Your SlideShare is downloading. ×
SAS & PIM: Whitepaper social media van klets naar impact
SAS & PIM: Whitepaper social media van klets naar impact
SAS & PIM: Whitepaper social media van klets naar impact
SAS & PIM: Whitepaper social media van klets naar impact
SAS & PIM: Whitepaper social media van klets naar impact
SAS & PIM: Whitepaper social media van klets naar impact
SAS & PIM: Whitepaper social media van klets naar impact
SAS & PIM: Whitepaper social media van klets naar impact
SAS & PIM: Whitepaper social media van klets naar impact
SAS & PIM: Whitepaper social media van klets naar impact
SAS & PIM: Whitepaper social media van klets naar impact
SAS & PIM: Whitepaper social media van klets naar impact
SAS & PIM: Whitepaper social media van klets naar impact
SAS & PIM: Whitepaper social media van klets naar impact
SAS & PIM: Whitepaper social media van klets naar impact
SAS & PIM: Whitepaper social media van klets naar impact
SAS & PIM: Whitepaper social media van klets naar impact
SAS & PIM: Whitepaper social media van klets naar impact
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

SAS & PIM: Whitepaper social media van klets naar impact

2,412

Published on

Social media Van klets naar impact …

Social media Van klets naar impact
Onderzoeksresultaten naar social media gebruik in Nederlandse organisaties

Downloaden:

http://www.sas.com/reg/gen/nl/white_paper_social_media_nl

0 Comments
7 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
2,412
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
7
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. WHITE PAPERSocial mediaVan klets naar impactOnderzoeksresultaten naar social media gebruik in Nederlandse organisaties
  • 2. Van klets naar impactInhoudsopgaveManagementsamenvatting................................................................... 1Onderzoeksresultaten ........................................................................ 3 Social media: van klets naar impact ............................................................3 Voordelen....................................................................................... 4 Leercurve....................................................................................... 5 Uitdagingen .................................................................................................7 Ontwikkelen van een strategie ....................................................................8 Grip op data ...............................................................................................10Conclusies en aanbevelingen ............................................................. 11Onderzoeksmethode en deelnemersprofiel .......................................... 12 Profiel van de deelnemers .........................................................................12Over SAS ........................................................................................................13Over Accenture ..............................................................................................13Over Platform Innovatie in Marketing ...........................................................13
  • 3. Van klets naar impact
  • 4. Van klets naar impactManagementsamenvattingHet gebruik van social media blijft toenemen. Op Hyves zijn in Nederland al bijna10 miljoen registraties, op Facebook 3 miljoen, op LinkedIn 2 miljoen en zo’n300.000 actieve twitteraars. De enorme groei van dergelijke ontmoetingsplekkenbiedt organisaties de mogelijkheid om met miljoenen mensen van over de helewereld te praten, de hele dag, elke dag. Met de opmars van smartphones, tablets enhun apps neemt de impact van social media alleen maar toe. Ruim twee derde vande Nederlandse organisaties is al met social media aan de slag: hiervan onderzoekthet merendeel hoe ze de mogelijkheden het best kunnen benutten. Dit begint methet inzicht wie waar en waarover communiceert, en het vertalen van inzichten naarpassende reacties en marktbewerking.In december 2010 onderzochten SAS Nederland, Accenture en Platform Innovatiein Marketing (PIM) hoe het in Nederlandse organisaties is gesteld met het socialmedia gebruik en analyses voor zakelijke toepassingen. Het onderzoek volgde opeen vergelijkbaar internationaal onderzoek van SAS door Harvard Business ReviewAnalytic Services. Uit beide onderzoeken blijkt dat de inzet van social media in eenzakelijke context een volgende fase ingaat. Organisaties willen conversaties op socialmedia kunnen volgen en deze ook begrijpen en zich er op gepaste wijze in mengen.Dit stelt hen in staat hun doelgroep te beïnvloeden. Ze ontwikkelen naast kennis enideeën voor marktbewerking ook concrete input voor productinnovaties. Ze rakensteeds meer overtuigd dat social media waarde toevoegt. Een belangrijk vraagstuk ishoe zij deze waarde bedrijfsbreed kunnen benutten, en de impact en resultaten vansocial media activiteiten monitoren en sturen op rendement.Nederlandse organisaties omarmen social media enthousiast als informatiebron eninteractiekanaal. Ruim twee derde gebruikt het voor zakelijke doeleinden en ruimeen kwart is van plan om dit te gaan doen. Dat social media geen hype is, daar zijnnagenoeg alle respondenten het over eens. Bijna 84% verwacht dat hun gebruik dekomende jaren gaat toenemen. De belangrijkste vormen van social media gebruikzijn:• Het beheren van pagina’s of groepen op sociale netwerksites zoals Facebook, Hyves en LinkedIn (85%).• Het promoten van het merk, producten en/of diensten (57%).• Het volgen van relevante trends voor klanten (53%).• Het bieden van communicatiekanalen om met klanten in contact te komen (52%).• Het voeren van dialogen met doelgroepen, merkenfans en relaties (51%). 1
  • 5. Van klets naar impactOm op een volwassen manier met social media om te gaan, moeten organisatiesniet alleen de juiste dialogen weten te vinden en volgen. Ze moeten deze ookbegrijpen en passend beïnvloeden. En de conversaties weten te benutten voor inputvoor marktbewerking en productinnovaties. Uit het onderzoek blijkt dat Nederlandseorganisaties nog aan het begin van deze leercurve staan. Veertig procent weetniet op welke social media hun belangrijkste klanten of klantgroepen hun merk,producten of diensten bespreken. De respondenten zijn vooral bezig met zendenen volgen, en gaan in beperkte mate dialogen en interactie met hun doelgroep aan.Slechts 14% van de respondenten meet de impact van social media conversaties.Ruim een derde gebruikt geen social media analyses. Slechts 16% zegt social mediaal te benutten voor het testen van nieuwe ideeën voor productontwikkeling.Het blijkt niet mee te vallen om het zakelijk gebruik te structureren en bedrijfsbreedte integreren. Slechts 18% van de respondenten beschikt over een social mediastrategie. Deze groep beoordeelt overigens de effectiviteit van het gebruik vansocial media het hoogst (60%). Het zijn verder vooral enthousiaste medewerkersen afzonderlijke afdelingen die social media initiatieven en projecten opzetten. Eenknelpunt is het afstemmen en integreren van de verschillende on- en offline kanalentot een eenduidige marktbenadering. Veertig procent van de respondenten wil socialmedia gaan integreren in de marketingstrategie, campagnemanagement, analyses,CRM en business intelligence.Organisaties weten zich nog niet goed raad met de enorme hoeveelheden datadie via social media wordt gegenereerd en met de snelheid waarmee er nieuwegegevens bijkomen. Ook hebben zij moeite met het meetbaar maken van de impacten het rendement van social media. Zonder een referentiekader is het onmogelijkom doelstellingen te bepalen en te toetsen in de context van de organisatiestrategie.44% vindt het dan ook moeilijk om de waarde van social media voor zakelijkedoeleinden in te schatten. 31% wil de effectiviteit van social media activiteiten kunnenmeten.Uit het onderzoek blijkt dat 52% van de respondenten het ontwikkelen van een socialmedia strategie belangrijk vindt. 34% wil het draagvlak versterken door collega’s dewaarde van social media te laten inzien. De rode draad in de onderzoeksresultaten ishet meten van de impact en het aantonen van rendement. Social media inzetten voorzakelijk gebruik biedt optimaal toegevoegde waarde wanneer organisaties bepalenhoe en welke informatie ze willen monitoren en vastleggen, relevante dialogenaangaan en informatie afdelingsbreed verspreiden. Als deze inzichten geïntegreerdworden met informatie uit bestaande (transactie)systemen biedt dit waardevolleinput voor het maken van strategische keuzes. Dit vereist allereerst een social mediastrategie. Zo kunnen organisaties daadwerkelijk impact maken met social media.2
  • 6. Van klets naar impactOnderzoeksresultatenSocial media: van klets naar impactIn december 2010 voerden SAS Nederland, Accenture en Platform Innovatie inMarketing (PIM) een onderzoek uit naar het zakelijk gebruik van social media binnenorganisaties. Dit onderzoek werd voorafgegaan door een internationaal onderzoekvan SAS door Harvard Business Review Analytic Services naar de impact van socialmedia en het gebruik van social media analyses. Het internationale rapport ’The newconversation: Taking social media from talk to action‘ vindt u op de website van SAS.Social media is de verzamelnaam voor alle internetkanalen en -toepassingen diemensen in staat stellen om informatie op een gebruiksvriendelijke en vaak leuke wijzete delen. Bekende voorbeelden zijn:• Sociale netwerksites/online communities zoals LinkedIn, Facebook en het Nederlandse Hyves.• Microblogs zoals Twitter.• Sociale foto-, video- en muzieksites zoals YouTube en Flickr.• Sociale nieuwssites zoals NUjij.nl.• Sociale bookmarksites zoals Delicious en Digg.• Beoordelingssites zoals Kieskeurig.nl en Vergelijk.nl.• Forums, blogs en discussiegroepen.• Kennisplatforms zoals Slideshare, Wiki’s: Wikipedia.• Samenwerkingsplatforms voor de werkvloer zoals Yammer en Status.net.• Mobile messenging (chat) via bijvoorbeeld MSN, PingChat, What’sAp en eBuddy.Social media kenmerken zich door een hoge mate van interactie. Groepen mensenkomen er samen om te communiceren over onderwerpen die hen interesseren ofaangaan. Meestal zijn ze op zoek naar gelijkgestemden of ‘peers’, aan wiens meningof adviezen ze meer waarde hechten dan aan die van organisaties of merken. Eenander kenmerk van social media is dat mensen er informatie delen en verspreiden dieze leuk of interessant vinden. Zo ontstaat een ‘viral’- of sneeuwbaleffect. Belangrijkeaspecten van de gevoerde dialogen zijn authenticiteit, openheid, elkaar helpen enwaarde toevoegen.Dat social media geen hype is, daar zijn nagenoeg alle respondenten die bezig zijnmet social media het over eens. Slechts 3% van de respondenten is het eens met destelling: ‘Het gebruik van social media voor zakelijke doeleinden is van tijdelijke aard,het waait wel weer over’. 67% van de respondenten maakt gebruik van social mediavoor zakelijke doeleinden, en 26% is van plan om dit te gaan doen. Wat opvalt, isdat organisaties vooral zenden en gesprekken volgen. 51% gaat zelf dialogen eninteractie aan en slechts 16% zegt social media te benutten voor het testen vannieuwe ideeën voor productontwikkeling. 3
  • 7. Van klets naar impactFiguur 1: Activiteiten op social mediaVraag: Welke activiteiten voert uw organisatie uit op het gebied van social media? Bijhouden paginas en groepen op sociale netwerksites 85% Promotie van het merk, producten en diensten 57% Volgen van voor klanten relevante trends 53% Klanten communicatiekanalen bieden voor contact met ons 52% De dialoog aangaan met doelgroep 51% Adverteren op social netwerken 43% Dichterbij doelgroep staan en lange termijn relaties bouwen 43%Verzamelen & volgen van klantbeoordelingen op eigen en andere sites 42% Een of meer online gebruikersgroepen voor klanten 41% Marktonderzoek 40% Persoonlijke PR van specifieke personen binnen onze organisatie 37% Testen van nieuwe productideeën voor productontwikkeling 16%De aandacht gaat vooral uit naar het beheren van pagina’s en groepen op socialenetwerksites (85%) en het promoten van het merk, producten of diensten (56%).Bij dit zenden is het belangrijk om te beseffen dat op social media de benaderingvan organisaties van ‘push’ naar ‘pull’ moet verschuiven. In zijn boek‘Meatball Sundae’ benadrukt bestsellerauteur Seth Godin dat de nieuwemarketinginstrumenten niet werken voor merken die niet in staat zijn om in tezoomen op schaarse aandacht en te investeren in interactie tussen groepen metdezelfde interesses. Hij waarschuwt voor het ondoordacht combineren van oude(meatball) en nieuwe (sundae) marketing: dat wordt een rommeltje.Voordelen Een enthousiaste directie en toegewijdVoor bijna de helft van de respondenten schuilt de toegevoegde waarde vooral in projectteam kunnen een ‘vliegwiel’ zijnde extra mogelijkheden voor interactie met (potentiële) klanten. Ruim veertig procent voor organisatie- en cultuurverandering,vindt het positief om te volgen wat er over de organisatie wordt gezegd. 38% acht en daarmee ook voor het doorbrekenmeer zichtbaarheid van de organisatie, producten en diensten bij de doelgroep/klanten een belangrijk voordeel. Dertig procent vindt het een voordeel dat er via van de eilandaanpak en organisatorischesocial media meer verkeer naar de website wordt geleid. silo’s.Een enthousiaste directie en toegewijd projectteam kunnen een ‘vliegwiel’ zijnvoor organisatie- en cultuurverandering, en daarmee ook voor het doorbrekenvan de eilandaanpak en organisatorische silo’s. Dat bleek bijvoorbeeld toen KLMin april 2010 besloot Twitter en Facebook in te zetten om te communiceren overde verstoring van het luchtruim als gevolg van de aswolk na de vulkaanuitbarstingop IJsland. Door intern mensen te mobiliseren en krachten te bundelen, wist deorganisatie een bijna constante stroom van updates op gang te brengen, met linksnaar actuele informatie en antwoorden op individuele vragen. Dit bezorgde deluchtvaartmaatschappij veel goodwill.4
  • 8. Van klets naar impactFiguur 2: Verwachte voordelenVraag: Welk belangrijkste voordeel ziet u dat het gebruik van social media voor uw organisatie heeft? Kanaal voor interactie met klanten en prospects 47% Monitoren van wat er over ons wordt gezegd 41% Meer zichtbaarheid bij de doelgroep 38% Meer verkeer naar onze website leiden 30% Ontwikkeling van gericht marketingactiviteiten 28% Beter begrip van klantpercepties 26% Signalering bij eventuele problemen rond producten 26% Een gunstiger beeld van onze organisatie en producten 25% Volgen van positief/negatief commentaar 21% Volgen hoe vaak er over ons gecommuniceerd wordt 17% Identificatie van nieuwe mogelijkheden voor producten 16% Beter inzicht in de doelgroep 16% Beschermen product- en merkimago 16% Extra omzetmogelijkheden 10% Beter begrip van merkbeeld 9%LeercurveHet overgrote deel (84%) van de respondenten voorziet dat hun social media gebruiktoeneemt. Social media zullen op een steeds volwassener manier worden ingezetbinnen organisaties. Organisaties moeten niet alleen leren de juiste dialogen te vindenen te volgen, ze moeten deze ook begrijpen en beïnvloeden. En de conversaties eninzichten leren benutten voor marktbewerking, maar ook voor concrete input voorinnovatie. Uit het onderzoek blijkt dat Nederlandse organisaties nog aan het beginvan deze leercurve staan. Zo weten vier op de tien respondenten niet waar hunbelangrijkste klanten of klantgroepen hun merk, producten of diensten bespreken.Integrale klantgerichtheid is geen keuzemogelijkheid meer, maar voorwaarde voorhet succes van een organisatie. Ieder klantcontact draagt bij aan de perceptie enwaardering van de klant, maar draagt ook een afbreukrisico met zich mee. Bedrijvenhebben traditioneel al veel moeite met het verwerken van de zeer gefragmenteerdeklantinformatie die uit de traditionele communicatiekanalen voortkomt. Hier komt viaonline conversaties en media een wirwar en enorme hoeveelheid aan data bij. Ditmaakt het niet eenvoudiger om te beschikken over een volledig oftewel 360 gradenklantbeeld: een profiel met alle in de organisatie beschikbare gegevens van eenpersoon als (potentiële) klant. Het zorgvuldig opbouwen van zo’n beeld en blijvenmonitoren en analyseren van het klantgedrag, de klantbehoeften en klantcontacten isbelangrijk voor een effectieve, relevante en persoonlijke benadering van klanten.Ook geeft het inzicht in nieuwe kansen en nog onbenutte mogelijkheden. 5
  • 9. Van klets naar impactVia social media worden enorm veel gegevens gegenereerd. Deze bieden waarde-volle inzichten die het mogelijk maken klanten te ondersteunen bij productkeuzesen -gebruik en uiteindelijk zelfs om samen te werken aan productverbetering eninnovatie (co-creatie). Hierbij draait het om tastbare toegevoegde waarde, eersten vooral voor de klant. Om hierin te voorzien, moeten organisaties leren om opeen natuurlijke manier bij te dragen aan de conversaties die doorlopend wordengevoerd. Dit vereist snelle bereikbaarheid en rechtstreekse aanspreekbaarheid opalle organisatieniveaus, op basis van een integraal klantbeeld afkomstig uit zowelgestructureerd als ongestructureerd informatie, uit in- en externe bronnen.Figuur 3: Houding ten opzichte van social mediaVraag: Kunt u voor de onderstaande uitspraken over de inzet van social media in uw organisatie aangeven in hoeverre u het ermee eens bent? Het gebruik neemt de komende jaren fors toe 84% Wij moeten een forse leercurve doorlopen om het te benutten 74% De waarde voor zakelijke doeleinden is moeilijk in te schatten 44% Social media heeft hoge prioriteit voor onze leidinggevenden 40% Het gebruik is meer een tactische dan een strategische beslissing 35% Het is een belangrijk onderdeel van onze marketingstrategie 33% Als we de impact kunnen meten, wordt het serieus genomen 32% Het is integraal deel van ondernemingsdoelstellingen en strategie 28% Het is niet relevant voor ons bedrijf 11% Het gebruik is van tijdelijke aard, het waait wel over 3%Klantcontacten meten en evalueren zijn essentiële onderdelen van marketing- Uit onderzoek van Forrester blijkt datcampagnes, maar staan voor social media nog in de kinderschoenen. Vaak worden marketeers meer budget vrij willenslechts kwalitatieve waarden gebruikt om de effecten van social media te meten. maken voor het gebruik van socialUit onderzoek van Forrester blijkt dat marketeers meer budget vrij willen maken media.voor het gebruik van social media. Een rondvraag langs bedrijven die hiermee bezigzijn, leert dat het krijgen van budget vaak samengaat met het aantonen van dewaarde van social media. En hier ligt de crux. De waarde valt moeilijk aan te tonenwanneer er nog geen doordachte strategie is geïmplementeerd met meetbare doelen(indicatoren). Om dit te bereiken, helpt het als social media een plek heeft verworvenop de managementagenda zodat een strategie wordt ontwikkeld. Zolang dit nog niethet geval is, blijven toepassingen vaak hangen op individuele initiatieven al dan nietgeïntegreerd met acties op afdelingsniveau.De verantwoordelijkheid voor social media ligt op dit moment veelal bij marketing encommunicatie. Als er al sprake is van concrete doelen en resultaatmeting, dan lijkthet dat vooral marketing- en communicatiemedewerkers hiermee bezig zijn. Voorde marketeer wordt social media steeds meer een standaard onderdeel van demarketingmix en een logisch onderdeel van de functie.6
  • 10. Van klets naar impactUitdagingenBehalve voor marketing, communicatie en imagomanagement komt er ookwaardevolle informatie via social media beschikbaar voor bijvoorbeeld klantenservice,productontwikkeling, recruitment, R&D en innovatie. Als producten mankementenvertonen en klanten hier op social media over praten, moet R&D deze informatie snelkunnen oppakken. Dan worden fouten in producten snel verholpen en eventueleschadeclaims vermeden. Om als organisatie op een natuurlijke manier online overdit soort zaken met klanten de dialoog op te zoeken, moeten medewerkers op alleorganisatieniveaus begrijpen waarom en hoe hun bedrijf actief is op social media. Endat elke medewerker - en klant - een potentiële ambassadeur van de organisatie is.Dit alles pleit voor een integrale benadering en de noodzakelijke cultuurverandering.Figuur 4: UitdagingenVraag: Wat zijn de drie belangrijkste uitdagingen voor uw organisatie (nu of in de toekomst) met betrekking tot social media? Het ontwikkelen van een social media strategie 52% Collegas de waarde laten inzien 34% De organisatie het volledig laten benutten 31% De effectiviteit meten 31% Het bijhouden naast de dagelijkse werkzaamheden 21% Systematisch delen van inzichten, bedrijfsbreed 18% Integreren van social media analyses in bredere bedrijfsanalyses 16% De financiële waarde van social media berekenen 16% Inspelen op trends en bevindingen 16% Gebruik maken van de inzichten in de organisatie 14% Relateren van impact aan bedrijfsresultaten 12% Vastleggen & analyseren van conversaties over ons 12% Gekwalificeerde medewerkers aantrekken 9%Het zijn nu nog vooral enthousiaste marketing- of communicatiemedewerkers ofteams die social media projecten starten. Vaak nog op een eilandje. Mensen enfinanciële middelen zijn slechts beperkt beschikbaar. Gezien de verwachte toenamevan het social media gebruik is het niet vreemd dat 52% van de respondentenprioriteit geeft aan het ontwikkelen van een social media strategie. Maar zolangde waarde niet duidelijk is, krijgt het beperkte prioriteit op de agenda. Daarom wil34% collega’s de waarde van social media laten inzien. Verder is het belang dat derespondenten hechten aan de meetbaarheid (accountability) van social media: 31%van de respondenten wil de effectiviteit van social media activiteiten kunnen meten.Een andere uitdaging is het verankeren van social media in de organisatie. Zo zegt16% social media te willen integreren in bredere bedrijfsanalyses en wil 14% socialmedia gebruiken voor bedrijfsinzichten. 7
  • 11. Van klets naar impactOntwikkelen van een strategieDe vraag is hoe de respondenten de effectiviteit beoordelen. Beschikken zij al overeen archief met data, prestatie-indicatoren en social media monitoring tools? En zijndeze tools geïntegreerd in marketingactiviteiten zoals campagnemanagement ene-mailmarketing? Worden deze gegevens uitgewisseld met andere afdelingen binnende organisatie? Ook bij marketingprofessionals is er nog veel onduidelijkheid rond hetmeten van de impact en effectiviteit van social media.Slechts 18% van de respondenten geeft aan over een social media strategie tebeschikken. Bijna de helft van de respondenten geeft aan bezig te zijn met deontwikkeling van een strategie maar die nog niet geïmplementeerd te hebben. Degroep met een social media strategie beoordeelt de mate van de effectiviteit vansocial media het hoogst. Zestig procent van de respondenten met een strategiekruist een score van 7 of hoger aan.Figuur 5: Effectiviteit versus strategieVraag: Hoe effectief is uw organisatie in het gebruik van sociale media? Kunt u dit opeen schaal van 1 tot 10 beoordelen (1=helemaal niet effectief; 10=extreem effectief)?Vraag: Welke uitspraak beschrijft hoe social media wordt ingezet binnen uw bedrijf? Geen strategie 19% 33% 48% Strategie wordt ontwikkeld, nog niet ingevoerd 29% 7+ 47% 24% 5-7 Strategie ontwikkeld en ingevoerd 60% <5 40% 0%Met de populariteit van social media groeit de noodzaak om de impact vanonline conversaties inzichtelijk te maken. De uitdaging is om naast de dagelijksewerkzaamheden de enorme hoeveelheid gegevens die online conversaties enactiviteiten genereren, om te zetten en toepasbaar te maken voor het nemen vanconcrete beslissingen. Om dit te doen, moeten organisaties in staat zijn gegevensuit social media te ontsluiten, vast te leggen en te integreren in alle relevanteorganisatieonderdelen. De inzichten die hiermee worden verkregen, dragen bij aaneen volledig klantbeeld en aan de bedrijfsstrategie.8
  • 12. Van klets naar impactSAS ziet verschillende fases in het gebruik van social media:Listen - Engage - Leverage. LISTEN ENGAGE LEVERAGE Waar zit mijn doelgroep? Hoe kan ik social media Hoe integreer ik social Wat zegt men? zo inzetten dat het mijn media informatie en Wat kan ik er mee? organisatie vooruit helpt? impact in mijn marketing en bedrijfsbrede strategie? Waar Relatie Integreer Vinden Relatie aangaan met je Lever je klanten waarde Luisteren community en – laat zien dat je naar consumenten en hun ze luistert Waarom vertrouwen winnen Begrijpen Bedrijfsbreed Interpreteren Impact Benut inzicht en feedback Op een relevante en en integreer dit binnen je Wie authentieke manier je brede organisatie: Prioriteren in gesprekken mengen marketing, R&D, Segmenteren klantenservice, administratieListen: In deze fase worden gesprekken gevolgd en wordt informatie verzameld.Er worden individuele initiatieven of projecten gestart, eventueel geïntegreerd metactiviteiten op afdelingsniveau.Engage: Organisaties weten op een relevante manier dialogen te vinden, tevoeren en te beïnvloeden. Gegevens worden op afdelingsniveau vastgelegd engeïntegreerd met bestaande systemen. De inzichten die ze krijgen, leveren input voormarktbewerking.Leverage: De informatie die via social media toegankelijk wordt, wordt bedrijfsbreedverspreid en geïntegreerd in bestaande systemen. Dit biedt nieuwe inzichten diebijdragen aan de bedrijfsstrategie en aan innovatie.Nog lang niet alle bedrijven die actief zijn op social media beschikken over tools “Zonder monitoring en analytischwaarmee ze kunnen volgen wat er speelt en wat er over hun merk en organisatie vermogen lopen bedrijvenwordt gezegd. Ze verzamelen wel informatie, maar het is de vraag of alle relevante mogelijkheden mis om echt gewensteinformatie compleet en direct wordt verzameld zodat deze tijdig worden vertaald producten op de markt te zettennaar concrete acties. “Zonder monitoring en analytisch vermogen lopen bedrijven en hun reputatie te beheren en temogelijkheden mis om echt gewenste producten op de markt te zetten en hun beschermen.”reputatie te beheren en te beschermen”, stelt auteur en analytics expert Tom Tom DavenportDavenport. Via social media kunnen mensen de perceptie van een merk sterk Auteur en analytics expertbeïnvloeden, zowel in positieve als negatieve zin. “Maar veel bedrijven weten nieteens wie er over hun merken, producten of diensten praten. Ze kunnen de impactvan iemands kritiek of opmerkingen niet beoordelen en hieraan acties verbinden.Datzelfde geldt voor de impact van hun eigen boodschappen, beelden en video’s.” 9
  • 13. Van klets naar impactFiguur 6: Social media analysesVraag: Onder social media analyses verstaan we het structureel monitoren,vastleggen, meten en analyseren van informatie die voortkomt uit conversaties opsocial media. Wat doet uw organisatie aan social media analyses?Vraag: Welke van de onderstaande analytische activiteiten verwacht uw bedrijf de komende twee tot drie jaar te gaan uitvoeren? Gebruik van een tool voor social media monitoring 46% 44% Klantsentimentanalyses 20% 24% Meten van de impact van online conversaties 14% 26% Integratie van social media monitoring met andere marketingtools 7% 40% Gebruik van voorspellende analyses 5% 23% Huidig GeplandBijna de helft (46%) van de respondenten gebruikt een tool voor social mediamonitoring. 38% van de respondenten voert geen social media analyses uit.Slechts 14% meet de impact van social media conversaties.Slechts 7% van de respondenten heeft social media geïntegreerd in de marketing-activiteiten zoals campagnemanagement, analyses, CRM en business intelligence.Deze integratie is van belang voor het effectief promoten van producten, het vindenvan nieuwe afzetmogelijkheden en het bewaken van het imago en de reputatie.Door internetconversaties te monitoren, weet je wie er over je merk, productenen diensten praten en welke positieve en negatieve sentimenten er zijn. Als ditachterwege blijft, is de invloed van kritiek of personen moeilijk te bepalen.44% ziet monitoring als prioriteit voor de toekomst.Grip op dataHet meten van de impact van social media activiteiten vereist heldere meetindicatorenen praktische instrumenten. Bij doelstellingen als bereik en dekking zijn aspecten als hetaantal bezoekers en page views, de tijd die de bezoeker op de site heeft doorgebracht enconversies eenvoudig te meten. Maar hoe kwantificeer je de output van social media en‘abstracte’ zaken zoals bewustzijn, houding, sentiment, loyaliteit, vertrouwen en invloed?Gelukkig is ook voor deze abstracte data al heel veel mogelijk op het gebied vanhet verzamelen, analyseren en archiveren van grote hoeveelheden gestructureerdeen ongestructureerde data. Zo biedt de software van SAS de mogelijkheid ominvloed te kwantificeren en de te verwachten omvang van social media-gesprekkente voorspellen, evenals de impact hiervan. Ook helpt de hybride aanpak vantaalanalyses om het sentiment te filteren en een completer beeld van de voorkeurenen aversies van de klant te krijgen. Daarbij is het van belang dat de resultatenvan data-analyses op tijd en via gebruiksvriendelijke dashboards, rapporten enwaarschuwingen bij de beslissers terechtkomen. Beslissers kunnen dan tijdig enconsistent reageren over verschillende merken en bedrijfsonderdelen heen.10
  • 14. Van klets naar impactConclusies en aanbevelingenNet als de organisaties uit het internationale onderzoek, omarmen Nederlandseorganisaties social media. Het wordt niet gezien als een hype die wel weer overwaait,maar als iets blijvends. Er wordt op dit moment volop geëxperimenteerd mettoepassingen zoals het volgen van klantgroepen, verzamelen van relevante informatieen het aangaan van dialogen. De opmars van social media creëert veel nieuwekansen, maar vraagt ook om een andere manier van denken, experimenteren enleren. Het vraagt om een geïntegreerde aanpak op afdelingsniveau met campagnesen systemen. En het biedt ongekende mogelijkheden wanneer kennis over dedoelgroep en klanten bedrijfsbreed wordt gebruikt en gecombineerd en geanalyseerdmet andere informatie.“Organisaties raken steeds meer overtuigd van de waarde van social media. Daar “Uiteindelijk is het de klant om wiewaar ze eerst alleen hun doelgroep volgden en informatie verzamelden, zien we het allemaal draait. Het monitoren ensteeds meer de drang om professioneler om te gaan met social media en de dialoog analyseren van alle via social mediamet hun klanten op te zoeken. Ze zien veel toepassingsmogelijkheden. En willen gegenereerde content is noodzakelijkinstrumenten om conversaties te monitoren en de enorme informatiestroom te om klanten echt te leren kennen en hierstructuren en analyseren. Ook willen ze social media integreren in de rest van de met je bedrijfsstrategie op in te spelen.”organisatie. En een social media strategie ontwikkelen, het liefst als onderdeel van de Hetty Boerakkeroverall marketing strategie. Social media een plek geven op de managementagenda marketing director van SAS Nederlandis van groot belang voor organisaties die hun klantbeeld en -relaties willenverdiepen”, concludeert Hetty Boerakker, marketing director van SAS Nederland.“Uiteindelijk is het de klant om wie het allemaal draait. Het monitoren en analyserenvan alle via social media gegenereerde content is noodzakelijk om klanten echt teleren kennen en hier met je bedrijfsstrategie op in te spelen. De oplossingen van SAShelpen bedrijven om intelligentie te halen uit de enorme hoeveelheid gegevens, vanbuiten en binnen de bedrijfsmuren”, aldus Boerakker. 11
  • 15. Van klets naar impactOnderzoeksmethode en deelnemersprofielSAS Nederland, Accenture en Platform Innovatie in Marketing (PIM) hebben indecember 2010 een online onderzoek uitgevoerd waaraan 196 personen meededen.Deze white paper met de resultaten van het Nederlandse onderzoek richt zich op hetgebruik van social media voor zakelijk gebruik binnen organisaties met 50 of meermedewerkers. Het onderzoek werd voorafgegaan door een internationaal onderzoekmet Harvard Business Review Analytic Services naar de impact van social media enhet gebruik van social media analyses.Profiel van de deelnemers:Regio:• Alle 196 deelnemers komen uit Nederland.Grootte van de organisatie:• 11% van de deelnemers komt uit organisaties met meer dan 10.000 medewerkers.• 6% van de deelnemers komt uit organisaties met tussen de 5.000 en 9.999 medewerkers.• 12% van de deelnemers komt uit organisaties met tussen de 1.000 en 4.999 medewerkers.• 15% van de deelnemers komt uit organisaties met tussen de 250 en 999 medewerkers.• 55% van de deelnemers komt uit organisaties met minder dan 250 medewerkers.Industrieën:Ruim een kwart van de respondenten komt uit de dienstverlening (26%). Anderesectoren die vertegenwoordigd waren, zijn onder andere de financiële sector (19%),productie (9%), communicatiesector (media en telecom, 7%), overheid (5%),onderwijs (4%) en retail (4%).Functies:40% van de respondenten is werkzaam in marketing, 12% in algemeenmanagement, 9% in informatie & onderzoek, 8% in IT, 7% in communicatie en PRen 23% komt uit andere functies zoals consultancy, risicomanagement en verkoop.12
  • 16. Van klets naar impactOver SASSAS is specialist op het gebied van business analytics software en dienstverlening,en de grootste onafhankelijke business intelligence leverancier. Met innovatieveoplossingen binnen een geïntegreerd raamwerk helpt SAS klanten op meer dan50.000 locaties hun prestaties te verbeteren en waarde te creëren door sneller,betere beslissingen te nemen.Al sinds 1976 levert SAS haar klanten wereldwijd ‘THE POWER TO KNOW’.Meer informatie is te vinden op: www.sas.com/nlOver AccentureAccenture is een bedrijf dat zich wereldwijd bezig houdt met managementconsulting, technology services en outsourcing. We hebben meer dan 204,000mensen in dienst die klanten bedienen in meer dan 120 landen. Wij werken metonze klanten samen om hen te helpen high-performance organisaties en overhedente worden. Dit doen we door een combinatie van bewezen ervaring en uitgebreidevaardigheden in alle industrieën en bedrijfsfuncties. Daarnaast doen we diepgaandonderzoek onder de meest succesvolle bedrijven in de wereld. De mondiale omzetover het fiscale jaar dat eindigde op 31 augustus 2010, bedroeg 21.6 miljardAmerikaanse dollar. Kijk voor meer informatie op www.accenture.nl.Over Platform Innovatie in Marketing (PIM)Het Platform Innovatie in Marketing (PIM) is een kennisnetwerk op het raakvlak vanmarketing en technologieën. Het vergroot de commerciële slagvaardigheid van haarleden door hen handvatten te reiken voor het verbeteren van hun marketing- enverkoopprocessen. PIM heeft rond de 750 leden.Meer informatie: www.pimonline.nl 13
  • 17. SAS INSTITUTE BV POSTBUS 3053 1270 EB HUIZENTEL: 035 699 69 00 SASINFO@SNL.SAS.COM www.sas.com/nl

×