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How offline efforts impact on online queries?

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  • 1. Cómo impacta la publicidad online en las búsquedas de los usuarios de Internet Mariano Filarent, Media Contacts Abril 2011
  • 2.  
  • 3. AGENDA
    • Quienes somos?
    • Definiciones básicas
    • La evolución de Internet
    • Las búsquedas en la vida de la gente
    • Las búsquedas en la vida de las marcas
    • Conclusiones
  • 4.
    • Quienes somos?
  • 5. Quien soy yo?
  • 6. Qué es MEDIA CONTACTS?
  • 7. Red global 33 países 43 oficinas + de 600 clientes + de 1.000 profesionales
  • 8.  
  • 9.  
  • 10.
    • Algunas definiciones básicas
  • 11.
    • Definiciones:
    • Keyword (palabra clave): es la palabra que inicia una búsqueda online
    • Buscador : Google y Yahoo, principalmente.
    • Correlación : indica el grado de relación entre 2 variables.
    • Herramientas que usamos:
    • Google Insights : herramienta de Google que permite conocer el historial del volumen de búsquedas de una o varias keywords. Rankea la evolución en términos relativos, siendo 1 el mínimo y 100 el máximo.
    • Monitor de medios publicitarios : herramienta que audita la inversión publicitaria offline de todo el mercado.
    • ComScore : panel que mide el tráfico de usuarios de internet en los diferentes sitios.
  • 12.
    • La evolución de Internet
  • 13. Crecimiento mundial de usuarios de Internet En los últimos 10 años el crecimiento de usuarios de Internet en el mundo alcanzó el 445% El crecimiento de los usuarios de América Latina y el Caribe fue del 1.032.8%
    • Fuente: http://www.internetworldstats.com
  • 14. La penetración de Internet en Latinoamérica es la más alta después de las regiones “desarrolladas”
    • Fuente: http://www.internetworldstats.com
  • 15. Con 20 millones de usuarios de Internet en Argentina, Google es el medio con mayor cobertura Google concentra el 85% del tráfico, seguido por Facebook, MSN, YouTube y Yahoo!
    • Fuente: comScore – Datos Febrero 2010 a Febrero 2011
  • 16. Más de 5 millones de usuarios visitan Google diariamente
    • Fuente: comScore – Datos Febrero 2010 a Febrero 2011
  • 17. Lo que Argentina buscó en 2010
  • 18.
    • Las búsquedas en la vida de la gente
  • 19.
    • Charlemos un poco de nosotros…
  • 20.
    • Se dice que los argentinos somos
  • 21.
    • Futboleros:
    • Aman tanto la contradicción que llaman “bárbara” a una mujer linda, a un erudito lo bautizan “bestia”, a un mero futbolista le dicen “genio” , y cuando manifiestan extrema amistad te califican de “boludo”, y si el afecto y confianza es mucho más grande, eres un “hijo de p…”
  • 22. Los argentinos somos futboleros
  • 23.
    • Faranduleros
    • En síntesis, los argentinos son italianos que hablan en español. 
    • Tienen un espantoso temor al ridículo, pero se describen a sí mismos como liberados. Son prejuiciosos, pero creen ser amplios, generosos y tolerantes.
  • 24. Los argentinos somos escandalosos faranduleros
    • Escandalosos
  • 25. Los argentinos somos escandalosos cholulos
  • 26.
    • Hiper analizados
    • Tienen un altísimo número de psicólogos y psiquiatras y se ufanan de estar siempre al tanto de la última terapia. Tienen un tremendo super ego, pero no se lo mencionen porque se desestabilizan y entran en crisis.
  • 27. Los argentinos somos amantes de la terapia
  • 28.
    • Contradictorios
    • Dicen discursos franceses y votan como senegaleses. Piensan como zurdos y viven como burgueses. 
  • 29. Los argentinos somos contradictorios
  • 30.
    • Sabiondos
    • Los argentinos tienen dos problemas para cada solución. Pero intuyen las soluciones a todo problema. Cualquier argentino dirá que sabe cómo se debe pagar la deuda externa, enderezar a los militares, aconsejar al resto de América Latina, disminuir el hambre de África y enseñar economía en USA.
  • 31. Los argentinos nos las sabemos todas
  • 32.
    • Ahora bien, todas estas búsquedas están impulsadas por algo
    ¿Qué es lo que nos lleva a tipear palabras clave en los buscadores?
  • 33. Comparación entre las búsquedas realizadas con las palabras “Japón” y “Mineros” en Argentina Lo que sucede diariamente en el mundo es disparador de búsquedas por excelencia
  • 34. Y también las noticias de nuestro país Comparación entre las búsquedas realizadas con las palabras “Kirchner” y “Alfonsín” en Argentina Ninguno de los ex presidentes obtuvo tantas búsquedas como el día en que murieron
  • 35.
    • Aunque en casa las tragedias locales se vivan más intensamente...
  • 36. Pero sobre todo influye lo que la gente ve y escucha en la calle, la televisión, la radio, etc. LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD ES UN FACTOR FUNDAMENTAL
  • 37.
    • Las comunicaciones de nuestra marca son excelentes generadoras de búsquedas online!!!
  • 38.
    • ¿Cómo sabemos si un cambio en la inversión publicitaria offline influye en el comportamiento de búsqueda de los usuarios?
    Calculando el coeficiente de correlación entre la inversión en publicidad y el volumen de búsquedas para las keywords indicadas
  • 39. Coeficiente de correlación El coeficiente de correlación es un índice que mide la relación lineal entre dos variables aleatorias.
    • Cuando tiende a uno hay correlación positiva
    • Cuando tiende a -1 hay correlación negativa
    • Cuando es igual a cero significa que no hay relación lineal.
  • 40. Aburrido, no? Busquemos algún ejemplo para verlo mejor...
  • 41.
    • * Una modelo decide casarse repentinamente con un anciano muy famoso.
    • Este hombre es millonario
    • y le lleva 60 años.
  • 42. Probablemente haya correlación positiva entre sus ganas de casarse y la fortuna del anciano. Billetera mata galán?
  • 43. Otro Ejemplo: me pasaba de chico
    • * Argentinos Juniors pierde 3 a 0 un domingo.
    • * Tengo que ir al colegio el lunes.
  • 44. Había correlación negativa entre los resultados malos de Argentinos Juniors y mis ganas de ir al colegio. Resultado mata motivación
  • 45.
    • Vamos a lo nuestro:
    • los casos publicitarios
  • 46. La campaña de verano de Claro: “Claromecopa”
    • Búsquedas Online vs. Inversión publicitaria offline
    Coeficiente de correlación entre búsquedas e inversión = 0.82
  • 47.
    • ¿Puede la inversión en publicidad generar tráfico para nuestro sitio?
    Conclusión 1 Si! Inversión publicitaria Búsquedas Online!!
  • 48.
    • Preparemos nuestro sitio para que sea buen receptor de las búsquedas que se hagan por la campaña publicitaria del momento.
    Aprendizaje 1
  • 49.
    • Proveyéndolo de contenido actualizado y relevante.
    • Ampliemos la información que damos en los otros sistemas.
    • Hagamos participar al usuario!
    Cómo hacerlo?
  • 50.
    • El comercial del Nuevo Volkswagen Suran
    Incluir comercial
  • 51.
    • El comercial del Nuevo Volkswagen Suran
    La inversión publicitaria disparó un altísimo volumen de búsquedas... Coeficiente de Correlación búsquedas - inversión 0.80
  • 52.
    • Y ahí estaban los anuncios para recibir visitas de las keywords marcarias
    Pero... El comercial del Nuevo Volkswagen Suran
  • 53.
    • ¿Qué pasa con keywords genéricas como “autos ”o “vehículos”?
    No aparecen anuncios de Volkswagen El comercial del Nuevo Volkswagen Suran
  • 54. Conclusión 2 Cuando invierten en publicidad, no sólo generan búsquedas de sus marcas sino también de la categoría.
    • Aprovechen el tráfico de las keywords genéricas.
    • Tengan en cuenta que esto requiere presupuestos y ofertas de CPC más elevados
  • 55.
    • Monitoreen las campañas de la competencia para aprovechar el tráfico genérico que éstas generan en beneficio propio.
    Aprendizaje 2
  • 56.
    • Usando herramientas de monitoreo de inversión de la competencia.
    • Armando campañas específicas o continuas en buscadores.
    Cómo hacerlo?
  • 57. Miremos el caso VW Passat 2012 en EEUU Este fue el comercial del nuevo VW Passat 2012
  • 58.
    • Y así reaccionaron las búsquedas a raíz del comercial (Estados Unidos):
    Caso Passat 2012 en EEUU
  • 59.
    • Los comerciales buenos tienen más impacto en las búsquedas que los no tan buenos
    Sentido común 1
  • 60.
    • La medición del retorno de un buen comercial debería incluir su repercusión online.
    Aprendizaje 3
  • 61.
    • Dolca también consiguió disparar las búsquedas a partir de la inversión publicitaria comunicando una promoción.
    Veamos ahora el caso de la Promo Dolca Coeficiente de Correlación búsquedas - inversión 0.84
  • 62. Aprendizaje 4 Las Promos generan mucho volumen de búsquedas. CAPITALICEN su repercusión online.
  • 63. Cómo hacerlo? Incluyendo en el sitio información sobre la promoción comunicada.
  • 64. Caso Playstation
    • Este comercial de Playstation disparó un gran volumen de búsquedas
    TRATAR DE BAJAR LOS VIDEOS EN MEJOR CALIDAD
  • 65. Caso Playstation Vemos un claro aumento de las búsquedas ocasionado por el aumento en inversión publicitaria Coeficiente de Correlación búsquedas - inversión 0.99
  • 66.
    • ¿Pero estaba Sony preparado para recibir visitas en el sitio oficial?
    No encontramos el sitio oficial ni en los resultado orgánicos ni en los pagos. Caso Playstation
  • 67.
    • Perdimos potenciales contactos con consumidores por no contemplar la repercusión online de nuestro comercial.
    [1] SEO = Search Engine Optimization. Se refiere a un conjunto de técnicas que ayudan a que un sitio sea más “apetecible” para un buscador Aprendizaje 5
  • 68.
    • Trabajar en posicionamiento orgánico y patrocinado!
    [1] SEO = Search Engine Optimization. Se refiere a un conjunto de técnicas que ayudan a que un sitio sea más “apetecible” para un buscador Qué hacer?
  • 69.
    • Para cerrar: Conclusiones
  • 70. Conclusiones
    • Los argentinos somos futboleros, sabiondos, contradictorios y vivimos analizándonos.
    • Está probado que los sucesos offline generan búsquedas en los usuarios de internet. Hay que estar atentos para poder capitalizar ese resultado.
    • Nuestro sitio es un local de la marca. Los buscadores dan las instrucciones de cómo llegar al local.
    • El posicionamiento en buscadores, pago y no pago, es un trabajo que lleva tiempo y recursos, pero es muy rentable.
    • Los sitios tienen que ser consistentes con nuestra comunicación del momento.
  • 71. http://twitter.com/mediacontactsar 
  • 72.