Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
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Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media Document Transcript

  • TECHNISCHE HOCHSCHULE MITTELHESSEN - Fachbereich Wirtschaft -Diplomarbeit zur Erlangung des Grades eines Diplom-Betriebswirtes über das Thema:Markenkommunikation in Social Media Eingereicht bei: Michael Döring Von: Mesut Göcmen Matrikelnummer: 899350 Anschrit: Schopenhauerstraße 2 60316 Frankfurt/Main Abgabetag: 16.05.2011
  • Eidesstattliche ErklärungHiermit erkläre ich, Mesut Göcmen, an Eides Statt, dass ich dievorgelegte Diplomarbeit selbständig und ohne Benutzung anderer alsder angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Die aus fremdenQuellen übernommenen Gedanken sind als solche kenntlichgemacht.Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Weise keineranderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch nicht veröffentlicht.Gießen, den 16. Mai 2011__________________________Unterschrift 1
  • InhaltsverzeichnisABBILDUNGSVERZEICHNIS ........................................................... 3A. EINLEITUNG ................................................................................. 6 I. BEDEUTUNG DER MARKE................................................................. 9 1. Funktion der Marke ........................................................................ 11 2. Stufen der Markenführung ............................................................. 14 II. ERKENNTNISSE DER NEUROWISSENSCHAFT ................................... 16 1. Der Einfluss des Unbewussten auf unser Handeln ........................ 17 2. Belohnungswert und emotionale Bedeutung einer Marke ............. 22 III. INTEGRIERTE KOMMUNIKATION .................................................... 29 1. Bedeutung der integrierten Kommunikation ................................... 31 2. Prozess der Kaufentscheidung ...................................................... 44 3. Beispiel........................................................................................... 51C. SOCIAL MEDIA ........................................................................... 54 I. DER SOCIAL MEDIA EINFLUSS ....................................................... 57 II. SOCIAL MEDIA KANÄLE ................................................................ 72 II. WORD-OF-MOUTH UND VIRALE VERBREITUNG ............................... 87 IV. ERFOLGSMESSUNG UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN ................. 104D. ZUSAMMENFASSUNG............................................................. 124LITERATURVERZEICHNIS ........................................................... 127 2
  • AbbildungsverzeichnisAbbildung 1: 5-Stufen-Modell der Markenführung, Quelle: Zimmermann et al. (2001), S. 16 .................................. 14Abbildung 2: Adelsonʼs checker shadow illusion, Quelle: Massachusetts Institute of Technology (http://goo.gl/eKrG5) .................................................................. 19Abbildung 3: Erlebniswelt in der Bounty-Werbung, Quelle: YouTube (http://goo.gl/lpi9d) ......................................... 25Abbildung 4: Brand Desire durch integrierte Kommunikation, Quelle: Geibig (2010), S. 53 ...................................................... 35Abbildung 5: Informationsquellen vor dem Kauf, Quelle: Yahoo! (2010), S. 9 ....................................................... 45Abbildung 6: Kaufentscheidung, Quelle: Edelman (2010), S. 64 ..... 46Abbildung 7: Konversation während einer Kaufentscheidung, eigene Darstellung, in Anlehnung an: Microsoft Advertising (2010), S. 5................................................................................ 47Abbildung 8: Die einflussreichsten Berührungspunkte im Prozess der Kaufentscheidung in %, Quelle: Court et al. (2009), S. 6 ................................................. 48Abbildung 9: (Produkt-)Involvement bei Kaufentscheidungen, Quelle: Carat (2010), S. 10 ....................................................... 49Abbildung 10: holistisches Kundenerlebnis bei Apple, eigene Darstellung, Bildquelle: apple.de ................................... 52Abbildung 11: iPhone 4 Werbung, eigene Darstellung, Bildquelle: apple.com ................................................................ 53Abbildung 12: Aktivität auf Facebook, Quelle: Kowalsky (2011), S. 33 ................................................. 54Abbildung 13: Motive für die Nutzung von Social Media, Quelle: Microsoft Digital Advertising Solutions Report .............. 55Abbildung 14: Soziodemografie in Community Plattformen, Quelle: comScore (http://goo.gl/4dUWz) ................................... 56Abbildung 15: Nestlé – Reaktion in Social Media, Quelle: http://www.spiegel.de/fotostrecke/fotostrecke-53876-4.html ..... 62 3
  • Abbildung 16: Anzahl der Beiträge zum Thema Palmöl nach Medientypen. Quelle: http://www.spiegel.de/fotostrecke/fotostrecke-53876-8.html ..... 63Abbildung 17: Greenpeace bedankt sich für die gelungene Aktion, Quelle: www.greenpeace.org/international/campaigns/ climate-change/kitkat................................................................. 63Abbildung 18: persönliche Nutzungsmotive Social Media in Europa, Quelle: Microsoft Digital Advertising Solutions Report .............. 66Abbildung 19: Effektivität der ANA einer Werbeanzeige auf Facebook, Quelle: www.facebook.com/advertising .................. 68Abbildung 20: Volkswagen Werbung „The Force“, Quelle: YouTube (http://goo.gl/eopcy) ....................................... 70Abbildung 21: Social Media Prisma, Quelle: www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/, www.theconversationprism.com/............................................... 72Abbildung 22: Nutzung von Markenseiten auf Facebook, Quelle: DDB (2010), S. 48 ......................................................... 75Abbildung 23: Interaktionen mit Markenseiten auf Facebook, Quelle: DDB (2010), S. 56 ......................................................... 76Abbildung 24: Ausschnitt facebook.com/marketing ......................... 77Abbildung 25: Coca-Cola Twitter Seite, Quelle: twitter.com/@CocaCola............................................................. 79Abbildung 26: Twitter-Trend und Suchergebnisse für Maggi, Quelle: twitter.com ..................................................................... 80Abbildung 27: Hashtags auf Twitter, Quelle: twitter.com (10.05.2011) ............................................... 81Abbildung 28: Kundenservice der Telekom auf Twitter, Quelle: twitter.com/@Telekom_hilft........................................... 85Abbildung 29: virale Kampagne „Will it blend?“, eigene Darstellung, Bildquelle: willitblend.com ......................... 92Abbildung 30: Strategien der sozialen Interaktion für Unternehmen, Quelle: Esch/Krieger/Stenger (2009), S. 12, in Anlehnung an: Godes et al. (2005), S. 422 ................. 94Abbildung 31: Emotionale Ansprache in viralen Videos, Quelle: YouTube ....................................................................... 96 4
  • Abbildung 32: Volkswagen Werbung „The Force“, eigene Darstellung, Quelle: Youtube ......................................... 98Abbildung 33: Interaktive Tipp-Ex Werbung, Quelle: YouTube ..... 101Abbildung 34: Interaktives Samsung Gewinnspiel, Quelle: YouTube ..................................................................... 103Abbildung 35: Budgetprognose im Bereich Social Marketing, Quelle: MarketingSherpa (2011), S. 4 ..................................... 104Abbildung 36: Erwartungen in Social Media aus Sicht der Markenmanager, Quelle: MarketingSherpa (2011), S. 3 ......... 105Abbildung 37: Vier Perspektive einer Social Media Balanced Scorecard, eigene Darstellung, in Anlehnung an: Ray (2010), S. 4 .......................................... 107Abbildung 38: Relevante Kennzahlen für Social Media Anwendungen, Quelle: Hoffman/Fodor (2010), S. 44 ............. 111Abbildung 39: McDonaldʼs Aktion „Mein Burger“, eigene Darstellung, Bildquellen: mcdonalds.de, facebook.com/mcd .................................................................. 119Abbildung 40: Audi USA Facebook Seite, eigene Darstellung, Bildquellen: www.facebook.com/audi, apps.facebook.com/audi-quattro/ ............................................ 120Abbildung 41: Markenauftritt Volkswagen in unterschiedlichen Ländern, eigene Darstellung, Bildquellen: volkswagen- karriere.de, facebook.com/volkswagen.karriere, binekarac.vw.com.tr, facebook.com/VolkswagenUK............... 121Abbildung 42: Coca-Cola in Social Media, eigene Darstellung, Bildquellen: facebook.com/CocaCola, twitter.com/CocaCola .............................................................. 122Abbildung 43: Informationssuche mit Smartphones resultiert in Kauf, Quelle: Google/Ipsos (2011), S. 18 (http://goo.gl/lh8zb) ........................................................ 123HINWEIS: Bei manueller Eingabe der Kurzlinks (goo.gl/...) bitteunbedingt Groß- und Kleinschreibung der Buchstaben beachten! 5
  • A. EinleitungZiel dieser Arbeit ist es, eine Grundlage zum Verständnis und zurZweckmäßigkeit der Markenkommunikation in Social Media zuschaffen. Vor diesem Hintergrund werden, anhand Beispiele aus derPraxis, Chancen und Risiken aufgezeigt, die sich durchKommunikation in diesem sich stetig wandelnden und relativ neuenUmfeld für Unternehmen, Marken und Produkte ergeben können.Zunächst erfolgt eine Einführung in das Verständnis von Marken undder Funktionen, die diese für Konsumenten und Unternehmenerfüllen. Eine strategische Markenführung ist entscheidend für denErfolg eines Unternehmens. Dabei können abhängig von derMarkenpositionierung unterschiedliche Stufen erreicht werden.Die einzelnen Stufen der Markenführung werden in einem Modellabgebildet und verdeutlichen das Potential einer erfolgreichen Markeaus Sicht der Unternehmen.Für den Aufbau starker Marken müssen Entscheidungs- undDenkprozesse der Menschen verstanden werden, damit eineKommunikation den gewünschten Erfolg erzielen kann. VieleEntscheidungsprozesse des Menschen laufen unbewusst, instinktivund fast automatisch ab. Wir bilden Assoziationen zu Gegenständenund Sachverhalten, die unsere Denkprozesse beschleunigen underleichtern. Diese mentalen Verbindungen helfen uns Erlebnisse ausder Vergangenheit zu nutzen, um in der Gegenwart die richtigeEntscheidung treffen zu können. Wir sind in einer Entscheidungs-situation eher gewillt, die Alternative zu wählen, zu der wir positiveAssoziationen haben. Menschen können zu Marken ebenfallsAssoziationen haben, die ihre Entscheidung beeinflussen. Aufgabeder Markenkommunikation ist es, diese Assoziationen positiv zugestalten und ihren Aufbau bei den Menschen zu fördern.Eine Marke erhält dadurch einen positiven Charakter und Menschen 6
  • stufen diese, besonders in einer Entscheidungssituation, höher einals negative Assoziationen. Dies führt zu einer Präferenz der Marke.Grundlage für diese Erkenntnis liefern Forschungsergebnisse ausdem Bereich der Neurowissenschaften in Verbindung mit derPsychologie.Konsumenten durchlaufen in einer Kaufsituation unterschiedlicheProzesse, an denen jeder Kontaktpunkt zur Marke entscheidendenEinfluss auf die Kaufentscheidung haben kann. Voraussetzung dafürist eine konsistente und integrierte Kommunikation der Marke anallen Kontaktpunkten. Der dritte Teil des ersten Kapitels widmet sichder integrierten Kommunikation in Bezug auf den Prozess derKaufentscheidung und zeigt abschließend ein Beispiel aus der Praxis.Social Media ermöglicht eine neue Form der Kommunikation, in derMenschen mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft selbstgestalten. Unternehmen nutzen Social Media ebenfalls für dieKommunikation und treten in direkten Dialog mit Konsumenten.Dies kann viele Vorteile bieten, aber insbesondere bei falscherKommunikation auch zu erheblichen Problemen führen.Der zweite Teil dieser Arbeit liefert zunächst eine Definition desBegriffes Social Media und stellt die wichtigsten Kanäle fürUnternehmen vor. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für dieMarkenkommunikation in Social Media ist Word-of-Mouth und dievirale Verbreitung von Botschaften. Anhand Beispiele erfolgreicherKampagnen werden, mit Bezug auf die geführte Argumentation,Empfehlungen und Implikationen für die Kommunikation in SocialMedia geliefert. Im letzten Teil des zweiten Kapitels werdenMöglichkeiten zur Erfolgsmessung vorgestellt.Diese Arbeit liefert umfassende Einblicke und Erkenntnisse für dasVerständnis von Marken und bestimmt essentielle Faktoren einerstrategischen Markenkommunikation in Social Media. 7
  • B. MarkenkommunikationDie Wettbewerbssituation für Unternehmen wird immer schwierigerund komplexer. Ständig steigende Leistungsangebote, weitgehendhomogene Produkte und Dienstleistungen sowie ein bereitserreichter hoher Sättigungsgrad der Konsumenten führen zu einemhärteren Kommunikationswettbewerb. Ziel ist es, die Aufmerksamkeitdes Publikums für sich zu gewinnen, eine Differenzierung gegenüberder Konkurrenz zu erreichen und schließlich Präferenzen bei denKunden für eigene Produkte und Dienstleistungen zu schaffen.Die Kommunikation wird zu einer Herausforderung; die Bedingungen,unter denen sie erfolgen muss, haben sich verschärft.Das Kommunikationsangebot hat sich weiterentwickelt, es istgewachsen und hat sich auf die unterschiedlichsten Bereicheausgedehnt. Es ist eine Beschleunigung der Kommunikation undeine allgemeine Verschiebung von Offline- zu Online-Medienerkennbar.1 Werbeinvestitionen steigen stetig, das Medienangebotnimmt weiter zu. Aufgrund der steigenden Anzahl an Werbe- undKommunikationsbotschaften ergeben sich Veränderungen bei denNachfragern der Kommunikation. Die Vielzahl der kommunikativenStimuli, in Verbindung mit begrenzten Aufnahme- undVerarbeitungsfähigkeit der Konsumenten, führen zu einerweitreichenden Informationsüberlastung. Diese ist verantwortlich fürein geringes Interesse der Konsumenten an der Kommunikation undihre negativen Reaktionen gegenüber der Werbung. Konsumentenentwickeln eine Verweigerungshaltung, weil sie sich nicht denständigen Werbebotschaften der Unternehmen aussetzen möchten.Die Kommunikationsnachfrager werden zudem meist inkonsistenten,widersprüchlichen Inhalten ausgesetzt, wodurch die empfangene1 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 172 Vgl. Bruhn (2009), S. 437; Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 16 f. 8
  • Werbebotschaft in ihrer Wirkung zusätzlich abgeschwächt wird.2Unternehmen stehen vor der Herausforderung, diese Barrieren zudurchbrechen. Sie müssen die Erkenntnisse derKommunikationsforschung nutzen und die Entwicklungen dergesellschaftlichen Mediennutzung verstehen, um die Wahrnehmungder Kunden auf sich lenken und die Beziehung zu ihnen zu stärken.I. Bedeutung der MarkeSchon 1951 definierte David Ogilvy den Markenbegriff mit dem Satz:„A brand is the consumerʼs idea of a product.“Für das Verständnis von Marken ist eine wirkungsbezogeneSichtweise notwendig, welche sich an den jeweiligenEndverbrauchern und Anspruchsgruppen ausrichtet.Demnach entsteht eine Marke, wenn es gelingt, ein positives,relevantes und eindeutiges Image bei den Konsumenten aufzubauen.Marken werden heute als unverwechselbare Vorstellungsbilderverstanden, die in der Psyche der Menschen verankert sind.3 „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“. 4Wir leben in einer komplexen Zeit, in der sogar eine InternetSuchmaschine zu einer der bekanntesten und wertvollsten Markenweltweit avanciert ist. Marken gehören heute zu den essentiellenErfolgsfaktoren in Unternehmen, und sie werden immer wertvoller.2 Vgl. Bruhn (2009), S. 437; Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 16 f.3 Vgl. Meffert/Burmann (1998), S. 814 Esch (2007), S. 22 9
  • Durch starke Marken kann sich ein Produkt bzw. das Unternehmenprofilieren und von der Konkurrenz abgrenzen.Starke Marken erzeugen einen höheren Unternehmenswert, indemsie steigende Erträge und größere Gewinnspannen schaffen,sie senken das Cashflow-Risiko der Unternehmen.5Marken sind als Netzwerke von Assoziationen im menschlichenGehirn verankert. Es handelt sich dabei um Bruchstücke anInformationen, Bedeutungen, Erfahrungen, Emotionen undIntentionen, die neuronal unterschiedlich stark miteinanderverbunden sind. Die Qualität und Anzahl der Markenassoziationen istletztendlich verantwortlich für Einstellung und Verhalten derKonsumenten.6Erfolgreiche Marken sind bei Konsumenten stark gefühlsmäßigverankert. Besonders auf gesättigten Märkten mit austauschbarenProdukten wird es für die Unternehmen immer wichtiger,Vorstellungbilder, die Konsumenten mit ihrer Marke verbinden,zu erkennen. Aufbau und Ansprache des in den Köpfen derKonsumenten verankerten Markenwissens ist essentiell für einerfolgreiches Markenmanagement, denn die Marke lebt imBewusstsein des Verbrauchers. Dieses Bewusstsein ist bei denKonsumenten geprägt durch innere Bilder und Vorstellungen überdie Marke.7 Vorstellungen werden im Gehirn als Markenschematagespeichert, welche sachliche, emotionale, verbale und nonverbaleEigenschaften zu Marken enthalten. Sie bestimmen, wie Marken-informationen aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden,und bilden somit den zentralen Einfluss auf das Verhalten. StarkeMarken haben, neben den aus der jeweiligen Produktkategorie5 Vgl. Walvis (2008), S. 176; Madden et al. (2006), S. 228 ff.6 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 231 f., S. 171 ff.; Walvis (2008), S. 1807 Vgl. Esch (2007), S. 22 f. 10
  • verbundenen Eigenschaften, auch einen hohen Anteil eigenständigerAssoziationen.8Diese sollten in der Markenkommunikation angesprochen undausgebaut werden, um das Markenwissen der Konsumenten zuerhöhen. Das erhöhte Markenwissen soll einen positiven Beitrag zurEinstellung der Konsumenten gegenüber der Marke leisten, um ihreKaufbereitschaft und Loyalität zu stärken.1. Funktion der MarkeAus Sicht der KONSUMENTEN erfüllen Marken unterschiedlicheFunktionen: Marken übernehmen eine Kommunikations- und Identifikationsfunktion. Sie bieten eine Orientierungshilfe, erleichtern Konsumenten das Erkennen eines bestimmten Produktes und dienen als Qualitätssignal, das die Informations- verarbeitung bezüglich der Produkte erleichtert. Über generiertes Vertrauen reduziert sich gleichzeitig das empfundene Kaufrisiko. Eine Marke kann als soziale Visitenkarte fungieren und ein Gemeinschaftsgefühl erzeugen. Sie vermittelt eine empfundene Gruppenzugehörigkeit. Dies kann beispielsweise bei Luxus- marken bis zu einer Ausstrahlung von Prestige führen. Es erfolgt eine Übertragung bestimmter Attribute der Marke auf die eigene Persönlichkeit, wodurch das Selbstimage und damit die Identität des Konsumenten geprägt werden. Menschen demonstrieren durch den Kauf bestimmter Marken persönliche Werthaltungen. Die Marke wird zum Werkzeug der8 Vgl. Esch/Herrmann/Sattler (2008), S. 194 11
  • Identitätsbildung, sie wird in gewissem Maße zur persönlichen (Corporate) Identity. Besonders in den letzten Jahren wird verstärkt auf die „Mythosfunktion“ einer Marke hingewiesen, wenn Konsumenten die Marke als Kultobjekte verehren.Unternehmen profitieren von zahlreichen nutzenbringendenFunktionen, die Marken den Konsumenten bieten. Es ergeben sichfolgende Funktionen der Marken aus UNTERNEHMENSSICHT: Mit Hilfe von Marken differenzieren sich Unternehmen von ihrer Konkurrenz. Marken tragen zudem in erheblichem Maße dazu bei, Präferenzen aufzubauen und sich beim Kunden zu profilieren. Durch starke Marken werden Kundenbindung und -treue gefördert. Es kann ein Preispremium am Markt durchgesetzt werden. Zudem werden negative Reaktionen der Konsumenten auf Preisänderungen verringert. Besonders marktorientierte Käufer, für die eine Marke und nicht der Preis wichtig ist, sind bei Veränderungen der Wettbewerbssituation belastbarer und somit die wertvolleren Kunden: Sie reagieren weniger sensibel auf Preisanpassungen. Marken können durch ein niedriger empfundenes Kaufrisikos Vertrauensverhältnisse aufbauen, die Markentreue und Kundenbindung stark fördern. Mittels starker Marken bestehen Möglichkeiten, eine Abhängigkeit vom immer stärker werdenden Handel zu reduzieren. Bestimmte Marken müssen im Handel geführt werden, um der Konsumentennachfrage gerecht zu werden. Starke Marken bieten konstant gesicherte Umsätze und 12
  • Marktanteile. Sie verringern deutlich die Abhängigkeit von kurzfristigen Sonder- und Preisaktionen. Eine erhöhte Kundenbindung geht mit einer Planungssicherheit für die Unternehmen einher und kann zu einer Wertsteigerung des Unternehmens führen. Starke Marken können von Ideen ihrer Kunden profitieren, indem sie die Interaktion und Partizipation der Kunden fördern. Dadurch können Unternehmen letztendlich eine höhere Innovationskraft entwickeln und das Risiko des Scheiterns einer Produktneueinführung verringern. Zufriedene und Loyale Kunden, die eine Marke wertschätzen, empfehlen diese weiter und erhöhen damit den Absatz.Die Kundenbindung ist aus Sicht der Unternehmen meist diewichtigste Funktion der Markenführung. Auch die Gewinnung vonNeukunden spielt dabei eine große Rolle, denn durchKundenbindung alleine werden keine hohen Umsatzzuwächseerreicht. Eine Neukundengewinnung bei starken Marken erfolgtinsbesondere über Word of Mouth, also Weiterempfehlungen.Für die Erreichung der Hauptziele sind insbesondere die ausKundensicht genannten Funktionen Vertrauen, Emotion, Prestige,Gemeinschaft, Identifikation und Mythos von Bedeutung, also jeneFunktionen, die über den physischen Wert des Produkteshinausgehen und höhere Bedürfnisse ansprechen. Dies verdeutlichtdie Entwicklung der Markenführung zu einem sozialpsychologischenPhänomen.99 Vgl. Esch/Herrmann/Sattler (2008), S. 195; von Loewenfeld (2006), S. 12 ff.; Zimmermann et al. (2001), S. 9 f. 13
  • 2. Stufen der MarkenführungDas 5-Stufen-Modell der Markenführung verdeutlicht denimmateriellen Aspekt einer Marke. Das Modell zeigt, wie im Rahmender Markenentwicklung immer mehr Funktionen der Marke aus Sichtder Konsumenten abgedeckt werden. Ebenso wird deutlich, dassstärkere Marken weit mehr als nur einen funktionalen Nutzen erfüllen.Abbildung 1: 5-Stufen-Modell der Markenführung, 10Quelle: Zimmermann et al. (2001), S. 16Auf der ersten Stufe, der MARKENWARE, stehen funktionaleEigenschaften des Produktes im Vordergrund. Die Marke kann aufdieser Stufe nur als Qualitätsversprechen des Herstellers angesehenwerden, da kein zusätzlicher Werbeaufwand betrieben wird.Zur Erreichung der zweiten Stufe, dem MARKENARTIKEL, ist dieErreichung eines Markenstatuszeichens erforderlich. Die Markemuss einen gewissen Bekanntheitsgrad oder eine hoheDistributionsquote im Handel erreichen. Dem Kunden sind hierInformationen zur Marke bekannt, denn es werden zusätzlicheInvestitionen in Werbung und Distribution geleistet.Der Bekanntheitsgrad der Marke und die gespeichertenInformationen leisten einen Beitrag zur Entlastung des Kunden und10 Vgl. von Loewenfeld (2006), S. 15 14
  • schaffen Vertrauen. Auch die Navigation im Internet wird durch dieBekanntheit der Marke erleichtert, es werden jedoch keineemotionalen Beziehungen aus Sicht des Konsumenten aufgebaut.Auf der dritten Stufe finden sich POSITIONIERTE MARKEN wieder.Neben der Differenzierung und Abgrenzung kommt nun dieemotionale Komponente hinzu. Die Marke erreicht einen hohenBekanntheits- und Emotionsgrad und bewirkt eine starke Kaufabsicht.Die Markentreue wird über Erlebnisse emotional aufgeladen, umdamit den Premiumpreis zu begründen. Der Kunde muss ein aktivesInvolvement zur Marke aufweisen, damit eine hohe Markenstärke inVerbindung mit einer starken Markenpersönlichkeit aufgebautwerden kann.Die nächste Stufe der IDENTITÄTSSTIFTENDEN MARKE ist durchaktives Involvement der Kunden und durch den Dialog zum Anbietergekennzeichnet. Der Kunde kann sich auf dieser Stufe vollkommenmit der Marke identifizieren, sie wird zu einem Teil seinerPersönlichkeit. Kunden definieren sich über den Konsum der Markeund fühlen sich einer Gruppe zugehörig. Durch Ansprachespezifischer Erlebniswelten und Förderung der Kommunikationzwischen den Konsumenten können Brand Communities aufgebautwerden.Die höchste Stufe der Markenführung ist die MYTHISCHE MARKE.Die Marke erhebt sich zu einem Legenden- bzw. Mythos-Status, sievermittelt komplexe Werte und wird zu einer Art Ersatzreligion.Eine Werteverschiebung in der Gesellschaft oder Enttäuschungender Anhängerschaft können die Position der Marke gefährden.Die Entwicklung dieses Stadiums ist im Gegensatz zu den anderenvon vorneherein nicht planbar und generell sehr zeitaufwendig. 1111 Vgl. von Loewenfeld (2006), S. 15 f.; Zimmermann et al. (2001), S. 16 ff. 15
  • II. Erkenntnisse der NeurowissenschaftStarken Marken, also Marken auf den höheren Stufen des Modellsder Markenführung, haben die Fähigkeit, Menschen scheinbarmagnetisch anzuziehen. Marken bilden und bestimmen den Erfolgvon Produkten und Dienstleistungen. Dennoch spielt dieMarkenführung in den Unternehmen meist noch immer eineuntergeordnete Rolle. Auch bei Konsumenten wird die Bedeutungder Marke unterschätzt. Sie zahlen zwar mehr für einen Kaffee beiStarbucks, jedoch taucht bei Befragungen nach einem Kaufgrund dieMarke nur selten auf. Oftmals können oder wollen Konsumentenunbewusst nicht zum Ausdruck bringen, was sie eigentlichempfinden.12 Die explizit geäußerten Angaben der Konsumentenwidersprechen sogar meist ihren inneren Zuständen undEmpfindungen.13 Warum besteht diese Diskrepanz zwischen demnachgewiesenen Wert einer starken Marke und den Aussagen derKunden sowie dem Umgang mit Marken in Unternehmen?Entscheidend für die Beantwortung dieser Frage ist nicht das„Was“ der Markenführung. Es ist bekannt, dass eine Marke zumErfolg führt, wenn sie einen attraktiven, relevanten nachhaltigen,differenzierten, funktionalen sowie emotionalen Mehrwert bietet undüber die Markenführung alle Bereiche umfassend konsistent mit derMarke integriert sind. Allgemein wird empfohlen, eine klare undeindeutige Positionierung anzustreben, da Marken eineOrientierungsfunktion übernehmen sollen. „Was“ erreicht werdenmuss, ist hinlänglich bekannt. Natürlich sind diese Ansätze berechtigtund richtig, jedoch bieten sie keine Erklärung für die Beantwortungder Frage „wie“ starke Marken zum Erfolg führen.1412 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, (2003) S. 10613 Vgl. Aharon et al. (2001), S. 543 f.14 Vgl. Scheier/Held (2009), S. 14 ff. 16
  • Wie also der Erfolg starker Marken zu begründet ist und welcheProzesse sie bei den Konsumenten auslösen, kann mitErkenntnissen der Neurowissenschaften beantwortet werden.Daniel Kahnemans, der als Psychologe erstmals den Nobelpreis fürWirtschaftswissenschaften erhielt, entschlüsselte indirekteWirkungen gedanklicher Verarbeitungsprozesse auf das menschlicheVerhalten. Seine Erkenntnisse ermöglichen neue Sichtweisen aufMarken und Konsumenten.15 Sie ermöglichen einen Einblick in dieAnatomie des menschlichen Gehirns und dessen Funktionsweiseund unterstützen die Lokalisierung, Beschreibung sowieDifferenzierung der Zustände und Prozesse der mentalenVerarbeitung. Diese Forschungsrichtung bietet entsprechend derVerhaltensökonomie neue Ansätze zur Erklärung menschlicherVerhaltensweisen in ökonomischen Situationen. Zur Deutung dergemessenen Hirnaktivitäten leisten Erkenntnisse der Psychologieund Soziologie einen erheblichen Beitrag.161. Der Einfluss des Unbewussten auf unser HandelnGespeicherte Wissensinhalte des Menschen haben implizite (nichtbewusste) und explizite (bewusste) Komponenten.17IMPLIZITE PROZESSE sind typischerweise sehr schnell, sie laufenautomatisch und ohne Anstrengung ab. Sie sind assoziativ, meistemotional geladen und werden oft durch den Habitus bestimmt,wodurch man sie nur schwer kontrollieren oder verändern kann.Es sind also die indirekten, subtilen, unbewusst wirkenden Prozesse,die im Hintergrund ablaufen, ohne dass wir viel davon mitbekommen.Sie umfassen Sinneswahrnehmungen, Lernvorgänge15 Vgl. Scheier/Held (2009), S. 2316 Vgl. Schilke/Reimann (2007), S. 24917 Vgl. Esch (2007), S. 560 17
  • (z.B. beim Erlernen von Markenwissen), Emotionen, Archetypen,Marken-Assoziationen, unbewusste Markenimages, spontanesVerhalten und intuitive Entscheidungen.18Die PROZESSE DES EXPLIZITEN SYSTEMS laufen langsam, aberbeständig ab. Sie werden bewusst überwacht, willentlich kontrolliertund sind daher mental anstrengender. Das explizite System arbeitetseriell, also Schritt für Schritt. Es ist verantwortlich für dasmenschliche Arbeitsgedächtnis. Dieses System dient dazu, dieimpliziten Vorgänge zu prüfen. Es hilft dabei, Kosten-Nutzen-Analysen zu erstellen, Probleme systematisch und analytischanzugehen sowie langfristige Pläne zu schmieden.19 VerschiedeneHirnregionen übernehmen dabei entscheidende Tätigkeiten.Messbar wird dies durch die Reaktion bestimmter Bereiche desmenschlichen Gehirns auf unterschiedliche Reize.20Im impliziten System entfalten Marken ihre Wirkung und ändernebenso die Wirkung von Produkt und Preis, den Kunden bereit sindzu zahlen. Kunden lernen implizit weitaus mehr und häufig andereInformationen über Marken und Produkte als explizit.Als Konsequenz weichen implizite und explizite Einstellungen undAssoziationen der Konsumenten zu einer Marke voneinander ab.Das implizite System ist insbesondere dann dominant und Ursachefür eine Entscheidung, wenn Konsumenten • unter Zeitdruck, • mit Informationen überlastet, • wenig interessiert (involviert) und • unsicher hinsichtlich ihrer Entscheidung sind. 2118 Vgl. Kahneman (2003), S. 698; Scheier (2008), S. 30819 Vgl. Scheier/Held (2009), S. 34; Kahneman (2003), S. 698; Scheier (2008), S. 30820 Vgl. Esch (2007), S. 561 f.21 Vgl. Scheier (2008), S. 308 f. 18
  • Die Betrachtung der unbewussten und bewussten Aufnahme sowiedie Verarbeitung von Reizen ist für die Werbung essentiell, denn: • Etwa 70 bis 80% aller Entscheidungen fallen unbewusst. • Nur 0,04%aller Informationen erreichen unser Bewusstsein, die meisten Reize werden unbewusst direkt in Verhalten umgesetzt. • Fast alle wesentlichen Entscheidungen werden emotional getroffen.22Abbildung 2: Adelsonʼs checker shadow illusion, Quelle: MassachusettsInstitute of Technology (http://goo.gl/eKrG5)Wenn wir die Quadrate A und B betrachten, so erscheint sie unsunterschiedlich hell. Deckt man jedoch Teile des Bildes ab oderverbindet die Quadrate mit der einheitlichen Farbe, so erkennt man,dass es sich bei A und B exakt um denselben Grauton handelt. DasGesamtbild bildet den Rahmen (Frame) für unsere Wahrnehmung.Der Hintergrund strahlt auf die Figur ab und verändert ihre Wirkung.Marken wirken sehr ähnlich: Sie bilden den Hintergrund bzw. dasGesamtbild und bestimmen die Wahrnehmung eines Produkt odereiner Dienstleistung. Starke Marken verändern die Wahrnehmungdes Produktes, sie statten es mit einer Anziehungskraft aus.Marken wirken wie ein Rahmen (Frame) für das Produkt.2322 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 20423 Vgl. Scheier/Held (2009), S. 28 ff. 19
  • Dieser Framing-Effekt besagt, dass (Kauf-)Entscheidungen starkvom Entscheidungsrahmen bzw. der Präsentationsform derEntscheidungsgrundlage abhängen. Der Mensch lässt sichunbewusst von äußeren Umständen beeinflussen und reagiert allesandere als rational. Das ist auch der Grund, warum KonsumentenProdukte, die als 80% „fettfrei“ deklariert werden eher kaufen, alsidentische Produkte, die mit einem 20%igen Fettgehalt beworbenwerden.24 Eine bekannte Studie verdeutlicht den Effekt:Konsumenten, die nicht die Marke des Getränkes kennen,bevorzugten Pepsi gegenüber Coca-Cola. Bei der Messung derHirnaktivitäten konnten keine Auffälligkeiten festgestellt werden.Kennen nun diese Konsumenten die Marke, ist ihnen also bewusst,welche Marke sie gerade konsumieren, ändert sich ihre Präferenzerheblich. Sie tendieren stärker zu Coca-Cola als zu Pepsi.Eine Messung der Gehirnaktivitäten verrät, dass Bereiche imGehirnaktiviert werden, die mit Erinnerungen und Emotionenverbunden sind.25 Diese Erkenntnisse zeigen, wie wichtig der Aufbauvon Markenassoziationen für die Präferenz der Konsumenten ist.Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen zudem vor allem eines:Funktionale Präferenz, wie z.B. der Geschmack eines Produktes,kann durch Markenpräferenzen übersteuert werden.Markenpräferenzen entstehen durch den Gedächtnisabrufspezifischer Assoziationen zum Zeitpunkt der Wahlsituation undbeeinflussen die finale Kaufentscheidung zugunsten einer Marke mitzuvor aufgebauten bestehenden Assoziationen.26Unbewusste Gehirnaktivitäten, erleichtern es den Menschen, eineEntscheidung zu treffen. Unbewusste Inhalte laufen schneller ab,denn beim Rückgriff auf bewährte Erfahrungen wird das Gehirnentlastet.24 Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 224 f.; Horcajo/Briñol/Petty (2010), S. 94025 Vgl. McClure et al. (2004), S. 379 ff.; Schilke/Reimann (2007), S. 254 f.26 Vgl. Walvis (2008), S, 180; Kroeber-Riel (2003), S. 340 ff. 20
  • Im Kern, wird das Verhalten von Schemata geleitet, also vonstandardisierten Vorstellungen mit typischen Eigenschaften, die manmit bestimmten Sachverhalten verbindet. Starke Marken entlastendas Gehirn, weil der Konsument schematisch auf markenspezifischeInformationen und Gefühle zurückgreifen kann. Jede neue Erfahrungund Information muss zunächst beschwerlich erlernt werden, da keinRückgriff auf ein bereits vorhandenes Wissen erfolgen kann.Bezogen auf Marken bedeutet dies ein Musterabgleich zwischendem vorhandenen Wissen zur Marke und der aktuell vermitteltenKommunikation, also neuen Informationen zur Marke.Ist die Übereinstimmung zwischen dem gespeichertenMarkenschema und dem Kommunikationsinhalt hoch, wird der Abrufder markenspezifischen Informationen beschleunigt. Die Werbung istleicht verständlich und baut bereits bestehende Informationen,Präferenzen und Einstellungen zur Marke aus.Ist die Übereinstimmung jedoch gering, kommt es bei demMustervergleich zu einer Fehlzuordnung, die Werbung wird entwedernicht beachtet oder falsch zugeordnet. Dies kann diePräferenzbildung und Einstellung zur Marke negativ beeinflussen.27Unterschiedlich bekannte Marken aktivieren unterschiedlicheHirnregionen. Unbekannte Marken (auf niedrigen Stufen derMarkenführung) aktivieren Hirnregionen, die z.B. für das Lernenneuer Wörter zuständig sind. Daher erfolgt ein markenrelevanterGedächtnisaufbau nur langsam und beschwerlich. Bekannte undstarke Marken (auf hohen Stufen der Markenführung) aktivierenHirnregionen, bei denen auf vorhandenes Wissen zurückgegriffenwird. Zudem aktivieren sie Bereiche im Gehirn, die für positiveEmotionen zuständig sind. Schwache und unbekannte Markenhingegen aktivieren Bereiche, die für negative Emotionen zuständigsind. Marken, die mit positiven Emotionen verbunden sind, werden27 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 207 ff. 21
  • gegenüber Marken, die mit negativen Emotionen in Verbindungstehen, präferiert. Ein Verständnis für markenrelevante Emotionenund Gedächtnisstrukturen ist daher von erheblicher Bedeutung fürden Aufbau erfolgreicher und starker Marken.282. Belohnungswert und emotionale Bedeutung einer MarkeEine auf das implizite System abgestimmte Kommunikation, die denEmotions- und Belohnungswert der Marke erhöht, ist im Ergebnisextrem effizient. Die Vorgänge laufen zwar sehr schnell undunbewusst ab, sie sind jedoch hauptsächlich verantwortlich für dasKaufverhalten und die Wirkung der Marke bei Konsumenten.Eine erste Einschätzung der Marke wirkt wie ein Frame, einReferenzrahmen, für alle folgenden Verarbeitungsschritte.29Studien zeigen, dass bei der Verarbeitung von Statussymbolen(bzw. Marken) ein Belohnungseffekt ausgelöst wird, der sich auf dieKaufbereitschaft auswirken kann. Bei bekannten Marken werden beiKonsumenten zusätzliche Gehirnareale aktiviert, die mit Emotionenin Verbindung stehen und an der Präferenzbildung beteiligt sind.30Kulturell bekannte Marken aktivieren Areale des Gehirns, die aufeine Selbstreflexion der Betrachter schließen lassen. Es findet somitüber die Marke ein Bezug zur eigenen kulturellen Identität statt.31Die Wahl einer Marke ist mit Erinnerungen und eventuellenEmotionen verbunden, auf die jedoch für einfache Unterscheidungs-aufgaben nicht bewusst zurückgegriffen wird. In Kaufsituationen fälltdie Entscheidung für starke Marken unbewusst wesentlich schnellerals für schwache Marken.32 Marken sind somit der Anker zurOrientierung und dienen zur Beschleunigung der Entscheidungs-findung.3328 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 21429 Vgl. Scheier/Held (2009), S. 36 f.30 Vgl. Erk et al. (2002), S. 2500 f.; McClure et al. (2004), S. 383 ff.31 Vgl. Schaefer et al. (2006). S. 863 f.32 Vgl. Groeppel-Klein (2005), S. 42933 Vgl. Esch (2007), S. 565; Merkle/Kreutzer (2008), S. 28 f. 22
  • Das Gehirn geht ähnlich vor wie ein Unternehmen: Prozesse undVorgänge werden automatisiert, es entstehen Routinen undorganisierte Abläufe, um eine effiziente Entlastung zu erreichen.Das implizite System des Gehirns ist dabei entscheidend für unserVerhalten.Auch bei komplexen Kaufentscheidungen ist das implizite Systemausschlaggebend. Schätzungen zufolge laufen bis zu 95% unsererKaufentscheidungen implizit ab.34 Dabei spielen zwei fundamentalwichtige Verarbeitungsschritte eine entscheidende Rolle: 1. Die Dekodierung der BEDEUTUNG von Signalen und 2. die Zuweisung der BELOHNUNG, die in den Signalen bzw. ihrer Bedeutung steckt.Nur wenn beides vorhanden ist, entsteht ein Kaufbedürfnis.Starke Marken wirken also aufgrund zweier Verarbeitungsprozesse:die Dekodierung der Bedeutung („Was bedeutet die Marke?“) und dieAuswertung des Belohnungswertes („Welche Belohnung bietet mirdiese Marke?“). Beide Schritte laufen sehr rasch bzw. implizit ab.35Eine Markenpositionierung ist direkt verhaltenssteuernd,insbesondere wenn sie auf grundlegenden Motiven (wie Bedürfnisnach Sicherheit, Erregung oder Autonomie) beruht.36 Menschenkonsumieren, um ihre Bedürfnisse und Motive zu befriedigen.Marken und Produkte, die diese Motive und Bedürfnisse bedienen,lösen neuronale Belohnungsreaktionen aus.37Leid und Belohnung werden getrennt voneinander im Gehirnverarbeitet.38 Sieht jemand ein interessantes Produkt oder eine ihmbedeutsame Marke, werden Systeme im Gehirn aktiviert, die als34 Vgl. Zaltman/Mahoney (2003), Harvard Business School; Walvis, (2008) S. 18135 Vgl. Scheier/Held (2009), S. 41 ff.36 Vgl. Esch (2007), S. 148; Scheier (2008), S. 31237 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S, 337 ff; Scheier (2008), S. 31338 Vgl. Knutson et al. (2007), S. 147 ff.; Prelec/Loewenstein (1998); S. 4 ff. 23
  • Belohnung empfunden werden. Betrachtet diese Person denjeweiligen Preis, werden Schmerzareale des Gehirns aktiviert.Ob nun ein Kauf getätigt wird, ist abhängig von der subjektivempfundenen Differenz aus Belohnung und Schmerz.39Wenn der Belohnungswert der Marke subjektiv hoch eingestuft wird,tätigt die jeweilige Person einen Kauf. Eine hohe implizite Belohnungeiner Marke wird durch ihren Referenzrahmen (Frame) gebildet underhöht im Ergebnis die Kauf- und Zahlungsbereitschaft derKonsumenten.40 Dabei beinhalten Marken einen Fiktionswert, dereine symbolische Gegenleistung darstellt. Ein Markenerfolg ohnediesen Fiktionswert, der die essentielle Grundlage fürMarkenerlebnisse bildet, ist heutzutage kaum noch vorstellbar.41Die Aufgabe der Markenführung ist es demnach, bei möglichst allenKontaktpunkten den Erlebniswert der Marke auszubauen.Dieser leistet einen erheblichen Beitrag zur Befriedigung der Motivedes Konsumenten und erhöht den Belohnungswert der Marke.Werbung bzw. Markenkommunikation ist insbesondere dannwirksam, wenn sie somatische Marker beinhaltet, also emotionaleElemente, die das Gehirn an Botschaften knüpft, welche es füremotional relevant hält.42Durch unsere Erziehung, soziale Lernprozesse und den Umgang mitGegenständen entwickeln wir emotionale Haltungen gegenüberunserer Umwelt. Die meisten Gefühle des Menschen sind erlernt.Die Markenkommunikation versucht diesen Lerneffekt zu nutzen,indem sie dem Produkt- oder Markennamen eine emotionaleBedeutung gibt. Die Marke wird also emotional aufgeladen.39 Vgl. Kahneman/Tversky (1979), S. 28840 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 337 f.; Scheier/Held (2009), S. 131 ff.; Knutson et al. (2001), S. 3 f.41 Vgl. Gonzales et al. (2005), S. 2 ff.; Maheswaran/Meyers-Levy (1990), S. 362 f.42 Vgl. Heath/Nairn (2005), S. 278 f.; Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 231 24
  • Diese emotionale Bedeutung bestimmt das Konsumverhalten und dieEinstellung zur Marke. Es erfolgt eine emotionale Konditionierung,die auf folgender Regel beruht: Wird in der Werbung wiederholt eineMarke gemeinsam mit emotionalen Reizen dargestellt, erhält dieMarke einen emotionalen Erlebnisgehalt.43Neuronal erfolgt die emotionale Konditionierung hauptsächlich inBereichen des Gehirns, in denen Gerüche verarbeitet, vegetative undaffektive Reaktionen gesteuert sowie verschiedenemodalitätsspezifische Systeme (visuell, auditorisch, sensorisch) miteinem Bewertungssystem (positiv/negativ) verknüpft werden.44Für eine wirksame emotionale Konditionierung sollte einegleichzeitige Darbietung des emotionalen Reizes mit der Markeerfolgen. Dabei sollten starke Reize durch zahlreicheWiederholungen unter Beachtung der gedanklichen Passivität derKonsumenten mit einer gewissen Konsistenz in der Reizdarbietungverwendet werden.Abbildung 3: Erlebniswelt in der Bounty-Werbung,Quelle: YouTube (http://goo.gl/lpi9d)Die karge Insel nach dem Genuss von Bounty in ein Paradies.43 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 130; Kroeber-Riel/Esch, (2011), S, 33344 Vgl. Kroeber-Riel/Esch, (2011), S. 334 25
  • Es wird ein Erlebnisprofil durch die Werbung aufgebaut. DiesesMarkenerlebnis vermittelt die Bedeutung und Belohnung der Marke45.Durch die Verknüpfung der sensorischen mit affektiv-emotionalenZuständen wird eine Bewertung erzeugt:„Ich mag den exotischen Schokoriegel Bounty“.Die räumliche Nähe zwischen Marke und Umfeld fördert dasemotionale Lernen und die Verarbeitung der dargebotenen Reize:Darbietung des Bounty-Riegels in einer mit Eiswürfeln gefülltenKokosnusshälfte mit der exotischen Insel im Hintergrund.46Reizwirkungen werden durch die Verwendung stereotypischer undabgegriffener Gestaltungselemente oder der Vermittlunggefühlsschwacher Inhalte abgeschwächt. Es kommt auf diepsychologische Stärke und das emotionale Schema der verwendetenReize an. Besonders wirksam sind stark aktivierende Elemente, diebiologisch vorprogrammierte und kulturübergreifende47, kulturellgeprägte48 oder zielgruppenspezifisch erlernte49 Schema-vorstellungen ansprechen. Durch die Ansprache innererErlebnisbilder können Konsum- und Markenerlebnisse besonderswirksam aufgebaut werden. Die Konsistenz der verwendeten Reizeist ausschlaggebend für die Wirkung der emotionalenKonditionierung, denn ein klares Erlebnis kann nicht aufgebautwerden, wenn ständig abweichende Erlebnisse vermittelt werden.Eine Konsistenz ist dann gegeben, wenn emotionalen Erlebnisseeinheitlich in der Werbung, bei sonstigen Marketingmaßnahmensowie an den unterschiedlichen Markenkontaktpunkten vermitteltwerden. 5045 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 125 f.46 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 334 f.; ebd. S. 21847 z.B. Kindchenschema oder Archetypen48 z.B. Tropenschema oder länderspezifische Schemata49 z.B. Subkulturspezifische Reize wie Sportschema oder Mode50 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 335 ff. 26
  • In der Markenkommunikation sind die verwendeten impliziten Codesentscheidend. Sie sind kulturell verankert und bauen Assoziationenauf, die zu einem Abruf in einer Kaufsituation führen und dieKaufentscheidung beeinflussen können. Unser Gehirn dekodiert undspeichert implizite Codes auf vier Arten:SENSORISCHE REIZE umfassen alle sensorischen Erlebnisse, diein der Kommunikation und Produktgestaltung verwendet werdenkönnen (Farben, Formen, Geräusche, Lichtverhältnisse, Typografieoder Haptik). Sie werden konkret wahrgenommen und beschreibenwie Dinge aussehen (Deutsche Bank = Blau; Telekom = Magenta).Die Speicherung im Gehirn erfolgt eher oberflächlich. Die erzeugtenSinneseindrücke können durch Optik, Geschmack, Geruch oderHaptik in einer Kaufsituation eine entscheidende Rolle spielen.Die individuelle Gestaltung der erzeugten Sinneseindrücke kannunterschiedliche Konsumententypen ansprechen (ein süßlicher Duftspricht z.B. eher junge Frauen an).EPISODISCHE CODES sind die Geschichten und Episoden einerMarke. Das Gehirn speichert, welche Geschichten wir mit der Markeverknüpfen, z.B. ein Apple-Enthusiast, der sich daran erinnert, wie erstundelang vor dem Store gewartet hat, um ein iPad zu erwerben; dieErinnerungen an den ersten selbstgemachten Dr. Oetker-Pudding).Konsumenten entwickeln, unter Einfluss der Markenkommunikation,die oftmals Archetypen einsetzt, Geschichten über Marken undkodieren diese im Gedächtnis.51 Diese enthalten auch dieGeschichten, die eine Marke durch einen Werbespot erzählt.Die Verschmelzung von erzeugten Erinnerungen, verwendetenMetaphern und der erzählten Geschichte versetzt den Konsumentenin die Lage, eine persönliche und emotionale Beziehung zu einerMarke aufzubauen. 27
  • SYMBOLISCHE CODES sind die Protagonisten (z.B. der Archetyp„alter Weise“ in Form des Dr. Best), die Figuren, Gesten,Handlungsorte und Markenlogos. Das Gehirn speichert, wofür dieSignale stehen und was sie bedeuten (z.B. steht das offene Meerund der Dreimaster in der Beckʼs Werbung für Freiheit undEntdeckung). Es sind implizite, kulturell gelernte Bedeutungen derMarkenkommunikation, die eine Geschichte effizient transportierenund der Marke einen besonderen Wert geben.SPRACHLICHE CODES umfassen das geschriebene odergesprochene Wort. Sie können Botschaften nicht nur explizit über dietatsächliche Bedeutung der Worte, sondern auch implizit übertragen,durch die Sprechweise, den Wortklang und die hervorgerufenenmentalen Assoziationen.Bei der Kombination der Codes sollte beachtet werden, dass überalle Botschaftsträger die gleiche Bedeutung transportiert wird.Ihre Aufgabe besteht darin, Produkte und Marken mit kultureller undsozialer Bedeutung aufzuladen.52Zusammenfassend bietet die Neuropsychologie drei wichtigeAnsatzpunkte für das Marketing und die Markenführung:1. Starke Marken wirken indirekt und implizit. Sie bilden den Hintergrund und wirken sich auf Produkte aus.2. Entscheidend für das Kaufverhalten sind implizite Systeme im menschlichen Hirn.3. Durch kodierte Bedeutung und Belohnung in der Kommunikation entfalten Marken ihre Anziehungskraft.5352 Vgl. Scheier (2008), S. 319; Scheier/Held (2009), S. 233 f.; Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 238 ff.53 Vgl. Esch (2007), S. 287; Scheier/Held (2009), S. 171 f. 28
  • III. Integrierte KommunikationDie Verankerung einer Botschaft mag zunächst simpel erscheinen:Wir sprechen mit Nachdruck, damit jemand das Gesagte nicht wiedervergisst. Wir reden laut und wiederholen, was wir zu sagen haben.Soll eine Anzeige oder ein Werbespot etwas bewirken, muss sie vomPublikum mehrmals gesehen worden sein. Dieser Grundsatz istverantwortlich für die vielen Werbeunterbrechungen während einesSpielfilms oder die ganzseitigen Werbeanzeigen in einer Zeitschrift.Oftmals geht die konventionelle Werbung dabei von diesenPrämissen aus: Elemente wie Humor, bunte Grafiken oder Endorserfunktionieren und unterstützen die Werbewirkung.In den siebziger Jahren geriet der Direktmarketer Lester Wundermanin einen Wettkampf mit der Werbeagentur McCann Erickson.Wunderman betreute seit den fünfziger Jahren einen der größtenMail Order Clubs weltweit, den Columbia Record Club.Columbia entschied sich jedoch, ihren Werbeetat an McCannErickson zu erteilen, mit dem Ziel, die unter Wundermans Leitunggeschalteten Printanzeigen durch TV-Spots zu unterstützen.Es handelte sich dabei um gewöhnliche Fernsehwerbung, dieAufmerksamkeit auf das Angebot des Columbia Record Club lenkensollte. Wunderman war entsetzt und zweifelte stark an derWirksamkeit der von McCann entwickelten Werbung. Er schlugColumbia einen Test vor: Columbia sollte die von ihm entwickelteWerbung in zwei Magazinen auf 26 Medienmärkten der USAschalten. In der Hälfte dieser Märkte sollte man McCann gestatten,ihre konventionellen Spots zu senden. In der anderen Markthälftewollte Wunderman einen selbst entwickelten TV-Spot einsetzen.Die Reaktion der Leser, also die Anzahl ihrer Bestellungen, solltedabei der Indikator für den Erfolg der jeweiligen Werbung sein.Der Sieger sollte den gesamten Werbeetat erhalten.Columbia stimmte zu, die Ergebnisse wurden rasch ausgewertet. 29
  • Die Bestellungen aus den Märkten, in denen Wunderman seineTV-Werbung ausstrahlte, hatten sich um 80% erhöht,die TV-Werbung in der Markthälfte von McCann verzeichnete einenAnstieg der Bestellungen um 19,5%. Wunderman hatte klar gesiegt.Der Schlüssel zu Wundermans Erfolg lag in einem Konzept, das er„Schatzsuche“ nannte. Er ließ in jeder Anzeige der beiden Magazineeine kleine goldene Kiste in die Ecke des Bestellcoupons drucken.Eine Serie von TV-Spots entschlüsselte das Geheimnis der Goldkiste.Den Zuschauern wurde erklärt, dass sie den Titel einer Schallplatte,den Columbia im Sortiment hatte, auf den Coupon schreiben könnten,um sie gratis zugesendet zu bekommen. Voraussetzung war, dassihr Coupon eine Goldkiste enthält.Die Goldkiste war ein „Trigger“, ein Auslöser, so Wunderman.Sie gab den Zuschauern einen Grund, in den entsprechendenMagazinen nach der Anzeige mit dem Coupon zu suchen.Die Goldkiste schuf eine Verbindung zwischen der Columbia-Botschaft, welche die Zuschauer im TV sahen, und der Botschaft, diesie in den Magazinen lasen. Wunderman erklärte, die Goldkiste habedas Publikum zum Teil eines interaktiven Werbesystems gemacht.Sie seien nicht nur mehr Publikum, sondern zu Teilnehmerngeworden, wie in einem Spiel. Die Wirkung der Kampagne war sehrerfolgreich. Bis 1977 machte sich keine der Anzeigen in denMagazinen bezahlt, 1978 veränderte die kleine Goldkiste imFernsehen alles. Die Printanzeigen wurden plötzlich profitabel.McCann Erickson hatte nichts falsch gemacht, sie war eine der Star-Agenturen an der Madison Avenue, bekannt für ihre Kreativität undihr hohes Niveau. Aber ihnen fehlte das kleine entscheidendeElement, die Goldkiste, welche die Botschaften miteinanderverknüpfte und verankerte.5454 Vgl. Gladwell (2002), S. 112 ff. 30
  • 1. Bedeutung der integrierten KommunikationUm in der vorherrschenden Informationsflut die Aufmerksamkeitgering involvierter und nicht interessierter Konsumenten auf sich zulenken, erhöhen Unternehmen stetig ihr Werbebudget.Ein Großteil dieser Werbegelder laufen jedoch ins Leere, da sie nichtdie entsprechende Wirkung erzielen: Potenz in Form von hohemWerbedruck mag auf den ersten Blick beeindruckend wirken, jedochbleibt sie meist wirkungslos ohne den Einsatz strategischerIntelligenz zur wirksamen Gestaltung der Kommunikation.Die Priorität besteht darin, die Informationsaufnahme, -verarbeitungund -speicherung markenspezifischer Informationen sicherzustellen,um den Aufbau eines klaren Markenimages zu erreichen und derenErinnerungsfunktion beim Konsumenten über einen langenZeithorizont zu stärken.55Die Vermittlung einer klaren Markenpositionierung wird jedoch durchdie verschärften Markt- und Kommunikationsbedingungen erschwert.Der Marken-, Medien- und Kommunikationsausweitung stehen weniginvolvierte Konsumenten mit geringer Aufmerksamkeit undbeschränkten Informationsverarbeitungskapazitäten gegenüber.Diese Situation führt zu einer Zersplitterung der Kommunikations-wirkungen. Die Wirkung einzelner Kommunikationskontakte nimmtstetig ab.56Abwehrhaltungen der Nachfrager gegenüber der Informations- undKommunikationsflut verstärken sich zusätzlich, wenn die Marken-kommunikation widersprüchlich wirkt und die Aussagen derUnternehmen in unterschiedlichen Medien nicht übereinstimmen.Die Wirkungen der Kommunikationselemente schwächen sichgegenseitig, es kommt zu Gedächtnisüberlagerungen durchBotschaften unterschiedlichen Inhalts.55 Vgl. Esch et al. (2009), S. 46156 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 148 31
  • Die Grundüberlegung der integrierten Kommunikation ist eineintensivere Koordination innerhalb der Kommunikation, um dieDarstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit, bei Kunden,Mitarbeitern und anderen Zielgruppen effektiv und effizient zugestaltet. Dem Unternehmen muss es gelingen an allenKontaktpunkten mit den Stakeholdern ein einheitliches Bild zuvermitteln.Die Integration einer Kommunikation gewinnt umso mehr anBedeutung, je stärker die Differenzierung im Umfeld desUnternehmens sowie der Leistungen und Marken erfolgen soll.57Integrierte Kommunikation bedeutet, dass alle Teile einer Kampagnebzw. alle Berührungspunkte auf die Marke einzahlen. Dabei ist eineindimensionales, die Wirkung einzelner Elemente hervorhebendesVerständnis zu vermeiden.58 Die inhaltliche und formale Abstimmungaller Maßnahmen der Markenkommunikation soll die erzeugtenEindrücke vereinheitlichen und verstärken. Durch die Kommunikationhervorgerufene Wirkungen sollen sich gegenseitig unterstützen.Eine durchgängige Umsetzung der Kommunikation führt zurOptimierung der Kontaktwirkungen. Die Erinnerung derKonsumenten an den Kontakt zur Marke wird erleichtert, Präferenzenfür die Marke werden verstärkt und gefestigt.5957 Vgl. Bruhn (2008), S. 515 f.; Esch et al. (2009), S. 46158 Vgl. Geibig (2010), S. 5259 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011). S. 148 f. 32
  • „Die Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.“ 60Die integrierte Kommunikation im Marketing (IMC61) ist somit mehrals nur ein Prozess oder eine Aktivität in einer Organisation.Sie ist ein System der Überzeugung und Einstellung, eingebunden indie Unternehmenskultur, gestärkt von der Kommunikation und demtechnologischen Wandel. Sie muss als Paradigma des Marketingsgesehen werden, das zentrale Kommunikationskonzepte undmehrere Unternehmensbereiche umfasst.62Während früher die Kommunikation meist nur in eine Richtung mitdem Konsumenten als Endpunkt geführt wurde, tritt heute dasVerständnis in den Vordergrund, wie sich Konsumenten über dieunterschiedlichsten Medien und Kontaktpunkte mit Markenauseinandersetzen und mit ihnen interagieren. Es geht darum, dieEigenleistungen der Kunden im Kontakt mit Marken inunterschiedlichen Bereichen zu verstehen und zu gestalten.6360 Bruhn (2006), S. 1761 IMC = Integrated Marketing Communication62 Vgl. Luck/Moffatt (2009), S. 31163 Vgl. Geibig (2010), S. 47 33
  • Die Kommunikation im Marketing ist die Stimme der Marke und bildetdie Basis des Unternehmens, mit den Kunden einen Dialog über dasProduktangebot aufzubauen.64 Integrierte Kommunikation bedeutetnicht, auf möglichst vielen Kanälen so oft wie möglich aufzutreten.Vielmehr gilt: weniger, jedoch durchdacht und gezielt, ist mehr.Eine misslungene Einschätzung des Wirkungspotentials einzelnerKanäle kann die Investitionen ohne Wirkung ins Leere laufenlassen.65 Der Wandel im Markt, dominiert von Konsumenten und ihrerFähigkeit, die Informationstechnologie zu nutzen bzw.zu kontrollieren, Produkte und Dienstleistungen überall zu erwerben,sowie die Einschätzung der Konsumenten, welche Beziehung für siewichtig, nötig und von Wert ist, muss auch einen Wandel imMarketing bewirken. Unternehmen sehen sich vor der wichtigenHerausforderung eine offene, transparente und interaktiveKommunikation zu führen, die über alle Unternehmensbereicheintegriert ist.66 Die integrierte Kommunikation muss ein strategischerProzess in der Markenführung sein67, die über verschiedeneKontaktpunkte ein stimmiges und konsistentes Bild von der Markebei den Konsumenten aufbaut.Konsumenten haben mehr Kontrolle, mit der Marke zu interagieren,und können unabhängig von den Unternehmen über siekommunizieren. Diese neue Situation stellt die Unternehmen vor dieHerausforderung, neue Wege zu finden, um Beziehungen zuKonsumenten aufzubauen und die Kommunikation zu steuern.68Die Kommunikation bildet die Basis für die strategischeMarkenführung eines Unternehmens. Sie stärkt Markenidentität undMarkenwert bei den Konsumenten durch den Aufbau64 Vgl. Keller (2001), S. 82365 Vgl. Geibig (2010), S. 5066 Vgl. Luck/Moffatt (2009), S. 311 ff.67 Vgl. Kitchen et al. (2004), S. 22 f.68 Vgl. Geibig (2010), S. 49 34
  • markenspezifischer Images und Bekanntheit. Voraussetzung für denAufbau des Markenwerts ist eine eindeutige Markenidentität, umdiese konsistent für alle Interessengruppen kommunizieren zukönnen und Synergieeffekte zu nutzen.69Es handelt sich dabei um ein Lernkonzept, das nicht nur zum Aufbauvon Markenwissen dient, sondern auch die ständige Aktualisierungder vermittelten Botschaften bewirkt, um die Gedächtnisinhaltedauerhaft zu verankern. Je größer die Kongruenz derwahrgenommenen Informationen mit den bereits vorhandenenSchemata, desto einfacher und automatisierter erfolgt dieVerarbeitung.70 Maßnahmen unterschiedlicher Medien müssen untereinem strategischen Ziel verknüpft werden, das alle Kontaktpunktezur Marke berücksichtigt und in die Planung integriert.71Abbildung 4: Brand Desire durch integrierte Kommunikation,Quelle: Geibig (2010), S. 5369 Vgl. Madhavaram et al. (2005), S. 69 ff70 Vgl. Esch/Brunner/Ullrich (2009), S. 463 f.71 Vgl. Geibig (2010), S. 52 f. 35
  • Bezüglich der integrierten Kommunikation sind sieben Merkmaleerkennbar, die weitgehend miteinander verknüpft sind.Diese Merkmale umfassen Kommunikation, Branding,Beziehungsmanagement, funktionsübergreifende Planung,Integration, Synergie und Marktorientierung.72KommunikationDie Grundvoraussetzung für eine Integration ist die Existenz einerZielsetzung in der Markenkommunikation und die Möglichkeitenunterschiedlicher Kommunikationsmethoden, die zur Erreichung derZielsetzung eingesetzt werden können.73 Es soll eine strategischePositionierung des Unternehmens bzw. der Marke im Wettbewerbermöglicht werden, um die Kommunikation als Wettbewerbsfaktorund Treiber der Marketingstrategie zu nutzen.74 Empfehlenswert istdabei der Einsatz unterschiedlicher interaktiver Medien, um einenwechselseitigen Kontakt zu ermöglichen. Die Kommunikation kannihre Wirkung nur entfalten, wenn viele Aspekte des Unternehmensintegriert werden.Das Unternehmen an sich ist verknüpft mit jeglicher Kommunikation,die ihre Marke in irgendeiner Form betrifft.75 Eine Serviceleistung desUnternehmens stellt ebenfalls eine Kommunikationserfahrung dar.Erlebt der Kunde diese Leistung und Erfahrung als emotionalbefriedigend, so wird auch der Markenwert beim Konsumenten durcheine positive und emotionale Bindung erhöht.7672 Vgl. Luck/Moffatt (2009), S. 31773 Vgl. Keller (2001). S. 82574 Vgl. Bruhn (2008), S. 51775 Vgl. Luck/Moffatt (2009), S. 31876 Vgl. Duncan/Moriarty (2006), S. 239 f. 36
  • BrandingEine der wichtigen Gründe für die wachsende Bedeutung derintegrierten Kommunikation und ihr Einfluss auf den Aufbau vonMarkenidentität und -wert ist unumstritten das Branding einer Marke.Es ist eine Priorität des Marketings, eine holistische Betrachtung allerBranding Elemente zu verfolgen.77 Die Markenkommunikation ist dasInstrument zum Aufbau eines Dialogs zwischen Unternehmen undKunden. Das Branding bildet dabei das Bild und das Image, welchesdie Konsumenten sehen und hören bzw. mit welchem dieKonsumenten mit der Marke in Berührung kommen.78 Durch visuelleReize auf der Verpackung fällt es den Konsumenten beispielsweiseleichter, bereits gesehene Werbeinhalte vor ihrem inneren Augeabzurufen. Durch die Werbung ausgelöste Präferenzen zur Markewerden verstärkt und der Zugriff auf Assoziationen zur Marke wirderleichtert.79Jeder Kontakt mit der überlieferten Information und der Marke stellteine Markenbotschaft dar. Jede Berührung mit der Marke bietetsomit ein erhöhtes Potential, dem Produktangebot einenZusatznutzen zu verschaffen und die Markenerfahrung zu stärken.Die Beziehung zwischen Klientel und Marke kann bei jedem Kontaktgestärkt werden.8077 Vgl. Esch (2007), S. 206 ff.; Luck/Moffatt (2009), S. 31878 Vgl. Luck/Moffatt (2009), S. 31879 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 176 f.80 Vgl. Duncan/Moriarty (2006), S. 237 f.; Esch/Brunner/Ulrich (2009), S. 468; Esch (2007), S. 291 f. 37
  • Allgemein können für das Branding drei grundlegende Aussagengetroffen werden: 1. Je höher die charakteristischen Merkmale des Brandings, desto wahrscheinlicher fällt die Wahl auf die betreffende Marke. 2. Eine hohe Stimmigkeit (Kohärenz) der Branding-Merkmale über einen ausgeprägten zeitlichen und inhaltlichen Horizont erhöht die Kaufbereitschaft. 3. Je aktivierender das Umfeld des Brandings bzw. der Marke, umso höher ist die Kaufbereitschaft.81BeziehungsmanagementDie integrierte Kommunikation umfasst alle internen und externenKommunikationsinstrumente. Zur sinnvollen Integration derverschiedenen Instrumente, ist eine genaue Analyse derspezifischen Funktionen, Zielgruppen, Aufgaben und Beziehungennotwendig.82 Die Pflege einer profitablen Beziehung zwischen demUnternehmen und ihren Interessengruppen bildet ein weitereszentrales Konzept in der Kommunikation des Marketings.Die Bindung zwischen Kunden und der Marke wird durch dieintegrierte Kommunikation aufgebaut und gestärkt. Diese Bindungbildet dabei die permanente Beziehung zwischen Konsument undMarke. Die internen Beziehungen eines Unternehmens mitAngestellten sowie externe Beziehungen mit Interessengruppenwerden durch eine strategische Kommunikation über alle Plattformenhinweg einbezogen und angesprochen.81 Vgl. Walvis (2008), S. 186 ff.;82 Vgl. Bruhn (2008), S. 517 38
  • Die Konsistenz der integrierten Kommunikation führt zum Aufbau,zum Ausbau und zur Stärkung der Interaktionen innerhalb dergeführten Beziehungen und kann neue Ansätze in der funktions-übergreifenden Planung bilden.83Funktionsübergreifende PlanungBei der integrierten Kommunikation handelt es sich um einenManagementprozess, in dem alle Kommunikationsaktivitäten einerrichtungsweisenden Analyse, Planung, Organisation und Kontrollefolgen müssen.84 Es bedarf einer systematischen Integrationinnerhalb der Organisation des Unternehmens. Je mehr Strukturendes Unternehmens die Zusammenarbeit der Abteilungen und derDienstleister fördert, umso einfach wird es, eine integrierteKommunikation über unterschiedliche Kanäle und Kontaktpunkte zukonzipieren. Ein systematisches und durchdachtes Prozess-management, das die Interaktion und Informationsübermittlunginnerhalb des Unternehmens fördert, ist unabdingbar.Beteiligte Agenturen und sonstige Dienstleister sind in den Prozessmit einzubeziehen.85 Die funktionsübergreifende Planung benötigtdas Einflussmanagement unterschiedlicher Abteilungen undFunktionen. Kritische Prozesse, insbesondere in der Pflege vonKundenbeziehungen, beanspruchen zur Bearbeitung meist mehr alsnur eine Abteilung in einem Unternehmen.Daher benötigen abteilungsübergreifende Aktivitäten eine gewisseKonsistenz der vermittelten Markenbotschaft und Koordinierung derinternen Kommunikation. Eine strategische Konsistenz dieserAufgaben führt zur Bildung, Erhaltung und wirksamen Nutzung derKommunikation sowie zu starken Kundenbeziehungen.8683 Vgl. Reid (2005), S. 43; Luck/Moffatt (2009), S. 31984 Vgl. Bruhn (2008), S. 51785 Vgl. Geibig (2010), S. 5186 Vgl. Reid (2005), S. 43 39
  • IntegrationIn der Vergangenheit wurde oftmals die Meinung vertreten,integrierte Kommunikation umfasse lediglich die Integration allerMarkenbotschaften auf möglichst vielen Kanälen. Die Integration undInteraktivität der Botschaft werde dabei von der Informations-technologie bestimmt und verbessere die Wirkung der Medien undder Informationsvermittlung. Diese Meinung impliziert jedoch eineIntegration seitens des Senders der Botschaften, demUnternehmen.87 Aktuelle Ansichten beschreiben, dass derEmpfänger der Botschaft die Integration selbst steuert undautomatisch Synergien erzeugt, indem er mit der Marke interagiert.Integrations- und Synergieeffekte entstehen durch die Medien-nutzung der Konsumenten und durch das Bereitstellen derBotschaften durch die Unternehmen.88 Während Manager sich aufindividuelle Komponenten der Marketingaktionen konzentrieren(z.B. auf Werbung, Preis, Design), tendieren Konsumenten zu einerkontextabhängigen und integrierten Betrachtung des Produkts, desMarkenauftritts und der Leistungen des Unternehmens sowie ihrerpersönlichen Beziehung zu diesen.89 Konsumenten und Mitgliederanderer Interessengruppen integrieren einheitliche Marken-botschaften automatisch und selbständig.90 Eine Ausrichtung derintegrierten Kommunikation auf die Markenstrategie desUnternehmens ist jedoch unumgänglich. Die integrierteKommunikation soll eine Einheit in der Kommunikation schaffen.Diese Einheit schafft eine gemeinsame übergeordnete Zielrichtungund Orientierung für die Integration aller Kommunikations-maßnahmen.9187 Vgl. Esch (2007), S. 289; Esch/Brunner/Ulrich (2009), S. 461; Luck/Moffatt (2009), S. 31988 Vgl. Schultz (2006), S. 7; Finne/Grönroos (2009), S. 19289 Vgl. Luck/Moffatt (2009), S. 319 f.90 Vgl. Duncan/Mariarty (1998), S. 2 f.91 Vgl. Bruhn (2008), S. 517 40
  • SynergieDie Effizienz der Kommunikation wird durch die Integration gesteigert.Die Wirksamkeit der integrierten Kommunikation ist daran zu messen,ob durch den gemeinsamen Auftritt Synergiewirkungen erzieltwerden können und somit ein effektiver und effizienter Einsatz desKommunikationsbudgets erfolgt.92 Synergien bilden den primärenNutzen der integrierten Kommunikation und bauen auf demGrundsatz, dass jedes Kommunikationsmedium den Beitrag alleranderen Medien verstärkt und mögliche Schwächen ausgleicht.Dadurch entsteht eine stärkere gemeinsame Wirkung als durcheinzelne Nachrichten und Botschaften.Die strategische Konsistenz der Markenbotschaften ist danngegeben, wenn die Marke aus Sicht der Konsumenten hält, was sieverspricht. Was die Marke als Botschaft sendet und aussagt, wirdebenfalls bestimmt durch die Aussagen anderer über die Marke.Daher bilden Marktorientierung und externer Fokus auf die Markeeine bedeutende Rolle für den Markenwert. 93Marktorientierung/externer FokusDie integrierte Kommunikation führt ein Unternehmen von derursprünglichen Situation des Erzählens und Verkaufens, also einerInside-out Perspektive zu einem Outside-in Denken: einer Situationdes Zuhörens und Lernens.Dies setzt das Management gewünschter und unerwünschterKommunikation aus jeder möglichen Richtung voraus, auchderjenigen Kommunikation, die nicht vom Management kontrolliertwerden kann.94 Integrierte Kommunikation ist letztendlich daraufbezogen, ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitlichesErscheinungsbild bei allen Zielgruppen zu erzeugen.92 Vgl. Bruhn ebd.93 Vgl. Kitchen (2005), S. 75; Luck/Moffatt (2009), S. 32094 Vgl. Kliatchko (2005), S. 44 ff.; Luck/Moffatt (2009), S. 320 41
  • Eine positive Beeinflussung der Zielgruppen hinsichtlich ihresEntscheidungsverhaltens erfolgt durch prägnante, in sichwiderspruchsfreie und damit glaubwürdige Kommunikation.95Zusammenfassend sind alle aufgeführten Merkmale wichtig undentscheidend für den Prozess der integrierten Kommunikation.Abhängig von der jeweiligen Umgebung und Situation kann jedocheine Konzentration auf einige wichtige Merkmale notwendig sein.Bei der Umsetzung der integrierten Kommunikation sollte Folgendesbeachtet werden: Der Preis an sich ist nicht entscheidend für eine Kaufabsicht der Kunden. Wird der wahrgenommene Wert der Marke bzw. des Produktes als Belohnung empfunden, ist es akzeptabel, teurer zu sein. Die Markenkommunikation kann den entscheidenden Unterschied ausmachen, wenn Produkt- leistungen und Preise ähnlich sind. Die Kommunikation schafft schließlich die Möglichkeit, sich zu differenzieren. Steht die Zielsetzung, Aufmerksamkeit auf ein neues Angebot zu lenken im Vordergrund, stellt der PoS einen wichtigen Kanal dar. Erfahrungen in Geschäften eignen sich besonders dazu, Nähe zu einem Produkt und der Marke aufzubauen. Wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu wecken, bilden Produkt-/Leistungskontaktpunkte die wichtigsten Treiber. Es muss daher sichergestellt werden, dass das Branding effektiv und die Produktleistung stimmig und konsistent ist. Eine unterdurchschnittliche Leistung in diesen Bereichen kann nur selten durch überragende Werbung ausgeglichen werden. Der PoS ist ebenfalls von besonderer Bedeutung, wenn bisherige Nicht-Kunden und Nicht-Verwender angesprochen werden sollen.95 Vgl. Bruhn (2008), S. 517 42
  • Das traditionelle Medium TV übernimmt nach wie vor die Lead- Position, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit für eine neue Kampagne zu wecken. Jedoch ist Fernsehwerbung kein Garant für den Erfolg: Eine Kampagne wird nur beachtet und erinnert, wenn die kreative Geschichte der Marke stimmt. Bei Radio und Print ist im Vergleich zum TV ein schwächerer Effekt festzustellen, insbesondere zu Beginn einer neuen Kampagne. Hat die TV Werbung bereits Aufmerksamkeit erzeugt, bieten Radiowerbung und Printanzeigen die Möglichkeit, die Informationen zu aktualisieren und die Aufmerksamkeit stärker auf diese Informationen zu richten. Websites sind für Verwender und Markenenthusiasten ein wichtiges Medium, um die Loyalität zur Marke zu sichern. Nicht zu vergessen ist der überragende Effekt der Weiter- empfehlungen begeisterter Nutzer im Rahmen von Word-of- Mouth. Online-Auftritte sind zudem in frühen und späten Phasen einer Kampagne am besten dafür geeignet, Informationen zu vermitteln und Resonanz zu generieren. Websites stellen daher einen wichtigen Bestandteil einer Kampagne dar, die aufgrund der erhöhten Interaktions- möglichkeit deutliche Vorteile gegenüber traditionellen Medien zeigen. Die Durchsetzungsstärke der digitalen Kommunikation hängt davon ab, inwiefern durch die kreative Umsetzung die angestrebte Zielgruppe erreicht wird. Es bieten sich zahlreiche Möglichkeiten zur Verknüpfung mit traditionellen Medien.9696 Vgl. Geibig (2010), S. 61 f. 43
  • 2. Prozess der KaufentscheidungEines der wichtigsten Ziele im Marketing ist, die Konsumenten in denMomenten zu erreichen, die den größten Einfluss auf ihreEntscheidung haben. Dieser Zielsetzung folgend werden beispiels-weise im Bereich der Unterhaltungselektronik die Fernsehgerätenicht nur prominent in einem Geschäft präsentiert, sondern sind dieGeräte zusätzlich in Betrieb und zeigen lebendige hochauflösendeBilder. Dieses Ziel ist auch der Grund, warum Procter & Gambleschon vor langer Zeit Radio- und TV-Programme produzierte, um dasPublikum auf alternativen Wegen zu erreichen und eine Verkaufs-steigerung zu bewirken. Daher übrigens auch der Begriff„Seifenoper“.97Konsumenten sind meist unbeständig in ihrer Beziehung zu Marken:Sie stellen einen Kontakt zu unzähligen Marken her, oftmals durchneue Medienkanäle, die sich nicht unter der Kontrolle oder sogar derKenntnis des jeweiligen Unternehmens befinden. Nach dem Kaufkönnen sie eine starke Bindung zur Marke entwickeln und Lob oderKritik bezüglich des erworbenen Produkts äußern, oder die Marke inhöchsten Maße kritisieren. Konsumenten fordern ein klaresMarkenversprechen. Jedoch haben sich die Berührungspunkte mitder Marke, die Beeinflussung an diesen und die Möglichkeit, mitKonsumenten zu interagieren, erheblich geändert.98 Konsumentenkontrollieren vermehrt den Informationsprozess. Es erfolgt ein aktiver„Pull-Effekt“ für produkt- und markenspezifische Informationen.Konsumenten leiten diesen Prozess selbst ein und suchen bewusstnach Informationen.99 Unabhängig vom Online-Einkauf ist dasInternet neben dem PoS die wichtigste Informationsquelle für fast alle97 Vgl. Court et al. (2009), S. 1; Tharrington (2010), Procter & Gamble98 Vgl. Edelman (2010), S. 64; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 39399 Vgl. Court et al. S. 5 44
  • Retail-Bereiche. Selbst wenn der Kauf nicht online stattfindet, hat dasInternet großen Einfluss auf die Kaufentscheidung.100Abbildung 5: Informationsquellen vor dem Kauf,Quelle: Yahoo! (2010), S. 9Jeden Tag sind Menschen neuen Impressionen und Meinungen überMarken an unterschiedlichen Berührungspunkten ausgesetzt.Wenn sich Konsumenten nicht gerade in einer aktuellenKaufsituation befinden, scheint es, als ob die Wirkung derKontaktpunkte ins Leere läuft. Was aber geschieht, wenn eine neueSituation die Intention zum Kauf auslöst? Die akkumuliertenImpressionen zur Marke aus den unterschiedlichstenMarkenkontaktpunkten können in diesem Fall entscheidungsrelevantwerden, da sie das anfängliche consideration-set der Konsumentenbilden: die kleine Anzahl an Marken, die Konsumenten von Beginnan als potentielle Kaufoption berücksichtigen.Bei ihrer Entscheidung durchlaufen Konsumenten vier grundlegendeProzesse, an denen das Marketing anknüpfen kann: anfänglicheErwägung, aktive Beurteilung der potentiellen Kaufobjekte,Abschluss bzw. Kauf und Nachkaufphase, in der Konsumenten dasProdukt erleben, es fördern und eine Bindung aufbauen.100 Vgl. Yahoo! (2010), S. 2 45
  • Consideration-SetKonsumenten tendieren dazu, eine kleine Anzahl an Marken inErwägung zu ziehen und in einer Kaufsituation aus diesen Marken zuwählen. Das Markenbewusstsein ist entscheidend: Marken innerhalbdes anfänglichen consideration-set entwickeln eine höhereKaufabsicht beim Konsumenten als Marken, die sich nicht imconsideration-set befinden. Durch eine aktive Beurteilung kann sichdie Anzahl der in Erwägung gezogenen Marken erhöhen, daKonsumenten verstärkt nach Informationen suchen. Starke Markenkönnen den Entscheidungsprozess unterbrechen, indem sie einePräferenz auslösen und andere Marken aus dem consideration-setverdrängen. Die Position der Marken, die in Erwägung gezogenwerden, ist somit nicht gesichert.101Abbildung 6: Kaufentscheidung, Quelle: Edelman (2010), S. 64Anstatt ihre Auswahl an Marken bzw. ähnlichen Produktensystematisch zu verringern, durchlaufen Konsumenten eineerweiterte Evaluationsphase. In dieser sortieren sie aus den inErwägung gezogenen Marken präferierte Marken aus oder fügenneue hinzu. Nach dem Kauf gehen sie, bei positivem Markenerlebnis,eine unbeschränkte Beziehung mit der Marke ein, teilen ihreErfahrung mit anderen und sprechen idealerweise eine Empfehlungaus.101 Vgl. Court et al. (2009), S. 3 ff. 46
  • ERWÄGEN & KAUFEN: Marketingexperten heben diese Punktemeist zu stark hervor, indem sie mehr Ressourcen als nötig fürWerbemaßnahmen zur Aufmerksamkeitssteigerung und Promotionsim Einzelhandel zur Erhöhung der Kaufbereitschaft einsetzen.BEURTEILEN & FÖRDERN: Diese Prozesse werden in Verbindungmit neuen Medien immer relevanter. Marketinginvestitionen,die Konsumenten beim Beurteilungsprozess zur Hilfe stehen undeine positive Word-of-Mouth Beurteilung über die gewählte Markefördern, können ebenso wichtig sein wie der Aufbau vonAufmerksamkeit und die Verkaufsförderung.BINDEN: Eine starke Bindung der Konsumenten zur Marke erhöht,ohne einen vorherigen Durchlauf der verschiedenen Stationen desEntscheidungsprozesses, den Wiederkauf der Marke.102Abbildung 7: Konversation während einer Kaufentscheidung,eigene Darstellung, in Anlehnung an: Microsoft Advertising (2010), S. 5102 Vgl. Edelman (2010), S. 64 47
  • Die Implikationen der Kaufentscheidung für das Marketing sindweitreichend. Der Einfluss verschiedener Markenberührungspunktein den verschiedenen Phasen der Kaufentscheidung derKonsumenten ist sehr unterschiedlich.Abbildung 8: Die einflussreichsten Berührungspunkte im Prozess der 103Kaufentscheidung in %, Quelle: Court et al. (2009), S. 6Integrierte Kommunikation dient zum Aufbau klarer spezifischerMarkenimages. Eigene Erfahrungen und Kommunikation prägenVorstellungsbilder und Images der Kunden zur Marke.Die Kommunikation geht allerdings weit über die Werbung hinaus.So werden gespeicherte Erfahrungen auch durch den aktuellenMarkenauftritt ergänzt, der sich ebenfalls in der persönlichenKommunikation widerspiegelt. Für den Aufbau klarer Markenimagesist eine Integration aller kaufentscheidenden Kontaktpunkte auf dasInteresse der Kunden abzustimmen.Bei der klassischen Werbung ist von einem geringen Involvement derKonsumenten auszugehen. Das Involvement erhöht sich jedoch beianderen Kommunikationsinstrumenten, z.B. beim persönlichenVerkauf oder bei der Internet-Kommunikation. Das Involvement derKonsumenten bestimmt maßgeblich, welche Markenbotschaft in den103 Ergebnisse aufgerundet, daher kumulativ ein Wert über 100% möglich 48
  • Phasen der Entscheidung vermittelt wird.104 Die integrierteKommunikation wird idealerweise über jeden Markenkontaktpunkt zueinem holistischen und involvierenden Konsumentenerlebnis.105Abbildung 9: (Produkt-)Involvement bei Kaufentscheidungen,Quelle: Carat (2010), S. 10Anstatt das gesamte Werbebudget auf die Verwendung intraditionellen Medien wie Fernsehen, Radio oder Zeitschriften zukonzentrieren, sollten marketingrelevante Ziele für dieunterschiedlichen Stationen im Entscheidungsprozess des Kundengesetzt werden. Allgemein ist eine Diskrepanz zwischen denMarketingausgaben eines Unternehmens und denBerührungspunkten mit den Kunden zu verzeichnen. Rund 70 bis90% der Marketingausgaben werden in Bereichen der Werbung undPromotion eingesetzt, die Kunden ausschließlich in der Erwägungs-und Kaufphase ansprechen. Kunden werden jedoch, insbesonderebei Gütern mit hohem Involvement während der Beurteilungsphasehauptsächlich nicht durch Werbung, sondern durch eigeneRecherchen im Internet und Word-of-Mouth106 in ihrer104 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 178 f.105 Vgl. Tsai, (2005), S. 437 f.106 Vgl. Carat (2010), S. 15 ff. 49
  • Kaufentscheidung beeinflusst. Kunden, die das gekaufte Produkt unddie Marke positiv erleben, werden das Produkt sehr wahrscheinlichweiterempfehlen und eine Bindung zur Marke aufbauen.Diese Kunden sind sehr loyal und gewillt, die Marke bzw. dasProdukt erneut zu kaufen, ohne vorher andere Marken in Erwägungzu ziehen.107 Die aufwendigste TV-Werbung oder das meistgesehenevirale Video mag zwar zu einer Erwägung der Marke führen, jedochverpufft diese Wirkung, wenn die Marke schlechteKundenbewertungen erhält oder erst gar nicht online thematisiertwird. Heutzutage müssen Unternehmen nicht nur die bezahltenMedien („paid media“, z.B. Werbung) beachten, sondern auch eigeneKommunikationskanäle („owned media“, z.B. Online-Auftritt) undverdiente Medien („earned media“, z.B. Social Media Beteiligung derNutzer, Word-of-Mouth), die sich gegenseitig beeinflussen.Ein Teil des Werbebudgets sollte für Ressourcen eingeplant werden,die Inhalte für Social Media Kanäle kreieren, überwachen undsteuern.108 Der Standard der Verbraucher für die wahrgenommeneKonsistenz der Informationen an verschiedenen Kontaktpunkten,die Art, wie Information an diesen dargeboten wird und der Nutzender dargebotenen Inhalte werden täglich stringenter.Gleichzeitig werden das Publizieren von Inhalten, der Aufbau vonMarkenerlebnissen, die Pflege von Kundeninteressen und dasGenerieren personalisierten Leads immer wichtiger.Unternehmen müssen die strategische Ausrichtung der genutztenMedien überdenken, wenn sie eigene und verdiente Medienausbauen möchten. Bezahlte Medien sollten potentielle Kunden anunternehmenseigne Medien führen und die Motivation zurBeteiligung der Kunden fördern.109107 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 179108 Vgl. Edelman (2010), S. 65 f.; Edelman/Salsberg (2010), S. 2 f.109 Vgl. Edelman/Salsberg (2010), S. 7 50
  • 3. BeispielAPPLE KUNDENERLEBNISDie Erfolgsgeschichte des Elektronikkonzerns Apple ist beispielhaftund stellvertretend für gelungene Markenkommunikation.Apple übertrumpft 2011 zum ersten Mal Google und wird zurwertvollsten Marke weltweit110 Das Unternehmen erzielt hoheKundenzufriedenheit und Markenbindung. Diesen weltweiten Erfolgverdankt Apple auch einer gelungenen Markenführung. Der Kaufeines Apple-Produktes wird zu einem Kunden- und Markenerlebnis.Das konkrete Markenlogo ist an allen Berührungspunkten zur Markeprominent vertreten. Das Branding des Unternehmens ist einheitlich,eingehend und unverwechselbar. Apple-Produkte sind bewusstumweltfreundlich, die Verpackung ist kompakt, funktionell undästhetisch.Das Produktdesign bei Apple ist kompakt und multisensualabgestimmt. Verwendete Materialien und Verarbeitung der Apple-Produkte wirken stets hochwertig – wer einmal ein iPhone besessenhat, möchte es so schnell nicht wieder hergeben. Die Bedienung derGeräte ist intuitiv gestaltet und auf die Nutzer abgestimmt.Der spezielle Ton beim Starten eines Mac ist unverkennbar undwurde sogar bei Wall-E dem kleinen Roboter und demHauptdarsteller des gleichnamigen Pixar Animationsfilms, verwendet.Die Verkäufer in weltweit vertretenen Apple-Stores sind speziellgeschult, kompetent und stets bemüht, Kundenbedürfnissen gerechtzu werden. Besucher können im Apple Store mit allen Produkteninteragieren, sie ausprobieren und testen. Alle ausgestellten Gerätesind betriebsbereit, mit dem Internet verbunden und uneingeschränktnutzbar. Bei technischen Problemen werden die Kunden an dieGenius Bar weitergeleitet, wo sie kompetent betreut werden.In speziellen Workshops oder Kundenprogrammen wie dem110 Vgl. MillwardBrown (2011), S. 14 51
  • one-to-one, können Kunden die Bedienung der Produkte undSoftware erlernen.Abbildung 10: holistisches Kundenerlebnis bei Apple,eigene Darstellung, Bildquelle: apple.deKunden können eine Apple Produktneueinführung kaum abwarten,sie spekulieren online über mögliche Neuerungen undProduktfeatures. Wird ein neues Produkt, wie das iPad zum Verkaufangeboten, stehen die Kunden bis zur Eröffnung stundenlang in derWarteschlange. Zur Belohnung werden sie bejubelt und mit Applausempfangen. Kaufen sie ein Produkt, wird ihnen das Produkt mitHandschlag und Gratulation zum Kauf überreicht. Nach ihrem Kaufteilen Kunden ihre Erfahrungen auf den unterschiedlichstenPlattformen und laden Unboxing-Videos hoch, um ihre persönlicheErfahrung beim Auspacken eines Apple-Produktes mitzuteilen.Kunden und Interessierte erhalten zusätzliche kostenloseServiceleistungen in Form von persönlichen Chats, Telefon-gesprächen, Forenbeiträgen oder Produktvideos auf der Apple-Homepage.Die Markenkommunikation für Apple-Produkte ist stets emotional,informativ und simpel gestaltet. Durch unterschiedliche Inhalte 52
  • einheitlich konzipierter Werbung, die verschiedene Möglichkeiten derProduktnutzung (z.B. als Spielkonsole, Arbeitsgerät oderKommunikationsinstrument) hervorheben, werden unterschiedlicheNutzertypen und Bedürfnisse angesprochen.Abbildung 11: iPhone 4 Werbung, eigene Darstellung,Bildquelle: apple.comZusammengefasst bietet Apple an jedem Berührungspunkt zurMarke positive Erlebnisse für potentielle Kunden. In den AppleStores gilt die Devise: „Wir möchten die Erwartungen der Kundenübertreffen.“ Die Kommunikation zur Marke ist einheitlich, konsistentund verständlich gestaltet. Selbst in unternehmensfremdenElektronikgeschäften werden Apple-Produkte in markenspezifischgestalteten Ladenflächen dargeboten. Produkt- undVerpackungsdesign sowie das Branding der Marke sindunverkennbar. Jeder Kontakt zu einem Apple-Mitarbeiter soll dieKunden zufriedenstellen und positiv bereichern. Der Erfolg desUnternehmens spricht für sich, die Zufriedenheit und Loyalität derKunden ist kaum zu übertreffen.Die Marke Apple gilt als Paradebeispiel für verstandenes undgelebtes Marketing, das im Zuge einer integrierten Kommunikationein holistisches Erlebnis an allen Markenberührungspunkten bietetsowie intrinsische Belohnungswerte und Emotionen der Menschenbedient. 53
  • C. Social MediaDie Tragweite des Mediums Internet, insbesondere der sozialenVernetzung, wird deutlich, bei einer Betrachtung des Zeitraums, denMassenmedien zur Erreichung von 50 Millionen Menschenbenötigten: Das Radio war in seiner Verbreitung sehr träge, es waren38 Jahre nötig um die Grenze zu durchbrechen. Erst nach 13 JahrenFernsehen waren diese Anzahl an Zuschauern erreicht. Das Internetverbreitete sich rasend schnell und erreichte 50 Millionen Nutzerinnerhalb von vier Jahren. Facebook, als größtes soziales Netzwerkstellvertretend für Social Media, erreichte über 200 Millionen Nutzer –im ersten Jahr.111 Anfang 2011 durchbrach Facebook weltweit dieSchwelle von 500 Millionen Besuchern. Alleine in Deutschland hatFacebook über 14 Millionen aktive Nutzer.112Social Media bedient vor allem eins: die Befriedigung sozialerMotivstrukturen der Menschen (Selbstdarstellung, Mitteilungsdrang,Eskapismus, Suche nach sozialen Kontakten)113. Soziale Netzwerkeermöglichen den Nutzern zudem eine Einsicht in unterschiedlichsteInformationen, z.B. darüber was Menschen denken, wohin sie reisen,wofür sie Geld ausgeben, sogar wann und mit wem sie eine neueBeziehung eingehen oder sich von ihrem Partner trennen (meist aneinem Montag kurz vor Weihnachten).114Abbildung 12: Aktivität auf Facebook, Quelle: Kowalsky (2011), S. 33111 Vgl. Hellriegel/Panknin (2010), S. 13112 Vgl. Kowalsky (2011), S. 33113 Vgl. Kreutzer/Merkle (2008), S. 151114 Vgl. Kowalsky (2011), S. 29 54
  • Abbildung 13: Motive für die Nutzung von Social Media,Quelle: Microsoft Digital Advertising Solutions ReportIm letzten Jahr wurden Videos mit einer Gesamtspielzeit von mehrals 13 Millionen Stunden auf YouTube hochgeladen. Das entsprichteiner Videolaufzeit von über 150.000 Kinofilmen pro Woche.115YouTube ist inzwischen nach Google die meistgenutzteSuchmaschine.116Aktuell hat der Microblogging Dienst Twitter weltweit 230 MillionenBesucher. Alleine in Deutschland hat Twitter über 3 Millionen aktiveMitglieder.In Deutschland nutzen 40% der Bevölkerung mit InternetanschlussSoziale Netzwerke wie Facebook, Xing oder StudiVZ. Über die Hälftedieser Nutzer geben an, dass sie diese Social Media Dienste häufigund regelmäßig in Anspruch nehmen.117115 Vgl. http://www.youtube.com/t/press_statistics116 Vgl. Qualman (2011), S. 263117 Vgl. Faehling (2010), S. 11 f. 55
  • Abbildung 14: Soziodemografie in Community Plattformen,Quelle: comScore (http://goo.gl/4dUWz)Weltweit wird Social Media im Schnitt 4,6 Stunden pro Wochegenutzt und macht den größten Teil des Online-Zeitbudgets aus.Im Schnitt hat der globale Nutzer 120 Online-Freunde und ist bereitsmit vier Marken vernetzt. Knapp ein Drittel der Nutzer sind auf derSuche nach Markenkontakten in Social Media.118Die technologische Revolution, die durch die Massenherstellung vonPCs in den 70er Jahren begann und durch die Massentauglichkeitdes Internets in den 90er Jahren einen neuen Schub bekam, hat eineGeneration hervorgebracht, die anders als ihre Eltern in einer starkvernetzten, technologisch hochentwickelten Welt aufwächst.Eine Welt, die sich in kontinuierlich beschleunigendem Tempobewegt und entwickelt. Nur alte Generationen erinnern sich noch aneine andere, analoge Zeit und sehen die technischen Neuerungenals etwas Besonderes an. Für die neue Generation sind sie Alltag.Es ist die Erfahrung und Routine in der Nutzung und nicht die simpleDichte und Verbreitung von Technologien, die diese Generationunterscheidet. Die alte Generation sieht die Technologie aus einerInformationssicht, verbunden mit Datenverarbeitung, mit Produktivitätund Effizienz als Schlüsselfaktoren. Für die aktuelle Generation, istder Faktor Information zwar von Bedeutung, aber Technologiebedeutet für sie eher Vernetzung. Technologie ist sozial.118 Vgl. Reichl (2011), Financial Times Deutschland 56
  • Information wird verwaltet und durch Verbindungen moduliert.Aus Marketingsicht ist die technologische Kluft zwischen denGenerationen tief. Alte Konsumenten erwarten von den MedienInformation und Unterhaltung. Junge Konsumenten sehen Medienjedoch als eine Plattform für Verbindungen. Alte Konsumenten sindaufgewachsen in indirekter Interaktion mit der Markenkommunikation,mit individueller Verarbeitung der Werbung und Entscheidungs-findung. Junge Konsumenten sehen Marketing als einen Teil ihrerlaufenden, nie endenden, sich ständig weiterentwickelndenKonversation über Marken, Probleme, Persönlichkeiten, Anlässe,Sport, Politik, Musik, Filme und vieles mehr. Sie begegnen Marketingnicht mehr im Sinne traditioneller Modelle der Medien, Vermarktung,Beeinflussung und Einstellungs-änderung. Früher folgtenWerbetreibende noch dem Ziel ihrer Stimme in der Masse ein Gehörzu verschaffen. In der Tat ging es darum, lauter zu schreien als dieKonkurrenz, daher war die einschlägige Kennzahl der Share of Voice.Heute und in der Zukunft sollte es zum Ziel werden, derjenige zu sein,über den gesprochen wird, mit Share of Conversation als möglicherrelevanter Kennzahl.119I. Der Social Media EinflussSocial Media ist eine neue Form der zwischenmenschlichenKommunikation und Vernetzung. Weltweit kommunizieren Menschenaller Altersgruppen multimedial über die unterschiedlichstenPlattformen. Sie teilen ihre Interessen, tauschen gegenseitigInformationen und Entertainment aus, geben Hilfestellung für dasWohl der Allgemeinheit oder vernetzen sich für die Erreichung einesgemeinsamen Zwecks und all dies geschieht öffentlich undpersönlich. Die Zeit der Pseudonyme, der Anonymität in Foren mit119 Vgl. MillwardBrown (2011), S. 68 57
  • ausgefallenen Avataren ist einer Offenheit der Nutzer gewichen.Die Menschen wollen sich nicht mehr verstecken, sie möchtengefunden werden und sich vernetzen.120Welches Ausmaß die Beteiligung der Bevölkerung an der SocialMedia Kommunikation einnehmen kann, zeigen auch Beispiele ausder Weltpolitik: Bis zum seinem Einzug in das Weiße Haus hatteBarack Obama 5 Millionen Fans auf Social Media Plattformen und5,4 Millionen Wähler, die einen „I voted for Obama“ Facebook-Buttonanklickten. Am Spendenaufruf zur Unterstützung des Wahlkampfesin Social Media beteiligten sich 3 Millionen Nutzer, die insgesamteinen Betrag in Höhe von 500 Millionen US-Dollar spendeten.Im Gegenzug erhielten sie ein von dem Street Artist Shepard Faireyentworfenes „Obama Hope“-Bild.121Während der Unruhen im Nahen Osten im Jahre 2011 war dieBerichterstattung durch Behinderungen der Presse starkeingeschränkt. Informationen im Internet von Augenzeugen vor Ortund unabhängigen Experten wurden immer wichtiger.Die Berichterstattung zu den Ereignissen erfolgte häufig vonPrivatpersonen und wenigen Quellen, die über Twitter, Facebook,Google Maps, Flickr oder Blogs Informationen in die restliche Weltsendeten.122120 Vgl. Kowalsky (2011), S. 35 f.121 Vgl. Qualman (2011), S. 259122 Vgl. Jung (2011), Tagesschau 58
  • „Unter Social Media werden auf dem Internet basierende Kommunikationskanäle und Anwendungen verstanden, welche die soziale Interaktion zwischen Menschen ermöglichen.“ 123„Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, diees Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen undmediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch vonInformationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie dasMitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durchKommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die InhalteBezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehunguntereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsumentverschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von dentraditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt SocialMedia einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Videound kann plattformunabhängig stattfinden.“124Die Interaktion der Menschen auf verschiedenen, meist integriertenPlattformen gemeinsam mit der räumlichen Verteilung der Nutzerkann, wie das Beispiel Wikipedia zeigt, eine hohe Qualität anBeiträgen ermöglichen.Gemeinsame Merkmale von Social Media sind im Allgemeinen: • IDENTITÄT: Nutzer geben auf Social Media Plattformen ihre Identität preis. Die Informationen über die eigene Person können abhängig von der jeweiligen Plattform Name, Alter, Beruf, Schulbildung oder Interessen umfassen.123 Vgl. Hotz/Halbach/Schleinhege (2010), S. 6124 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) (2010), S. 7 59
  • • KONVERSATION: Die meisten Social Media Plattformen sind dazu konzipiert, eine direkte Kommunikation zwischen den Nutzern zu ermöglichen. • SHARING: Nutzer erstellen und erhalten bestimmte Inhalte, die sie untereinander austauschen. • PRÄSENZ: Je nach Plattform erfahren Nutzer, ob andere erreichbar sind, wo sie sich aufhalten oder was sie gerade tun. • BEZIEHUNGEN: Nutzer bauen auf Social Media Plattformen Beziehungen zu anderen Nutzern auf. • REPUTATION: Auf den Plattformen kann eigenes Ansehen bei anderen aufgebaut sowie das Ansehen anderer Nutzer verfolgt werden. • GRUPPEN: Auf Social Media Plattformen können sich Nutzer Gruppieren und eine Gemeinschaft oder Sub-Gemeinschaft aufbauen. Die Größe der Gruppe, bestehend aus Freunden, Followers oder Kontakten, beschreibt den sozialen Charakter des jeweiligen Netzwerks.125Die Attribute dynamisch, interaktiv und integrativ sindcharakteristisch für nahezu alle Inhalte sozialer Medien.Daher spricht man in Bezug auf Social Media Inhalte auch von„User Generated Content“. Der Nutzer kann, ohne technischeKenntnisse, seine eigenen Ideen und Auffassungen erstellen,verwalten und publizieren.126 User Generated Content kann alsSumme aller Möglichkeiten angesehen werden, mit derPrivatpersonen in Social Media partizipieren. Der Begriff beschreibtunterschiedliche mediale Inhalte, die öffentlich verfügbar sind undvon Endnutzern erstellt wurden.127125 Vgl. Kietzmann et al. (2011), S. 243 ff126 Vgl. Ceyp/Rohde (2010), S. 225 f.127 Vgl. Weinberg (2010), S. 4 60
  • Das Internet hat sich von einer starren Informationsquelle zu einemdynamischen, interaktiven Medium entwickelt. Social Media ist eineneue, multimediale Form der Kommunikation.Dienste wie Facebook, Twitter, YouTube oder zahlreiche Blogserlauben es den Konsumenten, ihre Meinung zu äußern, wodurchdas Feedback und die Interaktion mit der Marke eine erheblichemediale und ökonomische Macht erhält. Das Marketing mussaufgrund dieser technologischen und soziologischen Entwicklungeneine geeignete Strategie entwickeln, um die unterschiedlichenMarktteilnehmer anzusprechen.128 Marketing im Social Media Umfeldwird zu einem wichtigen Kommunikationskanal zu Konsumenten undim unternehmensweiten integrierten Marketingmix. Allerdings stehenUnternehmen noch am Anfang der Social Media Kommunikation,ohne konkrete Vorstellungen darüber, wie dieses Vorhabenanzugehen ist.129 Dennoch sehen viele Unternehmen eine positiveEntwicklung des Social Media Budgets. Insbesondere für dieBereiche Markenkommunikation, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit,Customer Relationship Management (CRM) und Vertrieb wird SocialMedia immer bedeutender. Neben traditionellen Werbeformen, hatsich der Einsatz von Social Media Maßnahmen seit 2007 auf 56%vervierfacht. Besonders der starke Effekt durch Word-of-Mouth inSocial Media ist für viele Unternehmen verlockend. Nutzer sprechenüber Unternehmen – über ihre positiven aber auch negativenErfahrungen – und werden zu Markenbotschaftern im Internet.130Führen Konsumenten heute eine Suche auf Google nach führendenMarken durch, werden sie auf den ersten Seiten der Suchergebnisseneben den unternehmenseigenen Homepages auch entsprechendeSocial Media Beiträge finden, wie z.B. Blog- und Wikipedia-Einträge.128 Vgl. Ceyp/Rohde (2010), S. 223 f.;129 Vgl. Reichl (2011), Financial Times Deutschland130 Vgl. Hellriegel/Panknin (2010), S. 15 61
  • Konsumenten können dort beispielsweise lesen, dass Firmen wieApple oder Hasbro beschuldigt werden, arbeitsrechtliche undgesundheitliche Belange der Belegschaft in asiatischen Fabrikennicht hinreichend zu beachten.131 Auch Nestlé bekommt die kollektiveKraft der Social Media Nutzer auf negativem Wege zu spüren:Greenpeace warf dem Lebensmittelkonzern vor, durch dieVerwendung von Palmöl in seinen Produkten die Zerstörung desindonesischen Regenwaldes zu fördern und damit den Lebensraumbedrohter Orang-Utans zu zerstören. Die Nachricht verbreitete sichauf Social Media Plattformen wie Twitter und Facebook wie einLauffeuer. Auf der damals 750.000 Nutzer umfassenden Facebook-Fanseite des Schokoriegels erschienen unzählige Boykottaufrufe.Viele Nutzer tauschten ihr Profilbild gegen ein verändertes KitKat-Logo mit der Aufschrift „Killer“ aus. Konsumenten kontaktierten dasUnternehmen per E-Mail und auf den unterschiedlichen Social MediaPlattformen, um ihre Bedenken mitzuteilen. Nestlé verweigertezunächst den Dialog. Die Administratoren der Facebook-Fanseitedes Unternehmens wurden ausfällig und löschten kritische Beiträge.Nach vermehrten Beschwerden der Nutzer lies Nestlé sogar dieFanseite sperren.132Abbildung 15: Nestlé – Reaktion in Social Media,Quelle: http://www.spiegel.de/fotostrecke/fotostrecke-53876-4.html131 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Apple#Kritik; http://en.wikipedia.org/wiki/Hasbro#Manufacture132 Vgl. Kowalsky (2011), S. 34 62
  • Abbildung 16: Anzahl der Beiträge zum Thema Palmöl nach Medientypen.Quelle: http://www.spiegel.de/fotostrecke/fotostrecke-53876-8.htmlAbbildung 14 zeigt eine von Spiegel Online erstellte Analyse derBerichterstattung der Greenpeace-Kampagne nach Medientypen.Die meisten Beiträge erfolgten in Blogs und Twitter (MicroMedia),weil viele Nutzer ein Greenpeace-Video zur Aktion über den Dienstverbreiteten.Die Grafik zeigt ebenfalls, wie sich das Thema zunächst fernabklassischer journalistischer Publikationen entwickelte. Erst nacheinigen Tagen folgten Berichte in traditionellen Nachrichtenmedien.133Inzwischen hat Nestlé jedoch zugesichert der Abholzung desRegenwaldes entgegenzuwirken und bis 2015 das Palmöl zu 100%aus nachhaltigem Anbau zu beziehen.134 Die KitKat Facebook Seiteist wieder online und hat über drei Millionen Fans.Abbildung 17: Greenpeace bedankt sich für die gelungene Aktion,Quelle: www.greenpeace.org/international/campaigns/climate-change/kitkat133 Vgl. Hillenbrand (2010), Spiegel Online134 Vgl. Lopez (2010), S. 1 f. 63
  • Historisch gesehen waren Unternehmen in der Lage, negativeMeldungen durch strategisch geplante Pressemitteilungen undeffektive Public Relations auszugleichen. Heute jedoch verpassenviele Unternehmen die Chance, ihr negatives Image auf neuen undrelevanten Kanälen abzubauen.135Wie sich die kreative Energie der Social Media Nutzer aus Sicht derUnternehmen produktiver nutzen lässt, zeigt das Beispiel Dell.Nach einer Fehlfunktion seines Laptops äußerte sich der Blogger JeffJarvis über seine Unzufriedenheit mit dem schlechten Dell-Kundendienst. Auch nach mehreren Beiträgen und Anfragen äußertesich Dell nicht auf Jarvisʼ Bitte um Hilfe. Schließlich schrieb derBlogger einen offenen Brief136 an den CEO des Unternehmens.Innerhalb kurzer Zeit erreichte der Blogbeitrag 10.000 Besucher und700 Kommentare von Kunden, die sich ebenfalls negativ über denService des Dell-Kundendienstes äußerten. Die Kritik verbreitete sichsehr schnell im Internet und somit auch in den Google-Suchergebnissen. Innerhalb von fünf Monaten brachen bei Dell dieVerkäufe ein und der Aktienkurs sank um fast 40%. Dell hatletztendlich aus dieser Erfahrung gelernt und geht heute mit einerbeispielhaften Social Media Strategie voran. Die Interaktion mitKunden wird inzwischen stark gefördert, indem auf geäußerteMeinungen, Wünsche und Kritik eingegangen wird. Dell nutzt dieBeiträge der Anwender auf unternehmenseigenen Plattformen137, umherauszufinden, was die Kunden von Produkten des Unternehmenserwarten. Ebenso beobachtet das Unternehmen Blogs undMeinungen der Kunden in unterschiedlichen externen Kanälen undkann inzwischen einen Rückgang der negativen Beiträge von 49 auf22% verzeichnen.138135 Vgl. Kaplan/Haenlein (2010), S. 59136 http://www.buzzmachine.com/2005/08/17/dear-mr-dell/137 Direct2Dell: http://en.community.dell.com und www.ideastorm.com138 Vgl. Hotz/Halbach/Schleinhege (2010), S. 10; Weinberg (2010), S. 29 f. 64
  • Die Entwicklung und Veränderungen in der Nutzung der Medienbieten große Chancen für Konsumenten und Unternehmen.Der Wandel wird die Zukunft der Medien und der Gesellschaftnachhaltig prägen: Globalisierung und Digitalisierung sind heute nichtmehr wegzudenken. Die fortschreitende Nutzung mobiler Endgerätewird diesen Trend noch weiter verstärken. Es gilt aber auch dieGefahren zu erkennen, denn das digitale Gedächtnis vergisst nichts– was einmal im Internet landet, verschwindet nicht mehr. Die zuvoraufgeführten Beispiele verdeutlichen, wie sehr eine fehlende oderfalsche Kommunikation in Social Media der Marke und demUnternehmen schaden kann. Daher sind Unternehmen gefordert, imUmgang mit den neuen Medien alte Gewohnheiten in derKommunikation abzulegen, um sich der Geschwindigkeit dieserMedienentwicklung anzupassen. Es gilt, diese Herausforderungenanzunehmen und mit ihnen umzugehen.139Viele Unternehmen haben dieses Potential erkannt, so wird SocialMedia als Instrument der Kommunikation immer beliebter:Rund 60% der nach Werbeausgaben größten Marken in Deutschlandnutzen bereits aktiv die kommunikativen Möglichkeiten sozialerMedien.140 Es entstehen Marken-Communities, die eine Interaktionmit den Kunden ermöglicht und sie somit emotional an die Markebindet. Das gemeinsame Erleben der Marke stärkt die Bindungzwischen Marke und Konsumenten und führt zu emotionalenErlebnissen. Das Erleben der Marke und der Austausch derErlebnisse geben der Marke eine gemeinsame, tiefergehendeBedeutung. Durch die Kommunikation aufgebautes Markenwissenwird durch individuelle Assoziationen, Bilder und Gefühle ergänzt undverstärkt. Somit wird Markenloyalität aufgebaut und intensiviert.141139 Vgl. Hellriegel/Panknin (2010), S. 15140 Vgl. Nicolai/Vinke (2010), S. 5141 Vgl. Esch/Stenger (2008), S. 296 ff. 65
  • Abbildung 18: persönliche Nutzungsmotive Social Media in Europa,Quelle: Microsoft Digital Advertising Solutions ReportNutzer der sozialen Netzwerke geben explizit an, dass sie in SocialMedia vor allem neue Kontakte knüpfen und sich überunterschiedliche Themen austauschen möchten. Implizit folgen siejedoch einer ausgiebigen Selbstdarstellung. Sie möchten anderen einbestimmtes Bild von sich selbst vermitteln. Dieses Bild muss nichtzwingend der Realität entsprechen, doch sagt auch dieses scheinbarverzerrte Selbstbild vieles über die Menschen aus.Es zeigt, was ihre Ideale sind, wonach Menschen streben und wassie sich insgeheim oder offen wünschen. Marken spielen in dieserSelbstdarstellung eine wichtige Rolle, da Markenprodukte keinefunktionalen, materiellen Güter darstellen, sondern vielmehr einesymbolische Ressource sind, die von Menschen dazu genutztwerden, sich selbst anderen Menschen auf bestimmte Art und Weisemitzuteilen. Dies kann das Marketing perfekt nutzen: Erkenntnisseüber den Wert einer Marke bei Menschen erleichtern die zielgerechtePositionierung und Ansprache des geeigneten Publikums.Unternehmen erhalten eine detaillierte Einsicht in Motiv und Ausmaß 66
  • der Beziehungen, die Konsumenten zu einer Marke aufbauen.142Sie beteiligen sich an Diskussionen über Marken und andereThemen und schließen sich in Gruppen zusammen. Der Grund fürdiese Beteiligung ist denkbar einfach: Sie möchten als Expertenangesehen werden. Sie möchten hilfreiche Informationen mitanderen teilen, um ihr Ansehen in einer Gemeinschaft zu stärken.So entwickeln sie sich zu Meinungsführern in der Onlinewelt.Sie interagieren vermehrt mit der Marke und anderen Menschen,indem sie beispielsweise den Markenauftritt auf einer Social MediaPlattform öfter besuchen als andere. Sie sind loyal gegenüber derGemeinschaft und der Marke, empfehlen Community und Markeweiter und halten die Aktivität in der Markengemeinschaft aufrecht.143Die Benutzer lassen sich in Gruppen aufteilen, etwa nach Geschlecht,Familien- und Bildungsstand, Wohnort, Freizeitaktivitäten, Kauf- undKonsumverhalten sowie vor allem nach ihren Vorlieben. Werbungkann zielgerichtet und effektiv direkt auf den Seiten derentsprechenden Gruppen geschaltet werden.144 Im Bereich Display-Werbung und ähnlichen Werbeformen haben sich sozialeNetzwerkplattformen bereits als effektiver Werbetreiber etabliert.Viele Betreiber bieten ihren Kunden individuelle Lösungen undermöglichen eine optimale Ansprache der relevanten Zielgruppeohne hohe Streuverluste durch Online-Werbung.145Wer sich auf Facebook einschreibt, gibt meist unzählige persönlicheInformationen preis. Nutzer verraten beispielsweise, welche Filme,Bands, Produkte oder Bücher sie präferieren. Ihre Selbstdarstellungerlaubt der Werbeindustrie einen noch nie da gewesene Präzision inder gezielten Kundenansprache. Die japanische FluggesellschaftANA erreichte mit spezieller Online-Werbung an Facebook Nutzer,142 Vgl. Shembri/Merrilees (2010), S. 624 f.143 Vgl. Wu/Sukoco (2010), S. 16 f. (Wu, 2010)144 Vgl. Rahayel (2010), Financial Times Deutschland145 Vgl. Altendorf/Schroll/Stark (2010), S. 23 67
  • die sich für das Land der aufgehenden Sonne interessieren,Durchklickraten von 25%.146Abbildung 19: Effektivität der ANA einer Werbeanzeige auf Facebook, 147Quelle: www.facebook.com/advertising(Andere erfolgreiche Kampagnen und E-Commerce-Erfolgebekannter Marken aber auch kleiner und mittelständischerUnternehmen stellt facebook.com/marketing unter dem Reiter„Business Success Stories“ vor.)Von Benutzern geschaffene Strukturen, ihre kollektive Intelligenz unddie Zusammenarbeit über Social Media gilt es heutzutage für dasUnternehmen zu nutzen. Insbesondere die Vernetzung inmarkenbezogenen Gruppen, Blogs oder Fanseiten bietet neueMöglichkeiten, die Markengeschichte zu erzählen und Meinungenund das Image zur Marke aufzubauen und zu verbessern.Unternehmen haben nicht mehr nur die Wahl zwischen bezahlterWerbung und unabhängiger Berichterstattung der Medien, die durcheigene PR-Aktivitäten angeregt wird. Sie haben vielmehr die Chance,ihre Online- und Offline-Kommunikation zu integrieren und ihrenKunden mit Hilfe von Social Media Kanälen einen Markenmehrwertzu bieten. Der Paradigmenwechsel im Internet emanzipiertgleichermaßen auch die Kunden. Unternehmen müssen ihre146 Vgl. Kowalsky (2011), S. 31;147 Reiter: „Fallbeispiele“ / „Werbeanzeigen“. 68
  • Kommunikation dem neuen technologischen Umfeld und dersozialen Struktur anpassen.148Traditionelle Medien wie Fernsehen, Radio oder Zeitungen sindmonodirektionale, statische Verbreitungsmedien. Unternehmenzahlen für das Privileg, ihre Werbung unter die redaktionellen Inhaltezu mischen, um von der Reichweite des Mediums zu profitieren.Sie sehen sich meist jedoch sehr hohen Streuverlusten ausgesetzt.Werbeunterbrechungen im Fernsehen oder ganzseitige Anzeigen inZeitschriften werden zunehmend als störend empfunden oder garnicht erst beachtet. Feedbackmöglichkeiten bieten die traditionellenMedien so gut wie keine.149Die traditionelle „One-to-many“ Markenkommunikation, die sich festin den Händen der Unternehmen befand und von ihnen gesteuertwurde, sieht sich heute einer diffusen, nur schwer kontrollierbaren„Many-to-many“ Resonanz ausgesetzt. Unternehmen können sichjedoch an dieser Kommunikation beteiligen und von ihr profitieren.Sie haben die Möglichkeit, mit überschaubarem Budget hoheAufmerksamkeit zu erreichen und mehr über ihre Kunden zuerfahren. Konsumenten äußern öffentlich ihre Meinung zuUnternehmen, Marken und Produkte, oft sogar sehr kritisch. Sind sieaber von der Integrität und Qualität der Marke überzeugt, engagierensie sich für das Wohl des Unternehmens, indem sie positiveErfahrungen mit der Marke teilen, Produkte authentischweiterempfehlen und vor allem Markenbotschaften rasant undeffektiv verbreiten.150Wird beispielsweise ein Fernsehspot im TV von einem Sender(Unternehmen) an sehr viele Empfänger (Zuschauer) gesendet, istzunächst unklar, wie viele Empfänger die Botschaft tatsächlich148 Vgl. Ceyp/Rohde (2010), S. 226 f.149 Vgl. Zarrella (2010), S. 6150 Vgl. Zarrella (2010), S. 5 69
  • erreicht hat. Die Meinung der Empfänger über den Werbespot unddessen Nachhaltigkeit kann nur stichprobenartig erfasst werden.Social Media bietet hier Abhilfe. Ein Werbespot auf einerVideoplattform wie YouTube wird von den Empfängern selbstangeklickt, kommentiert, an Freunde weitergeleitet oder in die eigeneWebseite eingebunden. Es kann durch integrierte Statistiken aufYouTube sofort eingesehen werden, wie viele Menschen sich denMarkenbotschaft angeschaut haben, welche Internetseiten an derVerbreitung des Videos maßgeblich beteiligt waren, in welchenLändern das Video angeschaut wurde, wie alt und welchenGeschlechts die Zuschauer waren, wie vielen Zuschauern der Spotgefallen hat und wie die Zuschauer den Werbespot kommentieren.Abbildung 20: Volkswagen Werbung „The Force“, Quelle: YouTube(http://goo.gl/eopcy)Der VW Werbespot für den neuen Passat, der schon vor dererstmaligen Ausstrahlung beim Super Bowl 2011 auf YouTubegestellt und von den Nutzern über Social Media Plattformenverbreitet wurde, hat alleine auf dem offiziellen VolkswagenYouTube-Kanal über 37 Millionen Zuschauer erreicht. Die Zuschauersind überwiegend männlich und zwischen 25 und 54 Jahre alt. DerWerbespot hat weltweit in allen relevanten Märkten Beachtung 70
  • gefunden und wurde über Soziale Media Plattformen wie Facebook,oder Blogs (z.B. boingboing.net) verbreitet. Über 147.000 Menschenhaben das Video positiv bewertet, und der Spot hat über 27.000Kommentare erhalten.151 Viele Nutzer haben das Video ebenfalls aufYouTube oder anderen Videoportalen hochgeladen und eineähnliche Resonanz erhalten.Die Reichweite und Verbreitung des Spots ist beeindruckend:Innerhalb von 3 Monaten wurde der Spot im Internet das amhäufigsten verbreitete Werbevideo aller Zeiten. Über 1 Million Sharesauf Facebook, über 45 Tausend Tweets auf Twitter und über 1500Posts in Blogs sind maßgeblich am Erfolg des Spots beteiligt.152151 Stand April 2011152 Vgl. Viral Video Chart (http://goo.gl/IrNbT) 71
  • II. Social Media KanäleEinen allumfassenden Einblick in Social Media Kanäle zu bieten, istso gut wie unmöglich. Die folgende Abbildung zeigt einen Ausschnittwesentlicher Plattformen und möglicher Gruppierungen.Abbildung 21: Social Media Prisma,Quelle: www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/, www.theconversationprism.com/Allgemein lassen sich Social Media Kanäle in vier Hauptgruppeneinteilen: Kommunikation, Kollaboration, Multimedia undEntertainment, wobei die Grenzen durch Integrationsmöglichkeitenund ständig neuen Funktionen auf den Plattformen meist fließendsind.153153 Ratzke (2010), S. 9 72
  • KOMMUNIKATIONSoziale Netzwerke sind Plattformen, die Nutzer mit anderenTeilnehmern verbinden und ihnen den gegenseitigen Austauschermöglichen. Sie vernetzen Menschen mit ähnlichem Hintergrundund Interesse. Für Unternehmen bieten soziale Netzwerke einegeeignete Plattform zur Etablierung direkter und persönlicherBeziehungen zu Kunden. Dahinter steht der Wunsch, starke undnachhaltige Beziehungen zwischen Menschen und Markenaufzubauen. Plattforminterne Seiten spezieller Produkte undDienstleistungen der vertretenen Unternehmen werden oft vonMarkenbefürwortern, Interessierten und anderen Firmen aufgerufen.Soziale Netzwerke gehören zu den beliebtesten Plattformen imInternet. Ursprünglich waren sie für die Vernetzung von Studentenund Schülern gedacht. Inzwischen sind soziale Netzwerke mitten inder Gesellschaft angekommen und werden weltweit intensiv vonvielen Menschen genutzt. Die bekanntesten Anbieter sind Facebook,Xing und LinkedIn, wobei es sich bei Letzteren um beruflicheNetzwerke handelt. In Deutschland sind zudem die VZ-Netzwerke(schülerVZ, studiVZ und meinVZ), Lokalisten.de und Wer-kennt-wen.de relativ stark vertreten.Facebook ist das größte und am rasantesten wachsende Netzwerk.Die Marke steigerte ihren Wert in nur einem Jahr um fast 250%.Seit ihrer Gründung debütiert die Marke 2011, in nur sieben Jahren,auf Platz 35 der 100 weltvollsten Marken weltweit. Das Unternehmenhat sich von einem reinen sozialen Netzwerk zu einer zentralenAnlaufstelle für jede erdenkliche Form der Kommunikations- undEntertainmentmöglichkeiten für Computer und Mobilgeräte entwickelt.Die Plattform wird für Online-Spiele, zur Veröffentlichung von Fotosund Videos oder zum Chatten genutzt. Facebook wird zurdominanten Plattform für viele Online-Aktivitäten der 73
  • Konsumenten.154 Das Unternehmen veröffentlicht in sehr rasanterFolge neue Dienste. Etwa eine Marktplatz für Kleinanzeigen, der inDeutschland aber noch nicht etabliert ist. Der Dienst ist in derBenutzung eher umständlich. Er könnte aber, dank der sehr hohenNutzerzahl von Facebook, das Potential haben mit bereits etabliertenOnline-Marktplätzen, wie mobile.de oder ebay-Kleinanzeigen zukonkurrieren. Der ebenfalls neue Dienst „Gutschriften“ (Credits) isteine virtuelle Online-Währung (die mit echter Währung erworbenwird) auf Facebook. Der Dienst wird bislang vor allem von derSpielindustrie in Anspruch genommen und verkauft Nutzern virtuelleHilfsmittel, die sie in den Spielen einsetzten können. Der Erfolgderartiger Spiele (FarmVille, Mafia Wars) auf Facebook ist enorm,der Markt wird aktuell bereits auf 835 Millionen Dollar geschätzt.Facebook erhält einen Anteil von 30% bei jeder Transaktion.Ein weiterer, oft genutzter Facebook-Dienst ist „Orte“ (Places), mitdem sich Smartphone Besitzer unterwegs einloggen können, umihren Freunden mitzuteilen wo sie sich gerade befinden.Dieses sogenannte Geotagging wird auch von anderen Plattformenangeboten (z.B. Foursquare) und kann für Unternehmen,insbesondere in Verbindung mit Rabatt und Couponaktionen, sehrinteressant sein. Zudem kann die Nutzung auch in Verbindung mitAugmented Reality Lösungen für Unternehmen an Bedeutunggewinnen. Der Dienst Junaio bietet bereits in Form von Smartphone-Apps eine Augmented Reality Plattform, die auf die Beteiligung derNutzer setzt. Diese können unter anderem Restaurants undGeschäfte nach ihren Interessen finden, bewerten und anderenempfehlen. In Zukunft sind interaktive Markenerlebnisse durchAugmented Reality durchaus denkbar.McDonaldʼs nutzte in Deutschland den Facebook Dienst bereits füreine Kampagne mit einem virtuellen Adventskalender.154 Vgl. MillwardBrown (2011), S. 16, S. 84 74
  • Wer sich vor Weihnachten in einer McCafé Filiale mit dem Dienst„Orte“ einloggte, erhielt auf seiner Facebook Pinnwand einenGutschein zum Download von Filmen oder Musik – was auf dieseWeise auch alle Freunde des Nutzers erfuhren. Der Facebook Dienst„Rabatte“ verknüpft das Ganze mit Rabattcoupons, einem derzeitlukrativen Markt, wie der sehr rasche Anstieg der Firma Grouponzeigt. Weitere Dienste, wie der Verleih von Filmen und der Verkaufvon Musik, sind schon in der Entwicklung.155 In den USA wurde ineiner Kollaboration mit Warner Bros. bereits der erste Film, der mitCredits bezahlt werden konnte, über Facebook zum Verleihangeboten.Den Unternehmen bieten Social Media Plattformen vielfältigeMöglichkeiten für einen Markenauftritt. Zudem kann eine Marke mitihren Kunden in Kontakt treten und interagieren (z.B. durchKundenservice: www.facebook.com/telekomhilft), oder dieausführlichen Statistiken und Daten, die ihnen bereitgestellt werden,für Marktforschungszwecke nutzen. Auf Facebook könnenUnternehmen zunächst eine Profilseite einrichten. Konsumentensuchen auf der Plattform nach Marken und vernetzen sich mit ihnen.Auch wenn es sich nur um inoffizielle Markenauftritte handelt, weildas jeweilige Unternehmen nicht auf Facebook auftritt.Abbildung 22: Nutzung von Markenseiten auf Facebook,Quelle: DDB (2010), S. 48155 Vgl. Kowalsky (2011), S. 36 f. 75
  • Auf der Markenseite kann ein Unternehmen Beiträge, Fotos undVideos hinterlassen und über die öffentliche Pinnwandveröffentlichen. Die Einträge der Pinnwand werden dann auf denProfilseiten der vernetzten Nutzer angezeigt.156 Auf einer FacebookSeite ist es zudem möglich interaktive Elemente, einzubinden, dieSpiele oder Onlineshops mir Produktbewertungen enthalten könnenund einen zusätzlichen Mehrwert bieten. Nutzer interagieren aufverschiedenste Weise mit Markenseiten auf Facebook:Abbildung 23: Interaktionen mit Markenseiten auf Facebook,Quelle: DDB (2010), S. 56Unter facebook.com/marketing werden auch Nichtmitgliedern allemarketingrelevanten Informationen zur Verfügung gestellt.Zudem werden umfassend hilfreiche Fallbeispiele, Ratschläge undTipps zum Erstellen von Seiten und Inhalten, für die Planung,Umsetzung und Steuerung gezielter Kampagnen, für die Gewinnungwerberelevanter Nutzerinformationen und aktuell über „FacebookLive“ auch diverse Lehrvideos, so genannte Webinars, angeboten.156 Vgl. Hotz/Halbach/Schleinhege (2010), S. 6; Weinberg (2010), S. 167 ff.; Zarrella (2010), S. 61 ff.; 76
  • Abbildung 24: Ausschnitt facebook.com/marketingAufgrund der hohen Vernetzung der Nutzer sind soziale Netzwerkeein nutzenbringender Kanal für Werbung und Markenkommunikation,die insbesondere auf Word-of-Mouth Aktivitäten setzt. Unterhaltendeund kreative markenrelevante Inhalte werden von den Nutzern, meistdurch automatische Veröffentlichung, sehr rasant und effektivverbreitet und tragen so maßgeblich zum Erfolg von Werbe-kampagnen und der Ausweitung der Markenbekanntheit bei.Die sozialen Funktionen (Like-Button, Aktivitäts- und Kommentarfeld,Send Button, „Facebook Connect“ bzw. Registrierung auf externenSeiten mit bestehendem Facebook-Account) können auf externenWebseiten eingebunden werden und bieten somit einen zusätzlichenSocial Media Mehrwert durch Personalisierung und Vernetzung. 77
  • Via Blogs können Nutzer ihre Meinungen zu Themen, Neuigkeitenund Episoden des eigenen Lebens veröffentlichen.Produktive Blogger, die konsequent wertvolle, spezifische Themenumfassende, Beiträge veröffentlichen, werden inzwischen oft alsExperten ihres Fachs angesehen. Viele Menschen, aber auchtraditionelle Medien und Journalisten nutzen inzwischen Blogs zurRecherche und als Informationsquelle. Es gibt viele bediener-freundliche Blogging-Plattformen mit sozialen Funktionen, wieKommentare, Linksammlungen zu anderen Blogs (Blogroll) oderAbonnements. Links, Bilder und Videos lassen sich sehr einfacheinfügen und der Ersteller des Inhalts benötigt keine nennenswertenVorkenntnisse. Blog können meist mit allen anderen Social MediaPlattformen integriert werden. Die bekanntesten Blogging-Dienstesind Blogger, Livejournal und WordPress. Die meisten Unternehmenverwenden selbstverwaltete Blogging Software und Plattformen, umdie Kontrolle über die Plattform zu gewähren. Das Unternehmenkann über Neuigkeiten, Produkte, Dienstleistungen oder Fachthemenberichten. Unternehmen erhalten also die Möglichkeit, transparentund anschaulich einen Einblick in Menschen und Prozesse, die hinterdem Unternehmen stehen, zu gewähren. Der Schreibstil sollteglaubwürdig, offen und ehrlich sein. Die Ansichten und Beiträge desUnternehmens sollten einen informellen und menschlichen Eindruckvermitteln, um sicherzustellen, dass die Beiträge vom Leser gutaufgenommen werden.157Microblogs sind eine neue Form des Bloggens, bei der Nutzer dieMöglichkeit haben, kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten zuveröffentlichen. Die Länge einer Nachricht ist auf 140 Zeichenbeschränkt. Der bekannteste Microblogging-Dienst ist Twitter, eineNachricht auf Twitter wird Tweet genannt. Von einem Account157 Vgl. Hotz/Halbach/Schleinhege (2010), S. 8; Weinberg (2010), S. 167 ff; Zarrella (2010), S. 15 ff 78
  • veröffentlichte Nachrichten werden in einer Zeitleiste chronologischdargestellt, sind durch eine Suche öffentlich oder privat zugänglichund erscheinen automatisch auf der Zeitleiste der Nutzer, die demAccount folgen. Twitter ist als Verbreitungsmedium nicht nur eingeeigneter Kanal für Unternehmen, sondern hat sich der Dienst auchals Quelle für Nachrichten etabliert. Twitter lässt sich sehr leichtverwenden und abonnieren. Die Account-Seite ist durch ein Avatar,ein Hintergrundbild und eine Kurzbiografie individuell gestaltbar.Konversationen auf Twitter werden über sogenannte @Erwähnungengeführt. Eine Antwort auf einen Kommentar erfolgt, indem der Textan die @-Adresse des jeweiligen Benutzers mit einerentsprechenden Nachricht gerichtet wird. Beispielsweise eineNachricht mit dem Inhalt „@CocaCola 125 Jahre Markenerfolg –Herzlichen Glückwunsch!“ wird auf der Zeitleiste der Follower desSenders der @Erwähnung angezeigt und erreicht direkt denCocaCola USA Account nur für Coca-Cola ersichtlich unter demReiter „@Erwähnungen“. In der Regel wird CocaCola sich bedanken,sogar in der Sprache, in der die @Erwähnung verfasst wurde.Abbildung 25: Coca-Cola Twitter Seite, Quelle: twitter.com/@CocaColaNachrichten anderer Nutzer in der Zeitleiste können mit einemRetweet reproduziert und somit verbreitet werden. Dies ermöglichteine eventuelle virale Verbreitung einer Nachricht. 79
  • Private Nachrichten in Form von Direktnachrichten können nurzwischen Nutzern versendet werden, die sich gegenseitig folgen.Direktnachrichten können nur vom Sender und vom Empfängergesehen werden. Zusätzlich versendet Twitter standardmäßig eineE-Mail an den Empfänger, um ihn zu benachrichtigen.Twitter hat einen Algorithmus entwickelt, der erwähnte Wörter undPhrasen bis zu einer Länge von drei Wörtern erfasst. Die am meistenerwähnten Wörter werden als Trend in Form einer Top 10 Listedargestellt und sind ein Barometer dafür, was die Twitter-Gemeinschaft interessiert und worüber aktuell diskutiert wird.Die Abbildung zeigt die Marke Maggi zwischen anderen Themen inden Twitter-Trends. Ein Klick auf den Begriff oder eine Twitter-Suchezeigt, was über die Marke berichtet wird. Neben alltäglichenErwähnungen der Konsumenten finden sich auch Nachrichten übereine Rückrufaktion des Mutterkonzerns Nestlé. Einige philippinischeProdukte mussten aufgrund einer Kontaminierung mit Salmonellenaus den Geschäften genommen werden.158Abbildung 26: Twitter-Trend und Suchergebnisse für Maggi,Quelle: twitter.com158http://nestle.com.ph/FeaturedStories/Pages/VOLUNTARYRECALLOFMAGGIRICHMAMINOODLES.aspx 80
  • Um auf Twitter bestimmte Ideen und Konversationen zusammen-hängend und auf ein spezielles Thema bezogen zu kommunizieren,verwenden Nutzer oft Hashtags. Ein Hashtag ist ein Wort, dem dasRaute Zeichen vorangestellt wird. Sie werden oft in Social MediaKampagnen eingesetzt für Neuigkeiten, politische Ereignisse undspezielle Themen sowie Konferenzen und Veranstaltungen.Hashtags sind nützlich um Themen zusammenzufassen, über dieunter Verwundung unterschiedlicher Bezeichnungen diskutiert wird.Abbildung 27: Hashtags auf Twitter, Quelle: twitter.com (10.05.2011)Die Hashtags #Microsoft und #Skype in den Twitter-Trends widmensich Nachrichten über den Verkauf des Internettelefonie-DienstSkype an Microsoft. Der Hashtag #esc wurde von Nutzern vermehrtin Konversationen über den European Song Contest benutzt.Da jede Nachricht auf Twitter auf 140 Zeichen begrenzt ist,beanspruchen z.B. Links mit langen URLs zu viel Platz in einemTweet. Deshalb wurden Dienste entwickelt, die eine Verkürzung derLinks ermöglichen, so genannte Linkverkürzer (URL Shortener).159Diese kürzen eine lange Internetadresse auf ein kurzes Format und159 Ein solcher Dienst wurde auch für einige Internetquellen in dieser Arbeit verwendet (goo.gl ist der Google URL Shortener). 81
  • verweisen direkt auf die ursprüngliche Zieladresse.160 Die Dienstehaben einen besonderen Vorteil: Sie zeichnen die Anzahl der Klicksauf. Zusätzlich liefern sie weitere wichtige Informationen über dieHerkunft eines Klicks sowie wann und von Plattform der Klick getätigtwurde. Auch Informationen über das Herkunftsland sowieverwendete Browser und Betriebssysteme der Nutzer werdenaufgezeichnet. Erstellt ein Unternehmen beispielsweise einenBlogbeitrag, eine Online-Kampagne oder ein Video und veröffentlichtden entsprechenden Link unter Verwendung eines Linkverkürzersautomatisch auf Twitter und Facebook, können anhand deraufgezeichneten Daten wichtige Erkenntnisse gewonnen werden.Das Unternehmen erhält einen umfassenden Bericht in Echtzeit überdie Verbreitung des Links. Zudem wird ersichtlich, ob der Verweis,z.B. auf Facebook mehr Menschen erreicht, als auf Twitter.Multinationale Unternehmen können sofort erkennen, in welchenLändern und in welchem Zeitraum der Link wie viele Menschenerreicht. Sie sehen zusätzlich, ob mehr Mac OS oder MicrosoftWindows Nutzer den Link anklicken. Die gewonnenen Daten undErkenntnisse bieten eine geeignete Grundlage zur Optimierungzukünftiger Kampagnen und Inhalte.Twitter ist für Unternehmen ein wichtiges Mittel, um ein breitesPublikum anzusprechen. Die Plattform kann dem Unternehmenhelfen, direkte Umsätze zu generieren, den Kundendienst zuunterstützen, die Markenbekanntheit zu steigern und neue Kundenzu akquirieren: Dell (@DellOutlet) macht Follower auf spezielleAngebote aufmerksam und generierte über einen Zeitraum von 24Monaten einen Umsatz von rund 3 Millionen Dollar direkt über diePlattform.161 Das Unternehmen ist auf Twitter sehr präsent. VieleKanäle wie Community Seiten, Angebote, Promotions und160 Vgl. Hotz/Halbach/Schleinhege (2010), S. 8; Weinberg (2010), S. 167 ff.; Zarrella (2010), S. 15 ff.161 Vgl. Weinberg (2010), S. 145 82
  • internationale Blogs, die mit der Marke in Verbindung stehen, sindalle auf der Plattform aktiv. Auch für kleine und mittelständischeUnternehmen ist Twitter eine geeignete Kommunikationsplattform.Naked Pizza beispielsweise, ein in New Orleans ansässigesgesundheitsbewusstes Pizza-Restaurant, konnte durch geschickteAnsprache ihrer Kunden innerhalb weniger Monate 4000 Followerauf Twitter generieren und Rekorde im Tagesverkauf aufstellen:Rund 68% aller Verkäufe gingen an Twitter-Follower, 85% derNeukunden gaben an, sie seien durch Twitter auf das Unternehmenaufmerksam geworden.162Das Online-Bekleidungshaus Zappos hat eine einzigartige TwitterStrategie. Das Unternehmen ist sehr aktiv auf der Plattform, da über400 seiner Mitarbeiter den Microblogging-Dienst nutzen. Die Ideehinter diesem starken Engagement ist auf den Wunschzurückzuführen, eine positive Firmenkultur zu vermitteln.Dies spiegelt sich auch in hervorragendem Kundendienst undstetigem Wachstum der Marke wider. Twitter ermöglicht demUnternehmen, neben zusätzlichen Telefongesprächen, persönlicheund langanhaltende Bindungen mit Kunden und Interessentenaufzubauen. Das Unternehmen bekräftigt immer wieder, dass sichdie Investitionen in den Dienst auszahlen.Eine Kundenakquise über Twitter kann durch Beobachtung undTeilnahme an branchenspezifischen Konversationen ermöglichtwerden. Authentische und hilfreiche Kommunikation mit den Nutzern,ohne offensichtliche Verkaufsabsichten, steigern das Ansehen desUnternehmens bei potentiellen Kunden.162 Vgl. Qualman (2011), S. 258; Hoffman/Fodor (2010), S. 45 83
  • Diese Investition in die Ansprache und Beteiligung an derKonversation kann zu finanziellem Gewinn führen. Zunächst jedochmuss das Unternehmen zuhören.163Twitter ist auch eine geeignete Plattform für den direktenKundendienst. Ein Telefonsupport hat oft den Nachteil langerWarteschlangen, die Kunden zusätzlich verärgern. Es kann natürlichauch bei dem Kundendienst über Twitter ein wenig Zeit in Anspruchnehmen, bis der Kunde eine Antwort auf seine direkte Frage erhält.Doch ist aufgrund der begrenzten Zeichenanzahl der Nachrichtenallgemein eine schnelle Bearbeitung möglich. Zumindest muss derKunde sich, bis er eine Antwort erhält, keine nervende Wartemelodieanhören. Aktuell nutzen in Deutschland Unternehmen wie DHL(@DHL_Packstation), Telekom (@Telekom_hilft), 1 & 1 (@1und1)und Opel (@Opel_Service_DE) Twitter als Plattform für denKundendienst. Eine Hilfeleistung über Social Media ist sinnvoll, dadie meisten Kundenprobleme auf wenigen Ursachen basieren, diemeist schnell behoben werden können. Den Kunden können Links zuAnleitungen, Videos oder Bildern geschickt werden, die dazubeitragen, das Problem zu beheben. Auch wenn sich ein Kunde nichtdirekt an das Unternehmen wendet, kann durch gezieltes Trackingein unzufriedener Kunde, der seinen Frust in Social Media äußertidentifiziert werden. Durch direkte Ansprache mit dem Angebot zueiner Hilfestellung wird der Kunde zusätzlich positiv überrascht.Kunden, sowie Servicemitarbeiter müssen aufgrund der begrenztenZeichenanzahl sehr präzise kommunizieren und ihre Aussagen kurzund prägnant auf den Punkt bringen. Das ist sehr effektiv. Solltendennoch Fragen aufkommen, so können diese direkt gestellt und vondemselben Ansprechpartner beantwortet werden.163 Vgl. Hotz/Halbach/Schleinhege (2010), S. 8; Weinberg (2010), S. 44 ff; Zarrella (2010), S. 41 ff 84
  • Abbildung 28: Kundenservice der Telekom auf Twitter,Quelle: twitter.com/@Telekom_hilftSowohl Kunden als auch Mitarbeiter erfahren ein positives Erlebnis.Ein zufriedener Kunde ist loyaler gegenüber der Marke und wirdseinen Freunden und Bekannten von seinem positiven Erlebnis mitMarke berichten. Der Mitarbeiter bekommt meist ein direktespositives Feedback.COLLABORATIONWikis fördern den Austausch von Wissen und Informationen.Die Beiträge können von den Nutzern nicht nur gelesen, sondernauch von einem oder mehreren Autoren auch bearbeitet und erstelltwerden. Die Online Enzyklopädie Wikipedia ist die bekanntestePlattform im Wiki-Bereich.164Social Bookmarking Dienste sind Internet-Lesezeichen die vonNutzern auf einer zentralen Plattform gespeichert und abgerufenwerden. Die Bookmarks werden mit Schlagwörtern (Tags) versehenund untereinander ausgetauscht. Diese ermöglichen das Suchen undKategorisieren der Inhalte. Bekannte Social Bookmarking Dienstesind Delicious, Mister-Wong und StumpleUpon.165164 Vgl. Hotz/Halbach/Schleinhege (2010), S. 7; Ratzke (2010), S. 9165 Vgl. Weinberg (2010), S. 221 85
  • Auf Social News Seiten können Nutzer Inhalte empfehlen undbewerten. Die Bewertungen helfen anderen Internetnutzer dabei,interessante Links und Inhalte zu finden. Für Marketingzwecke bietensie den Vorteil, Aufmerksamkeit auf bestimmte Kampagnen oderArtikel zu lenken. Direktes Marketing und offensichtliche Werbungwird jedoch von den Nutzern eher negativ aufgefasst. BekannteSocial News Dienste sind Digg, Reddit, YahooBuzz und Yigg.Wenn ein Inhalt auf der Social News Startseite gelistet ist(insbesondere während der Uhrzeiten mit den höchstenZugriffszahlen), greifen innerhalb kurzer Zeit sehr viele Nutzer aufden Inhalt zu, manchmal sind es Tausende in einer Minute undkönnen Webseiten durch die zusätzlichen Aufrufe überlasten.Die erfolgreichsten Inhalte werden oft von wenigen einflussreichenNutzern, so genannten Powerusern empfohlen. Wenn Inhaltebesonders interessant sind, werden Besucher die Artikel aufgreifen,über sie schreiben und z.B. auf ihren eigenen Blogs und SocialMedia Kanälen weiterempfehlen. Social News Dienste können somitan einer viralen Verbreitung maßgeblich beteiligt sein.166MULTIMEDIAFoto- und Video Sharing Dienste können Nutzern Bildmaterial zurVerfügung stellen, das anschießend bewertet, kommentiert,weiterempfohlen und von anderen Seiten verlinkt werden können.Bekannte Plattformen sind: YouTube, MyVideo, Clipfish, Dailymotion,Vimeo, Flickr, Photobucket und Picasa.Music Sharing bieten Nutzern die Möglichkeit, Musik zu hören undihre musikalische Vorlieben mit anderen zu teilen. Bekannte MusicSharing Dienste sind Last.fm, ilike (stark vertreten auf Facebook),Pandora und Ping (Apple iTunes Integration).166 Vgl. Weinberg (2010), S. 251 86
  • ENTERTAINMENTOnline Spiele können alleine oder mit mehreren Freundengegeneinander oder zusammen gespielt werden. Die Nutzung alldieser Social Media Formen und die Vernetzung aller Kanäleentwickeln sich sehr rasant und bieten attraktive Möglichkeiten zurMarkenkommunikation.167II. Word-of-Mouth und virale VerbreitungBereits 1898 erkannte der Soziologie Tarde, dass der persönlicheAustausch der Menschen den dominantesten Einfluss aufNachahmungen, Ideen und Verhaltensweisen hat. In den 40erJahren erkannte man, dass Ideen vom Radio und von Zeitungen zuMeinungsführern gelangen können, die diese an ein wenigerinteressiertes Publikum vermitteln. Die Mund-zu-Mund Propagandawurde zu einem der wichtigsten Beeinflussungsprozesse derMenschen.168 Word-of-Mouth oder Empfehlungsmarketing ist eine „Form der direkten persönlichen Kommunikation (sprichwörtlich: von Mund zu Mund) zwischen Konsumenten innerhalb eines sozialen Umfeldes. Im Marketing wird Word-of-Mouth als eine informelle, wertende Meinungsäußerung über Marken, Produkte, Services und Unternehmen zwischen Konsumenten 169167 Vgl. Ratzke (2010), S. 10 f.168 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 63;169 Esch, Gabler Wirtschaftslexikon 87
  • Durch das Agenda Setting schaffen Medien Thematiken, über diesich Menschen unterhalten und ihre Meinung bilden.170Markenkommunikation kann Ähnliches erreichen. Durch Werbungkönnen Konsumenten dazu bewegt werden, sich positiv über Markenzu äußern und sich für Unternehmen zu interessieren. Werbung hateinen erheblichen Einfluss auf Online-Meinungen, Suchverhalten,positive Markenaussagen und Webseitenbesuche der Konsumenten,jedoch hat Word-of-Mouth einen zusätzlichen, verstärkendenEinfluss auf das Verhalten der Konsumenten. Die Werbung setztImpulse zur Multiplikation durch Meinungsführer, besonders imInternet.171 Konkret bedeutet dies für das Marketing: Werbung wirkt wie ein Katalysator, weniger und schlecht konzipierte Werbung führt zu weniger oder keiner Mund-zu- Mund Propaganda. Die enge Vernetzung von offline und online sowie Massenkommunikation und persönlicher Kommunikation erfordert eine Abstimmung zwischen klassischer und digitaler Werbung sowie dem Suchmaschinenmarketing und der Internetpräsenz der Marke. Da der Einfluss der Online-Werbung auch auf das klassische Word-of-Mouth besonders groß ist, kann keine Umverteilung der Werbebudgets erforderlich sein. Eine integrierte Kommunikation ist notwendig, jedoch müssen die Botschaften auch intelligent verteilt werden. Eine Aufgabenteilung im Kommunikations-Mix ist notwendig unter der Voraussetzung der Kenntnis, was die Konstanten der Kommunikation sind und welche variablen Inhalte zur170 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 595171 Vgl. Graham/Havlena (2007), S. 433; Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 65 88
  • Stimulierung vor allem der Meinungsführer in unterschiedlichen Medien eingesetzt werden können. Die Wirkung der Werbung auf die Mund-zu-Mund Propaganda online und offline sollte überprüft, verfolgt und wenn möglich beeinflusst werden.172Word-of-Mouth Kommunikation hat aufgrund ihrer höherenGlaubwürdigkeit einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung derKonsumenten. Positives Word-of-Mouth verändert die Präferenzenfür eine Marke und beeinflusst die Aufmerksamkeit und dasInvolvement der Verbraucher.173 Durch die starke Verbreitung desInternets hat auch die Bedeutung und Wirkung von Word-of-Mouthstetig zugenommen. Während traditionelles Empfehlungsmarketingsehr langsam ablaufen kann, ist die Verbreitung von Empfehlungenund Nachrichten online in Social Media inzwischen sehr rasant undnachhaltig. Empfehlungen im Internet sind zudem weniger anfällig fürMissverständnisse und Verwässerungen der vermittelten Botschaftals die mündliche Übermittlung. Ist die Nachricht einmal im Netz,bleibt sie meist geographisch unabhängig erreichbar für jeden.Word-of-Mouth Aktivitäten sind auch ein Indikator für den Erfolgeines Unternehmens: Unternehmen, deren Kunden häufigEmpfehlungen aussprechen, wachsen schneller als Unternehmenmit wenigen oder keinen Weiterempfehlungen.174 Den stärkstenEinfluss auf die Word-of-Mouth Kommunikation hat die Kunden-zufriedenheit. Ist ein Kunde zufrieden, wird er sein Erlebnis anderenhöchstwahrscheinlich positiv schildern und Empfehlungenaussprechen. Je unzufriedener ein Kunde, umso höher ist dieWahrscheinlichkeit, dass er sich negativ über seine Erfahrung172 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 65 f.173 Vgl. Radić/Posselt (2009), S. 252; Prendergast/Ko/Yuen (2010), S. 700 f.; Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 67174 Vgl. Reichheld (2003), S. 51 f. 89
  • äußern wird. Die eigentliche Anbieterleistung, das Verhalten derMitarbeiter, der Umgang mit Beschwerden und das Preis-Leistungs-Verhältnis sind die Erfahrungsmomente, die Kunden am häufigstenim Rahmen der Word-of-Mouth Kommunikation mitteilen, positivsowie negativ.Wichtigste Motive für positive Word-of-Mouth Aktivitäten derKonsumenten sind: Produktinvolvement, Altruismus bzw. derWunsch, anderen bei ihrer Entscheidung zu helfen und alsbesonders cleverer und informierter Konsument angesehen zuwerden (Selbstdarstellung) sowie das Bedürfnis, dem Unternehmenaus Sympathie zu helfen. Negatives Word-of-Mouth verursacht vorallem Rachegefühle und den Wunsch seinen Ärger abzubauen.175Die Mitglieder, z.B. einer Facebook Fanseite, stehen der Markepositiv gegenüber und verfügen oftmals über viele Online-Kontakte.Somit sind Mitglieder von Marken-Communities in denunterschiedlichen Social Media Kanälen prädestiniert für dieVerbreitung von Botschaften, die virale Wirkungen oder vermehrteWord-of-Mouth Aktivitäten erzielen können. Weitergegeben werdeninsbesondere Markenbotschaften, die besonders kreativ, verblüffendund spaßig sind, in Verbindung mit einem einfachen Produkt stehenund von einer glaubwürdigen Quelle stammen.176Oftmals spielt es zur Generierung eines viralen Effektes, also einessehr hohen und schnellen Word-of-Mouth Aufkommens, keine Rolle,wie stark die Marke ist oder ob sie eine hohe Anzahl an Enthusiastenund Kunden hat. Wichtiger ist es jedoch, ein Verständnis für dieInteraktionen zwischen den Konsumenten zu entwickeln und diesesgezielt und geschickt zu nutzen.177 Selbst Unternehmen mit sehrgeringem Marketingbudget können durch geschickte Kampagnen175 Vgl. Sundaram/Mitra/Webster (1998), S. 530; Radić/Posselt (2009), S. 253 f.176 Vgl. Esch/Stenger (2008), S. 299177 Vgl. Dye (2000), S. 140 ff.; Berger/Schwartz (2011), S. 27 ff. 90
  • ungeahnte Mund-zu-Mund Propaganda ernten: Blendtec, einHersteller leistungsstarker Mixer, war ein sehr kleines undunbekanntes Unternehmen. Der Marketingdirektor, George Wright,erfuhr, dass der CEO, Tom Dickson, ein Stück Kantholz im Mixerzerkleinert hatte, um die Stärke des Geräts zu demonstrieren.Mit seinem Marketingbudget von 50 US-Dollar kaufte Wright einenDomainnamen (willitblend.com) und hatte die brillante Idee für eineSerie von viralen Videos. Er filmte Tom Dickson, während dieserAlltagsgegenstände pürierte, unter anderem Leuchtstäbe, iPhones,Zauberwürfel, Murmeln, Vuvuzelas, und stellte die Videos aufYouTube bereit. Die Videos wurden insgesamt mehr als 185Millionen Mal angeschaut und auf allen Social Media Seitenverbreitet. Der Umsatz von Blendtec stieg nach eigenen Angaben um700%. Die Marke wurde weltweit bekannt und erhielt Erwähnungenin renommierten Medien. Wright kommentiert den Erfolg seinesUnternehmens sehr passend: Kleine Firmen können eine großePräsenz haben. Die Regeln haben sich geändert. Produzieren siekeine Werbung, sondern Inhalte.178 Für den Erfolg sind viele Faktorenverantwortlich: Tom Dickson, der auf allen „Will it blend?“ Videos zusehen ist, gibt dem Unternehmen eine humane Stimme und einGesicht. Die Videos sind real, denn alle Produkte, die im Mixerlanden, sind echt und werden zu Pulver püriert. Die Stärke desMixers wird somit auf subtile und unaufdringliche Weise demonstriert.Die Clips sind sehr unterhaltsam und interaktiv, denn Dicksoninteragiert mit seinen Zuschauern auf Facebook, Twitter und demUnternehmensblog. Zuschauer können dort ihre Wünsche äußern.„Will it blend?“ ist über alle relevanten Social Media Kanäle, wieTwitter, Facebook, der Unternehmenshomepage und demUnternehmensblog integriert. Zusätzlich bedienen sich die Macherder Videos eines intelligenten Tricks: Sie zerstören hauptsächlich178 Vgl. Weinberg (2010), S. 36; Zarrella (2010), S. 11 f. 91
  • Gegenstände und Produkte, die ohnehin eine hohe Beachtung imInternet generieren. Die besonders erfolgreichen Videos zeigen dieProdukte starker Marken wie iPhone, iPad, Wii-Remote,Bic Feuerzeug, Guitar Hero oder Facebook. Besonders auffällig ist,dass Dickson beim Schreddern eines Nike Schuhs, spezifischeProdukteigenschaften betont, wie die neuartige Sohle des „NikeFree“ Laufschuhs. Eine geschickte Produktplatzierung desSportschuhherstellers ist somit nicht auszuschließen.Abbildung 29: virale Kampagne „Will it blend?“, eigene Darstellung,Bildquelle: willitblend.comAufgrund der wachsenden Bedeutung der Word-of-MouthKommunikation sollten Unternehmen indirekteBeeinflussungsmaßnahmen planen und steuern: BEOBACHTEN: Es geht darum offline und online Word-of-Mouth Kommunikation zu messen und einen Überblick über Art und Umfang der aktuellen Trendthemen und Inhalte der Kommunikation zu bekommen. LERNEN: Der Einfluss der indirekten Beeinflussung auf die Wirkung der Kommunikation und den Erfolg der Marke ist zu ermitteln. 92
  • REAGIEREN: Eine systematische Beobachtung ermöglicht dem Unternehmen auch kurzfristiges und schnelles Reagieren, z.B. auf negative Mund-zu-Mund Propaganda oder aktuelle Themen. FÖRDERN: Unternehmen können die Word-of-Mouth Aktivitäten der Kunden erleichtern, z.B. durch Online Communities oder Zugang zu Social Media Plattformen. Es können auch Belohnungen für Weiterempfehlungen in Aussicht gestellt werden, wie Prämien für empfohlene Neukunden. INITIIEREN: Das Unternehmen kann aktiv werden und Word-of- Mouth Aktivitäten anstoßen.179Das Ausmaß der Unternehmens- und Kundeninteraktion istentscheidend für das virale Marketing und somit für das Entstehenvon Word-of-Mouth. Aus Sicht der Konsumenten kann zwischengering- bis hochintegrativen viralen Ansätzen unterschieden werden.Geringe Interaktion verlangt beispielsweise das Weiterleiten einerInformation durch einen „Share-Button“ oder durch den „Like“- bzw.„Teilen“-Button auf Facebook. Hochintegrative Strategien erfordernmehr Einsatz von den Kunden, wie beispielsweise das Erstellen undHochladen von Fotos oder Videos für ein Gewinnspiel.180Im Rahmen der sozialen Interaktion bieten sich vierManagementstrategien an, die von einer passiven bis zu eineraggressiven Rolle der Marke reichen.181179 Vgl. Godes et al. (2005), S. 422 ff.; Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 67180 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 67 f.181 Vgl. Godes et al. (2005), S. 421; Kroeber-Riel/Esch (2011). S. 68 93
  • Abbildung 30: Strategien der sozialen Interaktion für Unternehmen,Quelle: Esch/Krieger/Stenger (2009), S. 12,in Anlehnung an: Godes et al. (2005), S. 422Zum Erreichen einer erfolgreichen viralen Markenkommunikationsollte die Marke als passiver Beobachter zunächst Erfahrungensammeln. Die Interaktionen der relevanten Konsumentengruppesollten beobachtet werden. Die Interaktionen können relativ leichterfasst werden, z.B. durch Kommentare und Äußerungen derKonsumenten auf Social Media Plattformen und Klickraten aufWebseites. Durch gezieltes Fördern der sozialen Interaktion, z.B.durch Online Communities, Facebook Fanseiten oder moderierteNutzerforen, kann die Markenführung als Moderator relevanteThemen erkennen und diese für zukünftige virale Kampagnen nutzen.Als Vermittler und Teilnehmer bleibt die Marke nicht mehr passiv,sondern kann aktiv eine verstärkte Interaktion anregen. Als Vermittlerversucht die Marke den Word-of-Mouth Prozess zu koordinieren undüber unterschiedliche Kanäle gezielt markenrelevante Informationenzu verbreiten. Als Sender der Information kann das Unternehmen inder aktivsten Form direkt am Kommunikationsprozess derKonsumenten teilnehmen. Dies kann auch durch anonyme Kunden-empfehlungen oder strategisch eingeschleuste Einträge in Social 94
  • Media Plattformen erfolgen.182 Apple beispielsweise verwischte dieGrenze zwischen Beiträgen des Unternehmens und der Markenfansvor dem Verkaufsstart des iPhones, indem vorab Gerüchte überProduktfunktionen in Social Media Plattformen gestreut wurden.Apple selbst ist jedoch offiziell auf keiner externen Social MediaPlattform aktiv. Das Unternehmen konnte durch die geschickte undindirekte Streuung von Informationen und Ansprache derKonsumenten ein um 30% höheres Word-of-Mouth Aufkommenverzeichnen als der damalige Marktführer im Sektor Mobilfunkgeräte.Verkäufe, die direkt aus den Word-of-Mouth Aktivitäten resultiertenüberstiegen die Resultate aus bezahlter Werbung um dassechsfache. Innerhalb von 24 Monaten nach der Produkteinführungverkaufte Apple in Deutschland eine Million iPhones.183Werbevideos, ob für traditionelle oder neue Medien produziert, sollennicht nur vom Publikum angeschaut, sondern auch in Social MediaPlattformen weiterverbreitet werden und im Idealfall einen viralenEffekt erzeugen. Ob ein solcher Effekt entsteht, kann natürlich nichtmit Sicherheit vorhergesagt werden. Es gibt jedoch grundlegendeEigenschaften, die erfolgreiche virale Videos und Kampagnengemeinsam haben:PSYCHOLOGISCHE MOTIVATION DER VERTEILUNGGefühle und Emotionen mit anderen zu teilen, ist ein Grundbedürfnisder Menschen. Inhalte, die Gefühle auf ungewöhnliche Weiseansprechen und Emotionen widerspiegeln, möchten wir als sozialeWesen mit anderen teilen. Social Media Nutzer teilen nicht nur dasVideo, sie teilen auch die Emotionen, die sie beim Betrachtenempfinden. Eine positive emotionale Tonalität der Inhalte erhöht dieWahrscheinlichkeit, dass das Video viral verbreitet wird.184182 Vgl. Godes et al. (2005), S. 421 ff., Kroeber-Riel/Esch (20119; S. 67 ff.183 Vgl. Bughin/Doogan/Vetvik (2010), S. 6; Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 69184 Vgl. Eckler/Bolls (2011), S. 8 f. 95
  • Die Volkswagen Werbung „The Force“ ist ein gutes Beispiel für einegelungene emotionale Ansprache der Zuschauer, die zusätzlichErinnerungen hervorruft. Dabei ist es zweitrangig, welche Gefühleangesprochen werden. Skatende Babys, das tanzende englischeKönigshaus oder Kinder, die Gesichtsakrobatik aufführen, erfreuenund faszinieren und gleichermaßen. Ist ein Spot faszinierend, kanner sich sogar viral verbreiten, wenn offensichtlich ist, dass es sich umeinen Werbespot handelt. Ausschlaggebend ist der kreative Inhalt.Faktoren wie die Einbindung bekannter Persönlichkeiten oder dieBekanntheit der Marke können die virale Verbreitung zusätzlichfördern, das sie einen Anker für Vertrauen darstellen.185Abbildung 31: Emotionale Ansprache in viralen Videos,Quelle: YouTubeMenschen definieren und identifizieren sich beispielsweise überBücher, die sie lesen, Filme die sie sich anschauen, Musikgruppen,die sie gerne hören, und persönliche Informationen, die sie auf ihrenSocial Media Profilen einstellen. Bei der Erstellung von Inhalten,185 Vgl. Southgate/Westoby/Page (2010), S. 360 f. 96
  • auch denen, die einen viralen Effekt erzeugen sollen, sollte stets eineFrage im Mittelpunkt stehen: „Was sagt der Nutzer über sich selbstaus, wenn er diesen speziellen Inhalt in Social Media teilt?“Denn Social Media Profile der Nutzer sind nicht notwendigerweiseeine korrekte Darstellung dessen, was Menschen sind, sondern eher,wie sie von anderen wahrgenommen werden möchten.186Die Botschaft sollte klar formuliert und unmissverständlich vermitteltwerden. Der Inhalt muss auf das Publikum abgestimmt werden,beispielswiese durch die Ansprache und Reflektion ihres Humor,ihrer Vorlieben oder ihrer Interessen. Wenn Nutzer vermeidenmöchten, dass ihre Freunde und Bekannte die vermittelte Botschaftmit ihrer persönlichen Identität in Verbindung setzen könnten,werden sie die Inhalte mit Sicherheit auch nicht weiterverbreiten.Lern- und Lehrprozesse sind beim Menschen tief verankert.Ein Online-Video oder eine Werbebotschaft knüpft genau an dieserErkenntnis an und bietet auf kreative und effektive Art Wege zurVermittlung und Verankerung von Informationen. Sind dieInformationen eines Videos besonders neuartig, interessant oderunterhaltsam, werden beim Betrachter zusätzliche Lernprozesseausgelöst und das Video wird sehr wahrscheinlich weiterverbreitet.Beispiel:Der Volkswagen Spot „The Force“ spricht in besonderem MaßeEmotionen und Erinnerungen der Zuschauer an. Die dominanteFilmmusik aus Star Wars und der Charakter „Darth Vader“ werdenvielen Zuschauern bekannt sein und spezifische Erinnerungenauslösen. Es sind insbesondere die frühen Kindheitserinnerungen,die eine Marke fest in den Köpfen der Konsumenten verankern undidealerweise einen Markenmythos entstehen lassen.186 Vgl. Casteleyn/Mottart/Rutten (2009), S. 440 97
  • Abbildung 32: Volkswagen Werbung „The Force“,eigene Darstellung, Quelle: YoutubeMenschen speichern markenrelevante Erfahrungen in ihremautobiographischen Gedächtnis. Werden autobiographischeEreignisse durch Erinnerung abgerufen, werden in der Kindheitempfundenen Emotionen aufgefrischt und spezielle Kindheits-erlebnisse wieder erlebt, quasi neu erlebt.187 Bei diesem Spot, dersich der Technik des Storytelling bedient und implizite Erinnerungauslöst, können dies Erinnerungen an den Film „Star Wars“ sein oderdaran, wie die Zuschauer selbst als Kinder davon träumten, „dieMacht“ zu besitzen. Bei Europäern ist es sogar wahrscheinlich, dasssich die Zuschauer an ihren ersten Polo erinnern oder daran, dassihre Eltern einen Golf besaßen.Sicherlich werden es Erinnerungen sein, die mit Emotionenverbunden sind.188 Frühe Erinnerungen eines Menschen bestimmenaktuelle Einstellungen und Verhaltensweisen höher als spätererworbene Erinnerungen, welche Marken subjektiv definieren.187 Vgl. LaTour/LaTour/Zinkhan (2010), S. 329188 Vgl. Woodside (2010), S. 532 f. 98
  • Es sind insbesondere die frühen Erfahrungen und Erinnerungeneines Konsumenten, die seine Beziehung zu einer Marke aufbauenund stärken. Werden bei Konsumenten frühe markenspezifischeErlebnisse aus ihren Kindheitserinnerungen abgerufen, entwickelnsie eine positivere Einstellung zur Marke und eine höhereKaufabsicht.189 Dieser Spot spricht diese Kindheitserinnerungen undsomit intrinsische Systeme des Menschen an, insbesondere durchdie gezeigten Bilder (Kinderzimmer, Hund, Puppe) und Familien-szenen (Mutter in der Küche, Vater kommt von der Arbeit, Nähezwischen den Eltern). Die Geschichte über den Hauptdarsteller MaxPage, der den kleinen Darth Vader im Werbespot spielt, schafft einenzusätzlichen Emotionswert. Der Sechsjährige wurde mit einemHerzfehler geboren und trägt seit seinem ersten Lebensjahr einenHerzschrittmacher. Über den Werbefilm und die Geschichte desjungen Darstellers wurde auch in Deutschland crossmedial berichtet.MÖGLICHKEIT ZUR EINFACHEN VERBREITUNGEs gibt unzählige Videoplattformen im Internet, die das idealePublikum für markenbezogene Inhalte ansprechen. Das bekanntestePortal ist YouTube mit einer überwältigenden Flut an täglich neueerscheinenden Videos, die es Werbetreibenden – auch beigesponserten Videos – erschwert, Aufmerksamkeit für ihre Inhalte zuerzeugen. Es gibt jedoch zusätzliche Möglichkeiten, wie sozialeVideo-Portale (z.B. vodpod oder blinkx) und Social BookmarkingSeiten (z.B. Digg, StumbleUpon), die ebenfalls durch gesponserteUnterstützung bei der Verbreitung von Botschaften behilflich seinkönnen. Bei der Verwendung solcher Hilfsmittel sollte stets daraufgeachtet werden, dass in Anspruch genommene Videoplayer undPlattformen Funktionen zur Verbreitung der Inhalte unterstützen,beispielsweise Facebook oder Twitter Share-Buttons.189 Vgl. LaTour/LaTour/Zinkhan (2010), S. 335; Beckwith (2011), Psychology Today 99
  • Zusätzlich sollten dem Nutzer Möglichkeiten zur Vernetzung mitgenutzten Social Media Seiten geboten werden. Für dieVerbreitungsrate eines Spots ist es von Vorteil, wenn die gewünschteBotschaft in relativ kurzer Zeit vermittelt wird. Niemand wird sich dieZeit im Alltag nehmen (z.B. in der Mittagspause), um sich ein endloslanges Video anzuschauen und dieses anschließend dem eigenenOnline-Netzwerk zu empfehlen. Kurze, prägnante Botschaften imRahmen der Aufmerksamkeitsspanne des Publikums haben einehöhere Chance, Akzeptanz und Gefallen auszulösen.INTERAKTIVE UMSETZUNGDie interaktive Gestaltung der Inhalte unter Berücksichtigungaktueller Entwicklungen der technischen Möglichkeiten können einenzusätzlichen Mehrwert für die zu vermittelnde Botschaft erzeugen.Interaktive Inhalte erhöhen die Aufmerksamkeit der Nutzer.Sie schaffen einen erhöhten Unterhaltungswert, das Publikum wird indie Botschaft eingebunden und oftmals ist eine Interaktionerforderlich, die mit kognitiver Beteiligung verbunden ist.Aufgrund der unverkennbaren Art interaktiver Inhalte werden,abhängig vom Grad der Interaktion, Erinnerungsfunktionen an dieBotschaft erhöht und mehr Gefallen erzeugt. Der Erfolg und die Artder Interaktion können im Internet effektiv durch Klickraten,Aufzeichnungen Mausbewegung und Verweildauer gemessenwerden.190190 Vgl. Rosenkrans (2009), S. 20 f. 100
  • Abbildung 33: Interaktive Tipp-Ex Werbung, Quelle: YouTubeDie Abbildung zeigt eine interaktive Werbeumsetzung auf YouTubefür einen Korrekturroller der Marke Tipp-Ex. „Erschieß denBären“ war das Web-Debüt für Tipp-Ex und ein großer Erfolg.Ziele der Kampagne waren es, die kurzfristige Markenbekanntheitund die Position des Produktes im Consideration-Set derKonsumenten zu steigern. Zudem sollte mittels praktischerDemonstration die Funktionalität des Produktes aufgezeigt werden.Im 30 Sekunden Spot wird ein Jäger im Wald von einem wildenBären überrascht. Der Nutzer kann entscheiden, ob der Jäger denBären erschießen soll. Die Wahl des Nutzers führt zu einem zweitenVideo, indem der Jäger nach einem Tipp-Ex Korrekturrolleraußerhalb des Videos greift und damit das Wort „erschießt“ im Titelentfernt. Der Nutzer wird dann eingeladen, ein beliebiges Wort in dienun freie Stelle, an der „erschießt“ stand, mit Hilfe seiner Tastatureinzugeben. Gibt der Nutzer beispielsweise „spielt“ ein, so sieht ereine neue Videosequenz, die zeigt, was der Nutzer sehen möchte: 101
  • Er spielt mit dem Bären. Es wurden 42 Szenen für unterschiedlicheBegriffe und ihre Synonyme produziert. Für den Begriff„spielen“ (play) waren dies z.B. 40-60 Synonyme. Wann immer einNutzer eines der Synonyme eingibt, sieht er die entsprechendeVideosequenz. Anhand einer Datenerhebung in Echtzeit konnte dieverantwortliche Agentur erkennen, welche Szenen beliebt sind underhielt somit wichtige Erkenntnisse für die Zukunft. Nach Auswertungder erfolgreichsten YouTube Videos hat die Agentur ein typischesgebrandetes Markenvideo auf dem eigenen TippEx YouTube-Kanalvermieden. Die gesammelten Daten verrieten, dass Nutzer esbevorzugen in die Botschaft involviert und zu einem Teil dererzählten Geschichte zu werden.Die Gesamtkosten beliefen sich auf900.000 Euro. Die europaweite Kampagne war damit sehrkosteneffizient. Ab dem ersten Tag der Veröffentlichung erzeugtedas Video einen viralen Effekt mit einer Twitter-Erwähnung proSekunde innerhalb der ersten 10 Stunden und einer Million Views aufYouTube innerhalb der ersten 36 Stunden. Bis dato (Stand: März2011) hat das Video 500.000 Shares auf Facebook und über 1300Blogeinträge generiert und erreichte insgesamt über 43 MillionenNutzer. Eine Untersuchung des Unternehmens hat ergeben, dasssich die Kaufabsicht der potentiellen Kunden verdoppelt hat.Der Absatz des Produktes ist im Vergleich zum Vorjahr um 30%gestiegen.191Bei so genannten „YouTube Takeover“, nimmt die Markenbotschaftdie gesamte YouTube Seite in Anspruch und fördert so Interaktionund Aufmerksamkeit der Zuschauer. So auch bei der einer SamsungKampagne in Form eines Gewinnspiels, bei dem der Zuschauerinnerhalb vorgegebener Zeit auf möglichst viele herumfliegendeSchmetterlinge klicken muss mit der Aussicht auf den Gewinn einesSamsung 3D LED Fernsehers.191 Reinhard (2011), S. 35 f. 102
  • Abbildung 34: Interaktives Samsung Gewinnspiel, Quelle: YouTubeDiese Art der interaktiven Gestaltung ist technisch sehr aufwendigund kostspielig. Andere günstigere aufmerksamkeitsstarkeMöglichkeiten der Interaktion bieten Rich Media-Inhalte oder Videos,die Nutzer direkt einbinden und ansprechen. Einen derartigen Ansatzverfolgte Old-Spice in einer erfolgreichen Social Media Kampagne,bei der Nutzer, bekannte Persönlichkeiten und Marken, die überunterschiedliche Kanäle (z.B. Twitter) das Unternehmenkontaktierten, direkt in einer Videoantwort mit Erwähnung desjeweiligen Nutzernamen angesprochen wurden.192 Eine weiteresBeispiel für gelungene Kundenansprache ist die „YouTique“ desKleiderhersteller French Connection, diese produzierten Videos, indenen von Stylisten nützliche Tips präsentiert wurden, natürlich mitFrench Connection Produkten. Am Ende der kurzen Videos konntendie Zuschauer in dem Videofenster auf die zuvor präsentiertenKleidungsstücke klicken und wurden direkt zum jeweiligen Produkt imFrench Connection Online Shop weiter geleitet. Der Vorteil dieserKampagne ist, dass Erlöse direkt zugewiesen werden können.Der YouTube-Kanal der Marke generierte im Vergleich zum Vorjahr100% mehr Besuche und konnte somit eine erhebliche Steigerungder Markenbekanntheit erreichen. Die Videos erreichten eine click-through Rate 6% - das ist ein YouTube Rekord.193192 Vgl. Drell (2011), AOL Small Business; Greenberg (2010), Mashable; Pingel (2010), Ethority193 Vgl. Reinhard (2011), S. 37 103
  • IV. Erfolgsmessung und HandlungsempfehlungenErfolgsmessungSocial Media hat einen erheblichen Effekt auf das Marketing.Die Nutzungsmöglichkeiten der neuen Kanäle für die Marken-kommunikation entwickeln sich ständig in hohem Tempo weiter.Marketingverantwortliche erwarten – wie auch schon im letzten Jahr– eine Erhöhung oder zumindest keine Veränderung der Budgets fürSocial Media Aktivitäten der Unternehmen.Abbildung 35: Budgetprognose im Bereich Social Marketing,Quelle: MarketingSherpa (2011), S. 4In Umfrage Ergebnissen der letzten Jahre waren nur wenigeMarketingverantwortliche der Auffassung, dass Social Media einKanal sein könnte, der mit der finanziellen Messgröße ROIquantifiziert werden kann. Bislang galt der Wert von Social Mediaeher als qualitativ und wurde mittels der Größen „Wahrnehmung“,„Beteiligung“ sowie anderer Variablen definiert. Für die Zukunfterwarten Markenmanager jedoch quantifizierbaren ROI oderErgebnisse, die direkt zu einem ROI beitragen, wie z.B. dieGenerierung zahlender Kunden über Social Media Kanäle.194194 Vgl. MarketingSherpa (2011), S. 3 f. 104
  • Abbildung 36: Erwartungen in Social Media aus Sicht der Markenmanager,Quelle: MarketingSherpa (2011), S. 3Die Ermittlung eines messbaren ROI für Social Media Aktivitäten istjedoch aufgrund fehlender Standards und Erfahrungen in der Praxissehr schwierig. Marken, die Umsätze über einen Onlinevertriebgenerieren, können die Umsätze direkt den entsprechenden SocialMedia Aktivitäten zuweisen. Für Unternehmen mit komplexerenStrukturen ist dies jedoch nicht so leicht. Der Versuch finanzielleWerte durch nichtfinanzielle Größen wie Anzahl der Likes, Follower,Retweets, Blog Kommentare und positiven Bewertungen zudefinieren birgt Risiken: Die Anzahl der Fans auf Facebook kann verzerrt sein, denn nur weil ein Nutzer einmal auf den „Like-Button“ einer Markenseite geklickt hat und somit zu einem Fan geworden ist, bedeutet ist dies nicht zwingend einen Mehrwert für die Markenführung. Inhalte die, eine Marke an ihre Fans sendet, können von diesen dauerhaft ausgeblendet werden ohne dass sich dabei die Anzahl der Fans der Markenseite verringert. 105
  • Eine Markenseite mit sehr vielen Fans, die nicht mit der Marke interagieren, sind für eine Marke nicht so viel Wert wie wenige Fans, die eine Marke fördern und in regem Kontakt zu ihr stehen. Eine Marke, die Bekanntheit und Markenwissen bei den Konsumenten ausweiten möchte, kann dies durch eine geeignete Kommunikation in Social Media erreichen. Wenn aber eine Marke nur die Anzahl ihrer Follower, Hashtags und Retweets erhöhen möchte, weil diese Messgrößen wichtig erscheinen, werden keinerlei Erkenntnisse in Bezug auf das Markenwissen der Konsumenten gewonnen. Die Zielsetzung, viel Follower und Erwähnungen in Social Media Kanälen zu gewinnen, scheint zunächst sehr verführerisch, jedoch werden sie keinen Nutzen stiften, wenn die Konsumenten keine oder falsche Assoziationen zur Marke haben und keinen zweckerfüllenden Beitrag zur Marke leisten. Die Anwendung von Kosten- und Nutzenanalysen anderer Kanäle zur Auswertung der Kommunikationserfolge in Social Media kann zu ungenauen Ergebnissen führen. Wird beispielsweise die Cost per Click-Rate195 aus Google AdWords-Kampagnen mit einem durch Twitter generierten Besuch eines Nutzers auf der Markenhomepage gleichgesetzt, kann das Ergebnis verzerrt sein, wenn beide Konsumenten im Grunde den selben Nutzen stiften. Für die AdWords- Kampagne und dem dort generierten Klick, bezahlt ein Unternehmen Geld. Der Konsument, der durch Twitter auf die Markenhomepage gelangt, ist jedoch nicht mit Kosten verbunden.196195 Unternehmen zahlen für den Klick eines Nutzers auf die Werbeanzeige desUnternehmens im Google Werbenetzwerk.196 Vgl. Ray (2010), S. 2 106
  • Zur Messung eines wahren ROI der Social Media Aktivitäten ist eineSocial Media Balanced Scorecard notwendig. Es gibt zwar nochkeinen Standard für solch eine Scorecard, jedoch ist es generellratsam, vier Perspektiven zu beachtet, die kurz- und langfristigeFaktoren einschließen und direkte mit indirekten finanziellenErgebnissen verbinden: 1. Finanzperspektive: Wurden Umsätze generiert oder Kosten gesenkt? 2. Risikomanagement-Perspektive Ist das Unternehmen ausreichend vorbereitet, rufschädigende Probleme und Angriffe zu erkennen und entsprechend zu reagieren? 3. Markenperspektive: Hat sich die Einstellung der Konsumenten zur Marke verbessert? 4. Digitalperspektive: Hat das Unternehmen eigene Medien (owned media) verbessert und verdiente Medien (earned media) generiert?Abbildung 37: Vier Perspektive einer Social Media Balanced Scorecard,eigene Darstellung, in Anlehnung an: Ray (2010), S. 4 107
  • Als Bestandteil des Zielsetzungsprozesses, kann eine BalancedScorecard:• die Messung aller unternehmensrelevanten Ziele ermöglichen,• die Produktivität strategischer Entwicklungsprozesse verbessern,• eine einheitliche Ergebnisauswertung schaffen und• kurzfristige Zielsetzungen, die der Marke langfristig schaden können, vermeiden.Nicht alle dieser vier Perspektiven werden für jede Aktivität auf SocialMedia nötig sein. Aber angesichts der Vorteile durch dieVerknüpfung mehrerer Perspektiven, können zu eng gefassteKennzahlen, unwirksame Strategien, unvollständige Messungen undfalsche Entscheidungen vermieden werden.Die Finanzperspektive misst den Einfluss von Social Media auf dengenerierten Umsatz. Finanzielle Messgrößen sind am effektivsten,bei Direktmarketing-Maßnahmen oder E-Commerce Seiten mitFunktionen zur sozialen Vernetzung. Erhöhte Umsätze und Erlösepro Verkauf sind offensichtliche Ergebnisse. Sie sind mit Hilfenachvollziehbarer Links und erfassbarer Klickdaten relativ einfachmessbar. Es können zudem eine Reihe anderer finanzieller Vorteileerfasst werden, wie z.B. Kostenersparnisse durch wenigerRücksendungen im Handel oder erhöhte Umsätze durch OnlineShops auf Social Media Plattformen.Ein ROI der Risikomanagement-Perspektive kann zwar nichtgemessen, aber geschätzt werden. In dieser Perspektive geht esnicht um das Erzeugen eines positiven ROI, sondern um dieReduzierung unvorhergesehener negativer ROI in der Zukunft.Ein Zugang zu dieser Perspektive kann durch Abschätzungpotentieller PR-Probleme erfolgen. Hilfreich ist eine Prognose derWahrscheinlichkeit einer Krisen-PR in den nächsten Jahren und derKosten, die dadurch entstehen können. 108
  • Entscheidende Fragen in dieser Perspektive lauten:Wie wahrscheinlich ist es, dass diese möglichen Kosten durch SocialMedia Ressourcen reduziert werden können? Dabei ist das Ausmaßder Beziehung zwischen Fangemeinschaften und Befürworter zurMarke ausschlaggebend. Wie stark ist die Beziehung der Menschenzur Marke? Werden sie im möglichen PR-Notfall der Marke zur Seitestehen, sie unterstützen und aus der Not helfen?Die Digitalperspektive unterstützt die anderen Perspektiven durchdie Messung und Erhebung relevanter Daten über Erfolge, die ineigenen (owned) und verdienten (earned) Medien erzielt wurden.Ansätze bietet die Messung des Einflusses eventueller Social MediaAktivitäten und Kampagnen auf die Suchmaschinen-Relevanz derMarke. Vermehrte Interaktion durch Social Media kann die Relevanzder Marke für Suchmaschinen erhöhen und die Platzierung inSuchergebnissen verbessern. Informationen, die in eigenenMedienkanälen (owned media) erhoben werden, können ebenfallsdie Wirkung von Social Aktivitäten abbilden. Die Daten lassenerkennen, aus welchen Plattformen Nutzer auf die eigenen Kanälegelangt sind, und auf welche Internetseite sie nach ihrem Besuch aufder Unternehmensseite zugegriffen haben. Dies bildet die OnlineBerührungspunkte der Konsumenten zur Marke ab. Zudem kannman anhand der Daten erkennen, welche Inhalte für Konsumentenam interessantesten sind. Die Basis für wertvolle Kennzahlen fürSocial Media sind immer die zuvor definierten Ziele. Kurzfristige Ziele,wie die Erhöhung der Fangemeinschaft auf Facebook, sollten auchals solche gemessen und ausgewertet werden.Die unternehmensspezifische, langfristige Zielsetzung in SocialMedia sollten Marketingverantwortliche jedoch nicht aus den Augenverlieren. 109
  • Einen Zugang zur Markenperspektive in Social Media bietenErhebungsmethoden, die auch in traditionellen Medien eingesetztwerden. Dazu werden bestimmte Ziele definiert und passendeMarkeneigenschaften ausgesucht. Die Markeneigenschaftenumfassen Bekanntheit, Kaufabsicht, Präferenz, Assoziationen zurMarke und andere Größen, die eine langfristige Markenstärkebeschreiben. Zur Erhebung dieser Eigenschaften, aus Sicht derKundenwahrnehmung, werden Instrumente der Marktforschungeingesetzt.197Die Social Media Balanced Scorecard ist nur ein Ansatz zur Messungdes ROI für Marketingverantwortliche, die harte finanzielleKennzahlen fordern, um einen Sinn in Social Media Aktivitäten desUnternehmens zu erkennen. Fakt jedoch ist und bleibt, dass dieMarkenkommunikation in Social Media einen hohen Wert für dasUnternehmen generieren kann. Dieser Wert muss aber nichtzwingend einen messbaren Einfluss auf die finanzielle MessgrößeROI haben. Social Media entwickelt sich ständig weiter und wirdzwar von den Unternehmen weitgehend für die Marken-kommunikation genutzt, die entfachte Diskussion über einenmessbaren ROI der Social Media Aktivitäten eines Unternehmensverdeutlichen jedoch, dass der Wert von Social Media für Markennoch immer nicht verstanden wird. Der ROI einer Markenhomepagekann ebenfalls nicht gemessen werden, jedoch sollte jedemeinleuchten, welchen Wert sie für die Marke generiert. Der Aufbauvon Markenbekanntheit und -bindung sowie die Generierung vonWord-of-Mouth Aktivitäten bilden die wirklich entscheidendenFaktoren ab, die für den wahren Mehrwert, den Social Media für eineMarke bietet, stehen. Diese Faktoren können in der Social MediaUmgebung sehr einfach und effektiv gemessen werden.197 Vgl. Ray (2010), S. 4 ff 110
  • Abbildung 38: Relevante Kennzahlen für Social Media Anwendungen,Quelle: Hoffman/Fodor (2010), S. 44Die Abbildung gibt einen Überblick über wichtige Zielsetzungen undrelevante Kennzahlen für unterschiedliche Social Media Plattformen.Social Media umfasst viele Kanäle mit sehr vielen Interaktionen, diebeobachtet werden müssen um die nötigen Kennzahlen zu erhalten.Bei der Messung kommt es darauf an, alle relevanten Aktivitätenvollständig und valide zu erfassen. Jede einzelne Aktivität der Nutzerauf den unterschiedlichen Plattformen ist nachvollziehbar und kannanhand einer Cross-Channel-Messung erhoben werden.Ein professionelles Social Media Monitoring überwacht systematischdie wichtigsten Kanäle, auf denen über Marke und Produktgesprochen wird und liefert detaillierte Berichte über Qualität undQuantität der Beiträge in den jeweiligen Social Media Kanälen.Das Monitoring gibt, unter Beachtung der Tonalität und Wertigkeit derBeiträge, einen umfassenden Überblick über die Kommunikation der 111
  • Nutzer hinsichtlich eines Unternehmens, einer Marke oder einesProduktes. Leistungsfähige Software analysiert, unter Beachtung derRelevanz sowie unerwünschter Inhalte, die erfassten Informationenund speichert sie zur Auswertung in einer Datenbank.198Derartige Monitoring Software ist noch in der Anfangsphase undkann nur ansatzweise die Tonalität der Beiträge erfassen. Ironischeund sarkastische Beiträge kann beispielsweise nicht erkannt werden.Doch derartige Beiträge werden eher in der Minderheit sein.Selbstverständlich ist nicht jeder Nutzerbeitrag sinnvoll oder nützlichund muss daher auch nicht dringend beachtet oder beantwortetwerden, aber die Auswertung der Masse bietet eine relativ fundierteGrundlage für Analysen zur Effektivität der Markenkommunikationund Einstellung zur Marke. Bei traditionellen Erhebungsverfahrensind Fehler auch nicht ausgeschlossen, so können Konsumentenbeispielsweise durch die Frage beeinflusst werden oder absichtlichfalsche Antworten geben.HandlungsempfehlungenViele Unternehmen binden ihre Mitarbeiter in Social MediaAktivitäten ein. Auch wenn dies nicht der Fall ist, nutzen Angestellte,in ihrer Freizeit, Social Media Dienste und oftmals verschwimmen dieGrenzen zwischen privaten und beruflichen Inhalten. Es ist daher fürUnternehmen notwendig, ihre Mitarbeiter aktiv zu lenken undgleichzeitig ihre Marke zu schützen. Social Media Richtlinienschaffen Abhilfe und sind ein geeignetes Mittel zur Bildung einespassenden Bewusstseins für den Umgang in den sozialenKommunikationskanälen. Unternehmen sollten Richtlinien für dieNutzung von Social Media erstellen und ihren AngestelltenHandlungsempfehlungen für Online-Aktivitäten bieten. FolgendePunkte bieten einen Ansatz zur Erstellung derartiger Richtlinien:198 Vgl. Simon/Loth (2010), S. 55; Loth/Ringel (2010), S. 71; Panknin (2010), S. 71 f. 112
  • 1. Es sollten klare ZIELE für Social Media definiert und an Mitarbeiter kommuniziert werden. 2. BETRIEBSGEHEIMNISSE und vertrauliche Informationen dürfen nur unter ausdrücklicher Zustimmung veröffentlicht werden. 3. Mitarbeiter müssen in Social Media AUTHENTISCH sein. Eine Beteiligung muss stets bewusst und überlegt erfolgen. 4. Mitarbeiter sollten sich darüber im Klaren sein, dass sie selbst die VERANTWORTUNG für ihre Inhalte übernehmen. 5. Interne KRITIK sollte zwar erlaubt sein, aber auch stets intern bleiben. Öffentliche Kritik der eigenen Mitarbeiter richtet unnötigen Schaden an. 6. FEHLER der Mitarbeiter in Social Media sollten proaktiv und konstruktiv kommentiert und nicht einfach gelöscht oder gar ignoriert werden. 7. GESCHÄFTSBEZIEHUNGEN sollten geplegt und nicht von fahrlässigen Äußerungen der Mitarbeiter gefährdet werden. 8. Mitarbeiter müssen die RECHTE der Nutzer und Nutzungsbedingungen der Plattformen sowie bestehende Gesetze und Normen einhalten und respektieren. 9. Eine PRIVATE NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA WÄHREND DER ARBEITSZEIT kann Auswirkungen auf die Arbeitsleistung der Mitarbeiter haben. Die private Nutzung in Maßen kann durchaus erwünscht sein, sie sollte jedoch nicht ausarten und sich eventuell negativ auf das Arbeitsergebnis auswirken. 10. Die AKTUALITÄT der Social Media Richtlinien und ihre Kenntnis bei Angestellten sollten stets gewahrt werden.199199 Vgl. Blank/Pankin/Schnoor (2010), S. 2 ff 113
  • Für die Markenkommunikation und Werbestrategien bietet SocialMedia als Ergänzung zu traditionellen Medien oder alseigenständiger Kanal für Online-Kampagnen enorme Chancen undPotentiale. Für Unternehmen war es noch nie so einfach ein breitesund stark vernetztes Publikum zu erreichen und einen Kontakt mitKonsumenten aufzubauen. Die sozialen Medien bieten derMarkenkommunikation den Vorteil, echte Dialoge zu führen undKonsumenten in die Kommunikation einzubinden. Social Media ist zueinem relevanten Kommunikationsinstrument geworden und hat beivielen Unternehmen bereits einen festen Platz im Marketing-Mixeingenommen.Markenkommunikation in Social Media erreicht durch viraleVerbreitung der Werbebotschaften hohe Reichweiten.Mit den richtigen Methoden werden über die Markenkommunikationauch in Social Media emotionale Beziehungen zwischen Marke undKonsumenten aufgebaut und gestärkt. Die vermittelten Botschaftenverankern sich langfristig und nutzenbringend in den Köpfen derMenschen. Die richtige Strategie und ideale Ansprache desPublikums, unter Beachtung der Werbeforschung und integriertenKommunikation, sind grundlegende Erfolgsfaktoren für dieMarkenkommunikation in digitalen Medien. Aber es muss auch eintiefgehendes Verständnis für soziale Interaktionen in Social Mediasowie für die virale Verbreitung von Botschaften vorhanden sein, umErfolge der Markenkommunikation im hochdynamischen SocialMedia Umfeld zu verzeichnen.Zunächst sollten fokussierte ZIELE gesetzt werden, um bei derAuswahl möglicher Maßnahmen, Plattformen, Anwendungen undThemen nicht den Überblick zu verlieren. 114
  • Eine Kampagne sollte den Nutzern einen Mehrwert und hoheAnreize zur INTERAKTIVITÄT bieten. Markenerlebnisse könnendadurch individualisiert und verbessert werden. InteraktiveKampagnen bieten erhebliche Chancen für die Marke, sie werdenvon Konsumenten besser aufgenommen und positiv bewertet.Mehrwerte können beispielsweise durch Spiele, exklusive Inhalte,Möglichkeiten zur Selbstdarstellung oder spezielle Gewinnspiele sein.Die Kommunikation mit Konsumenten sollte stets auf Augenhöheerfolgen und AUTHENTISCH SEIN, denn nur so werdenKonsumenten auch bereit sein, mit der Marke zu kommunizieren.Fehlende Transparenz und Inkonsistenzen in der Kommunikationwerden von den Nutzern schnell entlarvt und kritisiert.Kampagnen und die Möglichkeiten zur Interaktion in ihrerFUNKTIONALITÄT sollten nicht zu kompliziert und nichtundurchsichtig sein. Das Beobachten und Auswerten üblicherKommunikationswege der Konsumenten und die Erfassung ihresOnlineverhaltens bieten einen guten Ansatz für eine erfolgreicheKampagne.Eine INTEGRATION der Werbemittel vermindert Streuverluste underhöht die Aufmerksamkeit sowie den Mehrwert einer Kampagne.Die integrierte Kommunikation kann über Offline- und Onlinekanäleerfolgen. Die Markenkommunikation sollte auf den unterschiedlichenPlattformen einheitlich und konsistent vermittelt werden. IntegrierteThree Screen Kampagnen (TV, Internet, Smartphone), die eineeinheitliche Botschaft vermitteln, stärken den Werbeerfolg zusätzlich.Kontinuierliches MONITORING hilft negative Trends zu erkennenund schnell zu reagieren, denn Erhöhte Präsenz einer Marke erhöhtauch das Risiko einer unkorrekten Darstellung.200200 Vgl. Heinson/Biederlack (2010), S. 41 ff 115
  • Für Unternehmen ist es entscheidend allgemeine Empfehlungen beider Nutzung von Social Media Diensten zu beachten:Die richtige AUSWAHL DER SOCIAL MEDIA PLATTFORMEN indenen das Unternehmen aktiv sein möchte, ist anhand der großenAnzahl an möglichen Plattformen essentiell. Eine Marke kann nichtauf allen Social Media Diensten gleichzeitig präsent sein, daher solltesich die Auswahl des Medium an der Zielgruppe des Unternehmensund der zu vermittelnden Botschaft orientieren.Unternehmen müssen dort aktiv sein, wo sich ihre Kunden aufhalten.In manchen Fällen können individuelle Merkmale bestimmterPlattformen die Kommunikation effektiver unterstützen als andere.Das Unternehmen sollte sich entscheiden, ob es EIGENE ODEREXTERNE PLATTFORMEN nutzen möchte. In den meisten Fällen istes sinnvoll, externe Plattformen zu nutzen, da diese bereits bekanntsind und eine hohe Nutzerzahl aufweisen. Je bekannter einePlattform ist, umso höher ist der Anreiz für Nutzer, sich zu beteiligen.Dennoch kann es in manchen Fällen, aufgrund eingeschränkterFunktionalität externer Dienste, nötig sein, eine eigene Plattformaufzubauen. Dell nutzt beispielsweise neben externen Diensten vorallem eigene Netzwerke um ihre Kunden in einen Dialog einzubinden.Unabhängig von der Entscheidung für externe oder internePlattformen, sollte vor allem ein Verständnis für die Kommunikationin Social Media bestehen: Es geht immer um Partizipation, Sharingund Kollaboration, nicht etwas darum, direkt und offen Werbung zubetreiben und zu Verkaufen.Insbesondere bei der Einbindung vieler Social Media Plattformen zurSteigerung der Aufmerksamkeit und Beteiligung, sollte sichergestelltwerden, dass die AKTIVITÄTEN AUFEINANDER ABGESTIMMTsind. Unterschiedliche Kanäle für die Kommunikation zu nutzen,kann eine lohnende und gewinnbringende Strategie unterstützen.Die Markenkommunikation dient der Reduzierung von Mehr- 116
  • deutigkeiten und Unsicherheiten bezüglich der Marke, daher solltesie stets einheitlich über die unterschiedlichen Kanäle erfolgen.Die INTEGRIERTE KOMMUNIKATION zwischen traditionellenMedien und Social Media muss beachtet werden. Für Unternehmenmag die Kommunikation in Social Media und den traditionellenMedien zwar unterschiedliche paar Schuhe sein, jedoch ist dies ausSicht der Konsumenten nicht der Fall. Sie sehen in beiden Kanälendas Selbe: das Markenimage.Eine Marke muss in Social Media AKTIV SEIN, um eine Beziehungzu ihren Kunden aufbauen zu können. Bereitgestellte Inhalte undBotschaften sollten immer auf aktuellem Stand sein. Zudem ist eineaktive Beteiligung an der Konversation notwendig.Unternehmen sollten nicht nur auf negative Äußerungen und Kritikreagieren, um sich zu verteidigen, sondern die Nutzer undKonsumenten zu einer aktiven und offenen Konversation motivieren.Um eine Konversation zu initiieren muss eine Marke INTERESSANTBLEIBEN und Anreize für eine Beteiligung schaffen. Es reicht nichtaus nur die Vorzüge der Marke zu bekräftigen oder bestimmteProdukte zu bewerben. Der erste Schritt ist immer das Zuhören.Ein Unternehmen muss wissen, was die Kunden hören möchten undwas sie interessant finden, um mit ihnen zu kommunizieren.Dann erst kann ein Unternehmen interessante Botschaften undInhalte vermitteln, die Kunden anspricht. Starbucks beispielsweisegibt Kunden die Möglichkeit auf der Plattform „My StarbucksIdea“ ihre Ideen und Vorschläge zu äußern. Diese werden vonanderen Nutzern bewertet und aktiv im Unternehmen umgesetzt.Social Media existierte schon lange bevor sie als Kanal für dieMarkenkommunikation entdeckt und genutzt wurde. Unternehmenmüssen SOCIAL MEDIA VERSTEHEN um alle Potentialeausschöpfen zu können. Die Nutzer sind schon lange in Social Media 117
  • beteiligt und wissen, wie sie mit diesem Medium umzugehen haben.Ein Unternehmen sollte sich erst mit einer Plattform vertraut machen,bevor sie für die Markenkommunikation genutzt werden kann.Die Auffassung, dass es in Social Media nur darum geht, bestehendeTV-Werbung auf YouTube zu hochzuladen oder vorgefertigtePressmitteilungen auf Unternehmensblogs zu veröffentlichen, wirdein Scheitern vorprogrammiert sein.Bei der Ansprache der Konsumenten in Social Media solltenUnternehmen stets UNPROFESSIONELL SEIN. Es gibt keinenGrund, professionelle Autoren für das Verfassen von Blogbeiträgenoder Einträgen in Facebook zu engagieren. Auch vor kleinen Fehlernmüssen Unternehmen keine Scheu haben. Social Media Nutzer sindMenschen, genau wie die Mitarbeiter eines Unternehmens.Das Unternehmen sollte in der Social Media Kommunikation mitNutzern stets einen humanen Ton wahren, denn dann werden auchkleine Fehler verziehen. Eine zu formale Business-Sprachedistanziert die Marke von den Menschen.Die Kommunikation in Social Media sollte stets EHRLICH SEIN.Unwahrheiten werden von den Nutzern schnell aufgedeckt, denn eshandelt sich um technologisch anspruchsvolle Menschen, die sehrgenau wissen wie man die richtigen Informationen findet.201Beispiele:Es gibt unzählige aktuelle Beispiele für interaktive, involvierende undinnovative Markenkommunikation in Social Media. McDonaldʼsDeutschland ermutigte beispielsweise Kunden und Interessierte, sichaktiv an der Produktgestaltung zu beteiligen. So konnten Teilnehmerihren eigenen Burger kreieren und über Social Media bewerben.Über eine Abstimmung wurde dann die beste Burger-Kreation gekürtund wird bundesweit in McDonaldʼs Filialen vertrieben.201 Vgl. Kaplan/Haenlein (2010), S. 65 ff. 118
  • Die Aktion war ein großer Erfolg, mit hoher Beteiligung, nicht zuletzt,weil McDonaldʼs Interesse an der Kundenmeinung zeigt und sie aktivin den Unternehmensprozesse einbindet. Nebenbei erfährt dasUnternehmen so auch, was sich die Kunden wünschen und welchenGeschmack sie haben. Das sind wichtige Informationen, fürzukünftige Verbesserungsmöglichkeiten. Zudem bewirbt dasUnternehmen regelmäßig neue Aktionen und Gutscheine aufdiversen Social Media Plattformen.Abbildung 39: McDonaldʼs Aktion „Mein Burger“, eigene Darstellung,Bildquellen: mcdonalds.de, facebook.com/mcdEin weiteres Beispiel für gelungene, interaktive Marken-kommunikation zeigt eine Anwendung der Audi USA Facebook Seite.Dort können Audi-Fahrer sich mit ihrer persönlichen Audi Geschichtebeteiligen. Die Geschichten werden von anderen Nutzern bewertet,kommentiert und weiterverbreitet. Der emotionale Mehrwert derMarke wird gestärkt. Durch die persönlichen Geschichten, erhält dieMarke einen kundennahen, authentischen Charakter.Diese Anwendung fehlt beispielsweise auf der deutschen AudiFacebook Seite komplett. Diese ist eher uninteressant und bietetkaum Möglichkeiten zur Interaktion und aktiven Teilnahme. 119
  • Abbildung 40: Audi USA Facebook Seite, eigene Darstellung,Bildquellen: www.facebook.com/audi, apps.facebook.com/audi-quattro/Derartige inkonsistente Markenkommunikation in Social Media isthäufiger zu finden. Die Volkswagen Seiten auf Facebook sind sehrzersplittert und bieten je nach Land sehr unterschiedliche Inhalte.Es gibt zwar eine Volkswagen International Seite, von der man aufdie jeweilige Länderseite gelangen kann, jedoch sind die einzelnenLänderseiten zusätzlich in den Suchergebnissen gelistet, so dasssich die Fans auf die einzelnen Seiten verteilen und keinegemeinschaftliche Fan-Basis entsteht. Das Unternehmen verfehlthier eindeutig einen einheitlichen Auftritt und kann nur schwer vonder kollektiven Intelligenz und Interaktion der Nutzer profitieren.Viele ausländische Volkswagen Seiten auf Facebook bieten jedochinteressante und nützliche Inhalte. Volkswagen UK oder VolkswagenTürkei integrieren sogar die aktuell sehr erfolgreiche Werbung„The Force“ für den neuen Passat in entsprechenden Homepagesoder Facebook Seiten. Eine offizielle Volkswagen Deutschland Seiteist auf Facebook gar nicht vertreten. Es gibt zwar eine deutscheKarriere-Seite des Unternehmens auf Facebook, entsprechendeButtons auf der Unternehmens-Homepage findet man aber nicht. 120
  • Abbildung 41: Markenauftritt Volkswagen in unterschiedlichen Ländern,eigene Darstellung, Bildquellen: volkswagen-karriere.de,facebook.com/volkswagen.karriere,binekarac.vw.com.tr, facebook.com/VolkswagenUKDas ein international einheitlicher Social Media Auftritt möglich ist,zeigt beispielsweise Coca-Cola, die auf einer einzigen Facebook-und Twitter-Seite mit allen Fans kommuniziert. Auf der FacebookSeite wird man, je nach Land, aus dem der Zugriff erfolgt, in derjeweiligen Sprache begrüßt. Die Marke bietet den Konsumenten eineFülle von interaktiven Anwendungen, Möglichkeiten zur Teilnahmean Gewinnspielen, gesellschaftlichen Aktionen, Downloads oderzusätzliche Informationen und Erweiterungen zu Werbekampagnen.Die Seite hat 26 Millionen Fans, die in einem Kanal miteinandervernetzt werden. Zudem sind alle Social Media Plattformen, aufdenen das Unternehmen vertreten ist, miteinander verbunden. 121
  • Auf dem offiziellen Twitter Account der Marke, antwortet dasUnternehmen den Konsumenten in ihrer jeweiligen Muttersprache.Die Markenkommunikation des Unternehmens in Social Media istbeispielshaft für gelungene Kommunikation mit den Konsumentenund bietet einen emotionalen Mehrwert. Ursprünglich wurde dieCoca-Cola Fan-Seite auf Facebook von einer Privatperson gegründet,da die Marke nicht in Social Media vertreten war.Abbildung 42: Coca-Cola in Social Media, eigene Darstellung,Bildquellen: facebook.com/CocaCola, twitter.com/CocaColaMarkenkommunikation in Social Media ist nicht nur für starke undbekannte Marken nützlich. Es sind auch viele B2B oder Klein- undMittelständige Unternehmen auf Social Media vertreten. Xing undLinkedIn beispielsweise sind reine Business-Plattformen.Auch Facebook, Twitter sowie viele andere Plattformen bietenUnternehmen unzählige Möglichkeiten zur Kommunikation. Dell, Inteloder SAP sind beispielsweise zur B2B Kommunikation auf Facebookund Twitter vertreten. Klein- und Mittelständige Unternehmen nutzenebenfalls die Möglichkeiten von Social Media, so hat beispielsweiseBagel Brothers Frankfurt, ein Sandwich Restaurant, einenOnline-Shop auf Facebook und über 600 Fans. 122
  • AusblickDie rasche Entwicklung der Social Media Plattformen wird auch inZukunft viele Möglichkeiten für die Markenkommunikation bieten.Die Verbreitung von Smartphones, in Verbindung mit Social Media,schaffen ständige neue Wege für die Kommunikation. Interaktivespermission-based Advertising auf Smartphones mit sozialenFunktionen, sind bereits interessante Werbemöglichkeiten.Einen derartigen Dienst, bietet derzeit beispielsweise Apple mit ihremWerbeservice iAd an. Diese Art der Werbung kommt bei Nutzernsehr gut an und wird positiv aufgefasst. Auch ortsbezogeneWerbemöglichkeiten sind in der Zukunft denkbar, da derzeit schonNutzer in Social Media diverse Ortungsdienste nutzen.Three Screen Kampagnen werden zunehmend an Bedeutunggewinnen, denn 33% der Besitzer nutzen ihr Smartphone währenddie TV schauen und 20% in Verbindung mit dem PC. 71%, die eineWerbung im TV sehen, suchen Produktinformationen mit ihremSmartphone. 50% der Smartphone-Nutzer, die sich generell über einProdukt informieren, tätigen auch einen Kauf.Abbildung 43: Informationssuche mit Smartphones resultiert in Kauf,Quelle: Google/Ipsos (2011), S. 18 (http://goo.gl/lh8zb)Auch Augmented Reality Anwendungen mit sozialen Funktionenwerden schon bald viele Möglichkeiten für die Markenkommunikationbieten und zur neuen Herausforderung. 123
  • D. ZusammenfassungB.I.1. Marken erfüllen für Konsumenten und Unternehmen vieleFunktionen. Für Konsumenten bilden sie vor Allem eineVertrauensfunktion und die Möglichkeit zum Selbstausdruck.Unternehmen profitieren aufgrund der präferenzbildenden undvertrauensschaffenden Funktion einer starken Marke.I.2. Eine Markenpositionierung kann verschiedene Stufendurchlaufen, dabei bilden Markenwaren den geringsten Wert einerMarke. Identitätsstiftende sowie Mythische Marken bilden diehöchsten erreichbaren Stufen der Markenführung. Mythische Markensind eher selten und heben sich von ihrer Konkurrenz sehr stark ab.Menschen lieben Mythische Marken.II.1. Gespeicherte Wissensinhalte bei Menschen haben im Gehirnimplizite (nicht bewusste) und explizite (bewusste) Komponenten.Die meisten Entscheidungsprozesse laufen implizit ab. Durch denAufbau von Markenwissen und positiven Assoziationen zur Markewird das Gehirn bei einer Kaufentscheidung entlastet. Dies führt zuder Präferenz einer Marke mit vielen und stark verankertenAssoziationen. Es handelt sich dabei um so genannte starke Marken.II.2. Menschen dekodieren die Bedeutung von Signalen und weisenihnen einen Belohnungswert zu. Eine Marke wird als belohnendempfunden. Der Belohnungswert einer Marke kann durch emotionaleEindrücke aufgebaut und verstärkt werden. Durch implizite, kulturell-verankerte Codes, die das Speichern von Markeninformationen immenschlichen Gehirn erleichtern, kann durch die Marken-kommunikation der emotionale Belohnungswert einer Marke definiertund gesteigert werden. 124
  • III.1. Für die Vermittlung einheitlicher, nutzenstiftenderMarkenbotschaften, ist eine integrierte Kommunikation notwendig.Die integrierte Kommunikation sollte an allen Markenkontaktpunkteneinen Beitrag zum stimmigen und konsistenten Aufbau einesMarkenbildes bei den Konsumenten leisten. Die integrierteKommunikation umfasst somit viele Unternehmensbereiche und trägtin erheblichem Maße dazu bei, Markenwissen bei den Konsumentenaufzubauen.III.2. Konsumenten durchlaufen in einer Kaufentscheidung,insbesondere bei High-Involvement-Produkten unterschiedlicheProzesse. Sie erwägen Produkte, die ihre Aufmerksamkeit gewonnenhaben und beurteilen diese anhand von Informationen, die sie meistselbst suchen und erwerben. Haben sie sich für ein Produktentschieden, kaufen und erleben sie es. Sind sie mit dem Produktbzw. der Marke zufrieden, werden sie es fördern und ohne einerneutes Durchlaufen der anderen Prozesse einen Wiederkauftätigen. So werden sie zu markenloyalen Kunden.III.3. Das Unternehmen Apple ist ein positives Beispiel fürvermitteltes Markenwissen und integrierte Kommunikation, die einenMehrwert an allen Markenberührungspunkten bietet. Apple Kundensind sehr loyal.C.I. Social Media bietet Nutzern eine neue Form der Kommunikationund Vernetzung. Social Media sind Kommunikationskanäle imInternet, die soziale Interaktionen zwischen Menschen ermöglichenund fördern. Dabei beteiligen sich die Kommunikationsteilnehmerauch an der Erstellung von Inhalten. Für Unternehmen kann diePartizipation in Social Media viele Vorteile bieten, falscheKommunikationspraktiken können jedoch auch zur einer Schädigungdes Markenimages führen. 125
  • II. Es gibt sehr viele, unterschiedliche Social Media Kanäle. Diewichtigsten und einflussreichsten Kanäle bilden soziale Netzwerke,insbesondere Facebook, Multimedia-Seiten und Blogs bzw.Microblogs.III. Word-of-Mouth (oder: Empfehlungsmarketing) ist eine sehreffektive Form der direkten und persönlichen Kommunikation. AusMarketingsicht kann Word-of-Mouth erhebliche Erfolge generieren,da von Freunden oder anderen Vertrauensträgern empfohleneProdukte und Marken sehr wahrscheinlich gekauft undweiterempfohlen werden. Social Media bietet durch vieleMöglichkeiten der viralen Verbreitung von Nachrichten, also einervermehrten Word-of-Mouth Aktivität, eine geeignete Plattform fürWerbekampagnen. Dabei müssen jedoch einige Faktoren beachtetwerden.IV. Eine finanzielle Erfolgsmessung der Markenkommunikation inSocial Media ist generell in Form eines ROI messbar. Dafür sollteeine Social Media Balanced Scorecard erstellt werden. Den wahrenWert, den Social Media für Marken bildet, kann man jedoch nichtdirekt mit der finanziellen Kennzahl ROI ausdrücken. Social Mediaträgt in erheblichem Maße zum Aufbau von Markenbekanntheit,Markenbindung und markenrelevanten Word-of-Mouth Aktivitäten bei.Dies sind Werte, die eine Marke langfristig stärken. 126
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