Cómo impacta la publicidad online en las búsquedas de los usuarios de Internet Mariano Filarent, Media Contacts Abril 2011
 
AGENDA <ul><li>Quienes somos? </li></ul><ul><li>Definiciones básicas </li></ul><ul><li>La evolución de Internet </li></ul>...
<ul><li>Quienes somos? </li></ul>
Quien soy yo?
Qué es MEDIA CONTACTS?
Red global 33 países 43 oficinas + de 600 clientes + de 1.000 profesionales
 
 
<ul><li>Algunas definiciones básicas </li></ul>
<ul><li>Definiciones: </li></ul><ul><li>Keyword  (palabra clave):  es la palabra que inicia una búsqueda online </li></ul>...
<ul><li>La evolución de Internet </li></ul>
Crecimiento mundial de usuarios de Internet En los últimos 10 años el crecimiento de usuarios de Internet en el mundo alca...
La penetración de  Internet en Latinoamérica es la más alta después de las regiones “desarrolladas” <ul><li>Fuente: http:/...
Con 20 millones de usuarios de Internet en Argentina, Google es el medio con mayor cobertura Google concentra el 85% del t...
Más de 5 millones de usuarios visitan Google diariamente <ul><li>Fuente: comScore  – Datos Febrero 2010 a Febrero 2011 </l...
Lo que Argentina buscó en 2010
<ul><li>Las búsquedas en la vida de la gente </li></ul>
<ul><li>Charlemos un poco de nosotros… </li></ul>
<ul><li>Se dice que los argentinos somos </li></ul>
<ul><li>Futboleros: </li></ul><ul><li>Aman tanto la contradicción que llaman “bárbara” a una mujer linda, a un erudito lo ...
Los argentinos somos futboleros
<ul><li>Faranduleros </li></ul><ul><li>En síntesis, los argentinos son italianos que hablan en español.  </li></ul><ul><li...
Los argentinos somos escandalosos faranduleros <ul><li>Escandalosos </li></ul>
Los argentinos somos escandalosos cholulos
<ul><li>Hiper analizados </li></ul><ul><li>Tienen un altísimo número de psicólogos y psiquiatras y se ufanan de estar siem...
Los argentinos somos amantes de la terapia
<ul><li>Contradictorios </li></ul><ul><li>Dicen discursos franceses y votan como senegaleses. Piensan como zurdos y viven ...
Los argentinos somos contradictorios
<ul><li>Sabiondos </li></ul><ul><li>Los argentinos tienen dos problemas para cada solución. Pero intuyen las soluciones a ...
Los argentinos nos las sabemos todas
<ul><li>Ahora bien, todas estas búsquedas están impulsadas por algo </li></ul>¿Qué es lo que nos lleva a tipear palabras c...
Comparación entre las búsquedas realizadas con las palabras “Japón” y “Mineros” en Argentina Lo que sucede diariamente en ...
Y también las noticias de nuestro país Comparación entre las búsquedas realizadas con las palabras “Kirchner” y “Alfonsín”...
<ul><li>Aunque en casa las tragedias locales se vivan más intensamente... </li></ul>
Pero sobre todo influye lo que la gente ve y escucha en la calle, la televisión, la radio, etc. LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD...
<ul><li>Las comunicaciones de nuestra marca son excelentes generadoras de búsquedas online!!! </li></ul>
<ul><li>¿Cómo sabemos si un cambio en la inversión publicitaria offline influye en el comportamiento de búsqueda de los us...
Coeficiente de correlación El  coeficiente de correlación  es un índice que mide la relación lineal entre dos variables al...
Aburrido, no? Busquemos algún ejemplo para verlo mejor...
<ul><li>* Una modelo decide casarse repentinamente con un anciano muy famoso. </li></ul><ul><li>Este hombre es millonario ...
Probablemente haya correlación positiva entre sus ganas de casarse y la fortuna del anciano. Billetera mata galán?
Otro Ejemplo: me pasaba de chico <ul><li>* Argentinos Juniors pierde 3 a 0 un domingo. </li></ul><ul><li>* Tengo que ir al...
Había correlación negativa entre los resultados malos de Argentinos Juniors y mis ganas de ir al colegio. Resultado mata  ...
<ul><li>Vamos a lo nuestro:  </li></ul><ul><li>los casos  publicitarios </li></ul>
La campaña de verano de Claro: “Claromecopa” <ul><li>Búsquedas Online vs. Inversión publicitaria offline </li></ul>Coefici...
<ul><li>¿Puede la inversión en publicidad generar tráfico para nuestro sitio?   </li></ul>Conclusión 1 Si! Inversión publi...
<ul><li>Preparemos nuestro sitio para que sea buen receptor de las búsquedas que se hagan por la campaña publicitaria del ...
<ul><li>Proveyéndolo de contenido actualizado y relevante. </li></ul><ul><li>Ampliemos la información que damos en los otr...
<ul><li>El comercial del Nuevo Volkswagen Suran </li></ul>Incluir comercial
<ul><li>El comercial del Nuevo Volkswagen Suran </li></ul>La inversión publicitaria disparó un altísimo volumen de búsqued...
<ul><li>Y ahí estaban los anuncios para recibir visitas de las keywords marcarias </li></ul>Pero... El comercial del Nuevo...
<ul><li>¿Qué pasa con keywords genéricas como “autos ”o “vehículos”? </li></ul>No aparecen anuncios de Volkswagen El comer...
Conclusión 2 Cuando invierten en publicidad, no sólo generan búsquedas de sus marcas sino también de la categoría.  <ul><l...
<ul><li>Monitoreen las campañas de la competencia para aprovechar el tráfico genérico que éstas generan en beneficio propi...
<ul><li>Usando herramientas de monitoreo de inversión de la competencia. </li></ul><ul><li>Armando campañas específicas o ...
Miremos el caso VW Passat 2012 en EEUU Este fue el comercial del nuevo VW Passat 2012
<ul><li>Y así reaccionaron las búsquedas a raíz del comercial (Estados Unidos):  </li></ul>Caso Passat 2012 en EEUU
<ul><li>Los comerciales buenos tienen más impacto en las búsquedas que los no tan buenos </li></ul>Sentido común 1
<ul><li>La medición del retorno de un buen comercial debería incluir su repercusión online. </li></ul>Aprendizaje 3
<ul><li>Dolca también consiguió disparar las búsquedas a partir de la inversión publicitaria comunicando una promoción. </...
Aprendizaje 4 Las Promos generan mucho volumen de  búsquedas.  CAPITALICEN su repercusión online.
Cómo hacerlo? Incluyendo en el sitio información sobre la promoción comunicada.
Caso Playstation <ul><li>Este comercial de Playstation disparó un gran volumen de búsquedas </li></ul>TRATAR DE BAJAR LOS ...
Caso Playstation Vemos un claro aumento de las búsquedas ocasionado por el aumento en inversión publicitaria Coeficiente d...
<ul><li>¿Pero estaba Sony preparado para recibir visitas en el sitio oficial? </li></ul>No encontramos el sitio oficial ni...
<ul><li>Perdimos potenciales contactos con consumidores por no contemplar la repercusión online de nuestro comercial. </li...
<ul><li>Trabajar en posicionamiento orgánico y patrocinado! </li></ul>[1] SEO = Search Engine Optimization. Se refiere a u...
<ul><li>Para cerrar: Conclusiones </li></ul>
Conclusiones <ul><li>Los argentinos somos futboleros, sabiondos, contradictorios y vivimos analizándonos. </li></ul><ul><l...
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  1. 1. Cómo impacta la publicidad online en las búsquedas de los usuarios de Internet Mariano Filarent, Media Contacts Abril 2011
  2. 3. AGENDA <ul><li>Quienes somos? </li></ul><ul><li>Definiciones básicas </li></ul><ul><li>La evolución de Internet </li></ul><ul><li>Las búsquedas en la vida de la gente </li></ul><ul><li>Las búsquedas en la vida de las marcas </li></ul><ul><li>Conclusiones </li></ul>
  3. 4. <ul><li>Quienes somos? </li></ul>
  4. 5. Quien soy yo?
  5. 6. Qué es MEDIA CONTACTS?
  6. 7. Red global 33 países 43 oficinas + de 600 clientes + de 1.000 profesionales
  7. 10. <ul><li>Algunas definiciones básicas </li></ul>
  8. 11. <ul><li>Definiciones: </li></ul><ul><li>Keyword (palabra clave): es la palabra que inicia una búsqueda online </li></ul><ul><li>Buscador : Google y Yahoo, principalmente. </li></ul><ul><li>Correlación : indica el grado de relación entre 2 variables. </li></ul><ul><li>Herramientas que usamos: </li></ul><ul><li>Google Insights : herramienta de Google que permite conocer el historial del volumen de búsquedas de una o varias keywords. Rankea la evolución en términos relativos, siendo 1 el mínimo y 100 el máximo. </li></ul><ul><li>Monitor de medios publicitarios : herramienta que audita la inversión publicitaria offline de todo el mercado. </li></ul><ul><li>ComScore : panel que mide el tráfico de usuarios de internet en los diferentes sitios. </li></ul>
  9. 12. <ul><li>La evolución de Internet </li></ul>
  10. 13. Crecimiento mundial de usuarios de Internet En los últimos 10 años el crecimiento de usuarios de Internet en el mundo alcanzó el 445% El crecimiento de los usuarios de América Latina y el Caribe fue del 1.032.8% <ul><li>Fuente: http://www.internetworldstats.com </li></ul>
  11. 14. La penetración de Internet en Latinoamérica es la más alta después de las regiones “desarrolladas” <ul><li>Fuente: http://www.internetworldstats.com </li></ul>
  12. 15. Con 20 millones de usuarios de Internet en Argentina, Google es el medio con mayor cobertura Google concentra el 85% del tráfico, seguido por Facebook, MSN, YouTube y Yahoo! <ul><li>Fuente: comScore – Datos Febrero 2010 a Febrero 2011 </li></ul>
  13. 16. Más de 5 millones de usuarios visitan Google diariamente <ul><li>Fuente: comScore – Datos Febrero 2010 a Febrero 2011 </li></ul>
  14. 17. Lo que Argentina buscó en 2010
  15. 18. <ul><li>Las búsquedas en la vida de la gente </li></ul>
  16. 19. <ul><li>Charlemos un poco de nosotros… </li></ul>
  17. 20. <ul><li>Se dice que los argentinos somos </li></ul>
  18. 21. <ul><li>Futboleros: </li></ul><ul><li>Aman tanto la contradicción que llaman “bárbara” a una mujer linda, a un erudito lo bautizan “bestia”, a un mero futbolista le dicen “genio” , y cuando manifiestan extrema amistad te califican de “boludo”, y si el afecto y confianza es mucho más grande, eres un “hijo de p…” </li></ul>
  19. 22. Los argentinos somos futboleros
  20. 23. <ul><li>Faranduleros </li></ul><ul><li>En síntesis, los argentinos son italianos que hablan en español.  </li></ul><ul><li>Tienen un espantoso temor al ridículo, pero se describen a sí mismos como liberados. Son prejuiciosos, pero creen ser amplios, generosos y tolerantes. </li></ul>
  21. 24. Los argentinos somos escandalosos faranduleros <ul><li>Escandalosos </li></ul>
  22. 25. Los argentinos somos escandalosos cholulos
  23. 26. <ul><li>Hiper analizados </li></ul><ul><li>Tienen un altísimo número de psicólogos y psiquiatras y se ufanan de estar siempre al tanto de la última terapia. Tienen un tremendo super ego, pero no se lo mencionen porque se desestabilizan y entran en crisis. </li></ul>
  24. 27. Los argentinos somos amantes de la terapia
  25. 28. <ul><li>Contradictorios </li></ul><ul><li>Dicen discursos franceses y votan como senegaleses. Piensan como zurdos y viven como burgueses.  </li></ul>
  26. 29. Los argentinos somos contradictorios
  27. 30. <ul><li>Sabiondos </li></ul><ul><li>Los argentinos tienen dos problemas para cada solución. Pero intuyen las soluciones a todo problema. Cualquier argentino dirá que sabe cómo se debe pagar la deuda externa, enderezar a los militares, aconsejar al resto de América Latina, disminuir el hambre de África y enseñar economía en USA. </li></ul>
  28. 31. Los argentinos nos las sabemos todas
  29. 32. <ul><li>Ahora bien, todas estas búsquedas están impulsadas por algo </li></ul>¿Qué es lo que nos lleva a tipear palabras clave en los buscadores?
  30. 33. Comparación entre las búsquedas realizadas con las palabras “Japón” y “Mineros” en Argentina Lo que sucede diariamente en el mundo es disparador de búsquedas por excelencia
  31. 34. Y también las noticias de nuestro país Comparación entre las búsquedas realizadas con las palabras “Kirchner” y “Alfonsín” en Argentina Ninguno de los ex presidentes obtuvo tantas búsquedas como el día en que murieron
  32. 35. <ul><li>Aunque en casa las tragedias locales se vivan más intensamente... </li></ul>
  33. 36. Pero sobre todo influye lo que la gente ve y escucha en la calle, la televisión, la radio, etc. LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD ES UN FACTOR FUNDAMENTAL
  34. 37. <ul><li>Las comunicaciones de nuestra marca son excelentes generadoras de búsquedas online!!! </li></ul>
  35. 38. <ul><li>¿Cómo sabemos si un cambio en la inversión publicitaria offline influye en el comportamiento de búsqueda de los usuarios? </li></ul>Calculando el coeficiente de correlación entre la inversión en publicidad y el volumen de búsquedas para las keywords indicadas
  36. 39. Coeficiente de correlación El coeficiente de correlación es un índice que mide la relación lineal entre dos variables aleatorias. <ul><li>Cuando tiende a uno hay correlación positiva </li></ul><ul><li>Cuando tiende a -1 hay correlación negativa </li></ul><ul><li>Cuando es igual a cero significa que no hay relación lineal. </li></ul>
  37. 40. Aburrido, no? Busquemos algún ejemplo para verlo mejor...
  38. 41. <ul><li>* Una modelo decide casarse repentinamente con un anciano muy famoso. </li></ul><ul><li>Este hombre es millonario </li></ul><ul><li>y le lleva 60 años. </li></ul>
  39. 42. Probablemente haya correlación positiva entre sus ganas de casarse y la fortuna del anciano. Billetera mata galán?
  40. 43. Otro Ejemplo: me pasaba de chico <ul><li>* Argentinos Juniors pierde 3 a 0 un domingo. </li></ul><ul><li>* Tengo que ir al colegio el lunes. </li></ul>
  41. 44. Había correlación negativa entre los resultados malos de Argentinos Juniors y mis ganas de ir al colegio. Resultado mata motivación
  42. 45. <ul><li>Vamos a lo nuestro: </li></ul><ul><li>los casos publicitarios </li></ul>
  43. 46. La campaña de verano de Claro: “Claromecopa” <ul><li>Búsquedas Online vs. Inversión publicitaria offline </li></ul>Coeficiente de correlación entre búsquedas e inversión = 0.82
  44. 47. <ul><li>¿Puede la inversión en publicidad generar tráfico para nuestro sitio? </li></ul>Conclusión 1 Si! Inversión publicitaria Búsquedas Online!!
  45. 48. <ul><li>Preparemos nuestro sitio para que sea buen receptor de las búsquedas que se hagan por la campaña publicitaria del momento. </li></ul>Aprendizaje 1
  46. 49. <ul><li>Proveyéndolo de contenido actualizado y relevante. </li></ul><ul><li>Ampliemos la información que damos en los otros sistemas. </li></ul><ul><li>Hagamos participar al usuario! </li></ul>Cómo hacerlo?
  47. 50. <ul><li>El comercial del Nuevo Volkswagen Suran </li></ul>Incluir comercial
  48. 51. <ul><li>El comercial del Nuevo Volkswagen Suran </li></ul>La inversión publicitaria disparó un altísimo volumen de búsquedas... Coeficiente de Correlación búsquedas - inversión 0.80
  49. 52. <ul><li>Y ahí estaban los anuncios para recibir visitas de las keywords marcarias </li></ul>Pero... El comercial del Nuevo Volkswagen Suran
  50. 53. <ul><li>¿Qué pasa con keywords genéricas como “autos ”o “vehículos”? </li></ul>No aparecen anuncios de Volkswagen El comercial del Nuevo Volkswagen Suran
  51. 54. Conclusión 2 Cuando invierten en publicidad, no sólo generan búsquedas de sus marcas sino también de la categoría. <ul><li>Aprovechen el tráfico de las keywords genéricas. </li></ul><ul><li>Tengan en cuenta que esto requiere presupuestos y ofertas de CPC más elevados </li></ul>
  52. 55. <ul><li>Monitoreen las campañas de la competencia para aprovechar el tráfico genérico que éstas generan en beneficio propio. </li></ul>Aprendizaje 2
  53. 56. <ul><li>Usando herramientas de monitoreo de inversión de la competencia. </li></ul><ul><li>Armando campañas específicas o continuas en buscadores. </li></ul>Cómo hacerlo?
  54. 57. Miremos el caso VW Passat 2012 en EEUU Este fue el comercial del nuevo VW Passat 2012
  55. 58. <ul><li>Y así reaccionaron las búsquedas a raíz del comercial (Estados Unidos): </li></ul>Caso Passat 2012 en EEUU
  56. 59. <ul><li>Los comerciales buenos tienen más impacto en las búsquedas que los no tan buenos </li></ul>Sentido común 1
  57. 60. <ul><li>La medición del retorno de un buen comercial debería incluir su repercusión online. </li></ul>Aprendizaje 3
  58. 61. <ul><li>Dolca también consiguió disparar las búsquedas a partir de la inversión publicitaria comunicando una promoción. </li></ul>Veamos ahora el caso de la Promo Dolca Coeficiente de Correlación búsquedas - inversión 0.84
  59. 62. Aprendizaje 4 Las Promos generan mucho volumen de búsquedas. CAPITALICEN su repercusión online.
  60. 63. Cómo hacerlo? Incluyendo en el sitio información sobre la promoción comunicada.
  61. 64. Caso Playstation <ul><li>Este comercial de Playstation disparó un gran volumen de búsquedas </li></ul>TRATAR DE BAJAR LOS VIDEOS EN MEJOR CALIDAD
  62. 65. Caso Playstation Vemos un claro aumento de las búsquedas ocasionado por el aumento en inversión publicitaria Coeficiente de Correlación búsquedas - inversión 0.99
  63. 66. <ul><li>¿Pero estaba Sony preparado para recibir visitas en el sitio oficial? </li></ul>No encontramos el sitio oficial ni en los resultado orgánicos ni en los pagos. Caso Playstation
  64. 67. <ul><li>Perdimos potenciales contactos con consumidores por no contemplar la repercusión online de nuestro comercial. </li></ul>[1] SEO = Search Engine Optimization. Se refiere a un conjunto de técnicas que ayudan a que un sitio sea más “apetecible” para un buscador Aprendizaje 5
  65. 68. <ul><li>Trabajar en posicionamiento orgánico y patrocinado! </li></ul>[1] SEO = Search Engine Optimization. Se refiere a un conjunto de técnicas que ayudan a que un sitio sea más “apetecible” para un buscador Qué hacer?
  66. 69. <ul><li>Para cerrar: Conclusiones </li></ul>
  67. 70. Conclusiones <ul><li>Los argentinos somos futboleros, sabiondos, contradictorios y vivimos analizándonos. </li></ul><ul><li>Está probado que los sucesos offline generan búsquedas en los usuarios de internet. Hay que estar atentos para poder capitalizar ese resultado. </li></ul><ul><li>Nuestro sitio es un local de la marca. Los buscadores dan las instrucciones de cómo llegar al local. </li></ul><ul><li>El posicionamiento en buscadores, pago y no pago, es un trabajo que lleva tiempo y recursos, pero es muy rentable. </li></ul><ul><li>Los sitios tienen que ser consistentes con nuestra comunicación del momento. </li></ul>
  68. 71. http://twitter.com/mediacontactsar 
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