Positioning & Intimization
…e il marketing che ci azzecca?
Marco Galvagno
23 gennaio 2014
Partiamo da qui…
Il MARKETING
consiste nel
creare per il
CLIENTE
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Quando un potenziale
cliente 

considera un’offerta di

VALORE &
IRRESISTIBILE?
Il valore non è solo un
concetto economico…
RICHARD BAGOZZI
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• Quali

benefici cerca il cliente?

• Come

si valutano i benefici?
Vitamine B1 e B2 Vitamina A

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mezzo utilizzato dal consuma...
Il Laddering e la catena
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Autostima

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Attributi

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dello yogurt contiene il BIFIDUS ATTIVO
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per uno specifico gruppo di clienti
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1. Mercato di riferimento
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A. Scomporre il prodotto in un
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Un esempio con le star musicali
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1. Mercato di riferimento: Birre Premium
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1. Mercato di riferimento: Abbigliamento Casual
2. Ambiente competitivo: Levi’s, Lee, Roy Rogers
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Quanti elementi di
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1. USP - Unique Selling Proposition
The functional benefits trap
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Unique Selling Proposition
“Ogni annuncio deve offrire una promessa al consumatore. Non parole

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Unique Selling proposition
•
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The functional benefits trap

Il posizionamento è qualcosa di più sofisticato…
“Every advertisement is a long-term 

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“Every advertisement is a long-term 

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April 7, 1971
“Positioning in not what you do to a product.
Positioning is what you do to the mind of the prospect”
http://www.youtube.com/watch?v=0FaLQbg8Ch0

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Tutto quello che avete sempre voluto da una birra. E anche meno…
http://www.youtube.com/watch?v=dXAYTppDMqg
Insomma: perché
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chiama America?
Cristoforo Colombo
vs.
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e quando sembra che il
posto sia già occupato…

Anche in questo caso si tratta semplicemente
di acqua leggermente gassata…
Era la Michelob
l’unica birra
premium negli
USA?

NO!
1967
vs.

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popular in America. Now taste the German beer
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Il posizionamento
dei concorrenti è
importante
quanto il vostro
Non occorre
cercare dentro te
stesso… o dentro il
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!

Basta cercare nella
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consumatore
1° Hertz
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3° National

1° Coca Cola
2° Pepsi
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http://www.youtube.com/watch?v=1greMC3ia88

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Non occorre una
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caratteristica per il
posizionamento

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Contribuisce alla complessità delle relazioni e delle esperienze,
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The commodity emotions trap

Esistono approcci alternativi…
Approcci alternativi al
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“one-man cluster” e
personalizzazione
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Cioè il cerca...
Mass-customization

Pine, 1993

•

La tecnologia consente la suddivisione del prodotto in
moduli. Il prodotto intermedio v...
A proposito di troppa
scelta…

http://www.ted.com/talks/sheena_iyengar_on_the_art_of_choosing.html

Siamo sicuri che avere...
One-to-one marketing
Peppers, Rogers & Dorf, 1999

•

In questo caso le informazioni fornite dal cliente, anche in
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Dan Ariely parla
di IKEA Effect
Intimization
Raimondo, Miceli, Farace, 2009

•

Questo approccio permette di individualizzare le
caratteristiche della per...
L’intimization di casa nostra…
Inspired by:
Angelo Ghidotti
Castaldo S. (2009). Marketing e Fiducia. Il Mulino.
Ferrero G. (2013). Marketing e creazione ...
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Un intervento c/o il laboratorio creativo dell'amico Lorenzo Guarnera LiquidamenteLab 2.0 in tema di Unique Selling Proposition, posizionamento e personalizzazione.

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Positioning & Intimization

  1. 1. Positioning & Intimization …e il marketing che ci azzecca? Marco Galvagno 23 gennaio 2014
  2. 2. Partiamo da qui… Il MARKETING consiste nel creare per il CLIENTE un’offerta di VALORE IRRESISTIBILE
  3. 3. Quando un potenziale cliente 
 considera un’offerta di VALORE & IRRESISTIBILE?
  4. 4. Il valore non è solo un concetto economico… RICHARD BAGOZZI ASSERISCE CHE… “Sebbene la maggior parte degli scambi si basi su una transazione di mercato, il valore creato in uno scambio va al di là della componente economica ed è da ricercare nel contenuto sociale e psicologico che caratterizza l’esperienza di ciascun partecipante”
  5. 5. Funzionale
 Economico 
 Intangibile
 Emozionale
  6. 6. Funzionale Economico Intangibile Emozionale
  7. 7. er e p re or lo al a ! E un v isv ON ta d ZI en N s un TE pre are T p A a nt se … r he ppre ltro o c ò ra n a ll u ue p ru q e, pe to nt ut lie T c un
  8. 8. Benefici Valore = Costi Basso om ic a m iu Pr em M ed ia osta Prop ore l di va TIBILE IS RES IR Proposta di valore DELUDENTE Ec on Perché la risulti occorre che i benefici siano superiori ai costi, e che lo siano in misura maggiore rispetto ai concorrenti Benefici percepiti dal cliente Alto Basso Costi percepiti dal cliente Alto
  9. 9. I costi percepiti Raccolta'di' informazioni' Costi di ricerca Valutazione' delle' alterna2ve' Acquisto' U2lizzo' Riacquisto' Costi di conversione Costi di elaborazione Costi di reperimento Costi di esercizio Costi psicologici Costi di acquisto Costi di manutenzione Costi psicologici Costi di apprendimento Costi di dismissione Costi di obsolescenza
  10. 10. I benefici percepiti • Quali benefici cerca il cliente? • Come si valutano i benefici?
  11. 11. Vitamine B1 e B2 Vitamina A Vitamina C Il prodotto con il proprio insieme di attributi è un mezzo utilizzato dal consumatore per ottenere i propri obiettivi, in termini di benefici e valori
  12. 12. Il Laddering e la catena Mezzi-Fini ! ! !
  13. 13. Ammirazione Ambizione Valori Maggiore Sicurezza Coraggio Scarico delle tensioni Serenità Immagine vincente Benefici Maggiore Comfort Attributi Soletta 
 Antiscivolo Migliore 
 aderenza Cuscinetto 
 d’aria Colpi più 
 potenti Per tennisti esperti Design
  14. 14. Autostima Autoefficacia Valori Fanno bene 
 alla salute Appagamento, gioia e felicità Aumentano la concentrazione Fanno studiare meglio Servono 
 per fare sport Benefici Fanno crescere Attributi Presenza di Calcio Sono nutrienti Vitamine e Minerali Danno 
 Energia Carboidrati Buoni da mangiare Cioccolato
  15. 15. Attributi Latte fermentato che oltre ai normali fermenti dello yogurt contiene il BIFIDUS ATTIVO ESSENSIS. Benefici materiali Aiuta l’intestino a ritrovare la sua naturale regolarità; libera l’intestino dalle impurità Benefici immateriali Contribuisce a sprigionare la bellezza del tuo corpo Valori Ti dona benessere psico-fisico, salute, bellezza, autorealizzazione
  16. 16. Alcuni esempi 
 dalle pubblicità
  17. 17. Alcuni esempi 
 dalle pubblicità
  18. 18. Prodotto Ampliato Prodotto Potenziale Attributi/benefici
 aggiuntivi Prodotto Atteso Attributi/benefici
 Prodotto necessari Generico Attributi/benefici 
 di base I benefici non sono tutti uguali T. Levitt, 1980
  19. 19. La value proposition è pensata per uno specifico gruppo di clienti
  20. 20. Segmentazione" Targe/ng" Posizionamento" S" T" P" Il posizionamento consiste nel mettere in opera sul mercato la value proposition, cioè collocarla nello spazio percettivo dei clienti target Un buon posizionamento ha un 
 piede nel presente e un piede nel futuro.
  21. 21. IL POSIZIONAMENTO RIASSUME IN SÈ… quello che il brand è o fa ! come lo fa ! come, dove, quando e perché il brand è la scelta migliore per il consumatore Perché qualcuno dovrebbe acquistare quel brand?
  22. 22. Definire un posizionamento richiede decisioni in 4 aree chiave 1. Mercato di riferimento 2. Ambiente competitivo 3. Punti di differenza (POD) 4. Punti di parità (POP) “Il problema non è semplicemente essere differenti, 
 ma essere differenti nel modo che vuole il consumatore.”
  23. 23. L’individuazione dei 
 POD e dei POP • Per scegliere determinate caratteristiche come elementi differenzianti o come elementi di parità è utilizzato lo strumento della mappa di posizionamento. • La mappa di posizionamento è il risultato della sovrapposizione tra la mappa delle preferenze e la mappa delle percezioni.
  24. 24. Le fasi metodologiche per il posizionamento: A. Scomporre il prodotto in un insieme di attributi (Livelli di prodotto) B. Collegare ciascun attributo ai benefici che soddisfa (Laddering) C. Capire quali attributi-benefici sono i più importanti per i clienti del segmento target D. Valutare come i brand concorrenti sono percepiti rispetto a tali attributi-benefici
  25. 25. La misura delle percezioni dei clienti ATTRIBUTI Brand COSTI E TARIFFE DIFFUSIONE VISA 6 MASTERCARD SICUREZZA PRODOTTI ABBINATI PUNTEGGIO TOTALE 10 9 7 32 5 8 10 10 33 AMERICAN EXPRESS 9 7 9 10 35 DISCOVER 
 CARD 3 4 5 7 19 DINERS 
 CLUB 7 4 6 3 20 IMPORTANZA 30% 35% 20% 15% DIFFERENZA 2,24 2,61 2,17 2,88 DETERMINANZA 27% 37% 18% 18%
  26. 26. La misura delle percezioni dei clienti ATTRIBUTI Brand COSTI E TARIFFE DIFFUSIONE VISA 6 MASTERCARD SICUREZZA PRODOTTI ABBINATI PUNTEGGIO TOTALE 10 9 7 32 5 8 10 10 33 AMERICAN EXPRESS DISCOVER 
 CARD 9 7 9 10 35 3 4 5 7 19 DINERS 
 CLUB 7 4 6 3 20 IMPORTANZA 30% 35% 20% 15% DIFFERENZA 2,24 2,61 2,17 2,88 DETERMINANZA 27% 37% 18% 18%
  27. 27. La misura delle percezioni dei clienti ATTRIBUTI Brand COSTI E TARIFFE DIFFUSIONE VISA 6 MASTERCARD SICUREZZA PRODOTTI ABBINATI PUNTEGGIO TOTALE 10 9 7 32 5 8 10 10 33 AMERICAN EXPRESS DISCOVER 
 CARD 9 7 9 10 35 3 4 5 7 19 DINERS 
 CLUB 7 4 6 3 20 IMPORTANZA 30% 35% 20% 15% DIFFERENZA 2,24 2,61 2,17 2,88 DETERMINANZA 27% 37% 18% 18%
  28. 28. La mappa delle percezioni Alti 
 costi Bassa
 diffusione Alta
 diffusione Bassi 
 costi
  29. 29. La mappa delle preferenze Alti 
 costi 1 Prestige 3 Mass Market Bassa
 diffusione 2 Indifferenti Bassi 
 costi Alta
 diffusione
  30. 30. La mappa di posizionamento Alti 
 costi 1 Prestige Mass Market Bassa
 diffusione Alta
 diffusione Indifferenti Bassi 
 costi
  31. 31. La mappa di posizionamento Alti 
 costi 1 Prestige Mass Market Bassa
 diffusione Alta
 diffusione Indifferenti Bassi 
 costi
  32. 32. La mappa di posizionamento VISA: “It’s Everywhere 
 You Want to Be” Alti 
 costi 1 Prestige Mass Market Bassa
 diffusione Alta
 diffusione Visa può scegliere di: 1. Modificare il prodotto e puntare sul segmento #1 2. Modificare le opinioni dei clienti del segmento #1 3. Modificare l’importanza dell’attributo “diffusione” nel segmento #2 Indifferenti 4. Introdurre una nuova variante 5. Enfatizzare altri attributi Bassi 
 6. …. costi
  33. 33. Un esempio con le star musicali
  34. 34. http://www.youtube.com/watch?v=ZWTJ_TPraLQ Il riposizionamento di SKODA in UK
  35. 35. 1. Mercato di riferimento: Detersivi per bucato in lavatrice 2. Ambiente competitivo: Dixan, Sole, Chante Clair 3. Punti di differenza (POD): Lava più bianco! 4. Punti di parità (POP): Rispetto dei colori, Profumo, Prezzo
  36. 36. 1. Mercato di riferimento: Birre Premium 2. Ambiente competitivo: Coors, Heineken, Labatt, Corona 3. Punti di differenza (POD): Leggera, con poco alcool 4. Punti di parità (POP): Stesso gusto delle altre birre
  37. 37. 1. Mercato di riferimento: Abbigliamento Casual 2. Ambiente competitivo: Levi’s, Lee, Roy Rogers 3. Punti di differenza (POD): Design, atteggiamento irriverente, successo e realizzazione 4. Punti di parità (POP): stessa qualità degli altri
  38. 38. Quanti elementi di differenziazione promuovere? 1. USP - Unique Selling Proposition The functional benefits trap 2. ESP - Emotional Selling Proposition The commodity emotions trap 3. Cultural Strategy
  39. 39. Unique Selling Proposition “Ogni annuncio deve offrire una promessa al consumatore. Non parole vuote, non vetrina. Ogni annuncio deve dire a ciascun lettore: compra questo prodotto e avrai questo specifico beneficio.”
  40. 40. Unique Selling proposition • • • • Reeves lavora sui benefici del prodotto, e sceglie quello più interessante Poi lo trasforma in un ‘claim’ indimenticabile Ci costruisce sopra una ‘demo’, cioè una dimostrazione convincente e memorabile E lo ripete per anni sempre uguale M&M's melt in your mouth, not in your hands.
  41. 41. The functional benefits trap Il posizionamento è qualcosa di più sofisticato…
  42. 42. “Every advertisement is a long-term 
 investment in the image of a brand” April 7, 1971
  43. 43. the image era “Every advertisement is a long-term 
 investment in the image of a brand” April 7, 1971
  44. 44. “Positioning in not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect”
  45. 45. http://www.youtube.com/watch?v=0FaLQbg8Ch0 Miller Lite Tutto quello che avete sempre voluto da una birra. E anche meno…
  46. 46. http://www.youtube.com/watch?v=dXAYTppDMqg
  47. 47. Ciò che conta è essere i primi o i migliori… • Chi fu il primo uomo ad andare sulla Luna? • Qual è la montagna più alta al mondo? • Qual è il fiume più lungo d’Italia? • …
  48. 48. Insomma: perché l’America si chiama America? Cristoforo Colombo vs. Amerigo Vespucci
  49. 49. Si può rendere unico qualsiasi prodotto… Si tratta semplicemente di acqua leggermente gassata…
  50. 50. e quando sembra che il posto sia già occupato… Anche in questo caso si tratta semplicemente di acqua leggermente gassata…
  51. 51. Era la Michelob l’unica birra premium negli USA? NO! 1967
  52. 52. vs. “You’ve tasted the German beer that’s the most popular in America. Now taste the German beer that’s most popular in Germany.”
  53. 53. Il posizionamento dei concorrenti è importante quanto il vostro
  54. 54. Non occorre cercare dentro te stesso… o dentro il tuo prodotto… ! ! Basta cercare nella mente del consumatore
  55. 55. 1° Hertz 2° Avis 3° National 1° Coca Cola 2° Pepsi 3° 7Up
  56. 56. http://www.youtube.com/watch?v=1greMC3ia88 Quello che sembra uno svantaggio 
 può essere trasformato in vantaggio
  57. 57. Alcuni esempi di posizionamento CLIENTI 
 TARGET BENEFICI CHIAVE PROPOSTA 
 DI VALORE CLAIM Giovani Istruiti Economicità 
 Risparmio La banca low cost La tua banca 
 a conti fatti Innovatori Geek Professionisti Design 
 Innovazione Semplicità Design 
 Innovazione Semplicità Think Different Famiglie ad alto reddito Durata 
 Sicurezza Giovani 
 e famiglie Libertà Trasparenza La station wagon più sicura e più affidabile in cui potete trasportare la vostra famiglia Diversa dalla 
 solita banca Nella vita c’è molto più di una Volvo… ecco perché ne guidi una… La banca da 
 oggi in poi
  58. 58. solo il 7% dei messaggi pubblicitari comunica un determinato posizionamento e solo il 50% menziona le caratteristiche del prodotto Kevin Clancy CEO di Copernicus
  59. 59. Non occorre una determinata caratteristica per il posizionamento Si parla di Emotional Selling Proposition
  60. 60. Esempi di 
 Emotional Selling Proposition “We don’t sell motorbikes. We sell 43 years old accountants the ability to dress in leather, ride in small towns and have people be scared of them” “In our factory we make cosmetics. 
 In the store we sell hope”
  61. 61. Esempi di 
 Emotional Selling Proposition
  62. 62. Mistero: riunisce storie, metafore, sogni e simboli. Contribuisce alla complessità delle relazioni e delle esperienze, perché le persone sono naturalmente attratte da ciò che non conoscono ! Sensualità: mantiene in costante allerta vista, udito, olfatto, tatto e gusto con nuove consistenze, profumi e gusti intriganti, musiche meravigliose e altri stimoli sensoriali ! Intimità: significa empatia, impegno e passione. Le strette relazioni che generano forte fedeltà, e i piccoli gesti perfetti
  63. 63. The commodity emotions trap Esistono approcci alternativi…
  64. 64. Approcci alternativi al posizionamento Brand Journalism Storytelling http://www.youtube.com/watch?v=CrkLYoOokrY Cultural Branding
  65. 65. “one-man cluster” e personalizzazione Una delle derive della differenziazione spinta è la personalizzazione. Cioè il cercare di avvicinarsi al prodotto ideale per il consumatore. I modelli di personalizzazione sono: 1. modularità/mass-customization 2. componenti di servizio/one to one marketing 3. partecipazione del cliente/customerization e co-creation 4. Integrazione con i segni del cliente/intimization
  66. 66. Mass-customization Pine, 1993 • La tecnologia consente la suddivisione del prodotto in moduli. Il prodotto intermedio viene standardizzato, il resto può essere personalizzato. • In pratica c’è una combinazione di diversi livelli dello stesso attributo C’è il problema 
 della troppa scelta
  67. 67. A proposito di troppa scelta… http://www.ted.com/talks/sheena_iyengar_on_the_art_of_choosing.html Siamo sicuri che avere più scelta crea valore al consumatore?
  68. 68. One-to-one marketing Peppers, Rogers & Dorf, 1999 • In questo caso le informazioni fornite dal cliente, anche in esperienze di interazione passate, permettono all’azienda di proporre soltanto soluzioni vicine alle esigenze del consumatore. L’impresa conosce il cliente. • Il processo di personalizzazione avviene in background ma è più limitato.
  69. 69. Customerization 
 Co-creation Ring & Rangaswamy, 2001 Prahalad & Ramaswamy, 2004 • Si tratta di un’evoluzione del modello precedente. Qui al contrario è il cliente ad iniziare a a guidare il processo. Il cliente definisce il prodotto insieme all’impresa. • La co-creazione enfatizza l’aspetto esperienziale della personalizzazione
  70. 70. Dan Ariely parla di IKEA Effect
  71. 71. Intimization Raimondo, Miceli, Farace, 2009 • Questo approccio permette di individualizzare le caratteristiche della personalizzazione, inserendo propri segni e simboli.
  72. 72. L’intimization di casa nostra…
  73. 73. Inspired by: Angelo Ghidotti Castaldo S. (2009). Marketing e Fiducia. Il Mulino. Ferrero G. (2013). Marketing e creazione del valore, Giappichelli. Holt D., Cameron D. (2010). Cultural Strategy. Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands, Oxford University Press. Kevin Roberts Kotler P., Armstrong G. (2009). Principi di Marketing - XIII edizione, Pearson Italia. Kotler P., Keller K., Ancarani F., Costabile M. (2012). Marketing Management, Pearson Italia. Market Revolution Lambin J.J. (2012). Market-driven Management. Marketing strategico e operativo. McGraw-Hill Italia. Levitt T. (1980). Marketing success through differentiation-of anything. Harvard Business Review. Lugli G. (2013), Troppa scelta, Apogeo. Mattiacci A., Pastore A. Marketing, Hoepli Editore. Miceli G., Ricotta F., Costabile M. (2007). Customizing customization: a conceptual framework for interactive personalization. Journal of interactive marketing, 21(2), 6-25. Norton M., Mochon D., Ariely D. (2011). The'IKEA Effect': When Labor Leads to Love. Harvard Business School Marketing Unit Working Paper, (11-091). Peppers D., Rogers M., Dorf B. (1999). Is your company ready for one-to-one marketing. Harvard Business Review, 77(1), 151-160. Pine II B.J. (1993). Making mass customization happen: strategies for the new competitive realities. Strategy & Leadership, 21(5), 23-24. Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2004). Co-creation experiences: the next practice in value creation, Journal Of Interactive Marketing, 18 (3):5-14 Raimondo M.A., Miceli G., Farace S. (2013). Self o mass branding? La relazione tra personalizzazione e marca. Mercati & Competitività, 4. Rebel Brown Reeves R. (1961). Reality in advertising, A.A. Knopf. Ries A., Trout J. (1972). The Positioning Era Cometh, Advertising Age. Ries A., Trout J. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw Hill, New York. Sheena Iyengar Valdani E. (2011). Marketing Management, Egea. Wind J., Rangaswamy A. (2001). Customerization: the next revolution in mass customization. Journal of interactive marketing, 15(1), 13-32. Winer R.S., Dhar R., Mosca F. (2013). Marketing Management. Apogeo.

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