TECHNISCHE HOCHSCHULE       MITTELHESSEN     - Fachbereich Wirtschaft -Diplomarbeit zur Erlangung des Grades eines        ...
Eidesstattliche ErklärungHiermit erkläre ich, Mesut Göcmen, an Eides Statt, dass ich dievorgelegte Diplomarbeit selbständi...
InhaltsverzeichnisABBILDUNGSVERZEICHNIS ........................................................... 3A. EINLEITUNG ..........
AbbildungsverzeichnisAbbildung 1: 5-Stufen-Modell der Markenführung,    Quelle: Zimmermann et al. (2001), S. 16 .............
Abbildung 16: Anzahl der Beiträge zum Thema Palmöl nach    Medientypen. Quelle:    http://www.spiegel.de/fotostrecke/fotos...
Abbildung 32: Volkswagen Werbung „The Force“,   eigene Darstellung, Quelle: Youtube .........................................
A. EinleitungZiel dieser Arbeit ist es, eine Grundlage zum Verständnis und zurZweckmäßigkeit der Markenkommunikation in So...
stufen diese, besonders in einer Entscheidungssituation, höher einals negative Assoziationen. Dies führt zu einer Präferen...
B. MarkenkommunikationDie Wettbewerbssituation für Unternehmen wird immer schwierigerund komplexer. Ständig steigende Leis...
Werbebotschaft in ihrer Wirkung zusätzlich abgeschwächt wird.2Unternehmen stehen vor der Herausforderung, diese Barrieren ...
Durch starke Marken kann sich ein Produkt bzw. das Unternehmenprofilieren und von der Konkurrenz abgrenzen.Starke Marken e...
verbundenen Eigenschaften, auch einen hohen Anteil eigenständigerAssoziationen.8Diese sollten in der Markenkommunikation a...
Identitätsbildung, sie wird in gewissem Maße zur persönlichen     (Corporate) Identity.     Besonders in den letzten Jahre...
Marktanteile. Sie verringern deutlich die Abhängigkeit von        kurzfristigen Sonder- und Preisaktionen.          Eine e...
2. Stufen der MarkenführungDas 5-Stufen-Modell der Markenführung verdeutlicht denimmateriellen Aspekt einer Marke. Das Mod...
schaffen Vertrauen. Auch die Navigation im Internet wird durch dieBekanntheit der Marke erleichtert, es werden jedoch kein...
II. Erkenntnisse der NeurowissenschaftStarken Marken, also Marken auf den höheren Stufen des Modellsder Markenführung, hab...
Wie also der Erfolg starker Marken zu begründet ist und welcheProzesse sie bei den Konsumenten auslösen, kann mitErkenntni...
(z.B. beim Erlernen von Markenwissen), Emotionen, Archetypen,Marken-Assoziationen, unbewusste Markenimages, spontanesVerha...
Die Betrachtung der unbewussten und bewussten Aufnahme sowiedie Verarbeitung von Reizen ist für die Werbung essentiell, de...
Dieser Framing-Effekt besagt, dass (Kauf-)Entscheidungen starkvom Entscheidungsrahmen bzw. der Präsentationsform derEntsch...
Im Kern, wird das Verhalten von Schemata geleitet, also vonstandardisierten Vorstellungen mit typischen Eigenschaften, die...
gegenüber Marken, die mit negativen Emotionen in Verbindungstehen, präferiert. Ein Verständnis für markenrelevante Emotion...
Das Gehirn geht ähnlich vor wie ein Unternehmen: Prozesse undVorgänge werden automatisiert, es entstehen Routinen undorgan...
Belohnung empfunden werden. Betrachtet diese Person denjeweiligen Preis, werden Schmerzareale des Gehirns aktiviert.Ob nun...
Diese emotionale Bedeutung bestimmt das Konsumverhalten und dieEinstellung zur Marke. Es erfolgt eine emotionale Kondition...
Es wird ein Erlebnisprofil durch die Werbung aufgebaut. DiesesMarkenerlebnis vermittelt die Bedeutung und Belohnung der Ma...
In der Markenkommunikation sind die verwendeten impliziten Codesentscheidend. Sie sind kulturell verankert und bauen Assoz...
SYMBOLISCHE CODES sind die Protagonisten (z.B. der Archetyp„alter Weise“ in Form des Dr. Best), die Figuren, Gesten,Handlu...
III. Integrierte KommunikationDie Verankerung einer Botschaft mag zunächst simpel erscheinen:Wir sprechen mit Nachdruck, d...
Die Bestellungen aus den Märkten, in denen Wunderman seineTV-Werbung ausstrahlte, hatten sich um 80% erhöht,die TV-Werbung...
1. Bedeutung der integrierten KommunikationUm in der vorherrschenden Informationsflut die Aufmerksamkeitgering involvierte...
Die Grundüberlegung der integrierten Kommunikation ist eineintensivere Koordination innerhalb der Kommunikation, um dieDar...
„Die Integrierte Kommunikation ist ein                        Prozess der Analyse, Planung,                 Organisation, ...
Die Kommunikation im Marketing ist die Stimme der Marke und bildetdie Basis des Unternehmens, mit den Kunden einen Dialog ...
markenspezifischer Images und Bekanntheit. Voraussetzung für denAufbau des Markenwerts ist eine eindeutige Markenidentität...
Bezüglich der integrierten Kommunikation sind sieben Merkmaleerkennbar, die weitgehend miteinander verknüpft sind.Diese Me...
BrandingEine der wichtigen Gründe für die wachsende Bedeutung derintegrierten Kommunikation und ihr Einfluss auf den Aufba...
Allgemein können für das Branding drei grundlegende Aussagengetroffen werden:      1. Je höher die charakteristischen Merk...
Die Konsistenz der integrierten Kommunikation führt zum Aufbau,zum Ausbau und zur Stärkung der Interaktionen innerhalb der...
IntegrationIn der Vergangenheit wurde oftmals die Meinung vertreten,integrierte Kommunikation umfasse lediglich die Integr...
SynergieDie Effizienz der Kommunikation wird durch die Integration gesteigert.Die Wirksamkeit der integrierten Kommunikati...
Eine positive Beeinflussung der Zielgruppen hinsichtlich ihresEntscheidungsverhaltens erfolgt durch prägnante, in sichwide...
Das traditionelle Medium TV übernimmt nach wie vor die Lead-         Position, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit für eine...
2. Prozess der KaufentscheidungEines der wichtigsten Ziele im Marketing ist, die Konsumenten in denMomenten zu erreichen, ...
Retail-Bereiche. Selbst wenn der Kauf nicht online stattfindet, hat dasInternet großen Einfluss auf die Kaufentscheidung.1...
Consideration-SetKonsumenten tendieren dazu, eine kleine Anzahl an Marken inErwägung zu ziehen und in einer Kaufsituation ...
ERWÄGEN & KAUFEN: Marketingexperten heben diese Punktemeist zu stark hervor, indem sie mehr Ressourcen als nötig fürWerbem...
Die Implikationen der Kaufentscheidung für das Marketing sindweitreichend. Der Einfluss verschiedener Markenberührungspunk...
Phasen der Entscheidung vermittelt wird.104 Die integrierteKommunikation wird idealerweise über jeden Markenkontaktpunkt z...
Kaufentscheidung beeinflusst. Kunden, die das gekaufte Produkt unddie Marke positiv erleben, werden das Produkt sehr wahrs...
3. BeispielAPPLE KUNDENERLEBNISDie Erfolgsgeschichte des Elektronikkonzerns Apple ist beispielhaftund stellvertretend für ...
one-to-one, können Kunden die Bedienung der Produkte undSoftware erlernen.Abbildung 10: holistisches Kundenerlebnis bei Ap...
einheitlich konzipierter Werbung, die verschiedene Möglichkeiten derProduktnutzung (z.B. als Spielkonsole, Arbeitsgerät od...
C. Social MediaDie Tragweite des Mediums Internet, insbesondere der sozialenVernetzung, wird deutlich, bei einer Betrachtu...
Abbildung 13: Motive für die Nutzung von Social Media,Quelle: Microsoft Digital Advertising Solutions ReportIm letzten Jah...
Abbildung 14: Soziodemografie in Community Plattformen,Quelle: comScore (http://goo.gl/4dUWz)Weltweit wird Social Media im...
Information wird verwaltet und durch Verbindungen moduliert.Aus Marketingsicht ist die technologische Kluft zwischen denGe...
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media

16,808

Published on

Published in: Business
0 Comments
6 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
16,808
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
362
Comments
0
Likes
6
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Diplomarbeit . Markenkommunikation & Social Media

  1. 1. TECHNISCHE HOCHSCHULE MITTELHESSEN - Fachbereich Wirtschaft -Diplomarbeit zur Erlangung des Grades eines Diplom-Betriebswirtes über das Thema:Markenkommunikation in Social Media Eingereicht bei: Michael Döring Von: Mesut Göcmen Matrikelnummer: 899350 Anschrit: Schopenhauerstraße 2 60316 Frankfurt/Main Abgabetag: 16.05.2011
  2. 2. Eidesstattliche ErklärungHiermit erkläre ich, Mesut Göcmen, an Eides Statt, dass ich dievorgelegte Diplomarbeit selbständig und ohne Benutzung anderer alsder angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Die aus fremdenQuellen übernommenen Gedanken sind als solche kenntlichgemacht.Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Weise keineranderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch nicht veröffentlicht.Gießen, den 16. Mai 2011__________________________Unterschrift 1
  3. 3. InhaltsverzeichnisABBILDUNGSVERZEICHNIS ........................................................... 3A. EINLEITUNG ................................................................................. 6 I. BEDEUTUNG DER MARKE................................................................. 9 1. Funktion der Marke ........................................................................ 11 2. Stufen der Markenführung ............................................................. 14 II. ERKENNTNISSE DER NEUROWISSENSCHAFT ................................... 16 1. Der Einfluss des Unbewussten auf unser Handeln ........................ 17 2. Belohnungswert und emotionale Bedeutung einer Marke ............. 22 III. INTEGRIERTE KOMMUNIKATION .................................................... 29 1. Bedeutung der integrierten Kommunikation ................................... 31 2. Prozess der Kaufentscheidung ...................................................... 44 3. Beispiel........................................................................................... 51C. SOCIAL MEDIA ........................................................................... 54 I. DER SOCIAL MEDIA EINFLUSS ....................................................... 57 II. SOCIAL MEDIA KANÄLE ................................................................ 72 II. WORD-OF-MOUTH UND VIRALE VERBREITUNG ............................... 87 IV. ERFOLGSMESSUNG UND HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN ................. 104D. ZUSAMMENFASSUNG............................................................. 124LITERATURVERZEICHNIS ........................................................... 127 2
  4. 4. AbbildungsverzeichnisAbbildung 1: 5-Stufen-Modell der Markenführung, Quelle: Zimmermann et al. (2001), S. 16 .................................. 14Abbildung 2: Adelsonʼs checker shadow illusion, Quelle: Massachusetts Institute of Technology (http://goo.gl/eKrG5) .................................................................. 19Abbildung 3: Erlebniswelt in der Bounty-Werbung, Quelle: YouTube (http://goo.gl/lpi9d) ......................................... 25Abbildung 4: Brand Desire durch integrierte Kommunikation, Quelle: Geibig (2010), S. 53 ...................................................... 35Abbildung 5: Informationsquellen vor dem Kauf, Quelle: Yahoo! (2010), S. 9 ....................................................... 45Abbildung 6: Kaufentscheidung, Quelle: Edelman (2010), S. 64 ..... 46Abbildung 7: Konversation während einer Kaufentscheidung, eigene Darstellung, in Anlehnung an: Microsoft Advertising (2010), S. 5................................................................................ 47Abbildung 8: Die einflussreichsten Berührungspunkte im Prozess der Kaufentscheidung in %, Quelle: Court et al. (2009), S. 6 ................................................. 48Abbildung 9: (Produkt-)Involvement bei Kaufentscheidungen, Quelle: Carat (2010), S. 10 ....................................................... 49Abbildung 10: holistisches Kundenerlebnis bei Apple, eigene Darstellung, Bildquelle: apple.de ................................... 52Abbildung 11: iPhone 4 Werbung, eigene Darstellung, Bildquelle: apple.com ................................................................ 53Abbildung 12: Aktivität auf Facebook, Quelle: Kowalsky (2011), S. 33 ................................................. 54Abbildung 13: Motive für die Nutzung von Social Media, Quelle: Microsoft Digital Advertising Solutions Report .............. 55Abbildung 14: Soziodemografie in Community Plattformen, Quelle: comScore (http://goo.gl/4dUWz) ................................... 56Abbildung 15: Nestlé – Reaktion in Social Media, Quelle: http://www.spiegel.de/fotostrecke/fotostrecke-53876-4.html ..... 62 3
  5. 5. Abbildung 16: Anzahl der Beiträge zum Thema Palmöl nach Medientypen. Quelle: http://www.spiegel.de/fotostrecke/fotostrecke-53876-8.html ..... 63Abbildung 17: Greenpeace bedankt sich für die gelungene Aktion, Quelle: www.greenpeace.org/international/campaigns/ climate-change/kitkat................................................................. 63Abbildung 18: persönliche Nutzungsmotive Social Media in Europa, Quelle: Microsoft Digital Advertising Solutions Report .............. 66Abbildung 19: Effektivität der ANA einer Werbeanzeige auf Facebook, Quelle: www.facebook.com/advertising .................. 68Abbildung 20: Volkswagen Werbung „The Force“, Quelle: YouTube (http://goo.gl/eopcy) ....................................... 70Abbildung 21: Social Media Prisma, Quelle: www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/, www.theconversationprism.com/............................................... 72Abbildung 22: Nutzung von Markenseiten auf Facebook, Quelle: DDB (2010), S. 48 ......................................................... 75Abbildung 23: Interaktionen mit Markenseiten auf Facebook, Quelle: DDB (2010), S. 56 ......................................................... 76Abbildung 24: Ausschnitt facebook.com/marketing ......................... 77Abbildung 25: Coca-Cola Twitter Seite, Quelle: twitter.com/@CocaCola............................................................. 79Abbildung 26: Twitter-Trend und Suchergebnisse für Maggi, Quelle: twitter.com ..................................................................... 80Abbildung 27: Hashtags auf Twitter, Quelle: twitter.com (10.05.2011) ............................................... 81Abbildung 28: Kundenservice der Telekom auf Twitter, Quelle: twitter.com/@Telekom_hilft........................................... 85Abbildung 29: virale Kampagne „Will it blend?“, eigene Darstellung, Bildquelle: willitblend.com ......................... 92Abbildung 30: Strategien der sozialen Interaktion für Unternehmen, Quelle: Esch/Krieger/Stenger (2009), S. 12, in Anlehnung an: Godes et al. (2005), S. 422 ................. 94Abbildung 31: Emotionale Ansprache in viralen Videos, Quelle: YouTube ....................................................................... 96 4
  6. 6. Abbildung 32: Volkswagen Werbung „The Force“, eigene Darstellung, Quelle: Youtube ......................................... 98Abbildung 33: Interaktive Tipp-Ex Werbung, Quelle: YouTube ..... 101Abbildung 34: Interaktives Samsung Gewinnspiel, Quelle: YouTube ..................................................................... 103Abbildung 35: Budgetprognose im Bereich Social Marketing, Quelle: MarketingSherpa (2011), S. 4 ..................................... 104Abbildung 36: Erwartungen in Social Media aus Sicht der Markenmanager, Quelle: MarketingSherpa (2011), S. 3 ......... 105Abbildung 37: Vier Perspektive einer Social Media Balanced Scorecard, eigene Darstellung, in Anlehnung an: Ray (2010), S. 4 .......................................... 107Abbildung 38: Relevante Kennzahlen für Social Media Anwendungen, Quelle: Hoffman/Fodor (2010), S. 44 ............. 111Abbildung 39: McDonaldʼs Aktion „Mein Burger“, eigene Darstellung, Bildquellen: mcdonalds.de, facebook.com/mcd .................................................................. 119Abbildung 40: Audi USA Facebook Seite, eigene Darstellung, Bildquellen: www.facebook.com/audi, apps.facebook.com/audi-quattro/ ............................................ 120Abbildung 41: Markenauftritt Volkswagen in unterschiedlichen Ländern, eigene Darstellung, Bildquellen: volkswagen- karriere.de, facebook.com/volkswagen.karriere, binekarac.vw.com.tr, facebook.com/VolkswagenUK............... 121Abbildung 42: Coca-Cola in Social Media, eigene Darstellung, Bildquellen: facebook.com/CocaCola, twitter.com/CocaCola .............................................................. 122Abbildung 43: Informationssuche mit Smartphones resultiert in Kauf, Quelle: Google/Ipsos (2011), S. 18 (http://goo.gl/lh8zb) ........................................................ 123HINWEIS: Bei manueller Eingabe der Kurzlinks (goo.gl/...) bitteunbedingt Groß- und Kleinschreibung der Buchstaben beachten! 5
  7. 7. A. EinleitungZiel dieser Arbeit ist es, eine Grundlage zum Verständnis und zurZweckmäßigkeit der Markenkommunikation in Social Media zuschaffen. Vor diesem Hintergrund werden, anhand Beispiele aus derPraxis, Chancen und Risiken aufgezeigt, die sich durchKommunikation in diesem sich stetig wandelnden und relativ neuenUmfeld für Unternehmen, Marken und Produkte ergeben können.Zunächst erfolgt eine Einführung in das Verständnis von Marken undder Funktionen, die diese für Konsumenten und Unternehmenerfüllen. Eine strategische Markenführung ist entscheidend für denErfolg eines Unternehmens. Dabei können abhängig von derMarkenpositionierung unterschiedliche Stufen erreicht werden.Die einzelnen Stufen der Markenführung werden in einem Modellabgebildet und verdeutlichen das Potential einer erfolgreichen Markeaus Sicht der Unternehmen.Für den Aufbau starker Marken müssen Entscheidungs- undDenkprozesse der Menschen verstanden werden, damit eineKommunikation den gewünschten Erfolg erzielen kann. VieleEntscheidungsprozesse des Menschen laufen unbewusst, instinktivund fast automatisch ab. Wir bilden Assoziationen zu Gegenständenund Sachverhalten, die unsere Denkprozesse beschleunigen underleichtern. Diese mentalen Verbindungen helfen uns Erlebnisse ausder Vergangenheit zu nutzen, um in der Gegenwart die richtigeEntscheidung treffen zu können. Wir sind in einer Entscheidungs-situation eher gewillt, die Alternative zu wählen, zu der wir positiveAssoziationen haben. Menschen können zu Marken ebenfallsAssoziationen haben, die ihre Entscheidung beeinflussen. Aufgabeder Markenkommunikation ist es, diese Assoziationen positiv zugestalten und ihren Aufbau bei den Menschen zu fördern.Eine Marke erhält dadurch einen positiven Charakter und Menschen 6
  8. 8. stufen diese, besonders in einer Entscheidungssituation, höher einals negative Assoziationen. Dies führt zu einer Präferenz der Marke.Grundlage für diese Erkenntnis liefern Forschungsergebnisse ausdem Bereich der Neurowissenschaften in Verbindung mit derPsychologie.Konsumenten durchlaufen in einer Kaufsituation unterschiedlicheProzesse, an denen jeder Kontaktpunkt zur Marke entscheidendenEinfluss auf die Kaufentscheidung haben kann. Voraussetzung dafürist eine konsistente und integrierte Kommunikation der Marke anallen Kontaktpunkten. Der dritte Teil des ersten Kapitels widmet sichder integrierten Kommunikation in Bezug auf den Prozess derKaufentscheidung und zeigt abschließend ein Beispiel aus der Praxis.Social Media ermöglicht eine neue Form der Kommunikation, in derMenschen mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft selbstgestalten. Unternehmen nutzen Social Media ebenfalls für dieKommunikation und treten in direkten Dialog mit Konsumenten.Dies kann viele Vorteile bieten, aber insbesondere bei falscherKommunikation auch zu erheblichen Problemen führen.Der zweite Teil dieser Arbeit liefert zunächst eine Definition desBegriffes Social Media und stellt die wichtigsten Kanäle fürUnternehmen vor. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für dieMarkenkommunikation in Social Media ist Word-of-Mouth und dievirale Verbreitung von Botschaften. Anhand Beispiele erfolgreicherKampagnen werden, mit Bezug auf die geführte Argumentation,Empfehlungen und Implikationen für die Kommunikation in SocialMedia geliefert. Im letzten Teil des zweiten Kapitels werdenMöglichkeiten zur Erfolgsmessung vorgestellt.Diese Arbeit liefert umfassende Einblicke und Erkenntnisse für dasVerständnis von Marken und bestimmt essentielle Faktoren einerstrategischen Markenkommunikation in Social Media. 7
  9. 9. B. MarkenkommunikationDie Wettbewerbssituation für Unternehmen wird immer schwierigerund komplexer. Ständig steigende Leistungsangebote, weitgehendhomogene Produkte und Dienstleistungen sowie ein bereitserreichter hoher Sättigungsgrad der Konsumenten führen zu einemhärteren Kommunikationswettbewerb. Ziel ist es, die Aufmerksamkeitdes Publikums für sich zu gewinnen, eine Differenzierung gegenüberder Konkurrenz zu erreichen und schließlich Präferenzen bei denKunden für eigene Produkte und Dienstleistungen zu schaffen.Die Kommunikation wird zu einer Herausforderung; die Bedingungen,unter denen sie erfolgen muss, haben sich verschärft.Das Kommunikationsangebot hat sich weiterentwickelt, es istgewachsen und hat sich auf die unterschiedlichsten Bereicheausgedehnt. Es ist eine Beschleunigung der Kommunikation undeine allgemeine Verschiebung von Offline- zu Online-Medienerkennbar.1 Werbeinvestitionen steigen stetig, das Medienangebotnimmt weiter zu. Aufgrund der steigenden Anzahl an Werbe- undKommunikationsbotschaften ergeben sich Veränderungen bei denNachfragern der Kommunikation. Die Vielzahl der kommunikativenStimuli, in Verbindung mit begrenzten Aufnahme- undVerarbeitungsfähigkeit der Konsumenten, führen zu einerweitreichenden Informationsüberlastung. Diese ist verantwortlich fürein geringes Interesse der Konsumenten an der Kommunikation undihre negativen Reaktionen gegenüber der Werbung. Konsumentenentwickeln eine Verweigerungshaltung, weil sie sich nicht denständigen Werbebotschaften der Unternehmen aussetzen möchten.Die Kommunikationsnachfrager werden zudem meist inkonsistenten,widersprüchlichen Inhalten ausgesetzt, wodurch die empfangene1 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 172 Vgl. Bruhn (2009), S. 437; Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 16 f. 8
  10. 10. Werbebotschaft in ihrer Wirkung zusätzlich abgeschwächt wird.2Unternehmen stehen vor der Herausforderung, diese Barrieren zudurchbrechen. Sie müssen die Erkenntnisse derKommunikationsforschung nutzen und die Entwicklungen dergesellschaftlichen Mediennutzung verstehen, um die Wahrnehmungder Kunden auf sich lenken und die Beziehung zu ihnen zu stärken.I. Bedeutung der MarkeSchon 1951 definierte David Ogilvy den Markenbegriff mit dem Satz:„A brand is the consumerʼs idea of a product.“Für das Verständnis von Marken ist eine wirkungsbezogeneSichtweise notwendig, welche sich an den jeweiligenEndverbrauchern und Anspruchsgruppen ausrichtet.Demnach entsteht eine Marke, wenn es gelingt, ein positives,relevantes und eindeutiges Image bei den Konsumenten aufzubauen.Marken werden heute als unverwechselbare Vorstellungsbilderverstanden, die in der Psyche der Menschen verankert sind.3 „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“. 4Wir leben in einer komplexen Zeit, in der sogar eine InternetSuchmaschine zu einer der bekanntesten und wertvollsten Markenweltweit avanciert ist. Marken gehören heute zu den essentiellenErfolgsfaktoren in Unternehmen, und sie werden immer wertvoller.2 Vgl. Bruhn (2009), S. 437; Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 16 f.3 Vgl. Meffert/Burmann (1998), S. 814 Esch (2007), S. 22 9
  11. 11. Durch starke Marken kann sich ein Produkt bzw. das Unternehmenprofilieren und von der Konkurrenz abgrenzen.Starke Marken erzeugen einen höheren Unternehmenswert, indemsie steigende Erträge und größere Gewinnspannen schaffen,sie senken das Cashflow-Risiko der Unternehmen.5Marken sind als Netzwerke von Assoziationen im menschlichenGehirn verankert. Es handelt sich dabei um Bruchstücke anInformationen, Bedeutungen, Erfahrungen, Emotionen undIntentionen, die neuronal unterschiedlich stark miteinanderverbunden sind. Die Qualität und Anzahl der Markenassoziationen istletztendlich verantwortlich für Einstellung und Verhalten derKonsumenten.6Erfolgreiche Marken sind bei Konsumenten stark gefühlsmäßigverankert. Besonders auf gesättigten Märkten mit austauschbarenProdukten wird es für die Unternehmen immer wichtiger,Vorstellungbilder, die Konsumenten mit ihrer Marke verbinden,zu erkennen. Aufbau und Ansprache des in den Köpfen derKonsumenten verankerten Markenwissens ist essentiell für einerfolgreiches Markenmanagement, denn die Marke lebt imBewusstsein des Verbrauchers. Dieses Bewusstsein ist bei denKonsumenten geprägt durch innere Bilder und Vorstellungen überdie Marke.7 Vorstellungen werden im Gehirn als Markenschematagespeichert, welche sachliche, emotionale, verbale und nonverbaleEigenschaften zu Marken enthalten. Sie bestimmen, wie Marken-informationen aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden,und bilden somit den zentralen Einfluss auf das Verhalten. StarkeMarken haben, neben den aus der jeweiligen Produktkategorie5 Vgl. Walvis (2008), S. 176; Madden et al. (2006), S. 228 ff.6 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 231 f., S. 171 ff.; Walvis (2008), S. 1807 Vgl. Esch (2007), S. 22 f. 10
  12. 12. verbundenen Eigenschaften, auch einen hohen Anteil eigenständigerAssoziationen.8Diese sollten in der Markenkommunikation angesprochen undausgebaut werden, um das Markenwissen der Konsumenten zuerhöhen. Das erhöhte Markenwissen soll einen positiven Beitrag zurEinstellung der Konsumenten gegenüber der Marke leisten, um ihreKaufbereitschaft und Loyalität zu stärken.1. Funktion der MarkeAus Sicht der KONSUMENTEN erfüllen Marken unterschiedlicheFunktionen: Marken übernehmen eine Kommunikations- und Identifikationsfunktion. Sie bieten eine Orientierungshilfe, erleichtern Konsumenten das Erkennen eines bestimmten Produktes und dienen als Qualitätssignal, das die Informations- verarbeitung bezüglich der Produkte erleichtert. Über generiertes Vertrauen reduziert sich gleichzeitig das empfundene Kaufrisiko. Eine Marke kann als soziale Visitenkarte fungieren und ein Gemeinschaftsgefühl erzeugen. Sie vermittelt eine empfundene Gruppenzugehörigkeit. Dies kann beispielsweise bei Luxus- marken bis zu einer Ausstrahlung von Prestige führen. Es erfolgt eine Übertragung bestimmter Attribute der Marke auf die eigene Persönlichkeit, wodurch das Selbstimage und damit die Identität des Konsumenten geprägt werden. Menschen demonstrieren durch den Kauf bestimmter Marken persönliche Werthaltungen. Die Marke wird zum Werkzeug der8 Vgl. Esch/Herrmann/Sattler (2008), S. 194 11
  13. 13. Identitätsbildung, sie wird in gewissem Maße zur persönlichen (Corporate) Identity. Besonders in den letzten Jahren wird verstärkt auf die „Mythosfunktion“ einer Marke hingewiesen, wenn Konsumenten die Marke als Kultobjekte verehren.Unternehmen profitieren von zahlreichen nutzenbringendenFunktionen, die Marken den Konsumenten bieten. Es ergeben sichfolgende Funktionen der Marken aus UNTERNEHMENSSICHT: Mit Hilfe von Marken differenzieren sich Unternehmen von ihrer Konkurrenz. Marken tragen zudem in erheblichem Maße dazu bei, Präferenzen aufzubauen und sich beim Kunden zu profilieren. Durch starke Marken werden Kundenbindung und -treue gefördert. Es kann ein Preispremium am Markt durchgesetzt werden. Zudem werden negative Reaktionen der Konsumenten auf Preisänderungen verringert. Besonders marktorientierte Käufer, für die eine Marke und nicht der Preis wichtig ist, sind bei Veränderungen der Wettbewerbssituation belastbarer und somit die wertvolleren Kunden: Sie reagieren weniger sensibel auf Preisanpassungen. Marken können durch ein niedriger empfundenes Kaufrisikos Vertrauensverhältnisse aufbauen, die Markentreue und Kundenbindung stark fördern. Mittels starker Marken bestehen Möglichkeiten, eine Abhängigkeit vom immer stärker werdenden Handel zu reduzieren. Bestimmte Marken müssen im Handel geführt werden, um der Konsumentennachfrage gerecht zu werden. Starke Marken bieten konstant gesicherte Umsätze und 12
  14. 14. Marktanteile. Sie verringern deutlich die Abhängigkeit von kurzfristigen Sonder- und Preisaktionen. Eine erhöhte Kundenbindung geht mit einer Planungssicherheit für die Unternehmen einher und kann zu einer Wertsteigerung des Unternehmens führen. Starke Marken können von Ideen ihrer Kunden profitieren, indem sie die Interaktion und Partizipation der Kunden fördern. Dadurch können Unternehmen letztendlich eine höhere Innovationskraft entwickeln und das Risiko des Scheiterns einer Produktneueinführung verringern. Zufriedene und Loyale Kunden, die eine Marke wertschätzen, empfehlen diese weiter und erhöhen damit den Absatz.Die Kundenbindung ist aus Sicht der Unternehmen meist diewichtigste Funktion der Markenführung. Auch die Gewinnung vonNeukunden spielt dabei eine große Rolle, denn durchKundenbindung alleine werden keine hohen Umsatzzuwächseerreicht. Eine Neukundengewinnung bei starken Marken erfolgtinsbesondere über Word of Mouth, also Weiterempfehlungen.Für die Erreichung der Hauptziele sind insbesondere die ausKundensicht genannten Funktionen Vertrauen, Emotion, Prestige,Gemeinschaft, Identifikation und Mythos von Bedeutung, also jeneFunktionen, die über den physischen Wert des Produkteshinausgehen und höhere Bedürfnisse ansprechen. Dies verdeutlichtdie Entwicklung der Markenführung zu einem sozialpsychologischenPhänomen.99 Vgl. Esch/Herrmann/Sattler (2008), S. 195; von Loewenfeld (2006), S. 12 ff.; Zimmermann et al. (2001), S. 9 f. 13
  15. 15. 2. Stufen der MarkenführungDas 5-Stufen-Modell der Markenführung verdeutlicht denimmateriellen Aspekt einer Marke. Das Modell zeigt, wie im Rahmender Markenentwicklung immer mehr Funktionen der Marke aus Sichtder Konsumenten abgedeckt werden. Ebenso wird deutlich, dassstärkere Marken weit mehr als nur einen funktionalen Nutzen erfüllen.Abbildung 1: 5-Stufen-Modell der Markenführung, 10Quelle: Zimmermann et al. (2001), S. 16Auf der ersten Stufe, der MARKENWARE, stehen funktionaleEigenschaften des Produktes im Vordergrund. Die Marke kann aufdieser Stufe nur als Qualitätsversprechen des Herstellers angesehenwerden, da kein zusätzlicher Werbeaufwand betrieben wird.Zur Erreichung der zweiten Stufe, dem MARKENARTIKEL, ist dieErreichung eines Markenstatuszeichens erforderlich. Die Markemuss einen gewissen Bekanntheitsgrad oder eine hoheDistributionsquote im Handel erreichen. Dem Kunden sind hierInformationen zur Marke bekannt, denn es werden zusätzlicheInvestitionen in Werbung und Distribution geleistet.Der Bekanntheitsgrad der Marke und die gespeichertenInformationen leisten einen Beitrag zur Entlastung des Kunden und10 Vgl. von Loewenfeld (2006), S. 15 14
  16. 16. schaffen Vertrauen. Auch die Navigation im Internet wird durch dieBekanntheit der Marke erleichtert, es werden jedoch keineemotionalen Beziehungen aus Sicht des Konsumenten aufgebaut.Auf der dritten Stufe finden sich POSITIONIERTE MARKEN wieder.Neben der Differenzierung und Abgrenzung kommt nun dieemotionale Komponente hinzu. Die Marke erreicht einen hohenBekanntheits- und Emotionsgrad und bewirkt eine starke Kaufabsicht.Die Markentreue wird über Erlebnisse emotional aufgeladen, umdamit den Premiumpreis zu begründen. Der Kunde muss ein aktivesInvolvement zur Marke aufweisen, damit eine hohe Markenstärke inVerbindung mit einer starken Markenpersönlichkeit aufgebautwerden kann.Die nächste Stufe der IDENTITÄTSSTIFTENDEN MARKE ist durchaktives Involvement der Kunden und durch den Dialog zum Anbietergekennzeichnet. Der Kunde kann sich auf dieser Stufe vollkommenmit der Marke identifizieren, sie wird zu einem Teil seinerPersönlichkeit. Kunden definieren sich über den Konsum der Markeund fühlen sich einer Gruppe zugehörig. Durch Ansprachespezifischer Erlebniswelten und Förderung der Kommunikationzwischen den Konsumenten können Brand Communities aufgebautwerden.Die höchste Stufe der Markenführung ist die MYTHISCHE MARKE.Die Marke erhebt sich zu einem Legenden- bzw. Mythos-Status, sievermittelt komplexe Werte und wird zu einer Art Ersatzreligion.Eine Werteverschiebung in der Gesellschaft oder Enttäuschungender Anhängerschaft können die Position der Marke gefährden.Die Entwicklung dieses Stadiums ist im Gegensatz zu den anderenvon vorneherein nicht planbar und generell sehr zeitaufwendig. 1111 Vgl. von Loewenfeld (2006), S. 15 f.; Zimmermann et al. (2001), S. 16 ff. 15
  17. 17. II. Erkenntnisse der NeurowissenschaftStarken Marken, also Marken auf den höheren Stufen des Modellsder Markenführung, haben die Fähigkeit, Menschen scheinbarmagnetisch anzuziehen. Marken bilden und bestimmen den Erfolgvon Produkten und Dienstleistungen. Dennoch spielt dieMarkenführung in den Unternehmen meist noch immer eineuntergeordnete Rolle. Auch bei Konsumenten wird die Bedeutungder Marke unterschätzt. Sie zahlen zwar mehr für einen Kaffee beiStarbucks, jedoch taucht bei Befragungen nach einem Kaufgrund dieMarke nur selten auf. Oftmals können oder wollen Konsumentenunbewusst nicht zum Ausdruck bringen, was sie eigentlichempfinden.12 Die explizit geäußerten Angaben der Konsumentenwidersprechen sogar meist ihren inneren Zuständen undEmpfindungen.13 Warum besteht diese Diskrepanz zwischen demnachgewiesenen Wert einer starken Marke und den Aussagen derKunden sowie dem Umgang mit Marken in Unternehmen?Entscheidend für die Beantwortung dieser Frage ist nicht das„Was“ der Markenführung. Es ist bekannt, dass eine Marke zumErfolg führt, wenn sie einen attraktiven, relevanten nachhaltigen,differenzierten, funktionalen sowie emotionalen Mehrwert bietet undüber die Markenführung alle Bereiche umfassend konsistent mit derMarke integriert sind. Allgemein wird empfohlen, eine klare undeindeutige Positionierung anzustreben, da Marken eineOrientierungsfunktion übernehmen sollen. „Was“ erreicht werdenmuss, ist hinlänglich bekannt. Natürlich sind diese Ansätze berechtigtund richtig, jedoch bieten sie keine Erklärung für die Beantwortungder Frage „wie“ starke Marken zum Erfolg führen.1412 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, (2003) S. 10613 Vgl. Aharon et al. (2001), S. 543 f.14 Vgl. Scheier/Held (2009), S. 14 ff. 16
  18. 18. Wie also der Erfolg starker Marken zu begründet ist und welcheProzesse sie bei den Konsumenten auslösen, kann mitErkenntnissen der Neurowissenschaften beantwortet werden.Daniel Kahnemans, der als Psychologe erstmals den Nobelpreis fürWirtschaftswissenschaften erhielt, entschlüsselte indirekteWirkungen gedanklicher Verarbeitungsprozesse auf das menschlicheVerhalten. Seine Erkenntnisse ermöglichen neue Sichtweisen aufMarken und Konsumenten.15 Sie ermöglichen einen Einblick in dieAnatomie des menschlichen Gehirns und dessen Funktionsweiseund unterstützen die Lokalisierung, Beschreibung sowieDifferenzierung der Zustände und Prozesse der mentalenVerarbeitung. Diese Forschungsrichtung bietet entsprechend derVerhaltensökonomie neue Ansätze zur Erklärung menschlicherVerhaltensweisen in ökonomischen Situationen. Zur Deutung dergemessenen Hirnaktivitäten leisten Erkenntnisse der Psychologieund Soziologie einen erheblichen Beitrag.161. Der Einfluss des Unbewussten auf unser HandelnGespeicherte Wissensinhalte des Menschen haben implizite (nichtbewusste) und explizite (bewusste) Komponenten.17IMPLIZITE PROZESSE sind typischerweise sehr schnell, sie laufenautomatisch und ohne Anstrengung ab. Sie sind assoziativ, meistemotional geladen und werden oft durch den Habitus bestimmt,wodurch man sie nur schwer kontrollieren oder verändern kann.Es sind also die indirekten, subtilen, unbewusst wirkenden Prozesse,die im Hintergrund ablaufen, ohne dass wir viel davon mitbekommen.Sie umfassen Sinneswahrnehmungen, Lernvorgänge15 Vgl. Scheier/Held (2009), S. 2316 Vgl. Schilke/Reimann (2007), S. 24917 Vgl. Esch (2007), S. 560 17
  19. 19. (z.B. beim Erlernen von Markenwissen), Emotionen, Archetypen,Marken-Assoziationen, unbewusste Markenimages, spontanesVerhalten und intuitive Entscheidungen.18Die PROZESSE DES EXPLIZITEN SYSTEMS laufen langsam, aberbeständig ab. Sie werden bewusst überwacht, willentlich kontrolliertund sind daher mental anstrengender. Das explizite System arbeitetseriell, also Schritt für Schritt. Es ist verantwortlich für dasmenschliche Arbeitsgedächtnis. Dieses System dient dazu, dieimpliziten Vorgänge zu prüfen. Es hilft dabei, Kosten-Nutzen-Analysen zu erstellen, Probleme systematisch und analytischanzugehen sowie langfristige Pläne zu schmieden.19 VerschiedeneHirnregionen übernehmen dabei entscheidende Tätigkeiten.Messbar wird dies durch die Reaktion bestimmter Bereiche desmenschlichen Gehirns auf unterschiedliche Reize.20Im impliziten System entfalten Marken ihre Wirkung und ändernebenso die Wirkung von Produkt und Preis, den Kunden bereit sindzu zahlen. Kunden lernen implizit weitaus mehr und häufig andereInformationen über Marken und Produkte als explizit.Als Konsequenz weichen implizite und explizite Einstellungen undAssoziationen der Konsumenten zu einer Marke voneinander ab.Das implizite System ist insbesondere dann dominant und Ursachefür eine Entscheidung, wenn Konsumenten • unter Zeitdruck, • mit Informationen überlastet, • wenig interessiert (involviert) und • unsicher hinsichtlich ihrer Entscheidung sind. 2118 Vgl. Kahneman (2003), S. 698; Scheier (2008), S. 30819 Vgl. Scheier/Held (2009), S. 34; Kahneman (2003), S. 698; Scheier (2008), S. 30820 Vgl. Esch (2007), S. 561 f.21 Vgl. Scheier (2008), S. 308 f. 18
  20. 20. Die Betrachtung der unbewussten und bewussten Aufnahme sowiedie Verarbeitung von Reizen ist für die Werbung essentiell, denn: • Etwa 70 bis 80% aller Entscheidungen fallen unbewusst. • Nur 0,04%aller Informationen erreichen unser Bewusstsein, die meisten Reize werden unbewusst direkt in Verhalten umgesetzt. • Fast alle wesentlichen Entscheidungen werden emotional getroffen.22Abbildung 2: Adelsonʼs checker shadow illusion, Quelle: MassachusettsInstitute of Technology (http://goo.gl/eKrG5)Wenn wir die Quadrate A und B betrachten, so erscheint sie unsunterschiedlich hell. Deckt man jedoch Teile des Bildes ab oderverbindet die Quadrate mit der einheitlichen Farbe, so erkennt man,dass es sich bei A und B exakt um denselben Grauton handelt. DasGesamtbild bildet den Rahmen (Frame) für unsere Wahrnehmung.Der Hintergrund strahlt auf die Figur ab und verändert ihre Wirkung.Marken wirken sehr ähnlich: Sie bilden den Hintergrund bzw. dasGesamtbild und bestimmen die Wahrnehmung eines Produkt odereiner Dienstleistung. Starke Marken verändern die Wahrnehmungdes Produktes, sie statten es mit einer Anziehungskraft aus.Marken wirken wie ein Rahmen (Frame) für das Produkt.2322 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 20423 Vgl. Scheier/Held (2009), S. 28 ff. 19
  21. 21. Dieser Framing-Effekt besagt, dass (Kauf-)Entscheidungen starkvom Entscheidungsrahmen bzw. der Präsentationsform derEntscheidungsgrundlage abhängen. Der Mensch lässt sichunbewusst von äußeren Umständen beeinflussen und reagiert allesandere als rational. Das ist auch der Grund, warum KonsumentenProdukte, die als 80% „fettfrei“ deklariert werden eher kaufen, alsidentische Produkte, die mit einem 20%igen Fettgehalt beworbenwerden.24 Eine bekannte Studie verdeutlicht den Effekt:Konsumenten, die nicht die Marke des Getränkes kennen,bevorzugten Pepsi gegenüber Coca-Cola. Bei der Messung derHirnaktivitäten konnten keine Auffälligkeiten festgestellt werden.Kennen nun diese Konsumenten die Marke, ist ihnen also bewusst,welche Marke sie gerade konsumieren, ändert sich ihre Präferenzerheblich. Sie tendieren stärker zu Coca-Cola als zu Pepsi.Eine Messung der Gehirnaktivitäten verrät, dass Bereiche imGehirnaktiviert werden, die mit Erinnerungen und Emotionenverbunden sind.25 Diese Erkenntnisse zeigen, wie wichtig der Aufbauvon Markenassoziationen für die Präferenz der Konsumenten ist.Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen zudem vor allem eines:Funktionale Präferenz, wie z.B. der Geschmack eines Produktes,kann durch Markenpräferenzen übersteuert werden.Markenpräferenzen entstehen durch den Gedächtnisabrufspezifischer Assoziationen zum Zeitpunkt der Wahlsituation undbeeinflussen die finale Kaufentscheidung zugunsten einer Marke mitzuvor aufgebauten bestehenden Assoziationen.26Unbewusste Gehirnaktivitäten, erleichtern es den Menschen, eineEntscheidung zu treffen. Unbewusste Inhalte laufen schneller ab,denn beim Rückgriff auf bewährte Erfahrungen wird das Gehirnentlastet.24 Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 224 f.; Horcajo/Briñol/Petty (2010), S. 94025 Vgl. McClure et al. (2004), S. 379 ff.; Schilke/Reimann (2007), S. 254 f.26 Vgl. Walvis (2008), S, 180; Kroeber-Riel (2003), S. 340 ff. 20
  22. 22. Im Kern, wird das Verhalten von Schemata geleitet, also vonstandardisierten Vorstellungen mit typischen Eigenschaften, die manmit bestimmten Sachverhalten verbindet. Starke Marken entlastendas Gehirn, weil der Konsument schematisch auf markenspezifischeInformationen und Gefühle zurückgreifen kann. Jede neue Erfahrungund Information muss zunächst beschwerlich erlernt werden, da keinRückgriff auf ein bereits vorhandenes Wissen erfolgen kann.Bezogen auf Marken bedeutet dies ein Musterabgleich zwischendem vorhandenen Wissen zur Marke und der aktuell vermitteltenKommunikation, also neuen Informationen zur Marke.Ist die Übereinstimmung zwischen dem gespeichertenMarkenschema und dem Kommunikationsinhalt hoch, wird der Abrufder markenspezifischen Informationen beschleunigt. Die Werbung istleicht verständlich und baut bereits bestehende Informationen,Präferenzen und Einstellungen zur Marke aus.Ist die Übereinstimmung jedoch gering, kommt es bei demMustervergleich zu einer Fehlzuordnung, die Werbung wird entwedernicht beachtet oder falsch zugeordnet. Dies kann diePräferenzbildung und Einstellung zur Marke negativ beeinflussen.27Unterschiedlich bekannte Marken aktivieren unterschiedlicheHirnregionen. Unbekannte Marken (auf niedrigen Stufen derMarkenführung) aktivieren Hirnregionen, die z.B. für das Lernenneuer Wörter zuständig sind. Daher erfolgt ein markenrelevanterGedächtnisaufbau nur langsam und beschwerlich. Bekannte undstarke Marken (auf hohen Stufen der Markenführung) aktivierenHirnregionen, bei denen auf vorhandenes Wissen zurückgegriffenwird. Zudem aktivieren sie Bereiche im Gehirn, die für positiveEmotionen zuständig sind. Schwache und unbekannte Markenhingegen aktivieren Bereiche, die für negative Emotionen zuständigsind. Marken, die mit positiven Emotionen verbunden sind, werden27 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 207 ff. 21
  23. 23. gegenüber Marken, die mit negativen Emotionen in Verbindungstehen, präferiert. Ein Verständnis für markenrelevante Emotionenund Gedächtnisstrukturen ist daher von erheblicher Bedeutung fürden Aufbau erfolgreicher und starker Marken.282. Belohnungswert und emotionale Bedeutung einer MarkeEine auf das implizite System abgestimmte Kommunikation, die denEmotions- und Belohnungswert der Marke erhöht, ist im Ergebnisextrem effizient. Die Vorgänge laufen zwar sehr schnell undunbewusst ab, sie sind jedoch hauptsächlich verantwortlich für dasKaufverhalten und die Wirkung der Marke bei Konsumenten.Eine erste Einschätzung der Marke wirkt wie ein Frame, einReferenzrahmen, für alle folgenden Verarbeitungsschritte.29Studien zeigen, dass bei der Verarbeitung von Statussymbolen(bzw. Marken) ein Belohnungseffekt ausgelöst wird, der sich auf dieKaufbereitschaft auswirken kann. Bei bekannten Marken werden beiKonsumenten zusätzliche Gehirnareale aktiviert, die mit Emotionenin Verbindung stehen und an der Präferenzbildung beteiligt sind.30Kulturell bekannte Marken aktivieren Areale des Gehirns, die aufeine Selbstreflexion der Betrachter schließen lassen. Es findet somitüber die Marke ein Bezug zur eigenen kulturellen Identität statt.31Die Wahl einer Marke ist mit Erinnerungen und eventuellenEmotionen verbunden, auf die jedoch für einfache Unterscheidungs-aufgaben nicht bewusst zurückgegriffen wird. In Kaufsituationen fälltdie Entscheidung für starke Marken unbewusst wesentlich schnellerals für schwache Marken.32 Marken sind somit der Anker zurOrientierung und dienen zur Beschleunigung der Entscheidungs-findung.3328 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 21429 Vgl. Scheier/Held (2009), S. 36 f.30 Vgl. Erk et al. (2002), S. 2500 f.; McClure et al. (2004), S. 383 ff.31 Vgl. Schaefer et al. (2006). S. 863 f.32 Vgl. Groeppel-Klein (2005), S. 42933 Vgl. Esch (2007), S. 565; Merkle/Kreutzer (2008), S. 28 f. 22
  24. 24. Das Gehirn geht ähnlich vor wie ein Unternehmen: Prozesse undVorgänge werden automatisiert, es entstehen Routinen undorganisierte Abläufe, um eine effiziente Entlastung zu erreichen.Das implizite System des Gehirns ist dabei entscheidend für unserVerhalten.Auch bei komplexen Kaufentscheidungen ist das implizite Systemausschlaggebend. Schätzungen zufolge laufen bis zu 95% unsererKaufentscheidungen implizit ab.34 Dabei spielen zwei fundamentalwichtige Verarbeitungsschritte eine entscheidende Rolle: 1. Die Dekodierung der BEDEUTUNG von Signalen und 2. die Zuweisung der BELOHNUNG, die in den Signalen bzw. ihrer Bedeutung steckt.Nur wenn beides vorhanden ist, entsteht ein Kaufbedürfnis.Starke Marken wirken also aufgrund zweier Verarbeitungsprozesse:die Dekodierung der Bedeutung („Was bedeutet die Marke?“) und dieAuswertung des Belohnungswertes („Welche Belohnung bietet mirdiese Marke?“). Beide Schritte laufen sehr rasch bzw. implizit ab.35Eine Markenpositionierung ist direkt verhaltenssteuernd,insbesondere wenn sie auf grundlegenden Motiven (wie Bedürfnisnach Sicherheit, Erregung oder Autonomie) beruht.36 Menschenkonsumieren, um ihre Bedürfnisse und Motive zu befriedigen.Marken und Produkte, die diese Motive und Bedürfnisse bedienen,lösen neuronale Belohnungsreaktionen aus.37Leid und Belohnung werden getrennt voneinander im Gehirnverarbeitet.38 Sieht jemand ein interessantes Produkt oder eine ihmbedeutsame Marke, werden Systeme im Gehirn aktiviert, die als34 Vgl. Zaltman/Mahoney (2003), Harvard Business School; Walvis, (2008) S. 18135 Vgl. Scheier/Held (2009), S. 41 ff.36 Vgl. Esch (2007), S. 148; Scheier (2008), S. 31237 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S, 337 ff; Scheier (2008), S. 31338 Vgl. Knutson et al. (2007), S. 147 ff.; Prelec/Loewenstein (1998); S. 4 ff. 23
  25. 25. Belohnung empfunden werden. Betrachtet diese Person denjeweiligen Preis, werden Schmerzareale des Gehirns aktiviert.Ob nun ein Kauf getätigt wird, ist abhängig von der subjektivempfundenen Differenz aus Belohnung und Schmerz.39Wenn der Belohnungswert der Marke subjektiv hoch eingestuft wird,tätigt die jeweilige Person einen Kauf. Eine hohe implizite Belohnungeiner Marke wird durch ihren Referenzrahmen (Frame) gebildet underhöht im Ergebnis die Kauf- und Zahlungsbereitschaft derKonsumenten.40 Dabei beinhalten Marken einen Fiktionswert, dereine symbolische Gegenleistung darstellt. Ein Markenerfolg ohnediesen Fiktionswert, der die essentielle Grundlage fürMarkenerlebnisse bildet, ist heutzutage kaum noch vorstellbar.41Die Aufgabe der Markenführung ist es demnach, bei möglichst allenKontaktpunkten den Erlebniswert der Marke auszubauen.Dieser leistet einen erheblichen Beitrag zur Befriedigung der Motivedes Konsumenten und erhöht den Belohnungswert der Marke.Werbung bzw. Markenkommunikation ist insbesondere dannwirksam, wenn sie somatische Marker beinhaltet, also emotionaleElemente, die das Gehirn an Botschaften knüpft, welche es füremotional relevant hält.42Durch unsere Erziehung, soziale Lernprozesse und den Umgang mitGegenständen entwickeln wir emotionale Haltungen gegenüberunserer Umwelt. Die meisten Gefühle des Menschen sind erlernt.Die Markenkommunikation versucht diesen Lerneffekt zu nutzen,indem sie dem Produkt- oder Markennamen eine emotionaleBedeutung gibt. Die Marke wird also emotional aufgeladen.39 Vgl. Kahneman/Tversky (1979), S. 28840 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 337 f.; Scheier/Held (2009), S. 131 ff.; Knutson et al. (2001), S. 3 f.41 Vgl. Gonzales et al. (2005), S. 2 ff.; Maheswaran/Meyers-Levy (1990), S. 362 f.42 Vgl. Heath/Nairn (2005), S. 278 f.; Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 231 24
  26. 26. Diese emotionale Bedeutung bestimmt das Konsumverhalten und dieEinstellung zur Marke. Es erfolgt eine emotionale Konditionierung,die auf folgender Regel beruht: Wird in der Werbung wiederholt eineMarke gemeinsam mit emotionalen Reizen dargestellt, erhält dieMarke einen emotionalen Erlebnisgehalt.43Neuronal erfolgt die emotionale Konditionierung hauptsächlich inBereichen des Gehirns, in denen Gerüche verarbeitet, vegetative undaffektive Reaktionen gesteuert sowie verschiedenemodalitätsspezifische Systeme (visuell, auditorisch, sensorisch) miteinem Bewertungssystem (positiv/negativ) verknüpft werden.44Für eine wirksame emotionale Konditionierung sollte einegleichzeitige Darbietung des emotionalen Reizes mit der Markeerfolgen. Dabei sollten starke Reize durch zahlreicheWiederholungen unter Beachtung der gedanklichen Passivität derKonsumenten mit einer gewissen Konsistenz in der Reizdarbietungverwendet werden.Abbildung 3: Erlebniswelt in der Bounty-Werbung,Quelle: YouTube (http://goo.gl/lpi9d)Die karge Insel nach dem Genuss von Bounty in ein Paradies.43 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 130; Kroeber-Riel/Esch, (2011), S, 33344 Vgl. Kroeber-Riel/Esch, (2011), S. 334 25
  27. 27. Es wird ein Erlebnisprofil durch die Werbung aufgebaut. DiesesMarkenerlebnis vermittelt die Bedeutung und Belohnung der Marke45.Durch die Verknüpfung der sensorischen mit affektiv-emotionalenZuständen wird eine Bewertung erzeugt:„Ich mag den exotischen Schokoriegel Bounty“.Die räumliche Nähe zwischen Marke und Umfeld fördert dasemotionale Lernen und die Verarbeitung der dargebotenen Reize:Darbietung des Bounty-Riegels in einer mit Eiswürfeln gefülltenKokosnusshälfte mit der exotischen Insel im Hintergrund.46Reizwirkungen werden durch die Verwendung stereotypischer undabgegriffener Gestaltungselemente oder der Vermittlunggefühlsschwacher Inhalte abgeschwächt. Es kommt auf diepsychologische Stärke und das emotionale Schema der verwendetenReize an. Besonders wirksam sind stark aktivierende Elemente, diebiologisch vorprogrammierte und kulturübergreifende47, kulturellgeprägte48 oder zielgruppenspezifisch erlernte49 Schema-vorstellungen ansprechen. Durch die Ansprache innererErlebnisbilder können Konsum- und Markenerlebnisse besonderswirksam aufgebaut werden. Die Konsistenz der verwendeten Reizeist ausschlaggebend für die Wirkung der emotionalenKonditionierung, denn ein klares Erlebnis kann nicht aufgebautwerden, wenn ständig abweichende Erlebnisse vermittelt werden.Eine Konsistenz ist dann gegeben, wenn emotionalen Erlebnisseeinheitlich in der Werbung, bei sonstigen Marketingmaßnahmensowie an den unterschiedlichen Markenkontaktpunkten vermitteltwerden. 5045 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 125 f.46 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 334 f.; ebd. S. 21847 z.B. Kindchenschema oder Archetypen48 z.B. Tropenschema oder länderspezifische Schemata49 z.B. Subkulturspezifische Reize wie Sportschema oder Mode50 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 335 ff. 26
  28. 28. In der Markenkommunikation sind die verwendeten impliziten Codesentscheidend. Sie sind kulturell verankert und bauen Assoziationenauf, die zu einem Abruf in einer Kaufsituation führen und dieKaufentscheidung beeinflussen können. Unser Gehirn dekodiert undspeichert implizite Codes auf vier Arten:SENSORISCHE REIZE umfassen alle sensorischen Erlebnisse, diein der Kommunikation und Produktgestaltung verwendet werdenkönnen (Farben, Formen, Geräusche, Lichtverhältnisse, Typografieoder Haptik). Sie werden konkret wahrgenommen und beschreibenwie Dinge aussehen (Deutsche Bank = Blau; Telekom = Magenta).Die Speicherung im Gehirn erfolgt eher oberflächlich. Die erzeugtenSinneseindrücke können durch Optik, Geschmack, Geruch oderHaptik in einer Kaufsituation eine entscheidende Rolle spielen.Die individuelle Gestaltung der erzeugten Sinneseindrücke kannunterschiedliche Konsumententypen ansprechen (ein süßlicher Duftspricht z.B. eher junge Frauen an).EPISODISCHE CODES sind die Geschichten und Episoden einerMarke. Das Gehirn speichert, welche Geschichten wir mit der Markeverknüpfen, z.B. ein Apple-Enthusiast, der sich daran erinnert, wie erstundelang vor dem Store gewartet hat, um ein iPad zu erwerben; dieErinnerungen an den ersten selbstgemachten Dr. Oetker-Pudding).Konsumenten entwickeln, unter Einfluss der Markenkommunikation,die oftmals Archetypen einsetzt, Geschichten über Marken undkodieren diese im Gedächtnis.51 Diese enthalten auch dieGeschichten, die eine Marke durch einen Werbespot erzählt.Die Verschmelzung von erzeugten Erinnerungen, verwendetenMetaphern und der erzählten Geschichte versetzt den Konsumentenin die Lage, eine persönliche und emotionale Beziehung zu einerMarke aufzubauen. 27
  29. 29. SYMBOLISCHE CODES sind die Protagonisten (z.B. der Archetyp„alter Weise“ in Form des Dr. Best), die Figuren, Gesten,Handlungsorte und Markenlogos. Das Gehirn speichert, wofür dieSignale stehen und was sie bedeuten (z.B. steht das offene Meerund der Dreimaster in der Beckʼs Werbung für Freiheit undEntdeckung). Es sind implizite, kulturell gelernte Bedeutungen derMarkenkommunikation, die eine Geschichte effizient transportierenund der Marke einen besonderen Wert geben.SPRACHLICHE CODES umfassen das geschriebene odergesprochene Wort. Sie können Botschaften nicht nur explizit über dietatsächliche Bedeutung der Worte, sondern auch implizit übertragen,durch die Sprechweise, den Wortklang und die hervorgerufenenmentalen Assoziationen.Bei der Kombination der Codes sollte beachtet werden, dass überalle Botschaftsträger die gleiche Bedeutung transportiert wird.Ihre Aufgabe besteht darin, Produkte und Marken mit kultureller undsozialer Bedeutung aufzuladen.52Zusammenfassend bietet die Neuropsychologie drei wichtigeAnsatzpunkte für das Marketing und die Markenführung:1. Starke Marken wirken indirekt und implizit. Sie bilden den Hintergrund und wirken sich auf Produkte aus.2. Entscheidend für das Kaufverhalten sind implizite Systeme im menschlichen Hirn.3. Durch kodierte Bedeutung und Belohnung in der Kommunikation entfalten Marken ihre Anziehungskraft.5352 Vgl. Scheier (2008), S. 319; Scheier/Held (2009), S. 233 f.; Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 238 ff.53 Vgl. Esch (2007), S. 287; Scheier/Held (2009), S. 171 f. 28
  30. 30. III. Integrierte KommunikationDie Verankerung einer Botschaft mag zunächst simpel erscheinen:Wir sprechen mit Nachdruck, damit jemand das Gesagte nicht wiedervergisst. Wir reden laut und wiederholen, was wir zu sagen haben.Soll eine Anzeige oder ein Werbespot etwas bewirken, muss sie vomPublikum mehrmals gesehen worden sein. Dieser Grundsatz istverantwortlich für die vielen Werbeunterbrechungen während einesSpielfilms oder die ganzseitigen Werbeanzeigen in einer Zeitschrift.Oftmals geht die konventionelle Werbung dabei von diesenPrämissen aus: Elemente wie Humor, bunte Grafiken oder Endorserfunktionieren und unterstützen die Werbewirkung.In den siebziger Jahren geriet der Direktmarketer Lester Wundermanin einen Wettkampf mit der Werbeagentur McCann Erickson.Wunderman betreute seit den fünfziger Jahren einen der größtenMail Order Clubs weltweit, den Columbia Record Club.Columbia entschied sich jedoch, ihren Werbeetat an McCannErickson zu erteilen, mit dem Ziel, die unter Wundermans Leitunggeschalteten Printanzeigen durch TV-Spots zu unterstützen.Es handelte sich dabei um gewöhnliche Fernsehwerbung, dieAufmerksamkeit auf das Angebot des Columbia Record Club lenkensollte. Wunderman war entsetzt und zweifelte stark an derWirksamkeit der von McCann entwickelten Werbung. Er schlugColumbia einen Test vor: Columbia sollte die von ihm entwickelteWerbung in zwei Magazinen auf 26 Medienmärkten der USAschalten. In der Hälfte dieser Märkte sollte man McCann gestatten,ihre konventionellen Spots zu senden. In der anderen Markthälftewollte Wunderman einen selbst entwickelten TV-Spot einsetzen.Die Reaktion der Leser, also die Anzahl ihrer Bestellungen, solltedabei der Indikator für den Erfolg der jeweiligen Werbung sein.Der Sieger sollte den gesamten Werbeetat erhalten.Columbia stimmte zu, die Ergebnisse wurden rasch ausgewertet. 29
  31. 31. Die Bestellungen aus den Märkten, in denen Wunderman seineTV-Werbung ausstrahlte, hatten sich um 80% erhöht,die TV-Werbung in der Markthälfte von McCann verzeichnete einenAnstieg der Bestellungen um 19,5%. Wunderman hatte klar gesiegt.Der Schlüssel zu Wundermans Erfolg lag in einem Konzept, das er„Schatzsuche“ nannte. Er ließ in jeder Anzeige der beiden Magazineeine kleine goldene Kiste in die Ecke des Bestellcoupons drucken.Eine Serie von TV-Spots entschlüsselte das Geheimnis der Goldkiste.Den Zuschauern wurde erklärt, dass sie den Titel einer Schallplatte,den Columbia im Sortiment hatte, auf den Coupon schreiben könnten,um sie gratis zugesendet zu bekommen. Voraussetzung war, dassihr Coupon eine Goldkiste enthält.Die Goldkiste war ein „Trigger“, ein Auslöser, so Wunderman.Sie gab den Zuschauern einen Grund, in den entsprechendenMagazinen nach der Anzeige mit dem Coupon zu suchen.Die Goldkiste schuf eine Verbindung zwischen der Columbia-Botschaft, welche die Zuschauer im TV sahen, und der Botschaft, diesie in den Magazinen lasen. Wunderman erklärte, die Goldkiste habedas Publikum zum Teil eines interaktiven Werbesystems gemacht.Sie seien nicht nur mehr Publikum, sondern zu Teilnehmerngeworden, wie in einem Spiel. Die Wirkung der Kampagne war sehrerfolgreich. Bis 1977 machte sich keine der Anzeigen in denMagazinen bezahlt, 1978 veränderte die kleine Goldkiste imFernsehen alles. Die Printanzeigen wurden plötzlich profitabel.McCann Erickson hatte nichts falsch gemacht, sie war eine der Star-Agenturen an der Madison Avenue, bekannt für ihre Kreativität undihr hohes Niveau. Aber ihnen fehlte das kleine entscheidendeElement, die Goldkiste, welche die Botschaften miteinanderverknüpfte und verankerte.5454 Vgl. Gladwell (2002), S. 112 ff. 30
  32. 32. 1. Bedeutung der integrierten KommunikationUm in der vorherrschenden Informationsflut die Aufmerksamkeitgering involvierter und nicht interessierter Konsumenten auf sich zulenken, erhöhen Unternehmen stetig ihr Werbebudget.Ein Großteil dieser Werbegelder laufen jedoch ins Leere, da sie nichtdie entsprechende Wirkung erzielen: Potenz in Form von hohemWerbedruck mag auf den ersten Blick beeindruckend wirken, jedochbleibt sie meist wirkungslos ohne den Einsatz strategischerIntelligenz zur wirksamen Gestaltung der Kommunikation.Die Priorität besteht darin, die Informationsaufnahme, -verarbeitungund -speicherung markenspezifischer Informationen sicherzustellen,um den Aufbau eines klaren Markenimages zu erreichen und derenErinnerungsfunktion beim Konsumenten über einen langenZeithorizont zu stärken.55Die Vermittlung einer klaren Markenpositionierung wird jedoch durchdie verschärften Markt- und Kommunikationsbedingungen erschwert.Der Marken-, Medien- und Kommunikationsausweitung stehen weniginvolvierte Konsumenten mit geringer Aufmerksamkeit undbeschränkten Informationsverarbeitungskapazitäten gegenüber.Diese Situation führt zu einer Zersplitterung der Kommunikations-wirkungen. Die Wirkung einzelner Kommunikationskontakte nimmtstetig ab.56Abwehrhaltungen der Nachfrager gegenüber der Informations- undKommunikationsflut verstärken sich zusätzlich, wenn die Marken-kommunikation widersprüchlich wirkt und die Aussagen derUnternehmen in unterschiedlichen Medien nicht übereinstimmen.Die Wirkungen der Kommunikationselemente schwächen sichgegenseitig, es kommt zu Gedächtnisüberlagerungen durchBotschaften unterschiedlichen Inhalts.55 Vgl. Esch et al. (2009), S. 46156 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 148 31
  33. 33. Die Grundüberlegung der integrierten Kommunikation ist eineintensivere Koordination innerhalb der Kommunikation, um dieDarstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit, bei Kunden,Mitarbeitern und anderen Zielgruppen effektiv und effizient zugestaltet. Dem Unternehmen muss es gelingen an allenKontaktpunkten mit den Stakeholdern ein einheitliches Bild zuvermitteln.Die Integration einer Kommunikation gewinnt umso mehr anBedeutung, je stärker die Differenzierung im Umfeld desUnternehmens sowie der Leistungen und Marken erfolgen soll.57Integrierte Kommunikation bedeutet, dass alle Teile einer Kampagnebzw. alle Berührungspunkte auf die Marke einzahlen. Dabei ist eineindimensionales, die Wirkung einzelner Elemente hervorhebendesVerständnis zu vermeiden.58 Die inhaltliche und formale Abstimmungaller Maßnahmen der Markenkommunikation soll die erzeugtenEindrücke vereinheitlichen und verstärken. Durch die Kommunikationhervorgerufene Wirkungen sollen sich gegenseitig unterstützen.Eine durchgängige Umsetzung der Kommunikation führt zurOptimierung der Kontaktwirkungen. Die Erinnerung derKonsumenten an den Kontakt zur Marke wird erleichtert, Präferenzenfür die Marke werden verstärkt und gefestigt.5957 Vgl. Bruhn (2008), S. 515 f.; Esch et al. (2009), S. 46158 Vgl. Geibig (2010), S. 5259 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011). S. 148 f. 32
  34. 34. „Die Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.“ 60Die integrierte Kommunikation im Marketing (IMC61) ist somit mehrals nur ein Prozess oder eine Aktivität in einer Organisation.Sie ist ein System der Überzeugung und Einstellung, eingebunden indie Unternehmenskultur, gestärkt von der Kommunikation und demtechnologischen Wandel. Sie muss als Paradigma des Marketingsgesehen werden, das zentrale Kommunikationskonzepte undmehrere Unternehmensbereiche umfasst.62Während früher die Kommunikation meist nur in eine Richtung mitdem Konsumenten als Endpunkt geführt wurde, tritt heute dasVerständnis in den Vordergrund, wie sich Konsumenten über dieunterschiedlichsten Medien und Kontaktpunkte mit Markenauseinandersetzen und mit ihnen interagieren. Es geht darum, dieEigenleistungen der Kunden im Kontakt mit Marken inunterschiedlichen Bereichen zu verstehen und zu gestalten.6360 Bruhn (2006), S. 1761 IMC = Integrated Marketing Communication62 Vgl. Luck/Moffatt (2009), S. 31163 Vgl. Geibig (2010), S. 47 33
  35. 35. Die Kommunikation im Marketing ist die Stimme der Marke und bildetdie Basis des Unternehmens, mit den Kunden einen Dialog über dasProduktangebot aufzubauen.64 Integrierte Kommunikation bedeutetnicht, auf möglichst vielen Kanälen so oft wie möglich aufzutreten.Vielmehr gilt: weniger, jedoch durchdacht und gezielt, ist mehr.Eine misslungene Einschätzung des Wirkungspotentials einzelnerKanäle kann die Investitionen ohne Wirkung ins Leere laufenlassen.65 Der Wandel im Markt, dominiert von Konsumenten und ihrerFähigkeit, die Informationstechnologie zu nutzen bzw.zu kontrollieren, Produkte und Dienstleistungen überall zu erwerben,sowie die Einschätzung der Konsumenten, welche Beziehung für siewichtig, nötig und von Wert ist, muss auch einen Wandel imMarketing bewirken. Unternehmen sehen sich vor der wichtigenHerausforderung eine offene, transparente und interaktiveKommunikation zu führen, die über alle Unternehmensbereicheintegriert ist.66 Die integrierte Kommunikation muss ein strategischerProzess in der Markenführung sein67, die über verschiedeneKontaktpunkte ein stimmiges und konsistentes Bild von der Markebei den Konsumenten aufbaut.Konsumenten haben mehr Kontrolle, mit der Marke zu interagieren,und können unabhängig von den Unternehmen über siekommunizieren. Diese neue Situation stellt die Unternehmen vor dieHerausforderung, neue Wege zu finden, um Beziehungen zuKonsumenten aufzubauen und die Kommunikation zu steuern.68Die Kommunikation bildet die Basis für die strategischeMarkenführung eines Unternehmens. Sie stärkt Markenidentität undMarkenwert bei den Konsumenten durch den Aufbau64 Vgl. Keller (2001), S. 82365 Vgl. Geibig (2010), S. 5066 Vgl. Luck/Moffatt (2009), S. 311 ff.67 Vgl. Kitchen et al. (2004), S. 22 f.68 Vgl. Geibig (2010), S. 49 34
  36. 36. markenspezifischer Images und Bekanntheit. Voraussetzung für denAufbau des Markenwerts ist eine eindeutige Markenidentität, umdiese konsistent für alle Interessengruppen kommunizieren zukönnen und Synergieeffekte zu nutzen.69Es handelt sich dabei um ein Lernkonzept, das nicht nur zum Aufbauvon Markenwissen dient, sondern auch die ständige Aktualisierungder vermittelten Botschaften bewirkt, um die Gedächtnisinhaltedauerhaft zu verankern. Je größer die Kongruenz derwahrgenommenen Informationen mit den bereits vorhandenenSchemata, desto einfacher und automatisierter erfolgt dieVerarbeitung.70 Maßnahmen unterschiedlicher Medien müssen untereinem strategischen Ziel verknüpft werden, das alle Kontaktpunktezur Marke berücksichtigt und in die Planung integriert.71Abbildung 4: Brand Desire durch integrierte Kommunikation,Quelle: Geibig (2010), S. 5369 Vgl. Madhavaram et al. (2005), S. 69 ff70 Vgl. Esch/Brunner/Ullrich (2009), S. 463 f.71 Vgl. Geibig (2010), S. 52 f. 35
  37. 37. Bezüglich der integrierten Kommunikation sind sieben Merkmaleerkennbar, die weitgehend miteinander verknüpft sind.Diese Merkmale umfassen Kommunikation, Branding,Beziehungsmanagement, funktionsübergreifende Planung,Integration, Synergie und Marktorientierung.72KommunikationDie Grundvoraussetzung für eine Integration ist die Existenz einerZielsetzung in der Markenkommunikation und die Möglichkeitenunterschiedlicher Kommunikationsmethoden, die zur Erreichung derZielsetzung eingesetzt werden können.73 Es soll eine strategischePositionierung des Unternehmens bzw. der Marke im Wettbewerbermöglicht werden, um die Kommunikation als Wettbewerbsfaktorund Treiber der Marketingstrategie zu nutzen.74 Empfehlenswert istdabei der Einsatz unterschiedlicher interaktiver Medien, um einenwechselseitigen Kontakt zu ermöglichen. Die Kommunikation kannihre Wirkung nur entfalten, wenn viele Aspekte des Unternehmensintegriert werden.Das Unternehmen an sich ist verknüpft mit jeglicher Kommunikation,die ihre Marke in irgendeiner Form betrifft.75 Eine Serviceleistung desUnternehmens stellt ebenfalls eine Kommunikationserfahrung dar.Erlebt der Kunde diese Leistung und Erfahrung als emotionalbefriedigend, so wird auch der Markenwert beim Konsumenten durcheine positive und emotionale Bindung erhöht.7672 Vgl. Luck/Moffatt (2009), S. 31773 Vgl. Keller (2001). S. 82574 Vgl. Bruhn (2008), S. 51775 Vgl. Luck/Moffatt (2009), S. 31876 Vgl. Duncan/Moriarty (2006), S. 239 f. 36
  38. 38. BrandingEine der wichtigen Gründe für die wachsende Bedeutung derintegrierten Kommunikation und ihr Einfluss auf den Aufbau vonMarkenidentität und -wert ist unumstritten das Branding einer Marke.Es ist eine Priorität des Marketings, eine holistische Betrachtung allerBranding Elemente zu verfolgen.77 Die Markenkommunikation ist dasInstrument zum Aufbau eines Dialogs zwischen Unternehmen undKunden. Das Branding bildet dabei das Bild und das Image, welchesdie Konsumenten sehen und hören bzw. mit welchem dieKonsumenten mit der Marke in Berührung kommen.78 Durch visuelleReize auf der Verpackung fällt es den Konsumenten beispielsweiseleichter, bereits gesehene Werbeinhalte vor ihrem inneren Augeabzurufen. Durch die Werbung ausgelöste Präferenzen zur Markewerden verstärkt und der Zugriff auf Assoziationen zur Marke wirderleichtert.79Jeder Kontakt mit der überlieferten Information und der Marke stellteine Markenbotschaft dar. Jede Berührung mit der Marke bietetsomit ein erhöhtes Potential, dem Produktangebot einenZusatznutzen zu verschaffen und die Markenerfahrung zu stärken.Die Beziehung zwischen Klientel und Marke kann bei jedem Kontaktgestärkt werden.8077 Vgl. Esch (2007), S. 206 ff.; Luck/Moffatt (2009), S. 31878 Vgl. Luck/Moffatt (2009), S. 31879 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 176 f.80 Vgl. Duncan/Moriarty (2006), S. 237 f.; Esch/Brunner/Ulrich (2009), S. 468; Esch (2007), S. 291 f. 37
  39. 39. Allgemein können für das Branding drei grundlegende Aussagengetroffen werden: 1. Je höher die charakteristischen Merkmale des Brandings, desto wahrscheinlicher fällt die Wahl auf die betreffende Marke. 2. Eine hohe Stimmigkeit (Kohärenz) der Branding-Merkmale über einen ausgeprägten zeitlichen und inhaltlichen Horizont erhöht die Kaufbereitschaft. 3. Je aktivierender das Umfeld des Brandings bzw. der Marke, umso höher ist die Kaufbereitschaft.81BeziehungsmanagementDie integrierte Kommunikation umfasst alle internen und externenKommunikationsinstrumente. Zur sinnvollen Integration derverschiedenen Instrumente, ist eine genaue Analyse derspezifischen Funktionen, Zielgruppen, Aufgaben und Beziehungennotwendig.82 Die Pflege einer profitablen Beziehung zwischen demUnternehmen und ihren Interessengruppen bildet ein weitereszentrales Konzept in der Kommunikation des Marketings.Die Bindung zwischen Kunden und der Marke wird durch dieintegrierte Kommunikation aufgebaut und gestärkt. Diese Bindungbildet dabei die permanente Beziehung zwischen Konsument undMarke. Die internen Beziehungen eines Unternehmens mitAngestellten sowie externe Beziehungen mit Interessengruppenwerden durch eine strategische Kommunikation über alle Plattformenhinweg einbezogen und angesprochen.81 Vgl. Walvis (2008), S. 186 ff.;82 Vgl. Bruhn (2008), S. 517 38
  40. 40. Die Konsistenz der integrierten Kommunikation führt zum Aufbau,zum Ausbau und zur Stärkung der Interaktionen innerhalb dergeführten Beziehungen und kann neue Ansätze in der funktions-übergreifenden Planung bilden.83Funktionsübergreifende PlanungBei der integrierten Kommunikation handelt es sich um einenManagementprozess, in dem alle Kommunikationsaktivitäten einerrichtungsweisenden Analyse, Planung, Organisation und Kontrollefolgen müssen.84 Es bedarf einer systematischen Integrationinnerhalb der Organisation des Unternehmens. Je mehr Strukturendes Unternehmens die Zusammenarbeit der Abteilungen und derDienstleister fördert, umso einfach wird es, eine integrierteKommunikation über unterschiedliche Kanäle und Kontaktpunkte zukonzipieren. Ein systematisches und durchdachtes Prozess-management, das die Interaktion und Informationsübermittlunginnerhalb des Unternehmens fördert, ist unabdingbar.Beteiligte Agenturen und sonstige Dienstleister sind in den Prozessmit einzubeziehen.85 Die funktionsübergreifende Planung benötigtdas Einflussmanagement unterschiedlicher Abteilungen undFunktionen. Kritische Prozesse, insbesondere in der Pflege vonKundenbeziehungen, beanspruchen zur Bearbeitung meist mehr alsnur eine Abteilung in einem Unternehmen.Daher benötigen abteilungsübergreifende Aktivitäten eine gewisseKonsistenz der vermittelten Markenbotschaft und Koordinierung derinternen Kommunikation. Eine strategische Konsistenz dieserAufgaben führt zur Bildung, Erhaltung und wirksamen Nutzung derKommunikation sowie zu starken Kundenbeziehungen.8683 Vgl. Reid (2005), S. 43; Luck/Moffatt (2009), S. 31984 Vgl. Bruhn (2008), S. 51785 Vgl. Geibig (2010), S. 5186 Vgl. Reid (2005), S. 43 39
  41. 41. IntegrationIn der Vergangenheit wurde oftmals die Meinung vertreten,integrierte Kommunikation umfasse lediglich die Integration allerMarkenbotschaften auf möglichst vielen Kanälen. Die Integration undInteraktivität der Botschaft werde dabei von der Informations-technologie bestimmt und verbessere die Wirkung der Medien undder Informationsvermittlung. Diese Meinung impliziert jedoch eineIntegration seitens des Senders der Botschaften, demUnternehmen.87 Aktuelle Ansichten beschreiben, dass derEmpfänger der Botschaft die Integration selbst steuert undautomatisch Synergien erzeugt, indem er mit der Marke interagiert.Integrations- und Synergieeffekte entstehen durch die Medien-nutzung der Konsumenten und durch das Bereitstellen derBotschaften durch die Unternehmen.88 Während Manager sich aufindividuelle Komponenten der Marketingaktionen konzentrieren(z.B. auf Werbung, Preis, Design), tendieren Konsumenten zu einerkontextabhängigen und integrierten Betrachtung des Produkts, desMarkenauftritts und der Leistungen des Unternehmens sowie ihrerpersönlichen Beziehung zu diesen.89 Konsumenten und Mitgliederanderer Interessengruppen integrieren einheitliche Marken-botschaften automatisch und selbständig.90 Eine Ausrichtung derintegrierten Kommunikation auf die Markenstrategie desUnternehmens ist jedoch unumgänglich. Die integrierteKommunikation soll eine Einheit in der Kommunikation schaffen.Diese Einheit schafft eine gemeinsame übergeordnete Zielrichtungund Orientierung für die Integration aller Kommunikations-maßnahmen.9187 Vgl. Esch (2007), S. 289; Esch/Brunner/Ulrich (2009), S. 461; Luck/Moffatt (2009), S. 31988 Vgl. Schultz (2006), S. 7; Finne/Grönroos (2009), S. 19289 Vgl. Luck/Moffatt (2009), S. 319 f.90 Vgl. Duncan/Mariarty (1998), S. 2 f.91 Vgl. Bruhn (2008), S. 517 40
  42. 42. SynergieDie Effizienz der Kommunikation wird durch die Integration gesteigert.Die Wirksamkeit der integrierten Kommunikation ist daran zu messen,ob durch den gemeinsamen Auftritt Synergiewirkungen erzieltwerden können und somit ein effektiver und effizienter Einsatz desKommunikationsbudgets erfolgt.92 Synergien bilden den primärenNutzen der integrierten Kommunikation und bauen auf demGrundsatz, dass jedes Kommunikationsmedium den Beitrag alleranderen Medien verstärkt und mögliche Schwächen ausgleicht.Dadurch entsteht eine stärkere gemeinsame Wirkung als durcheinzelne Nachrichten und Botschaften.Die strategische Konsistenz der Markenbotschaften ist danngegeben, wenn die Marke aus Sicht der Konsumenten hält, was sieverspricht. Was die Marke als Botschaft sendet und aussagt, wirdebenfalls bestimmt durch die Aussagen anderer über die Marke.Daher bilden Marktorientierung und externer Fokus auf die Markeeine bedeutende Rolle für den Markenwert. 93Marktorientierung/externer FokusDie integrierte Kommunikation führt ein Unternehmen von derursprünglichen Situation des Erzählens und Verkaufens, also einerInside-out Perspektive zu einem Outside-in Denken: einer Situationdes Zuhörens und Lernens.Dies setzt das Management gewünschter und unerwünschterKommunikation aus jeder möglichen Richtung voraus, auchderjenigen Kommunikation, die nicht vom Management kontrolliertwerden kann.94 Integrierte Kommunikation ist letztendlich daraufbezogen, ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitlichesErscheinungsbild bei allen Zielgruppen zu erzeugen.92 Vgl. Bruhn ebd.93 Vgl. Kitchen (2005), S. 75; Luck/Moffatt (2009), S. 32094 Vgl. Kliatchko (2005), S. 44 ff.; Luck/Moffatt (2009), S. 320 41
  43. 43. Eine positive Beeinflussung der Zielgruppen hinsichtlich ihresEntscheidungsverhaltens erfolgt durch prägnante, in sichwiderspruchsfreie und damit glaubwürdige Kommunikation.95Zusammenfassend sind alle aufgeführten Merkmale wichtig undentscheidend für den Prozess der integrierten Kommunikation.Abhängig von der jeweiligen Umgebung und Situation kann jedocheine Konzentration auf einige wichtige Merkmale notwendig sein.Bei der Umsetzung der integrierten Kommunikation sollte Folgendesbeachtet werden: Der Preis an sich ist nicht entscheidend für eine Kaufabsicht der Kunden. Wird der wahrgenommene Wert der Marke bzw. des Produktes als Belohnung empfunden, ist es akzeptabel, teurer zu sein. Die Markenkommunikation kann den entscheidenden Unterschied ausmachen, wenn Produkt- leistungen und Preise ähnlich sind. Die Kommunikation schafft schließlich die Möglichkeit, sich zu differenzieren. Steht die Zielsetzung, Aufmerksamkeit auf ein neues Angebot zu lenken im Vordergrund, stellt der PoS einen wichtigen Kanal dar. Erfahrungen in Geschäften eignen sich besonders dazu, Nähe zu einem Produkt und der Marke aufzubauen. Wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu wecken, bilden Produkt-/Leistungskontaktpunkte die wichtigsten Treiber. Es muss daher sichergestellt werden, dass das Branding effektiv und die Produktleistung stimmig und konsistent ist. Eine unterdurchschnittliche Leistung in diesen Bereichen kann nur selten durch überragende Werbung ausgeglichen werden. Der PoS ist ebenfalls von besonderer Bedeutung, wenn bisherige Nicht-Kunden und Nicht-Verwender angesprochen werden sollen.95 Vgl. Bruhn (2008), S. 517 42
  44. 44. Das traditionelle Medium TV übernimmt nach wie vor die Lead- Position, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit für eine neue Kampagne zu wecken. Jedoch ist Fernsehwerbung kein Garant für den Erfolg: Eine Kampagne wird nur beachtet und erinnert, wenn die kreative Geschichte der Marke stimmt. Bei Radio und Print ist im Vergleich zum TV ein schwächerer Effekt festzustellen, insbesondere zu Beginn einer neuen Kampagne. Hat die TV Werbung bereits Aufmerksamkeit erzeugt, bieten Radiowerbung und Printanzeigen die Möglichkeit, die Informationen zu aktualisieren und die Aufmerksamkeit stärker auf diese Informationen zu richten. Websites sind für Verwender und Markenenthusiasten ein wichtiges Medium, um die Loyalität zur Marke zu sichern. Nicht zu vergessen ist der überragende Effekt der Weiter- empfehlungen begeisterter Nutzer im Rahmen von Word-of- Mouth. Online-Auftritte sind zudem in frühen und späten Phasen einer Kampagne am besten dafür geeignet, Informationen zu vermitteln und Resonanz zu generieren. Websites stellen daher einen wichtigen Bestandteil einer Kampagne dar, die aufgrund der erhöhten Interaktions- möglichkeit deutliche Vorteile gegenüber traditionellen Medien zeigen. Die Durchsetzungsstärke der digitalen Kommunikation hängt davon ab, inwiefern durch die kreative Umsetzung die angestrebte Zielgruppe erreicht wird. Es bieten sich zahlreiche Möglichkeiten zur Verknüpfung mit traditionellen Medien.9696 Vgl. Geibig (2010), S. 61 f. 43
  45. 45. 2. Prozess der KaufentscheidungEines der wichtigsten Ziele im Marketing ist, die Konsumenten in denMomenten zu erreichen, die den größten Einfluss auf ihreEntscheidung haben. Dieser Zielsetzung folgend werden beispiels-weise im Bereich der Unterhaltungselektronik die Fernsehgerätenicht nur prominent in einem Geschäft präsentiert, sondern sind dieGeräte zusätzlich in Betrieb und zeigen lebendige hochauflösendeBilder. Dieses Ziel ist auch der Grund, warum Procter & Gambleschon vor langer Zeit Radio- und TV-Programme produzierte, um dasPublikum auf alternativen Wegen zu erreichen und eine Verkaufs-steigerung zu bewirken. Daher übrigens auch der Begriff„Seifenoper“.97Konsumenten sind meist unbeständig in ihrer Beziehung zu Marken:Sie stellen einen Kontakt zu unzähligen Marken her, oftmals durchneue Medienkanäle, die sich nicht unter der Kontrolle oder sogar derKenntnis des jeweiligen Unternehmens befinden. Nach dem Kaufkönnen sie eine starke Bindung zur Marke entwickeln und Lob oderKritik bezüglich des erworbenen Produkts äußern, oder die Marke inhöchsten Maße kritisieren. Konsumenten fordern ein klaresMarkenversprechen. Jedoch haben sich die Berührungspunkte mitder Marke, die Beeinflussung an diesen und die Möglichkeit, mitKonsumenten zu interagieren, erheblich geändert.98 Konsumentenkontrollieren vermehrt den Informationsprozess. Es erfolgt ein aktiver„Pull-Effekt“ für produkt- und markenspezifische Informationen.Konsumenten leiten diesen Prozess selbst ein und suchen bewusstnach Informationen.99 Unabhängig vom Online-Einkauf ist dasInternet neben dem PoS die wichtigste Informationsquelle für fast alle97 Vgl. Court et al. (2009), S. 1; Tharrington (2010), Procter & Gamble98 Vgl. Edelman (2010), S. 64; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 39399 Vgl. Court et al. S. 5 44
  46. 46. Retail-Bereiche. Selbst wenn der Kauf nicht online stattfindet, hat dasInternet großen Einfluss auf die Kaufentscheidung.100Abbildung 5: Informationsquellen vor dem Kauf,Quelle: Yahoo! (2010), S. 9Jeden Tag sind Menschen neuen Impressionen und Meinungen überMarken an unterschiedlichen Berührungspunkten ausgesetzt.Wenn sich Konsumenten nicht gerade in einer aktuellenKaufsituation befinden, scheint es, als ob die Wirkung derKontaktpunkte ins Leere läuft. Was aber geschieht, wenn eine neueSituation die Intention zum Kauf auslöst? Die akkumuliertenImpressionen zur Marke aus den unterschiedlichstenMarkenkontaktpunkten können in diesem Fall entscheidungsrelevantwerden, da sie das anfängliche consideration-set der Konsumentenbilden: die kleine Anzahl an Marken, die Konsumenten von Beginnan als potentielle Kaufoption berücksichtigen.Bei ihrer Entscheidung durchlaufen Konsumenten vier grundlegendeProzesse, an denen das Marketing anknüpfen kann: anfänglicheErwägung, aktive Beurteilung der potentiellen Kaufobjekte,Abschluss bzw. Kauf und Nachkaufphase, in der Konsumenten dasProdukt erleben, es fördern und eine Bindung aufbauen.100 Vgl. Yahoo! (2010), S. 2 45
  47. 47. Consideration-SetKonsumenten tendieren dazu, eine kleine Anzahl an Marken inErwägung zu ziehen und in einer Kaufsituation aus diesen Marken zuwählen. Das Markenbewusstsein ist entscheidend: Marken innerhalbdes anfänglichen consideration-set entwickeln eine höhereKaufabsicht beim Konsumenten als Marken, die sich nicht imconsideration-set befinden. Durch eine aktive Beurteilung kann sichdie Anzahl der in Erwägung gezogenen Marken erhöhen, daKonsumenten verstärkt nach Informationen suchen. Starke Markenkönnen den Entscheidungsprozess unterbrechen, indem sie einePräferenz auslösen und andere Marken aus dem consideration-setverdrängen. Die Position der Marken, die in Erwägung gezogenwerden, ist somit nicht gesichert.101Abbildung 6: Kaufentscheidung, Quelle: Edelman (2010), S. 64Anstatt ihre Auswahl an Marken bzw. ähnlichen Produktensystematisch zu verringern, durchlaufen Konsumenten eineerweiterte Evaluationsphase. In dieser sortieren sie aus den inErwägung gezogenen Marken präferierte Marken aus oder fügenneue hinzu. Nach dem Kauf gehen sie, bei positivem Markenerlebnis,eine unbeschränkte Beziehung mit der Marke ein, teilen ihreErfahrung mit anderen und sprechen idealerweise eine Empfehlungaus.101 Vgl. Court et al. (2009), S. 3 ff. 46
  48. 48. ERWÄGEN & KAUFEN: Marketingexperten heben diese Punktemeist zu stark hervor, indem sie mehr Ressourcen als nötig fürWerbemaßnahmen zur Aufmerksamkeitssteigerung und Promotionsim Einzelhandel zur Erhöhung der Kaufbereitschaft einsetzen.BEURTEILEN & FÖRDERN: Diese Prozesse werden in Verbindungmit neuen Medien immer relevanter. Marketinginvestitionen,die Konsumenten beim Beurteilungsprozess zur Hilfe stehen undeine positive Word-of-Mouth Beurteilung über die gewählte Markefördern, können ebenso wichtig sein wie der Aufbau vonAufmerksamkeit und die Verkaufsförderung.BINDEN: Eine starke Bindung der Konsumenten zur Marke erhöht,ohne einen vorherigen Durchlauf der verschiedenen Stationen desEntscheidungsprozesses, den Wiederkauf der Marke.102Abbildung 7: Konversation während einer Kaufentscheidung,eigene Darstellung, in Anlehnung an: Microsoft Advertising (2010), S. 5102 Vgl. Edelman (2010), S. 64 47
  49. 49. Die Implikationen der Kaufentscheidung für das Marketing sindweitreichend. Der Einfluss verschiedener Markenberührungspunktein den verschiedenen Phasen der Kaufentscheidung derKonsumenten ist sehr unterschiedlich.Abbildung 8: Die einflussreichsten Berührungspunkte im Prozess der 103Kaufentscheidung in %, Quelle: Court et al. (2009), S. 6Integrierte Kommunikation dient zum Aufbau klarer spezifischerMarkenimages. Eigene Erfahrungen und Kommunikation prägenVorstellungsbilder und Images der Kunden zur Marke.Die Kommunikation geht allerdings weit über die Werbung hinaus.So werden gespeicherte Erfahrungen auch durch den aktuellenMarkenauftritt ergänzt, der sich ebenfalls in der persönlichenKommunikation widerspiegelt. Für den Aufbau klarer Markenimagesist eine Integration aller kaufentscheidenden Kontaktpunkte auf dasInteresse der Kunden abzustimmen.Bei der klassischen Werbung ist von einem geringen Involvement derKonsumenten auszugehen. Das Involvement erhöht sich jedoch beianderen Kommunikationsinstrumenten, z.B. beim persönlichenVerkauf oder bei der Internet-Kommunikation. Das Involvement derKonsumenten bestimmt maßgeblich, welche Markenbotschaft in den103 Ergebnisse aufgerundet, daher kumulativ ein Wert über 100% möglich 48
  50. 50. Phasen der Entscheidung vermittelt wird.104 Die integrierteKommunikation wird idealerweise über jeden Markenkontaktpunkt zueinem holistischen und involvierenden Konsumentenerlebnis.105Abbildung 9: (Produkt-)Involvement bei Kaufentscheidungen,Quelle: Carat (2010), S. 10Anstatt das gesamte Werbebudget auf die Verwendung intraditionellen Medien wie Fernsehen, Radio oder Zeitschriften zukonzentrieren, sollten marketingrelevante Ziele für dieunterschiedlichen Stationen im Entscheidungsprozess des Kundengesetzt werden. Allgemein ist eine Diskrepanz zwischen denMarketingausgaben eines Unternehmens und denBerührungspunkten mit den Kunden zu verzeichnen. Rund 70 bis90% der Marketingausgaben werden in Bereichen der Werbung undPromotion eingesetzt, die Kunden ausschließlich in der Erwägungs-und Kaufphase ansprechen. Kunden werden jedoch, insbesonderebei Gütern mit hohem Involvement während der Beurteilungsphasehauptsächlich nicht durch Werbung, sondern durch eigeneRecherchen im Internet und Word-of-Mouth106 in ihrer104 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 178 f.105 Vgl. Tsai, (2005), S. 437 f.106 Vgl. Carat (2010), S. 15 ff. 49
  51. 51. Kaufentscheidung beeinflusst. Kunden, die das gekaufte Produkt unddie Marke positiv erleben, werden das Produkt sehr wahrscheinlichweiterempfehlen und eine Bindung zur Marke aufbauen.Diese Kunden sind sehr loyal und gewillt, die Marke bzw. dasProdukt erneut zu kaufen, ohne vorher andere Marken in Erwägungzu ziehen.107 Die aufwendigste TV-Werbung oder das meistgesehenevirale Video mag zwar zu einer Erwägung der Marke führen, jedochverpufft diese Wirkung, wenn die Marke schlechteKundenbewertungen erhält oder erst gar nicht online thematisiertwird. Heutzutage müssen Unternehmen nicht nur die bezahltenMedien („paid media“, z.B. Werbung) beachten, sondern auch eigeneKommunikationskanäle („owned media“, z.B. Online-Auftritt) undverdiente Medien („earned media“, z.B. Social Media Beteiligung derNutzer, Word-of-Mouth), die sich gegenseitig beeinflussen.Ein Teil des Werbebudgets sollte für Ressourcen eingeplant werden,die Inhalte für Social Media Kanäle kreieren, überwachen undsteuern.108 Der Standard der Verbraucher für die wahrgenommeneKonsistenz der Informationen an verschiedenen Kontaktpunkten,die Art, wie Information an diesen dargeboten wird und der Nutzender dargebotenen Inhalte werden täglich stringenter.Gleichzeitig werden das Publizieren von Inhalten, der Aufbau vonMarkenerlebnissen, die Pflege von Kundeninteressen und dasGenerieren personalisierten Leads immer wichtiger.Unternehmen müssen die strategische Ausrichtung der genutztenMedien überdenken, wenn sie eigene und verdiente Medienausbauen möchten. Bezahlte Medien sollten potentielle Kunden anunternehmenseigne Medien führen und die Motivation zurBeteiligung der Kunden fördern.109107 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2011), S. 179108 Vgl. Edelman (2010), S. 65 f.; Edelman/Salsberg (2010), S. 2 f.109 Vgl. Edelman/Salsberg (2010), S. 7 50
  52. 52. 3. BeispielAPPLE KUNDENERLEBNISDie Erfolgsgeschichte des Elektronikkonzerns Apple ist beispielhaftund stellvertretend für gelungene Markenkommunikation.Apple übertrumpft 2011 zum ersten Mal Google und wird zurwertvollsten Marke weltweit110 Das Unternehmen erzielt hoheKundenzufriedenheit und Markenbindung. Diesen weltweiten Erfolgverdankt Apple auch einer gelungenen Markenführung. Der Kaufeines Apple-Produktes wird zu einem Kunden- und Markenerlebnis.Das konkrete Markenlogo ist an allen Berührungspunkten zur Markeprominent vertreten. Das Branding des Unternehmens ist einheitlich,eingehend und unverwechselbar. Apple-Produkte sind bewusstumweltfreundlich, die Verpackung ist kompakt, funktionell undästhetisch.Das Produktdesign bei Apple ist kompakt und multisensualabgestimmt. Verwendete Materialien und Verarbeitung der Apple-Produkte wirken stets hochwertig – wer einmal ein iPhone besessenhat, möchte es so schnell nicht wieder hergeben. Die Bedienung derGeräte ist intuitiv gestaltet und auf die Nutzer abgestimmt.Der spezielle Ton beim Starten eines Mac ist unverkennbar undwurde sogar bei Wall-E dem kleinen Roboter und demHauptdarsteller des gleichnamigen Pixar Animationsfilms, verwendet.Die Verkäufer in weltweit vertretenen Apple-Stores sind speziellgeschult, kompetent und stets bemüht, Kundenbedürfnissen gerechtzu werden. Besucher können im Apple Store mit allen Produkteninteragieren, sie ausprobieren und testen. Alle ausgestellten Gerätesind betriebsbereit, mit dem Internet verbunden und uneingeschränktnutzbar. Bei technischen Problemen werden die Kunden an dieGenius Bar weitergeleitet, wo sie kompetent betreut werden.In speziellen Workshops oder Kundenprogrammen wie dem110 Vgl. MillwardBrown (2011), S. 14 51
  53. 53. one-to-one, können Kunden die Bedienung der Produkte undSoftware erlernen.Abbildung 10: holistisches Kundenerlebnis bei Apple,eigene Darstellung, Bildquelle: apple.deKunden können eine Apple Produktneueinführung kaum abwarten,sie spekulieren online über mögliche Neuerungen undProduktfeatures. Wird ein neues Produkt, wie das iPad zum Verkaufangeboten, stehen die Kunden bis zur Eröffnung stundenlang in derWarteschlange. Zur Belohnung werden sie bejubelt und mit Applausempfangen. Kaufen sie ein Produkt, wird ihnen das Produkt mitHandschlag und Gratulation zum Kauf überreicht. Nach ihrem Kaufteilen Kunden ihre Erfahrungen auf den unterschiedlichstenPlattformen und laden Unboxing-Videos hoch, um ihre persönlicheErfahrung beim Auspacken eines Apple-Produktes mitzuteilen.Kunden und Interessierte erhalten zusätzliche kostenloseServiceleistungen in Form von persönlichen Chats, Telefon-gesprächen, Forenbeiträgen oder Produktvideos auf der Apple-Homepage.Die Markenkommunikation für Apple-Produkte ist stets emotional,informativ und simpel gestaltet. Durch unterschiedliche Inhalte 52
  54. 54. einheitlich konzipierter Werbung, die verschiedene Möglichkeiten derProduktnutzung (z.B. als Spielkonsole, Arbeitsgerät oderKommunikationsinstrument) hervorheben, werden unterschiedlicheNutzertypen und Bedürfnisse angesprochen.Abbildung 11: iPhone 4 Werbung, eigene Darstellung,Bildquelle: apple.comZusammengefasst bietet Apple an jedem Berührungspunkt zurMarke positive Erlebnisse für potentielle Kunden. In den AppleStores gilt die Devise: „Wir möchten die Erwartungen der Kundenübertreffen.“ Die Kommunikation zur Marke ist einheitlich, konsistentund verständlich gestaltet. Selbst in unternehmensfremdenElektronikgeschäften werden Apple-Produkte in markenspezifischgestalteten Ladenflächen dargeboten. Produkt- undVerpackungsdesign sowie das Branding der Marke sindunverkennbar. Jeder Kontakt zu einem Apple-Mitarbeiter soll dieKunden zufriedenstellen und positiv bereichern. Der Erfolg desUnternehmens spricht für sich, die Zufriedenheit und Loyalität derKunden ist kaum zu übertreffen.Die Marke Apple gilt als Paradebeispiel für verstandenes undgelebtes Marketing, das im Zuge einer integrierten Kommunikationein holistisches Erlebnis an allen Markenberührungspunkten bietetsowie intrinsische Belohnungswerte und Emotionen der Menschenbedient. 53
  55. 55. C. Social MediaDie Tragweite des Mediums Internet, insbesondere der sozialenVernetzung, wird deutlich, bei einer Betrachtung des Zeitraums, denMassenmedien zur Erreichung von 50 Millionen Menschenbenötigten: Das Radio war in seiner Verbreitung sehr träge, es waren38 Jahre nötig um die Grenze zu durchbrechen. Erst nach 13 JahrenFernsehen waren diese Anzahl an Zuschauern erreicht. Das Internetverbreitete sich rasend schnell und erreichte 50 Millionen Nutzerinnerhalb von vier Jahren. Facebook, als größtes soziales Netzwerkstellvertretend für Social Media, erreichte über 200 Millionen Nutzer –im ersten Jahr.111 Anfang 2011 durchbrach Facebook weltweit dieSchwelle von 500 Millionen Besuchern. Alleine in Deutschland hatFacebook über 14 Millionen aktive Nutzer.112Social Media bedient vor allem eins: die Befriedigung sozialerMotivstrukturen der Menschen (Selbstdarstellung, Mitteilungsdrang,Eskapismus, Suche nach sozialen Kontakten)113. Soziale Netzwerkeermöglichen den Nutzern zudem eine Einsicht in unterschiedlichsteInformationen, z.B. darüber was Menschen denken, wohin sie reisen,wofür sie Geld ausgeben, sogar wann und mit wem sie eine neueBeziehung eingehen oder sich von ihrem Partner trennen (meist aneinem Montag kurz vor Weihnachten).114Abbildung 12: Aktivität auf Facebook, Quelle: Kowalsky (2011), S. 33111 Vgl. Hellriegel/Panknin (2010), S. 13112 Vgl. Kowalsky (2011), S. 33113 Vgl. Kreutzer/Merkle (2008), S. 151114 Vgl. Kowalsky (2011), S. 29 54
  56. 56. Abbildung 13: Motive für die Nutzung von Social Media,Quelle: Microsoft Digital Advertising Solutions ReportIm letzten Jahr wurden Videos mit einer Gesamtspielzeit von mehrals 13 Millionen Stunden auf YouTube hochgeladen. Das entsprichteiner Videolaufzeit von über 150.000 Kinofilmen pro Woche.115YouTube ist inzwischen nach Google die meistgenutzteSuchmaschine.116Aktuell hat der Microblogging Dienst Twitter weltweit 230 MillionenBesucher. Alleine in Deutschland hat Twitter über 3 Millionen aktiveMitglieder.In Deutschland nutzen 40% der Bevölkerung mit InternetanschlussSoziale Netzwerke wie Facebook, Xing oder StudiVZ. Über die Hälftedieser Nutzer geben an, dass sie diese Social Media Dienste häufigund regelmäßig in Anspruch nehmen.117115 Vgl. http://www.youtube.com/t/press_statistics116 Vgl. Qualman (2011), S. 263117 Vgl. Faehling (2010), S. 11 f. 55
  57. 57. Abbildung 14: Soziodemografie in Community Plattformen,Quelle: comScore (http://goo.gl/4dUWz)Weltweit wird Social Media im Schnitt 4,6 Stunden pro Wochegenutzt und macht den größten Teil des Online-Zeitbudgets aus.Im Schnitt hat der globale Nutzer 120 Online-Freunde und ist bereitsmit vier Marken vernetzt. Knapp ein Drittel der Nutzer sind auf derSuche nach Markenkontakten in Social Media.118Die technologische Revolution, die durch die Massenherstellung vonPCs in den 70er Jahren begann und durch die Massentauglichkeitdes Internets in den 90er Jahren einen neuen Schub bekam, hat eineGeneration hervorgebracht, die anders als ihre Eltern in einer starkvernetzten, technologisch hochentwickelten Welt aufwächst.Eine Welt, die sich in kontinuierlich beschleunigendem Tempobewegt und entwickelt. Nur alte Generationen erinnern sich noch aneine andere, analoge Zeit und sehen die technischen Neuerungenals etwas Besonderes an. Für die neue Generation sind sie Alltag.Es ist die Erfahrung und Routine in der Nutzung und nicht die simpleDichte und Verbreitung von Technologien, die diese Generationunterscheidet. Die alte Generation sieht die Technologie aus einerInformationssicht, verbunden mit Datenverarbeitung, mit Produktivitätund Effizienz als Schlüsselfaktoren. Für die aktuelle Generation, istder Faktor Information zwar von Bedeutung, aber Technologiebedeutet für sie eher Vernetzung. Technologie ist sozial.118 Vgl. Reichl (2011), Financial Times Deutschland 56
  58. 58. Information wird verwaltet und durch Verbindungen moduliert.Aus Marketingsicht ist die technologische Kluft zwischen denGenerationen tief. Alte Konsumenten erwarten von den MedienInformation und Unterhaltung. Junge Konsumenten sehen Medienjedoch als eine Plattform für Verbindungen. Alte Konsumenten sindaufgewachsen in indirekter Interaktion mit der Markenkommunikation,mit individueller Verarbeitung der Werbung und Entscheidungs-findung. Junge Konsumenten sehen Marketing als einen Teil ihrerlaufenden, nie endenden, sich ständig weiterentwickelndenKonversation über Marken, Probleme, Persönlichkeiten, Anlässe,Sport, Politik, Musik, Filme und vieles mehr. Sie begegnen Marketingnicht mehr im Sinne traditioneller Modelle der Medien, Vermarktung,Beeinflussung und Einstellungs-änderung. Früher folgtenWerbetreibende noch dem Ziel ihrer Stimme in der Masse ein Gehörzu verschaffen. In der Tat ging es darum, lauter zu schreien als dieKonkurrenz, daher war die einschlägige Kennzahl der Share of Voice.Heute und in der Zukunft sollte es zum Ziel werden, derjenige zu sein,über den gesprochen wird, mit Share of Conversation als möglicherrelevanter Kennzahl.119I. Der Social Media EinflussSocial Media ist eine neue Form der zwischenmenschlichenKommunikation und Vernetzung. Weltweit kommunizieren Menschenaller Altersgruppen multimedial über die unterschiedlichstenPlattformen. Sie teilen ihre Interessen, tauschen gegenseitigInformationen und Entertainment aus, geben Hilfestellung für dasWohl der Allgemeinheit oder vernetzen sich für die Erreichung einesgemeinsamen Zwecks und all dies geschieht öffentlich undpersönlich. Die Zeit der Pseudonyme, der Anonymität in Foren mit119 Vgl. MillwardBrown (2011), S. 68 57

×