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Zahlen, Daten, Fakten Status Quo des digitalen Kommunikationsverhalten von Urlaubern - alle Reisephasen

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Zahlen Daten Fakten Tourism Online Studie Oesterreich Werbung

  1. 1. Zahlen, Daten, FaktenStatus Quo des digitalenKommunikationsverhalten von UrlaubernManuel GrudlStrategie Digitale Medien, 19. Jänner 2013
  2. 2. AgendaGrundlagen zur StudieErste ausgewählte Ergebnisse
  3. 3. Ziel der Studie• Untersuchung des Kommunikations- und Informationsprozesses von Urlaubern• Alle Reisephasen werden einbezogen• Schwerpunk auf der Nutzung von digitalen Kanälen
  4. 4. Einteilung Reisephasen
  5. 5. Wer wurde befragt?• Über 5.000 Urlauber – 3.000 aus DE – 2.000 aus AT• die 2012 eine mindestens 5-tägige Reise unternommen haben
  6. 6. Wie wurde abgefragt?• Online Panel über respondi.com• Probanden sind etwas online-affiner als Durchschnittsbürger Zeigt bereits ein mögliches Bild des künftigen Durchschnitts-Urlaubers
  7. 7. Was wurde gefragt? (auszugsweise)Eine nationale Tourismusorganisation wie z.B. die ÖsterreichWerbung hat eine offizielle Website, auf der verschiedeneInformationen und Urlaubsinspirationen geboten werden.Welche der folgenden Angebote würden Sie in welcherPhase Ihrer Reise nutzen?• Zur Inspiration vor der Urlaubsentscheidung• Zur Information vor Urlaubsantritt• Während der Urlaubsreise• Sonstiges?
  8. 8. Was wurde gefragt? (auszugsweise)Welche Online Informationsquelle ist Ihnen alsaußergewöhnlich hilfreich in Erinnerung geblieben?Wie genau haben Sie Unterkunft bzw. Anreise gebucht?Worüber haben Sie sich während Ihres Urlaubs vor Ort onlineinformiert?Wie haben Sie sich während ihres Urlaubs vor Ort informiert?Wie haben Sie online anderen von Ihren Urlaubsplänenberichtet?
  9. 9. Was kann man daraus machen?Große Stichprobe ermöglich detaillierte Aussagen überUntersegmenten zu treffen Möglichkeit der individuelle Auswertungen um Thesen zu belegen.Beispiele:• Aktiv Urlauber,• Österreichurlauber,• Facebook-Nutzer,• Ipad/Tablet-Nutzer• Iphone Nutzer
  10. 10. Customer Journey „Birgit“* Person • Geschlecht: weiblich • Alter: 30 • Wohnort: Mecklenburg-Vorpommern • Bildung: Abitur • Einkommen: 2.000-2.500 Netto monatlich • Beruf: Leitende Angestellte • Als Paar lebend, keine Kinder*fiktiver Name, Case-ID:2.620
  11. 11. Customer Journey „Birgit“* Technik • Nutzt Smartphone, Tablet und PC • Derzeit keine Reiseapps am Handy oder Tablet • Nutzt täglich Facebook, Google und Youtube, allerdings kein Twitter, Google+ oder Xing*fiktiver Name, Case-ID:2.620
  12. 12. Customer Journey „Birgit“* Urlaub 2012 • Urlaubsland: Österreich (in Tirol) • Wann: im Sommer • Begleitung: Partner, organisierte Reisegruppe • Anreise: mit Reisebus • Urlaubsart: Städtereise • Nur diese Reise gemacht, keine weiteren Kurzreisen oder Geschäftsreise*fiktiver Name, Case-ID:2.620
  13. 13. Einige ausgewählte Ergebnisse Auswertung: Deutsche Urlauber
  14. 14. Insgesamt 4,4% in Ö 2012 (5+ Tage)Reiseziele (Zielbundesländer in Österreich) Frage: In welches der folgenden Bundesländer in Österreich sind Sie bei Ihrer letzten Urlaubsreise gereist? Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion Tirol 47% Salzburg / Salzburger Land 24% Kärnten 10% Wien 6% Niederösterreich 5% Oberösterreich 5% Steiermark 4% Vorarlberg 4% Burgenland 2%Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich W erbungN=143, Basis: Personen, die in Österreich 2012 Urlaub mit 5+ Tagen Dauer gemacht haben
  15. 15. 3/4 informierten sich online Informationsquellen Frage: W elche der folgenden Quellen haben Sie genutzt, um sich im Vorfeld über den Urlaub zu informieren? Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion Online per PC / Laptop 74%Persönliches Gespräch mit Freunden / 28% Bekannten Reiseführer als Buch 23% Gedruckte Broschüren / Kataloge 19% insgesamt 76% über digitale Kanäle Persönliches Gespräch im Reisebüro 16% Gar nicht 8% Online per Iphone / Smartphone 8% Online per Ipad / Tablet 7% Sonstiges 3% Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich W erbung N=3.230
  16. 16. Ortsinfos schlagen Regionsinfos Informationsquellen Online Frage: W orüber genau haben Sie sich online bei der Vorbereitung dieser Reise informiert? Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion Unterkünfte 65% Reiseziel (Ortsinformationen) 58% Reiseziel (Regionsinformationen) 45% Wetter 40% Preisvergleiche 32% Reiseziel (Länderinformationen) 31%Urlaubsangebote (Pauschalreisen, Last-Minute Angeboten, 31% u.a.) Flugverbindungen 30% Veranstaltungskalender vor Ort 26% Mietautos 12% Bahnverbindungen 11% Sonstiges 4% Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich W erbung N=2.454, Basis: Personen, die sich im Internet informiert haben
  17. 17. Meist: Spezifische Orts- /RegionalseiteBest Practices Informationsquellen Frage: W elche Online-Informationsquelle ist Ihnen als außergewöhnlich hilfreich in Erinnerung geblieben? Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion Beispielantworten von Urlauber, die 2012 in Österreich Urlaub machtenQuelle: Customer Journey in Tourism, Österreich W erbungN=143, Basis: Personen, die in Österreich 2012 Urlaub mit 5+ Tagen Dauer gemacht haben
  18. 18. Soziale Netzwerke kritischer gesehen Eignung Informationsquellen Frage: Für wie vertrauensvoll halten Sie die folgenden Online-Informationsquellen? Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion „nicht vertrauensvoll“Kommerzielle Seiten in Sozialen Netzwerken (z.B. Fan-Seiten in Facebook) 17% Freunde in Sozialen Netzwerken (z.B. in Facebook) 10% Reiseapps auf dem Iphone / Smartphone / Ipad / Tablet 10% Reise-Blogs 7% Internet-Bewertungsportale (z.B. Holidaycheck, Tripadvisor) 5% Internet-Buchungsplattformen (z.B. Booking.com, hotel.de) 5% Website eines Reiseveranstalters (z.B. tui.de, alltours.de) 4% Abgefragt auf Skala Website einer Unterkunft 2% 1 (sehr vertraunsvoll)– 5 (nicht vertrauensvoll) Website eines Landes 1% Darstellung: Low Box Bewertungen Website eines Ortes 1% Website einer Region 1% Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich W erbung N=variiert zw. 2.288 u. 2.986
  19. 19. Länder-Websites für Buchung kaum relevant Buchungskanäle Frage: Über welche Buchungskanäle haben Sie online bei dieser Urlaubsreise gebucht?:Im Falle einer E-Mail: an welchen "Buchungskanal" haben Sie die E-Mail geschickt? Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion Website der Unterkunft 42% Buchungsplattform (z.B. Booking.com, Hotel.de) 24%Fluglinie, Bahn, Bus direkt (lufthansa.de, deutschebahn.com) 22% Reiseveranstalter (z.B. tui.de, alltours.de) 18% Website des Ortes 6% Sonstiges 6% Website der Urlaubsregion 5% Website des Reiselandes 4% Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich W erbung N=1.846, Basis: Personen, die online gebucht haben
  20. 20. Jeder ist Multiplikator vor dem UrlaubVorfreude KommunikationFrage: Haben Sie anderen (Freunde, Bekannte, Verwandte) im Vorfeld der Reise von Ihren Urlaubsplänen erzählt? Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion Ja, persönlich bzw. telefonisch 90% Ja, online 20% Ja, per Mail 15% 7% haben per Mail und Online berichtet Ja, sonstiges 6% Nein 4% keine Ahnung 1%Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich W erbungN=3.117
  21. 21. 36% haben 2012 online berichtetReiseerlebnis KommunikationFrage: Haben Sie während Ihrer letzten Urlaubsreise online über den Urlaub berichtet (z.B. Photos online gestellt,Kommentare online geschrieben, Mails)? Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektion Ja 36% Nein 64%Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich W erbungN=3.117
  22. 22. Soziale Netzwerke schlagen E-Mails Reiseerlebnis Kommunikation Frage: W ie haben Sie online während Ihrer Urlaubsreise über den Urlaub berichtet? Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektionauf Sozialen Netzwerken (z.B. in Facebook) Kommentare 55% geschrieben auf Sozialen Netzwerken (z.B. in Facebook) Photos 50% hochgeladen E-Mails verschickt 41%auf sozialen Netzwerken den Standort "eingecheckt" (z.B. 22% Foursquare, Facebook Places) Online-Bewertung geschrieben (z.B. auf Holidaycheck) 15% Reise-Blog geschrieben 8% Videos online gestellt (z.B. auf Youtube) 7% Sonstiges 7% Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich W erbung N=1.110, Basis: Personen, die online während des Urlaubs über den Urlaub berichtet haben
  23. 23. Soziale Netzwerke unangefochten Reisereflektion Kommunikation Zukunft Frage: W ie planen Sie bei zukünftigen Urlauben im Anschluss an ihre Reise online über den Urlaub zu berichten? Inspiration Infosuche Buchung Vorfreude Reiseerlebnis Reisereflektionauf Sozialen Netzwerken (z.B. in Facebook) Kommentare schreiben 56% auf Sozialen Netzwerken (z.B. in Facebook) Photos hochladen 56% E-Mails verchicken 47% Online-Bewertung schreiben (z.B. auf Holidaycheck) 28% Reise-Blog schreiben 12% Videos online stellen (z.B. auf Youtube) 10% Sonstiges 3% Quelle: Customer Journey in Tourism, Österreich W erbung N=1.426, Basis: Personen, die planen online nach dem Urlaub über Urlaub zu berichten
  24. 24. Weitere Informationen zur Studie bald bei derTourismusforschung der Österreich Werbunghttp://www.austriatourism.com/tourismusforschung/TourismusforschungÖsterreich Werbungmafo@austria.info
  25. 25. Vielen Dank! Manuel Grudl, BA Strategie Digitale Medien Brand ManagementKontakt Social Webwww.austriatourism.com Twitter: http://twitter.com/mgrudlmanuel.grudl@austria.info XING: https://www.xing.com/profile/Manuel_Grudl Facebook: http://www.facebook.com/mgrudl Delicious: http://delicious.com/mgrudl Slideshare: http://www.slideshare.net/mgrudl

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