Teleaula Marketing 17/02/2009 Marcelo Cruz

Marketing
Prof. Marcelo Cruz
Segmentação de Mercado

Objetivos
Quais os níveis e modelos de segmentação de mercado?
Como uma empresa pode dividir um mercado em segmentos?
Seleção do mercado-alvo mais atraente.
Requisitos para uma segmentação eficaz.

Vídeo: “Bradesco Golfinhos”

Definição de segmentação de mercado
“ É o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhantes .’’
( Art Weinstein, Segmentação de Mercado Editora Atlas: 1995 )

Conhecer seu mercado.
Direcionar esforços de Marketing.
Evita desperdício de recursos.
Pode aumentar a lucratividade média por cliente.
As Vantagens: Segmentação de Mercado

Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento Segmentação de Mercado Seleção do Mercado-Alvo Posicionamento de Mercado 1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las. 2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes. 3. Avaliar a Atratividade de cada segmento. 4. Selecionar o(s) segmento(s). 5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado. 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento Escolhido.

Procedimentos de Segmentação de Mercado
Levantamento
Motivações.
Atitudes.
Comportamento.
Análise
Fatores.
Conglomerados.
Determinação do perfil.

Vídeo: “Show de prêmios – Baú da felicidade”

Abordagem Descrição Exemplos Há várias maneiras de se identificar os segmentos de mercado. Uma delas é por preferência.. Marketing de Massa Um único composto de marketing para todo o mercado. Marketing de segmento Ford T – em qualquer cor desde que preto; Coca Cola só em garrafas de 200ml. Um único composto de Marketing para um segmento de mercado – mesmas preferências. Produtos de beleza para mulheres negras; passageiros de classe econômica (oferta de mercado flexível). Níveis de segmentação de mercado

Preço Promoção Distribuição Produto O Mercado Todo o Mercado Marketing de massa

Vídeo: “Náufrago”

Intervalo APROVEITE ESTE MOMENTO PARA ENVIAR SUAS DÚVIDAS!

Padrões Básicos de Preferência de Mercado (a) Preferências homogêneas Doçura Cremosidade (c) Preferências conglomeradas Cremosidade Doçura (b) Preferências difusas Cremosidade Doçura Segmentos de mercados naturais Mesma preferência

Marketing Local Seguro de carro para clientes com histórico – acidentes, álcool, etc; McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos). Compostos de Marketing para dois ou mais grupos distintos (subsegmentos). Oportunidade para preço – pouca concorrência – especialização. Marketing de nicho Grupos de clientes locais. Associado a marketing experimental. Serviços bancários em determinado bairro; Nike – patrocínio de times escolares, clínicas com especialistas, etc. Customerização Último nível de segmentação – mkt um para um. Produtos e serviços customizados. Abordagem Descrição Exemplos Níveis de segmentação de mercado

Preço Promoção Distribuição Produto O Mercado Segmento do mercado Marketing de nicho

Preço Promoção Distribuição Produto O Mercado Cliente Preço Promoção Distribuição Produto Preço Promoção Distribuição Produto Preço Promoção Distribuição Produto Cliente Cliente Cliente Customerização

Segmentação dos Mercados Consumidores Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes. Comportamental Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento. Estilo de vida ou personalidade. Psicográfica Geográfica Região, Cidade, Densidade, Área.

Vídeo: “Casas Bahia não sabe o que é crise”

Algumas Bases para a Segmentação de Mercado Demográfica Segmentação Geográfica Psicográfica Comportamental Benefícios Comporta- mental

As principais formas de segmentação são:
Segmentação demográfica.
Segmentação geográfica.
Segmentação psicográfica.
Segmentação comportamental.

Segmentação Demográfica:
“ É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características da população.”

Segmentação Demográfica
Tamanho da família.
Idade.
Renda.
Ciclo de vida da família.
Sexo.
Ocupação.
Grau de instrução.
Nacionalidade, religião, raça e genealogia.
Classe Social.

Segmentação Demográfica

Bancos Alta Renda

Vídeo: “O melhor comercial do McDonald’s”

Segmentação Geográfica:
“ É o processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos, como localização e densidade populacional ”.

Os critérios para segmentação geográfica podem ser:
países, estados, municípios, comarcas, bairros e microrregiões dos bairros, porte da cidade ou região, densidade e área.
A seleção leva em conta os objetivos no mercado pretendido.

Segmentação Comportamental:
“ É o processo de identificar segmentos de mercado com base nos conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto ”.

Papéis de decisão – iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário.
Variáveis Comportamentais – ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade e atitude em relação ao produto.

Segmentação psicográfica
“ É o processo de identificar segmentos de mercado com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico , podem ter perfis psicográficos diferentes .”

Segmentação psicográfica:
Estilo de vida (uma das formas mais comuns);
Fatores psicológicos, antropológicos e sociológicos;
Autoconceito;

Personalidade;
Valores;
Atividades, interesses e opiniões.

Vídeo: “Eu sou emo”

Categorias de Estilo de Vida Mercados Consumidores Recursos Abundantes Auto-orientação Orientados por princípio Orientados por Status Orientados pela ação Mínimo Satisfeitos Realizadores Experimentadores Confiantes Batalhadores Fazedores Lutadores Efetivadores

Exemplo: Mapa de Posicionamento Automóveis Tradicionais Esportivos Funcionais Luxuosos • BMW • Mercedes Cadillac• Lincoln• • Chrysler Oldsmobile• • Porsche • Chevrolet • Nissan • Toyota • VW Ford• Dodge•

Cinco Padrões de Seleção de Mercado-alvo Concentração em um único segmento Especialização por produto M1 M2 M3 P1 P2 P3 Especialização seletiva M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Cobertura total de mercado P1 P2 P3 Especialização por mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P = Produto M = Mercado

A importância da segmentação para organização:
Sobrevivência.
Investimentos geridos com esforço concentrado.
Ampliação da lucratividade com base nas características semelhantes do mercado alvo.

“ Sarah Jessica Parker para o Shopping Cidade Jardim” Vídeo:

Chegamos ao final de nossa aula. Boa noite a todos! Prof. Marcelo Cruz
Referência de imagens:
Todas as imagens são originárias de banco de imagens.

Teleaula Marketing 17/02/2009 Marcelo Cruz

by Universidade Metodista de São Paulo

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