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Conferência de abertura (7ª versão)
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Conferência de abertura (7ª versão)

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Conferência de abertura, 7.6.2013, Universidade Federal de Juiz de Fora

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  • 1. Conferência de abertura (7.6.2013) A comunicação empresarial na realidade globalizada – transformações e perspetivas. Rogério Santos Índice I Parte – Sobre Portugal.....................................................................................................1 1. Os media, a universidade e as associações de classe.....................................................1 2. A comunicação institucional/empresarial/organizacional.............................................3 II Parte – Elementos para uma sociologia da comunicação empresarial...........................5 3. Um novo campo de saber..............................................................................................6 4. Sobre um tema: a comunicação intergrupal ou na empresa..........................................7 III Parte – Elementos para uma antropologia da comunicação empresarial......................9 5. Do futebol à música.......................................................................................................9 6. Comércio mundial.......................................................................................................10 7. O desenvolvimento de uma cidade como empresa e a sua necessidade de comunicar .........................................................................................................................................12 IV Parte – Tendências......................................................................................................14 Conclusões.......................................................................................................................15 Bibliografia......................................................................................................................16 I Parte – Sobre Portugal 1. Os media, a universidade e as associações de classe Nas décadas recentes, os media em Portugal despertaram muito interesse, mormente com a chegada da televisão comercial. Uma renovação de profissionais – em especial jovens licenciados em comunicação, com muitas valências intelectuais e tecnológicas, e mulheres – trouxe um novo ambiente às redações e às estruturas de produção dos media. Pormenor curioso: a telenovela brasileira entrou no mercado português em 1977, com Gabriela, a partir do romance de Jorge Amado. O seu sucesso absoluto marcou o início do grande consumo de telenovelas da Globo no canal do Estado, a RTP. Na década passada, a empresa portuguesa NBP adotava o modelo de construção das novelas da Globo e arrancava fortes audiências num dos canais privados, a TVI. Já na atual década, a produtora SP associada com a Globo produz novelas muito vistas na SIC. O entretenimento e a informação representam duas áreas de forte apelo popular. Só em informação há três canais de televisão por cabo. 1
  • 2. Nos cursos universitários de comunicação, houve grande procura de estudantes. Os cursos arrancaram em finais da década de 1970, com atraso face à Europa, aos Estados Unidos e ao Brasil. Condições distintas concorreram para isso. Saliento a longa duração da ditadura (48 anos), que não queria divulgar as ciências sociais e de comunicação, por receio do contágio das ideias políticas vindas de fora do país. Depois, com rapidez, deu-se o aumento do número de jornais (com desaparecimento de títulos antigos) e de estações de rádio (rádios livres no começo da década de 1980) e a implantação da televisão privada (1992), com a formação de uma mais bem preparada opinião pública. Os cursos eram bastante teóricos, com influência da semiótica francesa, enquanto as escolas superiores do Estado (ensino politécnico) introduziram um maior saber-fazer. Na segunda metade da década de 1990, surgiam as primeiras apostas sérias na investigação em comunicação. Destaco uma associação, a SOPCOM, e um centro de pesquisa, o CIMJ. Nascida em 1998, a SOPCOM (Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação) realizou o primeiro congresso no ano seguinte, evento importante pela dimensão e convidados estrangeiros. O seu oitavo congresso vai realizar-se em outubro, sob o tema Comunicação Global, Cultura e Tecnologia1 . A SOPCOM tem tido participação em associações de língua portuguesa e castelhana. O seu relacionamento com o Brasil tornou-se intenso. O seu atual presidente é também presidente da Confibercom (Confederação Ibero-Americana das Associações Científicas e Académicas de Comunicação), a organizar o II Congresso Mundial da confederação, agendado para abril de 2014 em Portugal. A SOPCOM tem onze grupos de trabalho, de que destaco os de jornalismo e sociedade, publicidade, comunicação organizacional e institucional e jovens investigadores. O CIMJ (Centro de Investigação Media e Jornalismo), instituído em 1997, foi uma experiência inédita em Portugal, ao nascer fora do enquadramento de qualquer universidade. Reuniu pesquisadores dos mais prestigiados no país, como Nelson Traquina, o seu primeiro presidente, Mário Mesquita, Isabel Ferin, Cristina Ponte e Jorge Pedro Sousa, todos com livros publicados no Brasil. A missão da investigação do CIMJ é “avaliar as interações entre media e sociedade, os usos democráticos do campo da comunicação e a construção da cidadania, a história social, política e cultural do jornalismo, a reflexão sobre as práticas do jornalismo, a investigação sobre novos públicos e novos media”2 . A independência inicial tornou a sua atividade condicionada financeiramente, pelo que se decidiu a integração na Universidade Nova de Lisboa. 1 http://www.sopcom2013.ipl.pt/apresentacao.html, acedido em 13 de abril de 2013. 2 http://www.cimj.org/index.php?option=com_content&view=article&id=306&Itemid=12, acedido em 13 de abril de 2013. 2
  • 3. A produção de teses de mestrado e doutoramento e o começo de uma linha de edição em coleções e revistas foram marcos significativos. Em termos de doutoramento, do final da década de 1990 ao começo do século XXI, obtiveram o seu grau professores como Eduardo Meditsh (Universidade de Santa Catarina, Brasil), José Rodrigues dos Santos (também conhecido anchor da televisão) e Maria João Silveirinha (Universidade de Coimbra). Quanto a coleções de livros, a MinervaCoimbra, que tive o grato prazer de inaugurar, e os Livros Horizonte, foram pioneiros. Outras coleções, ligadas a universidades e centros de pesquisa, debutaram, caso do Centro de Estudos de Comunicação e Cultura, da Universidade Católica Portuguesa. Depois, a primeira década do século XXI foi muito proveitosa para a investigação da comunicação em Portugal. Organização interna e estreitamento de relações dentro e fora do país foram metas conseguidas. 2. A comunicação institucional/empresarial/organizacional Em abril de 1990, nasceu o movimento associativo relacionado com a comunicação empresarial, APCE (Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa), muito ligada às empresas públicas do Estado, pois foram as primeiras a se dotarem de gabinetes de comunicação. Razões: o seu peso no tecido empresarial e ineficiências dos seus serviços. Tenho memórias profissionais (1983-1994), ao participar na formação e amadurecimento da associação, quando exercia funções de responsabilidade no departamento de comunicação da maior empresa de telecomunicações do país. Elementos centrais foram a criação de núcleos fortes em Lisboa e Porto, a organização de encontros nacionais, a participação em reuniões internacionais (FEIEA) e a edição de uma revista com três números anuais. A primeira vez que portugueses participaram nessas reuniões internacionais foi em Bolonha, em 1987. A APCE estabeleceu, desde o início, laços com a Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial). Hoje, a APCE apresenta-se como entidade autónoma que representa os interesses dos associados: gestores e técnicos da comunicação organizacional, relações públicas e porta-vozes3 . Já no século XXI, surgia o Observatório de Comunicação Interna e Identidade Corporativa (OCI), com o objetivo de investigar, criar e divulgar o conhecimento sobre comunicação interna e cultura corporativa das empresas, estratégia, liderança e avaliação de resultados. O observatório tem realizado ações, com intercâmbio de boas práticas entre responsáveis da comunicação interna e recursos humanos das empresas 3 http://www.apce.pt/index.php?option=com_content&view=article&id=256&Itemid=34, acedido em 29 de abril de 2013. 3
  • 4. e organizações4 . A organização do OCI é diferente da APCE, pois não é uma associação de classe mas a reunião de interesses empresariais entre uma organização internacional de comunicação e instituições convidadas para projetos específicos. A Universidade Católica é parceira do OCI e vai lançar ainda em 2013 um programa avançado de comunicação organizacional (PACO), formação de sessenta horas destinada a melhorar a presença desta temática no ensino universitário e orientada para profissionais de comunicação e recursos humanos. A primeira geração de profissionais era já relativamente madura de idade na fase de conceção da comunicação em Portugal, vinda de outras áreas de trabalho para esta atividade. Os cursos de comunicação, que lançavam então os primeiros licenciados, formaram o perfil de competências a exigir aos recém-entrados nas empresas. Assim, a década de 1990 e os anos mais recentes assistiram à massificação de gabinetes de comunicação nas empresas e, depois, à ascensão dos profissionais a lugares de gestão. Além de aspetos legais e de objetivos de gestão (missão e visão das empresas), cresceu uma sensibilidade maior em três áreas: imagem corporativa, comunicação interna e relação com os stakeholders externos, caso dos media. Na minha experiência profissional da área, recordo a produção de media internos (jornais, boletins, intranet) e as relações com os meios de comunicação. Com bons recursos financeiros, os produtos (jornais e boletins) eram graficamente apelativos, mas a informação muito institucional. Espaço privilegiado de comunicação top-down, nunca se libertou dessa origem, a da voz do proprietário ou administrador. As intranets, primeiro, e as televisões internas, depois e em número mais pequeno, seguiram-se. Hoje, a produção de informação em papel é reduzida, mas a conotação da voz do dono não abandona a comunicação interna. Além disso, há a crítica permanente de que a informação que interessa (despedimentos, mudanças de administração e outros dirigentes, escândalos com produtos mal fabricados) vem publicada fora. A comunicação interna encara-se como espaço de narrativas, de contar histórias, que projeta valores e se serve de exemplos – histórias de vida de colaboradores e quadros dirigentes, produtos e serviços criados nas empresas, publicidade e instalações. A esse enfoque inicial na comunicação interna e nas suas narrativas, os departamentos voltaram-se para a marca ou identidade visual. A adesão de Portugal à CEE/UE, com modernização e aceleração de processos industriais e comerciais, refletiu-se em tal viragem, em áreas como telecomunicações, banca, distribuição, indústria (produção alimentar e de bebidas) e vias de transporte (autoestradas). A entrada livre de capitais e empresas europeias possibilitou uma grande concorrência e inovação, originando uma 4 https://www.facebook.com/observatoriodecomunicacaointerna#!/observatoriodecomunicacaointerna/info, acedido em 1 de maio de 2013. 4
  • 5. bolsa de profissionais com salários elevados. O boom do crescimento e da modernidade está espelhado na ponte Vasco da Gama, que une Lisboa à margem sul do rio Tejo, e na Expo 98, exposição mundial dedicada aos oceanos, cujo simbolismo se vê nos edifícios comerciais e estação ferroviária face a uma zona outrora degradada. O conceito de globalização entrava no vocabulário comum: redes eletrónicas, trocas comerciais e marcas globais frequentemente em regime de franchising [franquia]. Depois das etapas da comunicação interna e da marca ou identidade corporativa, surgiu uma terceira fase, a da reputação. Ela identifica-se como a corrente principal na primeira década do século, é mais subtil materialmente, destaca-se nos apoios sociais e culturais (mecenato, responsabilidade social). Representa o lado de cidadania e da preocupação com o bem-estar, o equilíbrio ecológico e social e a sustentabilidade. Entre outras, referencio áreas da cultura, sociedade e desporto. Algumas empresas criaram fundações, entidades independentes que gerem fundos financeiros destinados a essas políticas sociais e culturais. Há aqui um lado filantrópico que, não sendo moderno, constitui uma faceta de relevo na área da comunicação organizacional. Com a necessidade de abrir gabinetes de comunicação nas empresas, as universidades passaram a produzir quadros e dirigentes, embora com um estudo muito teórico, no que é uma marca europeia. A comunicação empresarial não se via na universidade tão nobre como outras, porque ligada a áreas como gestão e marketing. Só lentamente os cursos de comunicação reconheceram a sua importância. Hoje, ensinam temas como imagem, marca interna e reputação corporativa, e editam uma bibliografia selecionada. Finalmente, nasceram muitas agências de comunicação, grande parte delas pertencendo a antigos jornalistas, que obtêm mais rentabilidade e diversificação de negócios face ao seu antigo campo, com produção de conteúdos para as empresas que solicitam os seus serviços. Também surgiram especialistas ou consultores contratados por projeto. Desde 1990 que, em Portugal, foram feitos sucessivos estudos por consultores externos às empresas ou organizações, que apresentaram tendências, modelos e propostas para alterar e concretizar. II Parte – Elementos para uma sociologia da comunicação empresarial 5
  • 6. 3. Um novo campo de saber Campo do saber nas ciências sociais desde início do século XX, a comunicação aproveita conceitos da sociologia (e também antropologia e psicologia). Nesse sentido, Goffman, Bourdieu e Thompson são alguns dos autores essenciais. No território do interacionismo simbólico, Erwing Goffman (1922-1982) usou nos seus textos uma densa terminologia da dramaturgia teatral (representação, encenação, assistência, comediante, bastidores, cenário), da sociologia (alienação, socialização, consenso) e da linguagem quotidiana (imagem de si, acontecimento, familiaridade, encontro, situação, realidade, administração). Ou seja, Goffman compara a vida social a um espetáculo, em que o eu é a personalidade individual que se investe num papel. Em definição fundamental, Pierre Bourdieu (1930-2002) descreveu campo como espaço social estruturado onde, no seu interior, existem relações entre agentes. Com competência social e técnica, um agente investe a força que detém na sua luta contra outros agentes, o que é um marcador da posição pessoal no campo e das estratégias que segue. O campo tem sentido na relação estabelecida pelos agentes nas oposições e nas distinções. Bourdieu desenvolveu outro conceito, habitus, como sistema de disposições que integra as experiências anteriores e funciona como quadro de perceções e ações. Para Thompson (1995: 12-18), a vida social é feita de indivíduos que agem dentro de contextos sociais estruturados. O autor elencou quatro tipos principais de poder – económico, político, coercivo e simbólico. Neste último, que me interessa mais, os indivíduos recorrem a atividades que se expressam sob forma simbólica e que interpretam as formas de expressão dos outros, comunicando e trocando informação e conteúdo simbólico, a que se juntam prestígio acumulado e reconhecimento. A comunicação tem também uma forte influência da psicologia, caso da comunicação interpessoal, que bebe em fontes diferentes como a psicologia behaviorista e a ciência dos comportamentos. Ela é usada para compreender o mundo como o indivíduo se relaciona com o grupo, designado por cultura. No estudo das empresas, a cultura organizacional é fixada por Edgar Schein (2010), onde a comunicação interpessoal se explica em termos de comportamentos e motivações, com competências adquiridas, histórias de vida, liderança, carisma e organização. A psicologia e a sociologia fornecem métodos, como o inquérito e a entrevista, para alicerçar a fundamentação. Uma investigação mais filosófica na Alemanha e cultural no Reino Unido deu origem à corrente crítica. Daí, o ensino da comunicação na Europa refletir o peso da corrente crítica, em que consumo, divertimento e indústrias culturais se comentam e compreendem. Ao invés, a corrente dominante nos Estados Unidos, a empírica, resulta 6
  • 7. de estudos de campo, inquéritos e sondagens. Hoje, preocupada com a produtividade, a Europa caminha no sentido americano. Os estudos empíricos na universidade, com recurso à estatística, modelos matemáticos e objetivos físicos e metas materiais, reduzem espaço à reflexão. Sente-se, agora que vivemos num mundo de dados e meta- dados, a nostalgia da discussão e da dialética. Sem me deter na história particular de conceitos como comunidade de ideias (Durkheim), organização racional (Weber), sistema (Parsons), interação (Goffman), campo de luta (Bourdieu) e poder simbólico (Thompson), eles servem para uma melhor compreensão da vida de um organismo vivo aberto ao exterior – a empresa com a sua estrutura interna de atividades e funções, missão e objetivos (lucro, solidariedade, pedagogia), e a sua relação com uma estrutura maior, a sociedade. Por maior proximidade temporal e operacionalidade, destaco os conceitos de interação, campo e poder. A interação significa participação, partilha e recompensa, sem escamotear a existência do conflito ou rivalidade, como explica Bourdieu. Em simultâneo, chama a atenção para os papéis que cada indivíduo representa em cada situação, para o lado teatral, como exemplifica Goffman. Há papéis visíveis e interesses escondidos. Mas, a estes autores, faltou refletir sobre os comportamentos sociais dos grupos, campo que pertence tradicionalmente à psicologia e que a teoria crítica pode contribuir dentro do território da sociologia. 4. Sobre um tema: a comunicação intergrupal ou na empresa Se se fala em ato social de comunicação, identifica-se uma cultura com elementos simbólicos que produzem uma prática partilhada e significados (Carbaugh et. Al, 2012). Giles (2012), que estuda a comunicação em grupos, verifica a sua base na tradição sociopsicológica. Ele fala em trabalho de alojamento – assimilação, mobilidade individual, aculturação –, com múltiplos níveis de comunicação. O autor distingue a identidade de grupo, marcada pela comunicação e por meios não linguísticos como música, edifícios e vestuário. Por exemplo, a moda (vestuário) constitui um sinal de identidade social ou ainda de personalidade individual (Giles, 2012). Harwood e Joyce (2012: 176) procuram conciliar os pontos de vista anterior. Se grupos sociais diferentes contactam entre si, a identidade social de cada um (idade, etnia, género, religião) afeta a perceção e relação interpessoal e os estereótipos, imagens e atitudes intergrupais. Os autores apresentam o conceito de mediação, com implicação direta nos comportamentos dos grupos em contacto. A ação da mediação mede-se pela eficácia de contacto ou criação de bom ambiente estruturado. Na empresa, a 7
  • 8. comunicação organizacional precisa de atender a estes aspetos (mediação, imagens e esterótipos), com frequência negligenciados e adotados apenas pela psicologia. Um colega da Universidade Católica, Fernando Ilharco, tem estudado o tema da liderança, sinalizado como comunicação, pelo uso de linguagem, discurso e expressão. Ilharco escreveu abundantemente sobre José Mourinho, polémico treinador de futebol que ganhou campeonatos (copas) de futebol em Portugal, Inglaterra, Itália e Espanha, saiu esta semana do Real Madrid e regressou ao inglês Chelsea. Ao trazer para a academia a análise do comportamento de um treinador de futebol, o livro Mourinho. Liderança, trabalho em equipa e excelência profissional (2013) conduz o profissional da comunicação a identificar e analisar práticas de sucesso no trabalho do treinador de futebol. Liderança, trabalho em equipa, decisão e procura da excelência profissional são elementos que o autor associa. Entre essas práticas, Ilharco analisa o peso de viver em constante desafio face ao inesperado, o estado emocional e o relacionamento como caminho para o sucesso, a diferença nos detalhes organizativos e culturais e a melhoria contínua, que aplica às organizações em geral5 . A comunicação grupal ou na empresa opera com outros elementos de caracterização. Num texto meu (Santos, 1997: 98-100), defini a ideologia institucional composta por quatro noções fundamentais: narrativas, gratificações, retórica e performatividade. Do conceito de narrativas – elaboradas a partir de metáforas, exemplos, imagens e símbolos de condensação, e que se debruçam e descrevem mitos, ritos, interpretações e significados –, irradiam valores e normas. Em Portugal, isso inclui-se na ideia de cultura organizacional. Por gratificações, considero o conjunto de símbolos e imagens libertadas em, por exemplo, lançamento de produtos, encontros de quadros, festas da empresa ou vernissages culturais e artísticas (inauguração de exposição patrocinada pela empresa, por exemplo), em que se produzem movimentos de reconhecimento e celebração de laços sociais, sinais de delicadeza, acolhimento, cortesia e estima, ou, dito de outro modo, recompensas simbólicas. Ao terceiro elemento chamo retórica, que conduz à sedução (Santos, 1997: 100). Para os antigos filósofos, a retórica abrangia a arte de bem falar, com apelo às técnicas de persuasão e, até, manipulação. A retórica, que se mostra como a arte de influenciar, encontra-se nas campanhas publicitárias. Numa conferência, o orador procura encantar. O último elemento é a performatividade, o dizer e o fazer, a ação em si. Para o filósofo da linguagem John L. Austin, ao falar em enunciação está-se a referir simultaneamente ao discurso do falante e ao efeito produzido no ouvinte. Relatórios e contas, conferências de imprensa, visitas com jornalistas e outros stakeholders, 5 Informação retirada de http://www.wook.pt/ficha/mourinho/a/id/14783455, acedido em 2 de maio de 5.2013. 8
  • 9. concursos, prémios e festas da empresa enquadram-se em tal domínio da performatividade. III Parte – Elementos para uma antropologia da comunicação empresarial 5. Do futebol à música Um tema central quando se fala em comunicação empresarial e globalização, propiciador de negócios e empresas, além de entusiasmo e aficionados, e onde o papel da comunicação organizacional ou empresarial tem lugar destacado, é o futebol. Scott Lash e Celia Lury (2007) fizeram a biografia do Euro 96. Aí, incluiram as perspetivas da música e estrelas pop, media, estilos de vida e relação de patrocinadores de marcas globais e instituições governamentais. As marcas reposicionaram-se através de organização de atividades extra programação oficial inicial, como acontecimentos desportivos, música e produtos comerciais. Um tópico central foram as bandas musicais vistas como plataformas comerciais: Simply Red, Lightning Seeds. A Coca- Cola associou-se à música dos Lightning Seeds, pelo que adquiriu em simultâneo uma identidade cultural e um valor comercial. A música constitui bom exemplo para a comunicação empresarial e/ou organizacional. Temas como branding, jornalismo, rádio, televisão, pontos de venda, patrocínios e comunicação de base (boca a orelha) e nos media sociais são trabalhados quando se fala de promoção da música. Se branding ou marca se define como símbolo, nome e logótipo que diferencia um produto de outro, a identidade visual é fundamental em géneros como pop/rock e música popular brasileira. Um conceito operacionalizado por Anderton e colegas (2013), de que eu tirei algumas notas sobre comunicação na música, é o de gatekeeping. Vindo dos estudos dos media, o gatekeeper decide e/ou controla o fluxo de informação na gestão de A&R (artistas & reportório), seleção de novos artistas, prioridade a determinados artistas, alocação de orçamentos de produção e atividades de promoção. O gatekeeper é um fazedor de gosto e nele se incluem jornalistas freelancers, editores dos media, apresentadores de rádio e de televisão, dj e blogueiros. A comunicação empresarial não pode esquecer os múltiplos públicos. Uma área muito utilizada na comunicação da música é a do jornalismo especializado, com artigos, críticas e notícias sobre música. A sua expansão ocorreu na década de 1960, quando os jornalistas se afirmavam fãs. Apareceram também os fanzines, elementos importantes para promover as comunidades musicais e selecionar os gostos musicais. Em muitos casos há produção por parte dos fãs, no que John Fiske (2003) 9
  • 10. chamou produtividade textual. Hoje, existe uma nova situação com a escrita para plataformas diferentes (imprensa, internet, celulares). A relação entre os media e a indústria discográfica descreve-se como simbiótica. Os media precisam da música para escrever de modo a atrair a publicidade que as apoia, enquanto a indústria discográfica precisa dos media para promover positivamente os seus produtos. Não dispiciendo é também o uso da comunicação nos pontos de venda (PdV): o comportamento dos clientes é sensível na altura de compras. Funciona como uma espécie de comunicação de base, caso da boca a orelha, com troca de informação entre grupos de colegas e amigos e nas redes sociais. Voltando ao futebol. A análise aos direitos de autor foi também importante no estudo do Euro 96. A UEFA (Union of European Football Associations), organização quase- pública e sem fins lucrativos, permitiu uma relação lucrativa com as empresas que compram os direitos. Os direitos incluiam ecrãs [telas] de televisão, publicidade nos bilhetes, táxis, autocarros [ónibus], outdoors, latas de Coca-Cola, restaurantes McDonald’s e Master Cards. Quando se inicia uma campanha de comunicação institucional ela atende a múltiplos públicos, produtos e marcas, o que exige uma grande coordenação e fluxos de informação, um planejamento atento e eficaz. Um tema relacionado foi o conceito de futebol como desporto territorializado, ligado à cultura da classe trabalhadora (Lash e Lury, 2007) e às torcidas de cada organização desportiva. Num evento internacional, essa ideia perde-se, pelo que se fala de desporto desterritorializado. No caso inglês, o governo teve de lidar com o fenómeno das torcidas violentas: hooligans e casuals. Os casuals, adolescentes à volta dos 14 anos que vestiam roupa de marca, sentiam uma experiência excitante no estádio, causando problemas. Para os organizadores, o Euro 96 posicionava-se como acontecimento não agressivo, desterritorializado, como disse acima, com a ideia de que, mais que competição, os jogos eram neutros em si, eram uma celebração, uma ocasião soberana para apresentar a família e identidade europeia. No Euro 96, juntaram-se o desporto, a economia da cultura e o politicamente correto, ao procurar eliminar os focos de problemas. Isso é visível na espetacularidade, boa para a televisão, das cerimónias de abertura e de encerramento. Outros países, aquando da realização de eventos como os Jogos Olímpicos projetam eliminar problemas sociais (ou deslocalizá-los) e comunicar uma imagem positiva. Estes temas precisam de ser mais estudados pela comunicação organizacional e empresarial. 6. Comércio mundial 10
  • 11. O estudo de Lash e Lury (2007) leva-nos à conclusão que a comunicação precisa de definir um território e uma identidade cultural cada vez mais universal. Ora, antes do futebol e da música ou de marcas globais como a Coca-Cola ou a telenovela da Globo terem uma identidade própria reconhecida mundialmente, os países construiram formas particulares de globalização. Sérgio Buarque de Holanda (1902-1982) viu que Espanha e Portugal são, como a Rússia e os países balcânicos (e também a Inglaterra), ao longo da sua história, territórios-ponte pelos quais a Europa se comunica com os outros mundos. Buarque de Holanda (1936) divide os povos e os indivíduos em dois tipos, trabalhador e aventureiro, e aponta dois povos que tiveram contacto privilegiado com o Brasil: holandês e português. Por razões de prudência protocolar, não identifico aqui as simpatias do autor, mas deixo a sua ideia de “suavidade dengosa e açucarada” da cultura deixada por Portugal no Brasil, visível na literatura e arte (rococó). Timothy Brook (2011), canadiano e professor de história e cultura chinesa, ele próprio com uma história muito global que verte na sua escrita, retoma o tema dos holandeses e dos portugueses. Quando jovem, atravessou uma boa parte da Europa e chegou à Holanda, visitou Delft e descobriu Johannes Vermeer (1632-1675). Não podendo ver naquela cidade nenhum dos 35 quadros do pintor, Brook construiu uma análise de seis obras de Vermeer e as representações (pictóricas, sociológicas) que elas dão do mundo de então. Em especial, as relações do comércio holandês no século XVII com o Oriente e a China. Diz o autor que cerca de um milhão de pessoas fez a viagem dos Países Baixos para a Ásia durante o período de 1595 a 1795, nos navios da VOC, a companhia holandesa das Índias Orientais. Trocas comunicacionais e comerciais iam lado a lado. A Europa abria-se para ocidente e oriente. Destaco a história dos despiques entre navegadores holandeses e portugueses, como a batalha de Santa Helena (ilha onde Napoleão seria desterrado), em 1613. Dois grandes navios de carga portugueses (carracas) estavam a atracar no porto da ilha, operação presenciada por navios holandeses, que dispararam para aprisionar tripulantes e carga. Apesar da surpresa, e com sorte para os portugueses, os navios holandeses saíram a perder, com um deles a afundar-se rapidamente. A carga do navio, segundo o manifesto arquivado na Holanda, teria grandes quantidades de pimenta, cravinho, noz-moscada e diamantes. Os destroços encontrados pelos arqueólogos continham milhares de peças de porcelana chinesa, o que significa que o barco transportava bens não declarados. A primeira globalização fazia-se deste modo, que envolveram os meus antepassados e, por via disso, os brasileiros. Por melhores ou piores razões. Gilberto Freyre, em Casa- Grande & Senzala (2002: 242), indica que as avós coloniais do Brasil preferiam os tapetes de seda e as esteiras de pipiri vindas do oriente às poltronas e sofás estofados da 11
  • 12. Europa e refere o abuso de açúcar, canela e especiarias na comida portuguesa. O tráfego comercial era já forte séculos atrás e estimulava gostos e preferências. As empresas, ao lado dos Estados, aproveitavam oportunidades e inovações tecnológicas como os transportes e em que a estatística e a contabilidade faziam parte do dia-a-dia cultural e dos negócios. Embora ainda não estudada, e sujeita ao crivo da crítica, as aventuras e conquistas dos séculos XVI e XVII são empreendimentos que podemos integrar no domínio da comunicação empresarial. Do mesmo modo que um campeonato (copa) de futebol. Fluxos, poder, comunicação top-down e campanhas de publicidade ou propaganda encontram-se entre os trabalhos dessas grandes empresas. Assim, a pergunta que se faz é: o que se aproveita destes exemplos? Primeiro, a associação de marcas a eventos mediáticos, vistos por milhões de pessoas. No futebol, além dos jogos, as marcas e os artistas da música ou do espetáculo assumem um lugar privilegiado. Segundo, a articulação entre vontade racional e aventura ou risco como nos séculos que identifiquei acima (procuro não ser eurocêntrico mas compreensivo de que a ideia de descoberta do Brasil se mudou justamente para achamento e conquista). Hoje, num mundo de forte competição, o lançar um novo produto representa elevado capital de risco. A inovação pode não redundar em sucesso, pelo que a comunicação desempenha um papel essencial. Os produtos da Apple são muito bons mas têm um apoio comunicacional forte e estratégias inovadoras de lançamento de produtos. As empresas são como os povos: têm cultura e formas de abordar os mercados segundo filosofias próprias. Terceiro, a especialização. As empresas optam pelo portefólio ou catálogo: as diferentes atividades são independentes e funcionam como um bazar onde se pode encontrar muita coisa diferente. Se uma atividade falhar, as outras podem suprir dificuldades empresariais. Em quarto lugar, as empresas adquirem uma grande reputação quando se tornam eficazes no que fazem. A companhia holandesa VOC tinha solidez e prestígio. Ela criou um campo forte de seguros e resseguros para fazer face aos múltiplos riscos. Mas também permitiu negócios ilegais (ou não declarados): numa viagem com êxito os lucros seriam muito elevados, componente que visava compensar riscos noutras operações. 7. O desenvolvimento de uma cidade como empresa e a sua necessidade de comunicar Uma exposição atualmente patente no Museu de Arte Moderna Murilo Mendes, aqui em Juiz de Fora, deu-me o mote para continuar a encontrar exemplos práticos de comunicação, a partir de uma perspetiva antropológica. Da exposição, retive as belas obras do pintor Sílvio Aragão e as histórias em volta destes e de outros quadros. 12
  • 13. O caminho velho de ligação das minas ao Rio de Janeiro que serviu para escoamento do ouro deu lugar ao caminho novo (1702-1725), com quase 500 quilómetros. Assim, a potência imperialista controlava melhor o tráfego do ouro e outras mercadorias, com postos de fiscalização ao longo do percurso da estrada real. Luiz Bustamante, magistrado que exerceu a função de juiz de fora do Rio de Janeiro (1711-1713), comprou uma sesmaria na margem do rio Paraibuna, época que inicia a história da cidade. Volvidos os Tempos de Inconfidência, outras pessoas consolidaram e emanciparam o município, como o alemão Henrique Halfeld6 , que melhorou o caminho novo, a atual avenida Barão de Rio Branco, e Mariano Procópio, responsável pela construção da primeira estrada de macadame, a União e Indústria, de Juiz de Fora a Petropólis. A cidade expandia-se nessas vias de ligação. De ponto de passagem passava a lugar de fixação. Após a febre do ouro e emancipado o Brasil, o café passou a motor de prosperidade da região, transportado pelo trem inaugurado em 1870. Lembremo-nos que Jurgen Habermas, em Mudança Estrutural da Esfera Pública (1962), analisa o nascimento da opinião pública europeia através da leitura e discussão de jornais em espaços públicos como os cafés, onde se bebia tão delicada e prestigiada bebida. Logo depois, instalou-se em Juiz de Fora uma fábrica de tecidos, a fábrica dos ingleses, o que levou a chamar-se à cidade a Manchester Mineira. A eletricidade viria no final do século XIX e Juiz de Fora alargar-se-ia para o outro lado do rio Paraibuna. Hoje, tem uma prestigiada universidade que já atrai muitos alunos de outros estados da federação graças ao novo Sisu (Sistema de Seleção Unificada): 15,5% conforme notícia do Tribuna de Minas (2.6.2013). Uma cidade funciona como uma grande empresa, com sucessivos dirigentes e diretores, incorporação de novos produtos e novas estratégias. Podemos aplicar conceitos que pertencem ao marketing mas empregados na comunicação, como cluster (feixe de atividades interdependentes), franchising (franquia, representação) e lobing (associações de classe), sem esquecer a educação, a inovação e o empreendedorismo. Aqui, utilizo empreendedorismo no sentido dado pelo professor Aluizio Trinta (2010: 23) quando aplicado à empresa: projeto, operação comercial, cálculo de riscos, ações afirmativas. Empreendedorismo, continua o mesmo autor, é sinónimo de criatividade empresarial no que tange à organização, à estratégia de comunicação e aos seus públicos. O empreendedorimento exige também cultura. Para Jenkins (2006), nos últimos séculos e no novo mundo (a América latina) misturaram-se tradições de folclore de populações indígenas e de imigrantes e capacidades criativas inovadoras, que passaram de geração para geração. Já no século XX, essa cultura popular de fusão 6 Curiosamente, nesta praça há um busto do meu compatriota poeta Luís V. Camões. 13
  • 14. era quase dissolvida pelos meios de comunicação de massa. Porém, a indústria emergente do entretenimento faz o seu desenvolvimento graças à cultura folclórica. Dito de outro modo: tradição e modernidade tiveram de se entender, mesmo que nem sempre de forma harmoniosa. A escola, os jornais, as tertúlias [bate-papos], a política, o teatro e o cinema aproximaram valores e serviram também como veículos de novidade, fazendo mudar sempre e sempre a estrutura empresarial que é a cidade. No caso de Juiz de Fora, registo sucessivas atividades como ouro, café, tecidos e universidade, com novos especialistas, profissões, alargamento de instalações e necessidade de comunicar e de estabelecer parcerias e contactos comerciais e políticos. Os edifícios, os textos publicados, as intervenções nos espaços públicos e políticos são formas sempre atuais de comunicar. Retenho conceitos elaborados atrás: a visão e a missão dos fundadores e pioneiros, o alojamento como ideia de aculturação (Giles, 2012), a mediação (Harwood e Joyce, 2012) entre interesses diferentes e vontades próprias, a identidade cultural. E penso num conceito a atribuir à comunicação empresarial, que esbocei atrás mas aplicado à sociologia dos espaços: ela é, em simultâneo, ponto de passagem (imagem publicitária, comunicado de imprensa) e de fixação (fábricas e escritórios, identidade e valores culturais). IV Parte – Tendências Deixo agora algumas tendências, a partir de estudos feitos, em curso (em especial doutoramentos e pós-doutoramentos) ou resultado de necessidades prementes. Um das mais sentidas é a área de estudos comparativos das realidades comunicacionais do Brasil e Portugal. Conheço de perto o trabalho do Obitel (Observatório Ibero-americano da Ficção Televisiva), criado em 2005 e destinado a comparar a ficção televisiva nos países ibéricos e da América Latina. Por vezes, os alunos brasileiros nas suas teses de mestrado e de doutoramento em Portugal procuram estabelecer o estado da arte nos seus temas nos dois países. Um aluno de doutoramento na Universidade Católica está a estudar a comunidade brasileira em Portugal e a portuguesa no Brasil à procura de traços de semelhança. Uma estudante na Universidade de Coimbra pretende ver as aproximações e as diferenças na rádio durante o período do Estado Novo nos dois países. De igual modo, os estudos comparativos de Portugal face a alguns países europeus têm progredido, muito no seguimento da atividade de pesquisa conduzida dentro das associações europeias como a ECREA (European Communication Research and Education Association). Eu próprio estou envolvido em projeto de análise comparativa da ficção televisiva em Portugal e Espanha, com publicação de texto para breve. 14
  • 15. O conceito de marca é muito procurado na comunicação empresarial. Cito o éPT! A marca interna da Portugal Telecom (2009), de José Manuel Seruya, tese de doutoramento que defendeu em França. Seruya aborda o conceito de marca interna a partir de quatro elementos: 1) ferramenta da gestão da identidade organizacional de grupo, 2) marca que endossa a marca corporativa de grupo, 3) público-alvo – colaboradores da organização, e 4) existência de um território – espaço organizacional do grupo. Endossamento quer dizer empréstimo de credibilidade da marca de grupo (no caso, a PT) à marca (interna, no caso é PT!) que a recebe. Sobre marcas destaco mais dois livros. Num, coordenado por Paulo Lencastre (2007), os temas são marca (sinal, missão, imagem), direito e identidade da marca, gestão relacional da marca e aplicações (design do mobiliário, decoração). Outro, de Teresa Ruão (2006), distingue capital da marca, como valor acrescentado ao produto e dimensão do valor patrimonial e da gestão da marca, e identidade da marca, aberta à interação das visões de públicos externos (clientes e acionistas, por exemplo) e internas (colaboradores, fornecedores). A autora traça personalidades: masculina (Marlboro), jovem (Apple), carismática (Nike). Por comunicação das marcas entende o processo de transferência da identidade em imagem de marca e desdobra a imagem em duas leituras: imagem interna (ou projetada) e externa (ou percecionada). Nos anos mais recentes, muitas teses de mestrado e doutoramento sobre comunicação têm sido defendidas em Portugal. Sem esforço de sistematização ou hierarquia da sua importância, refiro aqui alguns desses trabalhos: identidade de marca, comunicação estratégica integrada em empresas e associações não-governamentais ou sem fins lucrativos, comunicação interna, comunicação organizacional e corporativa, confiança nas organizações e relações públicas. Sugiro outros temas: escrita online, media sociais, comunicação política, comunicação de crise, liderança, marketing cultural, produção jornalística, práticas de rádio (comunitárias), regulação dos media, protocolo. Conclusões Na última hora, falei de ciências da comunicação e das suas atividades, que se estendem da comunicação empresarial aos media e ao jornalismo. Em Portugal, o seu desenvolvimento iniciou-se na década de 1980. Condições específicas delimitaram esse crescimento, nomeadamente uma situação muito favorável após a adesão ao mercado único europeu. As empresas abriram-se para o mercado e modernizaram estruturas, incluindo as áreas de comunicação e imagem. A investigação universitária veio a seguir, atingindo a velocidade adequada já na década de 1990, em termos de produção de teses e de edição de livros e revistas em áreas distintas como jornalismo, media e 15
  • 16. comunicação empresarial. Também mostrei a situação da universidade e das associações académicas de pesquisa e de classe na comunicação empresarial. Trabalhei conceitos como comunicação enquanto narrativa, reputação, liderança e fluxos de informação e decisão, alojamento (ou aculturação), mediação e produtividade textual (de profissionais e de fãs nas redes sociais das empresas). Referi investigações em comunicação empresarial e dei exemplos de globalização, de cariz antropológico, que gosto bastante e acho úteis para aplicações atuais de comunicação. Um qualquer empreendimento humano é sempre um acto de comunicação, seja a construção de uma cidade, um evento desportivo ou o lançamento de um produto industrial. Falar, mostrar e ensinar são comunicar. Ao juntar a palavra empresarial quer-se dizer que o empreendimento comunicacional resulta do esforço, da vontade e da partilha de um coletivo e quer alcançar objetivos de riqueza mas também de solidariedade e de pertença cultural. Bibliografia Anderton, Chris, Andrew Dubber & Martin James (2013). Understanding the music industries. Los Angeles, Londres, Nova Deli, Singapura e Washington: Sage Bourdieu, Pierre (1997). Sobre a televisão. Oeiras: Celta Brook, Timothy (2011). O chapéu de Vermeer. O século XVII e o nascimento global. Lisboa: Gradiva Carbaugh, Donal, Sunny Lie, Liene Locmele e Nadezha Sotirova (2012). “Etnographic studies of intergroup communication”. In Howard Giles (ed.) The handbook of intergroup communication. Nova Iorque e Londres: Routledge Fiske, John (2003). “Understanding popular culture”. In Will Brooker e Deborah Jermyn (eds.) The audience studies reader. Londres e Nova Iorque: Routledge Freyre, Gilberto (2002). Casa-grande & senzala. Paris: Archivos Giles, Howard (2012). “Principles of intergroup communication”. In Howard Giles (ed.) The handbook of intergroup communication. Nova Iorque e Londres: Routledge Goffman, Ervin (1989). A vida quotidiana como representação do eu. Lisboa: Relógio d’Água Harwood, Jake e Nick Joyce (2012). “Intergroup contact and communication”. In Howard Giles (ed.) The handbook of intergroup communication. Nova Iorque e Londres: Routledge Holanda, Sérgio Buarque (1936). Raízes do Brasil. S. Paulo: Companhia das Letras Ilharco, Fernando (2013). Mourinho. Liderança, trabalho em equipa e excelência profissional. Lisboa: Universidade Católica Editora Jenkins, Henry (2006). Convergence culture. Where old and new media collide. Nova Iorque e Londres: New York University Press Lash, Scott, e Celia Lury (2007). Global culture industry. Cambridge e Malden, MA: Polity Press Lencastre, Paulo (2007). O livro da marca. Lisboa: D. Quixote Ruão, Teresa (2006). Marcas e identidades. Guia da concepção e gestão das marcas comerciais. Porto: Campo das Letras Santos, Rogério (1997). A negociação entre jornalistas e fontes. Coimbra: Minerva 16
  • 17. Schein, Edgar H. (2010). Organizational culture and leadership. San Francisco: The Jossey- Bass Seruya, José Manuel (2009). éPT! a marca interna da Portugal Telecom. Parede: Principia Thompson, John B. (1995). The Media and Modernity. A social theory of the media. Cambridge e Oxford: Polity Press Trinta, Aluizio R. (2010). “Paradigmas de comunicação: empreendendo a comunicação empresarial”. In Boanerges Lopes (org.) Comunicação Empresarial. Transformações e tendências. Rio de Janeiro: Mauad X 17