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Reporte de caso

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  • 1. FACULTAD DE ECONOMÍA REPORTE DE CASO Heineken gana mercado Premium en MéxicoNombre: Sánchez Rivera Diana Itzel Apellidos Nombre (s)Carrera: Negocios Internacionales Semestre: 2ºB Fecha: 8/Febrero/2013 1. Identificación y definición de la problemática.Desde 2011 las ventas de Heineken han estado creciendo en México como consecuencia de queadquirió Cuauhtémoc Moctezuma, dentro de la categoría Premium Heineken se ha posicionadocomo la cerveza con el crecimiento más fuerte sobre todo porque hay una gran cantidad deconsumidores que gustan de productos de lujo lo cual le da ventaja a Heineken respecto a otrascervezas.Heineken destaca que en México la marca dos equis mantienen un fuerte desempeño al igual queTecate.La división de Marketing quiere extender su producto al mercado de Colima por lo cual deseasaber la demanda de su producto y solicita que se realice un diagnóstico del posicionamiento desu producto en el estado 2. Análisis del caso y alternativas de solución.Comportamiento del consumidorPara poder determinar la demanda de Heineken y a partir de esta diagnosticar suposicionamiento, primero debemos estudiar el comportamiento del consumidor, en cuanto al bienque vamos a investigar, que en este caso es la cerveza, teniendo en cuenta que la cerveza es unbien sustituto ya que en el mercado hay una gran variedad para elegir y puede ser sustituidofácilmente por otra bebida alcohólica, por lo cual Heineken debe sacar provecho de que cuentacon productos Premium, lo cual quiere decir que cuenta con cervezas elaboradas únicamente abase de cebada sin rebajarlas con arroz o trigo y que llevan un proceso selectivo lo cual le generaventajas en cuanto a la competencia, además que su marca ya es reconocida mundialmenteEl estudio del comportamiento del consumidor de cerveza, nos va a ayudar a comprender cuálesson las dimensiones del comportamiento de los consumidores (qué, quién, por qué, cuándo ydónde compran), el proceso de decisión de compra y las variables internas y externas que influyensobre el mismo; ;los cuales son aspectos importantes para nuestra investigación de mercado querealizaremos.(Santesmases Mestre, Sánchez Guzmán, & Valderrey Villar, 2003) 1
  • 2. FACULTAD DE ECONOMÍA REPORTE DE CASOEl estudio del comportamiento del consumidor se basa en la Teoría del comportamiento, la cual Seconstruye como parte de una teoría más general denominada teoría de la decisión, la cualestablece un marco conceptual para el estudio del comportamiento humano en general.El principal postulado de esta teoría es que el comportamiento individual está en función de laselecciones que la persona o individuo puede hacerLas decisiones de compra dependen tanto de los gustos como las preferencias.El principal postulado de la teoría del consumidor es que para una amplia gama de situaciones decompra, se supone que la persona actúa como si buscara maximizar satisfacción personalderivada del consumo de bienes sujeto a las oportunidades o restricciones que éste enfrenta en elentorno en el cual se desenvuelve(Viscencio Brambila, 2002)El estudiar el comportamiento del consumidor de cerveza colimense nos permitirá conocer enprimer lugar si hay un mercado al que Heineken pueda llegar.Para poder realizar nuestra investigación debemos definir a que segmento nos vamos a dirigir, unsegmento de mercado es un grupo de individuos o entidades que tienen pautas de consumosimilares, que reaccionan de forma homogénea ante los estímulos de la mercadotecnia.(Santesmases Mestre, Sánchez Guzmán, & Valderrey Villar, 2003)En este caso al tratarse de Heineken y ser este un producto Premium, nos enfocaremos en unsegmento de mercado Premium, el cual tiene como mercado meta a hombres y mujeres que yageneran ciertos ingresos por lo que definiremos el rango de edad entre 25 y 35 años, los cuálessean de clase social media alta y alta que les interesa consumir cerveza, de buena calidad,interesados en el sabor y no en el consumo masivo ya que su precio es un poco más elevado. Lacerveza Premium lleva un proceso puro, seleccionados que hace la cerveza más suave y dulce,nos enfocaremos también en áreas geográficas que por su clima, turistas y características encajenmás con Heineken por lo cual elegimos Colima y ManzanilloPara poder analizar la demanda debemos entender y conocer los movimientos que se puedenrealizar en la curva de la demandaCuando lo único que modifica la demanda es el precio, es cuando las curvas de demanda son unarepresentación útil y sirven para analizar el efecto de los precios sobre la cantidad demandada. Sedice entonces que se producen "movimientos a lo largo de la curva" en vez de "desplazamientosde la curva".( Martínez Coll , Eumed Enciclopedia virtual: Manual de economia: graficos interactivos:movimientos de la curva de la demanda, 1999) 2
  • 3. FACULTAD DE ECONOMÍA REPORTE DE CASOSi crece la renta de los consumidores, la demanda estará aumentando, lo que provocaráel desplazamiento hacia la derecha de la curva de demanda ya que a igual precio la cantidaddemandada será mayor. Por el contrario, si la renta del país decrece, la demanda disminuirá y lacurva de demanda se desplazará hacia la izquierda.De igual forma la curva se desplazará hacia la derecha si la demanda aumenta por un cambiopositivo en los gustos o la moda o por que aumenten los precios de los productos que lo puedensustituir.(Martínez Coll, Eumed Enciclopedia virtual: Manual de economia: graficos interactivos:desplazamientos de la curva de la demanda, 1999)También hay que tener en cuenta los factores que influyen en estos movimientos de la curva de lademanda, los cuales son El aumento del precio, la disminución del precio, cambios en los ingresosde los consumidores, sus expectativas sobre el futuro, las modas y los precios de otros bienesrelacionados, los impuestos personales y el precio futuro esperado( Martínez Coll , Eumed Enciclopedia virtual: Manual de economia: graficos interactivos:movimientos de la curva de la demanda, 1999)Hay variables ambientales que inciden en la decisión de un consumidor, estas se dividen eninternas y externas , las internas son las fuerzas cercanas a la empresa tales como la compañía,proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y público queinciden en su capacidad para servir al cliente; mientras que las externas son las grandes fuerzas dela sociedad: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales las cualesafectan a las variables internas y la empresa solo puede adaptarse a ellas ya que a diferencia queen las fuerzas internas, éstas no las puede cambiar.(Kotler & Amstrong, 2008)También las variables que inciden en una decisión del consumidor pueden serVariables internas: motivación, percepción, experiencia, características personales (demográficas,socioeconómicas y pictográficas: personalidad y estilos de vida) y actitudesVariables externas: entorno económico, cultural y social, grupos sociales, familia, amigos, políticas.(Santesmases Mestre, Sánchez Guzmán, & Valderrey Villar, 2003)Las variables presentadas anteriormente inciden en un consumidor de cerveza pudiendo serejemplo de ello: La publicidad, el gusto por esta bebida; o variables externas como el formar partede un grupo social, influencias familiares o socialesEn base a la información anteriormente descrita y para poder cumplir con el pedido de la divisiónde marketing, la cual es diagnosticar el posicionamiento del producto de Heineken, se debe 3
  • 4. FACULTAD DE ECONOMÍA REPORTE DE CASOrealizar una investigación de mercado, la cual consiste en todo el proceso para obtener estainformación, una investigación de mercado consiste en la planeación, recopilación y el análisis dedatos pertinentes para la toma de decisiones de marketing y la comunicación del resultado a lagerencia.(Mc Daniel & Gates, 2005)La investigación de mercado aporta la metodología adecuada para obtener datos que se precisan ylos métodos y técnicas para tratar y analizar los datos obtenidos(Santesmases Mestre, Sánchez Guzmán, & Valderrey Villar, 2003)Los pasos a seguir para una investigación de mercados son los siguientes:1.-Diseño de la investigación:Parte de la identificación del problema a investigar, lo que lleva a la definición de los objetivos deestudio, a determinar el tipo de diseño de la investigación, a la especificación de hipótesis y a ladefinición, clasificación y medida de las variables de estudio.Se plantea lo de llegar al mercado Premium en el estado de colima, con el objetivo de posicionar lacerveza Premium como un producto líder en el mercado2.-Obtención de la informaciónParte de la delimitación de las fuentes de información y de los procedimientos para obtener esosdatos, se elige entre observar o comunicarse con la población objeto de estudio, diseñar yseleccionar muestra y recoger datos de esta.Realizar un sondeo mediante encuestas para ver cómo se encuentra el producto en el estado y versi es factible lograr los objetivos3.-Tratamiento y análisis de datos e interpretaciónUna vez obtenidos los datos se deben editar, codificar, grabar y tabular mediante técnicasestadísticas.4.-Presentación de conclusionesTodo proceso de investigación culmina con la elaboración de un informe que contenga losprincipales resultados y conclusiones de estudioPartiendo de estos pasos hemos desarrollado la metodología para el desarrollo de la investigación Definir el problema 4
  • 5. FACULTAD DE ECONOMÍA REPORTE DE CASOHeineken desea expandirse hacia el estado de colima, sin embargo no sabe cómo se encuentra suproducto en ese mercado por lo cual se debe realizar un estudio para poder determinar elposicionamiento de Heineken en Colima Establecer los objetivos del estudio  Conocer si hay clientes reales y potenciales en el mercado del estado de Colima.  Determinar que tanta cerveza consumen los colimenses, dónde y cuándo para saber los patrones de consumo y poder pronosticar las ventas.  Realizar cuestionarios para recabar datos e información sobre el conocimiento, actitud y preferencia de los Colimenses en cuánto a la cerveza Heineken.  Determinar el posicionamiento de Heineken en el estado de Colima Generar hipótesisEs probable el éxito ya que el clima caluroso de colima hace que el consumo y preferencia de lacerveza sea casi un hecho principalmente en el estado de Colima y Manzanillo por sus climas ygran actividad turística, además que de acuerdo a Esanut 2006 el estado de Colima ocupa elprimer lugar nacional en consumo de alcohol, con un 40.4 por ciento principalmente cerveza, locual nos indica que Colima es un estado potencial para HeinekenEn la actualidad, Heineken cuenta con una gran aceptación a nivel internacional que la convierteen una de las más demandas por los países más consumidores de cerveza en el mundo. Seleccionar tipo de investigaciónUna combinación de investigación descriptiva e investigación pragmáticaInvestigación programática: se hace para desarrollar oportunidades de marketing por medio de lasegmentación de mercado, de análisis de oportunidades del mercado o de estudios en la actituddel consumidor y la utilización del producto.Investigación descriptiva: se hace para responder a las preguntas de quién, qué, cuándo, dónde ycómo. Además incluye como medios para obtener información. Investigación por encuestas y porobservación.(Mc Daniel & Gates, 2005) Selección y determinación de muestraUna muestra es una subserie de una población más grande, en primer lugar se debe definir lapoblación de interés, de este grupo se obtendrá la muestra.; Una vez definida la población, sedebe decidir si se utiliza una muestra probabilística o una no probabilística. 5
  • 6. FACULTAD DE ECONOMÍA REPORTE DE CASOSerá una muestra probabilística estratificada, ya que se buscan individuos de determinadossegmentos con características específicasEn este caso, siguiendo las características de la muestra probabilística estratificada, podemostomar la muestra de dos segmentos, uno de personas de clase social alta y otra de personas declase media baja que sean mayores de 25 años, para esto podemos acudir a aplicar las encuestasa colonias de clase alta y a colonias de clase media alta. Selección de la técnica de recolección de datosPara la recolección de datos, se ha seleccionado la encuesta, ya que el cuestionario asegura unenfoque estructurado y ordenado en la recopilación de datos(Mc Daniel & Gates, 2005)A continuación presentamos las preguntas elegidas para la encuesta:1.- ¿Qué tanto le gusta la cerveza Heineken?a) Mucho b) es mi favorita c) prefiero otra2.- ¿Cuál de las siguientes características es lo que más le gusta de la cerveza Heineken (razonesque te motivan a comprarla)?A) su presentaciónB) su proceso selectivo de elaboración que le da un sabor más suave y ligeramente dulceC) me gusta su sabor pero prefiero otra marcaD) no me gusta3.- ¿Cuando no hay Heineken que otra bebida prefiere?4.- ¿En cuál de los siguientes lugares prefiere consumir cerveza?a) en casab) en bares/ restaurantesc) en fiestas 6
  • 7. FACULTAD DE ECONOMÍA REPORTE DE CASOd) en todos los anteriores5.-Ennumere las siguientes cervezasde acuerdo a su preferenciaTecate ( ) Tecate light ( ) sol ( ) Carta Blanca ( ) superior ( ) Heineken ( )6.- Cuando hace fiestas o reuniones, ¿compra Heineken u otra cerveza más barata?7.- ¿Su consumo de cerveza es mayor o menor cuando vas a bares o restaurantes?a) Mayor b) menor c) igual8.- Cuando hace calor, ¿Qué bebida se le antoja más?a) Cerveza b) otra: __________________9.- Para consumo propio, ¿prefieres una cerveza Premium (cerveza elaborada únicamente decebada con proceso selectivo) o una cerveza normal?10.- ¿Aproximadamente cuánto gastas a la quincena en cerveza?a) menos de 300b) más de 300 3. Conclusión.De acuerdo a lo anterior, la investigación de mercado es de mucha utilidad cuando se quiereincursionar con un producto en el mercado, para saber la situación actual de un producto y comolo perciben los consumidores y a partir del resultado obtenido ayuda a que se tome una decisión.Sin embargo algunas veces no se cuenta con los fondos necesarios y es mejor no realizarla enestos casos, por ejemplo cuando se tiene una parte de los fondos pero estos no cubrencompletamente la investigación y por esto la muestra que se planeaba tomar, tiene que sermenor, lo cual genera que la información obtenida no sea la correcta. Una investigación demercado nos ayuda principalmente a obtener información acerca del comportamiento delconsumidor hacia nuestro producto, en este caso gracias a ella podremos entender cómo es quelos consumidores de cerveza colimense ven a Heineken y a partir de los resultados si estos sonpositivos garantiza el éxito de Heineken en el mercado de Colima, pero si de lo contrario hayresultados negativos es mejor que deseche esa opción ya que generaría perdidas y Heinekenfracasaría en Colima.Realizar una segmentación facilita la investigación, ya que en ella definimos a qué tipo deconsumidores va nuestro producto para enfocarnos en ello, como en este caso, el realizar la 7
  • 8. FACULTAD DE ECONOMÍA REPORTE DE CASOsegmentación nos hizo posible el definir las características del consumidor real y el consumidorpotencial de Heineken, y en base a ella diseñar nuestra investigación, y sobre todo la muestra quetomaríamos para la obtención de información.De acuerdo a datos ya existentes, he llegado a la conclusión de que Heineken si tiene posibilidadde éxito en México principalmente en Manzanillo ya que ahí van un gran número de turistasprincipalmente canadienses que gustan mucho del producto, pues lo compran cuando van avacacionar, esto lo he observado ya que voy mucho a Manzanillo ya que es mi lugar de origen yvivo cerca de la playa y tiendas de conveniencia, en cuanto a sus otros productos, Heinekentambién tiene mucho éxito con la cerveza Tecate y Tecate light, ya que principalmente en losestados de Manzanillo y Tecomán se consume mucho.Heineken ha usado una muy buena táctica al adquirir Cuauhtémoc Moctezuma ya que le trajo másbeneficios a que si hubiera construido una planta en México o a que hubiera seguido exportandosu producto a México, además Heineken ha sabido usar muy bien sus recursos de marketing yaque sus comerciales son muy llamativos y atraen al público además que su cerveza tiene buenareputación, es considerada de las mejores cervezas y aunque algunos prefieren otra cerveza, dicenque el sabor de Heineken es bueno por eso es que se ha colocado dentro de las empresas líderesen cuanto a cerveza se trata.Por lo anterior podemos decir que Heineken si puede ganar terreno en el Colima tanto en elmercado Premium como en el mercado en general, además las playas de Tecomán y Manzanillo,junto con el clima caluroso del estado de colima propician un ambiente en que a los consumidoresde cerveza se les antoja más el beber cerveza. 4. Bibliografía.Martínez Coll , J. C. (1999). Eumed Enciclopedia virtual: Manual de economia: graficos interactivos: movimientos de la curva de la demanda. Retrieved Enero 31, 2013, from Eumed: http://www.eumed.net/cursecon/3/movimientosdemanda.htmBVC. (n.d.). BCV: ABC económico. Retrieved Enero 31, 2013, from Banco Central de Venezuela: http://www.bcv.org.ve/c1/abceconomico.aspKotler, P., & Amstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: pearson.Martínez Coll, J. C. (1999). Eumed Enciclopedia virtual: Manual de economia: graficos interactivos: desplazamientos de la curva de la demanda. Retrieved Enero 31, 2013, from Eumed: http://www.eumed.net/cursecon/3/desplazamientosdemanda.htmMc Daniel, C., & Gates, R. (2005). Investigación de mercados contemporánea. México: international Thomson. 8
  • 9. FACULTAD DE ECONOMÍA REPORTE DE CASOSantesmases Mestre, M., Sánchez Guzmán, A., & Valderrey Villar, F. (2003). Mercadotecnia:conceptos y estrategias. México: Pirámide.Viscencio Brambila, H. (2002). Economía para la toma de decisiones.México: Thomson. 5. AnexosBien sustituto: bienes y servicios que satisfacen necesidades similares, por esta razón se puedenreemplazar unos por otros.(BVC)Motivación: predisposición que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea(Santesmases Mestre, Sánchez Guzmán, & Valderrey Villar, 2003)Percepción: proceso de selección, organización, e integración de los estímulos sensoriales en unaimagen significativa y coherente. La percepción es selectiva.(Santesmases Mestre, Sánchez Guzmán, & Valderrey Villar, 2003) 9