No No No No confrontaconti.it Italia 40 Sì Sì Sì No No No No No pattichiari.it Italia 20 Sì No No No No No No No sostariffe.it Italia 20 No No Sì Sì Sì Sì Sì No risparmio.supermoney.eu Italia 10 No No No No No No No No 2 MARKETING BANCARIO 201204/07/12 10.31
    • MARKETING BANCARIO B ε B ta in base al prezzo, la banca deve aprire e coltivare dei canali diretti nei confronti della clientela, sugli stessi media che questa frequenta, e quindi on line. Il riferimento è a strumenti dal basso costo unitario di invio come l’email marketing (newsletter e DEM, Direct Email Marketing) o dall’alta potenzialità di interazione, come i social media e forum di discussione tematici (Facebook e Twitter in primis, ma non solo). In entrambi i casi però il focus della comunicazione deve essere formativo e non solo prettamente commerciale: il rapporto tra il valore dato ai clienti potenziali e acquisiti in termini di formazione e le comunicazioni commerciali deve essere di 3:1 a favore della formazione. Questo tema in particolare sarà al centro del prossimo articolo sulla rubrica di marketing, nel quale si tratterà la gestione del marketing diretto per incrementare l’interazione con la propria clientela. 2 2012 30102_B&B@R8_Hangler.indd 301 04/07/12 10.31