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Pure Players et désir de réhumanisation

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  • 1. MEMOIRE DE FIN D’ETUDES PURE PLAYERS ET DESIR DE RE-HUMANISATION Comment les pure players peuvent-ils faire face à un désir de ré-humanisation, alors que l’ensemble de leur activité est par définition dématérialisé ? MERYL PERRADIN – ISCOM (COMAL M4) Mai 2013
  • 2. Remerciements Je tiens dans un premier temps à remercier Sébastien Cailluet, Directeur de la stratégie social media chez What Matters, pour ses idées et conseils, ainsi que pour son aide précieuse de tout au long de la rédaction de ce mémoire. Je remercie également Tristan Beauchesne, Directeur de la stratégie digitale chez What Matters, pour sa sympathie, sa disponibilité et ses nombreux témoignages. Je tiens à remercier particulièrement l’ensemble des professionnels qui ont accepté de témoigner dans le cadre de cette problématique. Enfin, j’aimerais adresser un remerciement particulier à Madame Gosse, pour son aide, sa gentillesse et son soutien tout au long de cette quatrième année.
  • 3. SOMMAIRE INTRODUCTION ………………………………………………………………………………… p.2 PARTIE 1. PURE PLAYERS ET DÉSIR DE RÉ-HUMANISATION : RECHERCHE ET ANALYSE 1. Pure players, définition et place au cœur de l’Économie numérique …………………… p.5 a) Définitions Marketing b) Les pure players au cœur de l’Économie numérique c) L’e-consommateur français : les principaux chiffres et comportements d’achat en ligne d) Un modèle en perpétuelle mutation 2. Une tendance de fond : le désir de ré-humanisation …………………………………….. p.17 a) Définitions b) Désir de ré-humanisation : les principaux indicateurs c) Les éléments tangibles Conclusion Partie 1. ……………………………………………………………………………… p.22 PARTIE 2. BENCHMARK 1. Une plateforme et une interface plus humaine …………………………………………….. p.23 a) Ergonomie et Webdesign b) Un fichier humans.txt pour un web plus humain c) Les avatars virtuels d) Une technologie au service de la visualisation et de la projection 2. La personnalisation …………………………………………………………………………….. p.27 3. Une relation à distance humanisée …………………………………………………………... p.27 a) La relation au cœur de l’humanisation
  • 4. b) le vendeur 2.0 c) Un LiveChat intégré, un outil pour humaniser les échanges 4. La création d’un lieu physique : showrooming, pop-up store et autres événements de marque en IRL …………………………………………………………………………………….. p.29 a) Un espace dédié à la rencontre physique b) Un point de vente éphémère c) Les événements en IRL qui font la marque 5. La livraison, première matérialisation physique d’un parcours en ligne classique ……… p.31 6. D’un discours plus humain à un storytelling immersif ……………………………………… p.31 a) L’importance de la forme d’un discours de marque en ligne b) Le blog intégré, un espace dédié à l’entreprise plus humain ? c) Le film publicitaire au service des pure players ? d) Le storytelling immersif pour placer l’internaute au cœur de l’histoire de la marque 7. Socialisation des pure players ………………………………………………………………... p.36 8. Les individus qui font la marque ……………………………………………………………… p.36 a) Les collaborateurs b) Placer le client au cœur de l’entreprise c) Les ambassadeurs multiples d’une marque pure player 9. Redonner du sens : la Responsabilité Sociétale et Environnementale des pure players..p.38 a) Définition et chiffres clés b) Intermédiation, proximité et service à la personne c) Buy and give : redonner du sens à l’acte d’achat Conclusion Partie 2. ………………………………………………………………………………. p.40
  • 5. PARTIE 3. RECOMMANDATION WINESTAR : L’HUMANISATION AU SERVICE D’UNE START-UP PURE PLAYER 1. WineStar, une innovation de rupture ………………………………………………………… p.41 a) Le concept b) un projet qui suscite la curiosité et l’adhésion c) Une consommation en pleine mutation d) Le choix d’une vente exclusive en ligne e) Le marché du vin en ligne 2. Diagnostic ……………………………………………………………………………………….. p.43 3. Recommandation ……………………………………………………………………………….p. 43 a) La stratégie de marque b) La socialisation c) La relation client d) La livraison e) Les évènements de marque physique f) La responsabilité Sociétale et Environnementale Conclusion ……………………………………………………………………………………… p.48 Bibliographie …………………………………………………………………………………… p.49 Annexes ………………………………………………………………………………………….. p.50 Lexique Interviews
  • 6. INTRODUCTION PURE PLAYERS ET DESIR DE RE-HUMANISATION "Quand une marque bâtit au-delà de son produit un véritable "idéal de marque" – une promesse qui rencontre une tension socio-culturelle - elle peut créer le contenu pertinent et intéressant qui l'incarne." Natalie Rastoin, Directeur Général Ogilvy France Une demande forte de ré-humanisation s’exprime aujourd'hui sentir au sein des sociétés développées. De nombreux indicateurs protéiformes, dans des domaines variés, indiquent un besoin croissant de réinjecter du capital humain dans nos modes de vie et de consommation. La diffusion continue des technologies alliée à une instabilité généralisée sont autant de facteurs qui expliquent une volonté de redonner du sens à un quotidien « désincarné » en favorisant la proximité, l'interaction physique et l’émergence d’un nouveau système de valeurs. Autant de comportements qui traduisent un désir de ré-humanisation. Au départ destiné au milieu de la recherche et de la protection civile, le réseau internet - ou les internets - s'est largement démocratisé au fil des années pour devenir un outil de communication grand public à part entière. Avec une accélération des taux d'équipement d'ordinateurs, de smartphones et de tablettes, les individus multiplient aujourd'hui les écrans, en arrivant à jongler d’une interface à une autre, de manière intuitive. L'achat de biens et de services en ligne n'a jamais été aussi facile, la confiance - une
  • 7. composante au centre du processus d'achat en ligne - gagnant peu à peu tous les profils socio types. De nombreuses marques proposent désormais en ligne un parcours client limpide et rapide ainsi qu’une logistique optimisée en constante évolution, pour satisfaire toujours plus les consommateurs. Une des particularités de l’achat sur Internet est l’absence physique d’un vendeur pour accompagner l’acheteur. "Du point de vue du consommateur, le besoin d’un vendeur lors d’une prise de décision d’achat peut s’exprimer, en général, à travers trois dimensions : le besoin de demander des informations à un vendeur (dimension utilitaire/fonctionnelle), le besoin de rentrer en contact direct avec un interlocuteur (dimension relationnelle/sociale) ou encore le besoin de lui demander conseil (dimension de réassurance)." Une relation interpersonnelle se substitue donc à une interaction homme-machine. Dans un tel contexte, comment le consommateur peut-il arriver à préférer un service qu'il ne voit jamais, simplement matérialisé par un écran ? L'humanisation de ces plateformes est-elle possible ? Pendant des années, les pure players ont misé sur l'ergonomie, la performance, le prix et l'offre de leur site, mettant de côté leur stratégie de marque. Aujourd'hui structuré et fortement atomisé, ce marché doit faire face à une abondance d'acteurs et d'offres, mais aussi de moyens pour les comparer entre eux. En un clic, il est désormais possible de recueillir des avis-client, intéragir avec la concurrence ou trouver mieux et moins cher sur un site marchand étranger. Le prix est toujours un facteur clé dans le processus d'achat. Mais la qualité d'un parcours client et une expérience de vente unique sont de plus en plus plébiscitées par l'internaute. Au départ simple digitalisation d’un modèle physique, le e-commerce est devenu au fil du temps un modèle à part entière pour certaines entreprises ("bricks to clicks"). Depuis quelques années, une tendance émerge, celle d’un profond désir de rompre avec les modèles existants. De nouveaux modèles se développent, plus en phase avec le média internet et les internautes : Groupon, DailyDeals, Jimmy Fairly, la Fraise, Etsy, Spotify etc. Quels sont les limites des ces nouveaux pure players ? Est-il possible pour une marque en ligne de proposer une expérience qui transcende l'outil pour arriver à une création de valeur ? La mise sur le marché de nouveaux écrans, objets connectés ainsi que la socialisation
  • 8. massive de l'espace internet peuvent-elle conduire à ré-humanisation du format ? La problématique des éditeurs de contenu en ligne et des plateformes business to business étant bien trop vaste, nous nous focaliseront ici uniquement sur les plateformes de vente de biens et de services à destination du grand public.
  • 9. PARTIE 1. PURE PLAYERS ET DESIR DE RE-HUMANISATION RECHERCHES ET ANALYSE 1. Pure players, définition, histoire et place au cœur de l’Économie numérique a) Définitions Marketing Pure player, déformation de l'anglais "pur play" désigne une entreprise ayant démarré et exerçant dans un secteur d'activité unique. Aujourd'hui l'expression s'est popularisée pour désigner les entreprises dont l'activité est exclusivement menée sur l'Internet, son modèle économique étant structuré uniquement dans le cadre du commerce électronique, Amazon incarnant par exemple ce modèle. Dans un sens ou dans un autre, les définitions diffèrent selon les sources. Pour DocNews par exemple, la définition du terme «pure-player» est la suivante : «Expression qui désignait à l’origine une entreprise qui concentrait l’ensemble de ses activités sur internet. Son sens s’est élargi depuis puisqu’elle désigne une entreprise qui se focalise sur un seul métier ou un seul secteur d’activité». Dans le cadre de ce mémoire, nous nous concentrerons sur les entreprises ayant démarré leur activité sur le web et qui ne disposent d'aucun point de vente physique, l'ensemble du parcours
  • 10. client s'effectuant en ligne. Les pure players sont à différencier des «Brick and mortar» et des «Brick and clicks», ces derniers étant des entreprises arrivant bien après leur structuration à une 'activité dans le secteur du commerce électronique. Il peut s’agir d’entreprises historiques, souhaitant multiplier leurs canaux de vente (exemple des grandes enseignes de distribution) ou s’orienter vers une activité économie numérique. Pour une entreprise, le choix d'exercer en tant que pure player peut être motivé par la rapidité de mise en œuvre, la réduction des coûts, mais aussi pour répondre aux attentes d’une clientèle qui souhaite un accès et un achat rapide, avec la garantie d’une offre large et variée. La vente de bien ou de service dans le cadre du commerce électronique correspond à la vente à distance. Une solution e-commerce permet à un marchand de vendre en ligne ses produits. Il s’agit donc d’une version sur internet des ventes par correspondance (VPC). L’univers des pure-player se structure de la manière suivante : ventes de biens ou de services, en BtoB, BtoC ou CtoC, via un mécanisme d’intermédiation. Le commerce électronique entre particuliers fait coexister trois systèmes d’échanges : les ventes aux enchères (EBay, ICollec...), les petites annonces (leboncoin.fr, topannonces...) et les tiers de confiance (PriceMinister.com, Fnac.com...). b) Les pure players au cœur de l’Économie numérique • La réussite d’un modèle économique Le modèle pure-player s’est longtemps imposé sur le marché de l’économie numérique par une stratégie d’une offre multiple, ou de niche, couplée à une politique de prix bas. La diversification et la question de la disponibilité immédiate sont autant de facteurs qui expliquent le succès du géant Amazon. Employé pour la première fois par Chris Anderson, le rédacteur en chef du magazine Wired, l’expression Long Trial (Longue Traîne) traduit le fait qu’une importante part du chiffre d’affaires provient d’un très grand nombre de références vendues chacune en petite quantité (rupture avec la loi des 20/80 de Pareto). La demande totale pour les articles peu demandés dépassant la demande totale des articles très demandés, cette stratégie commerciale, rendue possible grâce au web, s'avère plus rentable que si elle reposait uniquement sur la vente de blockbusters. Cette modélisation est aujourd’hui remise en question, de nombreuses études ayant montré
  • 11. l'absence de résultats et la difficulté persistante de vendre en ligne des produits dits de niche1 . Pour Benghozi et Benhamou, « dans une situation qui se caractérise, sur internet, par une abondance inédite de l'offre, la démarche des industries culturelles relève plus de la manière de valoriser la distribution (information sur les contenus disponibles, référencement et éditorialisation) qu'au souci du maintien ou du développement de la diversité.» «Ce n'est pas qu'une question d'argent. Je l'ai dit et redit, la plupart des bénéfices de la traîne sont non-monétaires : plus d'audience pour les producteurs, plus de choix pour les consommateurs. Cela produit parfois des bénéfices économiques, parfois pas. Aujourd'hui, 10 ans après que le numérique ait rendu la variété des offres infinie, la Longue Traîne reste encore une force culturelle plutôt qu'une force économique.» - Chris Anderson Les études de Gerry McGovern démontrent également que si le concept de la Longue Traine est largement utilisé dans le e-commerce, le modèle du Long cou, qui repose sur le fait que 80% du revenu des ventes provient de moins de 5% du catalogue, est lui aussi parfaitement viable2 . Les débuts de l’économie numérique et de la vente en ligne ont vu l’émergence de nombreux acteurs low-cost et hard-discounter, misant sur une stratégie purement promotionnelle et en mettant de côté leur stratégie de marque. Les économies d’échelle et de fonctionnement inhérentes au Web ont longtemps permis d’offrir des prix plus bas que dans les réseaux classiques de distribution. Les consommateurs ont donc associé pendant des années le web à un outil de recherche pour trouver le meilleur prix : comparateurs, forums de discussions, ventes flash etc. D’après une étude FEVAD en collaboration avec le CSA sur les intentions d’achat Internet en 2013, « la perspective de prix plus attractifs » tout comme « la facilité de comparer les offres et les prix » sont encore cités par 72% des internautes comme une motivation à l’achat. Aujourd'hui, cette stratégie ne garantit plus la rentabilité ni la pérennité de la marque. Les pure- players « historiques » du marché cherchent donc aujourd'hui à se défaire de leur image low- cost en repositionnant leurs offres et leurs marques, afin de pouvoir légitimement augmenter                                                                                                                 1 Études similaires réalisées par MCPS-PRS Alliance et le ministère de la Culture et de la communication - http://www.lemonde.fr/technologies/article/2009/02/06/web-economie-que-faire-de-la-longue-traine_1151947_651865.html 2 Gerry McGovern, Le Long Cou - http://www.gerrymcgovern.com
  • 12. leurs marges et faire ainsi progresser leur rentabilité. • L’Économie numérique en France aujourd’hui Acteur et moteur le plus dynamique de l’économie mondiale, l’économie numérique est le principal facteur de gain de compétitivité des économies développées. Les investissements dans l’économie numérique sont identifiés comme les plus productifs, parce qu’ils seraient à l’origine d’une plus grande compétitivité de l’ensemble des autres secteurs de l’économie. Aujourd’hui, 34% des sites de E-Commerce sont présents sur les places de marchés virtuelles. La plus importante reste eBay (où sont présentes 71% des entreprises concernées), suivie mais à lointaine distance par Amazon (26%) et PriceMinister (21%)3 . « La révolution numérique a eu lieu. Elle a donné naissance à une économie numérique qui remet en cause notre conception de la création de valeur. L’économie numérique repose certes sur des activités traditionnelles de production de biens et de services. Mais de plus en plus, des startups en amorçage ou des entreprises globales servant des centaines de millions d’utilisateurs bouleversent les règles du jeu et transforment radicalement tous les secteurs de l’économie : par l’intensité de leur recours aux technologies numériques ; par le caractère innovant de leurs modèles d’affaires ; par l’abondance du financement auquel elles ont accès, notamment grâce au capital‐risque ; par l’amélioration en continu du design de leurs interfaces et des expériences qu’elles proposent à travers leurs applications ; par la relation privilégiée qu’elles nouent avec les utilisateurs de ces applications ; enfin, par le levier qu’elles font des données issues de l’activité de ces utilisateurs. À travers ces entreprises, l’économie numérique représente une part croissante de la valeur ajoutée des économies des grands États. » 4 Il n'existe pas de statistiques officielles sur le commerce électronique en France, mais des estimations reposant sur des sources différentes : panels de sites marchands, montant des transactions cartes bancaires, plateformes de paiement. En France la Fevad, une fédération volontaire nationale de vente en ligne et de commerce à distance, propose des indices de mesures. Les parties qui suivent répertorient les principaux indicateurs et perspectifs d’évolution du secteur. Ces informations factuelles et chiffres clés sont, sauf mention contraire, issus des                                                                                                                 3 Baromètre trimestriel sur l’audience des sites publié par Médiamétrie, à la demande de la Fevad et d’Oxatis. 4 Extrait du rapport sur la fiscalité du secteur numérique, Ministère de l’Économie et des finances, 18 janvier 2013 - http://www.economie.gouv.fr/rapport-sur-la-fiscalite-du-secteur-numerique
  • 13. rapports et des communiqués de presse de la Fevad, disponible en ligne : http://www.fevad.com/etudes-et-chiffres. • Les principales tendances du e-commerce en France en 2012 En 2012, le commerce électronique a progressé de 19%, le total des ventes sur internet ayant atteint 45 milliards d’euros. Cette progression confirme la croissance globale des ventes en ligne, malgré un contexte de crise persistant. Les achats sur internet ont représenté 13,1 milliards d’euros au 4ème trimestre. Les ventes de Noël (novembre-décembre), qui représentent 20% du chiffre d’affaires de l’année, ont atteint 9 milliards d’euros soit 19% de plus qu’à Noël 2011. Les e-commerçants ont assisté à une baisse du panier moyen de 4%, estimé à ce jour à 85€, soit un retour au niveau de 2009. Cette baisse est toutefois compensée par une augmentation du nombre de transactions en ligne, estimée à 24% en 2012 par la Fevad. D’après l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie5 31,7 millions d’internautes ont réalisés au moins un achat en ligne en 2012, soit une progression de 5% sur un an. Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad, souligne que « si la progression du nombre de nouveaux cyberacheteurs ralentit par rapport aux années précédentes, elle reste soutenue pour un usage de plus en plus généralisé qui touche aujourd’hui près de 8 internautes sur 10 (77,2%). Un niveau très élevé alors qu’il n’inclut pas encore le mois le plus fort des achats de Noël à savoir décembre. A fin novembre, on comptait ainsi déjà 1,6 million de cyberacheteurs supplémentaires en un an. ». A l’occasion du bilan du e-commerce en France en 2012, présenté le 24 janvier dernier par la Fevad et le CSA6 . la croissance du e-commerce en 2012 a bénéficié d’une forte augmentation de la demande, stimulée par l’arrivée de nouveaux acheteurs en ligne (+5% sur les 11 premiers mois) et par un important l’élargissement de l’offre avec la création de nouveaux sites et le développement e-commerce de grandes enseignes. Le nombre de sites marchands recensés a atteint 117 500 sites marchands actifs, soit une                                                                                                                5 Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, octobre-novembre 2012 6 Étude Fevad/CSA sur les intentions d’achats sur Internet en 2013
  • 14. augmentation de 17% par rapport à l’an dernier : une multiplication par 8 sur 7 ans. En moyenne, un nouveau site marchand est créé toutes les demi-heures. Infographie n°1 : Typologie des produits et services achetés en ligne en 2011, au cours des 6 derniers mois (en pourcentage d’internautes) et les différentes formes de commerce en ligne - Source : Fevad Infographie n°2 : Classement des sites de e-commerce en France en 2012 - Source : Médiamétrie
  • 15. • Le m-commerce, bilan 2012 et prévisions pour 2013 Le chiffre d’affaires réalisé sur smartphones et tablettes numériques (hors téléchargement d’applications) au dernier trimestre 2012 était 2,6 fois supérieur à celui du dernier trimestre 2011. Il représente 6% du chiffre d’affaires annuel de 2012 (hors places de marché) des sites participants à ICM (indice du commerce mobile) contre 2% en 2011. Au total, les ventes sur l’internet mobile sont estimées à environ 1 milliard d’euros en 2012 (400 millions en 2011) soit 2% du chiffre d’affaires des ventes sur internet. Sur le marché des tablettes, l’iPad représente plus des deux tiers du trafic sur les sites de e- commerce. Début 2012, un tiers des sites d’e-commerce avaient optimisé leur présence sur tablette soit grâce à une application, soit grâce à un site optimisé. Le nombre de sites ayant optimisé leur présence sur tablette devrait quasiment doubler en un an, avec un pourcentage estimé à 26%. En 2013, un internaute sur 5 devrait utiliser son Smartphone pour commander en ligne et près d’un sur 7 utiliseront la tablette tactile. Si 80% des internautes utiliseront leur ordinateur (fixe ou portable) pour réaliser leurs achats, le m-commerce tiendra une part non négligeable dans l’univers du commerce en ligne : • 20% achèteront via leur Smartphone (27% chez les 18-24 ans) • 15% depuis leur tablette. • parmi ceux qui ont l’intention d’utiliser leur Smartphone pour réaliser des achats, 93% le feront occasionnellement et 7% envisagent une utilisation régulière. • Les biens culturels (billets de spectacle, biens culturels physiques, téléchargements de musique, films, livres) arrivent en tête des intentions d’achat à partir d’un Smartphone (44%), suivis par les produits Mode/Beauté (28%). c) L’e-shopper français : les principaux chiffres et comportements d’achat en ligne • Profil de l’e-shopper français
  • 16. Infographie n°3 : Le profil du e-consommateur - Source : Fevad Pour Bertrand Krug, Directeur du Département des Mesures d’Efficacité Online de Médiamétrie/NetRatings, « les nouveaux acheteurs en ligne sont essentiellement les internautes âgés de 65 ans et plus, en progression de 32% sur un an. Les femmes sont quant à elles désormais aussi nombreuses que les hommes à acheter en ligne (+9% en un an) ». • Les motivations et freins types liés au commerce électronique D’après le sondage IFOP pour Bonial, paru en janvier 2013 : • 81% des internautes sondés estiment que les sites d’e-commerce sont les moins chers • 70% pensent qu’ils ont d’avantage de stock • 60% les plébiscitent pour leur côté pratique L'étude Symphony EYC révèle quant à elle que 69,7% des consommateurs apprécient avant tout le commerce en ligne pour l'absence de file d'attente et 58% pour la rapidité d'achat qu'il procure. La confiance est toujours au coeur des préoccupations des internautes dans le cadre d’un achat à distance sur internet. Ainsi, 40% d'entre eux se disent stressés lors de leurs achats sur Internet7 .                                                                                                                7 IFOP, étude réalisée sur un échantillon de 1005 personnes pour Relais Colis, 2012 - http://www.ifop.com/media/poll/1974-1- study_file.pdf
  • 17. Schéma n°4 : Pyramide de Maslow du cyber-acheteur - Source : The persuaders Les écrits de Pavlou ont mis en évidence la coexistence de deux types de risque liés aux transaction électroniques : le risque comportemental (défaut de livraison du produit commandé, la non conformité entre la qualité promise et celle décrite sur le site, la vente des données privées à des tiers non autorisés...) et environnemental (risque inhérent à la technologie utilisée et qui échappe au contrôle des deux parties de l’échange). Dans son article sur le confiance et le commerce électronique (*Confiance et commerce électronique : un premier bilan), Inès Chouk dresse un schéma des différents déterminants de la confiance en ligne. Schéma n°5 : Panorama des déterminants de la confiance en ligne 8                                                                                                                8 Inès Chouk, Confiance et commerce électronique : un premier bilan
  • 18. Variables liées au site • Qualité perçue du site : qualité de l’information (pertinence et actualisation) et de la navigation • Sécurisation et vie privée : authentification, confidentialité, protection de la vie privée, intégrité des informations (Suh et Han, 2003) Variables liées au marchand • Réputation perçue du marchand • Satisfaction par rapport aux expériences passées avec le marchand Variables liées au consommateur • Propension à faire confiance (personnalité) • Familiarité avec le site internet apport personnel : • habitude de consommation du foyer et groupes de pairs de l’individu • degré de participation et d’influence des réseaux sociaux sur l’individu Variables liées au contexte • Le risque perçu Tableau n°6 - Répartition des variables de la confiance en ligne (Adaptée du schéma d’Inès Chouk, Confiance et commerce électronique : un premier bilan) • Cinq tendances pour 2013 9 Le consommateur utilise de façon simultanée et complémentaire toutes les nouvelles technologies dont il dispose – web, mobile, réseaux sociaux – afin d’optimiser son processus (logique multi-canal). La perte de temps n’est plus tolérée par consommateur. Il se renseigne sur Internet ou sur son mobile pour passer le moins de temps possible sur les points de vente (c’est le cas de 9                                                                                                                9 Sources : internetretailing.net, CSA et Fevad
  • 19. personnes sur 10 selon l’IFOP). Les internautes sont aussi plus exigeants en terme de délai de livraison, avec un désir net de consommer au plus vite le produit ou service acheté. Ainsi, 95% attachent une importance aux délais de livraison. L’édition de décembre 2012 du "baromètre Qualité de service des transporteurs", réalisé par ITinsell, a calculé que le délai de livraison moyen était de 2,37 jours en France avec les samedis comptabilisés comme jours non ouvrés. Selon la Fevad, le coût et les délais de livraison sont devenus respectivement les premières et troisième raisons qui ont poussé les consommateurs à réaliser un achat en magasin plutôt que sur le Net. Le consommateur met désormais le commerce traditionnel et le commerce en ligne sur le même plan en termes de service client, et attend de la part de ces deux canaux les mêmes standards de qualité. 10 Le consommateur adopte un comportement de plus en plus versatile, en changeant immédiatement d’enseigne s’il estime qu’elle ne satisfait pas à ses critères de qualité : choix et disponibilité des produits, prix compétitifs, rapidité du processus d’achat, service et livraison rapide. 59% des internautes sont prêts à commander en ligne pour la première fois des nouveaux types de produits et de services : 21% des internautes citent les produits alimentaires, 20% les bons d’achats à valoir en magasin ou en ligne, 13% les médicaments sans ordonnance et 12% l’optique ou encore les accessoires automobiles. • Omni-consommateur Dans son billet récent sur Econsultancy, Darren Hitchcock définit le commerce omni-canal comme une « expérience de vente intégrée qui fusionne les avantages des boutiques traditionnelles et l'expérience riche en informations du shopping en ligne ». Cette tendance combine, pour un même parcours-client, des étapes offline et online, brouillant les frontières entre commerce traditionnel et e-commerce. Face au choix du canal, le consommateur est aujourd’hui qualifié d’omni : un consommateur qui construit sur mesure un modèle de sélection, d'achat, de paiement et de livraison, de façon versatile et imprévisible. Symphony EYC a publié les principaux résultats d'une étude menée en décembre dernier par                                                                                                                10 Etude PwC
  • 20. Vision Critical, auprès d'un échantillon de 1 012 individus représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus : « En comparaison avec les autres pays étudiés, il apparaît que les consommateurs français font preuve d'une adoption plus diversifiée et plus équilibrée entre les canaux de vente et les modes de livraison. Le smartphone sera utilisé de plus en plus afin de comparer les prix en magasin (33%) mais également pour préparer des achats off ou on line.11 » Les français aimeraient par ordre de préférence : • Commander en ligne avec livraison dans un point relais (40,7%) • Commander en ligne avec livraison à domicile (36,5%) • Faire leurs courses dans un magasin traditionnel (35,9%) • Commander en ligne et aller chercher les courses dans un drive (34,8%) • Commander en ligne et retirer les courses dans leur supermarché principal (27,5%) • Commander en ligne et retirer les courses dans un magasin près de chez eux (24,6%) Pour certains, les pure players seraient les acteurs les plus aptes à intégrer l’omnicanal à leur stratégie globale, « grâce à des systèmes d'information puissants, une capacité à dialoguer en temps réel avec leurs clients, y compris en mobilité, une intégration des outils d'analyse et de gestion de la relation client, off et online et un savoir-faire en terme de conception publicitaire unique. » d) Un modèle en perpétuelle mutation Le web-to-store, appelé aussi drive associe les avantages de la commande en ligne à une disponibilité quasi immédiate, sans nécessairement impliquer un supplément de prix. L’internaute (ou mobinaute) bénéficiant ainsi après commande d’une livraison, parfois dans l’heure suivante, dans un point de vente de la marque. La question de la rentabilité est aujourd’hui primordiale, notamment en cas de panier moyen d’un montant trop faible pour amortir les coûts logistiques, à la fois de réalisation mais aussi de mise en place. Une tendance forte pour les pure-players « historiques » est d’ouvrir un lieu sous la forme d’un showroom ou d’un pop-up store, éphémère ou non, pour répondre à une demande omni-canal, pallier les freins à l’achat et inclure, à un moment stratégique du parcours client, un contact physique.                                                                                                                11 source : Fevad, www.fevad.fr
  • 21. « Quant aux entreprises nées sur Internet, elles continuent d’ouvrir leurs magasins ou showrooms (Ebay, OKado, Pixmania…), comme si le contact humain direct avec leurs clients devenait essentiel. Signe des temps : même les banques ouvrent des cafés, comme la Deutsche Bank en Allemagne. Derrière toutes ces évolutions, le même désir : réintroduire de l’humain dans la vie quotidienne et les pratiques de consommation. »12 En France, 13% des sites e-commerce souhaitaient ouvrir un magasin en 201213 (sources Connected Store) A la demande de la Fevad et d’Oxatis, Médiamétrie a aussi publié récemment son baromètre trimestriel sur l’audience des sites et leur positionnement – ranking – dans les moteurs de recherche les plus courants. « Dans le top 15, les pure players perdent de l’importance au profit des magasins en ligne compagnons des chaines traditionnelles. Ainsi, Darty et Décathlon entrent pour la première fois dans ce top 15, en compagnie de La Redoute, Voyages-SNCF, Carrefour, Les 3 Suisses et Leroy Merlin. A eux tous, ils prennent presque la moitié des places ils représentent presque la moitié des ventes en ligne. Et le phénomène est visible pour les sites de toutes tailles. » A l’inverse, 13% des sites de e-Commerce ont indiqué vouloir « ouvrir un point de vente physique » parmi leurs projets de développement. De nombreuses opérations ponctuelles viennent s’ajouter à cette tendance - Ebay et ses pop-up stores par exemple – et confirment la difficulté grandissante d’établir une typologie précise pour définir ces acteurs. Certains prédisent la disparition de l’appellation « pure-player » tandis que d’autres spécialistes affirment une virtualisation des plus grands acteurs de l’économie mondiale. Le mobile offre aujourd’hui un moyen pour le consommateur d’accéder aux informations qu’il recherche lorsqu’il se rend dans des points de vente physiques : comparateurs de prix, meilleures offres à proximité, disponibilité immédiate… Certaines enseignes, pour faire face à cette nouvelle concurrence au sein même de leurs magasins, tentent aujourd’hui d’interférer avec ces nouveaux usages, notamment au travers de brouilleurs d’ondes, certaines allant jusqu’à faire payer l’entrée de leur point de vente, qu’il y ait achat ou non. Du côté des pure-players, le mobile représente quant à lui une ouverture sur le monde réel en offrant les avantages du digital et de ses spécificités logistiques pour une expérience de marque inédite en IRL. Les combinaisons possibles sont donc aujourd’hui infinies, stimulant d’une nouvelle manière l’acte d’achat.                                                                                                                12 IPSOS 13 Connected Store
  • 22. 2. Une tendance de fond : le désir de ré-humanisation a) Définitions Le principe d’humanisation peut être défini comme l'existence, pour un individu, d’une disposition à la compréhension, la compassion et l’aide à autrui.14 Une vision plus vaste, à la fois psychologique, sociale et anthropologique de cette définition peut se développer ici, autour des principes d’Humanité, être humain, anthropomorphisme, socialisation et interaction humaine. “ Le mot humanité désigne à la fois l'ensemble des individus appartenant à l'espèce humaine (Homo sapiens) mais aussi les caractéristiques particulières qui définissent l'appartenance à cet ensemble. Un autre usage de ce mot désigne des traits de personnalité d'un individu qui, par exemple, amplifient les qualités ou les valeurs considérées comme essentielles à l'humain, telles que la bonté, la générosité, la compassion. Le concept d'humanité est aussi à rapprocher de la notion de nature humaine qui souligne l'idée que les êtres humains ont en commun certaines caractéristiques essentielles, une « nature » et des comportements spécifiques.” b) Désir de ré-humanisation : les principaux indicateurs • La société de connexion généralisée crée un besoin croissant de relation humaine On assiste aujourd’hui à un paradoxe. L’hyper-connexion entraine un désir de renouer un contact physique, en dehors de toutes sphères virtuelles. Ce retour à la réalité s’inscrit dans une démarche qui vient revaloriser le plaisir et l’émotion d’un contact en IRL dit «primaire». Les individus ont aujourd’hui conscience de passer moins de temps ensemble. D’après une étude nationale menée par l’IFOP en 2010, 73% des individus se reconnaissent dans cette tendance. Dans une société virtualisée, structurée de plus en plus par une économie dématérialisée, le contact humain est relégué au second plan, amenant parfois le digital à se substituer à l’humain. Face à cette accélération, une question se pose : quelle sera la place des individus en tant qu’êtres «organiques» et profondément sociaux au milieu d’un écosystème dématérialisé, immersif et parfois intrusif ? Cette problématique existe depuis l’apparition des premiers systèmes robotisés, un embryon d’éthique ayant été publié pour la première fois en                                                                                                                14 Définition du Larousse
  • 23. 1942 par Isaac Asimov dans sa nouvelle Runaround15 . En janvier 2004, le premier symposium international sur l’éthique robotique s’est tenu en Italie pour s’interroger sur la nécessité d’une éthique dans ces quatre domaines : la guerre, l'augmentation des capacités cérébrales et physiques ainsi que les implications sociales du développement de la robotique. L’incertitude face au développement des nouvelles technologies entraine un rejet d’une part de la population, ce phénomène restant toutefois marginal. Cette peur alimente notre imaginaire et reste une problématique acceptée et intériorisée par tous, et exploitée dans de nombreux secteurs culturels. • L’incertitude du lendemain engendre un besoin de stabilité Les oscillations économiques, politiques, environnementales et sociétales permanentes sont autant de fluctuations qui construisent un environnement externe anxiogène pour les individus. Les informations et les données qui nous parviennent (cours boursiers, prix des matières premières, conflits armés, scandales politiques etc.) donnent le sentiment d’une «absence totale de direction» au niveau des institutions politiques, des acteurs économiques, financiers et des instances régulatrices. Les individus sont livrés à eux-mêmes en subissant les aléas des marchés et des décisions institutionnelles. Des crises récurrentes, de plus en plus rapprochées et de plus en plus coûteuses témoignent d’une mutation profonde, qui entraine un besoin de stabilité. Pour contrer cet effet, les individus sont aujourd’hui en quête de sens, de valeurs fortes pour transcender leur quotidien. Ainsi, les produits et les marques intemporels avec un fort héritage sont autant de repères et d’attributs que l’on transmet d’une génération à l’autre. Ce phénomène, couplé au paradoxe de Veblen, explique la santé économique du secteur du luxe en période de crise économique : «Le luxe c'est le rêve, ce qui embellit le décor de la vie, la perfection faite chose par le génie humain.» 16 • L’ère de la performance insignifiante Pour Fabio Merlini17 notre époque est celle de la performance insignifiante : faire tout, mieux, plus vite, pour être toujours plus efficace et productif. Le progrès technique réduit les marges d’erreurs. Nos actions deviennent alors automatiques, irréfléchies et vides de sens, amenant à un certain désenchantement. D’après une étude menée par IFOP OTX en 2012 18 , 35% des                                                                                                                15 Les Trois lois de la robotique, exposées pour la première fois dans la nouvelle Cercle vicieux, (Rounaround), 1942 16 Gilles Lipovetsky, Le Luxe éternel 17 Fabio Merlini, L’époque de la performance insignifiante 18 Ipsos OTX, Facteur humain et nouvelles technologies : la convergence nécessaire, 2012
  • 24. français se sentent «dépassés». L’ère de la performance insignifiante entraine un désir d’humanisation de notre productivité soit une quête de sens dans nos moindre faits et gestes. • La perte de confiance et la quête de réassurance via la proximité humaine Les controverses et crises à répétition génèrent un rejet massif de ce qui semblait être acquis et accepté par tous : médicaments et progrès scientifiques, monnaie unique et prospérité économique, mondialisation et sécurité financière etc. Les individus recherchent aujourd’hui des indices, des informations et des données qui les sécurisent : traçabilité des aliments, associations de consommateurs... Cette tendance entraine un changement d’échelle : plus l’information est proche, plus elle est, dans une certaine mesure, disponible, vérifiable et humaine aux yeux du consommateur. Le retour au local et le consommé «français» sont aujourd’hui des tendances fortes qui redonnent un visage humain à notre consommation qui doit maintenant d’être aussi intelligente et raisonnée. • La désynchronisation suscite l’envie de renouer avec les rituels de rencontre Les temps «humains» n’ont plus de plages communes. Le modèle familial «mono-nucléaire», les divorces et recompositions des foyers amènent à un sentiment de «ne plus avoir le temps de rien». Ainsi, de nombreuses initiatives individuelles et collectives voient le jour. L’entreprise Colunching propose ainsi depuis 2010 des repas conviviaux et riches en rencontres «pour ne plus manger le midi devant son ordinateur». La tendance « food en France » vient revaloriser les repas en famille et entre amis, avec notamment divers programmes télévisés autour de la nourriture, la starification des plus grands chefs étoilés français ou bien encore le développement des food trucks dans les grandes villes. c) Comment ce désir de ré-humanisation se traduit-il aujourd’hui ? Les éléments tangibles. • Les mouvements et contenus philanthropiques Les contenus on line qui génèrent le plus d’engagement sont ceux qui diffusent massivement des valeurs philanthropiques L’émotion est ici créatrice de connivence et de lien entre les internautes. Le cas le plus récent étant la photographie du policier new-yorkais Lary DePrimo offrant une paire de chaussures à un SDF. Cette photo, l’une des plus virale de l’histoire du web, a été vue plus de 1,6 millions de fois. Le statut photo de la page de la NYPD a généré, quand à lui, plus de 350.000 likes et 85.000 partages. Le dernier « buzz philanthropique » est une vidéo russe – The Good People – montrant les actions d’automobilistes qui « redonnent foi
  • 25. dans l’Humanité » en réalisant plus d’un million de vues sur Youtube19 On retrouve aussi des regroupements par tribus/communautés avec un désir d’humanité, à savoir de bienveillance envers autrui, motivés par un désir de justice, composante intégrale d’une société dite «Humaine» : page facebook «Xavier Dupont de Ligonnès, Enquête et Débat»20 , 4Chan et l’identification des terroristes du marathon de Boston 21 ... On assiste aujourd’hui à des mouvements collectifs sur le web pour bâtir une société meilleure, plus humaine, plus solidaire. Cette tendance traduit un retour à des valeurs fondamentales avec une nouvelle manière de créer du lien social grâce aux nouvelles technologies. • La «Digital Detox» Dans de nombreux pays, on observe aujourd’hui des mouvements massifs de déconnexion et abandon partiel du digital. Qu'il s'agisse de déconnexion subie, préventive ou curative, 9,3 millions de personnes en France sont déconnectées et 62% en rêvent.22 Aux Etats-Unis, le "National Day of Unplugging" est une fête nationale comme une autre, qui prône le retour à une connexion physique entre les individus. Cette tendance est aussi un nouveau fond de commerce, avec la mise en vente ou à disposition, sur les marchés, d’outils et plug-in dédiés à la déconnexion23 ainsi que des séjours et packs pour une "Digital Detox". Cette déconnexion peut aussi prendre la forme d’une expérience qui se transforme en challenge ponctuel ou durable24 . En France, un mouvement pour une journée sans connexion est porté par l’association Paris Librairies qui regroupe plus de 50 librairies parisiennes afin de revaloriser les points de vente physiques et proposer une alternative pérenne aux géants de la vente en ligne, comme Amazon. Se positionnant comme «la plus grande librairie de monde» avec près de 1 500 000 références et 500 libraires, l’association propose en ligne un service de géolocalisation25 . Au travers de ce dispositif, l’internaute peut localiser l’ouvrage qu’il recherche                                                                                                                19 The Good People, mis en ligne le 25 avril 2013 - http://bit.ly/112lvnO 20 http://on.fb.me/Zyof9p 21 The Atlantic Wire, Reddit and 4Chan Are on the Boston Bomber Case, article paru le 17 avril 2013 - http://bit.ly/112STFy 22 Agence Dagobert, La Digital Detox, présentation publiée en avril 2013 - http://bit.ly/YgO2n4 23 exemples : macfreedom.com, hny2012.mnstr.com (l'expérience «Disconnect for 60 seconds») et anti-social.cc 24 Thierry Crouzet, J‘ai débranché (expérience qui consistait à se déconnecter pendant six mois d’internet) 25 Service de géolocalisation en ligne : www.parislibrairies.fr
  • 26. pour le réserver et se rendre, par la suite, dans la libraire annoncée pour l’acheter. • La déconnexion, un territoire d’expression pour les marques Le spot «Coca Cola Avatar», diffusé lors du Superbowl de 2013, positionne la boisson gazeuse comme un produit générateur de lien social en IRL26 (In Real Life) - http://www.youtube.com/watch?v=Kwke0LNardc En 2011, Suisse Tourisme a lancé une campagne autour de l'idée d'hyper connexion. Via un Facebook connect27 , la marque décortique notre présence et consommation social media pour mieux recommander la déconnexion par le tourisme suisse. DTAC, le 2ème opérateur en Thaïlande, se contente d'accompagner discrètement l'individu dans son quotidien en livrant un message qui s’oppose aux autres positionnements produit du secteur : "Disconnect to Connect". Au travers de sa campagne, l’opérateur fait la promotion d’une déconnexion volontaire, pour renouer avec la réalité et son environnement social - http://www.youtube.com/watch?v=17ZrK2NryuQ Diesel et sa "pre-internet shoes", la YUK lancée en 1993. En jouant sur l’âge et la naissance de la YUK, antérieur à internet, la marque fait référence implicitement à l’arrivée massive des chaussures "connectées" et «intelligentes» : Nike+, puces, applications dédiées etc. Cette campagne gamifiée repose sur le challenge suivant : se déconnecter de Facebook, Twitter et Instagram pendant 72h - http://lareclame.fr/47076+diesel+yuk                                                                                                                26 L’expression IRL (In Real Life) désigne la réalité, par opposition au virtuel 27 API’s proposant une connexion sur une plateforme tierce via son compte Facebook
  • 27. En accord avec son concept de "break" et en partant du constat que la déconnexion est aujourd'hui pratiquement impossible, la campagne Kit Kat No Wifi propose des zones sans Wifi, sous la forme de bancs circulaires, pour faciliter les échanges physiques entre les individus participants à cette opération de street marketing. Conclusion PARTIE 1. Le désir de ré-humanisation offre une nouvelle manière d’appréhender le monde qui nous entoure. La quête de lien social, de sens et de valeurs à transmettre pour transcender le quotidien modifie en profondeur nos attentes et notre manière de consommer. En parallèle de cette tendance, le monde du e-commerce fait l'expérience d’un retour à la réalité «physique», même si, in fine, la commande est effectuée sur internet, brouillant ainsi les frontières entre le monde réel et numérique. L’habilité du consommateur à jongler entre ces deux univers et la versatilité de son parcours d’achat sont autant de facteurs qui poussent les marques à adopter une stratégie de vente multi-, cross-, trans- et omni-canal. Les données client et l’avènement de la Big Data sont autant de promesses pour connaître en détails les consommateurs d’une marque et lui offrir une expérience d’achat unique à taille humaine, créatrice de connivence et d’attachement à la marque. .
  • 28. PARTIE 2. BENCHMARK Cette partie propose une méthodologie de benchmark qui diffère de celle proposée dans le cahier des charges. Plutôt que d’énumérer une série de cas, cette partie propose une approche thématique. Une analyse linéaire des grandes étapes du parcours client, aujourd’hui mix et éclaté, serait erronée. A noter qu’un même annonceur peut être cité plusieurs fois mais au travers de dispositifs différents. Schéma n°7 : Les étapes linéaires et interconnectés du parcours client (purchase funnel) 1. Une plateforme et une interface plus humaine a) Ergonomie et Webdesign L’ergonomie et le concept d'interface homme-machine résident dans la compréhension de ce qu'un utilisateur peut réaliser avec la machine. Par définition, la machine ne doit pas être au centre de la réflexion, elle n'est qu'un outil au service de l’homme. Un parcours client doit être
  • 29. clair, rapide et facile pour tous les personae28 définis en amont (profil types). Le site internet ou l’application doivent être définis par la marque comme « un médiateur entre le consommateur et l’entreprise vendant ses produits sur Internet. » La règle des trois clics est par exemple un « principe informel d'ergonomie selon lequel l'internaute doit pouvoir accéder à n'importe quelle information présente sur un site web en suivant au plus trois hyperliens depuis la page principale. Elle est basée sur l'idée que le visiteur devient frustré s'il n'obtient pas rapidement l'information qu'il recherche, et risque de quitter le site pour aller la trouver sur un autre ; ou qu'il risque d'être distrait par autre chose ou d'oublier l'information qu'il cherchait sur le chemin qui le mène à elle, du fait du peu de mémoire à court terme». L’existence de plusieurs parcours client pour un consommateur donné doit favoriser un écosystème d'achat qui part du consommateur. Tous les points de contact ne doivent plus être travaillés indépendamment mais dans une logique transversale, en optimisant la sécurité et la navigation, pour susciter la confiance, faciliter l’achat et pallier la règle du « one-click- away »29 . Paradoxalement, il est intéressant de noter qu’une bonne interface et un webdesign simple ne sont pas toujours un accélérateur à l’acte d’achat. Ainsi, Cdiscount est le premier site de e-commerce en France, malgré une ergonomie et un graphisme pauvres. En fonction de la marque, ses aspirations, son positionnement, le webdesign et les fonctionnalités peuvent apporter beaucoup à l’expérience de marque : drag and drop (Google, Wrangler.com), les effets de parallaxe (Only.com) etc. b) Un fichier humans.txt pour un web plus humain Créé en 2013 par le collectif humantxt.org - We Are People, Not Machines - est un fichier qui se place à la racine du site web, tout comme le fichier robots.txt. A l’origine destiné à répertorier les personnes ayant participé à la création du site internet - webdesigners, développeurs, SEO etc. - ce format peut être utilisé par la marque comme un espace web dédié aux individus qui font l’entreprise. Le géant Google explique ainsi en quelques lignes que le groupe regroupe à la fois des hommes, des machines, à travers le monde entier en orientant par la suite l’internaute vers son espace dédié aux offres d’emploi.                                                                                                                 28 Profils types 29 Il suffit pour l’internaute d’une interaction (retour en arrière, fermeture de la fenêtre etc.) pour quitter un site marchand. Cette règle explique que seulement 2% des visites dur un site de e-commerce aboutissent à une vente – Fevad.com
  • 30. Si la découverte d’un tel fichier est appréciée des gens qui maîtrisent l’univers du web et du code, la connaissance d’un tel espace n’est pas à la portée du grand public. c) Les avatars virtuels C’est en 1999 que Urban, Sultan et Qualls ont proposé pour la première fois de créer un conseiller virtuel. Une interface graphique permettant de visualiser le conseiller est utilisée pour dialoguer d’une façon interactive avec le consommateur. Dans leur recherche, ils montrent que la présence de ces « vendeurs virtuels » a un impact positif sur la confiance vis-à-vis du site. Aujourd’hui, les Agent Virtuels Intelligents (AVI) sont une alternative - souvent nocturne, en dehors des heures d’ouverture du service consommateur – pour répondre à une question simple. Julie de monalbumphoto.com - créée en novembre 2012 par la société Do you dream up - répond à plus de 1.500 conversations par jour et répond à 85%, aux questions les plus récurrentes des internautes. Cette tendance des AVI tend cependant à disparaître comme récemment Clara de la FNAC, Léa de Paypal, Leo de boutique magique et Philippe de Mutavie, ces services en ligne n’ayant pas fait leur preuve en terme de transformation. d) Une technologie au service de la visualisation et de la projection L’ancrage dans le réel est une étape indispensable pour atteindre à la fois un objectif de vente mais aussi de fidélisation, d’image et de notoriété. De nombreuses technologies et outils existent pour « matérialiser » sur internet les produits disponibles à la vente. Un parcours client peut-être humanisé et source d’interaction, s’il fait appel aux sens de l’internaute tout en générant un mouvement physique. La vue, l’ouïe sont ici sollicités en parallèle d’une interaction via la souris, le trackpad, le tactile ou bien encore la voix. Le packshot produit est ici primordiale et doit offrir à l’internaute une quantité d’informations, dans les moindres détails, pour reproduire les stimuli d’un parcours classique.
  • 31. Capture écran n°8 - Fiche produit type, Saranza.com La mise en situation des produits et l’existence de mannequins permettent à l’internaute de se projeter : Capture écran n°9 - Fiche produit type, avec la possibilité de visualiser en vidéo l’article via l’option « View Catwalk », Asos.com
  • 32.     Capture écran n°10 - Le service Looklet propose aux plateformes de e-commerce un système d’essayage unique et ludique pour l’internaute, www.looklet.biz L’essayage 3D via webcam est aussi un moyen de projection. La société Fittingbox, leader mondial dans l’essayage virtuel en ligne, permet par exemple d’essayer, de capturer et de partager sur les réseaux sociaux des montures de lunettes30 . Le service Metail propose quand à lui une cabine d’essayage virtuelle qui comprend une technologie de visualisation 3D. L’internaute peut ainsi uploader une photo et entrer quelques mesures pour créer une représentation virtuelle de lui-même (« MeModel »)31 . 2. La personnalisation Pour pallier la demande d’un prix bas, inhérente au web, certaines plateformes proposent une expérience d’achat personnalisée. Le client apprécie la réactivité et la prise en considération active lorsqu’il est sur ce type de plateformes. Amazon a été l’un des premiers sites de e- commerce à mettre en place une stratégie de Data Mining pour recommander des articles en fonction des recherches, achats et recommandations précédentes.                                                                                                                30 http://www.chezmike.fr/content/11-essayage-virtuel-des-lunettes-en-ligne- 31 http://www.essca.fr/blog/webmarketing/e-commerce/metail-revolutionne-la-cabine-d-essayage-virtuelle-869.htm
  • 33. « Pour les pure players, rompus aux techniques du tracking et de l’optimisation, l’enjeu va bien au delà. Il s’agit, dans une optique de convergence entre les stratégies d’acquisition et les programmes relationnel, de parvenir à relier les datas transactionnelles (parcours, panier moyen, ventes) et les données relationnelles (taux d’activité sur les réseaux sociaux, implication auprès de la marque, capacité à prescrire et à soutenir….). »32 3. Une relation à distance humanisée a) La relation client au cœur de l’humanisation ING Direct revendique être une marque carrée, rigoureuse et sérieuse : critères indispensables dans le secteur bancaire, encore plus pour une banque en ligne. Toutefois, elle assume pleinement que la qualité du service passe par la qualité des gens qui répondent. La dimension humaine se traduit par la simplicité mais aussi la liberté de choisir. Deux plateformes dédiées à la relation client existent, à Paris et à Reims. La dématérialisation du service est ici compensée par une proximité géographique avec les centrales d’appel. b) Le vendeur 2.0 Lancé en novembre 2011, dressing-the-man.com est la première boutique multi-marques en ligne dédiée à l’univers du masculin en France. Pour Stéphane Grand-Clément, co-fondateur et directeur marketing du site, « on ne peut pas faire de commerce sans vendeurs ! »* (iAdivize, Dressing-The-Man ré-humanise le e-commerce, article publié en janvier 2013) Pour la marque, l’avenir du e-commerce passera par une ré-humanisation. Consciente que la relation client doit être au coeur d’une stratégie de e-commerce, la marque propose en ligne les services d’un vrai vendeur, disponible par liveChat, mail ou téléphone, de 9h30 à 19h. Avant tout pour accompagner l’internaute dans ses choix, ce dispositif est aujourd’hui multiplié avec le recrutement très prochainement de plusieurs conseillers de vente. Il connait très bien les collections, propose une vitrine virtuelle actualisée quotidiennement. Le vendeur est présent sur le site en photo, dispose d’un espace d’expression et de conseils dédié et participe à la valorisation des produits. Ce parti pris en ligne permet un service premium et une prise en charge humaine de l’internaute - http://dressing-the-man.com. Les plateformes qui se rapprochent de l’expérience en magasin tout en multipliant les expériences de marque tendent à revaloriser l’acte d’achat en ligne.                                                                                                                32 Tristan Beauchesne, cf. interview n°1 en annexe.
  • 34. c) Un LiveChat intégré, un outil pour humaniser les échanges La fnac.com est un des premiers sites d'e-commerce en terme de visite, avec en moyenne 750 000 visiteurs uniques par jour. Son service client, internalisé, traite des questions relative à la livraison ou la disponibilité produits, mais aussi les demandes de conseils liées aux produits que les internautes recherchent. L'ensemble des équipes est formé pour répondre à ce genre de problématique et apporter le plus rapidement une réponse personnalisée. Quatre outils sont disponibles pour rentrer en contact avec la marque : l’e-mail, le téléphone, un agent virtuel proche de la FAQ et un chat intégré. Ce dernier permet un contact one-to-one et un échange immédiat avec la plateforme CRM de la marque. La mise en place d'un tel outil a été motivée par le désir de l’internaute d’être pris en charge immédiatement : " On s’aperçoit que certains internautes sont réfractaires à l’e-mail, car la réponse n’est pas immédiate, d’autres n’aiment pas le téléphone, car cela les fait sortir de leur processus d’achat web… Le Chat apparaît donc comme une solution complémentaire afin d’entrer en contact avec encore plus de visiteurs. De plus, c’est un outil qui permet d’entrer facilement en contact et qui d’humanise la relation client, ce qui est pour nous un vrai axe de fidélisation." 33 Une solution de type iAdvize permet d'optimiser la qualité du service en rapprochant les consommateurs et les conseillers de la marque. Elle présente aussi un retour sur investissement quasi immédiat : plus de 25% des visiteurs qui dialoguent sont convertis en clients. Le coût d'un contact client par Chat étant de 1,8€, contre 3€ par téléphone ou 15€ en face à face. 34 A noter aussi que la satisfaction interne est importante : "Nos équipes demandent à passer de plus en plus de temps sur iAdvize." "Les clients de fnac.com sont des internautes qui s’expriment beaucoup. Ils n’hésitent pas à dire quand ils sont mécontents, mais ils n’hésitent pas non plus à dire quand ils sont contents. Là, grâce aux enquêtes de satisfactions que nous avons mises en place à la fin des discussions par Chat, on constate que nos clients sont extrêmement satisfaits" 35 En passant par une solution chat, Boulanger.fr a augmenté le panier moyen de ses visiteurs conseillés par Chat de 36%. Un moteur de ciblage comportemental est aussi paramétré, pour déclencher une proposition d'assistance. Plusieurs scénarios peuvent être modélisés, En                                                                                                                33 Victoire Auque, Chef de projet Relation Client à la Fnac, interview paru sur le blog iadvize.com, 2011 34 Etude OBS, publiée en 2011 35 Victoire Auque, Chef de projet Relation Client à la Fnac, interview paru sur le blog iadvize.com, 2011
  • 35. fonction du comportement en ligne, une aide spécifique et personnalisée peut-être proposée. Pour Yannick Bart, Superviseur Relation Client chez Boulanger.fr, "La satisfaction des clients assistés est en constante progression. Aujourd'hui plus de 88% des visiteurs conseillés se déclarent satisfaits à la suite d'un échange par Chat". Depuis la mise en place de cet outil, plus de 7000 visiteurs sont aidés chaque mois, à chaque étape de son parcours sur le site. Environ 20% des visiteurs assistés sont transformés en clients à la suite d'une assistance par Chat. 36 Les bénéfices d’un LiveChat sont multiples : proximité, réduction du temps d’attente, pro activité du site marchand lorsque l’internaute est en situation d’échec sur le site, ou qu’un besoin d’aide se fait sentir etc. L’immédiateté et la personnalisation de cet outil permettent d’humaniser l’échange à distance. Les principaux chiffres énoncés ci-dessus montrent l’efficacité de la Social Voice. 4. La création d’un lieu physique : showrooming, pop-up store et autres événements de marque a) Un espace dédié à la rencontre physique : les ING Direct Cafés Conçus en France par Saguez & Partners (* Grand prix du Design Environnement et Architecture Commerciale), le ING Direct Café d’Opéra surprend par sa modernité, son confort et son anticonformisme. Lieu de convergence entre le digital et le physique, cet espace permet de rencontrer un conseiller physique tout en surfant sur ses comptes online via les posts et ipad mis à disposition. Les visiteurs peuvent y déposer des chèques, consulter Internet, regarder la télévision ou lire la presse avec une boisson, dans un décor de salon où domine la couleur orange. L’humain est au coeur de ce dispositif, via l’accueil personnalisé, la prise en charge, l’impertinence et la convivialité du lieu. L’espace a été conçu pour être résolument ouvert, chaleureux et détendu. Le premier ING Direct Café a ouvert en 1997 au Canada, en partenariat avec Starbucks : « Contrairement à nos concurrents Boursorama ou Cortal Consors, qui développent des lieux d'accueil de la clientèle, ING Direct Café veut être une vitrine unique qui n'a pas vocation à être dupliquée, explique André Coisne, directeur général d'ING Direct France. L'objectif était de transformer une marque forte en " concept store ", sur le modèle des boutiques Apple, qui procurent une expérience aux visiteurs. » b) Un point de vente éphémère : ebay et PayPal                                                                                                                36 Etude iAdvize, pour Boulanger, 2012
  • 36. En décembre dernier, ebay inaugurait avec PayPal le premier showroom connecté. Le public allemand pouvait entrer librement dans le large espace de 400m² à Berlin. Plusieurs possibilités s’offraient alors à lui : découvrir près de 150 produits issus de la gamme de Noël d’eBay et les acheter via un iPhone en prêt (en échange d’une pièce d’identité) et se faire livrer directement à domicile et gratuitement. L’achat se faisait par Code QR grâce à l’application ebay - http://vimeo.com/57011763 c) Les événements en IRL qui font la marque : Spotify Green House Depuis deux ans, la plateforme d’écoute en ligne en streaming propose à ses internautes américains un événement à dimension humaine. La Spotify Green House offre une programmation avec des concerts, des rencontres informelles avec les artistes et les équipes de l’entreprise - http://bit.ly/18GRG9P 5. La livraison, première matérialisation physique d’un parcours en ligne classique Aujourd’hui les internautes sont de plus en plus exigeants en terme de délais de livraison et de contact avec le livreur. Raccourcir ces délais représente un coût supplémentaire pour la marque, qui cherche pourtant aujourd’hui à satisfaire cette attente forte. Google teste actuellement un service de livraison en Californie appelé Google Express Shopping. Ce service premium permettra dans un futur proche de se faire livrer des articles commandés en ligne le jour même, offrant à l’internaute une expérience d’achat plus humaine avec toujours plus de
  • 37. proximité - http://www.docnews.fr/actualites/dans-monde,google-teste-e-commerce,36,16712.html …   Autrefois réservés aux entreprises historiques de VPC, les points relais s’ouvrent aujourd’hui au e-commerce et sont toujours autant plébiscités par les français. Ainsi, 63% des internautes trouvent le système rassurant, 62% jugent le système économique et 58% qualifient ce mode de livraison d'humain37 . Il est désormais possible de déposer ses retours Asos dans de nombreux points relais, au même titre que ses commandes La Redoute ou 3suisses. Les dépenses en terme de logistique étant les plus pesantes pour les plateformes de vente en ligne, il est intéressant ici de noter une modification des process de livraison et de retours, qui tendent à diminuer les coûts tout en offrant le choix à l’internaute. 6. D’un discours plus humain à un storytelling immersif a) L’importance de la forme d’un discours de marque en ligne ING Direct, pionné néerlandais de la banque à distance, est aujourd’hui n°1 dans le monde, avec un taux de satisfaction supérieur à celui des banques historiques et « physiques »38 . Son discours de marque s’articule autour de cette mission : « en finir avec les frais bancaires démesurés et le manque de transparence, tout en se libérant des contraintes physiques ». Son offre de produits et services financiers est épurée pour la rendre compréhensible par tous : le client est autonome et indépendant. La proximité d’ING Direct avec ses clients influence le contenu éditorial de la marque. Ainsi, elle ne parle pas d’elle, mais de la relation qu’elle entretient avec le consommateur : «on écoute, on échange, on collabore, on partage». En France, 80% des clients considèrent que la marque véhicule un discours clair et transparent39 . Les visuels de la plateforme traduisent la simplicité et le visage humain de la marque sans dénaturer le sérieux et la qualité du service : dessins et schémas à main levée, symboles anthropomorphiques, ton humoristique avec le choix de la voix off pour la vidéo de présentation, boutons de partage intégrés, webdesign épuré, ergonomie et navigation fluide etc. A noter que le orange traduit le dynamise, l’énergie mais aussi l’audace et le rayonnement de la marque : des traits qui font sa personnalité, créatrice de connivence et d’attachement.                                                                                                                37 IFOP 38 Étude EMO Insights, 2012 39 Étude EMO Insights réalisée par téléphone en novembre 2012, auprès d'un échantillon représentatif de 1 200 clients ING Direct - note entre 7 et 10 sur une échelle de 1 à 10.
  • 38. Illustration n°11 : Capture écran de la page de présentation de la marque ING Direct – http://ingdirect.fr A l’inverse d’ING Direct, la marque cdiscount.com adopte un wording purement commercial, axé dur le prix, le « deal » et la promotion. Aucun espace dédié ne vient humaniser la perception que l’on peut se faire de la marque lors de la navigation. Au niveau de la rédaction, l’emploi de formules courtes qui appellent à l’action joue sur la temporalité de l’offre. La reconnaissance client étant ici purement basée sur un facteur rationnel : le prix. Illustration n°12 : Capture écran de la page d’accueil de la marque Cdiscount– http://cdiscount.com b) Le blog intégré, un espace dédié à l’entreprise plus humain ? Aujourd’hui 33% des entreprises françaises de commerce électronique ont un blog et
  • 39. considèrent que cet outil fait partie intégralement de leur stratégie en ligne40 . Le blog permet de donner une voix moins commerciale et plus personnelle à une marque pure-player. Cet outil permet de donner un visage encore plus humain en dévoilant des facettes inattendues de la personnalité de marque. Pour Lepetitballon.com, la ligne éditoriale est par exemple informelle, ponctuée de billets de remerciements, et d’informations « business Inside ». Ce type d’approche, souvent l’apanage des start-ups, permet de créer une certaine proximité avec l’audience. Les interviews inattendues avec les collaborateurs et partenaires de l’entreprise humanisent la dimension financière et commerciale de l’entité. Au delà d’informations purement corporate, on retrouve aussi du contenu culturel tierce - similaire à du brand content - permettant de multiplier les territoires d’expression pour la marque. En s’agrégeant à des playlistes musicales, Lepetitballon.com partage, comme un internaute sur son espace personnel, les coups de cœur qui traduisent sa personnalité : http://www.lepetitballon.com/blog/ La plateforme de blogs Tumblr.com va encore plus loin dans la personnalisation avec un espace animé par les collaborateurs de l’entreprise. L’actualité de la marque s’accompagne d’une éditorialisation des meilleurs contenus générés par les utilisateurs41 : http://staff.tumblr.com Le géant Google propose aussi son propre blog, qui traite des actualités de la marque. On peut noter un contenu multiple, précis et professionnel, avec de nombreux marronniers et posts « chauds » en fonction de l’actualité : journée nationale pour la danse, discours d’Obama etc. On peut regretter ici l’absence de contenu informel pour créer la connivence et montrer une autre facette de cette marque pure-player, historique, qui accompagne les internautes du monde entier dans leur quotidien. Le ton des publications est neutre, voire distant. Les informations ne sont pas publiées sous le profil d’une personne physique, salariée de                                                                                                                40 Source : Médiamétrie, 2012 41 User Generated Content (UGC)
  • 40. l’entreprise. De plus, les commentaires et autres interactions des internautes ne font pas l’objet d’une modération. On peut donc ici noter une utilisation du format comme une simple vitrine pour la marque, qui publie de manière autoritaire et ne recherche pas l’interaction immédiate avec ses utilisateurs. Le blog est un outil de plus en plus utilisé par les acteurs du web pour annoncer d’une autre manière les informations publiées dans les média, le blog étant un des premiers lieux détenus par la marque (Owned Media). La créativité, le ton, le contenu et les rédacteurs sont autant de facteurs qui déterminent la capacité pour la marque à faire de cet espace un lieu de connivence entre elle et son lectorat. L’instantanéité et la dimension sociale de cet outil favorisent les échanges et la connaissance client. Au delà d’une capacité à éditorialiser son contenu, la marque se doit de modérer et suivre le partage en temps réel des informations publiées, pour connaître et interagir avec son audience. c) Le film publicitaire au service des pure players ? En octobre 2012, Amazon a diffusé pour la première fois en France un film TV générique42 axé sur l'entreprise et sa technologie. Le ton humain et chaleureux renforce ici un discours de marque aspirationnel qui promet de transcender le quotidien des utilisateurs. "Nous sommes les réinventeurs de votre quotidien", "notre plus grand rêve : créer des choses qui changent votre vie, transformer le révolutionnaire en ordinaire". L’argumentaire de vente est ici réduit à deux composantes : la confiance et la proximité par le sourire. L’émotion est ici privilégiée à des arguments factuels et rationnels, comme le prix ou la position de leader de l’entreprise sur son marché. Cette campagne s’adresse à une population déjà familiarisée avec la marque, plus dans une logique de réassurance et de fidélisation que de conversion. L’esthétique du film autorise la marque à faire de nombreux raccourcis. Si ce genre de format fonctionne dans les pays anglo-saxons, il est bon de s’interroger sur la pertinence d’une telle démarche publicitaire pour la France. En septembre dernier, Facebook fêtait son un milliard d’utilisateurs43 avec un                                                                                                                42 La campagne, à quelques écrans près, est diffusée au Royaume-Uni, en Allemagne et aux Etats-Unis. Ces trois marchés sont les plus important pour la marque en terme de volume d’achat - http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/amazon-s-offre-sa-premiere- campagne-de-pub-tv-en-france_351082.html 43 Facebook a atteint le palier d’un milliard de membres le 14 septembre 2012 à 12h45 heure locale
  • 41. film métaphorique44 . Véritable coup médiatique la campagne tend à légitimer l’existence d’un tel service – notamment dans le cadre de sa capitalisation boursière - en jouant sur le volume de ses utilisateurs mais aussi sa capacité à créer et maintenir du lien social au sein de nos sociétés. « Plus d’un milliard de personnes sont actives chaque mois sur Facebook. Si vous lisez ce message, merci d’avoir permis à moi et ma petite équipe d’avoir l’honneur de vous rendre service. Aider un milliard de personnes à rester connectées est incroyable, rend humble et c’est de loin la chose dont je suis le plus fier dans ma vie. »45 d) Le storytelling immersif pour placer l’internaute au cœur de l’histoire de la marque Aujourd’hui, 90% des campagnes vidéos sur le web ne sont que des reprises de films publicitaires diffusés à la télévision. Ce format riche car poly-sensoriel, est pourtant une piste à ne pas négliger lorsque la marque parle d’elle. Les dernières avancées technologiques combinées à une connaissance client précise permettent désormais de développer les interactions marques-consommateurs dynamiques et personnalisées. Les internautes versatiles doivent être stimulés lorsqu’ils regardent une vidéo publicitaire en ligne. Ils attendent ainsi de plus en plus de fonctionnalités : passer d'un écran à l'autre, interagir directement avec le divertissement jusqu'à obtenir une réponse à une question de manière instantanée via les réseaux sociaux (Social Media Connected Video) etc. L’advergaming permet par exemple une mise en situation pour présenter la marque, son univers et ses produits, de manière humaine et user-centric. La marque de vêtements Only a été l'une des premières marque a proposer un catalogue interactif sous la forme d'un court-métrage où l'internaute doit interagir. Lancé en 2012 par l’agence Uncle Grey, ce spot vidéo offre la possibilité de stopper la vidéo à n’importe quel moment, afin d’en savoir plus sur le produit. A la fin du parcours, les articles ayant suscité l’attention de l’internaute sont répertoriés sur un board46 , à un clic de l’ajout au panier - http://onlybecausewecan.com Dick’s Sporting Goods, un e-commerçant américain spécialisé dans la vente en ligne d’articles de sport, a aussi eu l'idée de rompre avec la présentation linéaire et figée d’un catalogue classique. Avec l'aide de l’agence Anomaly, la marque propose une expérience de                                                                                                                44 L’univers créatif de cette campagne s’inspire des films du réalisateur mexicain Alejandro González Iñárritu, connu pour une esthétique du réel crue et intemporelle. 45 Discours de Mark Zuckerberg, fondateur de la plateforme, pour le cap du milliard d’utilisateurs. 46 Sur le modèle des boards Pinterest – http://www.zdnet.fr/actualites/pinterest-au-dela-de-la-hype-tentons-de-faire-le-point- 39768969.htm
  • 42. marque unique sous la forme d'une chasse au trésor interactive -http://www.getwinterready.com Le storytelling permet donc de présenter un pure-player sous un nouvel angle. L'imaginaire de marque couplé à une utilisation inédite des fonctions évolutives du support digital permet de pallier à la distance « immatérielle » entre le consommateur et le produit. L'immersion, l'interaction, la dynamique de jeu et la présence d'un scénario avec un fort impact émotionnel offrent une alternative au désir de proximité physique. 7. Socialisation des pure players D’après Médiamétrie, 57% des entreprises françaises de commerce électronique utilisent Facebook et 23% ont un compte Twitter. Faire appel aux communautés et médias sociaux permet de sortir du modèle publicitaire traditionnel. L’instantanéité, la proximité et la facilité d’utilisation de ces nouveaux média permettent aux entreprises de construire avec le consommateur un environnement propice à un échange immédiat et humain avec une prise en considération active des deux côtés. Générer des conversations autour de sa marque permet aussi d’être présent et d’émerger au milieu des multiples données qu’offre le web (SEO et netlinking). Plus les internautes participent à la vie de la marque, plus ils génèrent de contenus dans une stratégie de netlinking. Et comme les acheteurs ont tendance à faire davantage confiance aux expériences de leurs pairs qu'aux publicités des marques, il est important pour une entreprise de surveiller les commentaires, recommandations, conversations et autres verbatims clés, la réputation étant un déterminant important de la confiance en ligne (Jarvenpaa et Tractinsky, 1999 ; Fung et Lee, 1999 ; Mcknight et al., Yoon, 2002). Des études récentes montrent qu’un commentaire négatif d’un consommateur sur Youtube, Twitter ou Facebook peut couter environ 30 clients à une société. On estime aujourd’hui que pour un client s’exprimant sur les canaux traditionnels du CRM, 9 autres passent par les réseaux sociaux. Le social CRM est donc une composante importante pour maintenir et améliorer la relation client, avant, pendant et après achat sur une plateforme pure-player. 8. Les individus qui font la marque a) Les collaborateurs : ING Direct, HP, Ventes-privées.com, EasyJet, ING Direct a reçu le label Top Employeurs 2012 pour sa politique RH, résolument tournée vers ses collaborateurs. L’organigramme est accessible en ligne, la marque n’hésitant pas à
  • 43. positionner le client au centre, pour symboliser sa vision user-centric de la banque. L’emploi et les collaborateurs sont aussi à l’honneur sur le site, avec un job board simple, avec de nombreux conseils, et des reportages business inside. Sarenza.com communique sur les dessous de son site, au travers de vidéos simples et incisives. Les collaborateurs sont au cœur de ce contenu, donnant ainsi un visage plus humain à ce pure-player - http://www.sarenza.com/qui-sommes-nous A l’inverse, EasyJet communique sur les hommes qui font la marque avec une certaine maladresse, en dédiant un board Pinterest à du contenu « Inside-business » générique et trop peu naturel pour être humain - http://pinterest.com/easyjetfrance/nous/ b) Placer le client au cœur de l’entreprise : Houra.fr 79,3% des consommateurs français aimeraient pouvoir influer sur le stock des distributeurs et demander à ce qu'un magasin s'approvisionne en produits qu'il ne propose pas habituellement. 40,6% des personnes interrogées envisageraient même de changer d'enseigne si un autre magasin offrait cette possibilité. Ils aimeraient également pouvoir, pour 74,2% d'entre eux, donner leur opinion sur ce qui leur plaît ou ne leur plaît pas au sujet des produits, un résultat qui grimpe à 82,4% chez les 45-54 ans. "Nous avons profité de notre douzième anniversaire pour nous rapprocher de nos clients en créant un programme de fidélité. De plus, nous avons fait des employés de Houra.fr nos porte- paroles dans nos publicités. Nous avons mis en place des rendez-vous réguliers avec nos clients, en prenant en compte leurs idées et leurs demandes, via des focus groups, l'outil de feed-back "User Voice", des sondages… Enfin nous avons internalisé notre relation client. Désormais nos clients peuvent s'adresser à des interlocuteurs qui les connaissent, comme par exemple aux chefs de rayon."47 Ouvert à tous les cyberacheteurs, l'outil User Voice offre la possibilité d'émettre des idées et de voter pour celles d'autres internautes. Ainsi, Houra.fr a pu retenir l'insight suivante, pour mieux développer son offre de partenariat : "lorsqu'on fait ses courses, nous partons de recettes et des idées de menus pour remplir notre panier en ligne".                                                                                                                47 Interview de Nicolas le Hérissier, directeur marketing chez Houra.fr, e-marketing.com - http://www.e-marketing.fr/Breves/Nicolas- Le-Herissier-Houra-fr-Notre-reussite-repose-sur-l-ecoute-et-l-humilite-50352.htm
  • 44. c) Les ambassadeurs multiples d’une marque Au même titre que les travaux traditionnels sur la confiance, la réputation est un déterminant important de la confiance en ligne (Jarvenpaa et Tractinsky, 1999 ; Fung et Lee, 1999 ; Mcknight et al., Yoon, 2002). Une bonne réputation constitue un gage permettant de rassurer le consommateur. Des études récentes montrent qu’un commentaire négatif d’un consommateur sur Youtube, Twitter ou Facebook peut couter environ 30 clients à une société.48 De même, un client satisfait qui s’exprime peut devenir un véritable ambassadeur de la marque. Un client insatisfait, à qui la marque a su répondre et avec qui elle a engagé un veritable échange, peut devenir à son tour un ambassadeur de la marque. 9. Redonner du sens : la Responsabilité Sociétale et Environnementale des pure players a) Définition et chiffres clés La responsabilité sociétale et environnementale des entreprises (RSE) est la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable. La démarche consiste pour les entreprises à prendre en compte les impacts sociaux et environnementaux de leur activité pour adopter les meilleures pratiques possibles et contribuer ainsi à l’amélioration de la société et à la protection de l’environnement. La RSE permet d’associer logique économique, responsabilité sociale et éco responsabilité. Le rapport COMETS49 détermine trois niveaux d’analyse pour déterminer la portée des actions d’une entreprise : son relationnel avec le consommateur, son incidence sur les individus « humains » et son rôle au sein de la Société. En France, 31% des consommateurs attendent des entreprises qu’elles changent leur manière de travailler pour être en phase avec les enjeux sociaux et environnementaux. Seulement 6% des sondés estiment que le rôle d’une entreprise est de faire de l’argent.50                                                                                                                 48 source : www.spotter.com 49 Rapport COMETS du CNRS, publié en 2003 50 Rapport Echo Research, 2011
  • 45. b) Intermédiation, proximité et service à la personne : Le Collectif de Noël, Etsy, Thoks, Zero- Gachis Le collectif de Noël, une sélection de 40 jeunes marques qui se retrouvent sur un site unique pour lancer le premier Marché de Noël 2.0. Pour s’entraider, faire découvrir sa marque tout en responsabilisant l’individu grâce à la somme de 2€ reversée à l’association «la voix de l’enfant» pour chaque transaction financière. Etsy, soutien de l’artisanat et des productions à petite échelle, met en avant un savoir-faire manuel et «home made» qui revalorise l’humain, permet d’avoir sa propre boutique en ligne, sans frais, et met en relation l’acheteur et la marque. Dans la lignée du développement des services à la personne, Tboks est un logiciel gratuit qui permet à l'internaute de trouver plus facilement et plus rapidement le service ou le produit qu'il désire grâce à un concept simple : l'appel d'offres en temps réel. « Tboks replace l'homme au coeur du processus de recherche sur internet, en permettant aux experts de proposer en temps réel des réponses sur mesure aux internautes.» - www.tboks.com Le service en ligne ZERO-GACHIS - vise à réduire les gaspillages alimentaires dans la grande distribution : cette application permet de géolocaliser des produits dont la date d'expiration est proche et de bénéficier ainsi de reductions - https://zero-gachis.com/rayons/magasins.   c) Buy and give, redonner du sens à l’acte d’achat : Dagobear, Jemmy Fairy, Toms Shoes En France, 93% des consommateurs achèteraient un produit ou un service associé à une cause51 . Le projet de micro crédit Together de Dagobear accompagne les micros entrepreneurs. Pour chaque commande réalisée sur le site, la marque réinvestit 1€ via l’organisation Babyloan. Au bout de 8 mois, le micro entrepreneur rembourse et la marque prête à nouveau. L’achat a donc un but humanitaire, et la somme versée une durée de vie importante. L’opticien 2.0 Jimmy Fairly quant à lui a fondé son modèle économique sur « Buy one, Give one » (« Pour un acheté, un donné »). Pour chaque article de vue acheté, une opération des yeux ou une paire de lunette est offerte par la marque à une personne nécessiteuse dans les pays émergents - http://www.jimmyfairly.com/fr/buy-one-give-one.html Dans la même lignée, Toms Shoes a connu un succès planétaire sur la même mécanique de                                                                                                                51 Idem  
  • 46. don (pour une paire de chaussures achetée, une paire est offerte dans un pays du tiers monde). Cette année, la marque va plus loin proposant un concours par système de votes pour élire les consommateurs les plus engagés. Le gagnant pourra ainsi découvrir le travail sur le terrain avec les équipes. Cette campagne combine l’engagement humain de la marque et de l’internaute, qui portent ensemble un projet humanitaire de taille etredonnent du sens à la relation marchande établie entre les deux parties - http://www.toms.com CONCLUSION PARTIE 2. Structuré et fortement atomisé, le marché des e-commerces est aujourd’hui extrêmement concurrentiel. Il est donc essentiel de mettre en place une stratégie de référencement pertinente. C’est la combinaison de l’ensemble de ces trois catégories de média - owned, paid, earned - qui vont déterminer la capacité pour une marque à se faire connaître. Plus elle occupera des points de contact stratégiques en accord avec sa cible, plus elle aura de chances de capter une audience et générer du trafic sur son site. Le webmarketing tend aujourd’hui à s’humaniser avec un ciblage précis rendu possible grâce à la Big Data. Lorsqu’une marque connaît les attentes et les intérêts de ses futurs consommateurs, elle optimise sa stratégie d’acquisition. Au delà d’une stratégie marketing, la mise en place d’une communication 360° ainsi que des rencontres physiques avec les consommateurs sont autant de stratégies permettant de faire connaître un pure player en tant que marque. La réalisation d’actions concrètes, seule ou avec le consommateur, permet aussi de revaloriser la marque. Cette volonté doit s’inscrire dans la stratégie et la personnalité de marque, pour définir la vision, l’ambition et les missions de la structure et des hommes qui la composent.
  • 47. PARTIE 3. RECOMMANDATION WINESTAR L’HUMANISATION AU SERVICE D’UNE START-UP PURE-PLAYER 1. WineStar, une innovation de rupture a) Le concept Le distributeur des vins australiens en canettes Barokes, lance un nouveau concept de vins français Premium en canettes : Winestar. Le concept fait appel à un procédé breveté Vinsafe qui garantit la parfaite conservation des vins pendant plusieurs années. Il proposera une gamme de vins français premium, issus des grandes appellations françaises en Bordeaux, Bourgogne, Rhône, Provence, Beaujolais, Loire, Alsace mais aussi Languedoc avec une première référence : le Château de l'Ille, un domaine de l'AOC Corbières. Cette canette slim individuelle de 187 ml est idéale pour le snacking, la restauration à emporter, le pique nique et les randonnées mais aussi pour accompagner un repas chez soi. « Cette nouveauté est dictée par la nécessité de conquérir les consommateurs les plus jeunes, de moins en moins attirés par le vin, mais qui pourront être sensibles à un packaging pensé pour eux, un format léger et transportable, un design… qui n’est pas sans rappeler une
  • 48. bière. »52 b) Un projet qui suscite la curiosité et l’adhésion Distingué par le prix SIAL Innovation, Winestar a été nominée pour le concours Startup Academy sur Widoobiz – la webradio des entrepreneurs – et a retenu l’attention du jury de BFM Académie pour la finale du concours le 17 mai prochain. La marque est régulièrement citée par la Presse professionnelle nationale, internationale et les spécialistes du milieu. c) Une consommation en pleine mutation Le vin est un produit de grande consommation avec l’équivalent de 4 milliards de bouteilles consommées par an en France. La consommation est cependant en baisse depuis plusieurs année, influencée par l’impact de la loi Evin en France depuis 1991. Lorsque l’on consomme du vin seul ou en duo, il est rare que l’on termine la bouteille. La crainte de gâcher un bon vin freine souvent la consommation. On constate par ailleurs s’une consommation occasionnelle prend le pas de façon continue sur la consommation régulière de vin53 . d) Le choix d’une vente exclusive en ligne Aujourd’hui en cours de test pour un futur lancement, la marque souhaite proposer ses canettes à la vente Grand Public exclusivement sur internet, le packaging regroupant toutes les caractéristiques pour la livraison à distance. « Le vin est un produit particulièrement sensible. Or la canette est le conditionnement idéal puisqu'elle protège parfaitement son contenu de l'air et de la lumière. Winestar® fait appel à la technologie unique et brevetée Vinsafe®, la seule à être approuvée par la prestigieuse association Master of Wine. Cette technologie garantit la parfaite conservation du vin dans la canette grâce à un revêtement interne spécifique, fruit de plusieurs années de R&D, et qui isole parfaitement le vin du métal. Cette technologie est matérialisée par un sceau de qualité apposé sur chaque canette, et qui vous permettra de repérer immédiatement un produit Winestar®. »                                                                                                                 52 WineNews Italie - ttp://bit.ly/123kQfQ 53 Etude GFK-ISL
  • 49. La canette est beaucoup moins fragile et plus légère que le verre donc parfaitement adaptée à la vente en ligne. A noter que cette stratégie de distribution se déclinera par la suite – si le produit marche – en CHR et en GSM. Pour l’instant, la marque souhaite émerger uniquement au travers de ce canal. e) Le marché du vin en ligne Le marché de la vente de vin français en ligne, se segmente en France de la manière suivante : - les plateformes « Bricks and Mortars » : Lavinia, Nicolas… - la livraison mensuelle de « boxes » : Lepetitballon.com, letempsscelle.fr, barrelcollection.com… - les ventes privées en ligne : ventealapropriete.com, lot18.fr, 1jour1vin.com, leclos- prive.com… On retrouve aussi la vente de vin sur des plateformes de hard discount et les cybermarchés. La vente entre particuliers par intermédiation est aussi une composante importante de ce marché. Les concurrents directs de la marque sont à ce jour otherwine.fr et Cacolac, qui lancera très prochainement une gamme de trois vins en canettes aromatisés54 2. Diagnostic WineStar doit aujourd’hui faire face à une problématique d’humanisation qui touche à la fois la nature de son produit, son packaging, la marque – encore quasi inexistante aux yeux du Grand Public - et la vente en ligne de vin en France. Il s’agit donc ici de proposer des grands axes de recommandation pour : - redonner du sens au produit, qui peut paraître désincarné par la nature de son contenant - susciter la confiance et l’engouement auprès des différents publics visés - traduire l’aventure humaine et audacieuse de la marque - inscrire la marque dans les habitudes de consommation des français                                                                                                                54 source : http://www.20minutes.fr/bordeaux/1029946-cacolac-vendra-vin-cannette-des-decembre
  • 50. 3. Recommandation a) La stratégie de marque Cette étape a pour but de développer le capital sympathie de l’entreprise en déterminant un univers et un territoire d’expression unique. Pour lever les réticences et freins à l’achat. WineStar doit se doter d’une véritable identité de marque, unique, audacieuse et innovante, en accord avec ses produits. Une marque « pure-player » doit multiplier les signes en ligne qui révèlent les qualités «cachées» de ses produits, dématérialisés. Vision Le vin est au cœur de notre patrimoine, c’est un produit conviviale, intemporel, avec des valeurs et un savoir-faire qui se transmet de génération en génération. Ambition S’imposer sur un marché extrêmement concurrentiel, aux traditions de consommation figées. Mission Proposer un produit de niche destiné à une consommation décomplexée et conviviale qui réinvente l’univers du vin tout en respectant ses codes et son patrimoine. Valeurs Respect – Progrès – Audace – Authenticité – Honnêteté – Responsabilité Personnalité Dynamique, engagée, spontanée, innovante, décomplexée, créative, solidaire Tableau n° - Une plateforme de marque cohérente et humaine, sur le modèle HumanKind® En reprenant les neufs fonctions de la marque pour le client développées par Jean-Noël Kapferer55 il est possible de déterminer une série d’applications possibles en accord avec la problématique d’humanisation tout en respectant le bénéfice client et les enjeux business. Fonction Bénéfice client Applications possibles Repérage (rôle signalétique) Voir clair se repérer dans l’offre, identifier rapidement les produits recherchés. owned/paid/earned media, moteur de recherche intégré, classification, arborescence, ergonomie, webdesign, charte graphique Praticité (rôle Permettre le gain de temps et d’énergie par le rachat à tracking, panier, listing, espace personnel, règle des 3 clics,                                                                                                                55 Jean-Noël Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise, Eyrolles
  • 51. heuristique) l’identique et la fidélité. newsletter, programme de fidélité, opt-in, informations de paiement mémorisée par la plateforme Garantie (sécurisation) Être sûr de trouver une qualité stable partout, quel que soit le lieu d’achat et le moment. accès plateforme depuis son ordinateur, Smartphone ou sa tablette (24/24, 7j/7), livraison, paiement sécurisé, garantie des stocks... Optimisation Être sûr d’acheter le meilleur produit de sa catégorie, la meilleure performance pour un usage spécifique. moteur de recherche, comparateurs, blogs, articles/billets/tests en ligne, social media (pouvoir demander à ses communautés), forums, SAV, showrooming… Personnalisati on (rôle de badge) Se voir confronté dans son self- concept ou dans l’image que l’on donne de soi aux autres. Personnalisation du packaging, Espace personnel, système de partage (social media connected), livraison personnalisée et service premium, tracking livraison… Permanence (rôle relationnel) Satisfaction née de la familiarité et de l’intimité des liens à une marque. Présence sur les réseaux sociaux, capacité pour la marque à générer des conversations pertinentes pour elle et ses interlocuteurs, push/pull, programme de fidélité, CRM, logique «user-centric», crowdsourcing, one-to-one, personnalisation, anticipation, vision par ‘tribu’, rôle de la Big Data et de la génération de lead... Hédoniste, Expérientielle Satisfaction liée à l’esthétique de la marque, à son design, à ses communications, à son usage. Webdesign, ergonomie, expériences utilisateur innovantes et immersives, brand content, storytelling, owned/paid/earned media... Stimulation Rendre la vie plus excitante. Discours autour de l’innovation proposée par le produit, univers de la marque, territoire d’expression, contenu multimédia, brand content, brand utility, réalité augmentée, nouvelles technologies, storytelling... Éthique, morale Satisfaction liée au comportement responsable de la marque dans ses rapports à la Société (écologie, emploi, citoyenneté...) Indicateurs de consommation (émission de CO2 à chaque étape du parcours client par exemple), plateforme logistique éco responsable, informations RSE, marketing permissif qui va au delà des recommandations de la CNIL,
  • 52. achats groupés et/ou solidaire, partenariats avec les associations qui militent pour les petits producteurs de vin et les caves coopératives… b) La socialisation Les réseaux sociaux permettent d’atteindre à la fois un objectif d’image, de notoriété tout en offrant des points de contact pour générer des conversations - autour de la marque et de ses produits – et des points d’entrée vers le site marchand. Une ligne éditoriale précise doit respecter l’ADN de WineStar, son contenu de marque et les fonctionnalités intrinsèques des différentes plateformes. L’œnologie, les accords mets/vins, la richesse du terroir français ou encore le savoir-faire des vignerons doivent être des thématiques abordées et adaptées en fonction de la personnalité et de la mission de la marque. Cette capacité à prendre la parole doit s’accompagner d’une réelle volonté pour la marque d’interagir, échanger et apprendre de ses communautés qu’elle aura regroupées au fil du temps. Twitter est une solution pour faciliter la gestion de la relation client, qui doit d’être immédiate, humaine et efficace. La censure et l’absence de réponse sont des comportements à proscrire dans le cadre de la modération des comptes et pages de la marque. Pour renforcer la proximité et proposer un changement d’échelle, la personnalisation des modérateurs – intégrés ou salariés de l’entreprise - est conseillée. La socialisation de la marque doit s’accompagner d’une intégration des boutons de partage et des fils d’actualité des comptes de la marque sur le site. L’optimisation de la page Facebook passe par un community management réactif, empathique et décomplexé, facteur de connivence et d’attachement à la marque. L’organisation de la page sous la forme d’une Timeline laisse une place importante aux visuels et au storytelling. L’humanisation peut par exemple prendre la forme d’un milestone56 (moment clé sur la Timeline) qui vient raconter les coulisses de l’entreprise ou bien un moment riche en émotion pour les équipes (Prix SIAL Innovation par exemple). Enfin, Pinterest peut-être utilisé afin de communiquer sur les valeurs et les missions qui donnent du sens à la marque (reportage photos sur les petits producteurs, les salariés de l’entreprise etc.). Cette communication doit s’accompagner de visuels riches et aspirationnels pour donner du sens au produit et à la marque « virtuelle ». c) La relation client La relation client doit être optimisée pour pallier la distance physique entre le consommateur et                                                                                                                56 Moment clé sur la Timeline de la marque, symbolisé par un pictogramme dédié.
  • 53. la marque. L’absence d’un réseau de distribution physique additionnée à la vente d’un produit traditionnel sous un format inédit sont autant de facteurs qui peuvent entrainer la méfiance et le rejet. Le consommateur a besoin d’être rassuré. Il doit pouvoir contacter la marque – ou les ambassadeurs de l’entité – via les moyens traditionnels (téléphone, email, formulaires en ligne) et des outils offrant une réponse immédiate (Twitter, Facebook et LiveChat intégré). La relation doit être respectueuse et non intrusive, basée sur un marketing direct permissif. Une newsletter doit offrir un contenu de marque pertinent et utile pour le consommateur : playliste musicale, association met/vin, actualité du secteur etc. Le consommateur ne doit être perçu comme un ensemble de données mais comme un individu unique et passionné, qui participe activement à la vie de la marque. L’humanisation passe donc aussi par une vision user-centric et customer-inside57 . La personnalisation du packaging peut aussi venir enrichir cette relation58 . d) La livraison Pour rééquilibrer la perception d’un emballage - normalement destiné à la grande consommation - et une vente « dénaturée » par l’achat en ligne, une livraison premium et événementialisée peut-être envisagée dans un premier temps. Elle doit avant tout traduire l’engagement de la marque et sa forte personnalité, sur le modèle de Durex - et sa livraison à domicile « en cas d’urgence »59 - ou bien encore la livraison personnalisée de pizza dans le cadre de l’opération MCM par BETC60 . La livraison reste le premier contact physique avec la marque, il faut donc soigner cette étape en proposant une alternative riche en émotions partagées et en personnalisation pour fidéliser l’acheteur et inscrire durablement la marque dans l’esprit des consommateurs. e) Les évènements de marque physique Au delà d’une stratégie online, la marque peut mettre en place une série d’actions de communication en IRL pour faire connaître le produit, l’esprit de la marque et la dimension humaine de la start-up. Des événements culturels ou régionaux peuvent être envisagés, pour capitaliser sur le terroir et les hommes qui font la richesse du vin. Un pop-up store - sur le modèle du Paris Liquor Store61 - peut être un excellent moyen de nouer un contact physique et                                                                                                                 57 Termes employés par Nicolas Bordas lors de la conférence LeLab à Paris, en février 2013 58 Sur le modèle des M&N’s personnalisables en ligne - http://www.mymms.fr 59 http://www.docnews.fr/actualites/dans-monde,durex-livre-domicile,36,15854.html 60 http://www.mcmpizza.com 61 http://www.theparisliquorstore.com
  • 54. humain. Une autre opération mêlant l’univers du digital et le monde réel peut aussi être envisagée en proposer un écran pour passer commande en ligne et payer avec son Smartphone ou sa tablette connectée62 . f) La responsabilité Sociétale et Environnementale Pour résumer le concept d’HumanKind® développé par l’agence Leo Burnett, la marque peut se définir comme humaine lorsqu’elle est bonne pour l’Individu, l’Homme et la Société (et par extension l’environnement). La traduction de manière concrète de la plateforme de marque, développée en amont, permet de donner une dimension plus humaine et responsable à la marque en enrichissant la valeur proposée initialement. Ainsi, l’entreprise peut communiquer sur l’empreinte carbone de son produit et de sa livraison par rapport à la vente traditionnelle de vin. Elle peut aussi proposer un système de paiement participatif pour aider les petits producteurs, avec le versement d’un pourcentage de la vente à une association ou un domaine viticole en difficulté. Le système des micros crédits peut aussi être ici une solution en terme de paiement participatif. Respecter le cadre juridique de la loi Evin en recommandant une consommation modérée est aussi une composante clé. Enfin, la politique RH de l’entreprise pourra s’orienter vers le recrutement de personnes en difficulté ou handicapées, tout en valorisant le travail et l’individu au sein de la structure.                                                                                                                62 cas similaires : Carrefour en ligne, eBay et PayPal
  • 55. CONCLUSION Le désir de ré-humanisation pousse aujourd’hui les marques à repenser leur stratégie marketing, pour donner toujours plus de sens à l’acte d’achat tout en revalorisant l’individu. Une vision user-centric remet désormais en question le marketing à la performance. Le consommateur attend aujourd’hui une relation client plus respectueuse, plus personnalisée et toujours plus susceptible de répondre à ses attentes (parfois même dans l’immédiat). Le marketing a pris conscience du poids des internautes dans les mécaniques marketing du web. La diminution de la fracture internet couplée à la socialisation du web ont conduit les responsables marketing à s’interroger sur « des nouveaux modèles transactionnels, où l’être humain n’est plus le deus ex machina mais une partie prenante de la stratégie marketing ». Le poids des recommandations et commentaires en ligne, l’hyper concurrence avec l’arrivée des « Bricks and Mortars » et une consommation omni-canal ont fait évoluer le modèle pure-player en replaçant le consommateur « au cœur de la proposition transactionnelle ». L’attachement à la marque est aujourd’hui un objectif pour ces marques, qui ont longtemps focalisées leur attention sur « l’aspect technologique de leur offre ». Face au poids de la socialisation, les pure- players tendent aujourd’hui à soigner leur e-réputation via le SEO/SMO et l’interaction – positive - avec les internautes. Les contenus générés sont modérés mais de moins en moins censurés, les marques préfèrent aujourd’hui « noyer » le contenu par des conversations positives sur Facebook, Twitter ou les forums de discussion. Et les internautes sont reconnaissants lorsqu’une marque leur laisse une liberté d’expression. Les interactions qui arrivent à faire oublier la machine humanisent les pure-players. Les contenus, la mise en valeur des équipes et l’ancrage dans le réel sont autant de composantes indispensables pour redonner du sens à l’acte d’achat en ligne. « Par définition, il n’y a pas de marque sans relation émotionnelle. Lorsque l’individu souhaite poursuivre la relation avec la marque, il y a création de valeur. De nombreuses études montrent le même attachement à une marque de pure-player qu’à une une marque « physique » lorsque le consommateur ne prononce pas les « dots.com ». Pour certains analystes, il manquera toujours aux pures dot.coms une dimension sensorielle, physique, palpable, sans laquelle il ne peut pas y avoir de vraie proximité. Pour d’autres spécialistes, c’est un phénomène provisoire, la relation se construisant dans le temps, par l’usage répété et étendu. »63 .                                                                                                                63 Jean-Noël Kapferer, Diversité des marques et spécialités sectorielles
  • 56. BIBLIOGRAPHIE - Douglas, Rushkoff. Les 10 commandements de l’ère numérique. Éditions FYP, 2012 - Jack, Trout/Ai Ries. Les 22 lois du marketing. Dunod, 2003 - Jean-Noël Kapferer. Les marques, capital de l’entreprise. Eyrolles, 2009 - Serge, Proulx/Mélanie, Millette/Lorna, Heaton. Médias sociaux, enjeux pour la communication. Presses de l’Université du Québec, 2012 - Seth, Godin. Nous sommes tous singuliers : Exit le marketing de masse !. Éditions Diateino, 2011 Sherry, Turkle. Alone Together. Basic Books, 2012 L’ensemble des articles et études utilisés dans le cadre de ce mémoire sont listés sur la plateforme de curation en ligne Scoop.it : http://www.scoop.it/t/pure-players-et-desir-de- rehumanisation
  • 57. ANNEXES - Lexique - Interviews, entretiens dirigés et témoignages professionnels
  • 58. LEXIQUE Bricks and mortars : Entreprise du monde tangible, par opposition aux « Pure players » qui n’existent que sur Internet et aux « Click & Mortar » présentes simultanément dans l’espace réel et virtuel. Cross-canal : caractéristique d'une stratégie de distribution qui recourt à plusieurs canaux (physiques et/ou virtuels) de distribution en parallèle. L'objectif d'une stratégie multicanal est d'aboutir à la combinaison la plus synergique possible, mais qui demeure cohérente aux yeux de la cible. Il faut avant tout éviter une concurrence cannibale entre canaux. L'expression est parfois utilisée de manière impropre pour décrire une stratégie de communication recourant à plusieurs media en parallèle. Data Mining : expression qui fait référence aux pratiques d'analyse et d'exploitation commerciale de données permettant de cibler les publics à partir de traces informatiques laissées par leurs comportements en ligne. Earned Media : désigne les expositions dont bénéficie gratuitement une marque sur les réseaux sociaux et autres espaces personnels, avis et commentaires des consommateurs. Cette exposition est "gagnée" (earned) par la marque. Ergonomie : L'ergonomie est un terme technique utilisé pour désigner à la recherche de la qualité d'un site et d'une meilleur adaptation entre ses fonctionalités et ses utilisateurs: lorsque le site propose un mode de navigation aisé et intuitif favorisant une prise en main rapide de ses fonctionnalités, il est qualifié d'ergonomique HumanKind® : concept développé par l’agence Leo Burnett qui définit une marque comme humaine lorsqu’elle est bonne pour l’Individu, l’Homme et la Société (et par extension l’environnement). Intermédiation : anglicisme — lui même dérivé du latin «intermedius», (qui est entre deux, qui tient le milieu) — désignant la présence et le rôle d'un intermédiaire dans le cadre d'une transaction à caractère économique, financier ou commercial. L'intermédiation désigne un des modèles économiques adopté par les pure players en ligne : eBay, Le Bon Coin ou encore Asos Place Market.
  • 59. IRL : "In Real Life" par opposition au monde virtuel Lurking ("épier", to lurk) : ensemble des actions d'e-réputation qui consiste à observer les conversations en ligne sans intervenir, participer ou se faire entendre. m-commerce : Le commerce mobile ou m-commerce (mobile commerce) en anglais, correspond à l'utilisation de technologies sans fil, et plus particulièrement de la téléphonie mobile afin de faire du commerce. Il regroupe l’ensemble des applications commerciales liées aux terminaux mobiles et effectuées le plus souvent en situation de mobilité. Netlnking : expression utilisée en webmarketing pour désigner l’action de développer le nombre de liens hypertextes externes pointant vers un site ou une page web. L’objectif est d’obtenir un trafic qualifié en provenance de ces liens, mais également et surtout de favoriser le référencement naturel grâce à l’amélioration de la popularité du site. Le netlinking peut se construire naturellement dans le temps par la simple qualité des contenus, se faire par une démarche proactive de recherche de liens, par échanges de liens ou par la création de linkbaits. Owned Media : désigne l’exposition dont bénéficie une marque sur les supports qu’elle possède et contrôle. Le owned media est composé principalement du site Internet de marque et des éventuels pages Facebook, compte Twitter et chaînes Youtube. Paid Media : désigne les expositions publicitaires achetées par la marque. POEM : acronyme utilisé pour désigner les différents types d’expositions média dont peut bénéficier une marque auprès des consommateurs. POEM est un raccourci pour Paid, Owned and Earned Media. Purchase tunnel : le sales funnel ou parcours d’achat, de fidélisation et de recommandation désigne les différentes étapes qu’un individu ou une organisation sont censés suivre avant et après l’achat. User Generated Content (UGC) : contenu généré par les utilisateurs. Cette expression se réfère à un ensemble de médias dont le contenu est principalement, soit produit soit directement influencé par les utilisateurs finaux. Il est opposé au contenu traditionnel produit, vendu ou diffusé par les entreprises de média traditionnelle SEO (Search Engine Optimization ou réferencement naturel) : désigne l’ensemble des techniques qui consistent à positionner favorablement un site ou un ensemble de pages sur les premiers résultats naturels ou organiques des moteurs de recherche correspondant aux requêtes visées des Internautes. SMO (Social Media Optimization) : désigne l’ensemble des techniques et actions destinées à développer la visibilité et l’image d’un site web ou d’une marque sur les réseaux ou médias sociaux. Tunnel de conversion (ou entonnoir de conversion) est un terme de webmarketing qui représente un indicateur d'analyse des visiteurs d'un site. Ce KPI (indicateurs clés de performance) définit un processus que les internautes doivent effectuer jusqu'à arriver à un objectif sans abandonner. L'objectif de ce tunnel est de définir les étapes d'abandons pour améliorer le taux de conversion.
  • 60. Webdesign : conception de l'interface web qui comprend l’architecture interactionnelle, l’organisation des pages, l’arborescence et la navigation dans un site internet. La conception d'un design web tient compte des contraintes spécifiques du support Internet, notamment en termes d’ergonomie, d'utilisabilité et d'accessibilité. Le terme web design est souvent utilisé à contre-sens de son acception initiale et confondu avec la seule création graphique. Or ce qui le définit n'est pas tant l'expression visuelle et/ou artistique que la formalisation de l'interaction dans la page écran.
  • 61. INTERVIEW/RENCONTRE « LES PURE-PLAYERS FACE AU DESIR DE RE-HUMANISATION » TRISTAN BEAUCHESNE Senior Partner, Directeur de la stratégie digitale, What Matters (Groupe What’s Next Partners) Tristan a été directeur du développement du cabinet d’analyses macroéconomiques COE Rexecode; Directeur du pôle d’intelligence économique Datops; Directeur associé chez Euro RSCG Futur; Directeur du Développement d’Heaven (conseil en marketing et communication interactive). Il a travaillé directement pour L’Oréal, Club Med, Areva, Bouygues Telecom, Sony, ING Direct… Tristan est à l’origine du premier réseau social clients pour Look Voyages, et du premier programme de community management sur Facebook (Club Med en 2009). 1. D'après vous, peut-on observer un désir de ré-humanisation chez les pure players ? Probablement plus une prise de conscience du poids des internautes dans les mécaniques marketing du web. Internet a toujours été un média social par essence. Depuis sa création jusqu’à aujourd’hui, les grands moteurs de la progression du « réseau des réseaux » ont reposé sur les échanges interpersonnels. Des collaborations universitaires aux forums de discussion, des sites personnels aux blogs, des chatrooms aux réseaux sociaux, des mondes virtuels aux sites de partage, l’audience globale du net repose sur deux piliers que sont les contenus (souvent professionnels) et les discussions (majoritairement personnelles). Ce n’est pas un hasard si, en France, les sites générant le plus de trafic sont souvent des forums, comme Au Féminin, Comment ça marche ou Doctissimo. Ce qui change, en revanche, c’est l’adoption massive par le grand public au cours des dix dernières années d’un média qui était considéré comme exclusivement technophile (ou par extension, « jeune »). La progression de Facebook repose aujourd’hui, par exemple, sur la catégorie des seniors, souvent considérés – à tort - comme webophobes. La réalisation de ces deux états de fait (un internet de discussion et la fin d’une certaine fracture numérique) ont conduit les responsables marketing à s’interroger sur de nouveaux modèles
  • 62. transactionnels, où l’être humain n’est plus le deux ex machina mais une partie prenante de la stratégie marketing. C’est particulièrement vrai chez les pure players, qui jusqu’alors focalisaient leur attention sur l’aspect technologique de leur offre, à l’instar d’un Amazon. Rapidité, innovation, ergonomie et design étaient unanimement considérés comme les facteurs clé de différenciation d’un site web. Mais très rapidement, le poids de la recommandation, l’évolution des comportements précédant l’achat, la concurrence des brick & mortars et l’arrivée de nouvelles stratégies relationnelles ont fait muter ces modèles qui ont replacé le consommateur (et l’individu) au cœur de la proposition transactionnelle. Ce qui se concrétise par plus de socialisation (interfaçage avec les réseaux sociaux, par exemple), plus de partage (publication sans modération des avis clients) et plus d’humanité (mise en avant des équipes des sites, portraits, interviews ou reportage sur les back offices). Pour beaucoup, cette re-humanisation est une révolution. Elle ne fait pourtant que renouer avec les racines même du média. Un peu comme si les réunions Tupperware, inventées en 1946 et fondées sur le concept de la recommandation one-to-one devenaient demain le nec-plus-ultra des stratégies de communication. 2. Cette tendance doit-elle concerner les pure players ? Quels sont les enjeux ? A quel niveau ? Le modèle des pure players a souvent été critiqué pour son côté désincarné. Dépourvus de front-office, plus réactifs, ayant à leur disposition une palette de modèles économiques avec lesquels le retail offline ne peut rivaliser, il leur manque pourtant la plupart du temps cette composante indispensable du marketing : l’attachement à la marque. Si les mastodontes (Amazon, Ebay, PriceMinister, Le bon coin…) ont émergé grâce à la qualité de leur services ou de leurs innovations (enchères pour Ebay, achat en 1 click pour Amazon), les études révèlent que leurs clients pourraient changer sans états d’âme pour une meilleure proposition technologique ou économique. Ce qui explique la volatilité du marché des pure players et la rapidité avec laquelle celui ci-évolue (le succès d’un Ventes Privée ou du Bon Coin, la chute d’un Ebay en quelques années et seulement en témoignent). Pour pallier ce déficit « affectif », une majorité des pure players ont adopté une stratégie d’humanisation pour contribuer à la création d’un lien affectif :
  • 63. - Multiplication des points de contact au sein des réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Pinterest), - Sollicitation des clients pour la génération de contenu (UGC ou User Generated Content : avis clients, témoignages, interviews, publications de photos), - Création de corners offline (ie l’ING Café), actions de street marketing (Sarenza), - Community management, - Concours « sociaux », - Mise en avant des équipes (et souvent de la direction générale) Un point particulièrement intéressant pour ces marques qui dépendent énormément du bouche à oreille (plus la réputation est importante, moins les investissements en acquisition sont conséquent) : les contenus clients sont de moins en moins modérés et les « faux avis », pourtant légion il y a quelques années, sont a priori en voie d’extinction. Les études tendent à prouver que le risque de ces manipulations excède de loin les bénéfices qu’elles pourraient apporter et que, finalement, les clients sont reconnaissants que ces enseignes leur laissent la possibilité de s’exprimer, en bien ou en mal. 3. LiveChat, avatar, forte présence sur les réseaux sociaux, business-inside content, personnalisation, showrooming… Croyez-vous que ces dispositifs peuvent donner un visage plus humain aux pure players ? En connaissez-vous d'autres ? Toutes les interactions qui font oublier la machine sont a priori un facteur d’humanisation. Aujourd’hui, je pense qu’on peut diviser les dispositifs d’humanisation en trois grandes catégories : Les contenus : un like ou un avis client, un commentaire ou un post sur un forum, un message sur Facebook ou un tweet, un article de blog… Les contenus sont primordiaux car ils enrichissement à moindre coût l’arsenal digital de la marque en leur apportant la crédibilité de tiers. Mais ils sont à double tranchant et particulièrement difficiles à pondérer. Trop artificiels ou trop corporate, ils vont à l’encontre du but recherché. Trop communautaires, ils donnent une image fermée du site ou du service (ce qui pouvait être le cas d’un ebay, par exemple). Pas assez contrôlés, une impression de non professionnalisme. Trop modérés, un sentiment orwellien.
  • 64. Les équipes : prise de position du management, partage de la vision, mise en valeur des équipes, interventions sur les points de contact des employés… Les pure players sont des entreprises comme les autres, mais la mise en avant des femmes et des hommes de ces entreprises et de leurs passions est l’un des éléments majeurs qui créera l’attachement. Pierre Koscucio Morizet peut en témoigner, lui qui a pendant des années été le visage et la voix de PriceMinister L’ancrage dans le réel : si l’écran (aujourd’hui LES écrans) induisent une désincarnation de la marque et abolissent son aspect concret, il s’agit de les ancrer dans la réalité pour leur conférer une substance : - au moment de la livraison (une carte personnalisée ou un cadeau), - dans le parcours quotidien (les actions de street marketing ou les corners off-line), - via l’utilisation de technologies de proximité (marketing mobile, webcall back), - via des relais avec des partenaires retail (les cartes cadeau) - grâce au SAV (personnalisé, disponible sur tous les points de contact, où le contact s’identifie par son prénom…) Dans tous les cas, trois éléments sont requis pour assurer l’expérience la plus « humaine » possible au cyberconsommateur : - Un contact le plus personnalisé possible (compte client, analyse des habitudes, historique d’achat…) : via le chat, les mails, le téléphone, les réseaux sociaux - Une liberté complète de parole, avec la marque et avec les autres acheteurs, quel que soit le point de contact (sur la boutique, sur le site institutionnel, sur les espaces de marque (facebook, blog, tweeter) ou sur les autres espaces d’internet (blogs, forums, réseaux sociaux…) - Une mise en relation avec des êtres humains (par opposition aux serveurs vocaux et autres systèmes d’automatisation) 4. Nous pouvons observer aujourd'hui une évolution au niveau du parcours client, qui mixe de plus en plus online/offline, voir les deux grâce aux objets connectés (smartphones, tablettes…). L'omni-consommateur rend de plus en plus difficile la modélisation d'un parcours client type. Quels sont les avantages et les limites de cette convergence (digital/IRL) ?
  • 65. Paradoxalement, le parcours client s’est complexifié, mais les outils de mesure et d’analyse n’ont jamais été aussi précis et, contrairement aux modèles offline, instantanés. Aujourd’hui, grâce aux dispositifs multi-canaux, on peut modéliser la relation transactionnelle, avec des capacités de segmentation, de datamining et de modélisation comportementale inouïes. Associés à un dispositif CRM préexistant, on peut connaître l’origine du parcours, analyser le trajet, optimiser l’offre (qui peut quasiment s’adapter en temps réel au consommateur), concevoir des systèmes de fidélisation encore jamais expérimentés… Mais pour les pure players, rompus aux techniques du tracking et de l’optimisation, l’enjeu va bien au delà. Il s’agit, dans une optique de convergence entre les stratégies d’acquisition et les programmes relationnel, de parvenir à relier les datas transactionnelles (parcours, panier moyen, ventes) et les données relationnelles (taux d’activité sur les réseaux sociaux, implication auprès de la marque, capacité à prescrire et à soutenir….). Ce que le marché appelle aujourd’hui Social CRM sera peut-être bien la clé de voute de l’humanisation des pure players. S’ils trouvent le moyen de rétribuer, d’une manière ou d’une autre, l’implication de leurs clients, ils arriveront à développer cette fidélité qui leur fait souvent défaut et à créer, dans un monde virtuel, une vraie relation humaine. 5. Quels sont pour vous les meilleurs cas qui répondent à cette problématique de ré- humanisation. Amazon a été l’un des premiers à intégrer les avis clients pour chaque fiche produit, sans jamais modérer ou atténuer la portée d’un avis négatif. Sarenza ou PriceMinister sont incarnés par leur management, qui prend systématiquement la parole en cas de bad buzz ou pour vanter les mérites de leurs équipes et de leurs services. CDiscount s’attache beaucoup à montrer l’envers du décor : lipdub, flashmobs, utlisation d’un ton décalé et connivent. Manutan (distributeurs industriel) a publié un web série qui implique ses salariés. Allociné fait systématiquement appel à sa communauté pour fournir des contenus (critiques, base de données de films) via un programme de community management exceptionnel (le « Club 300 »).
  • 66. 6. Au contraire, un exemple à ne pas suivre ? En terme d'ergonomie, expérience de marque et CRM... Une partie des pure players pense que l’adoption des dernières modes suffit à humaniser un site : pourtant, les boutons « like » inutilisés, les blogs de marque sans contenus ou sans âme (et toujours sans trafic), les fanpages Facebook désertes de fans sont autant de preuve de sites désincarnés et sans personnalité de marque. Pire que tout, les avis clients unanimes, les faux commentaires ou la modération extrême sont des facteurs aggravants qui augmentent la distance entre la marque et ses propres clients. INTERVIEW/RENCONTRE « LES PURE-PLAYERS FACE AU DESIR DE RE-HUMANISATION » MICKAEL GUIDOT Consultant Social Media, fondateur de l’agence Merci pour les frites et intervenant à l’ISCOM 1. D'après vous, peut-on observer un désir de ré-humanisation chez les pure players ? D'une façon globale, les marques souhaitent renouer un lien fort avec leurs prospects et leurs consommateurs. Ce phénomène a été amplifié grâce aux réseaux sociaux, un réel besoin de communiquer avec eux, de récupérer leur besoin, d'identifier leur ambassadeur pour ensuite incorporer ces feedback dans leur message. C'est notamment le cas de Coca Cola qui désormais incorpore le nom de vos amis sur les canettes pour les inciter à boire un verre avec vous. Je peux aussi citer le cas de Nescafé avec sa nouvelle campagne "À quel point connaissez vous vos amis Facebook ?". Ces cas sont pour moi des bons exemples de ré humanisation des échanges, avec, toujours au centre, le produit.
  • 67. 2. Cette tendance doit-elle concerner les pure players ? Quels sont les enjeux ? A quel niveau ? Toutes les marques sont concernées : aussi bien les marques historiques que les pure players. Mais ceux sont les démarches qui diffèrent. On retrouve d'un côté des marques « physiques » qui ont mis du temps à intégrer la logique de conversation et d’interaction et les pure players qui se sont développés leur plateforme en partant des besoins de leur consommateur. 3. LiveChat, avatar, forte présence sur les réseaux sociaux, business-inside content, personnalisation, showrooming… Croyez-vous que ces dispositifs peuvent donner un visage plus humain aux pure players ? En connaissez-vous d'autres ? Vouloir recréer un monde parallèle qui ressemblerait exactement à celui que nous connaissons en IRL est un fantasme, avec l’échec de Second Life notamment. À défaut de recréer de manière similaire le monde physique, les « touches » d’humanisation sont primordiales : personnalisation des messages de réponse sur les réseaux sociaux (Tanguy de Bouygues qui est devenu une vrai star grâce à la répartie de ses réponses), avatar (AVI) avec Léa pour voyages-sncf etc. De plus en plus de start-up lancent leur site en version béta, pour mettre en place par la suite des outils de feedback pour recueillir les points de vues, remarques et améliorations possibles de la plateforme. N'oublions pas que le crowdfunding prend également tout son sens, faisant la promotion d’un projet… humain ! Kickstarter, une plateforme pour lever des fonds, mise par exemple beaucoup sur la présentation humaine des personnes qui font le projet. On peut aller encore plus loin en envisageant des hologrammes : un technicien chez vous qui vous montre les bons gestes à effectuer pour brancher votre télé (le virtuel se matérialisant dans le monde physique). 4. Nous pouvons observer aujourd'hui une évolution au niveau du parcours client, qui mixe de plus en plus online/offline, voir les deux grâce aux objets connectés (smartphones, tablettes…). L'omni-consommateur rend de plus en plus difficile la modélisation d'un parcours client type. Quels sont les avantages et les limites de cette convergence (digital/IRL) ?
  • 68. Nous ne sommes qu'au début de cette convergence. La marque ne doit plus se contenter d'attendre que le consommateur vienne à elle. Il faut aller le chercher partout où il est susceptible de se trouve : mobile / réseaux sociaux / POS. L'ensemble des outils et des activations possibles est tellement large qu'il n'existe plus un mais une multitude de parcours clients. Mais il serait erroné de ne pas les analyser. Il en ressort pour les marques (notamment avec le phénomène Big Data) des informations essentielles pour le client qui, bien exploitées, peuvent venir étoffer et préciser les bases CRM de la marque. Proposer une expérience unique aussi bien en point de vente que sur support digital est aujourd’hui tout à fait possible. L'inconvénient est que certains clients restent encore méfiants vis-à-vis des novelles technologies, notamment au niveau du tracking et des données personnelles. 5. Quels sont pour vous les meilleurs cas qui répondent à cette problématique de ré- humanisation. Les marques d'alcool sont un très bon exemple. Depuis la mise en application de la loi Evin, ces marques essayent, tant bien que mal, de faire passer un message, souvent stérile et sans émotions. Pour contourner les guidelines imposées par la loi, beaucoup ont adopté la stratégie du "Club" : un lieu d'échanges entre la marque et les consommateurs. On remarque aussi l'émergence de nombreuses « égéries » et ambassadeurs professionnels : chef de cave, maitre de chai etc. 6. Au contraire, un exemple à ne pas suivre ? En terme d'ergonomie, expérience de marque et CRM... Nescafé qui, malgré sa campagne intéressante, n'est pas capable d’appliquer les principes qu’elle prône en offrant toujours une expérience de marque/CRM catastrophique sur les différents supports. A l’inverse Nespresso (même si les deux ne sont pas sur le même secteur). INTERVIEWS TELEPHONIQUES
  • 69. « ERGONOMIE ET HUMANISATION DES PURE-PLAYERS » ARNAUD GENTY Directeur/Consultant en ergonomie digitale et architecture de l’information, Agence Statsh MAXIME FABAS UX and interaction designer, Agence playgrnd* - Strategic Entertainment 1. Si vous deviez résumer en quelques mots le concept d'interface homme-machine et d'ergonomie ? ARNAUD GENTY : Selon moi l'ergonomie et le concept d'interface homme-machine résident dans la compréhension de ce qu'un utilisateur peut réaliser avec la machine. En gros il est nécessaire et vital de comprendre l'homme et ses comportements pour adapter la machine à son utilisation et non l'inverse. Ce n'est pas la machine qui doit être au centre de la réflexion, elle n'est qu'un outil. L'ergonomie c'est la capacité à étudier l'utlisabilité (facilité d'utilisation) et l'utilité (besoin réel) pour que la machine s'adapte au mieux à son utilisateur. MAXIME FABAS : L'interface homme-machine, c'est l'ensemble des dispositifs qui permettent à un utilisateur de tirer partie d'une technologie. Ça recouvre bien plus que la conception d'interfaces web ou mobiles. En un sens, les pédales d'une voiture sont un exemple d'interface homme-machine. L'ergonomie joue forcément un rôle très important. Si l'on reprend l'exemple de la conduite, le travail de l'ergonome (ou plutôt du designer, mais ces deux métiers peuvent être assez liés), c'est d'allier les caractéristiques de la technologie à exploiter (devoir passer les vitesses, accélérer, freiner, débrayer, tourner, signaler les changements de voie, etc…), et les contraintes liées à l'utilisation finale de cette technologie (longs trajets donc position assise confortable, besoin d'une concentration optimale sur la route donc besoin d'utiliser les commandes sans bouger ou regarder, etc…)
  • 70. 2. De la théorie à la pratique : comment se matérialise les concepts d’ergonomie et d’interface homme-machine dans votre travail ? A.G : Cela peut se matérialise dans l'étude des utilisateurs (tests utilisateurs, questionnaires, interviews,…) nous devons toujours aller à l'essentiel selon ce que les utilisateurs finaux veulent. Le superflu est l'ennemi de l'ergonomie. M.F : Mon travail consiste à concilier deux choses : - le service proposé par un client (faire une appli mobile de liste de courses, ou bien concevoir un site de vente de matériaux, ou bien faire un logiciel qui permette d'explorer et de comparer les données d'une immense base de données, etc…) - les usages que vont en faire les utilisateurs finaux. Rendre le service compréhensible par le seul biais de l'interface qui va leur être présentée, et anticiper les contraintes de chacun (Si le moment privilégié des usagers pour faire leur liste de courses, c'est leur trajet en métro, et bien il va falloir se passer le la connexion à internet) Pour arriver à une solution "ergonomique", on passe par plusieurs méthodes, comme : - Les personae : ce sont des profils type d'utilisateurs envisagés pour le service que l'on conçoit - Les scénarios d'usage : qui reprennent les personae, et qui relate une ou plusieurs histoires de leur utilisation du service (ce qui permet de se rendre compte de plein d'oublis ou d'incohérences du service proposé) - Les zonings : qui sont des brouillons d'interface, sans graphisme, simplement des blocs qui permettent de se faire une idée de l'information et des fonctionnalités que présentent chaque écran. 3. Quels sont les avantages et les limites d’une telle application ? A.G : Les limites se sont nos clients qui en veulent toujours plus sans penser à leurs
  • 71. utilisateurs. L'autre limite c'est le temps de réalisation et donc les budgets qui vont avec (souvent cette notion d'étude de l'utilisateur est simplement faite d'un point de vue marketing sans réfléchir aux VRAIS utilisateurs). L'avantage c'est un résultat bien plus proche de la réalité que ce qui a été réfléchit ou penser avec de la simple logique ou encore pire avec uniquement la vision marketing de base. M.F : Difficile à dire… Ce sont des méthodes qui peuvent être très efficaces et qui ont fait leurs preuves. Maintenant, il y a toujours des projets plus faciles que d'autres, des clients plus compréhensifs que d'autres, des timings plus gérables que d'autres... Dans le meilleur des mondes, si les clients étaient très riches et très ouverts à l'innovation, on pourrait intégrer des "focus group" en amont des personae, qui sont des interview d'un groupe de personnes sensé représenter le public visé par le service. Et aussi bien sûr des tests utilisateurs, qui viennent en toute fin. J'aimerais pouvoir faire ça plus souvent, par exemple. 4. Quelle est pour vous la meilleure et la pire interface en terme d’ergonomie ? (e- commerce et pure-players essentiellement) A.G : Comme ça non, désolé. M.F : Le domaine du e-commerce est un domaine très spécifique dans la conception d'interface. Parce qu'il y a des questions de sécurité et de confiance qui sont très présentes. De plus, la particularité du e-commerce, c'est que les performances de l'interface sont très facilement mesurables. Ne le prend pas au mot mais "le bouton bleu clignotant en bas à droite vend plus que si il est vert en haut à gauche". C'est un fait. Donc tout le monde fait comme ça, et c'est bien normal. Ce que je pense, c'est que de toutes façons, le e-commerce reste le e-commerce, et qu'il n'y a pas grand chose à y révolutionner en termes d'interfaces et d'ergonomie. Et qu'essayer de faire quelque chose de totalement nouveau serait un vrai risque, si les consommateurs ne n'y retrouvent pas leurs codes rassurants qu'ils ont l'habitude de voir partout.
  • 72. Je t'invite à aller voir ça (tu connais surement déjà) : http://en.wikipedia.org/wiki/A/B_testing Pour info, le meilleur site e-commerce en France, c'est Cdiscount, et c'est pas vraiment ce qu'on peut appeler une prouesse, ni graphique ni ergonomique. 5. Le tactile est de plus en plus adopté par les internautes et offre une expérience plus « charnelle ». Pour vous, s’agit-il d’un premier pas vers une navigation plus humaine ? A.G : Je ne me suis jamais penché sur cette question (très intéressante) du plaisir avec le tactile, mais évidemment que j'adhère complètement, cela permet d'apporter justement un peu plus de fun dans des expériences homme-machine pour lesquels des connexions (souris, clavier,…) sont obligatoires. Le rêve de naviguer sur un écran est maintenant réel et encore mieux la navigation sans rien avec les futures TV connectées en mode kinect… ça ne fait que commencer mais niveau expérientiel ça va devenir assez dingue je pense. M.F : C'est clairement le mode d'interaction digital qui prendra le dessus d'ici quelques années. C'est d'ailleurs une révolution en termes d'IHM. On oublie la souris, pour passer les mains directement sur l'écran. De nouvelles contraintes donc (on cache l'information avec ses mains, on fait des clics par inadvertance, on ne peut plus avoir d'infos au survol d'un élément, etc…). Je parle de la disparition progressive de la souris, et pas du clavier. Je pense que le tactile n'apporte aujourd'hui pas encore assez de confort pour faire disparaitre le clavier. Une interaction plus humaine, je ne dirais pas ça. Plus intuitive, sûrement, puisqu'en contact direct avec l'information. 6. Et ton avis sur ma problématique : une bonne interface pour un e-commerce, peut-elle rendre plus humaine l'expérience utilisateur A.G : Le e-commerce est l'un de mes sujets préférés puisque l'on a des retours immédiat et concrets sur l'expérience utilisateur et l'ergonomie. Il n'y a rien de mieux. Rendre cette expérience plus humaine passe, selon moi, par un service annexe (SAV, Call center,…) au top. Cela fait partie intégrante de l'expérience d'un utilisateur et au contraire c'est le point clé, c'est lorsque ça va mal avec un client que l'on voit si le site est bon ou pas. Le meilleur exemple
  • 73. reste Amazon et Apple (avec pourtant deux approches homme-machine sensiblement différentes, on le voit par leurs sites), ils sont parfait sur ce point et donc sont les rois du monde de l'e-commerce. Perso les expériences que j'ai pu avoir avec Amazon sont tellement agréables que je peux en oublier la mauvaise qualité graphique de leur site. L'expérience globale est bonne. M. F : Pour moi, cette problématique doit se décomposer de la manière suivante : 1/ Qu'est-ce qu'une bonne interface ? 2/ Qu'est-ce qu'une expérience utilisateur humaine (attention, humain ne veut pas dire intuitif !) 3/ Humaniser l'expérience utilisateur d'un site e-commerce le rend-il plus performant ? INTERVIEW/RENCONTRE KELSEY PAGE Social Media Strategist, Moët & Chandon international (Traduit de l’anglais) 1. Une marque de Luxe est-elle légitime sur les réseaux sociaux ? Que peut-elle raconter ? Dans quelles limites ?
  • 74. Une marque de luxe peut tout à faire vivre sur ces plateformes, même si l’exercice reste difficile. Il faut trouver le juste milieu, l’équilibre parfait entre l’utilisation de ces nouveaux média (interaction, formulations courtes et proximité avec l’audience), la personnalité de la marque et les codes d’expression du luxe (retenue, contenu confidentiel réservé à un petit nombre d’élus etc.). Sur les réseaux sociaux, une marque ne peut pas avoir un discours autoritaire et descendant (« Top to down »). Je suis américaine et je suis toujours impressionnée par la réticence des grandes maisons à exister sur les réseaux sociaux. Pour les marques anglo- saxonnes, ou celles des pays émergeants (Chine/Brésil), la question ne se pose même pas : il faut nouer un lien émotionnel fort, avec du contenu engageant afin de créer toujours plus de connivence et d’attachement à la marque. Et les générations les plus jeunes attendent ce type d’initiatives. Je le vois tous les jours sur la page Moët International : les fans sont des passionnés, qui recherchent le glamour et l’élégance d’un mode de vie à la française (idéalisé). D’autres fans sont aussi des vrais amateurs de champagne, incollables sur l’œnologie, l’art de la dégustation, l’histoire et le patrimoine de la marque… Ils participent activement à la vie des pages et c’est toujours très agréable d’interagir avec eux. De leur côté, ils se sentent valorisés et respectés par la marque : c’est une relation donnant-donnant (« win-win ») 2. Une marque de Luxe peut-elle se permettre d’avoir un discours plus humain et moins distant ? Le luxe est un univers fascinant mais extrêmement codifié ! Certaines marques ne sont tout simplement pas prêtes à communiquer de manière moins « autoritaire » sur les réseaux sociaux. Tout dépend de son histoire, ses valeurs, sa personnalité mais aussi son degré d’ouverture et sa capacité à renouveler ses codes. Certaines adoptent un discours froid et distant sur les réseaux sociaux. Il ne faut pas oublier que c’est ainsi que né le désir dans l’univers du luxe. Un discours de rupture est possible si la maison est historique avec un fort patrimoine. Si tu regardes la dernière campagne avec Brad Pitt pour Chanel, elle a beaucoup fait parlé d’elle. Les avis divergent sur la légitimité d’un tel virage créatif pour une marque de cette envergure. Et quand on est un vrai fan, on pardonne mal ce genre d’initiative, à mon sens. Lorsqu’une maison bouleverse ses codes ou sa manière de s’exprime, il faut penser aux personnes passionnées par la marque. Et c’est toujours délicat. Une marque de luxe peut décider d’être plus proche de ses consommateurs sans toutefois se « populariser » (la hantise des maisons de luxe). Les moyens pour donner un visage plus
  • 75. humain peuvent être une communication « inside business », en axant sur le savoir-faire et l’excellence. Je peux te citer par exemple l’initiative de LVMH - « Les Journées particulières » - qui revalorise l’humain « artisan » et sa proximité avec le produit (souvent mystifié par la publicité). Un autre très bon exemple : Burberry. Cette maison a su se digitaliser avec audace et un avant-gardisme hors-normes. Il faut aussi savoir que la stratégie créative, marketing et publicitaire émanent d’une seule personne : le directeur créatif de la maison, qui contrôle tout ! Je t’invite à regarder cette conférence sur les enjeux et les limites du social media pour une marque de luxe pour en savoir plus : http://www.luxurydaily.com/a-branded-strategy-is- imperative-to-a-successful-social-campaign/ AUTRES RENCONTRES Djallal Benyounes Analyste e-reputation au sein de l’agence We Are Social JOHANNA LUIS Community Manager BOSCH chez We Are Social, anciennement CM Account Manager pour Cdiscount