Greenberry greenpaper 01_download

  • 1,630 views
Uploaded on

TVM-onderzoek Greenberry

TVM-onderzoek Greenberry

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
1,630
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
100
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. GREENPAPER 1Advertenties versus Advertenties versus Word of MouthWord of Mouth Een onderzoek naar de invloed van social media op de top 100 Nederlandse merken
  • 2. 2 3 Voorwoord Advertenties versus Met veel plezier presenteren wij het onderzoek naar de invloed van social media op de top 100 Nederlandse merken. Social media is voor marketeers nog een lastig fenomeen. Veel initiatieven zijn gericht op de inzet Word of Mouth van middelen, zoals Twitter accounts, LinkedIn groepen of Facebook pagina’s. Minder aandacht wordt er besteed aan wat social media te betekenen heeft op merkstrategisch niveau en hoe social media van invloed is op de wijze waarop merken communiceren met doelgroepen. Het is Een exclusief onderzoek tijd om social media in een communicatiestrategisch perspectief te plaatsen. In deze whitepaper worden inzichten gegeven in het belang van social media voor merken en relateren we dit aan advertentiebestedingen. De relatie tussen beiden is een terugkerend in samenwerking met thema omdat er in Nederland weinig bekend is over hoe vaak er over de grootste merken wordt gesproken. Om de objectiviteit van het onderzoek te waarborgen is er gekozen voor een langdurig onderzoekstraject; In de periode februari 2010 tot en met november 2010 zijn meer dan 3 miljoen Tijdschrift voor Marketing berichten over merken in de Nederlandse sociale media verzameld. De resultaten die in deze whitepaper zijn gepubliceerd, zijn gebaseerd op een onafhankelijk naar de invloed van onderzoek naar de invloed van social media op de top 100 grootste adverteerders. De gegevens voor het onderzoek zijn verzameld met de applicatie ‘Social Media Check’ (socialmediacheck.nl) die is ontwikkeld door Greenberry. social media op de Voor vragen over de dienstverlening van Greenberry die in lijn ligt met dit onderzoek kunt u contact opnemen met account director Michael de Kruijf via top 100 Nederlandse michael.de.kruijf@greenberry.nl of 030 - 2737 424. Voor inhoudelijke vragen over het onderzoek of deze whitepaper kunt u contact opnemen met communicatie strateeg Jan-Willem van Beek via merken jan-willem.van.beek@greenberry.nl of 030-2737 425.© 2011 Greenberry
  • 3. 4 ADVERTENTIES VERSUS WORD OF MOUTH 5 Inhoudsopgave Wat opvalt is dat 80% SAMENVATTING 7 ONDERZOEKSOPZET 9 van de gesprekken over EEN NIEUW MEDIALANDSCHAP 11 RESULTATEN: DE MEEST BESPROKEN MERKEN IN SOCIAL MEDIA 13 20% van de merken RESULTATEN: MEDIABESTEDINGEN VERSUS BEREIK SOCIAL MEDIA 15 RESULTATEN: BRANCHES IN DETAIL 17 gaat. Gesprekken gaan CONCLUSIES UIT HET ONDERZOEK 19 CONCLUSIES EN INZICHTEN VOOR MERKEN 21 met name over telecom OVER GREENBERRY 23 bedrijven, supermarkten en banken.© 2011 Greenberry
  • 4. 6 ADVERTENTIES VERSUS WORD OF MOUTH 7 Samenvatting TOP 10 MEEST BESPROKEN MERKEN De lijst met meest besproken merken wordt overduidelijk aangevoerd door de Nederlandse Spoorwegen, maarliefst 338.453 vermeldingen zijn er geanalyseerd. Op plaats 2 staat KPN met 218.525 vermeldingen. Albert Heijn staat op een derde plaats met 170.759 berichten. De lijst wordt gevolgd door T-mobile, IKEA, Rabobank, ING Bank, Vodafone, Samsung en C1000. Opvallend in de top 10 is dat banken, telecombedrijven en supermarkten sterk zijn vertegenwoordigd. RANGLIJST TOP 100 MERKEN Als we kijken naar de verdeling van de meest besproken merken, is de 80/20 regel van toepassing; 80% van alle gesprekken heeft betrekking op 26 merken. Binnen de top 100 zijn de telecombranche, overige retailers en supermarkten het beste vertegenwoordigd. Wat verder opvalt is dat merken die hoog scoren, merken zijn die vernieuwend zijn in hun communicatiestrategie. MEDIABESTEDINGEN VERSUS AANTALLEN BERICHTEN De mediabestedingen in kwartaal 1 en kwartaal 2 van de top 25 merken geven een gelijkmatig beeld en bedroegen gemiddeld 21 miljoen euro per merk. Als we kijken naar de verhouding tussen mediabestedingen en het aantal berichten in sociale media dan valt op dat KPN, Albert Heijn, T-Mobile, Vodafone en HEMA de meeste berichten genereren ten opzichte van hun mediainzet.Afbeelding 1 NAAR EEN NIEUW COMMUNICATIEMODELTop 10 van meest Aan de hand van de resultaten wordt inzichtelijk gemaakt dat naast het inkopen van bereik viabesproken merken advertentiebestedingen (paid media), mond-tot-mond reclame via social media (earned media) een steeds grotere rol krijgt. Merken zouden moeten nadenken over de manier waarop zij deze earned media kunnen faciliteren of stimuleren vanuit hun communicatiestrategie.© 2011 Greenberry
  • 5. 8 ADVERTENTIES VERSUS WORD OF MOUTH 9 Onderzoeksopzet Aan de hand van de Nielsen top 100 grootste adverteerders in de periode februari - november is geanalyseerd hoe vaak er over het betreffende merk is geschreven of gesproken in sociale media. De data is verkregen via socialmediacheck.nl , een applicatie die is ontwikkeld om de Nederlandse sociale media te doorzoeken. Bronnen die zijn meegenomen zijn Twitter, LinkedIn, Facebook, Hyves, video’s, blogartikelen, discussiegroepen en foto’s, gefilterd op Nederlandse resultaten. Hierbij dient te worden opgemerkt dat de openheid van een bron bepalend is voor de hoeveelheid resultaten. Zo zal een open netwerk als Twitter, waarbij de informatie grotendeels publiek beschikbaar is, meer resultaten leveren dan een relatief gesloten netwerk zoals LinkedIn, waarbij publieke informatie zeer beperkt is. Tevens is aan de hand van de top 25 grootste adverteerders in de periode februari tot en met juni, het aantal vermeldingen in social media vergeleken met de betreffende advertentiebudgetten van januari tot en met juni 2010 (data van vóór 1 februari is voor een aantal bronnen niet beschikbaar). Een aantal merknamen zijn uitgesloten van het onderzoek omdat de merknamen te ambigue zijn. Voorbeelden daarvan zijn “Karwei” en “Prominent”. Voor een aantal merknamen zijn alternatieve schrijfwijzen gebruikt. Bijvoorbeeld in het geval van Albert Heijn zijn tevens de termen “#AH” en “Appie” gebruikt.© 2011 Greenberry
  • 6. 10 ADVERTENTIES VERSUS WORD OF MOUTH 11 Een nieuw medialandschap Hoe we als mensen omgaan met merken is de afgelopen jaren veranderd. Door fragmentatie van media- en communicatiemiddelen zijn consumenten steeds beter in staat om reclame te ontwijken. Waar tot zo’n 10 jaar geleden het medialandschap was beperkt tot radio, print en televisie, is nu een breed scala aan media en communicatiemiddelen beschikbaar. Daardoor wordt het steeds moeilijker om als merk bereik in te kopen binnen een doelgroep, omdat onze aandacht is verspreid over vele alternatieven. Tevens zie je dat mensen door sociale media steeds beter in staat zijn om hun kennis en ervaring over merken te delen met anderen; Mond-tot-mond reclame die voor een groot deel op sociale media plaatsvindt. Deze ontwikkeling heeft gevolgen voor merken. Uit onderzoek blijkt dat een groot deel van alle aankoopbeslissingen wordt bepaald door meningen van anderen (McKinsey Customer Decision Journey). Dit heeft gevolgen voor de manier waarop merken communiceren met mensen. De vraag is hoe groot deze gevolgen zijn.© 2011 Greenberry
  • 7. 12 ADVERTENTIES VERSUS WORD OF MOUTH 13 Resultaten: De meest besproken merken in social media Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat de Nederlandse Spoorwegen de lijst met kop en schouders aanvoert met zo’n 330.000 vermeldingen van de merknaam. KPN volgt met 220.000 vermeldingen. Opvallend is de aanwezigheid van 3 telecommerken in de top 10, 2 banken en 2 supermarkten. Als we kijken de naar de verdeling van de merken valt de onevenredige verdeling van resultaten op. Er kan worden geconcludeerd dat in de Nederlandse social media over een beperkte groep van merken relatief veel wordt gesproken. De 80/20 regel is hierbij van toepassing: 80% van de gesprekken gaan over iets meer dan 20% van de merken. Gemiddeld genomen wordt er over een merk uit de Nielsen top 100 27.000 keer gesproken in de periode februari tot november. Dit komt neer op ongeveer 100 vermeldingen per dag. Uit de groep van 26 populairste merken is dat 76.000 keer, wat neerkomt op ongeveer 280 vermeldingen per dag. Hierbij dient te worden opgemerkt dat de informatie gebaseerd is op enkel publiek beschikbare informatie. Het is te verwachten dat de hoeveelheid berichten in de praktijk hoger uitkomt vanwege het feit dat in het onderzoek afgeschermde informatie (bijvoorbeeld informatie in gesloten profielen) niet wordt meegenomen.Afbeelding 2De meest besprokenmerken in social media© 2011 Greenberry
  • 8. 14 ADVERTENTIES VERSUS WORD OF MOUTH 15 Resultaten: Mediabestedingen versus bereik social media Als we kijken naar de grootste adverteerders in kwartaal 1 en 2 van 2010, en vergelijken de bestedingen met de earned media die de betreffende merken hebben gegenereerd, dan zien we onderling grote verschillen. In de groep van 25 grootste adverteerders zijn de betreffende advertentiebudgetten redelijk gelijkmatig verdeeld, echter de hoeveelheid berichten in social media per merk verschillen onderling sterk. Gemiddeld genomen wordt er in de periode februari tot juni 44.000 x gesproken over de top 25 merken, de mediabestedingen bedroegen gemiddeld 21 miljoen per merk. Afbeelding 4 laat de ratio zien tussen de hoeveelheid berichten per merk ten opzichte van deAfbeelding 3 mediabestedingen van het betreffende merk. Opnieuw zien we dat over telecom, supermarktenAantal berichten en en overige retail het meest wordt gesproken. Gemiddeld genomen wordt bij elke EUR 1000,- aanmediabestedingen advertentiebestedingen twee keer een vermelding gemaakt in sociale media. Daarbij dient te worden opgemerkt dat het bereik van een individuele vermelding in sociale media verschilt. Zo heeft een twitterbericht van een persoon met een klein aantal volgers minder bereik dan een blogartikel op een prominent marketingblog.Afbeelding 4Ratio van mediabestedingenversus aantal berichten in social media© 2011 Greenberry
  • 9. 16 17 Resultaten: Branches in detail AUTOMOTIVE BRANCHE Als we naar de automotive branche kijken, zien we dat Volkswagen als adverteerder de lijst aanvoert; Van alle berichten over automotive merken in de Nielsen top 100 gaat 22% over Volkswagen. Ford scoort een tweede plek met 16% van de vermeldingen. Opel, Renault en Toyota zitten dichtbij elkaar. Minder wordt er gesproken over Nissan, KIA en Citroën. Bij deze analyse moet worden opgemerkt dat het enkel gaat over de merken zelf, en niet zozeer over de modellen van de betreffende merken. SUPERMARKTEN Wanneer Supermarkten onderling worden vergeleken, valt op dat veruit de meeste gesprekken gaan over Albert Heijn. In vergelijking met de mediabestedingen van 2009 valt op dat Albert Heijn significant meer social media meldingen heeft gegenereerd ten opzichte van haar branchegenoten binnen de Nielsen top 100. Op de tweede plek staat C1000 met 21%. 12% van de gesprekken over supermarkten binnen de Nielsen top 100 gaat over Jumbo een minderheid gaat over Aldi en Lidl. Super de Boer is vanwege de ambigue merknaam achterwege gelaten. BANKEN Een onderling vergelijk tussen banken levert het inzicht op dat Rabobank de lijst aanvoert; 41% van de gesprekken over banken binnen de Nielsen top 100 gaat over Rabobank. ING scoort een goede tweede positie met 35%, ABN-Amro blijft achter met 20% van de gesprekken. Een minderheid van de gesprekken gaat over Fortis met 4%.Afbeeldingen 5,6 en 7Aanwezigheid van individuelemerken in social media in debranches automotive,supermarkten en banken© 2011 Greenberry Advertenties versus Word of Mouth
  • 10. 18 19 Conclusies uit het onderzoek WAT KUNNEN WE CONCLUDEREN UIT DEZE RESULTATEN? Als we kijken naar de resultaten kunnen we concluderen dat het aantal gesprekken over de top 100 grootste adverteerders substantieel is. Gemiddeld genomen is er in de periode februari tot november 100 keer per dag een vermelding gemaakt in de Nederlandse sociale media over elk van de 100 grootste adverteerders. Over de populairste merken werd gemiddeld maarliefst 280 keer gesproken of geschreven in de Nederlandse sociale media. Opvallend is dat merken die hoog scoren ten opzichte van hun branchegenoten, tevens merken zijn die vernieuwend durven te zijn in hun communicatiestrategie. De resultaten van het onderzoek illustreren dat sociale media een belangrijkere rol hebben gekregen voor merken. Daarbij komt het feit dat mensen meer vertrouwen hebben in vrienden, familie en anderen en minder vertrouwen in wat merken over zichzelf communiceren. Bovendien is het medialandschap meer gefragmenteerd geraakt waardoor het moeilijker is geworden om bereik in te kopen bij een doelgroep. Kortom, het belang om als merk social media serieus te nemen, neemt alleen maar toe. Wat kunnen merken hiermee? Hoe kan een merk in haar communicatiestrategie gebruik maken van het feit dat er over hen wordt gesproken in social media? En hoe kan een merk hier invloed uitoefenen?© 2011 Greenberry Advertenties versus Word of Mouth
  • 11. 20 21 Conclusies en inzichten voor merken Het heersende communicatiemodel is gebaseerd op het herhalen en zenden van boodschappen. Grondgedachte is dat door bereik in te kopen binnen je doelgroep, koopgedrag en breinposities kunnen worden beïnvloed. Onderscheidende beelden en teksten worden getoond in een doelgroep en bereik wordt ingekocht (GRP’S). Met advertentiebestedingen worden consumenten beïnvloed om tot een aankoop over te gaan, of om een bepaalde breinpositie te claimen. Maar gezien het veranderende medialandschap is een nieuw communicatiemodel benodigd dat aansluit op de invloed van social media, mediafragmentatie en het beperkte vertrouwen in merkcommunicatie. In het nieuwe communicatiemodel krijgen earned en owned media een belangrijke rol toebedeeld naast paid media. Het centrale mechanisme van het nieuwe communicatiemodel is gericht op relevantie. Iets dat dusdanig handig, verrassend, leuk of waardevol is, dat mensen de moeite nemen om er gebruik van te maken en om erover te praten. Dit in tegenstelling tot het traditionele mechanisme dat gericht is op het genereren van zoveel mogelijk bereik via paid media. Hierbij heeft earned media betrekking op het activeren, faciliteren of bundelen van mond-tot-mond gesprekken in de doelgroep. Owned media heeft betrekking op het aangaan van duurzame relaties via sociale media via bijvoorbeeld Twitter, Facebook of LinkedIn. Door naast bereik via paid media, bereik via earned media en owned mee te nemen als KPI’s binnen een communicatiestrategie, zullen concepten en campagnes beter aansluiten op het huidige medialandschap en daardoor effectiever worden. Voor wat betreft earned media campagnes kun je denken aan bijvoorbeeld de KLM campagne ‘little acts of kindness’ die tot doel had om reizigers te stimuleren om te delen dat ze in een KLM vliegtuig zaten. Of de Stanislav campagne van het ministerie van justitie die dusdanig spraakmakend was dat er nauwelijks advertentieinkopen benodigd waren om het grote bereik te genereren. Voor wat betreft owned media kan worden gedacht aan campagnes waarin een duurzame relatie wordt aangegaan met de doelgroep, zoals Amstel Teamlink die functionaliteit biedt om onderlinge communicatie binnen een voetbalelftal te faciliteren. Een ander voorbeeld is Centraal Beheer Achmea die met de 100ondernemers campagne ondernemers helpt om vragen aan andere ondernemers te stellen. Concluderend kan er worden gesteld dat het huidige communicatiemodel gericht op zenden en herhalen van merkcommunicatie niet meer voldoet in een gefragmenteerd medialandschap waarbij social media een substantiële rol heeft gekregen. Een overweging om vanuit communicatiestrategie in te zetten op earned en owned media en hieraan KPI’s te verbinden is op zijn plaats.© 2011 Greenberry Advertenties versus Word of Mouth
  • 12. 22 23 Over Greenberry Jan-Willem van Beek is als communicatiestrateeg werkzaam bij Greenberry, een online communicatiebureau uit Utrecht. In zijn werk is hij betrokken bij de strategie en creatie van campagnes en communicatieconcepten. Hij vindt dat de huidige reclamemodellen, die gericht zijn op zenden en herhalen via massamedia, niet meer aansluiten op het huidige medialandschap. Merkcommunicatie dient relevant en waardevol te worden om je doelgroep te bereiken. Greenberry is een interactief communicatiebureau dat campagnes en concepten ontwikkelt voor merken. Het bureau werkt op vernieuwende wijze aan campagnes en concepten die passen bij het huidige medialandschap. Relevantie voor de doelgroep staat hierbij centraal in plaats van het zenden en herhalen van reclameboodschappen.© 2011 Greenberry Advertenties versus Word of Mouth
  • 13. GREENPAPER