Zoekmachinemarketing trends 2011Scoren in SEO en SEA: sociaal, mobiel,lokaal en relevantChristiaan SpeldekampTom Visser
Zoekmachine marketing 2011Scoren in SEO en SEA: sociaal, mobiel, lokaal en relevantChristiaan SpeldekampTom VisserIndenty ...
Samenvatting    Er is wereldwijd een grote verschuiving te zien in hoe mensen internet en media gebruiken. Gro-    te groe...
Inhoudsopgave1     Inleiding ................................................................................................
1   Inleiding    Online marketing is een belangrijke kracht achter de groeimogelijkheden van bedrijven. Zoek-    marketing...
2   Internet trends    In 2010 gaan de veranderingen op het gebied van digitale technologie met onverminderde vaart    doo...
niet opmerkelijk dat het internetverkeer in Nederland enorm stijgt, net als in de bestede tijd on-    line. De infrastruct...
-   Het aanpassen van advertenties aan mobiele gebruikers levert een verbeterde doorklik-             ratio van 46% en een...
gevoelige gegevens omgaan. Google is bijvoorbeeld niet altijd transparant geweest over welke    informatie het verzamelt e...
Browser marktaandelen wereldwijd                             60%                             50%         Marktaandeel in %...
makkelijker maken door vergaande relevante koppelingen van technieken, media, profielen,    content en databases. Essentie...
2.4 Populariteit van social media in Nederland    Mensen willen graag communiceren met elkaar en het internet blijkt hier ...
Gebruik van social media in Nederland in 2010                                                 3500         Gemiddeld aanta...
andere informatie van gebruikers die in combinatie met elkaar kan worden ingezet. Deze dien-    sten kunnen in de toekomst...
3   Online marketing trends    In dit hoofdstuk komen de meest invloedrijke trends aan bod die naar verwachting in 2011 es...
In 2009 zijn de bestedingen aan online marketing (exclusief SEO) in Nederland als volgt verdeeld:        - Search (paid se...
Er zijn echter bepaalde mogelijkheden om nieuwe advertentievormen te combineren met e-    mailmarketing. Voorbeelden zijn ...
YouTube profileert zich als een professionele televisiepartij    YouTube heeft een verdubbeling van kijkcijfers gehad in 2...
vervoer, restaurants en winkels. Daarnaast is het mobiele internet veel sneller dan hier, nu al    meer dan 10 Mbit, en he...
ding is het inzetten van allerlei informatie om voor individuele bezoekers te bepalen of adver-    tenties (vooral banners...
Toekomst van social commerce    Het zogenoemde ‘consumer social network’ is de hoofdterm voor de toekomst in social marke-...
markt voor adverteren in spellen wordt volwassen doordat er meer opties voor advertenties be-    schikbaar zijn en een op ...
4   Search Engine Marketing trends    Search engine marketing (SEM), of zoekmachine marketing, ervaren bedrijven steeds va...
4.1 Groei van de bestedingen in zoekmachine marketing    Deze paragraaf gaat over hoe de markt er momenteel uit ziet en ho...
veel marktaandeel kunnen winnen met een alternatieve zoekmachine. Roy Huiskes van Chap-    ter42.com zegt dat “Yahoo niet ...
Daarom besteden de grote zoekmachines veel meer aandacht aan de branding-kant in zoekop-    drachten, bijvoorbeeld toegepa...
nig verandering is opgetreden ten opzichte van 2009. Zoeken met enkele woorden neemt enigs-    zins af (0,8%), terwijl zoe...
Het is echter niet zo dat de resultaten universeel hetzelfde zijn. Zoekmachines zien persoonlijke    zoekresultaten als éé...
wordt in de belangrijkste doelstellingen die een organisatie wil meten”, vertelt Joost de Valk van    Yoast.com. Bij sommi...
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Indenty zoekmachine marketing trends 2011
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Indenty zoekmachine marketing trends 2011

4,468

Published on

Indenty zoekmachine marketing trends 2011

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
4,468
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
87
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Indenty zoekmachine marketing trends 2011

  1. 1. Zoekmachinemarketing trends 2011Scoren in SEO en SEA: sociaal, mobiel,lokaal en relevantChristiaan SpeldekampTom Visser
  2. 2. Zoekmachine marketing 2011Scoren in SEO en SEA: sociaal, mobiel, lokaal en relevantChristiaan SpeldekampTom VisserIndenty BV28-02-2011Postbus 32427500 DE Enschedewww.indenty.nl
  3. 3. Samenvatting Er is wereldwijd een grote verschuiving te zien in hoe mensen internet en media gebruiken. Gro- te groei is voornamelijk te zien in mobiele apparaten, zoals smartphones en tablets. Het web ontwikkelt zich naar het semantische web, oftewel het web van betekenis, waar extra informa- tie wordt toegevoegd aan pagina’s. Allerlei nieuwe diensten, waaronder zoekmachines, kunnen hierdoor gegevens beter interpreteren. Verder is men op Europees en nationaal niveau bezig de privacywetgeving te vernieuwen. De mogelijk striktere regelgeving kan tot gevolg hebben dat sommige gegevens niet meer gebruikt mogen worden voor gericht adverteren. Ondanks de stagnerende economie, groeide de Europese advertentiemarkt in 2009. De grootste trends van online marketing zijn mobiel adverteren en display advertising. De smartphone gaat breder ingezet worden, bijvoorbeeld als een betalingsmiddel. In display advertising zegt Google minder, maar relevantere advertenties te willen tonen met een hogere impact. Zoekmachine marketing groeide in Nederland in 2010 tot een geschat bedrag van 480 miljoen euro. Voor de komende vijf jaar wordt nog eens tussen de 20-30% groei verwacht. Het is niet opmerkelijk dat Google dominant is in de Nederlandse markt, maar wel hoeveel moeite ze doen om de bezoeker van hun platform en bijbehorende diensten gebruik te laten maken. Caffeine, MayDay, Instant en ondersteuning van het semantische web zijn grote vernieuwingen binnen Google. De kern van optimalisatie is websites informatief en aantrekkelijk te maken. Populariteit, tech- niek en content zijn drie zeer belangrijke punten voor SEO, maar het creëren van een natuurlijk linkprofiel, optimalisatie voor social media, snelheid en optimalisatie voor lokaal zoeken zijn an- dere essentiële punten. Google stelt hogere eisen aan de gebruikerservaring, waardoor websites zonder unieke content het moeilijker krijgen, zoals affiliate websites. Externe factoren, zoals so- cial media, gaan een grotere rol spelen. Het valt op dat de behoefte aan kennis nog steeds groot is, hoewel de markt meer volwassen geworden is. Veel meer aspecten van zoekmachine marke- ting zijn meetbaar geworden, wat meer specialistische kennis vraagt. In het MKB liggen in het algemeen meer kansen dan bij de middelgrote en grote bedrijven, die over het algemeen beter met SEO omgaan. Het is opvallend dat Google meer ruimte geeft aan advertenties ten opzichte van de natuurlijke zoekresultaten. De natuurlijke resultaten lijken enigszins verdrongen te worden. AdWords blijft dé manier om online te adverteren, omdat het bereik veel groter is dan concurrerende adver- tentiemogelijkheden. Dit drijft, net zoals in de voorgaande jaren, de prijzen op. In dit opzicht zijn alternatieven bruikbaar, omdat ze substantieel lagere klikprijzen bieden. Google eist, vergelijk- baar met SEO, steeds meer kwaliteit van advertenties en bijbehorende landingspagina’s. Adver- tenties in zoekmachines worden in toenemende mate specifiek voor mobiele gebruikers en op de lokale zoekintentie afgestemd.© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 3 / 64
  4. 4. Inhoudsopgave1 Inleiding ............................................................................................................................... 5 1.1 Aanleiding ................................................................................................................................ 5 1.2 Methodologie .......................................................................................................................... 5 1.3 Over de schrijvers en de organisatie ....................................................................................... 5 1.4 Structuur .................................................................................................................................. 52 Internet trends...................................................................................................................... 6 2.1 Ontwikkelingen in internet en media ...................................................................................... 6 2.2 Browser gebruik in 2010 en verder ......................................................................................... 9 2.3 Web 3.0 en het web van betekenis ....................................................................................... 10 2.4 Populariteit van social media in Nederland .......................................................................... 123 Online marketing trends ..................................................................................................... 15 3.1 Internationale groei van online mediabestedingen .............................................................. 15 3.2 E-mail marketing wordt vaker geïntegreerd met andere kanalen ........................................ 16 3.3 Videomarketing groeit snel op meerdere platformen .......................................................... 17 3.4 Op weg naar een meer volwassen mobiele telefoniemarkt ................................................. 18 3.5 Display advertising; meer relevante advertenties?............................................................... 19 3.6 Social media spelen een grotere rol in marketing................................................................. 20 3.7 De potentie van adverteren in spellen blijft hoog ................................................................ 214 Search Engine Marketing trends .......................................................................................... 23 4.1 Groei van de bestedingen in zoekmachine marketing .......................................................... 24 4.2 Web analytics in zoekmachine marketing wordt minder specialistisch ............................... 28 4.3 Technische ontwikkelingen in zoekmachines........................................................................ 29 4.4 Toekomstige ontwikkelingen in de zoektechniek ................................................................. 335 Search Engine Optimization trends ...................................................................................... 35 5.1 Basis van zoekmachine optimalisatie .................................................................................... 35 5.2 SEO-markt wordt meer volwassen en blijft groeien in omvang............................................ 36 5.3 Essentiële optimalisatiepunten voor campagnes ................................................................. 38 5.4 Vernieuwingen in zoekmachines ........................................................................................... 42 5.5 Smartphones vragen vaak een lokale optimalisatie.............................................................. 45 5.6 Internationale zoekmachine optimalisatie............................................................................ 466 Search Engine Advertising trends......................................................................................... 47 6.1 Google AdWords blijft dé manier om online te adverteren ................................................. 47 6.2 Belang van mobiel adverteren neemt in de komende jaren toe .......................................... 49 6.3 Nieuwe opties in Google AdWords ....................................................................................... 50Verklarende woordenlijst ........................................................................................................... 53Bronvermelding ......................................................................................................................... 56© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 4 / 64
  5. 5. 1 Inleiding Online marketing is een belangrijke kracht achter de groeimogelijkheden van bedrijven. Zoek- marketing is een onderdeel hiervan dat de laatste jaren in belang is toegenomen. Deze whitepa- per gaat in op de laatste trends binnen online marketing en noemt de belangrijkste gevolgen en aandachtspunten voor bedrijven die meer met zoekmachine marketing willen doen.1.1 Aanleiding Veel bedrijven zijn meer afhankelijk van omzet door online te adverteren en willen hier meer rendement uit te halen. De whitepaper is vooral bedoeld om aanbieders en afnemers van zoek- machine marketingdiensten te informeren over de verwachte ontwikkelingen in 2011.1.2 Methodologie Het onderzoek bestaat uit de combinatie van deskresearch op het internet en interviews met experts in de zoekmachinemarkt. Het onderzoek op het internet is gebaseerd op de bronnen aangedragen door werknemers van de Innovadis Groep en zoekacties van de schrijvers. Daar- naast hebben experts hun visie op een specifiek onderdeel van zoekmachine marketing gege- ven. De interviews hadden een vaste structuur met ruimte voor verdieping of uitweiding bij spe- cifieke onderwerpen.1.3 Over de schrijvers en de organisatie Deze whitepaper is geschreven door Christiaan Speldekamp en Tom Visser. Christiaan Spelde- kamp heeft de whitepaper geschreven en informatie hiervoor verzameld. Tom Visser was de ad- viseur en begeleider bij het proces. Christiaan Speldekamp Christiaan Speldekamp is een masterstudent Business Administration aan de Universiteit van Twente in Enschede. Deze whitepaper is een onderdeel van zijn afstudeeronderzoek naar de in- ternationalisatie mogelijkheden bij Indenty. Tom Visser Tom Visser werkt sinds 2004 voor Indenty als operations manager. Sinds januari 2011 is hij ma- naging director van Indenty. Hij is zes jaar werkzaam in online marketing, waarbij hij vanuit zijn rol bij Indenty ook presentaties en trainingen verzorgt voor branche-evenementen. Over Indenty In 2008 is Indenty gestart als de eerste organisatie in Nederland, die speciaal aan wederverko- pers en professionals zoekmachine optimalisatiediensten aanbiedt. Indenty richt zich op de ontwikkeling van systemen die wederverkopers in staat stellen om op het juiste niveau te opti- maliseren, adviseren, onderzoeken en concluderen. Eén van de pijlers van Indenty is het opdoen en delen van kennis, onder andere door middel van whitepapers en wetenschappelijke artike- len. Indenty werkt hierbij onder andere samen met de Universiteit Twente, Saxion Hogescholen en de Universiteit van Maastricht.1.4 Structuur De whitepaper volgt de structuur van algemeen naar specifiek. Eerst staan de ontwikkelingen op het internet centraal en ten tweede online marketing. De focus ligt daar op ontwikkelingen die invloed hebben op zoekmachine marketing en de toekomstverwachtingen. Zoekmachines, voor- namelijk Google, zitten niet stil en introduceren continue innovaties voor zoeken. Als laatste komen de trends in zoekmachine optimalisatie en adverteren aan bod (respectievelijk SEO en SEA). Belangrijke optimalisatiefactoren voor campagnes worden daar genoemd.© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 5 / 64
  6. 6. 2 Internet trends In 2010 gaan de veranderingen op het gebied van digitale technologie met onverminderde vaart door. Gemiddeld besteden mensen meer tijd online vooral via mobiele telefoons en tablet com- puters. Hierdoor staan de traditionele massamedia onder druk, zoals radio en televisie. Boven- dien verandert het internet mee om mensen meer mogelijkheden te geven. Dit hoofdstuk gaat over het gebruik van het internet, de mix van verschillende media en de toekomst van het inter- net. Deze ontwikkelingen worden vanuit het perspectief van zoekmachine marketing behandeld.2.1 Ontwikkelingen in internet en media Van de Nederlanders maakt 88,6% dagelijks gebruik van internet, waarbij de social media een grote rol innemen. Van de Nederlandse jongeren is 91% dagelijks actief op netwerken, zoals Hyves, Twitter en Facebook 1. Er wordt steeds meer tijd aan online media besteed in plaats van aan offline media 2. Voor organisaties is het web steeds meer een geïntegreerd onderdeel van de bedrijfsvoering, in plaats van een ‘losse’ activiteit. “Als het onderdeel wordt van de bedrijfspro- cessen, is de behandeling van het internet anders”, vertelt Jurgen van Kreij, directeur van Inno- vadis. De oorzaken hiervan zijn te vinden zijn in de trends van het afgelopen en komende jaren. Samengevat zijn, volgens Mark Berendsen van Google, de volgende internettrends belangrijk die tevens de hoofdpunten van de whitepaper uitlichten 3: 1. Het internet is persoonlijk: Steeds meer mensen zetten hun profiel online voor interactie en het delen informatie. 2. Het internet is sociaal: Mensen delen ervaringen met hun persoonlijke omgeving en vinden via het persoonlijke netwerk sneller relevante informatie. 3. Het internet is lokaal: 97% van de internetgebruikers zoekt regelmatig naar lokale diensten. 4. Het internet is mobiel: Met het mobiele internet heeft iedereen altijd belangrijke informatie bij de hand. 5. Het internet is commercieel: De meeste aankopen beginnen met oriëntatie op het web. Daarbij ontstaan er andere verdienmodellen, zoals pay-per-use, micro payments en abonnementen, naast de ge- bruikelijke combinatie van gratis met advertenties. 6. Cloud computing: Amazon’s clouddiensten zijn een voorbeeld van computercapaciteit die beschikbaar is tegen betaling voor zowel kleine startende bedrijven als grote websites. Deze zes trends zijn voornamelijk gericht op andere communicatie tussen mensen. Natuurlijk zijn niet alle trends nieuw; bijvoorbeeld de socialisering van het internet en de opkomst van mobiel internet werden eerder door verscheidene experts genoemd. Hieronder wordt verder ingegaan op de verwachtingen in de komende tijd met de focus op Nederland. Internetgebruik in Nederland Volgens het CBS behoorde Nederland in 2009 tot de top van de Europese landen wat betreft de adoptie van het internet. Meer dan 90% van de Nederlanders heeft internettoegang; het hoog- ste percentage in Europa 4. Andere cijfers uit dit rapport van het CBS laten zien dat ruim 84% van de bedrijven een eigen website heeft: bij kleine bedrijven (10-19 werkzame personen) is dit per- centage 80% en bij grote bedrijven (500 en meer werkzame personen) is het 98%. Het is dan ook 1 Oosterveer, 18 januari 2011 2 TNS, 10 oktober 2010 3 Berendsen, 9 januari 2010 4 CBS, 2009; Europese Commissie, oktober 2010© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 6 / 64
  7. 7. niet opmerkelijk dat het internetverkeer in Nederland enorm stijgt, net als in de bestede tijd on- line. De infrastructuur groeit mee, maar Nederland heeft niet het modernste of meest uitge- breide glasvezel en 4G mobiele netwerk. Ook loopt het ook enigszins achter bij de invoering van de ‘elektronische overheid’ 5. Televisie kijken op internet De primaire aanjager van de groei van het internetverkeer is de vraag naar real-time entertain- ment in de vorm van on-demand audio en video. Dit is nu 43% van het internetverkeer in Ame- rika 6. Video kijken op het internet neemt verder toe, vanwege de flexibiliteit en diversiteit in het aanbod. Bijvoorbeeld de komst van 3D-video draagt bij aan de groei van dit internetverkeer. Hierdoor verschuiven de diensten naar een nieuw aanbod model dat ook wel ‘Over-The-Top’ (OTT) televisie wordt genoemd. OTT-televisie is een manier om zelf zijn programma’s samen te stellen met informatie van het internet, zoals nieuwsberichten, social media en programma’s. Deze uitbreiding heeft het grote voordeel dat de kijker uit een veel groter aanbod kan kiezen dan tot nu toe mogelijk is 7. Aanbieders van OTT-televisie zijn onder andere Apple TV, Google TV, Logitech, Boxee, YuiXX en Sony. Geen van deze producten zorgt er tot nu toe echter voor dat het internet daadwerkelijk naar de huiskamer komt. Knelpunten zitten in de afstemming met provi- ders en filmmaatschappijen, die een groot deel van de relevante content beheersen. Als het lukt deze problemen aan te pakken, is de kans groot dat internettelevisie in 2011 doorbreekt bij de het grote publiek, wat nieuwe advertentiemogelijkheden zal creëren. Internet op mobiele telefoons en mobiele apparaten Een nog steeds zeer belangrijke trend is de sterke opkomst van internet op smartphones. Neder- land had aan het einde van 2010 ongeveer 3,3 miljoen smartphonegebruikers, waarbij ruim 2,2 miljoen mensen mobiel internet gebruikt 8. Dit is een toename van 47% ten opzichte van 2009. In de toekomst is de verwachting dat het aantal smartphones en het gebruik van mobiel internet alleen maar zullen toenemen. Hieronder vallen apparaten, zoals mobiele telefoons, laptops, spelcomputers, televisies en tablets. Mobiele apparaten gaan op wereldniveau een hoofdrol vervullen. Experts delen deze stelling ook: mobile search wordt groter dan desktop search, dat is slechts een kwestie van tijd 9. In de afgelopen twee jaar is het aantal zoekopdrachten vanaf een mobiel apparaat met +500% toegenomen. De verwachting is dat de omslag plaatsvindt in 2013 of 2014, wanneer mobiele telefoons meer internetverkeer generen dan desktop pc’s. Mobile search is één van de belangrijkste trends voor internet marketing De trend van mobiel zoeken is uitvoerig behandeld in de voorgaande edities van de Indenty whi- tepaper en is nog steeds een punt van groot belang. Jurgen van Kreij van Innovadis zegt dat “de trend belangrijker wordt, omdat het aantal gebruikers dat mobiel internet heeft enorm toe- neemt.” Een voorbeeld hiervan is Innovadis, een specialist op het gebied van webshops, e- commerce, web design en online marketing. “Wij zien een toename in het aantal websites dat via de mobiele telefoon wordt opgevraagd, waarbij bijvoorbeeld locatiegegevens, openingstij- den en adresgegevens belangrijker zijn.” De verwachting is dat deze gegevens in mobiel search voorlopig belangrijker zijn dan in desktop search. Twee andere belangrijke punten in mobiel zoeken zijn: - Eén op de drie zoekopdrachten is lokaal met gemiddeld drie woorden per zoekopdracht. 5 Elektronische dienstverlening tussen burger en overheid; Hijink, 29 mei 2010 6 Sandvine, 2010 7 Goedgebuure, 22 oktober 2010 8 Rekers, 24 december 2010 (onderzoek van Gfk); Van den Broek, 27 augustus 2010 (onderzoek van Mar- ketResponse) 9 Moes, 6 oktober 2010© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 7 / 64
  8. 8. - Het aanpassen van advertenties aan mobiele gebruikers levert een verbeterde doorklik- ratio van 46% en een met 119% verbeterd succespercentage op 10. Er is een enorme potentie voor adverteerders om mobiel search als medium in te zetten. Het in- voeren van meer lokale zoekopdrachten door gebruikers maakt het leggen van links met zoek- woorden en locaties essentieel om relevant voor de gebruiker te zijn. Naast mobile search zijn de hieronder besproken introductie van tablet computers, ontwikkelingen in e-commerce en nieuwe wetgeving andere belangrijke trends. Opkomst tablet computers Sinds de introductie van de iPad door Apple is de vraag naar tablet pc’s enorm toegenomen. De tablets nemen de groei in markt voor draagbare computers over van de netbooks die eerder dominant waren. De voorspelling is dat de vraag naar mobiele pc’s in 2011 met 4% stijgt tot 272 miljoen exemplaren 11. Apple, Toshiba, Dell en Samsung zijn nu populaire fabrikanten van tablet computers, maar met deze groeicijfers zullen andere belangrijke spelers in deze markt volgen. Tablets worden nu vooral aan consumenten verkocht, maar er kunnen ook opties liggen in de zakelijke markt, waar tablets bijvoorbeeld onderweg of in vergaderingen worden gebruikt. Con- sumenten gebruiken de tablet voornamelijk voor nieuwsberichten, social media, online video, spellen en email. Daniël Bos, researcher bij Indenty, verwacht dat 2011 het jaar van de tablet gaat worden, waarbij er meer mogelijkheden komen en de geconsumeerde content zal toene- men. Tablets op basis van Android vertonen een sterke groei, omdat verschillende aanbieders producten in verschillende klassen kunnen aanbieden (budget en high-end). Omzet blijft groeien in e-commerce In de laatste jaren neemt de omzet toe die bedrijven realiseren via e-commerce. Ten opzichte van 2009 groeide de omzet met 10% 12. Ook het aantal transacties neemt jaarlijks toe, hoewel er waarschijnlijk vanwege de kredietcrisis enige terugval was in 2008. Bij Innovadis, waar men be- drijven helpt bij het realiseren van webshops en websites, zien ze dat e-commerce bedrijven va- ker vragen naar een zogenaamd ‘shared risk model’. Jurgen van Kreij van Innovadis zegt dat in dit model de webshopbouwer meedeelt in het succes van de klanten en het gehele proces on- dersteunt in plaats van alleen een website op te zetten. Opdrachtgever en opdrachtnemer heb- ben hetzelfde belang en werken meer samen om de doelstellingen te bereiken. “Belangrijk is dat men innovatief is. Het is onverstandig een webshop jarenlang ongewijzigd neer te zetten.” Bo- vendien is dit een manier om onderscheidend te zijn en competitief te blijven. Vanuit het perspectief van de consument zijn er voor bedrijven belangrijke wijzigingen in e- commerce. Consumenten vergelijken meer op prijs via de bekende vergelijkingssites, zoals Be- slist.nl en Kieskeurig.nl. Het belang van deze ontwikkeling is dat consumenten op een andere manier zijn gaan zoeken naar informatie voor hun aankoopbeslissingen. In e-commerce vindt daardoor een verschuiving plaats van merkbewuste naar prijsbewuste consumenten. Mensen zoeken naar de beste aanbiedingen, kortingen en acties (bijvoorbeeld geen verzendkosten) 13. Deze trend heeft gevolgen voor de manier waarop mensen zoeken. Nieuwe wetgeving op het gebied van privacy “Consumenten zien dat informatie, waar zij eerder naar zochten, later terug komt in de resulta- ten. Dit roept weerstand op, omdat men het gevoel krijgt bespioneerd te worden”, vertelt Ruud Kok van Internet Advantage. Een ander punt is de manier waarop online diensten met privacy 10 Moes, 6 oktober 2010 11 Kelfkens, 1 oktober 2010 12 NOW Nederland, 24 september 2010 (op basis van onderzoek van Thuiswinkel.org) 13 Audette, 29 november 2010© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 8 / 64
  9. 9. gevoelige gegevens omgaan. Google is bijvoorbeeld niet altijd transparant geweest over welke informatie het verzamelt en waarvoor deze gebruikt wordt. Facebook heeft eveneens meerdere malen kritiek gekregen op hun privacybeleid. Voor deze bekende diensten, die direct de privacy van gebruikers kunnen aantasten, wordt nieuwe wetgeving en beleid voorbereid. In Nederland is nog niet besloten hoe men de bescherming van de privacy op internet gaat rege- len in de wet. Bedrijven hebben momenteel een informatieplicht (inzage geven in de opgeslagen gegevens) en moeten in verschillende gevallen een optie bieden voor aan- en afmelding (opt-in en opt-out). Een recent wetsvoorstel over cookies en privacy zou websites verplichten om iede- re gebruiker ondubbelzinnig toestemming te laten verlenen, voordat een cookie geplaatst mag worden. Een groot nadeel is de ongebruiksvriendelijkheid voor de bezoeker, die voor elke web- site moet aangeven waarvoor hij toestemming geeft en waarvoor niet 14. Het IAB (Interactive Advertising Bureau) heeft voor de internetmarkt uitgebreid gelobbyd om te voorkomen dat der- gelijke strenge eisen opgenomen worden in de wet en dat heeft voorlopig succes gehad. Deze brancheorganisatie voor online advertising en interactieve marketing wil voorkomen dat deze toestemming tot problemen leidt voor de branche en de consument. Vanuit Onetomarket geeft Erik-Jan Bulthuis aan dat het voor de online marketingbureaus grote gevolgen kan hebben. Hoe de wet er uiteindelijk uit zal zien is vooralsnog onbekend. Vooral behavioral targeting, retarge- ting en remarketing maken gebruik van cookies om passende reclame-uitingen te vinden. Hij verwacht dat voorlopig de gevolgen voor de online marketingdiensten zullen meevallen. Mocht het gebruik van cookies toch aan banden gelegd worden, dan zijn er aanpassingen in toepassingen, zoals in web analytics, advertentienetwerken en e-commerceplatformen nodig. Bovendien zijn cookies en andere vormen van het online volgen van mensen een manier om re- clame beter af te stemmen op doelgroep, waardoor het kan bijdragen aan een positieve erva- ring op het internet, zegt Ruud Kok van Internet Advantage. Deze afgestemde reclame houdt het internet gratis. Niet afgestemde reclame levert vaak onvoldoende conversie op en is daardoor minder interessant voor adverteerders. Cloud computing Eén van de beloftes van 2010 was de opkomst van ‘cloud computing’. De werking van cloud computing is simpel: datacenters vormen het centrale punt waar alle applicaties staan en een gebruiker kan ze op afstand inzetten. Vele mensen gebruiken al online applicaties voor e-mail, online back-ups en opslag, internetbankieren en online spellen. Een voorbeeld van een geavan- ceerde toepassing is de Amazon EC2-cloud, waarmee men op afstand virtuele machines kan ge- bruiken. Ook Google zet in op deze trend met hun nieuwe besturingssysteem voor netbooks dat alle applicaties via de browser benadert. Cloud computing maakt computergebruik dus mobie- ler. Voor bedrijven merkt Jurgen van Kreij van Innovadis op dat ondersteuning noodzakelijk is. Bedrijfssoftware, die in eigen beheer is ontwikkeld, kan beter voldoen aan de eisen om te ver- nieuwen en heeft vaak betere professionele ondersteuning. Uitgebreidere garanties zorgen dat problemen minder snel leiden tot omzetverlies.2.2 Browser gebruik in 2010 en verder Op het internet maken de browsers steeds meer mogelijk voor gebruikers, waardoor de ervaring beter en het gemak groter wordt. In de grafiek op de volgende pagina is het wereldwijde ver- loop van de marktaandelen van de belangrijkste browsers in de wereld te zien per maand. 14 Derksen, 5 november 2010© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 9 / 64
  10. 10. Browser marktaandelen wereldwijd 60% 50% Marktaandeel in % 40% Internet Explorer 30% Firefox Chrome 20% Safari 10% Opera 0% dec jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec jan 2009 2010 2011 Figuur 1 Ontwikkelingen van de marktaandelen van browsers wereldwijd 15 In 2008 zette de dalende trend voor Internet Explorer (IE) in. Geleidelijk aan daalt het marktaan- deel steeds verder en momenteel staat het op 40,7%. Firefox blijft staan op nummer twee met een ongeveer gelijkblijvend marktaandeel (34,8%). In Europa meldt StatCounter dat Firefox zelfs groter is dan Internet Explorer 16. Bij een doorzettende daling lijkt dit ook wereldwijd mogelijk, alleen zal dit een aantal jaar duren. Opvallend is dat Google’s Chrome wederom wint en nu 15,7% van de markt in handen heeft. Andere browsers zijn behoorlijk minder populair met marktaandelen ruim onder de 10%, zoals Opera en Safari, waar bovendien weinig verandering in lijkt te komen. Verlengt HTML5 het leven van de browser? In browsers wordt HTML5 de nieuwe standaard voor het weergeven van teksten, afbeeldingen, multimedia en webapplicaties. Daarmee wordt internettechnologie, zoals Adobe Flash en Mi- crosoft Silverlight, grotendeels overbodig. Het betekent een vereenvoudiging van het program- meren en bouwen van websites en biedt meer mogelijkheden voor media 17. Momenteel zijn er onduidelijkheden over bepaalde punten, waaronder compatibiliteit, prestaties en welke video- codec de standaard wordt. Maar de ondersteuning wordt al beter, aangezien de laatste versies van alle belangrijke webbrowsers (bijvoorbeeld Internet Explorer 9 en Firefox 4) al ondersteu- ning bieden voor het grootste deel van de HTML5-standaard. Op deze manier kan het grootste deel van de internetgebruikers worden bereikt 18.2.3 Web 3.0 en het web van betekenis Het web 2.0 is een bekende term geworden voor de afgelopen fase van ontwikkelingen, waarin het internet een dynamischer karakter heeft gekregen. Mensen kunnen met elkaar inhoud delen op allerlei plaatsen via verscheidene applicaties en op meerdere platformen. Social media en mobiel internet zijn sterk gegroeid en deze ontwikkelingen gaan door. In het web 3.0 gaan aller- lei webapplicaties gaan beter samenwerken en worden deze geïntegreerd. Applicaties kunnen als een netwerk met de gebruikers gaan communiceren 19. Het zal het gebruik van het internet 15 In deze grafiek is het gemiddelde berekend van internet statistieken van www.statscounter.com, www.netmarketshare.com en www.w3schools.com en zijn alleen de vijf belangrijkste browsers genoemd. 16 StatCounter, 4 januari 2011 17 IMblog, 10 september 2010 18 Marx, 31 januari 2011 19 Arts, 6 januari 2010© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 10 / 64
  11. 11. makkelijker maken door vergaande relevante koppelingen van technieken, media, profielen, content en databases. Essentieel is dat relevantie meer centraal staat 20. Overigens staat de exacte definitie staat nog open en zijn er ook meerdere visies bekend. De gevolgen voor de gebruikers van het nieuwe web worden kort gekarakteriseerd door Eduard Blacquière van OrangeValley: “Het web kan een soort intelligentie ontwikkelen, waarbij het de gebruiker een advies kan geven op basis van interesses, zoekgedrag, vrienden en andere data die op verschillende plaatsen aanwezig is.” Deze intelligentie kan gerealiseerd worden door be- tekenis te integreren met het internet. Hieronder wordt dit idee verder uitgewerkt om de moge- lijke toekomst van het internet te schetsen. Een invloedrijk idee is dat het web 3.0 het semantische web zal worden, ofwel het web van be- tekenis. Tot nu toe is dit er niet in de vorm gekomen, zoals de bedenker van het web, Sir Tim Berners-Lee, het voorstelde. Zijn idee is om in alle onderling verbonden webpagina’s op het in- ternet, de betekenis voor machines duidelijk te maken door extra informatie toe te voegen. Bij- voorbeeld voor producten en diensten is RDFa een bekende standaard van het World Wide Web Consortium, of de meer onofficiële microformats (zie 4.3 voor meer informatie). Het semantische web is al jaren in ontwikkeling, maar is vooralsnog helaas meer een academi- sche aangelegenheid en daardoor vaak lastig te begrijpen, volgens Daniël Bos van Indenty. Nu Google de techniek ondersteunt, zullen meer en meer bedrijven het nut gaan zien van deze toe- passing en zal er een zelfversterkend effect optreden 21. Als vele organisaties het gebruiken, biedt het semantische web een duidelijke meerwaarde voor een breed publiek. Hij zegt erbij dat hij niet verwacht dat het in 2011 al zover komt. Hoewel steeds meer bedrijven hiermee bezig zijn, duurt de aanloopperiode lang. Volgens experts op het gebied van internet bij de PICNIC 2010 stelt dat het semantische web nu vooral teleur. De ontwikkeling is aanmerkelijk trager gegaan dan verwacht. Het probleem is dat er initiatieven zijn, maar de universele oplossing ontbreekt 22. In een enquête van PEW Internet zeggen de meeste experts dat er een grote vooruitgang is in het internet en het in toenemende mate meer nut en betekenis krijgt. Voor gebruikers kan dit betekenen dat ze in toenemende mate kunnen vertrouwen op zoekmachines, vanwege de verbeteringen die zoekresultaten intu- itiever en gemakkelijker maken. Tegen 2020 verwacht slechts 38% dat de internetgebruikers de veranderingen van het semantische web niet merken, terwijl 52% denkt dat de veranderingen zichtbaar zullen zijn 23. Daarnaast spelen applicaties van grote aanbieders een rol in de evolutie van het internet. Er vindt een beweging plaats van het open internet (het ‘World Wide Web’) naar semi-gesloten platformen van bijvoorbeeld Apple, Google en Facebook. De aanbieders van deze applicaties bepalen in grote mate welke data ze beschikbaar stellen aan gebruikers en andere partijen. Het internet wordt nog steeds gebruikt voor informatietransport, maar de informatie wordt niet meer via de browser gepresenteerd. Applicaties kunnen ook meer gebruik maken van de moge- lijkheden van cloud computing, omdat berekeningen op servers vaak sneller worden uitgevoerd. Dat deze overgang plaatsvindt, is te zien aan het relatief afnemende verkeer via het http- protocol. Dit bedraagt nu minder dan 25% van het totale internetverkeer en wordt in toene- mende mate overschaduwd door andere internetapplicaties, zoals video en online spellen 24. 20 Petersen, 2010 21 Daniël Bos, 13 november 2010 22 Gerbranda, 20 oktober 2010 23 PEW Internet, 4 mei 2010; Van den Broek, 17 mei 2010 24 Anderson en Wolff, 17 augustus 2010© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 11 / 64
  12. 12. 2.4 Populariteit van social media in Nederland Mensen willen graag communiceren met elkaar en het internet blijkt hier een zeer geschikt me- dium voor. Facebook, Hyves, Twitter en LinkedIn, om een aantal sociale netwerksites te noe- men, zijn inmiddels bekende namen voor bijna alle Nederlandse internetgebruikers. Deze para- graaf gaat over de groei in social media, de integratie met zoeken, locatie gebaseerd adverteren en de toepassing bij bedrijven. Groei in het gebruik van social media In figuur 2 staan de laatste cijfers van december 2010 over de groeipercentages van TNS NIPO op basis van het aantal unieke bezoekers. De grootste groei is momenteel te vinden bij LinkedIn (51%) en Facebook (48%). Hyves heeft een lichte daling (-3%), omdat ze al de grootste in Neder- land zijn en nauwelijks verder kunnen groeien. Ondanks de groei van Facebook, wordt de mees- te tijd doorgebracht op Hyves, YouTube en Nu.nl. Hyves is volgens de laatste metingen nog steeds de grootste en meest gebruikte sociale website met ongeveer 10 miljoen Nederlandse gebruikers, terwijl Facebook inmiddels ruim 3,7 miljoen gebruikers heeft 25. Groeipercentages social media Facebook Hyves MySpace LinkedIn Twitter 60% 51% 48% 50% 40% 30% 18% 20% 10% 0% -3% -10% -20% -16% Figuur 2 Groeipercentages van social media websites in Nederland Bron: TNS NIPO (2010) In figuur 3 is te zien hoe vaak mensen verschillende social media gebruiken (bezoekersaantallen van april t/m augustus 2010). Uit een vergelijking met eerdere cijfers valt op te maken dat het gebruik redelijk stabiel blijft. De data laten zien dat Hyves en Facebook geleidelijk aan naast el- kaar blijven groeien, oftewel de groei is voorlopig complementair. Hyves heeft echter nog steeds het grootste bereik, ook in de verschillende leeftijdsklassen. Het behoudt in de nabije toekomst het hoogste aantal gebruikers en het grootste bereik, waarbij de groeimogelijkheden door de hoge penetratie in Nederland verder afvlakken. Ook maken LinkedIn en Twitter een grote groei door. 25 Bosma, 15 september 2010; www.socialbakers.com (cijfers van februari 2011)© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 12 / 64
  13. 13. Gebruik van social media in Nederland in 2010 3500 Gemiddeld aantal dagelijkse bezoekers 3000 2500 Hyves 2000 YouTube 1500 Facebook Nu.nl 1000 LinkedIn 500 Twitter 0 apr mei jun jul aug 2010 Figuur 3 Inzicht in het gebruik van sociale media in Nederland Bron: Bosma (2010; op basis van comScore onderzoek) Opvallend is dat bij Hyves de mobiele telefoon al een grote impact heeft: in december 2010 maakt meer dan één miljoen mensen per dag en 50% van de gebruikers maandelijks mobiel ge- bruik van Hyves 26. De mobiele telefoon maakt het eenvoudiger overal en altijd informatie te kunnen delen. Mensen besteden op hun mobiele telefoon gemiddeld 3,1 uur per week aan soci- ale netwerksites en 2,2 uur aan e-mail 27. Mobiel gebruik van sociale netwerk websites zal in de toekomst alleen maar toenemen. Social media en zoeken Het valt op dat social media diensten, zoals Facebook, Hyves, Twitter en LinkedIn, methoden van zoekmachines overnemen. Tegelijkertijd proberen zoekmachines, zoals Google en Bing, socialer te worden. Bij een zoekopdracht in Bing krijgen zoekers te zien of andere deelnemers van Face- book de website waarderen 28. De strijd tussen social media en zoekmachines gaat om het be- heersen van allerlei gegevens over gebruikers en hun interacties, de “social graph”. Een groter wordend deel van het internet bestaat uit uitwisseling van persoonlijke berichten, foto’s en an- dere informatie die voor zoekmachines grotendeels onbereikbaar is. Deze informatie is boven- dien heel specifiek en daardoor zeer interessant voor adverteerders. Facebook kan naast deze informatie ook social search in gaan zetten en zo een alternatief voor Google worden, zegt Mi- chel Bouwmeester van Indenty. Social media worden in toenemende mate volwassen en gaan voor zoeken, het delen van informatie en advertenties een grotere rol spelen. Locatie gebaseerd adverteren in sociale media Een uitbreiding op social media en het zoeken op het internet zijn de locatie gebaseerde dien- sten. Facebook Places laat bijvoorbeeld weten wanneer vrienden in de buurt zijn. De locatiedata kunnen adverteerders gebruiken om te zien waar iemand vaak komt en daardoor gerichter ad- verteren. In vergelijking met andere soortgelijke diensten, zoals FourSquare, heeft Facebook ook 26 Bosma, 15 december 2010 27 TNS, 10 oktober 2010 28 Hijink, 13 oktober 2010© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 13 / 64
  14. 14. andere informatie van gebruikers die in combinatie met elkaar kan worden ingezet. Deze dien- sten kunnen in de toekomst de gelokaliseerde diensten verder veranderen omdat ze waarde toevoegen voor gebruikers 29. Voorlopig is het een toepassing die vrij nieuw is en nog niet breed geadopteerd is, maar de potentie is aanwezig. Meten van het effect van social media Het effect van social media in termen van uitgaven en opbrengsten is lastig te meten. Dat een bedrijf zich moet mengen in de discussies is duidelijk, hoewel dat nog vaak niet gedaan wordt. De praktijk laat zien dat er vaak weinig interactie is. “Berichten van bedrijven worden vaak als spam gezien, onder meer omdat er niet op vragen gereageerd wordt”, aldus Martijn Bannink, campagnebeheerder bij Gladior. Publiciteit te generen op sociale netwerken kan echter goed werken in bepaalde marketingcampagnes. Het meten van bijvoorbeeld de return on investment (ROI) van social media is een belangrijke taak voor marketeers. Een advies voor de social media strategie is om: (1) zorgvuldig te kiezen aan welke social media applicatie deelgenomen wordt, (2) de activiteiten in social media goed op elkaar af te stemmen om het hoogste bereik en een consistente boodschap te krijgen en (3) interessant, transparant en eerlijk te zijn 30. Criteria voor de keuze kunnen de doelgroep of speci- fieke mogelijkheden zijn die een applicatie biedt. Verder zijn er consequenties voor het Custo- mer relationship management (CRM): (1) het bereik is groter, (2) interactie is veel uitgebreider doordat klanten ook onderling over een bedrijf kunnen praten en (3) het aantal kanalen is gro- ter, zoals blogs, forums en video websites. Conclusie: mobiel gebruik, sociaal media en het nieuwe web zijn de belangrijkste trends - Mobiel zoeken wordt groter dan desktop zoeken, mede dankzij de groei van het gebruik van smartphones en internet op deze telefoons. - Tablets en smartphones veranderen het mediagebruik, omdat deze apparaten steeds va- ker een vervanging zijn voor andere media. - Het web 3.0 zal betekenis toevoegen aan informatie op het internet, maar of het leidt tot een hogere intelligentie en meer gebruikersgemak is afwachten. - Social media blijven groeien en worden geïntegreerd in het zoeken. Ook hier zal mobiele telefonie invloed uitoefenen door het eenvoudige gebruik en locatie gerichtheid van mobiele apparaten. 29 Boex, 29 november 2010 30 Kaplan en Haenlein, 2009© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 14 / 64
  15. 15. 3 Online marketing trends In dit hoofdstuk komen de meest invloedrijke trends aan bod die naar verwachting in 2011 es- sentieel zullen zijn voor online marketing campagnes. Als eerste komt een overzicht van de markt aan bod. Zeer positief is dat ondanks de recessie de markt voor zoekmachine marketing in 2010 groeit en deze trend zich naar verwachting voortzet. Vervolgens zijn allerlei vormen van online marketing het onderwerp, zoals videomarketing, mobiel en display marketing. In marke- ting en publieke relaties is de directe communicatie met klanten belangrijk voor alle bedrijven. In toenemende mate moeten bedrijven de eerste zijn die reageert op nieuws 31. Proactieve me- thoden om mensen, die zoeken naar een bepaald product of dienst, advertenties te tonen ne- men in belang toe.3.1 Internationale groei van online mediabestedingen De internationale mediabestedingen groeiden wereldwijd in de eerste zes maanden van 2010 met 12,8% tot 238 miljard dollar vergeleken met dezelfde periode in 2009. Europa noteerde een groei van 8% in deze periode 32. Daarbij is het vertrouwen van adverteerders en consumenten toegenomen. Specifiek in Nederland blijkt uit onderzoek van de BVA (bond van adverteerders) dat adverteerders verwachten dat het online mediabudget over vijf jaar ongeveer 24% van het totale mediabudget opeist, terwijl het in 2010 op 15% geschat wordt (zie figuur 4). Van de ad- verteerders gebruikt 77% bannering, 77% search en 66% video streams of pre-rolls (advertenties voorafgaand aan video’s). Het contrast tussen online en offline media is groot: in Amerika gaat meer geld naar online dan naar offline media. De schatting voor 2011 is dat 25,8 miljard dollar wordt uitgegeven aan internetreclame en nog maar 22,8 miljard aan reclame in kranten 33. Mediabestedingen in B2B-marketing 30% 24% 25% 20% 18% 15% 15% 10% 5% 0% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Figuur 4 Prognose aandeel online mediabestedingen in B2B-marketing Bron: Bond van adverteerders (2010) Positieve ontwikkelingen in B2B adverteren in Nederland Volgens een onderzoek van BTC MediaTest naar de B2B-mediabestingen in 2006 en 2009 heeft de economische crisis tot gevolg gehad dat de budgetten daalden en dat adverteerders een af- wachtende houding aannamen 34. In de online business-to-business markt in Nederland heeft online adverteren een gunstige toekomst door de verwachte groei van bestedingen. Adverteer- ders verwachten vooral meer te besteden aan en gebruik te maken van social media. 31 Meerman Scott, 2010 32 Marketing Online, 12 oktober 2010 33 Boogert, 21 december 2010 34 BTC MediaTest, 2010© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 15 / 64
  16. 16. In 2009 zijn de bestedingen aan online marketing (exclusief SEO) in Nederland als volgt verdeeld: - Search (paid search exclusief SEO): 410 miljoen euro - Display (banners en buttons): 205 miljoen euro - Classifieds (rubrieksadvertenties in bijvoorbeeld online kranten): 175 miljoen euro - Overig (e-mail, mobile, in-game advertising): 24,5 miljoen euro Nettobestedingen Nederland 2009 per categorie in miljoenen euros € 25 € 175 Search Display € 410 Classifieds Overig € 205 Figuur 5 Nettobestedingen in Nederland voor search, display, classifieds en overig Bron: IAB (2010) De Europese advertentiemarkt groeide in 2009 met 4,5% tot 14,7 miljard euro. Dit is aanzienlijk minder dan de 20% groei die de markt vorig jaar noteerde, maar de groei is positief te noemen in het kader van de economische moeilijkheden. Search groeit met 10,8% in 2009 tegenover 26% in 2008. De categorie display advertising steeg licht met 0,3%, terwijl de categorie classi- fieds een daling vertoonde van -1,4%. In Nederland groeide de advertentiemarkt met 1,9%, en werd 24% van het advertentiebudget besteed aan online marketing. De Nederlandse bestedingen komen iets lager uit omdat affiliate marketing in beperkte mate is meegenomen, terwijl dit een groeiend onderdeel is van de Neder- landse advertentiemarkt. Ook belangrijk is dat in Europa de bestedingen aan traditionele media daalden met gemiddeld 18% 35. In de enquête van het IAB gaven adverteerders aan dat 99% van het SEO-budget en 90% van het pay-per-click budget in 2010 hetzelfde blijft of stijgt (een stijging van 55% en 43% respectievelijk ten opzichte van 2009). Er ligt een grote kans om betaald zoeken te integreren met de marketingmix. Slechts 28,7% van de adverteerders geeft aan dat ze betaald zoeken al geïntegreerd hebben 36.3.2 E-mail marketing wordt vaker geïntegreerd met andere kanalen Deze relatief oudere marketingmethode ontwikkelt zich, net als de meeste online marketing- vormen, door de beschikbaarheid van nieuwe toepassingen. Erik-Jan Bulthuis van Onetomarket verwacht dat mensen minder tijd gaan besteden aan e-mails. Als de tijdsconsumptie daalt, dan kan e-mailmarketing moeilijk meer geld gaan opleveren. Conversaties aangaan op social media is tot zekere hoogte een vervanging van e-mailmarketing. Maar het is mogelijk om nog aan e- mailmarketing te verdienen, zeker als een bedrijf daar nu weinig tot niets heeft meegedaan. 35 IAB, 2 juni 2010 36 IAB Search Council, 19 mei 2010© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 16 / 64
  17. 17. Er zijn echter bepaalde mogelijkheden om nieuwe advertentievormen te combineren met e- mailmarketing. Voorbeelden zijn gecombineerde social media marketing en in mobiel adverte- ren. In ‘best practice’ toepassingen van e-mailmarketing campagnes is te zien, dat de social me- dia steeds vaker geïntegreerd zijn in het e-mailbericht. Social media komen terug in de mailings om klanten interactie en meer inhoud te bieden. Steeds meer e-mails worden onderweg gelezen op draagbare apparaten in plaats van op een desktop pc. Het is daarom belangrijk hier rekening mee te houden. E-mail marketing is momenteel nog steeds een kanaal met een goede ROI en heeft de voorkeur als interactiemedium voor zakelijke communicatie 37. Er wordt steeds vaker gebruik gemaakt van automatiseringstechnieken in e-mailcampagnes om elke boodschap te individualiseren. Een voorbeeld is de filtertactiek die ertoe leidt dat op basis van het profiel van een gebruiker een e-mail wordt gestuurd. De communicatie is veel gerichter door een betere afstemming op de gebruiker. Daarbij proberen bedrijven met extra opties te voorkomen dat hun e-mails afketsen, zoals het instellen van de frequentie of het tijdelijk stop- zetten van e-mails 38. Ook gebruikers krijgen meer mogelijkheden e-mail af te stemmen op voorkeuren. Google Gmail Priority Inbox maakt e-mail gemakkelijker voor de gebruiker door de overvolle inboxen met irre- levante berichten en spam aan te pakken. Het emailprogramma kan ‘leren’ welke berichten de gebruiker belangrijk vindt, en zo een volgorde vaststellen waarin een gebruiker nieuwe e-mails ziet. Het is daarom belangrijk interactiemogelijkheden in berichten te verwerken en de berich- ten interessanter voor de gebruiker te maken.3.3 Videomarketing groeit snel op meerdere platformen Online video bestaat uit ‘streaming video’, video’s die op blogs geplaatst worden, virale video’s die kunnen worden doorgestuurd, in-banner video, online live kanalen en videokanalen zoals YouTube 39. Videomarketing, het adverteren met zelf geproduceerde video, is een snel groeiende manier om te adverteren. Een steeds groter aantal mensen bekijkt online video’s en mensen kij- ken vaker. Volgens IAB Taskforce Online Video kijkt 79% van de mensen in Nederland van 13 jaar of ouder wel eens een video online en van deze groep doet 19% dit dagelijks. De nettobestedingen aan videomarketing stegen in 2009 met 70% naar 7,3 miljoen euro en de verwachting is een hogere stijging voor 2010 40. Dit suggereert dat er een grote markt ligt voor videomarketing, maar het is niet zo eenvoudig. In de praktijk blijkt dat het vrij moeilijk is voor bedrijven om in de online wereld populair te worden met video. De online wereld lijkt voorlopig de werking van populariteit in stand te houden, waarbij bedrijven met hoge budgetten aan off- line en online marketing het vaker beter doen dan bedrijven met geen of een laag budget. Een aantal trends in videomarketing op een rij voor 2011 41: 1. Branded entertainment (boodschappen met reclame) gaat sterk groeien, waarin content wordt gecombineerd met een reclameboodschap. 2. Video’s met een lage kwaliteit verdwijnen grotendeels, in hun plaats komt relevante in- houd op het juiste moment en de juiste plaats. 3. Het gaat om wat een kijker wil zien ongeacht of dit via televisie of de mobiele telefoon is. 4. Mobiele video neemt sterk toe met kwalitatieve en exclusieve content. 37 De Clerck, 5 september 2010 38 Van Rijn, 26 oktober 2010 39 Petersen, 2010 40 Derksen, 3 november 2010 41 Van den Broek, 6 januari 2011© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 17 / 64
  18. 18. YouTube profileert zich als een professionele televisiepartij YouTube heeft een verdubbeling van kijkcijfers gehad in 2010, ten opzichte van 2009. Voor de komende tijd zet deze groei zich voort. Het kijkerspubliek komt nagenoeg overeen met dat van grote televisiezenders. Mede daardoor profileert het bedrijf zich steeds meer als een professio- nele televisiepartij, die meer dan alleen homevideo’s vertoont 42. Verder is de interesse in video streamen behoorlijk groot, zoals te zien is aan de populariteit van de vele videodiensten op het internet. Al deze redenen maken YouTube een interessant kanaal voor het promoten van eigen video’s en advertenties. Nieuwe ontwikkelingen zijn bijvoorbeeld het aanbieden van films via YouTube (volgens het pay-per-view-systeem), 3D-uitzendingen en live-televisie 43.3.4 Op weg naar een meer volwassen mobiele telefoniemarkt In mobiele marketing spelen de verschillende besturingssystemen een grote rol. Er zijn meerde- re grote spelers actief waarvoor marketing kan worden ingezet. Volgens comScore zag de mo- biele smartphonemarkt in Europa er als volgt uit in 2010 44: - Symbian heeft nog steeds het grootste marktaandeel van 47,8%, maar dit daalt hard (in december 2009 was dit nog 63,0%). - Het marktaandeel van iOS groeide van 13,8% in december 2009 tot 20,0% in december 2010 (6,2%). - Android groeit grotendeels ten koste van Symbian en heeft nu een marktaandeel van 11,9% (ongeveer 10% groei ten opzichte van december 2009). In vergelijking staat in de Verenigde Staten RIM op nummer één (marktaandeel van 31,6%), Android op twee (28,7%) en Apple op de derde plaats (25,0%). Symbian speelt daar een margi- nale rol met een marktaandeel van minder dan 5%. Op beide markten is te zien dat het markt- aandeel van Google’s Android het sterkste groeit. Allerlei fabrikanten, zoals HTC, Samsung en Sony gebruiken Android als besturingssysteem, waardoor een snelle adoptie en meer gebruikers eenvoudig te realiseren zijn. Android heeft ook het voordeel dat de software in grotere mate een open platform is in vergelijking met iOS, wat het voor de ontwikkelaar eenvoudiger maakt om software te ontwikkelen. Voor Google en Apple ziet de wereldwijde markt voor smartphones er positief uit, omdat steeds meer mensen een smartphone bezitten. Vergeleken met Amerika, speelt Symbian een grotere rol in Europa. Er wordt voor deze markt verwacht dat in 2011 dat Android groter wordt dan Symbian in het smartphonesegment 45. Mobiel adverteren Een voorbeeld van wat bedrijven kunnen doen met mobiel adverteren is Rimmel London. Dit bedrijf heeft het advertentiebudget voor de mobiele sector in 2010 verdubbeld. Door zich via social en mobile media direct tot de doelgroep (16 tot 34 jarige vrouwen) te richten worden merkambassadeurs gecreëerd, die binnen hun vriendenkring hun invloed kunnen laten gelden. De inhoud die het bedrijf verspreidt, geeft vrouwen een kans de producten van Rimmel te be- spreken 46. Dit is een voorbeeld van een vooroplopend bedrijf in de cosmetica-industrie, maar op termijn zullen meer bedrijven dit soort media combineren in hun campagnes. Toekomstige ontwikkelingen in de mobiele telefoniemarkt In Japan en Zuid-Korea heeft men al enige jaren een meer volwassen mobiele telefoniemarkt. De toekomst van mobiel commerce lijken de ontwikkelingen van deze voorlopers te volgen. Het is daar al gebruikelijk te betalen met een mobiele telefoon op allerlei locaties, zoals openbaar 42 Boogert, 17 mei 2010 43 FT, 29 augustus 2010 44 comScore, februari 2011 45 Hulsman, 17 december 2010 46 Starkenburg, 22 oktober 2010© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 18 / 64
  19. 19. vervoer, restaurants en winkels. Daarnaast is het mobiele internet veel sneller dan hier, nu al meer dan 10 Mbit, en hebben bedrijven betere verdienmodellen ontwikkeld. Door het eenvou- dige gebruik van micro payments voor content kunnen de operators van het netwerk en pro- grammamakers veel verdienen. Google zag een toename van meer dan 3000% in het aantal zoekopdrachten vanaf mobiele ap- paraten over de afgelopen drie jaar 47. Een toename die voorlopig nog niet lijkt af te vlakken. Voor adverteerders liggen hier enorme kansen, indien rekening gehouden wordt met de ver- schillen tussen mobiele zoekers en desktop zoekers. Tom Visser, operations manager bij Inden- ty, noemt de mogelijkheden en gevaren in de mobiele telefoniemarkt. “Een mogelijkheid vanuit een zakelijk perspectief is dat de telefoon aanbiedingen kan presenteren op basis van locaties waar de gebruiker is geweest. Hierbij moet voorkomen worden dat de privacy in het gedrang komt.” Groupon en andere diensten, waaronder Google Offers zijn in Nederland al actief op dit gebied. Met mobile marketing is het mogelijk een zeer directe vorm van marketing te voeren. Op de langere termijn lijkt deze trend in Nederland onvermijdbaar en biedt het veel kansen voor bedrijven en consumenten. Met de mobiele telefoon kan in de toekomst meer tijd worden besteed aan televisie kijken, be- talen in het openbaar vervoer, restaurants en winkels, gebruik van social media applicaties, spel- len spelen en muziek streamen. Voor deze toepassingen is een goede infrastructuur vereist, en moet de snelheid van het internet worden verhoogd om capaciteitsproblemen te voorkomen. Voor het betalen met de mobiele telefoon geldt dat des te meer, omdat de overheid en het be- drijfsleven de mogelijkheden integraal moeten ondersteunen. Aangeboden diensten bepalen in veel sterkere mate hoe consumenten hun telefoon gebruiken 48. Op basis hiervan kan gezegd worden dat in 2011 ‘mobile’ verder gaat doorbreken, waarmee het de trend van de afgelopen jaren en voorgaande jaren voortzet. Er is sprake van een evolutie van de mobile trend: mensen doen steeds meer taken via hun mobiele telefoon, zoals e-mailen, in- formatie opzoeken, tweeten, Hyves of Facebook bekijken en muziek streamen via bijvoorbeeld Spotify. In de markt zijn sterke technologische vernieuwingen in de vorm van hardware en soft- ware te zien die mobiel gebruik zullen voortstuwen. De fabrikanten, telecombedrijven en ont- wikkelaars zorgen dat mobiele marketing zeker een trend blijft in 2011 49.3.5 Display advertising; meer relevante advertenties? Google voorspelt op het gebied van ‘display advertising’ dat de trends zullen leiden tot minder advertenties, maar met meer impact en hogere opbrengsten. Dit heeft alles te maken met de hoge relevantie voor de advertenties die Google centraal zet. Ongeveer 50% van de online vi- deoadvertenties die getoond worden, zullen volgens het cost-per-view-model (CPV) worden af- gerekend. Adverteerders betalen dan voor het publiek dat de advertenties heeft bekeken 50. Het belangrijke is de vrijheid die dit systeem gebruikers biedt, want kunnen kiezen of zij de adver- tentie bekijken. Google zet veel in op ‘real-time bidding’ (RTB) in display advertising. Deze markt is nu ongeveer één miljard dollar waard in de Verenigde Staten en gaat naar verwachting aanzienlijk toenemen in omvang. In de nabije toekomst zal RTB het oude model van advertentienetwerken gaan ver- vangen 51. Google verwacht dat de markt in 2015 is gegroeid tot 50 miljard dollar. Real-time bid- 47 Toonders, 31 december 2010 48 Boogert, 24 december 2010 49 De Clerck, 27 december 2010 50 Derksen, 29 september 2010 51 Saint, 2 augustus 2010© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 19 / 64
  20. 20. ding is het inzetten van allerlei informatie om voor individuele bezoekers te bepalen of adver- tenties (vooral banners) worden getoond en hoeveel daarvoor geboden wordt 52. Een adverteer- der zet software in om op basis van de gewenste criteria per bezoeker te bepalen welke adver- tenties voor welke bezoekers relevant zijn en kan individuele impressies selecteren. Adverteer- ders kunnen een hoger rendement halen door onder andere demografische data, zoekgedrag, informatie van websitebezoeken en andere persoonlijke kenmerken van klanten als input te ge- bruiken voor de selectie van interessante gebruikers. Een volgende ontwikkeling in display advertising is de verandering in de meting van de effecten. In plaats van doorkliks wil Google andere technieken toepassen om het succes meten. Aan elke actie kunnen direct de opbrengsten en kosten gekoppeld worden, zoals het doen van een aan- koop of het aanvragen van een offerte. Daarnaast gaan veel advertenties een sociale compo- nent hebben, zodat de communicatie in advertenties niet meer eenrichtingsverkeer is. In aan- sluiting op de verwachtingen van Forrester (zie figuur 6 hieronder) verwacht ook Google dat ‘rich display advertising’ een grotere rol gaat spelen met een daaraan gepaarde omzetstijging 53. Een campagne bevindt zich dan op de kruising tussen rich media en social marketing. Figuur 6 Uitgaven in display advertising in West-Europa (in miljoenen dollars) Bron: Forrester Research Internet Display Advertising Forecast (2010) Als laatste is de toenemende concurrentie tussen display advertising en affiliate marketing een noemenswaardige ontwikkeling. Het verschil tussen de twee is dat display marketing één kanaal is in tegenstelling tot affiliate marketing, dat meerdere online kanalen gebruikt. Verscheidene kanalen krijgen nu een prestatie-aspect, waarmee ze direct concurreren met de netwerken van affiliates. Daarbij komt dat de verschillende kanalen vaker vergelijkbare mogelijkheden hebben, zoals CPA-metingen (cost-per-action) 54. Display advertising als alternatief wordt prominenter door de verbeterde meetmethodes en de grote omzetstijgingen. Affiliates websites moeten zor- gen dat de prestaties beter meetbaar worden en er meer opties aanwezig zijn voor de inrichting van campagnes.3.6 Social media spelen een grotere rol in marketing Social media kunnen een brede rol spelen in marketing. Het zorgt dat bedrijven met klanten kunnen praten en klanten onderling kunnen communiceren. De meest recente veranderingen in marketing hebben vooral met de interactie met de klant te maken. Bedrijven passen hun strate- gie aan om consumenten via dit medium te bereiken, omdat ze hoofdzakelijk positieve bericht- geving willen. Deze paragraaf gaat in op de toekomst van social media in de marketingmix. 52 Visscher, 7 september 2010 53 Derksen, 29 september 2010; Google, 28 september 2010 54 Toonders, 5 januari 2011© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 20 / 64
  21. 21. Toekomst van social commerce Het zogenoemde ‘consumer social network’ is de hoofdterm voor de toekomst in social marke- ting. Bedrijven kunnen hun consumentenprofielen aanvullen met informatie van deze netwer- ken. CRM-strategieën, zoals het beïnvloeden van de bedrijfsbeoordeling in sociale netwerken, zijn hier op een uitgebreidere manier op toe te passen 55. Daarmee kunnen bedrijven klanten in- dividueler benaderen en relevantere inhoud aanbieden. In die zin is het een verdere verfijning van de bestaande marketinginstrumenten. Ping, een sociale dimensie in de online muziekwinkel van Apple, is een voorbeeld van hoe social media als marketinginstrument ingezet kan worden, hoewel het nog de vraag is of gebruikers het massaal gaan adopteren. Gebruikers kunnen hun muzieksmaken of voorkeuren delen met vrienden. Zodoende kan binnen vriendengroepen informatie gedeeld worden over wat goede albums zijn. Ping functioneert als een kruising tussen Facebook en Twitter, omdat het zowel be- staat uit het maken van groepen als uit het krijgen van updates van andere mensen 56. De infor- matie van vrienden kan mensen helpen bij het filteren van informatie voor het kiezen van nieu- we muziek, boeken en spellen. De scheiding van social media en e-commerce zal in de toekomst kleiner worden en sociale netwerken kunnen ingezet worden ter verbetering van de dienstver- lening. E-mail marketing en social media De integratie van social media met e-mail marketing is wereldwijd een trend. Via sociale netwerken kan vaker de gewenste doelgroep bereikt worden dan via een advertentie op radio of televisie. E-mail werd eerder veel gebruikt om de contacten van een persoon via ‘social sharing’ te bereiken. De ‘deel-functie’ van social media doet dit veel directer. Social media hoeven niet los te staan van andere marketingmedia en kunnen hiermee gecombineerd worden. Veel bedrijven passen de combinatie van e-mail en social media al toe in hun marketingstrategie, omdat dit leidt tot een groter bereik en hogere merkwaarde 57.3.7 De potentie van adverteren in spellen blijft hoog Hoewel enkele ontwikkelingen al naar voren zijn gekomen in de voorgaande whitepapers van Indenty, is het belangrijk om de meest recente ontwikkelingen aan te halen. Zodoende kunnen de verwachting voor de toekomst bij worden bijgesteld. De potentie van adverteren in de spel- industrie blijft hoog. De bestedingen zijn toegenomen van 52,5 miljard dollar in 2009 naar een verwachte 86,8 miljard dollar in 2014. Na de internetadvertentiemarkt is de spellenmarkt het snelst groeiende segment van de entertainment- en mediasector. De grootste groei zit in online spellen en mobiele spellen, zoals hieronder te zien is in tabel 1: Marktsegment Gemiddelde jaarlijkse groei Markt in 2014 Console spellen 5,5% 36,8 miljard dollar Online spellen 21,3% 30,6 miljard dollar Mobiele spellen 12,3% 13,1 miljard dollar Tabel 1 Groeicijfers in de gameindustrie Bron: PricewaterhouseCoopers (2010) 58 De cijfers van PwC laten eveneens een groei zien in de bestedingen aan speladvertenties met 12,9% per jaar tot 2,8 miljard dollar in 2014. Deze groei en de nieuwe mogelijkheden die erbij komen, kunnen adverteerders beter dan ooit te voren helpen moeilijke groepen te bereiken. De 55 Straathof, 10 februari 2010 56 Malik, 2 september2010 57 Lodder, 18 mei 2010 58 Control, 17 juni 2010© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 21 / 64
  22. 22. markt voor adverteren in spellen wordt volwassen doordat er meer opties voor advertenties be- schikbaar zijn en een op prestatie gebaseerde markt dichterbij is. De platformen van Sony (PlayStation Network), Microsoft (Xbox Live) en Zynga (verscheidene Facebook spellen) zijn voorbeelden hoe adverteerders hun boodschap kunnen integreren in bepaalde spellen. Op termijn biedt de opkomst van spellen op sociale netwerken en op mobiele apparaten extra mogelijkheden voor adverteerders. Bij dit soort spellen past men naast advertenties vaak het ‘freemium’ verdienmodel toe, waarbij het spel gratis is en geld verdiend wordt aan microtrans- acties (voor bijvoorbeeld extra’s in het spel). Bekende voorbeelden zijn FarmVille en Maffia Wars van Zynga. In sociale spellen, online spellen, virtuele werelden, consoles en mobiele spel- len is een positieve trend te zien in de bestedingen van gebruikers aan virtuele goederen van 1,6 miljard in 2010 naar 2,1 miljard dollar in 2011 59. Xbox Live, Sony’s PlayStation Network en de AppStore van Apple zijn voorbeelden van bekende netwerken waar virtuele goederen in om- gaan. Samenvattend vindt er groei plaats in de gehele spellensector, waar er vooral bij nieuwe online spellen veel potentie aanwezig is. Sommige bedrijven kunnen voordeel hebben in de marketingstrategie van in-game advertenties. Conclusie: mobile en ‘cross-channel’ als de trends in online marketing - De ontwikkelingen in online marketing richten zich op video, display, mobiel en social media. - Online videodiensten, zoals YouTube, ontwikkelen zich tot een volwassener kanaal voor media voor de consument. - Mobiel blijft groeien in 2011 en vindt meer toepassingen, zoals televisie kijken en beta- len. - In display advertising worden advertenties relevanter met minder vertoningen. Adver- teerders kunnen direct bepalen welk publiek voor hun belangrijk is. - ‘Cross-channel’ wordt de term van 2011. Consumenten gebruiken allerlei verschillende nieuwe apparaten voor verschillende doeleinden, wat een kruising tussen verschillende media in de hand werkt 60. 59 Lopes, 7 oktober 2010 60 De Clerck, 29 december 2010© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 22 / 64
  23. 23. 4 Search Engine Marketing trends Search engine marketing (SEM), of zoekmachine marketing, ervaren bedrijven steeds vaker als een belangrijker onderdeel van de marketingstrategie. Zoekmachine marketing is een combina- tie van natuurlijke en betaalde zoekmachine optimalisatie en van plaatsing in zoekmachines en andere zoektools 61. Twee hoofdactiviteiten zijn dominant binnen SEM: - Zoekmachine optimalisatie (of search engine optimization, SEO), of het scoren in de na- tuurlijke zoekresultaten (binnen Google bevinden deze zich aan de linkerkant). - Zoekmachine adverteren (of search engine advertising, SEA), of het scoren in de betaalde resultaten (de gesponsorde koppelingen, binnen Google aan de rechterkant). Naast deze activiteiten is er Search Engine Positioning (SEP), dat draait om de presentatie van in- formatie vooral tekstuele presentatie en de positie in de zoekmachine 62. In deze whitepaper valt het onder het begrip SEO. Zoekmachine marketing versterkt offline advertenties De meeste mensen zijn bekend met hoe offline marketing werkt en wat het bijdraagt. Deze vorm van marketing is vooral geschikt voor brede doelgroepen. “Zoekmachine marketing is daarentegen beter geschikt voor nichemarketing”, vertelt Peter Schinkel van Indenty. Ten twee- de is het belangrijk dat zoekmachine marketing en offline marketing samen kunnen werken. Martijn Bannink van Gladior vertelt dat “consumenten vaak zoeken op woorden of slogans die ze lezen of horen in reclame-uitingen.” Zodoende kunnen offline en online marketing elkaar ver- sterken. “Het verschil is dat offline methoden vaak een behoefte moeten creëren voor een pro- duct. Bij SEA en SEO daarentegen draait het voornamelijk om het bereiken van mensen die al zoeken naar het merk of een specifiek product.” Er zijn ook verschillen in de doelen van offline en online marketing. “Bij offline marketing gaat het meer om het vertellen wat een potentiële klant nodig heeft, terwijl het bij online adverteren gaat om het voorzien in hetgeen de consu- ment wil hebben”, vertelt Erik-Jan Bulthuis van Onetomarket. Zoekmachine marketing uitgaven in de VS $35.000,00 $30.000,00 Bestedingen in dollars $25.000,00 $20.000,00 $15.000,00 SEO $10.000,00 Betaald $5.000,00 $0,00 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Jaar Figuur 7 Bestedingen in zoekmachine marketing Bron: Audette (2010; op basis van cijfers van Forrester) 61 Deelstra, 2008 62 Petersen, 2010© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 23 / 64
  24. 24. 4.1 Groei van de bestedingen in zoekmachine marketing Deze paragraaf gaat over hoe de markt er momenteel uit ziet en hoe deze zich gaat ontwikkelen. De marktomvang van zoekmachine marketing in Nederland is lastig te bepalen. Er zijn weinig re- cente onderzoeken over zoekmachine marketingbestedingen in Nederland. Daarnaast maakt Google, de grootste speler in meerdere markten, geen cijfers openbaar over de marktomvang van online marketing in Nederland. Anderzijds kunnen er vanuit een organisatieperspectief meerdere taken, zoals marketing en ICT, onder SEA of SEO vallen. Daarom wordt er gekeken naar wat de verwachtingen zijn in het buitenland, en wat experts verwachten voor SEO en SEA in Nederland om de marktomvang vast te stellen. In de VS verwacht Forrester dat de bestedingen in zoekmachine marketing de komende jaren toenemen. De rol van SEO is kleiner, maar de marktomvang komt desondanks uit op rond de vijf miljard dollar (zie figuur 7). De zoekmachine marketingsector is in het Verenigd Koninkrijk in to- taal £2,15 miljard waard 63. Het beeld dat het meeste geld omgaat in betaald adverteren klopt, zowel in de VS als in Nederland. Eduard Blacquière doet sinds 2007 onderzoek naar de situatie op de Nederlandse markt van zoekmachine marketing. Hij geeft de volgende schattingen op ba- sis van zijn marktonderzoeken 64: - In 2007 bedraagt de marktomvang 200 miljoen euro. - In 2009 is de markt naar schatting 400 miljoen euro. - In 2010 groeide de markt tot ongeveer 480 miljoen euro. De trend die hij ziet in de markt is dat de groei afvlakt voor zoekmachine marketing, maar in de komende jaren nog wel doorzet. Hij verwacht dat er nog ongeveer 20-30% groei mogelijk is. Figuur 8 Marktaandeel zoekmachines Nederland 2010 Bron: Checkit (2010; in samenwerking met RM Interactive) Dominantie van Google blijft groot in de Nederlandse markt De laatste jaren is het zoekmachinelandschap gedomineerd door Google met een stabiel markt- aandeel van rond de 94%. Andere zoekmachine staan in Nederland op verre achterstand 65. Pe- ter van der Graaf van Search Specialist ziet een voortzetting van deze dominantie, omdat andere partijen door gebruikers niet serieus genomen worden. Overigens is het marktaandeel van Google, vooral buiten Europa, in de meeste landen niet zó hoog. Aangezien Google zeer actief is in het verder ontwikkelen van haar zoekmachine, is het zeer moeilijk in de Nederlandse markt 63 IAB Search Council, 2010 64 Dit zijn schattingen van Eduard Blacquière en andere experts over de marktomvang. 65 NOW Nederland, 9 juli 2010© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 24 / 64
  25. 25. veel marktaandeel kunnen winnen met een alternatieve zoekmachine. Roy Huiskes van Chap- ter42.com zegt dat “Yahoo niet eens meer een zoekmachinebedrijf meer wil zijn. Ook voor dit bedrijf geldt dat het zeer lastig is te concurreren met Google.” Yahoo zal blijven concurreren met Google om adverteerders. De meeste geïnterviewde experts zien in de Nederlandse zoekmachi- nemarkt echter geen grote rol voor Yahoo weggelegd, zeker op de korte termijn niet. Ook Bing zien ze niet groeien in Nederland, hoewel deze zoekmachine nadrukkelijker aanwezig is in Ame- rika. Marcel Rotteveel van Yonego verwacht in de komende jaren dat de combinatie van Micro- soft/Yahoo (in Bing) een grotere rol kan gaan spelen dan nu het geval is. Volgens de meeste respondenten van deze whitepaper veranderen de krachtsverhoudingen in de nabije toekomst nauwelijks, althans in Nederland. Volgens Daniël Bos van Indenty kan Bing de concurrentie aangaan “als ze unieke functionaliteit toevoegen, substantieel betere resultaten bieden of als Google steken laat vallen waarop Bing in kan springen.” Alleen in ‘social search heeft Bing een kleine voorsprong door het integreren van Facebook, hoewel deze integratie vooralsnog niet leidt tot veel toegevoegde waarde voor de gebruiker. Het is niet voor niets dat de meeste mensen Google blijven gebruiken. Internationaal gezien heeft Bing meer invloed ten opzichte van Google. Binnen dit kader is de samenwerking van Bing met Facebook opvallend. Analisten van internationale onderzoeksbe- drijven, zoals comScore, eMarketer en Forrester, denken dat Facebook zelf ook een belangrijke speler in de zoekmachinemarkt kan worden op het gebied van contextueel en doelgerichte ad- vertenties 66. Daarnaast verzorgt Bing de zoekmachine van Yahoo, maar dat leidt in Nederland niet tot een hoger marktaandeel. Marcel Rotteveel van Yonego geeft aan dat de zoekmachines samen wellicht een vuist kunnen maken tegen Google, maar alleen op de langere termijn. "Mi- crosoft kan met hun financiële middelen en de overeenkomst met Facebook proberen terug te komen.” De relatie met Bing draagt bij aan het verleggen van de focus op het indexeren, crawlen en ranken naar nieuwe manieren van zoeken, maar zal waarschijnlijk voorlopig alleen op Ameri- ka van toepassing zijn, omdat het marktaandeel daar nog behoorlijk is. Google trekt de bezoeker verder naar zich toe Volgens Eduard Blacquière is er een evolutie te zien in wat Google als succesvol gebruik van de zoekmachine ziet. “Een aantal jaar geleden vond Google dat een bezoek succesvol was als een bezoeker zo snel mogelijk weer weg was na het aanklikken van een gevonden resultaat. Ze wil- len nu nog steeds de bezoeker zo snel mogelijk het juiste antwoord geven, maar ze houden een bezoeker bij voorkeur op het eigen platform.” Hierdoor gaat Google, volgens Erik-Jan Bulthuis van Onetomarket, meer tijd afsnoepen van andere websites. “Ze gaan concurreren met vergelij- kingssites, zoals Kieskeurig.nl en Elcheapo.nl. Google zal meer online tijd van de consument be- heersen; een trend die al 10 jaar gaande is.” Tom Visser van Indenty noemt bijvoorbeeld dat als een gebruiker op recepten zoekt direct de ingrediënten, de kooktijd is en eventuele andere vari- aties op het recept aangegeven worden. “Bij Google maken ze gebruik van de informatie die de website geeft en de informatie die gebruikers hun geven, zoals reviews en persoonlijke voorkeu- ren.” Deze informatie gebruiken ze vervolgens om hun diensten aan te laten sluiten op de wen- sen van de gebruiker. Dat Google mensen langer op haar website houdt door vergelijkingen en extra informatie bie- den is niet vreemd. Het biedt immers de mogelijkheid enerzijds relevanter te zijn voor de zoeker met het juiste antwoord en anderzijds meer advertenties te tonen. Het rangschikken en presen- teren van zoekresultaten is een belangrijke taak van zoekmachines, maar al lang niet meer de enige taak. “Het is niet alleen maar search; het draait bij het zoeken ook om andere uitingen. 66 Sullivan, 8 februari 2010© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 25 / 64
  26. 26. Daarom besteden de grote zoekmachines veel meer aandacht aan de branding-kant in zoekop- drachten, bijvoorbeeld toegepast in display advertising”, aldus Roy Huiskes van Chapter42.com. Google zet wereldwijd in op merk en display advertising. Samenvattend moet er rekening ge- houden worden met Google als platform, niet slechts als zoekmachine. Social search als vervanging van zoeken? Interessant bij het kijken naar de toekomst van zoeken, is hoe social search het landschap kan veranderen. Bij Facebook zijn ontwikkelingen gaande richting het zoeken, wat vergelijkbaar is met de ontwikkeling bij zoekmachines. Volgens Daniël Bos van Indenty wil Facebook de browser overnemen. “Mensen bezoeken het internet niet via het invoeren van een adres in de browser, maar via Facebook.” Allerlei diensten van Facebook, zoals de eigen e-maildienst en instant mes- saging, zorgen mede voor deze integratie. Bovendien probeert men met het "Open Graph Pro- tocol" websites in te staat stellen hun informatie aan te bieden bij Facebook. Op deze manier hoeft Facebook deze informatie niet zelf te verzamelen op het internet, zoals Google dat doet. Hij schat echter in dat het integreren van search een moeilijker probleem is, waarin Google een voorsprong heeft van jaren. In het kader van negatieve gebruikservaring zal Facebook hier zeer voorzichtig mee zijn. Een recent voorbeeld is de privacyproblemen over het standaard openbaar maken van informatie van gebruikers. Meerdere respondenten zeggen dat de integratie van social in zoekmachines (social search) dui- delijk zichtbaar is. Marcel Rotteveel van Yonego zegt dat social elementen in belang toenemen. “Social speelt op dit moment een belangrijke rol binnen zoekmachines. Google integreert bij- voorbeeld Twitter berichten in de zoekresultaten, reviews spelen een rol en foto’s kunnen toe- gevoegd worden aan Google Places. Gebruikers kunnen hun specifieke content en focus toevoe- gen aan de zoekresultaten.” In de toekomst ziet hij dat zoeken in combinatie met sociale media allerlei extra factoren kan opleveren die de zoekresultaten per persoon beïnvloeden, zoals inte- ressegebieden, persoonlijk netwerk etc. Veranderingen van zoekacties wereldwijd Een trend in search is dat marketing steeds meer op het individu gericht is in plaats van de ge- bruikelijke massamarketing. Peter Schinkel van Indenty vertelt dat dit, naast een groot probleem voor traditionele marketing, zoals televisie en radio, ook een risico inhoudt voor search. “Voor de langere termijn geldt dat mensen vaker kiezen voor de selectie van producten en diensten via hun eigen netwerk (ook in de zin van social media) dan via een zoekopdracht.” Dit betekent niet dat search overbodig wordt, omdat ook hier verbeteringen gemaakt kunnen worden om zoeken socialer te maken. Hierbij past de trend van de afgelopen jaren, dat mensen steeds specifieker zoeken met meer woorden, omdat de resultaten dan meer op hun afgestemd zijn. Ook is te zien dat mensen met meer nieuwe woorden zoeken dan in de voorgaande jaren. In 2008 waren 20% van alle zoekac- ties op Google nieuw of in de voorgaande zes maanden niet gebruikt. In 2010 is dit percentage ongeveer 33% 67. Dit kan op termijn betekenen dat ‘keywordtools’ minder goed in staat zijn te voorspellen welke zoektermen consumenten zullen gebruiken, omdat ze vertrouwen op zoek- opdrachten uit het verleden. In figuur 9 op de volgende pagina is in de laatste cijfers over zoekacties in Google te zien in hoe- verre mensen in 2010 specifieker zijn gaan zoeken. De meeste zoekopdrachten bestaan in 2010 uit relatief weinig woorden vergelijkbaar met 2009 en voorgaande jaren. Ruim twee derde van de zoekacties bestaat uit maximaal drie zoekwoorden. Het valt op dat er in alle categorieën wei- 67 Burani, 29 november 2010© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 26 / 64
  27. 27. nig verandering is opgetreden ten opzichte van 2009. Zoeken met enkele woorden neemt enigs- zins af (0,8%), terwijl zoeken met twee woorden toeneemt (0,9%). Zoekacties met twee woor- den stijgen met 1,3% ten opzichte van 2009. Zoeken met drie en vier woorden nemen marginaal af (0,1% en 0,2% respectievelijk). De percentages bij vijf t/m zeven woorden veranderen nauwe- lijks. In de categorie ‘acht woorden of meer’ is een kleine stijging zichtbaar. De conclusie is dat het zoeken, gemeten in het aantal zoekwoorden, weinig verandert. De trend van de afgelopen jaren dat meer mensen specifieker zoeken, lijkt voorlopig niet door te zetten. Nog steeds is het verkeer uit langere zoekwoorden (ongeveer 18% vanaf vijf of meer woorden) belangrijk, omdat deze specifieke zoekacties veel kunnen opleveren in termen van rendement, doordat er vaak een hogere relevantie is voor de bezoeker op specifieke pagina’s. Tom Visser van Indenty ziet dat “er steeds meer wordt aangeboden en de zoeker heeft inmid- dels door dat hij beter specifieke, ofwel long tail, zoektermen kan gebruiken.” In veel campagnes ziet hij ook dat de verschuiving plaatsvindt van het gevonden worden op kortere naar langere zoekopdrachten. Hierop zullen bedrijven hun optimalisatie moeten aanpassen. In plaats van op algemene woorden te scoren, kunnen specifieke woorden steeds meer bijdragen. Te meer om- dat de concurrentie daarbij lager is, dan bij algemene woorden. Zoekacties in Google 30% Perecntage gbebruikte zoekwoorden 24,3% 25% 23,6% 20,2% 20% 15% 13,6% 24,3% dec-10 23,4% 8,0% 10% 20,3% dec-09 13,8% 4,4% 3,6% 5% 8,0% 2,4% 4,4% 2,4% 3,4% 0% 1 2 3 4 5 6 7 Aantal woorden Figuur 9 Zoekacties in Google in de Verenigde Staten Bron: Keyword intent (2010; cijfers van Experian Hitwise) Nummer 1 positie blijft belangrijk, maar andere factoren wegen in grotere mate mee Op nummer 1 staan is van grote invloed op het aantal bezoekers van zoekmachines, volgens on- derzoek van het Chitika advertentienetwerk. In de bovenstaande grafiek (figuur 10) is te zien dat de meeste mensen (ongeveer 62%) op de eerste drie posities klikken. Daarna neemt het klik- percentage substantieel af met steeds kleinere dalingen. Vanaf positie zes kan een website nog maar rekenen op minder dan 5 procent van het totaal aantal kliks. Verder is te zien dat de tien- de en elfde positie relatief nog wat verkeer krijgen, maar de overige posities er eigenlijk niet toe doen. Vooral voorbij de eerste pagina is te zien dat positie 12 t/m 20 in totaal maar 5,3% van het verkeer hebben. Voor aanbieders is het daarom nog steeds zeer belangrijk om als eerste gevon- den te worden in de zoekmachineresultaten. Volgens onderzoek van Chitika en WUA! (een be- drijf dat online oriëntatie onderzoek uitvoert) zijn de eerste drie resultaten het belangrijkste, omdat deze het meeste verkeer opleveren 68. 68 WUA!, 6 september 2010; Chitika Research, 25 mei 2010© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 27 / 64
  28. 28. Het is echter niet zo dat de resultaten universeel hetzelfde zijn. Zoekmachines zien persoonlijke zoekresultaten als één van de voornaamste methoden om relevantie te creëren. Google past dit principe uitgebreid toe. Alle gebruikers krijgen persoonlijke zoekresultaten in de eerste plaats gebaseerd op hun zoekgeschiedenis. Ingelogde gebruikers kunnen deze voorkeuren en de bijge- houden geschiedenis bewerken 69. Martijn Bannink zegt over deze gepersonaliseerde posities: “De positie is nog steeds belangrijk, maar voor elke persoon zijn de resultaten anders. Het draait minder om de positie en meer wat de organische zoekresultaten voor een website opleveren.” Bij de bovenstaande grafiek geldt, dat naarmate de personalisatie van resultaten toeneemt, ran- kings relatief minder belangrijk worden. Kwalitatief goede content zal echter goed blijven pres- teren, ondanks de personalisatie van resultaten. Klikpercentage op basis van de positie in Google 40% 100% 35% 90% 80% 30% 70% Klikpercentage 25% 60% 20% 50% Klikpercentage 15% 40% 30% Cumulatief 10% 20% 5% 10% 0% 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Positie in Google Figuur 10 Positie in zoekresultaat en uiteindelijke voorkeur Bron: www.chitika.com (2010)4.2 Web analytics in zoekmachine marketing wordt minder specialistisch In web analytics vindt een verschuiving plaats naar marketing en business intelligence (BI). In plaats van dat de technische resultaten centraal staan, komt het nu neer op de concrete resulta- ten voor het bedrijf. “Het probleem is namelijk dat veel bezoekers op een website positief lijkt, maar uiteindelijk gaat het erom wat deze opbrengen in termen van verkopen of andere acties. Daarmee is 2010 het jaar van de conversie-attributie geweest, oftewel welke soort klik of verto- ning levert wat op”, volgens Roy Huiskes van Chapter42.com. “Voor de kleine ondernemer is het belangrijk te weten hoe het werkt om online te adverteren en de resultaten te meten met Goog- le Analytics.” Een opmerking hierbij is dat het kennisniveau bij bedrijven en ondernemers op dit gebied aan het toenemen is, maar nog lang niet zodanig is dat ze web analytics pakketten zon- der problemen in kunnen zetten. Arjan Snaterse van Uprise denkt ook dat veel opties van Goog- le Analytics niet bekend zijn. “De opties die het nu biedt zijn voldoende om heel erg veel data te ontsluiten en te analyseren, maar daarmee omgaan is een ander verhaal.” Erik-Jan Bulthuis ziet dat grotere bedrijven werken aan een betere koppeling van business intel- ligence systemen. Specifiek zijn ze bezig met het koppelen van Google Analytics aan andere da- ta, zoals aan CRM-systemen en voorraaddata. Modellen maken met conversie-attributie op ba- sis van allerlei variabelen, zoals concurrentie, dag van de week en het weerbericht, is inmiddels mogelijk. “Het probleem kan zijn dat door de grote hoeveelheid data minder inzicht verkregen 69 Deelstra, 9 december 2009© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 28 / 64
  29. 29. wordt in de belangrijkste doelstellingen die een organisatie wil meten”, vertelt Joost de Valk van Yoast.com. Bij sommige websites in het MKB wordt meer gekeken naar het aantal bezoekers in plaats van de kwaliteit van deze bezoekers. “Veel bezoek krijgen is niet moeilijk, goed bezoek krijgen wel. Conversie-optimalisatie is essentieel om bezoekers over te halen actie te onderne- men.”4.3 Technische ontwikkelingen in zoekmachines De ontwikkelingen in het zoeken focussen zich voornamelijk op ontwikkelingen bij Google, van- wege de grote rol die ze spelen in Nederland. De invloed op SEO en SEA komt in de hoofdstuk- ken 5 en 6 aan bod. “De globale trend is dat Google de transitie willen maken van een zoekma- chine naar een full-service platform”, geeft Peter van der Graaf van Search Specialist aan. Dit is terug te zien in de diversiteit van de innovaties die Google introduceerde in het afgelopen jaar. Figuur 11 De oude index versus de nieuwe index Bron: Grimes (2010; Google Blogspot) Google Caffeine Tom Visser, operations manager bij Indenty, belichtte de hoofdpunten van Caffeine tijdens zijn presentatie op Indenty’s Search Marketing Insights seminar: “Het belangrijkste van Google Caf- feine is dat het geen algoritmische update is, maar een nieuwe indexatie van het internet” 70. Het gaat om prestatieverbetering binnen Google: snellere laadtijden van de pagina’s, hogere precisie die beter aansluit bij de zoekintentie, snellere bijwerking van nieuwsresultaten en een veel gro- tere index 71. Recente resultaten worden sneller ververst, waardoor sociale diensten, zoals blog- sites en Twitter posts, nadrukkelijker in de resultaten aanwezig zijn. Het informatieaanbod is meer divers met verschillende soorten bronnen, zoals video’s, afbeeldingen en nieuws. Michel Bouwmeester, technisch campagnebeheerder van Indenty, vertelt dat “het gevolg is dat websi- tes niet meer wegkomen met het neerzetten van alleen een geoptimaliseerde pagina.” Google Instant Halverwege 2010 introduceerde Google Instant een verbeterde manier van zoeken. Bij het ty- pen van zoektermen op de homepage van Google verschijnen direct bijgewerkte zoekresultaten verschijnen inclusief suggesties 72. Gebruikers kunnen nu zoekopdrachten veel sneller aanpassen worden, totdat het gewenste resultaat gevonden is. Het betekent een verbeterde ervaring bij het zoeken en tijdswinst (gemiddeld 3,5 seconden volgens Google). 70 Tom Visser, 17 juni 2010 71 Mashable, 2009; Farragher, 28 september 2010 72 Websonic, 8 september 2010© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 Pagina 29 / 64

×