COMMUNITY MANAGERS: ¿CUÁNTO DINERO GENERAN?
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COMMUNITY MANAGERS: ¿CUÁNTO DINERO GENERAN?

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¿Cómo se mide el Retorno de la Inversión en Redes Sociales? Este documento muestra distintas propuestas para cuantificar el valor económico de la labor del Community Manager, un dato que, en ...

¿Cómo se mide el Retorno de la Inversión en Redes Sociales? Este documento muestra distintas propuestas para cuantificar el valor económico de la labor del Community Manager, un dato que, en muchas ocasiones, requerido por la empresa para la que trabaja.

Contenidos destacados: Cambio de relación entre usuario y marca, Tipos de usuarios 2.0, La influencia de otros usuarios en la decisión de compra, Segmentación y mapping, Plataformas digitales, Herramientas de monitorización y analítica de redes sociales, Contenidos, Escucha activa, Engagement

PROYECTO FINAL DEL MÁSTER DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA (FACULTAT DE COMUNICACIÓ BLANQUERNA, BARCELONA). JUNIO DE 2013

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COMMUNITY MANAGERS: ¿CUÁNTO DINERO GENERAN? Document Transcript

  • 1. COMMUNITY MANAGERS: ¿C U ÁN TO D I NE RO G E NE R A N? Maria Petrus Morales - Trabajo Final de Máster de Comunicación Corporativa Facultat de Comunicació Blanquerna. Curso 2012-2013
  • 2. ÍNDICE INTRODUCCIÓN........................................................................... 6 OBJETIVOS........................................................................................ 7 METODOLOGÍA............................................................................. 7 CONTEXTUALIZACIÓN.............................................................. 9 Cambio de relación entre usuario y marca...................................... Community Manager......................................................................... Tipos de consumidores 2.0............................................................ 10 12 14 compra................................................................................................ Segmentación y mapping.................................................................. Plataformas digitales.......................................................................... Plan Social Media............................................................................... El Retorno de la Inversión de las redes sociales........................ Panorama actual de las empresas en redes sociales................. Situación en España.......................................................... 16 17 17 18 18 19 21 MEDICIÓN......................................................................................... ¿Cómo medir el ROI en redes sociales?...................................... Fórmula básica del ROI..................................................................... 25 26 27 29 30 31 Pasos básicos para poder medir el ROI en social media......... Paso 2: Elegir las herramientas de analítica de redes sociales................................................................... Google Analytics:............................................. Facebook Insights............................................ Hootsuite............................................................ Radian6............................................................... SociaBro............................................................. Google Alerts.................................................... TrendsMap........................................................ Tweetdoc............................................................. SocialMention..................................................... Topsy..................................................................... Paso 3: Generación de contenidos................................ Paso 4: Escuchar a la audiencia....................................... Paso 5: Evaluación de resultados................................... Egagement Rate................................................ Engagement Rate de BrandChat................... Generación de Leads........................................ Customer Lifetime Value (CLV) vinculado al número de conversiones............................ Teoría de Tristán Elósegui................................ Calculadora de Social Media ROI.................... Errores frecuentes............................................. CONCLUSIONES............................................................................ 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 47 48 48 50 50 51 52 52 54 57 BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA.................................................... 61 ANEXOS.............................................................................................. 67
  • 3. INTRODUCCIÓN demandados por las empresas. De hecho, no hay duda de las ventajas que ofrece una buena gestión de redes sociales para todas aquellas marcas presentes en las plataformas digitales. generar de forma indirecta, ¿cómo se puede saber de cuánto dinero exacto se está hablando? ¿Cómo se puede traducir el impacto de las acciones de un Community Manager en términos monetáreos? El cálculo de la rentabilidad de las estrategias de Social Media es todavía una asignatura pendiente para la gran mayoría de las empresas. De todas formas, es bueno conocer el porqué de este desconocimiento y las fórmulas que se pueden emplear para obtener unos resultados aproximados. 6
  • 4. OBJETIVOS · Analizar el panorama actual de las empresas en torno a la medición de resultados en redes sociales. · Conocer y explicar las principales herramientas de analítica que existen en el mercado. · Conocer los sistemas de medición que más se utilizan para calcular el retorno de la inversión en social media. · Ofrecer ejemplos reales de análisis de resultados. METOLOGÍA · Trabajo de campo: consulta de manuales, seguimiento de blogs de expertos de referencia y visualización de videos sobre la materia. · Consultas a profesionales y bloggers nacionales y extranjeros para orientación y resolución de dudas. · Análisis de estudios e informes recientes. · Puesta en práctica de algunas de las herramientas de analítica de redes sociales. 7
  • 5. CO N TEXT UA L I ZAC I Ó N
  • 6. EL CAMBIO DE RELACIÓN ENTRE USUARIO Y MARCA “La empresa que no dialogue con sus clientes, morirá”. Así de rotunda respondía Charlene Li para una entrevista del diario El País a mediados de 2011.Ya por entonces, esta gurú de las redes sociales consideraba trascendental la inversión de las marcas por invertir en las plataformas 2.0. Y lo cierto es que, ahora, ninguna organización se lo puede discutir. Frente a esa amenaza virtual, muchas empresas han optado por escuchar activamente a los usuarios, controlando qué es lo que se dice sobre ellas y sobre su competencia aunque, como sostiene Miguel del Fresno, en su libro El consumidor social: Reputación online y ‘social media’, “no es que las Actualmente, nos enfrentamos ante un gran cambio de actitud tanto de las marcas como de los usuarios ya que, con los medios sociales, se ha producido un traspaso de poderes de las compañías hacia sus consumidores. Antes, el vendedor era el único poseedor de la información y, desde ese privilegio, podía emitir los mensajes de forma unidireccional. Ahora, con la web 2.0, es el consumidor quien puede llegar a disponer, incluso, de más información que el propio vendedor y el mensaje lo puede lanzar cualquiera, a quien quiera y desde el rincón del mundo que sea. reputación”. o determina su De hecho, con la aparición de la web 2.0 y los nuevos dispositivos electrónicos (‘tablets’, portátiles o ‘smartphones’) los demás usuarios en sus decisiones de compra creando un sistema de progresión geométrica que reconvierte el imagen de las empresas está expuesta a mayores riegos en el ámbito de las redes sociales. Cualquier paso en falso puede desencadenar, en cuestión de segundos, una crisis de reputación online, afectando así a la reputación global de la marca y sus repercusiones. 10 Ahora bien, el aforismo de que cualquier situación de crisis es una oportunidad de mejorar puede aplicarse, particularmente, en el ámbito de las redes sociales. Aunque una crisis en la percepción de la marca puede generar un refortalecimiento de la marca si el gestor de esa crisis actúa con conocimiento y a tiempo. Cuando una compañía logra gestionar y resolver con éxito alguna situación fallida, esto le puede acabar reportando una mejora de la reputación que tenía anteriormente. Veamos ahora un ejemplo de éxito de gestión de crisis 2.0.El 29 de mayo de 2007, un consumidor de Pastas Gallo abrió un blog que llevaba por nombre “Me faltan letras”, reivindicando que a la popular sopa de letras que distribuía esta empresa le faltaban las letras “U” y “W” para completar todo el abecedario. Algunos blogs se hicieron eco de este hecho, aunque también lo hicieron los medios de comunicación tradicionales, entre ellos, La Cope, El País, El Mundo o 20 Minutos.
  • 7. La respuesta de la empresa no se hizo esperar. El jueves 31 de mayo, la Directora de Comunicación admitía que “a pesar ayamos fabricado la “U” y la “W” (y es que son dos letras sin puntos durante su producción), podemos invitarle a que visite nuestras instalaciones y compruebe, in situ, cómo se fabrica la pasta y que no tenemos escondidas esas consonantes por ninguna parte. Lamentamos, profundamente, que las Úrsilas, para escribir su nombre y que Vd. haya perdido la apuesta. No obstante, le sugiero a todos que usen la “M” al revés como “W”. Con la “U” sólo se me ocurre recurrir a la C, aunque Pastas Gallo añadía, “ni se imagina la tentación que he tenido de escribir toda la parrafada anterior sin ninguna “U””. Algunos consumidores ya dieron fe con sus mensajes de que esta acción había sido positiva. De hecho, se podían leer mensajes como “Me parece que Pastas Gallo ha demostrado cintura y humor”, “¡Qué tía más cachonda! ¡Es mi ídola!, “Felicidades al autor del post y a la agilidad de Pastas Gallo”, “Enhorabuena a Silvia Espona por la respuesta. ¡Qué gusto cuando desde las empresas alguien se atreve a hablar de tú a tú y no en plan institucional!!! claro, que para atreverte a eso ayuda mucho ser la dueña de la empresa... De todas formas, quizá sea un gesto que ayude a que otras empresas tomen nota.” Aún así, la empresa tomó nota de las quejas del consumidor en cuestión y en diciembre de 2007, no sólo añadió las letras que faltaban, sino también la “Ñ” y la “@”. De esta forma, el usuario acabó agradeciendo a Pastas Gallos el haber escuchado sus quejas y cerró su blog publicando la siguiente imágen en la que se puede leer “Ya no me faltan letras”. Curiosamente, el cliente en cuestión no necesitó ni la “U” ni la “W” para escribirlo. Sin embargo, gracias a esta rápida actuación de la compañía, no solo se logró apagar el fuego que hubiera podido generar una simple opinión, sino que consiguió la aprobación de los consumidores reaccionando de forma positiva. Hoy, en un mundo dominado por los blogs y por las múltiples herramientas de comunicación masiva que ofrece internet, marca concreta depende del puesto que ocupa en el ranking de una nueva conciencia comunitaria que no conoce más fronteras que su propia volatilidad imaginativa. Community Manager (en adelante, CM). Como veremos a continuación, es él quien hace de intermediario entre la marca y la comunidad virtual y es quien debe monitorizar y gestionar todos los comentarios que se hacen sobre su empresa respondiendo, si es ncesario, ante ella. Así pues, se puede decir que el CM está expuesto, de forma continua, a un sinfín de contratiempos. 11
  • 8. COMMUNITY MANAGER El término ‘Community Manager’, tal como se conoce hoy en día, fue empleado por primera vez a en 2007 por Jeremiah Owyang, otro de los grandes gurús del social media. En este contexto, ya surgía la necesidad de gestionar las comunidades virtuales pero, como se podrá comprobar en el siguiente Google Trends) este concepto empezó a ganar más popularidad a partir del 2009. Las previsiones indican, además, la tendencia de crecimiento va a seguir, por ahora, en alza. Google Trends es una de las muchas herramientas de analítica que ofrece Google y que permite analizar las tendencias en internet del uso de un concepto. La captura de pantalla de esta imagen se hizo el 1 de junio de 2013. Dicho en otras palabras, un CM es aquella persona que claro ejemplo de la rapidez con la que suceden y evolucionan las cosas en internet. ¿Pero quién es exactamente el CM y por qué es una de las profesiones más demandadas actualmente? El mismo “un bicho raro con enormes orejas, grandes ojos y una boca pequeña”, por el gran desconocimiento que considera que existe pieza clave en las empresas puesto que recoge y analiza todo aquello que los usuarios mencionan en internet sobre la marca. Asociación Española de Responsables de Comunidades Online (AERCO), lo señala como “aquella persona encargada o responsable de sostener, aumentar y, en cierto modo, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias a los conocimientos de las necesidades y planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos”. 12 digital pero, a su vez, escucha a los consumidores, participa de su conversación y les aporta experiencias positivas en el entorno 2.0. Se entiende, así, que el CM es el gran intermediario entre estos dos agentes. Aún así, conviene destacar que existen distintos tipos de CM, en función de sus conocimientos y habilidades: · CM Junior: con sus conocimientos básicos, se encarga de dinamizar conversaciones. · CM Senior: aparte de dinamizar conversaciones, participa en decisiones estrategicas (plan de crisis o comunicacion online, acudir a eventos, etc.) · Social Media Manager: estratega, también asume funciones de dinamización pero su papel es más estratégico. La única forma de pasar de un nivel a otro es con una base mínima de conocimientos y aculumando experiencia con el tiempo.
  • 9. Una vez vistas las acciones que pueden realizar los diferentes tipos de CM, ¿cuáles son las tareas que desempeña en su día a día este profesional? Éstas dependerán, claro está, de la empresa en la que se encuentre: cada organización es un mundo y por tanto cada organización decidirá qué objetivos perseguir y a través de qué vías hacerlo. Ahora bien, entre las de su marca, se encuentran: · La monitorización y gestión de conversaciones · La dinamización de contenidos · La generación de experiencias positivas al cliente · La creación de noticias sobre su marca · La medición de resultados Resumiendo en pocas palabras, no hay duda de que el trabajo del CM se basa en ESCUCHAR y actuar. De hecho, a través de las herramientas de analítica de redes sociales, el CM puede obtener información de gran utilidad para la empresa. Entre ellas, necesidades no cubiertas de los consumidores, el impacto de la presencia de la marca en social media, el panorama real de la compañía y de su de los usuarios. Hay que dejar claro que la labor de los CM Junior suele ser más bien táctica: se encarga únicamente de llevar a cabo las acciones que le han sido encomendadas en base a las estrategias diseñadas. En estos casos el Plan de Social Media sería diseñado por el Social Media Manager o por algún responsable de Comunicación. Ahora bien, la novedad de esta profesión, junto con la falta de estudios universitarios centrados únicamente en este ámbito, suponen que la mayoría de las compañías releguen la gestión de sus redes sociales a CM con menos experiencia. Además, en un contexto de crisis económica como el que atravesamos, en que las empresas deben ahorrar en personal y los trabajadores se vuelven, más que nunca, multifuncionales, no es extraño que la persona que gestiona las redes sea la misma que diseña todo el plan de actuación y que, a su vez, funciona como SEO para posicionar el nombre de la empresa en los buscadores. Management Research 2013 y muestra la media de años de experiencia previa de un CM antes de llegar a su puesto de trabajo. 13
  • 10. TIPOS DE CONSUMIDORES 2.0 Una vez explicadas las funciones de un CM, conviene dar · Coleccionista o ‘Collector’: Hace uso del RSS, Google Alerts, listas o etiquetas. los que este profesional se puede encontrar. Lo primero que hay que tener claro es que no todos los usuarios se implican de la misma forma en las plataformas y las visita frecuentemente pero apenas interactúa con el resto de usuarios o con la marca. e informarse acerca de la marca (la gran mayoría), otros participan de forma más activa subiendo contenidos, haciendo comentarios o, incluso, mencionando a una marca en su blog. · Espectador o ‘Persumer’: El que solo consume y no genera contenido. Lee blogs, publicaciones de otras personas en Twitter, Facebook u otras plataformas, comentarios en foros o valoraciones de otros consumidores. También visualiza videos que colgados por otros usuarios o escucha actualmente. · Creador o ‘Prosumer’: El que produce contenidos y comparte información. Tiene blog o website propios. Difunde videos y contenidos de actualidad. Redacta usuarios. · Crítico o ‘Crossumer’: Comenta en blogs, participa en foros y contribuye en la redacción de contenidos. Tiene 14 En la imagen, siguiente se puede ver la distribución de los distintos tipos de consumidores que hay en España, recogido por el Forrester Research’s Consumer Technographics. Esta misma proporción se mantiene entre los usuarios europeos y estadounidenses, por lo que se puede concluir que, siguiendo la teoría de Pareto del 80/20, la gran mayoría de usuarios generan muy pocos contenidos, mientras que la gran mayoría de contenidos están generados por muy pocos usuarios.
  • 11. LA INFLUENCIA DE LOS OTROS USUARIOS EN LA DECISIÓN FINAL DE COMPRA Después de ver cuáles son los distintos tipos de usuarios 2.0 que existen, es bueno explicar por qué es tan importante para las empresas segmentar a su público considerando también este criterio. Las valoraciones realizadas por otros consumidores en redes sociales son las que tienen más peso a la hora de tomar una decisión de compra, por encima de las opiniones de los vendedores, las asociaciones de consumidores o lo que dicen las propias marcas. En la parte inferior de esta página, En primer lugar, hay que tener presente que las decisiones se debe, en buena parte, a la crisis económica que todavía afecta a algunos países de Occidente. En este sentido, son varios ya los estudios que constatan que los usuarios buscan información por la red antes de adquirir algún artículo, ya sea para comparar precios o para consultar las opiniones de otros consumidores. Cetelem 2013, en el que se muestra la proporción (por porcentaje de votación) de cada aspecto que un consumidor compra. La opinión de los compradores europeos se puede ver en el interior del círculo naranja, mientras que la de los españoles en concreto dentro del círculo azul. De hecho, en uno de los informes más recientes, publicado por el Observatorio Cetelem 2013, se muestran los siguientes resultados: · El 88% de consumidores europeos consultará comparadores de precios en un futuro, como Trivago, Rastreator, Dooyoo o Ciao. En año pasado la cifra era del 78% de una encuesta llevada a cabo por TNS Sofres sobre “Consumidores europeos en modo alternativo”. La muestra era de 6.500 participantes procedentes de 12 países distintos con, al menos, 500 participantes por país. · Ante esta misma pregunta, el 89% de los españoles (un punto más por encima de la media europea) también admite que recurrirá a comparadores de precios, frente al 79% del año pasado. 15
  • 12. En este contexto, Google decidió lanzar en 2011 una nueva estrategia de marketing conocida como Moment Zero Of Truth (ZMOT). Este concepto, que se traduce como “Momento Cero de la Verdad”, se basa en la necesidad de captar al cliente 2.0 al instante. Así, considerando que un usuario consulta con extremada rapidez las distinas páginas, es importante estimular el proceso de compra de una manera mucho más directa.Aquí es donde toma importancia el uso de palabras e imágenes que resulten atractivas para el cliente. Google ofrece un manual electrónico con una explicación más exhaustiva acerca de este ZMOT y con consejos sobre cómo atraer a un usuario con éxito. De todas formas, la cuestión se resumiría en crear primero un estímulo de compra, ofrecer información de forma sencilla e intuitiva y facilitar la reseña de otros usuarios. En esta misma línea, Tristán Elósegui propone otro interesante planteamiento. Las redes sociales, dice, son un canal de recomendación, no de conversión directa. Con esto no quiere decir que las redes sociales no sirvan para vender, sino que hay que entender que juegan un papel diferente en el proceso de venta (un proceso cada vez más complejo). Así, considera que los medios sociales representan un puente (que son los Objetivos). A un lado del puente se encuentran todas las estrategias en las que invierte la empresa para captar la atención del consumidor. A lo largo del camino que lleva hacia el otro lado del puente, se encuentran las redes sociales, que acompañan al usuario durante el tiempo que Si, durante el trayecto, la marca consigue captar nuevos fans o seguidores, aunque éstos no adquieran nada en uno de estos contactos virtuales con la empresa, ya es señal, de todas formas, de algo positivo: se ha logrado generar un nuevo vínculo con un usuario. Algo que se conoce también como ‘engagement’. 16 Dicho esto, veamos un ejemplo de ‘funnel’ que se puede encontrar en el blog de Elóseguiadaptado a redes sociales en el que se representan los distintos estados de una relación de un consumidor con la marca: Audience (público), Awareness (conocimiento, notoriedad), Consideration (consideración de compra), Action (acción de compra), Advocacy (defensa de la marca).
  • 13. SEGMENTACIÓN Y MAPPING PLATAFORMAS DIGITALES Como se ha podido comprobar, en redes sociales es importante segmentar, no tan sólo al modo tradicional para determinar el target, sino también en función de la Otra de las cuestiones que se deben considerar es DÓNDE conviene que esté la empresa en función de sus objetivos. Se entiende que cada plataforma ofrece diferentes posibilidades, además de tener distintos tipos de usuarios. De este modo, es importante responder a las siguientes cuestiones: · ¿Quién habla de tu empresa? Facebook, Twitter, Youtube son todavía las más populares. Aún así, las organizaciones no pierden de vista LinkedIn, Pinterest o Google+. Solo así se podrá elaborar un mapping en base a aquellos De hecho, en un estudio publicado en mayo de 2013, el Social Media Marketing Industry Report 2013, se concluyó que realmente Facebook y LinkedIn fueron las dos redes sociales más importantes para los vendedores en 2012 a nivel mundial. Sin embargo, 7 de cada 10 compañías planean incrementar el uso de Youtube a lo largo de este año, convirtiéndose en la plataforma en la que más se va a invertir. forma, teniendo constancia de cuáles son los usuarios con más capacidad de persuasión, con nombre y apellidos, se Estudio elaborado con una muestra de 3000 empresarios que impacten tanto en ellos como en sus seguidores, obteniendo así un mayor alcance. En cuanto a España, el IV Estudio sobre Redes Sociales en Internet, concluye que, en nuestro país, Facebook es la red social por excelencia (el 96% de los internaturas tiene · ¿Quién habla de tu sector? · ¿Quién habla de tu competencia? sociales que más han crecido en 2012 (50%, 45% y 35%, respectivamente). Otro dato a destacar es que el 56% de los usuarios accede a las redes sociales a través de dispositivos móviles. uso de cada red social en función de las horas semanales y las visitas mensuales. 17
  • 14. PLAN DE SOCIAL MEDIA EL RETORNO DE LA INVERSIÓN EN REDES SOCIALES Como en todo ámbito de actuación de una empresa, es de llevar a cabo cualquier acción. Aun así, todavía hay quien cae en el error de aparecer en el entorno 2.0 sin una hoja de ruta marcada. Pero, afortunadamente, los estudios marcan una tendencia de mejora. Esta es una de las cuestiones que más preocupan a las empresas. Lo cierto es que no existe ninguna fórmula estándard que permita vincular el impacto de las ventas a las estrategias de Social Media dado que cada empresa deberá tener en cuenta distintos parámetros y se tratan de unos cálculos ciertamente complejos. A la hora de diseñar un plan estratégico, conviene considerar las siguientes cuestiones: De todas formas, aunque el CM presente de forma periódica informes de resultados que indican un mayor interacción · Mapping · Elección de plataformas · Objetivos · Métricas a utilizar · Protocolo de actuación inversión que realiza en Social Media? ¿Cómo puede aportar valor económico a estos datos? obtener estas cifras. Antes quisiera ofrecer algunos datos esta cuestión. Dicho esto, Julián Marquina-Arenass, en su libro Plan Social Media y Community Manager, propone una serie de pautas de gran utilidad a la hora de elaborar este plan. Con esto, la empresa logra ajustarse al máximo a las exigencias de su priorizando según su estatus social 3. Elección de recursos, considerando los humanos y los técnicos proyecto 5. Alineación de los objetivos con métricas económicas trazables (el autor propone como ejemplos como el coste por ‘lead’, la conversión en venta o el ROI) 18 En esta imagen, realizada por Mark Simiklas a partir de datos obtenidos por Shane Gibson, se puede leer presencia en Social Media. A simple vista, ninguno de existen fórmulas, como se verá más adelante, para poder obtener estos números.
  • 15. PANORAMA ACTUAL DE LAS EMPRESAS EN TORNO A LA MEDICIÓN DEL RETORNO DE LA INVERSIÓN EN REDES SOCIALES A pesar de la necesidad de conocer los ingresos que generan las estrategias de Social Media, existe, como veremos, un importante desconocimiento a la hora de calcular el valor de estas cifras. Aún así, con el tiempo las compañías van abandonando la fase de experimentación con medios sociales y se van centrando en madurar sus conocimientos en torno a este ámbito. Esta es una de las conclusiones que se desprenden de distintos los distintos estudios publicados en estos últimos años. En la Pivot Conference se presentaron los últimos resultados del State of Social Marketing, estudio que realiza la empresa Awareness de forma bianual. Las respuestas de esta segunda oleada del 2012 se recogieron entre el 15 de septiembre y el 7 de octubre de 2012, y en ella participaron 181 expertos en marketing social y estrategias digitales que representan a distintas agencias o marcas. Los primeros datos del 2013 no se publicarán hasta el mes de julio, con lo que estos son los datos más recientes que podemos obtener de este informe. 2011 Si observamos el panorama que había dos años atrás, en 2011, podemos constatar que muchos de los empresarios Por otro lado, mucha compañías consideraban que todavía les quedaban algunos años por delante para poder adaptarse completamente al mundo de las redes sociales. Sin embargo, en cuanto a esta última cuestión, podemos comprobar que, con tan sólo un año de diferencia, se produjo un cambio abismal en los resultados. State of Social Media Marketing de mentalidad. Mientras que en 2011 muchas empresas pronosticaban que su adaptación total al mundo de las redes sociales no sería hasta el 2014, en el 2012, consideraban que esta adaptación llegaría de forma inminente. Esto es, de cara al 2013. En cuanto a cómo monetizar los resultados obtenidos en Social Media, el Economist Intelligence Unit, el departamento de investigación de The Economist, presentaba un informe en 2011 que revelaba esta desorientación de los empresarios en torno a la cuestión de las redes sociales. Tan sólo el 6% de los encuestados se consideraban capaces de demostrar la rentabilidad de sus inversiones en Social Media. Del resto de los participantes, el 32% decía ser consciente de la existencia de retorno de ingresos pero no sabían cómo demostrarlo, el 38% repondió que no tenía evidencia de que hubiera monetización y el 24% restante no sabía, ni siquiera, qué responder en esta pregunta. En este estudio, titulado “The Social Shopper. se contó con la participaron de 179 ejecutivos de todo el mundo. 19
  • 16. Por otra parte, el mismo informe constataba la falta de éxito en la medición de resultados. Hasta el 84% de los encuestados sistemas de medición. Tan sólo el 4% de los empresarios podía sentirse satisfecho al conocer, de forma realista, rentabilidad de su presencia en Social Media gracias al uso de las métricas más avanzadas. Siguiendo los resultados de este mismo estudio, otra de las conclusiones que me gustaría destacar es que la medición del ROI en Social Media era, paradójicamente, la principal preocupacón de los encuestado en el ámbito digital, por delante de la gestión de la presencia en redes sociales o la monitorización. 2012 Asimismo, otra de las conclusiones del último informe State of Social Marketing, mencionado anteriormente, es que en 2012 los objetivos del Plan de Social Media de las empresas ya iban encaminados, no tanto al aumento de ventas (que también), sino a la mejora de la relación con los clientes y la percepción de éstos sobre la marca. Ya entonces, la mejora del ‘engagement’ era una meta primordial para el 78% de participantes consultados. Aunque se cierto que en segundo lugar, con el 49%, se encuentra el aumento de ingresos (cuestión fundamental para toda empresa lucrativa), le siguen muy de cerca la mejora de la experiencia del consumidor (con un 47%) y el aumento de su visión de liderazgo (con el 41%). State of Social Marketing en el que se muestra el porcentaje de encuestaobjetivos de Social Media planteados. 20
  • 17. Dicho esto, veamos ahora datos más recientes. 2013 A principios del 2013, se publicaban los resultados de una encuesta bianual realizada por el barómetro de la comunicación Grayling Pulse. Entre las principales conclusiones, cabe destacar que el aumento de la notoriedad mediante las redes sociales es el principal objetivo para el 22,1% de los encuestados. Seguidamente, se situaría se encuentran la mejora de la reputación, con un 21,4%, y la consolidación del vinculo y compromiso de sus consumidores, el ‘engagement’, con un 15,3%. Como se puede comprobar, el aumento de ventas se encuentra en cuarto lugar, con un 11% Grayling Pulse publicado a principios de 2013 en base a datos obtenidos durante otoño de 2012. Asimismo, el Social Media Marketing Industry Report 2013 presenta las siguientes conclusiones: · El 88% de los vendedores quieren conocer las tácticas sociales más efectivas y las mejoras formas de generar ‘engagement’ con la audiencia. · El 89% de las empresas considera el aumento de la visibilidad · El 84% siente que no sabe cuáles son las mejores herramientas para gestionar y monitorizar las redes sociales. · El 83% de los encuestados sigue preocupado por la creación · Y sólo el 26% de las empresas se consideran capaces de medir el ROI de sus estrategias de Social Media, como se Repor 2013, qyue muestra el porcentaje de encuestaobjetivos de Social Media planteados. (23% que están de acuerdo y 3% que están fuertemente de acuerdo). 21
  • 18. PANORAMA EN ESPAÑA ¿Pero qué sucede con las empresas españolas? ¿Qué relación tienen con las redes sociales? La encuesta de Grayling Pulse por encima de la media mundial en lo que a presencia en Las compañías norteamericanas son las más avanzadas en este sentido aunque, como veremos a continuación, con muy poca ventaja. Antes que nada, es bueno conocer qué resultados recoge el Grayling Pulse respecto a las empresas en España con presencia en los medios sociales en comparación a los niveles mundiales. Ausencia de Plan de Social Media en empresas con presencia en redes sociales Integración del Plan de Social Media al Plan de Comunicación y RRPP Aumento de presupuesto en redes sociales en el 2012 Participación de los directivos en estrategias digitales EMPRESAS EN ESPAÑA 18,00% EMPRESAS A NIVEL MUNDIAL 22,00% 61,00% 40,00% 52,00% 43,50% 71,00% 56,00% Según los datos recogidos en esta tabla, el nivel de Media se puede considerar bastante. Tan sólo el 18% de las empresas prescinden de ello. Asimismo, más de la mitad de las empresas aumentaron su presupuesto en redes sociales en el 2012 y el 61% tienen el Plan de Social Media y el Plan de Comunicación y RRPP totalmente integrados. Por último, conviene destacar que son ya 7 de cada 10 directivos los que participan en la elaboración o toma de decisiones de las estrategias digitales de su organización. Algo por encima de la media mundial, que se sitúa en el 56%. en España la mejora de la reputación es también uno de los objetivos primordiales en Social Media. En concreto, el 62% de las compañías lo tienen en cuenta, por delante del aumento de ventas, el incremento de la visibilidad o el reconocimiento de la marca. En la infografía de la página siguiente, se muestra la distribución de empresas que diseñan estrategias digitales (cifra en verde) y empresas que, a pesar de estar presente en que la diferencia entre ambos valores da como resultado el porcentaje de empresas que ni siquiera actúan en los medios sociales. 22
  • 19. Por último, destacar cuáles son los principales objetivos de Social Media de las empresas españolas. En primer lugar, lo más importante es la mejora de la reputación (con un 62% de los votos), seguido del aumento de ventas y el incremento de la visibilidad y del reconocimiento de marca. Los resultados en Norteamérica y Europa, las zonas del planeta que cuentan con un mayor número de compañías, son bastante similares: el15,2% y el 16,5%, respectivamente, de las organizaciones lcarecen de estrategias, a pesar de estar metidas en el mundo digital. Medio, Europa del Este y Latinoamérica, estas cifras ascienden a, prácticamente, el doble: entre el 25% y el 29,6%. Estos valores superarían la media mundial, que se sitúa en un 22%. Por último, las compañías africanas son las que se sitúan en la cola, superando el 32%. grande respecto al retorno de la inversión el Social Media, cuando lo primordial para un empresario es saber cuánto dinero gana exactamente invirtiendo en ello? Una vez hecho un repaso al panorama del community management y de los Social Media, vamos a ver cuáles en qué se basa el cálculo del ROI y por qué presenta tantos obstáculos a la hora de medirlo. 23
  • 20. MED I C I Ó N Formas de calcular el retorno de la inversión en redes sociales
  • 21. ¿CÓMO MEDIR EL RETORNO DE LA INVERSIÓN EN REDES SOCIALES? Actualmente NO existe consenso acerca de cuál es la mejor manera para medir la rentabilidad de las acciones en redes sociales. En otros ámbitos de la empresa, basta con aplicar la fórmula básica del ROI. Ésta permite, mediante un cálculo matemático bien sencillo, obtener la relación de ingresos por cada euro invertido. Sin embargo, en el terreno de los Social Media, como vamos a ver, la cosa se complica. Pero antes que nada ¿en qué consiste exactamente esta fórmula y por qué no funciona en el ámbito de las redes sociales? Vamos a verlo a continuación. Return On Investment, Fórmula básica del ROI aplicada a Social Media Si, por ejemplo, el Departamento de Producción invierte de 900.000 euros por las ventas generadas, para conocer cuántos euros obtiene por cada euro que invierte bastará con aplicar la fórmula siguiente: ROI = Inversión x 100 Por lo que se puede ver, se trata de un cálculo muy básico. Si se aplica esta fórmula al ejemplo mencionado, la empresa podrá determinar que por cada euro invertido ha obtenido 1185. Ahora bien, en el caso de la inversión en Social Media, ¿cómo se puede saber qué impacto han tenido en las ventas determinadas acciones 2.0? ¿Cómo sabemos por cada euro invertido en redes sociales cuántos pueden haber de retorno? En palabras de Anne Linke, profesora de Comunicación en la Universidad de Leipzig,“no es posible asegurar al 100% que la compra de un producto se ha cerrado debido a la presencia del fabricante en estas plataformas”. Lo cierto es que resulta extremadamente difícil calcular este valor. Disponemos, hoy en día, de un sinfín de métricas y herramientas de análisis que nos permiten hacer estimaciones aproximadas de cuál es la rentabilidad que se obtiene en redes sociales. Sin embargo, los retornos en Social Media no son siempre ni inmediatos ni unos valores aproximados pero, señalando las palabras de la propia Linke, “todas estas métricas deben ser tomadas con extremada cautela”. 26
  • 22. VARIABLES CUANTIFICABLES PARA MEDIR RETORNOS CUANTIFICABLES Así pues, ¿qué es lo primero que debe hacer una empresa que quiere medir su impacto en Social Media? Antes que nada, que sirvan como parámetros. Solo así se podrá medir y determinar el progreso en la consecución de los objetivos y obtener, más adelante, el valor del ROI. Una vez elegidas las métricas, a través de las distintas herramientas de monitorización, gestión y análisis de redes sociales que hay en el mercado se podrán calcular aspectos tan abstractos como el grado de participación de los Entre otras, hay que tener en cuenta que no todos los retornos tienen porque ser exclusivamente económicos (como el aumento de ventas). La mejora de la reputación, el refuerzo de los vínculos con el consumidor o el aumento de la visibilidad y notoriedad son solo algunos ejemplos de lo que se puede conseguir a través de una buena gestión de las redes sociales. Tal vez conseguir 50.000 nuevos fans en la página de Sin embargo, es posible calcular qué porcentaje de visitas a la web llegan desde Facebook, Twitter u otras plataformas y que terminan, posteriormente, en compra. Y estos aspectos son los que se tienen que tener en cuenta. Ejemplo de visualización de resultados con la herramienta Google Analytics. Imagen ofrecida por SocialMediaExaminer en Pinterest. En resumen, la clave para medir la rentabilidad de las acciones por la marca y la actividad que realizan los usuarios y poder medir estos resultados. A continuación, hablaré de los pasos que toda empresa debe seguir para poder calcular los permiten traducir, hoy en día, el impacto de las estrategias a su valor monetario. Herramienta de analítica ofrecida por Pinterest. Imagen obtenida en la misma página de PInterest. 27
  • 23. PASOS BÁSICOS PARA PODER MEDIR EL ROI EN SOCIAL MEDIA Paso 2: Elegir las herramientas de analítica de redes sociales Paso 3: Generación de contenidos Paso 4: Escuchar y actuar Paso 5: Evaluación de resultados
  • 24. así, podrá determinar con posterioridad hasta qué punto se han alcanzado los objetivos marcados. para que funcione, veamos algunos ejemplos de los que se suelen emplear en Social Media: · Páginas visitadas importante concretarlos antes de llevar a cabo cualquier · ‘Engagement’: vinculación con el usuario español vendrían a ser los Indicadores Clave de Desempeño, de la organización en base a los objetivos perseguidos, en este caso, en Social Media. Sin ellos sería difícil determinar cuál ha sido la evolución antes y después de llevar a cabo cualquier estrategia digital. · Impresiones: número de veces que se muestra una publicación, tanto si se accede a ella como si no. Un mismo usuario puede ver varias impresiones de una misma publicación. Pero aparte de su utilidad para medir la rentabilidad de una · Alcance: número de personas que han tenido impresiones de una publicación. tiempo empleado en mejorar el nivel de ‘engagement’ o para medir el aumento de las impresiones. sobre el resto · Generación de leads: acciones de los usuarios que tiene que ser: · Medible (Measurable) · Menciones · Alcanzable (Achievable) · Aparición en motores de búsqueda (SEO) · Realista (Realistic) · A tiempo (Time-bound) en función del objetivo que se quiere obtener a través de la participación en cada una de ellas. ¿Pero qué métricas se suelen emplear en cada red social? Veamos a continuación cuáles son las más frecuentes para cada una de ellas: García Rey, ofrece la traducción de los cinco criterios 30
  • 25. Facebook Twitter · Visitas a la página · Número de seguidores · Número de “me gusta” · Número de seguidos · Número de posts compartidos · Número de 'tweets' y periodicidad · Posts que han generado mayor interacción · Número de 'retweets' y menciones · Número de impresiones · Número de veces que se ha marcado un 'tweet' como · Porcentaje de comentarios respondidos y tiempo de favorito respuesta · Tipo de comentarios Youtube Website o blog · Número de reproducciones · Número de visitantes únicos · Número de subscripciones al canal · Porcentaje de rebote · Número de comentarios en un video o en el canal · Número de páginas por visita · Número de enlaces desde otras páginas · Procedencia del usuario · Porcentaje de conversión · Búsqueda de palabras clave · Tiempo medio de visita Google + Instagram · Número de personas que añaden a la marca en sus · Número de likes círculos · Número de seguidores · Número de seguidores LinkedIn Pinterest · Número de contactos · Número de seguidores · Número de recomendaciones · Número de 'pins' de una imagen · Número de usuarios en un grupo creado · Número de 'me gusta' de una imagen Tuenti Foursquare · Número de seguidores · Número de veces que se ubica una tienda o un lugar · Número de comentarios relacionado con la marca Pongamos por caso que una empresa que fabrica productos para la higiene personal sufre una crisis debido a la distribución de espumas de afeitar en mal estado que producían picores e hirritación en los consumidores. Este era, de hecho, el producto estrella de la marca. Por ello, debido al alud críticas recibidas a través de las redes sociales, no sólo bajan las ventas de las espumas de afeitar en cuestión, sino también la del conjunto de productos de la marca (como desodorante, gel de ducha o crema hidratante corporal). Una vez detectado y resuelto el tema, la empresa se pone como objetivo de Social Media “Mejorar la reputación de la marca” que, teóricamente, debiera de terminar derivando en un aumento en las ventas. Así, decide ponerse en contacto incidente. Además, con tal de poder establecer parámetros que indiquen la consecución del objetivo marcado, la compañía decide marcarse para las redes sociales en las que Facebook: Número de “me gusta”, Número de fans, Tipo de comentarios y Porcentaje de mensajes respondidos y tiempo de respuesta. Twitter: Número de veces que se ha marcado un ‘tweet’ como favorito, número de menciones positivas. Youtube: Número de comentarios positivos, número de votaciones positivas, número de visualizaciones. Web o blog: Procedencia del usuario, porcentaje de conversión, búsqueda de palabras clave 31
  • 26. Una vez establecidos los indicadores, la empresa podrá valorar si las estrategias elegidas para conseguir “Mejorar la reputación de la marca” han surtido o no efecto. En este caso, se debería detectar si existe un aumento de fans de la marca, cuál es el sentimiento de las menciones y los comentarios a la marca o un aumento de los mensajes directamente respondidos. Como se ha visto, los os a los medios sociales no tienen nada que ver con los que se aplican a otros departamentos de la compañía. Por ejemplo, el gastos de proveedores” o el de Producción el de “Disminuir el número de unidades devueltas por defecto”. Ahora bien, Dicho esto, se entiende que antes de actuar en redes sociales y proceder a medir resultados, se deben elegir los objetivos que se quieren conseguir tanto en el ámbito de Social Media, como en el Departamento de Comunicación, como en el conjunto de toda la organización. 32 tocas las fases previas a la aplicación de las tácticas de redes sociales. Como se puede ver, antes de que una empresa lleve a cabo acciones 2.0, ddeberá tomar en consideración los objetivos de Social Media, los objetivos del Departamento de Comunicación, los objetivos globales de la empresa y, por último, la misión de la empresa. ¿Pero una vez se tienen claro los parámetros que se quieren medir, cómo se calculan el progreso en la consecución de los objetivos? Veamos en el siguiente paso qué herramientas son más útiles para ello.
  • 27. Paso 2: Elegir las herramientas de análitica de Social Media Ante la gran cantidad de comentarios que pueden publicarse acerca de una marca o de un tema concreto, es conveniente recurrir a alguna de las distintas herramientas de analítica de redes sociales que permiten organizar, medir y analizar toda la información emitida en las plataformas sociales. Ahora bien, querer medirlo todo no sirve de nada. De hecho, uno de los libros más demandados actualmente sobre gestión de redes sociales se titula, precisamente, Measure What Matters que quiere decir “Mide lo que importa”. Así, lo primero que hay que tener bien claros los objetivos que se el progreso. Después, se determinarán qué herramientas utilizar en base a su funcionalidad y a su manejo.Y, por último, se podrán medir los resultados a través de la información proporcionada por los distintos instrumentos. El nombre completo del libro es Measure What Matters: Online tools for understanding Customers, , de Antes de proceder a explicar cuáles son las herramientas más populares actualmente, conviene distinguir qué ventajas pueden ofrecer a la persona que gestiona las redes sociales en una compañía: La MONITORIZACIÓN DE COMENTARIOS es esencial para poder controlar y organizar todas aquellas menciones que se hacen sobre la marca. Es fundamental que esta tal de poder detectar a tiempo comentarios negativos que dañen la reputación de la empresa y poder reaccionar ante ellos. La GESTIÓN DE CONTENIDOS es lo que aporta valor de los comentarios, es posible detectar comentarios negativos que amenacen a la reputación de la empresa, enterarse de nuevas oportunidades para la empresa. Por último, el ANÁLISIS Y MEDICIÓN DE RESULTADOS permite detectar qué evolución ha habido en la actividad de los usuarios durante el periodo de tiempo deseado. Esto permite tomar decisiones ‘a posteriori’ acerca de la conveniencia de seguir adelante con unas estrategias, o bien, probar con algunas otras. Dicho esto, veamos ahora cuáles son algunas de las herramientas más populares actualmente.Es cierto que existen muchísimas más opciones actualmente pero considero que, a raíz de algunos ejemplos, se podrá mostrar mejor qué tipo de posibilidades ofrecen todas ellas. · Conocer de qué hablan los usuarios · Conocer los intereses de los usuarios · Análisis y medición de resultados · Curva de sentimiento Imagen perteneciente a la cabecera del blog de Francisco Center 33
  • 28. GOOGLE ANALYTICS Esta es tan sólo una de las múltiples herramientas que ofrece Google a los gestores de redes sociales y web. Resulta de gran y qué es lo que hacen. Los resultados que obtiene Google a través de las ‘cookies’ de los usuarios son entregados de los usuarios. Se puede detectar si acceden directamente a través de una campaña en redes sociales o si provienen a través de otros canales. Otra de las opciones que ofrece esta herramienta es la de establecer una relación entre el número de conversiones obtenidas (véase, descargas, registro en página web o newsletter, compras online, etc.) y el número total de visitas. Esto permite obtener una tasa óptima de conversión, conocida como Conversion Rate Optimization (CRO) y que sirve de orientación para conocer el impacto que tiene la presencia en redes sociales en las ventas. Más adelante, profundizaré en este aspecto puesto que resulta muy interesante a la hora de calcular el ROI de las redes sociales. 34
  • 29. FACEBOOK INSIGHTS Facebook también provee a los gestores de contenidos de una herramientas que permite medir varios parámetros que resultan de especial interés. Con ella, se pueden obtener impresiones orgánicas (impresiones a través de amigos de fans de la página), alcance de las publicaciones, leads generados, etc. Los datos que se obtienen son de gran utilidad a la hora de diseñar estrategias de contenido, ya que se puede determinar qué tipo de publicaciones resultan más interesantes para los usuarios, a qué hora y qué días están más activos. Recientemente, Facebook ha incorporado un nuevo panel de control que permite a los gestores organizar los comentarios mediante dos etiquetas: “Mejores comentarios” y “Actividad reciente”. En cuanto al primer parámetro, que resulta un poco más cuestionable, se mide contabilizando los “me gusta”, las respuestas y los compartidos que se obtienen. Dicho en otras palabras, midiendo el ‘engagement’. __Ejemplo: Si Natreen necesita saber qué tipo de usuarios es más activo en su Fan Page, con Facebook Insights puede 32 min al día, interactúa con la página 1,7 veces por semana, probablemente diabética (porque se muestra muy activa ante las publicaciones que hacen referencia a este tema) y que se interesa por los contenidos sobre vida saludable. Imagen extraída de www.amplify-interactive.com 35
  • 30. HOOTSUITE Herramienta que permite gestionar todas las cuentas en redes sociales en una misma página. Asimismo, ofrece un servicio para programar publicaciones a la hora que el CM también se puede trabajar de forma colaborativa (varias personas a la vez) y asignar mensajes a cada uno de los gestores. Por último, se pueden integrar las aplicaciones de Google Analytics y Facebook Insights, anteriormente mencionadas. Imagen extraída de www. baquia.com 36
  • 31. RADIAN6 Herramienta de monitorización de contenidos que permite útil para controlar las posibles crisis que puedan surgir. del movimiento que genera en las redes sociales la marca puedan ser considerados como ‘spam’. Asimismo, Radian6 se puede integrar con otras aplicaciones como Google Analytics, Salesforce o Webtrends. __Ejemplo: Si Buittoni sufre una crisis de reputación por la detección de trazas de carne de caballo en una de sus pastas rellenas (y que, supuestamente, contenía únicamente carne de ternera) el CM debe monitorizar todas aquellas menciones de la marca que estén relacionadas con la carne de caballo. Esto permite tomar partido de qué contenidos cómo actuar en base a lo que se está diciendo. Con Radian6, aparte de poder detectar todos estos comentarios, se pueden elaborar nubes de tags para controlar todos los comentarios realizados sobre la marca en función de las palabras clave que más se emplean. Imagen extraída de www. blueclawsearch.co.uk 37
  • 32. GOOGLE ALERTS Con esta herramienta básica de Google se puede hacer llegar al correo electrónico de Gmail aquella información que aparezca en internet sobre un término, marca, palabra clave o personaje concretos. De esta forma, es posible conocer qué publicaciones se van haciendo sobre un tema sin tener que buscar activamente en los buscadores. Esta aplicación permite concretar además la procedencia deseada de los contenidos. Así, se puede elegir si se quiere recibir información procedente de noticias, blogs, foros de debate, libros o videos. También se puede decidir la frecuencia con la que recibir las alertas: una vez al día, una vez a la semana o cuando se produzca. El motor de búsqueda de Google Alerts funciona, además, como el motor principal del buscador, por lo que ofrece la posibilidad de establecer mediante símbolos sea la búsqueda, mayor calidad de contenidos habrá en las publicaciones recibidas. __Ejemplo: Pongamos por caso que somos el CM de crisis de reputación que se ha generado en nuestra empresa. Paralelamente a las acciones que realice para paliar esta crisis online, desea recibir todo cuanto se vaya publicando acerca del tema de forma diaria en los foros de debate. De esta manera, podrá programar la aplicación de la siguiente manera: 38 se equivocó y publicó desde la cuenta de la compañía un inapropiado ‘tweet’ acerca de la difunta abuela de Obama, en vez de hacerlo desde su cuenta personal. El contenido de ese ‘tweet’ era: “La abuela de Obama ni siquiera sabía que iba a enfermar. Ella murió tres días antes de que él fuera presidente”. Evidentemente, se desencadenaron una serie de críticas hacia la empresa a través de las redes sociales pero la buena gestión de la empresa permitió que esto quedara en un mero hecho anecdótico.
  • 33. SOCIALBRO Esta es una de las herramientas más potentes para monitorizar conocer el número de seguidores que están conectados al También ofrece datos sobre los distintos tipos de usuarios y las mejores horas para publicar contenidos. 39
  • 34. TRENDSMAP Esta herramienta permite estar al día de los Trending Topics de cualquier zona del mundo. Aparte de un mapa en el que TrendsMap ofrece un listado de los temas del momento a nivel global y permite concretar la búsqueda a una zona en la última semana, por los datos que se ofrecen son relativamente recientes.Aunque se trata de una herramienta de pago, existe versión de prueba de 7 días. 40
  • 35. TWEETDOC Esta herramienta permite hacer un seguimiento de los comentarios que se hacen en Twitter sobre un tema determinado. La aplicación también permite saber a qué hora se publica cada ‘tweet’, quien es el autor, qué palabras se han utilizado más en conjunto o qué mensajes ha recibido cada ‘tweet’. Tweetdoc no tiene más misterio que el de recoger aquellos ‘tweets’ que se publican con un hashtags determinado. Sin embargo, resulta útil para conocer el alcance de un evento o acontecimiento en concreto, véase, el lanzamiento de una campaña. __Ejemplo: Si Campofrío lanza su anuncio navideño ‘El currículum de todos’ a través de las redes sociales y quiere saber cuál ha sido la reacción de los usuarios, bastará con leer los informes que elabora Tweetdoc en base a los ‘hashtags’ marcados. 41
  • 36. SOCIALMENTION SocialMention es una herramienta gratuita que permite las menciones que se hace sobre ella y puntuándolas bajo cuatro parámetros: Fuerza: probabilidad de que se debata sobre la marca en las redes sociales Sentimiento: diferencia porcentual entre comentarios negativos y positivos Pasión:probabilidad de que los usuarios que ya han hablado de la marca lo vuelvan a hacer a los autores únicos de los contenidos y el número total de menciones __Ejemplo: Nutella quie la marca en redes sociales. Si ponemos en el buscador de SocialMention la palabra “Nutella” se pueden obtener los siguientes resultados: Se detectan un total de 389 menciones de la marca, de las que 94 son positivas, 293 neutrales y 2 negativas. Asimismo, se calcula que la Fuerza de Nutella es del 8%, el Sentimiento 47:1, la Pasión del 20% y el alcance del 62%.Así pues, el CM puede concluir que el sentimiento que genera la marca es positivo (puesto que de cada 47 comentarios positivos, hay 1 negativo) y que de cada 10 usuarios que escriben sobre Nutella, 2 vuelven a hacerlo. Asimismo, se deduce que la marca no está presente en debates entre usuarios (algo que no debe preocupar a Nutella) y que existe un buen nivel de alcance. A partir de aquí, puede plantearse incidir en aquellos listado) y así aumentar su nivel de alcance entre los usuarios. Otras opciones útiles que ofrece SocialMention es la función de distintos criterios: red social en la que se publica, relaciona a la marca o cantidad de comentarios positivos, negativos y neutrales, entre otros. Asimismo, esta aplicación permite otras funciones como crear alertas de Google o añadir un ‘widget’ en el blog o el website con una actualización a tiempo real de las menciones sobre la marca, como el ejemplo que vemos a continuación, ofrecido por SocialMention, sobre Obama. Capturas de pantalla realizadas el 10 de junio de 2013. 42
  • 37. TOPSY Esta herramienta gratuita permite, entre sus opciones, comparar las menciones que se hacen en Twitter de sobre distintos términos (hasta un máximo de 3) y la evolución de éstos. También se ofrece una tabla que contiene los enlaces que han obtenido mayor número de menciones en el último día, la última semana, las últimas dos semanas o en el último mes. __Ejemplo: Si Cola Cao quiere comparar las menciones en el último mes en Twitter tanto de su marca como de Nesquik, bastará con introducir los dos nombres y obtendrá el siguiente resultado: Los resultados de Cola Cao están representados en color amarillo, mientras que los de la competencia en azul. Visualmente, podrá constatar que ambas marcas obtienen resultados similares pero que Nesquik se disparó en popularidad justo en el momento en que Colacao obtenía sus mejores resultados. En este caso se debería analizar las causas para poder tomar decisiones de cara a futuras acciones. 43
  • 38. KLOUT variables, entre las que destacan el Alcance (personas a las los contenidos son compartidos y, por lo tanto, llegan a más usuarios) y la Red (tipo de usuarios que siguen a la marca e no es sinónimo “Mejora de la reputación”. Lo único que hace este indicador es valorar, por ejemplo, que los contenidos publicados obtengan una mayor o menor grado de respuesta, o bien, que lleguen a un máximo número de personas a herramienta no discrimina si las respuestas generadas son positivas o negativas. los últimos 90 días. __Ejemplo: Pongamos por caso que Mercadona se pone como meta aumentar la interacción con los consumidores uno de los varios indicadores que permitirían constatar si ha habido o no evolución antes y después de aplicar unas estrategias concretas. Capturas de pantalla realizadas el 10 de junio de 2013. Estos han sido sólo algunos ejemplos de herramientas de analítica de redes sociales. Aun así, en internet se pueden encontrar muchas más opciones en función de qué es lo que se desee medir. 44
  • 39. Paso 3: Generación de contenidos Otra de las ventajas que ofrecen las herramientas de analítica de Social Media es que permiten detectar, como se ha podido ver, qué tipo de comentarios obtienen más respuesta o el factores. Estos datos son de gran utilidad para el CM porque le aportan pistas a la hora de elaborar contenidos de calidad De hecho, crear y compartir contenidos de valor de forma gratuita es una forma de atraer a clientes potenciales y convertirlos en clientes reales. O, incluso, que los que ya han probado el producto o servicio vuelvan a adquirirlo. Además, los contenidos compartidos, en tanto que guardan relación con lo que se vende, permiten acercarse al público y generar Esto es lo que se conoce como Inboud Marketing (o hora de conseguir que buena parte de las visitas recibidas a la página de la marca deriven en nuevas conversiones de usuarios. La obtención de una buena tasa de conversión (mediante los datos de Google Analytics) es un factor que indica, de hecho, que la empresa va por buen camino. ¿Pero cómo se generan contenidos de calidad? Existen cinco reglas básicas de Social Media Optimization (SMO) que sirven para obtener buenos resultados: calendario anual y concretar las publicaciones de forma trimestral y mensual. En cuanto a la plantilla mensual, ésta se suele concretar con un mes de antelación, ajustándose al máximo a la situación y a la actividad de los usuarios. Dicho esto, es importante que el CM tenga bien claras las siguientes cuestiones: · ¿Qué tipos de contenido publico? · ¿Con qué frecuencia publico en cada canal? En primer lugar, el CM tiene que decidir una serie de temáticas que puedan conectar con el target al cual se dirige. Así, por ejemplo, el CM de Nueces de California puede considerar entre sus temáticas las recetas a base de nueces o los de los distintos tipos de temáticas, se las nombrará y se determinará qué clases de contenidos corresponderán para cada una. Asimismo, es importante conocer qué nivel de respuesta obtiene cada tipo de contenido en las distintas plataformas sociales que tiene la empresa. Esto permite ajustar todavía 2. Facilitar el contenido: ganar visibilidad y notoriedad se implican.Esto es, pues, lo que da las pistas al CM para decidir qué peso le daría a cada uno de los temas a la hora de elaborar su plantilla. También es bueno analizar cada plataforma por separado, con tal de concretar más el tipo de publicación que tiene más éxito en una u otra. 3. Premiar el ‘engagement’: agradecer la participación, organitzar concursos, dar muestras gratis, etc. También es bueno que el CM conozca las rutinas de su público objetivo. ¿A qué hora del día están más activos? ¿Qué 4. Ser proactivos: buscar la conversación y participar con ellos Si el CM tiene en cuenta todos estos puntos, le resultará 5. Promover el ‘mash up’. Permitir que el contenido se vaya opciones para conectar con su público. Aparte de tener claras estas premisas, es importante que el hora de programar publicaciones, ya que se puede decidir qué contenidos colgar y a qué hora hacerlo, así como en qué mediante una Content Strategy (o Estrategia de Contenidos). Esto le servirá de guía para completar aquellas acciones con las que se pretende alcanzar los objetivos.También le permite controlar las fechas de los lanzamientos, promociones u otras cuestiones que tenga pactadas con la empresa. De esta forma, las acciones en conjunto de la organización pueden establecer cierta coherencia. por Mark Smiciklas, de IntersectionConsulting.com. Se trata de una representación muy visual de la metáfora de Jeffrey L. Cohen en la que relaciona los aspectos que tiene que tener un CM con la Content Strategy con las distintas capas de una hamburguesa. 1. Crear contenido interesante para el público: acertar con los ‘hashtags’ o con el tipo de publicación, por ejemplo. 45
  • 40. La explicación de esta metáfora se encuentra en el post del 2 de noviembre de 2011 del blog de la web “Salesforce Marketing Cloud Blog”, empresa británica que ofrece servicios externos de gestión de redes sociales. A partir de este ejemplo, se podría entender que los principales factores que tiene que tener presentes el CM a la hora de elaborar una buena estrategia de contenidos son: FACTORES A TENER EN CUENTA Audiencia CAPAS DE LA HAMBURGUESA SIGNIFICADO DE LA METÁFORA CONCLUSIÓN Carne ¿Qué contenidos (de calidad) ofrecemos al público? Tipología del contenido Queso Aquello que aporta un punto de interés a nuestro contenido Voz y tono Salsa Formato del contenido Ingredientes extra: lechuga, tomate... Plataforma Bollo Le da cierta personalidad al contenido, aunque hay que adaptarse a las preferencias de nuestra audiencia Aquella mezcla que aporta variedad Hay que ofrecer distintas y frescura al contenido combinaciones para para que nuestros contneidos sean más fáciles de digerir (vídeos, imágenes, etc.) Aquello que soporta el contenido Saber discernir qué contenidos conviene publicar para cada tipo de plataforma 46 Es necesario invertir tiempo en conocer las necesidades de nuestra audiencia y de qué manera podemos satisfacerlas Saber generar distintos tipos de contenidos relevantes que se adapten a las necesidades de nuestro público Es necesario conocer cómo es el público al que nos dirigimos y adaptar la voz y el tono a sus características.
  • 41. Paso 4: ESCUCHAR y actuar Aunque este es el primer es primer paso para la toda buena gestión de redes sociales, dedicaré sólo unas breves líneas para resumir el porqué de su importancia. Qué más claro que este planteamiedo de Paco Viudes: se requiere una ESCUCHA CONTINUA para poder CAMBIAR y MEJORAR aquellos aspectos considerados por los usuarios. Para ello, es necesario PROCESAR todas las informaciones que circulan por la red y hacerlo de una FORMA RÁPIDA y EFECTIVA. En este sentido, existen páginas en internet creadas exclusivamente para criticar a ciertas compañías. Aunque la primera reacción podría ser la de ordenar el cierre de éstas, muchas compañías aprovechan para dejar hablar a los consumidores y conocer cuáles son los motivos de sus quejas para poder tenerlo en consideración. Así pues, sería otro instrumento para conocer de forma directa opiniones negativas de los clientes. Este sería el caso de Starbucks y de la popular página Starbucks Gossip. 47
  • 42. Paso 5: Evaluación de resultados Una vez llevadas a cabo las estrategias y extraídos los datos necesarios para determinar el progreso, ¿cómo se calcula el ROI? A pesar de que no se pueda determinar, de forma directa, la relación entre el impacto en Social Media y las ventas, se pueden establecer algunas aproximaciones, como veremos a continuación. __Ejemplos de cálculo de la Tasa de ‘engagement’ Veamos a continuación un ejemplo de cómo calcular y valorar el grado de ‘engagement’ obtenido por una publicación concreta. El pasado 2 de mayo en la fan page de Cerveza Dorada, la marca de cerveza originaria de Tenerife, publicaba el siguiente post con motivo de la celebración de el Baile de Magos, el cual se celebraba pocas horas más tarde. · Tasa de ‘engagement’ · Tasa de ‘engagement’ de Brandchats · Generación de leads · CLV vinculado a los leads · Teoría de Tristán Elósegui · Calculadora de Social Media ROI Tasa de ‘engagement’ El cálculo de la tasa de ‘engagement’ consiste en medir el grado de interactuación que tienen los consumidores con la marca a través de los contenidos publicados en Facebook o, dicho en otras palabras, el grado de vinculación emocional que se genera en el público. Para algunas empresas, de hecho, conseguir un buen ‘engagement’ es más importante que el número de visitas obtenidas o que el número de seguidores. Pero ¿cómo se puede calcular este grado de vinculación? Existe una fórmula básica para medir el ‘engagement’ en Facebook, consistente en sumar el total de “me gusta”, comentarios y publicaciones compartidas y dividirlo por en número total de fans. Esta foto, subida junto con la frase “Baile de Magos de Santa Cruz de Tenerife, todo listo para esta noche...”, obtuvo como respuesta 368 “me gusta”, junto con 12 comentarios y 111 veces compartidos (la suma de los cuales da un valor de 491). Teniendo en cuenta que la página tiene un total de 26.918 usuarios, obtenemos un valor de 1,98. De esta forma, el grado de ‘engagement’ que genera esta publicación a los usuarios será de 1,98%. Todos los datos están extraídos el 9 de mayo de 2013 Se puede calcular tanto el impacto de una publicación concreta como el conjunto de publicaciones realizadas en el periodo de tiempo que decidamos, por ejemplo, una semana. Lo esencial, aquí, sería analizar la evolución del ‘engagement’ generado a través de cada post o a lo largo del periodo de tiempo marcado. En caso de que el porcentaje dismuniyera, es evidente que hay que analizar el por qué y decidir si es necesario cambiar la estrategia de contenidos o corregir algún punto de la que ya tenníamos marcada. Aún así, es importante comparar el ‘engagement’ de la propia marca con los de la competencia para poder determinar si la empresa se encuentra o no en buena posición respecto a las otras. 48 A simple vista, podría parecer que la respuesta por parte de los fans fue considerablemente baja. Aún así, teniendo en cuenta el valor que obtienen los posts publicados por otras páginas de Facebook similares, y con un número de fans inferior a 40.000, el engagement óptimo sería del 2%. De esta forma, se podría considerar que el vínculo emocional de los seguidores de la marca respecto a esta publicación es, cuanto menos, positivo. A continuación se puede ver, en cambio, otro post de la misma marca que, si bien obtiene una respuesta favorable por parte del público, no tiene el mismo alcance que el mismo post anterior. Ante la pregunta “¿Dónde disfrutarías de tu Dorada Especial?”, consiguieron 171 “me gusta”, 23 comentarios y 31 compartidos. Esto supone un valor del 0,8% de engagement, algo inferior que en el caso anterior.
  • 43. A partir de aquí, se podría deducir que, en función de la temática de las publicaciones, la gente responde de una manera u otra. Como se ha visto en el ejemplo anterior, aunque es cierto que los posts en los que aparece la marca de cerveza y hacen una pregunta directa al público, invitándolos a dejar su opinión, tienen una buena acogida, está claro que cuando se trata algún tema que representa a la comunidad canaria, como es el caso del Baile de los Magos, se obtienen mayores resultados. En términos de ‘engagement’, este post publicado el pasado lunes 13 de mayo obtuvo un total del 0,1%, con tan sólo 77 “me gusta” y 20 veces compartido. A continuación, se puede una publicación similar en la fan page de Donuts subida exactamente el mismo día que la de Central Lechera Asturiana. Otra cosa que hay que tener clara a la hora de analizar la gestión en redes sociales es que tener un gran número de fans no es sinónimo de éxito. La calidad de una estrategia se mide, de hecho, por la calidad de los usuarios. Dicho en otras palabras, si lo que se publica acerca de la marca impulsa al buen camino. ¿De qué sirve, sinó, tener muchos seguidores si se logra conectar con ellos? Este sería el caso de la fan page de la marca de leche Central Lechera Asturiana. Con un total de 71.116 fans, sus publicaciones no logran despertar el interés de sus usuarios, como se puede ver en el ejemplo siguiente. Con 270.932 fans, casi 4 veces más que la marca de leche, este post publicado por Donuts obtuvo un engagement del 0,71% (1.642 “me gusta”, 97 comentarios y 210 veces compartido). Aunque es cierto que van dirigidos a distintos targets y que los jóvenes en España (público mayoritario de Donuts) se conectan más a esta red social que las mujeres de edad media (público mayoritario de Central Lechera Asturiana), está claro que no conectan de la misma forma con los usuarios una marca que otra. 49
  • 44. Con tal de obtener una estimación de la rentabilidad que se pueda obtener con un buen grado de ‘engagement’, muchas empresas recurren a aportar un valor económico a los “me gusta”, los compartidos y los comentarios de los usuarios. Este valor rondaría los 0,20 euros cada acción aunque esto irían en función del criterio de cada compañía. Problema de la fórmula del ‘engagement’ ¿Qué lógica tiene darle el mismo valor a un “me gusta”, un comentario o un compartido, cuando resulta obvio que tienen grados de implicación distintos? ¿Por qué se contabiliza igual un comentario positivo que otro negativo? Está claro que, aunque resulta complicado aportarle un peso distinto a cada uno de estos factores, esta presenta demasiadas limitaciones.Asimismo, se contabilizan del mismo modo los comentarios positivos y los negativos, por lo que no se puede determinar si la implicación de los usuarios está fortaleciendo la reputación de la marca o, por el contrario, la está manchando. Branchats también propone una fórmula para calcula el ‘engagement’ de las publicaciones hechas en Twitter, teniendo en cuenta los ‘Retweets’, los mensajes respondidos, los ‘tweets’ publicados en un periodo de tiempo concreto (o uno solo) y el número de seguidores. De esta manera, la fórmula propuesta sería la siguiente: Problema de la fórmula del ‘engagement’ de Brandchats: Igual que sucede con el anterior caso, no distingue entre comentarios positivos y negativos. Sin embargo, permite calcular de forma más extensa el alcance de las publicaciones. Tasa de ‘engagement’ de BrandChats BrandChats es una empresa de consultoría que ofrece a los usuarios una herramienta de monitorización y analítica de Social Media. Considero interesante mencionar este caso ya que ofrecen, además, una fórmula de ‘engagement’ similar a la anterior pero con un ligero cambio. En este caso, se tiene en cuenta la reacción de los usuarios frente a una publicación (ya sea positiva o negativa) y se considera el hecho de que el contenido llegue a otros usuarios sin necesidad de que sean fans de la marca (esto es, a través de los compartidos). Por ello, se supone que esta fórmula tiene en cuenta un mayor alcance del ‘engagement’. Esta fórmula, pues, sería similar a la anterior, pero dividiendo la ratio total por número de posts publicados en un periodo de tiempo determinado (pudiendo ser uno solo) y, a su vez, por número de fans. Generación de leads Uno de los objetivos que suelen marcarse las empresas es el de generar nuevos leads o conversiones y convertirlos en clientes reales. Para ello, se tendrá que calcular el número de leads generados, por un lado, y el porcentaje de éstos que termina en acto de compra. Para ello, Google Analytics ofrece la posibilidad de calcular la tasa óptima de conversión de la empresa en base a los datos obtenidos de los usuarios. Es lo que se conoce, como ya he mencionado anteriormente, como Conversion Rate Optimization (CRO). Esto servirá a la empresa como indicador para determinar si la relación entre el número de conversiones (que pueden ser registros en la base de datos de la empresa, compras online, realización de reservas, etc.) y el número total de visitas es óptima o no. La tasa de promedio ideal se sitúa entre el 3% y el 5%. Obviamente, no todas las conversiones son sinónimo de compra pero de esta desde las redes sociales u otras páginas web mediante el Inboud Marketing. Una opción que utilizan algunas organizaciones con tal de calcular el ROI a partir de los leads generados es la de dividir el Coste Por Lead (CPL) por el Coste Por Adquisición medio (CPA). 50
  • 45. __Ejemplo de cálculo de leads en base a las conversiones: De esta forma, si una cadena de pastelerías paga 0,50 euros por cada lead obtenido en una promoción de 2x1 en pasteles de cumpleaños y consigue captar 5.000 nuevos fans que se que los dos pasteles saldrían a 30 euros en total, se deduciría que el retorno de la inversión sería del 1,6%. Es decir, por cada euro invertido se obtendría 1,6 euros. Customer Lifetime Value (CLV) vinculado al número de conversiones conocer, de manera aproximada, a través del cálculo del CLV. Si, por ejemplo, un cliente de una empresa telefónica se gasta una media de 40 ! al mes, considerando que éstos se quedan en ella, al menos, dos años, la fórmula CLV sería la siguiente: CLV: 40 x 12 x 2 = 960 ! Una vez hecho este cálculo, se puede multiplicar este resultado por la cantidad de clientes obtenidos a través de los leads generados en Social Media. Esto permitiría establecer una estimación aproximada de los ingresos generados a través de las acciones del CM. Asimismo, el cálculo del CLV se suele utilizar también como orientación sobre cuánto dinero invertir en estrategias por cada cliente que se quiere captar. Así, la empresa podría calcular cuánto dinero invertir en Social Media por cada cliente nuevo que quiere captar. Normalmente, se suele calibrar en el 10% del CLV, por lo que, siguiendo el ejemplo anterior, la compañía gastaría alrededor de 96 ! por cada cliente que desea obtener. 51
  • 46. Teoría de Tristán Elósegui La teoría de este experto en medios sociales resulta muy interesante para poder atribuir un valor al ROI. Para ello, Es decir, que en función de la fase del embudo en la que se encuentre el usuario se establecerán unos parámetros u otros para calcular la rentabilidad. Veamos qué opciones propone para cada uno de estos niveles. FASE DEL FUNNEL Awareness OBJETIVO EN SOCIAL MEDIA Notoriedad Reach (Alcance) Consideration Diálogo Action Ventas Advocacy Fidelización / Nivel de Servicio al cliente satisfacción Engagement (Vínculo) Leads / Ventas Número de personas impactadas Interacciones Leads y ventas conseguidas Incidencias resueltas VALOR EN EUROS CPM medio de display CPE (cost per engagement) CPL / CPA medio Coste incidencia incidencia RRSS Una vez establecidos estos cálculos, Elósegui propone utilizar la fórmula clásica del ROI para obtener el valor de la rentabilidad que han generado las acciones de Social Media. 52
  • 47. Calculadora de Social Media ROI Esta herramienta online, diseñada conjuntamente por SocialMediaBlog.es y Matter of Biz, ofrece una manera de calcular la rentabilidad de los Social Media para personas que no dominan las herramientas de analítica. Debido a su buen posicionamiento SEO, esta calculadora aparece frecuentemente en Google cuando se realiza alguna búsqueda sobre medición del ROI, por lo que se deduce que muchas personas pueden acceder a utilizarla. Para hacer un cálculo estimado, basta con introducir en directamente vinculados a las acciones en redes sociales, Costes directamente vinculados a Social Media: Recursos Humanos: Consultoría inicial Community Manager Costes de oportunidad de tu tiempo Tecnología: Hardware Software Otros costes: Diseño web y creatividades Gasto en publicidad Regalos y promociones Contenidos Otros costes Captación de nuevos clientes Nuevos clientes Gasto medio mensual Tasa de retención de clientes Tasa de descuento Mayores ingresos clientes actuales Número de clientes actuales Mejora en el gasto medio mensual Reducción de costes Reducción media mensual Mejor imagen de marca Estimación global Una vez rellenada la tabla, la propia herramienta ofrece un cálculo del ROI en el siguiente formato: Esta herramienta puede ser útil para aquellos que quieran realizar una simulación en base a distintos escenarios o estrategias y comparar después los resultados. De esta forma, serviría de orientación para elegir una alternativa u otra. 53
  • 48. Problema Calculadora Social Media ROI: Calcular los resultados de las estrategias en redes sociales sin recurrir apenas a datos cuantitativos y cualitativos reales (ofrecidos por las herramientas de analítica) puede llevar a que los resultados sean muy poco precisos. Error frecuente en el cálculo del ROI en redes sociales: Error frecuente en el cálculo del ROI en redes sociales: Considerar el ROI únicamente a corto plazo. ERROR FRECUENTE A LA HORA DE CALCULAR EL ROI EN SOCIAL MEDIA: __CONSIDERAR EL ROI A CORTO PLAZO__ Por ejemplo, una empresa invierte 5.000 euros en una campaña y estima que cada fan tiene un valor de 0,20 euros. Gracias a esta campaña se captan 13.456 nuevos fans, con lo que los ingresos estimados rondarían los 2.691 euros. A simple vista, cualquier empresario pensaría que la campaña ha resultado ser un fracaso, puesto que a duras penas ha recuperado la mitad del dinero invertido. Sin embargo, resulta un error basarse en estos cálculos, puesto que obtener un mayor número de fans no es sinónimo de éxito para nada. Aún así, si el CM quiere demostrar al empresario que verdaderamente esto le generará nuevos ingresos, tendría que mantener una escucha activa con ellos, hacerlos partícipes de sus publicaciones y, de esta forma, lograr un mayor ‘engagement’. Una vez calculado, más a medio plazo, el valor del grado de vinculación emocional que tienen los consumidores con la marca (a través de las fórmulas expresadas anteriormente), se podrá calcular de manera más realista qué impacto económico ha tenido esta campaña, comparando el engagement recibido antes y después de que ésta se realizara. Es evidente que a la hora de calcular el ROI puede suceder que el valor estimado sea positivo, o bien, que sea negativo, como el caso anterior. Si es así, lo lógico es esperar y mantener esta misma estrategia a la espera de obtener valor negativo se tenga que esperar a que mejoren las cosas por sí solas pero hay que tener en cuenta que en estos casos los cambios se suceden poco a poco. 54
  • 49. C O NC L U S I O NE S
  • 50. El motivo por el que resulta tan complejo calcular el valor monetario del ROI en social media es que cada empresa debe utilizar un sistema u otro de medición en función de cuál sea su objetivo y qué es lo que necesite evaluar.A la hora de medir aspectos como el Engagement, el Awareness o la para todas las compañías. Por ejemplo, Dollar Shave Club invirtió 4.500 dólares en realizar un video con cierto enganche video en cuestión obtuvo 4 millones de visitas en un tiempo récord, generando 17.000 nuevos seguidores de Twitter y 39.000 nuevos fans en Facebook. En dos días, la empresa consiguió 12.000 nuevos clientes. Asimismo, la cadena hotelera Joie de Vivre Hotels lanzó una promoción entre sus seguidores de Twitter en la que se ofrecían habitaciones de hotel por 79 dólares la noche. De las 10.000 posibles reservas a las que aspiraban, obtuvieron un total de 1.000. Algo que tienen que tener muy claro las empresas es que CANTIDAD NO ES CALIDAD. ¿Qué más da tener más seguidores que la competencia si no somos capaces de conectar con ellos? “Las nuevas matemáticas: No se trata del número de interacciones que realizas, sino de la calidad de éstas” (Sally Hogshear) “El contenido es el rey, pero el engagement es la reina y ésta manda en casa” (Mari Smith) En este mismo sentido, la gran cantidad de impactos a los que se someten los usuarios de redes sociales obliga a las empresas a sorprender a su público si es que quieren obtener es donde toman importancia las teorías que sostienen que el en una marca, tiene que ser aprovechado al máximo por ésta. “Tienes sólo 9 segundos para conseguir impactar” (Sally Hogshear) Es por eso que no existe una fórmula estándard para medir el valor del ROI. Cada organización es un mundo y, por lo tanto, cada organización tendrá que diseñar sus propios sistemas para determinar qué rentabilidad aportan sus estrategias. Eso sí, una frase muy buena de Erik Qualman, recoge cuál la que sería la esencia de todo ROI en Social Media. “El retorno de la inversión en las redes sociales es que tu negocio todavía exista en 5 años” Por otra parte, a pesar de la visibilidad a la que se exponen las empresas con las redes sociales hay que recordar que las redes sociales no son las que causan las crisis, sino que lo son las propias compañías. Los medios sociales no son más Pero los medios sociales son también un generador de comentarios, la compañía puede descubrir nuevas vías de actuación en base a lo que dicen los usuarios. En esta línea, Colacao detectó recientemente un ‘tweet’ publicado por un grupo de música adolescente en el que decían que se habían quedado sin Colacao. La empresa reaccionó en seguida y envió al hotel en el que se alojaban un lote de productos de la marca, a la vez que pubicaba en Twitter “Hay que tener cuidado con lo que se desea...”. Este gesto generó un improvisada, Colacao logró aumentar su engagement entre un sector de usuarios concreto. 58 “El Social Media elimina al intermediario, proveyendo a las marcas la oportunidad única de tener una relación directa con sus clientes” (Bryan Weiner) ¿Pero cómo se consigue ese impacto? Sin duda, con contenidos de calidad que interesen al público al que una empresa se dirige. Para ello, conviene conocer a fondo los gustos y preferencias de éste e, incluso, las rutinas diarias. “El marketing moderno necesita mas gente que sepa redactar contenido y menos que sepa de Marketing” (Pedro Rojas) “¡Social Media es sobre la gente! No sobre tu negocio. Provee a la gente y la gente te proveerá.” (Matt Goulart) Asimismo, cuando una empresa comete un error lo peor que puede hacer es negarlo públicamente, callar o actuar demasiado tarde. Estos aspectos son los que suelen generar todavía más indignación entre los usuarios.
  • 51. Esto es lo que le ocurrió a la aerolínea Alaska Airlines. El 3 de agosto de 2012, un cliente cargó contra la empresa en su página de Facebook por el mal trato recibido por otro pasajero con discapacidad mientras embarcaban. Alaska Airlines tardó un día en responder (dejando que los demás usuarios criticaran a la compañía) y alegó que el pasajero en cuestión no y que mostraba “signos de embriaguez y olía a alcohol.” El autor de la acusación, respondió que el otro pasajero “no olía a nada”. Hasta el 6 de agosto ningún directivo de la compañía dio la cara púbicamente. Lo hizo Glenn Johnson, pidiendo disculpas por el incidente ocurrido e informando de la oferta de vuelos gratuitos para los pasajeros discapacitados como compensación por las molestias causadas. En este caso, la compañía dejó pasar demasiado tiempo antes de admitir el error, disculparse y ofrecer una solución al cliente. Además, las aerolíneas son empresas en que la atención al cliente en medios acertaran con la respuesta, ésta tardó demasiado en llegar. “Las dos frases mas importantes en los negocios: lo siento y gracias”. Eso sí, tampoco hay que dejarse llevar por los ‘trolls’, aquellos comentarios negativos generados por algún usuario sin motivo de queja alguno. Pueden ser simples bromistas, usuarios que esperan la mínima oportunidad para atacar contra la marca o, incluso, alguien de la competencia que busque desestabilizar a la empresa. Para no caer en la de un ‘troll’ y tratarlos como se considere pero evitando que estalle una crisis de forma innecesaria. Lo que no se puede hacer en estos casos es borrar directamente los comentarios que no interesen. Esto es lo que genera, en la mayoría de casos, mayor indignación entre los usuarios aunque las acusaciones no tuvieran ningún fundamento. Pero una de las soluciones a las que recurren algunas marcas es establecer normas de convivencia para la comunidad virtual, advirtiendo del bloqueo de aquellos comentarios que contengan insultos y malas palabras. Otra cuestión que me gustaría remarcar es que, a raíz de la crisis, las valoraciones de otros consumidores sobre una marca son fundamentales en el proceso de decisión de compra de la mayoría de los clientes potenciales. Este es uno de los motivos clave que mueven también a las empresas a preservar una buena reputación online. De hecho, el proceso de compra es cada vez más complicado para las compañías porque los consumidores están mejor informados, no sólo de las características del producto sino de las opiniones y experiencias de otros usuarios. Por último, quisiera destacar la necesidad de actualización constante que supone todo aspecto relacionado con las redes sociales e internet. Para la elaboración de este proyecto contenidos en base a las nuevas publicaciones y teorías que iban apareciendo sobre el tema.De hecho, parte del material referente a las formas de calcular el valor económico del ROI en Social Media ha tenido que ser cambiado en último momento, debido a la aparición de nuevos contenidos relevantes en último momento. Seguramente, mientras se esté cerrando y presentando este proyecto, aparecerán nuevas teorías que desmonten lo anterior o que, sencillamente, aporten una mejor explicación de todo este tema. Por ello, junto con lo expresado anteriormente, cabe concluir que no existe ninguna teoría estándard para medir el ROI en redes sociales, aunque es cierto que existen multitud de opciones para conseguir traducirlo a su valor económico. 59
  • 52. BI BLI OGR A F Í A Y W E B G R A F Í A
  • 53. LIBROS Y MANUALES H. Conectados. El sorprendente poder de las redes sociales y cómo nos afectan. Editorial Taurus. Madrid, 2010 FRESNO, Miguel del. El consumidor social. Reputación online y ‘social media’. Editorial UOC. Barcelona, 2012 MARQUINAS-ARENA. Plan Social Media y Community Management. Editorial UOC. Barcelona, 2012 2012 The social shopper. Harnessing [Reino Unido]: Economist Unit Limited 2011 (The Intelligence Economist) http://socialcommercetoday.com/documents/ socialshoppereiu_2011.pdf IV Estudio anual Redes Sociales. Enero 2013. Elogia y IAB Spain http://www.slideshare.net/elogia/cuarto-estudioredes-sociales-iab-elogia The 2013 State of Community Management. The Community Roundtable. http://fr.slideshare.net/rhappe/2013-socm- ORIHUELA, José Luis. Mundo Twitter. Editorial Alienta. Barcelona, 2011 QUALMAN, Erik. Socialnomics: How social media transforms the way we live and do business. New Jersey, 2009 REDONDO, José Antonio. Socialnets. La insospechada fuerza de unas aplicaciones que están cambiando nuestras vidas y nuestros trabajos. RODRÍGUEZ FERNÁNDEZ, Óscar. Community Manager. Conviértete en experto en Social Media. Ediciones Anaya Multimedia. Madrid, 2011 TORRES, Jordi. Empreses en el núvol: Claus per entendre la Internet Global. Editorial Libros de Cabecera. Barcelona, 2011 ESTUDIOS Social Media Marketing Industry Report 2013. Mayo de 2013. Michael A. STELZNER. SocialMediaExaminer. h t t p : / / w w w . s o c i a l m e d i a e x a m i n e r. c o m / SocialMediaMarketingIndustryReport2013.pdf 62 State of the Media: The Social Media Report 2012. The Nielsen Company. http://www.nielsen.com/us/en/reports/2012/ state-of-the-media-the-social-mediareport-2012.html Comscore http://www.slideshare.net/XoseM/spain-digitalfuture-in-focus-2013 PRESENTACIONES EN SLIDESHARE GRUPO IOE. El trabajo de community manager. 23 de noviembre de 2012. [acceso 3 de marzo de 2013] JOHNSON, Richard. Social Analytics. O sobre cómo medir nuestro éxito en redes sociales. 31 de septiembre de 2012. [acceso 3 de marzo de 2013] THE DIFFERENCE ENGINE. Measure what matters: Measurement & ROI for Hyper Island Master Class. 1 de marzo de 2012. [acceso 12 de abril de 2013] Measuring the Unmeasurable?. 12 de mayo de 2011[acceso 3 de marzo de 2013] Marketing ans Measuring ROI.
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  • 57. A NE X O S
  • 58. POWERPOINT DE INFORPRESS SOBRE ‘SOCIAL MEDIA MANAGEMENT’: PERFIL DE USUARIOS EN ESPAÑA Extraído de IV Estudio Anual de Redes Sociales, IAB Spain CONTENT STRATEGY 68
  • 59. PROTOLO DE ACTUACIÓN EN SOCIAL MEDIA 69
  • 60. INFOGRAFÍA DE DCN BUSINESS (encontrado en Pinterest) 70
  • 61. 71
  • 62. GRÁFICOS DE TRISTÁN ELÓSEGUI. Funnel en Social Media y teoría de medición del ROI según las fases del funnel 72
  • 63. GRÁFICOS DEL STATE OF COMMUNITY MANAGER 2013 Elaborado por The Community Rondtable 73
  • 64. DATOS EXTRAÍDOS DE SOCIAL MEDIA REVOLUTION 2013 [VIDEO] de Erik Qualman 74