Dal posizionamento al messaggio. I modulo workshop 14 Maggio
 

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    Dal posizionamento al messaggio. I modulo workshop 14 Maggio Dal posizionamento al messaggio. I modulo workshop 14 Maggio Presentation Transcript

    • Workshop 14 aprile 2012Dal posizionamento al messaggioCorso Prof. RanaudoSalvatore Ruggiero, Ceo Merqurio
    • Io chi sono e che ci faccio quiSono Salvatore Ruggiero, • Un manager, un padre di famiglia, un aikidoista, un velista, un appassionato di filosofia e di cinema. • Sono CEO e fondatore del gruppo Merqurio
    • Sviluppo i miei sogni
    • Come mai sono qui Non sono qui in quanto CEO del gruppo Merqurio ma in quanto ho applicato nuovi modelli di business su mercati che altri ritenevanoTradizionaliVecchiConsolidatiStabiliImmutabiliMu mmificatiStaticiInamovibiliCerti
    • Perché sono qui Come richiesto dal vostro Professor Ranaudo,per spiegarvi, meglio raccontarvi, una parte del lavoro che si svolge in una azienda a metà strada tra il tradizionale e rivoluzionaria ed in particolare un elemento del nostro lavoro, il marketing. E di questo una parte: dal posizionamento al messaggio.
    • Merqurio: una banda di rivoluzionari Primi in Italia – e tuttora unici - a portare un progetto di Informatore Remoto, 2005 Mercato: l’informazione scientifica non era in crisi e tirava con assunzioni sempre nuove Attori in corsa: tutte le farmaceutiche + Marvex, Innovex, Xfarma Risultato: l’informazione on-line, il phone detailing, l’e-detailing sono un mezzo aggiuntivo di tutti i piani marketing in Italia Come? Rimodellando il modello di business
    • Merqurio: impazienti, irrequieti, frenetici ed entusiastiProgetto multimodale integrato per l’informazione scientifica online, 2007Mercato: tra generico e prodotti maturiAttori in corsa: l’azzeramento delle reti vendita in farmacia e di isfRisultato: oggi per molte multinazionali abbiamo potuto dimostrare non solo ma crescita in termini di vendite IMS territorio, ma di MS sui competitor diretti ed indirettiCome? Rimodellando il modello di business
    • Questo workshop: obiettivi– È contestualizzato nella realtà aziendale– 1’ momento descrizione delle attività aziendali per permettevi di approcciare al mondo dell’impresa ed alla vita lavorativa che vi aspetta– 2’ Presentazione in dettaglio del posizionamento, del segmento, del messaggio– 3’ case history reale, basato su un caso concreto di un prodotto lanciato sul mercato– Next step: un lavoro comune e condiviso per realizzare un case history insieme
    • Come si svolge il lavoro in una azienda farmaceutica?• Piccola o grande che sia esistono alcune funzioni necessarie al funzionamento dell’impresa• Si parte con il board, o Ecco questo sono io… il CEO consiglio di amministrazione (con un suo presidente) , che Questi determina le strutture aziendali con le funzioni che gli nomina, con una o più deleghe, rispondono direttamente ( i un amministratore delegato. riporti)
    • Funzioni e mansioni• Piccola o grande che sia esistono alcune funzioni necessarie al funzionamento dell’impresa• Direzione generale• Direzione operativa• Direzione IT• Direzione commerciale• Direzione marketing• Direzione vendite• Direzione finanziaria amministrativa
    • Attività necessarie• Alcune attività sono specifiche nel mondo del farmaceutico Direzione medica Farmacovigilanza Compliance 231 Medical marketing liasions Affari regolatori Informazione medico scientifica
    • Ed ecco a voi…Stefania
    • Sono Stefania Niglio, ho 25 anni. Ho conseguito lalaurea magistrale in biotecnologie del farmaco nel 2010, e da 18 mesi lavoro in Merqurio Pharma come Assistente di Direzione Medica e Marketing
    • Il “lancio” di un prodotto: Operatività Sono state valutate le potenzialità del prodotto. Il valore scientifico è tale da consentire precisi posizionamenti…• Cosa accade concretamente in Azienda quando un prodotto, a seguito di operazioni di licensing o di sviluppo, entra nel portfolio aziendale?• Come ci si prepara al “lancio”?
    • Operatività e Processi• Farmacovigilanza• Gestione campioni gratuiti• Selezione Isf e AM• Formazione della rete di informazione medico scientifica• Analisi performance• Reportistica-CRM• Riunioni• Feedback dal territorio: criticità-opportunità• Materiali promozionali: pianificazione produzione e spedizioni E’ essenziale lavorare “in qualità”
    • Merqurio Pharma: OrganizzazioneMerqurio Pharma nel rispetto delle Normative vigenti è inpossesso di: Direzione Medica Responsabile di Farmacovigilanza (RSF) Responsabile del Servizio Scientifico (RSS) Responsabile Regolatorio
    • Merqurio Pharma: OrganizzazionePer l’efficacia e la compliance alla legislazione cogente è dotatadi: Procedura Interna di Farmacovigilanza Procedura Interna di Gestione del Rilascio Campioni Codice Etico Formazione permanente anche con piattaforma di e- lerning certificata Training con role play con telecamere Affiancamento minimo ogni 15 giorni Piattaforma telematica di territorial management system
    • FarmacovigilanzaNel rispetto del Decreto N°219/06, Merqurio Pharma ha nominato un responsabile difarmacovigilanza (RSF, a cui fa capo la Rete di Isf per segnalare eventuali eventiavversi) che ottempera a quanto previsto dall’art. 130 e 131 di tale decreto.Il Responsabile di Farmacovigilanza assicura:• l’istituzione ed il funzionamento di un sistema atto a garantire che le informazioni su tutte le presunte reazioni avverse comunicate al personale dell’azienda ed agli isf, siano raccolte, ordinate e accessibili in un unico luogo• che tutte le informazioni relative alla sicurezza dei medicinali, successive all’atto dell’autorizzazione, siano portate rapidamente a conoscenza del personale sanitario anche tramite i contatti del servizio di informazione scientifica della propria azienda
    • Servizio ScientificoNel rispetto del Decreto N°219/06, Merqurio Pharma ha nominato un responsabiledel Servizio Scientifico (RSS).• Il responsabile del servizio scientifico è in possesso dei requisiti previsti dall’ art 126 del D. leg 219/06 e coordina l’attività di informazione medico scientifica oltre alle attività di farmacovigilanza in sinergia con il Responsabile di farmacovigilanza.• Come da normativa, il Responsabile del servizio scientifico è persona diversa dal Responsabile di farmacovigilanza
    • Farmacovigilanza: procedura operativa• In caso di segnalazione agli ISF da parte del medico di una sospetta reazione avversa (ADR) presumibilmente causata dai Prodotti, questi dovranno ricordare all’Operatore Sanitario il comportamento da seguire secondo normativa vigente, ossia la trasmissione tempestiva della segnalazione, tramite la “Scheda Unica di Segnalazione di Sospetta Reazione Avversa” (SUSSRA) (che l’ISF dovrà sempre avere in borsa) al Responsabile di Farmacovigilanza (RSF) della sua struttura sanitaria di appartenenza. Se necessario, l’ISF assisterà il medico nella compilazione della scheda• L’ISF raccoglierà tutte le informazioni possibili sulla reazione avversa e le invierà al RSF e/o al RSS aziendale entro 24 ore via fax, preavvisando telefonicamente l’invio della segnalazione
    • Farmacovigilanza: procedura operativa• Le informazioni minime da raccogliere per validare una segnalazione di sospetta reazione avversa sono: -Nominativo, tipologia e struttura di appartenenza del segnalatore -Iniziali, età, data di nascita e sesso del paziente -Nome della specialità medicinale -Breve e sintetica descrizione della reazione avversa• Ogni ISF deve inoltrare tutte le possibili informazioni a Merqurio Pharma S.r.l. Ciascun ISF comunicherà al SFV, tramite lettera (mail o fax), qualunque segnalazione di ADR riferitagli verbalmente o telefonicamente da parte di un Operatore Sanitario unitamente al un recapito telefonico di quest’ultimo. SFV contatterà direttamente l’Operatore Sanitario per raccogliere le minime informazioni necessarie per trasmettere la segnalazione al Responsabile della struttura sanitaria d’appartenenza del segnalatore, oppure all’AIFA informando per iscritto le Direzioni aziendali con le quali egli interagisce
    • Gestione campioni gratuitiMerqurio Pharma è dotata di una procedura interna di gestione e rilascio campioni. La procedura ha lo scopo di garantire che la gestione dei campioni di medicinali gratuiti di Merqurio Pharma S.r.l. sia in linea con i requisiti operativi dettati dalla legge.Vengono definiti nella procedura:• i compiti e le responsabilità della distribuzione nell’ambito dell’attività di Informazione Scientifica• le regole per la corretta conservazione e per il trasporto dei campioni delle specialità medicinali consegnate agli Informatori Scientifici del Farmaco• le responsabilità e le modalità per la gestione delle richieste scritte dei Medici dei campioni medicinali gratuiti ritirate dagli Informatori Scientifici del Farmaco della Merqurio Pharma S.r.l. nel rispetto delle leggi vigenti
    • Procedura operativa gestione campioni I campioni gratuiti di un medicinale possono essere rimessi solo ai medici autorizzati a prescriverlo (e devono essere consegnati soltanto per il tramite di isf a seguito di una richiesta scritta del destinatario).•L’ISF riceve i campioni, le schede tecniche dei prodotti e i moduli di richiestasaggi•L’ISF consegna al medico durante la visitai campioni, osservando i limiti quantitativiindicati dal d.L.vo N° 219/06 e il medico compila,timbra e firma il modulo di richiesta saggi•L’ISF invia in azienda mensilmente i moduli dirichiesta saggi, unitamente ad un moduloriepilogativo di movimento campioni ealla bolla di ricezione degli stessi•In Azienda tutti i moduli richiesta saggi vengonocontrollati: se sono conformi viene apposto un n°di matricola tramite un timbro numeratore.• Tutti i moduli di richiesta saggi vengono archiviatiper numero di matricola
    • Rete: dettagli figure professionali• Tutto il personale è assunto con contratti stabili e con attività assolutamentefull-time• Non vi sono plurimandato o Enasarco• Il personale è formato direttamente da Merqurio dopo un processo diselezione accurato e severo. Ogni informatore ha una propria area dicompetenza e può svolgere attività anche su più linee compatibilmente con iprogetti• Ha autonomia nell’ambito di un piano di regole che sono assegnate in fase diformazione, e fa riferimento all’AM quale suo capo diretto• E’ in generale già noto nella propria area di competenza alla classe medica
    • Rete: profilo isf• La Rete è in larga parte formata da 2 tipologie di profili: - isf di grande esperienza pluriennale in multinazionali con capacità di adattarsi ai cambiamenti del mercato e dei processi di informazione medico scientifica e con ottime capacità relazionali, spesso in mobilità (età media 50 anni) - giovani isf con discreta esperienza nel settore farmaceutico orientati agli obiettivi, determinati con capacità di relazione e conoscenza pregressa dei target di nostro interesse, buone competenze ed ottime comprensioni dei nuovi modelli di informazione scientifica (età media 30 anni)La conoscenza del territorio e la capacità di relazione professionale sono i must, mentre l’età, la provenienza, il genere, o altro non hanno alcun peso nella assunzione.
    • Rete: selezione isf e AM• L’assunzione degli ISF Merqurio (e dei Area Manager) è effettuata attraverso un processo di selezione accurato che prevede: - l’analisi del curriculum e delle esperienze pregresse - la rispondenza ai requisiti necessari a svolgere l’attività secondo quanto previsto dal decreto leg. 219/06 - 2 colloqui con diverse figure aziendali, in ordine crescente (con role-play) - il superamento di una prova scritta costituita da test a risposta multipla psico- attitudinali, scientifici, di logica e normativi e domande a risposta aperta -il superamento di un percorso didattico preformativo on lineL’ Area Manager è obbligatoriamente proveniente dalla nostra stessa Rete ovvero ha in precedenza svolto attività di ISF. Al momento tutti gli AM sono stati Isf nella Rete Merqurio.
    • Formazione della rete di informazione medico scientificaLa formazione è un perno cardine della Rete Merqurio• E’ erogata sotto il controllo dalla direzione ed è sviluppata secondo canoni di controllo della qualità della formazione erogata. E’composta anche da momenti di interazione personale, teatrale, di problem solving, team building.• È sviluppata in tre fasi: a. Formazione scientifica e tecnica on line (8 giorni) b. Formazione residenziale (5 giorni) c. Formazione territoriale tramite affiancamenti
    • Formazione della rete di informazione medico scientificaFormazione tecnico-scientifica a. Formazione scientifica e tecnica on line: -Training sulla Farmacovigilanza e la Normativa Italiana -Training sul Decreto N°219/2006 -Training sul Decreto N°231/2001 -Training sul Modello Organizzativo 231 -Training sulla Normativa rilascio saggi farmaceutici -Training ABAC (Anti-Bribery/Anti-Corruption) -Training Medical-Marketing sui Prodotti
    • Formazione della rete di informazione medico scientificaFormazione tecnico-scientifica a. Formazione scientifica e tecnica on line:• Docebo è un sistema open source per l’e-learning, utilizzato nelle più grandi organizzazioni e università di tutto il mondo• Tutti i corsi sono certificati con test finale di uscita e obbligo di superamento• Attraverso una teacher area, il responsabile del Corso accede ad un registro valutazioni e monitora i risultati conseguiti dagli utenti ai test di verifica dell’apprendimento, che seguono i training on line• I training on line sono costantemente revisionati ed aggiornati: i training “legislativi” sono effettuati almeno 2 volte nel corso dell’anno (refresh)
    • Formazione della rete di informazione medico scientificaFormazione residenziale b. Formazione residenziale Sapere: Intervista e Cliente Saper fare: Pianificazione dellintervista, gestione del cliente. Modulazione dellapproccio comunicazionale in funzione del cliente Comportamenti: Creare valore sul territorio. Tecniche di relazione e di Vendita Atteggiamenti: Gestire le obiezioni, Fare Squadra, Autosvilluppo Role play Autovalutazione fine corso, valutazione trainer sulle aree di miglioramento. Corsi avanzati per migliorare e/o sviluppare competenze: elemento catalizzante dei processi formativi sono i report degli AM
    • Formazione della rete di informazione medico scientificaFormazione di territorio c. Formazione territoriale affiancamenti -Affiancamenti AM (6 volte al mese per i primi tre mesi per i neoassunti) -Affiancamenti di controllo e verifica (almeno 2 volte al mese) -Affiancamenti trimestrali di verifica (Direzione Medica/Vendite)L’affiancamento è formalizzato con una scheda di Assessment (valutazione), che l’affiancatore compila e invia in azienda. L’affiancamento può avvenire anche a scopo di controllo (Audit). Anche l’audit viene formalizzato tramite una scheda, composta da una serie di domande dalle quali si evince se l’isf si attiene alla normativa vigente e alle procedure aziendali in tema di farmacovigilanza, 231, gestione campioni gratuiti, operatività.Nelle schede di Assessment/Audit devono essere appuntate eventuali non conformità riscontrate
    • Analisi performance• Affiancamenti: Colloqui Gestionali di valutazione e condivisione Inizio ciclo - condivisione obiettivi aziendali, di area e personali Interciclo - valutazione stato del processo e condivisione di eventuali correzioni, piano di sviluppo• Best Practice• In Azienda sono presi in considerazione diversi parametri per valutare l’efficacia e l’efficienza di un isf (dati vendita, N° visite effettuate, copertura dello schedario,..)• Il territorio italiano è suddiviso in brick (circa 720) e microbrick: la suddivisione è uno standard de facto realizzato da IMS Health• Ogni mese arrivano in Azienda i dati acquistati da IMS, indicativi delle unità vendute in farmacia (sell-out grossista/sell-in farmacia): è così possibile elaborare analisi territoriali e capire quali sono le zone in cui prodotto è maggiormente apprezzato
    • Reportistica- Customer Relationship Management• Merqurio dispone di un proprio strumento aziendale (denominato Agile) checonsente la sincronizzazione e il perfetto allineamento delle diverse attivitàaziendali sul cliente. Agile consente la condivisione delle informazioni ricevute nelcorso delle visite (CSO – PHONE DETAILING – eMARKETING), con un monitoraggiocostante e continuo focalizzato sul singolo medico.• Il valore aggiunto del CRM Merqurio è la multicanalità in tempo reale: Il sistema incrementa l’efficienza della visita perché basato su una conoscenzadel medico e di tutte le attività aziendali che lo hanno coinvolto Il sistema genera selezione e soprattutto crea approcci per le visite frontali
    • Reportistica- Customer Relationship ManagementAgile consente di gestire: Schedario con relativa selezione e targettizzazione del panel medico Inserimento visite effettuate con relative note e commenti Inserimento e aggiornamento immediato delle anagrafiche Consultazione storico visite Statistiche: -Visite per mese/settimana -Visite per specializzazione - Gestione Materiali
    • Riunioni• I contatti tra sede e territorio sono continui. Nel corso dell’anno sono effettuate Riunioni di ciclo e di interciclo (in aula)• Nelle riunioni si sviluppano attività: - di formazione - valutazione risultati - condivisione strategie• Settimanalmente svolgiamo call conference con Isf e AM
    • Feedback territorio criticità-opportunità• Le strategie messe a punto dal board, vengono applicate sul territorio da Isf e AM che ‘riportano’ in sede: Criticità Opportunità Idee e metodologie di lavoro Principali obiezioni dei medici Proposte di ottimizzazione• I feedback dal territorio consentono di “aggiustare il tiro” e di incrementare l’efficacia e l’efficienza delle varie attività che caratterizzano il progetto
    • Materiali promozionali: pianificazione produzione e spedizioni• Elaborazione materiali promozionali• Approvazione delle proposte grafiche• Pianificazione delle produzioni: tempistiche e quantità• Produzione• I materiali arrivano al deposito• Dal deposito partono le spedizioni verso gli Isf Nelle sessioni formative si addestrano gli isf alla valorizzazione dei mezzi promozionali
    • Codice EticoMerqurio Pharma è dotata di un codice etico•La missione di Merqurio Pharma è quella di soddisfare nel migliore dei modi lenecessità e le aspettative di pazienti e medici con prodotti e servizi innovativi edi alta qualità•Il Codice di Condotta di Merqurio Pharma è la guida aziendale percomprendere come trasformare i valori aziendali in azionicoerenti in ambito globale; infatti, in esso, sono chiaramenteespressi gli standard di professionalità e di comportamentoche Merqurio Pharma richiede a tutti i suoi collaboratoridi rispettare e applicare
    • Modello Organizzativo_231Merqurio Pharma adotta un modello organizzativo relativo alla responsabilitàamministrativa e alla tutela degli enti (modello 231).Compliance al Decreto L.vo N° 231/2001La legge prevede ladozione del modello di organizzazione, gestione e controlloin termini di facoltatività e non di obbligatorietà, tuttavia la mancata adozionedel modello espone lente alla responsabilità per gli illeciti realizzati daamministratori e dipendenti.Prescindendo dallaspetto strettamente giuridico-sanzionatorio, ladozione diun sistema di regole volte a ribadire la compliance dellimpresa non solorispetto a norme giuridiche, ma anche a valori di tipo etico può rappresentareunopportunità. Ladozione di un modello organizzativo che renda le procedureinterne più trasparenti, costituisce infatti unoccasione di crescita e sviluppoper le imprese, migliorando, il loro rapporto con la società e, quindi, la loroimmagine pubblica.
    • ABAC (Anti-Bribery/Anti-Corruption)• L’ABAC è una procedura di controllo aziendale che regolamenta in termini di sicurezza tutte le attività svolte all’interno delle aziende, fornendo un mezzo d’informazione per determinare e specificare i propri regolamenti mantenendo il controllo accurato delle proprie risorse• L’ABAC è finalizzata a prevenire pratiche di corruzione e riciclaggio• Tutti i dipendenti, i collaboratori e i business partners devono comportarsi in accordo con i nostri valori, politiche e procedure e operare nel rispetto delle leggi in materia di corruzione• Le linee di condotta ABAC sono divulgate attraverso formazioni in aula con consulenti, training on line con refresh (effettuati almeno 2 volte nel corso dell’anno)• La compliance è verificata con assessment/audit
    • L’ ABAC e l’informazione medico scientificaL’ABAC, in materia di informazione medico scientifica si basa sul rispetto e controllo di diversi requisiti previsti a livello aziendale in materia di:• Conflitti di interesse• Omaggio, ospitalità e compensi• Compenso e spese di trasferta• Interazioni con funzionari pubblici• Contributi in beneficenza• Contributi e supporto di natura politica• Pagamenti fuori busta
    • Procedure ISO• La certificazione ISO 9001 dimostra che il Sistema di Gestione della Qualità dell’Impresa è stato riconosciuto conforme ad uno standard di eccellenza.• Sono definite delle precise procedure il cui scopo è aumentare l’efficacia e l’efficienza dei processi aziendali.• La Direzione ha il compito di effettuare il riesame periodico del Sistema di Gestione per la Qualità al fine di verificare il grado di applicazione delle diverse procedure e di identificare le possibili azioni di miglioramento dello stesso.• Almeno una volta l’anno, il DG e i Responsabili di Funzione che risultano dall’Organigramma Aziendale, si riuniscono per valutare l’andamento del Sistema Qualità.
    • Procedure ISO La "qualità" è linsieme dei fattori attraverso i quali unazienda realizza un prodotto/servizio che risponda a requisiti di efficacia ed efficienza; soddisfi cioè tutti i requisiti, impliciti o espliciti, richiesti dal cliente (efficacia) e ottimizzi le risorse disponibili realizzando una struttura organizzativa nella quale siano ben definiti i ruoli, le responsabilità e lutilizzo delle risorse (efficienza).
    • “Una montagna è come listruzione: quanto più alta lascesa, tanto più esteso il panorama” (Christiaan Barnard, medico sudafricano,1922 – 2001)
    • Il marketing• È una delle funzioni dell’industria farmaceuticaViene definito come:Il marketing consiste nel realizzare la soddisfazione dei clienti conseguendone un profitto per l’azienda.Secondo Kotler: è un processo sociale mediante il quale la persona ottiene ciò che desidera creando valore nella impresa.
    • Definizione di MercatoNel marketing si analizza il mercato: chi conosce appena l’inglese sa che laforma in –ing è paragonabile in senso lato al nostro gerundio.“mercatando?”Un buon vecchio concetto contrapponeva in via semplicistica i produttoried i consumatori.Secondo la definizione standard: il mercato si autoregola, la domanda èelastica, ed ogni parte che vi partecipa, perseguendo il fine egoistico, rendeil mercato stesso stabile nel tempo. Tutto questo non è sempre vero nel mercato farmaceutico
    • Il marketing nel farmaceuticoGli attori sono molteplici• Il sistema sanitario nazionale (regole di mercato)• Il paziente (farmaci)• Il consumatore (otc o paraf)• Il medico (prescrittore)• Le autorità (payer)• La farmacia (logistica e merchandising)• La distribuzione farmaceutica (logistica)• La grande distribuzione (gdo – corner – merchandising – placement)• … l’industria farmaceutica (produttore)• L’informatore farmaceutico (pubblicità del farmaco)
    • Logiche di mercato nel farmaceutico classe A e OspedalieriPer questi prodotti accade che:- il consumatore, cliente non ordina e non paga- Il medico, viene scelto dal consumatore, se di libera scelta non viene pagato dallo stesso, decide il prodotto. Il medico può essere in regime privatistico.- Il medico ed il farmaco sono pagati dallo Stato.- Il decision maker è il medico, lo Stato o il paziente?
    • Logiche di mercato nel farmaceutico classe OTC, SOP, integratori, altroIn questi mercati accade che:- il paziente paga- il consumatore, cliente può ordinare o può ricevere la prescrizione- Il medico, viene scelto dal consumatore, se di libera scelta non viene pagato dallo stesso, decide il prodotto. Il medico può essere in regime privatistico.- Il farmacista e il punto vendita sono attori del modello di scelta.- Il farmacista è un consulente della salute e propone il prodotto.- Il decision maker è il medico, il paziente, il farmacista?
    • Marketing dei farmaci• Nel farmaceutico alcuni elementi base del marketing, a seconda dei casi, trovano applicazione diversa o non trovano applicazione in senso stretto.• Uno degli elementi cardine del marketing è l’individuazione di elementi distintivi e “qualitativi” del prodotto stesso, proporli agli individui obiettivo e far in modo che in loro permanga l’opinione che quello sia il prodotto giusto per i propri bisogni: posizionamento nel segmento
    • Esempi stravaganti … di marketing farmaceutico• Posizionamento – Antidolorifico? Efferlagan – Antipiretico di prima scelta? Tachipirina• Prezzo – Augmentim? Amoxicalv?• Promotion – Co-promotion, co-marketing, carry over…
    • Targeting• Target – ing – Target: definizione del segmento di mercato e identificazione del consumatore da raggiungere come potenziale consumatore. Quindi comprensione degli elementi distintivi e qualificativi che definiscono i limiti del mercato obiettivo – -ing: lo studio, l’analisi, la definizione del target
    • Targeting Identificare i medici da “visitare”i. Migliorare l’efficienza della nostra azioneii. Il budget promozionale limitatoiii. Tempo della forza vendite limitatoiv. Alto Costo Visita medica 53
    • Segmentazione• Le domande che ci poniamo per la definizione del nostro target sono associate anche al messaggio che andremo a far percepire al consumatore.• Per segmentare il mercato, ovvero individuare in forma di modello le singole unità del mercato (target) che vengono poi aggregati sulla base di variabili in gruppi detti appunto "segmenti".
    • Posizionamento• Posizionamento è il processo decisionale del marketing per la creazione, nella mente del target, dell’idea che il prodotto soddisfi i propri bisogni.• Il posizionamento inizia con l’identificazione del vantaggio differenziale (VSP) e si realizza insieme alla identificazione del mercato obiettivo (target).• Il Posizionamento è l’immagine che vogliamo creare nella mente del nostro target di medici.
    • PosizionamentoDa un punto di vista “tecnico” il posizionamento, comporta due operazioni distinte:2) La rappresentazione mentale del brand del prodotto del servizio, definendo gli attributi e i significati caratterizzanti il prodotto; posizionare significa far attribuire dal consumatore al prodotto delle caratteristiche specifiche, indistinguibili, facilmente riconoscibili, persistenti nel tempo1) L’individuazione dei target a cui rivolgersi, attraverso l’utilizzo di una mappa di bisogni, per determinare le possibilità di posizionamento più adeguate.
    • Posizionamento verso il segmentoAllinterno di un dato segmento di mercato limpresa sviluppa una mappa della concorrenza e, sulla base degli obiettivi e delle caratteristiche del prodotto, decide la posizione che il proprio prodotto/servizio deve occupare nella mente del cliente.Invece di permettere che il segmento di individui posizioni i prodotti autonomamente, le imprese, con il posizionamento, influenzano i concetti o le percezioni.
    • Criteri di Posizionamento farmaceuticoPer Riferimento Contro un prodotto concorrente Associazione ad una classe di prodotti Dissociazione da una classe di prodottoPer Distinzione Attributi differenzianti del prodotto Prezzo/qualità Benefici e capacità di risoluzione dei problemi dei consumatori e di soddisfazione dei loro bisogni Specifiche occasioni d’uso Caratterizzazioni Percepibili e RilevantiPer Messaggio Definizione del messaggio Strutturazione del messaggio da dare per target Adattamento del messaggio ai bisogni del cliente Messa in risalto dei benefici e valori attesi dal cliente 58
    • Passaggio prodotto-posizionamentoCaratteristiche Benefici Valori Cosa il prodotto è Cosa il prodotto fa (BENEFICIO DIFFERENZIANTE) “il ruolo del Marketing Farmaceutico è quello di cogliere lecaratteristiche farmaceutiche e farmacologiche del prodotto per trasferile in vantaggi terapeutici pratici” 59
    • Il posizionamento ed il messaggioAl Ries e Jack Trout “The Positioning Era” per la rivista Advertising Age. “The basic approach of positioning is not to create something new and different, but to manipulate what’s already up there in the mind;to retie the connections that already exist”.Quando le imprese introducono un prodotto “lo posizionano” affinchè sia percepito come in possesso delle caratteristiche maggiormente allineate con il mercato target.
    • Il messaggio e la pubblicitàCiò non viene fatto esclusivamente con la pubblicità, anzi ora con un overload di informazioni l’unico modo di raggiungere un obiettivo di vendita è avere un messaggio nel complesso “superchiaro” “allineato a laser” “semplice” “immediatamente percepito” con le persone target.
    • Il MessaggioIl corretto posizionamento di un prodotto è la base per individuare e generare il messaggio efficace.Il messaggio per essere efficace deve essere:• Chiaro univoco• Esporre in maniera sintetica caratteristiche, vantaggi e benefici del prodotto• Consentire al medico di vedersi virtualmente nel momento in cui prescriverà il prodotto• Essere strutturato con termini e frasi che entrino e restino nella mente del medico• Essere unico in tutte le forme in cui viene presentato, attraverso tutti i veicoli 62
    • Il Messaggio-VeicoliIl messaggio può essere trasferito : Informazione medico-scientifica Web, mail, attività on-line Congressi scientifici Advertising, riviste scientifiche e di settore. Pubblicità al consumatore 63
    • Case History Napreben
    • Napreben: prodotto Promuovere un MESSAGGIO SCIENTIFICO e UNIVOCO in tutta Italia Enfatizzare i VANTAGGI:Capsule L’unico a base di naprossene betainato sodico Rapidità d’azione ed elevato assorbimento (doppia nei 20 minuti) Efficacia nel dolore superiore a quella del naprossene Ridotta attività ulcerogena Efficacia doppia rispetto al naprossene
    • Napreben: prodotto Promuovere un MESSAGGIO SCIENTIFICO e UNIVOCO in tutta Italia Enfatizzare i VANTAGGI:Gel L’unico a base di naprossene betainato al 10% Concentrazione di principio attivo doppia rispetto a momendol (5% di PA) Efficacia nel dolore locale Formulazione senza alcool e profumi che non unge e non sporca gli indumenti Può essere usato nella TENS o nell’elettroanalgesia poiché non rovina le sonde
    • Target medici di interesseL’attività di informazione medico scientifica pernapreben è rivolta principalmente a:MMGORTOPEDICIGERIATRIIl messaggio va adattato al target
    • Posizionamento MMGIl medico di medicina generale è il primo a cui i pazienti si rivolgono per doloriosteoarticolari o di varo genere sia diffusi che locali e nei quali l’uso dei FANS èindicato.Inoltre è il medico con maggiore potenzialità prescrittiva.Il posizionamento di napreben è quello da RCP con particolare riferimento aldolore acuto sistemico e locale oltre che alle condizioni di doloreosteoarticolare con riferimento e valorizzazione ai punti di forza del prodottoIndicazioni capsule:Osteoartrosi (artriti degenerative); spondilite anchilosante; artropatia gottosa; varieforme di reumatismo extra-articolare (lombosciatalgie, mialgie, nevralgie, sindromiradicolari, periartriti, fibromiositi), artrite reumatoideIndicazioni gel :mialgie; lombalgie; torcicollo; fibromiositi; borsiti; tendiniti; tenosinoviti; periartriti;contusioni; strappi muscolari; distorsioni; ematomi; edemi ed infiltrati traumatici.Coadiuvante di terapie ortopediche e riabilitative.
    • Posizionamento OrtopedicoPer la tipologia di patologie che l’ortopedico tratta, rappresenta sicuramente untarget di elevata importanza. Da tenere in particolare considerazione la possibilitàdi utilizzare la formulazione gel nelle terapie riabilitative e nell’elettro-analgesia eTENS. Inoltre la maggiore efficacia rispetto al naprossene, la maggioretollerabilità e la minore ulcerogenicità rendono Napreben il prodotto ideale perl’ortopedico considerando che molte terapie sono di media durata.Indicazioni capsule:Osteoartrosi (artriti degenerative); spondilite anchilosante; artropatia gottosa; varie formedi reumatismo extra-articolare (lombosciatalgie, mialgie, nevralgie, sindromi radicolari,periartriti, fibromiositi), artrite reumatoideIndicazioni gel :mialgie; lombalgie; torcicollo; fibromiositi; borsiti; tendiniti; tenosinoviti; periartriti;contusioni; strappi muscolari; distorsioni; ematomi; edemi ed infiltrati traumatici.Coadiuvante di terapie ortopediche e riabilitative.
    • Posizionamento GeriatriIl Geriatra è un altro target interessante per napreben: i pazienti anziani sono per viadella fisiologica degenerazione dovuta alla loro età costretti a convivere con artrosi,artriti e dolori osteoarticolari vari. La formulazione sistemica di NAPREBEN ha tutte leinterazioni previste per i FANS per cui nel paziente poli-trattato non è indicata se nonper brevi periodi di terapia mentre il gel è particolarmente indicato perché moltoefficace, non genera allergie, non ha profumi e può essere usato per lunghi periodianche nelle terapie riabilitativeIndicazioni capsule:Osteoartrosi (artriti degenerative); spondilite anchilosante; artropatia gottosa; varieforme di reumatismo extra-articolare (lombosciatalgie, mialgie, nevralgie, sindromiradicolari, periartriti, fibromiositi), artrite reumatoideIndicazioni gel :mialgie; lombalgie; torcicollo; fibromiositi; borsiti; tendiniti; tenosinoviti; periartriti;contusioni; strappi muscolari; distorsioni; ematomi; edemi ed infiltrati traumatici.Coadiuvante di terapie ortopediche e riabilitative.
    • Targeting Agile è un sistema che incrementa l’efficienza della visita perché basato su una conoscenza del medico e di tutte le attività aziendali che lo hanno coinvolto. Il valore aggiunto è dato dalla multicanalità, che genera selezione e crea approcci per le visite frontaliAgile consente di gestire : Schedario con relativa selezione e targettizzazione del panel medico Inserimento visite effettuate con relative note e commenti Inserimento e aggiornamento immediato delle anagrafiche Consultazione storico visite
    • Messaggi: visual per l’informazione frontale Visual Aid è lo strumento utilizzato dall’isf per condurre l’intervista.In esso devono essere schematizzati ed enfatizzati i messaggi chiave del prodotto. Ingenere è un ‘quartino’ costituito da 4 pagine, nelle pagine centrali sono riportati grafici dieventuali studi clinici e nell’ultima pagina sono presenti informazioni come la posologia, ilprezzo e la bibliografia di riferimento Campioni
    • Napreben gel 10%: messaggio promozionale Principali Indicazioni: Mialgie Lombalgie Torcicollo Fibromiositi Strappi muscolari Contusioni Distorsioni Formulazione elementare e bilanciata senza alcool e profumi
    • Napreben gel 10%: messaggio promozionale Documentata efficacia nelle affezioni algiche articolari ( Prof. Giorgio Poggi et al., Valutazione del Pain Relief ottenuto con la somministrazione topica diun nuovo derivato salino del Naproxene (Napreben), Fondazione clinica del lavoro-Istituto Ricoveroe Cura a Carattere Scientifico Centro Medico di Riabilitazione di Montescano, 1988) Maggiore regressione algica Rispetto all’ibuprofene gel determina una maggiore regressione algica in pazienti affetti da da algie articolari agli arti in forma cronica su base degenerativa (Prof. Renato Lucchi et al., Valutazione della terapia con Naprossene betainato sodico (Napreben) su pazienti con sintomatologia dolorosa e impotenza funzionale a carico dell’apparatoosteo-articolare, Ospedale Estense, Modena, 1987.) Non unge e non sporca gli indumenti
    • Napreben gel 10%: messaggio promozionale Posologia Consigliata: 3 applicazioni/die Prezzo della Confezione: 9.40 euro
    • Napreben capsule:messaggio promozionale Rapidità d’azione l’assorbimento sistemico del naprossene è più rapido come sale di betaina grazie alla maggiore solubilità di quest’ultimo rispetto al sale sodico. Elevato assorbimento La concentrazione plasmatica di naprossene, 20 minuti dopo la somministrazione orale di Naprossene betainato sodico (Napreben), è significativamente più elevata (p<0,0001) di quella risultante dalla somministrazione orale di naprossene sodico.
    • Napreben capsule:messaggio promozionale Efficacia nel dolore muscolo- scheletrico Da uno studio clinico comparativo in doppio cieco su 40 pazienti emerge che Napreben migliora la sintomatologia sin dal 1° giorno in pazienti con affezioni algiche acute e croniche a carico dell’apparato muscoloscheletrico e legamentoso. (Prof. Renato Lucchi et al., Valutazione della terapia con Naprossene betainato sodico (Napreben) su pazienti con sintomatologia dolorosa e impotenza funzionale a carico dell’apparato osteo-articolare, Ospedale Estense, Modena, 1987.) Elevata tollerabilità Da uno studio preclinico il naprossene betainato presenta sia in monosomministrazione che in somministrazioni ripetute un’attività ulcerogena (UC50) inferiore a quella del naprossene sodico. (Prof. Biagi et al., Sperimentazione farmacotossicologica del preparato siglato provvisoriamente NxBe, Istituto di Farmacologia, Università di Bologna, 1988)
    • Napreben: piano di comunicazione Contatti promozionali costanti e ripetuti Informazione scientifica face to face Phone Detailing Direct MailingPhone Detailing e Direct Mailing sono due strumenti molto utili a fare reminder masono al contempo molto spesso di supporto all’informazione scientifica frontale,perché consentono di effettuare una segmentazione del target. La segmentazione èresa possibile da un software di Customer Relationship Management (CRM) aziendaledenominato Agile. Esso consente la sincronizzazione e il perfetto allineamento dellediverse attività aziendali effettuate e la condivisione delle informazioni ricevute nelcorso delle visite (CSO – PHONE DETAILING – eMARKETING), con un monitoraggiocostante e continuo focalizzato sul singolo medico
    • Messaggio diretto riviste ADV Napreben comune A supporto dell’attività sul territorio Merqurio inserirà pagine pubblicitarie di prodotto sui prontuari farmaceutici e sulle sue riviste scientifiche indirizzate al target medico
    • Vi esorto ad inviarci le vostrecandidature dal sito Merqurio.it Vi invito a vedere il nostro canale su YouTube e Slideshare Vi suggerisco di trovarci su Linkedin Aziende Merqurio Sono disponibile su Linkedin, cercatemi e chiedete amicizia
    • Test ingresso ed uscita Workshop prof. Carlo Ranaudo – Salvatore Ruggiero CEO Merqurio1. Marketing è lo studio de?• A [__] il mercato e le vendite 7. Nel mercato dell’integratore, chi è il decision maker? A [__] consumatore o il medico• B [__] i prodotti ed il consumatore B [__] consumatore o il farmacista• C [__] della domanda e dell’offerta C [__] consumatore, medico o farmacista2. Cosa significa marketing?• A [__] trovare soluzioni per vendere di più i prodotti 8. Cosa è il target?• B [__] orientare il flusso aziendale verso il consumatore e produrre A [__] l’obiettivo del messaggio valore B [__] il partner delle vendite C [__] il consumatore o cliente finale• C [__] fare una pubblicità che permetta di creare nuovi bisogni3. Come è il mercato? 9. Cosa significa segmentare?• A [__] elastico e si autoregola A [__] dividere il mercato in parti uguali• B [__] composto da individui egoisti B [__] dividere il mercato in segmenti tra loro simili• C [__] dinamico ed equilibrato C [__] aggregare i target con analoghi comportamenti• D [__] nessuna delle precedenti 10. Cosa è il posizionamento?• E [__] tutte le precedenti A [__] è definire dove si deve trovare il prodotto nel punto vendita4. Il mercato farmaceutico segue le classiche regole del mercato? B [__] è l’identificazione strategica delle linee d’azione future• A [__] per nulla, mai C [__] è creare nel consumatore una specifica idea del prodotto-servizio• B [__] solo in parte ed a seconda dei prodotti in modo differente 11. Perché si fa il posizionamento nel farmaceutico?• C [__] completamente, sempre A [__] per avere un prodotto nel punto vendita 5. Nel mercato classe A di un farmaco, l’MMG? B [__] per far percepire i valori ed i benefici del farmaco• A [__] è il decision maker, C [__] per porre il prodotto al primo posto nello scaffale• B [__] è stakeholder, payer• C [__] è il consumer 12. Si passa dal posizionamento al segmento o viceversa? A [__] si studiano insieme in un unico modello6. Nel mercato classe OTC di un farmaco, l’MMG? B [__] prima posizionamento poi segmento• A [__] è un decision maker, C [__] prima segmento poi posizionamento• B [__] è uno stakeholder, payer• C [__] è un consumer
    • Test ingresso ed uscita Workshop prof. Carlo Ranaudo – Salvatore Ruggiero CEO Merqurio13. Efferalgan e tachipirina?• A [__] posizionati diversamente 18. Cosa si fa nell’azienda farmaceutica ? A [__] posizionamento• B [__] prodotti diversamente B [__] segmentazione e targeting• C [__] realizzati diversamente C [__] pubblicità del farmaco D [__] marketing14. Si possono avere messaggi diversi per segmenti diversi? E [__] farmacovigilanza• A [__] si, con il corretto veicolo F [__] compliance G [__] tutte le precedenti• B [__] no, si crea un unico messaggio H [__] dipende dalla azienda• C [__] si, solo per mercati differenti15. Il messaggio deve essere ? 19. Di cosa si occupa Merqurio gruppo?• A [__] cordiale, carino o ammiccante A [__] attività di progetti di marketing farmaceutico B [__] attività di promozione scientifica online• B [__] allineato con il posizionamento sul segmento C [__] informazione scientifica telefonica• C [__] rispondente ai bisogni del consumatore D [__] promozione prodotti in farmacia E [__] editoria scientifica online e tradizionale16. L’informatore? F [__] social network per medici• A [__] lascia che il medico si forni una libera opinione suil prodotto secondo le G [__] banca dati farmaci e content web caratteristiche chimiche terapeutiche H [__] servizi di comunicazione e giornalistici I [__] gestione del trade a farmacie e GDO• B [__] propone un posizionamento diverso per segmento L [__] informazione tradizionale in CSO• C [__] chiede cortesemente la prescrizione del farmaco17. Che cosa riguarda la legge 219/06?• A [__] sicurezza sul lavoro e privacy• B [__] lavoro interinale o a progetto• C [__] requisiti per l’informazione scientifica
    • ricercate, innovate