Your SlideShare is downloading. ×
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Bia heineken và việc áp dụng thành công các chiến lược marketing tại thị trường việt nam

35,530

Published on

9 Comments
16 Likes
Statistics
Notes
  • http://vanluong.blogspot.com/2012/05/bia-heineken-va-viec-ap-dung-thanh-cong.html download ở đây nè bạn.
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Nhìn chung tác giả đã có cái nhìn bề ngoài khá toàn diện, tuy nhiên hình ảnh logo ngay từ ban đầu thì không phải là của Heineken Việt Nam.
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • sao ma dao ha ban
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • sao down ve dc vay,chi cho minh voi:((
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • @undefined cho minh xin tai lieu di,mih sap thi roi:((
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total Views
35,530
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
1,240
Comments
9
Likes
16
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠIĐề tài: Bia Heineken và vi ệc áp dụng thành công các chiến lược Marketing tại thị trường Việt Nam GVHD: Thầy Phạm Công Thành Thầy Đỗ Đức Khả Nhóm sinh viên thực hiện: Hồ Ngọc Hân K074020171 Đào Phúc Quý Sơn K074010091 0
  • 2. Đề tài Marketing Quốc tế [2010] Tp HCM,tháng 5 năm 2010 MỤC LỤC:Lời mở đầuChương I. Đặt vấn đề 1. Lý do chọn đề tài 2. Lịch sử nghiên cứu 3. Giới hạn đề tài 4. Mục tiêu nghiên cứuChương II. Tổng quan về tài liệu và phương pháp nghiên cứu 1. Tài liệu 2. Phương pháp nghiên cứuChương III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận 1. Giới thiệu về Heineken 2. Kết quả nghiên cứu về vị trí của Heineken tại Việt Nam 2.1.Kết quả điều tra 162 đối tượng tại TP HCM 2.2.Nhận định từ kết quả khảo sát 3. Heineken và Các chiến lược Marketing được áp dụng tai thị trường Việt Nam 3.1.Tổng quan về thị trường bia Việt Nam 3.2.Thị trường mục tiêu 3.3.Chân dung khách hàng mục tiêu 3.4.Phân tích chiến lược marketing mix của Heineken tại Việt Nam 4. Dự báo về triển vọng phát triểnChương IV. Kết luậnTài liệu tham khảo 5
  • 3. Đề tài Marketing Quốc tế [2010] Lời mở đầu: Nghiên cứu thị trường là một bộ phận rất quan trọng trong Marketing, nó quyết định chiến lượckinh doanh của từng doanh nghiệp đối với từng sản phẩm, dịch vụ của mình. Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm bia, và đã có mặt ở thịtrường Việt Nam hơn 10 năm qua.Và đây cũng là thương hiệu bia cao cấp đã và đang giữ một vịtrí khá quan trọng trong tâm trí khách hàng Việt. Nó được quan tâm không chỉ bởi chất lượng, sựbắt mắt của nhãn hàng mà còn ở hình ảnh đẹp mà nó đã nổ lực tạo ra trong suốt thời gian vừa qua. Với mục đích muốn tìm hiểu sự lớn mạnh của doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam và cũngnhư cách định vị thương hiệu của nó trong lòng người dân Việt. Nhóm đã nổ lực tìm tòi và thuthập thông tin để đưa ra cái nhìn tổng quát nhất về công ty Heineken qua đề tài Heineken và việcáp dụng thành công các chiến lược Marketing tại thị trường Việt Nam. Trong quá trình tìm hiểu và thu thập thông tin để hoàn thành đề tài ,chắc chắn sẽ có không ítthiếu sót. Rất mong được sự góp ý và đánh giá của Thầy để đề tài được hoàn thiên hơn. Xin chânthành cảm ơn! 5
  • 4. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]CHƯƠNG I.ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: "Những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất vàthực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó đã xem Marketinglà một triết lý của toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ cạnh tranh ác liệtvới địch thủ, hợp tác chặt chẽ và không ngoan với các đối tác chiến lược trong chuỗi xích cungứng và phân phối của mình. Những người làm Marketing của công ty tham gia vào những quyếtđịnh quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc ngay cả sau khi bán sảnphẩm. Thay đổi bản chất trong tư duy Marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàngsang quan điểm tạo ra khách hàng. Những khách hàng tốt là một tài sản mà khi được quản lý vàphục vụ tốt sẽ đem lại cho công ty một nguồn thu nhập lớn và lâu bền. Vị trí dẫn đầu thị trường sẽ thuộc về công ty nào dự tính được những sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống mới và những cách nâng cao mức sống." -Trích dẫn sách " Quản trị Marketing " của Philip Kotler. Bài học vỡ lòng dành cho sinh viên theo học các chuyên ngành marketing là chiến lược tiếp thị hỗn hợp, thường được gọi tắt là 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (khuyến mãi, truyền thông). Đây cũng làbốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua khi xây dựngcác chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ nào ra thị trường. 1 Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường. 5
  • 5. Đề tài Marketing Quốc tế [2010] 2 Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm. 3 Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. 4 Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thươnghiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu cótiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM...). Còn ông Kevin Baker, chuyêngia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thịtrường thế giới cho biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏibiên giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều nướctrên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của HàLan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau HãngAnheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thìHeineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này. Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiềungười không hề uống bia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tênHeineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây,và không thể lẫn vào đâu được. Sự thu hẹp khoảng cách địa lý và văn hóa cho phép các công ty mở rộng đáng kể thị trườngtiêu thụ cũng như nguồn cung ứng của mình.Những công ty giành thắng lợi là những công ty đãxây dựng được mạng lưới kinh doanh toàn cầu hữu hiệu nhất. Chính vì vậy tuy tập trung vào chấtlượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken khởi xướng ngay từ nhữngngày đầu có mặt trên thị trường, người đã du hành hầu như khắp châu Âu chỉ để tìm ra nhữngnguyên liệu tốt nhất cho sản phẩm của mình nhưng đáng nói nhất vẫn là mục tiêu tập trung vàoxuất khẩu ngay từ lúc khởi đầu vào thế kỷ 19 đã xây dựng thương hiệu này thực sự trở thành mộtthương hiệu bia toàn cầu sớm nhất. Chiến lược xuất khẩu này được đặt căn bản trên chủ nghĩa cơhội thật khôn khéo đã dẫn đến sự phát triển ồ ạt; đơn cử là việc Heineken nhanh chóng tràn ngậpthị trường Mỹ chỉ ba ngày sau khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1933.Heineken xuất khẩu bia nhiều đến nỗi hãng trở thành khách hàng lớn thứ nhì trong vận tải xuyênĐại Tây Dương, sau quân đội Mỹ. Tuy nhiên, xuất khẩu mới chỉ là giai đoạn đầu. Việc hợp tác vàhợp đồng nhượng quyền với các hãng bia địa phương sau đó mới là giai đoạn chính để củng cố và 5
  • 6. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]đẩy mạnh việc thâm nhập các thị trường nước ngoài. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên biaHeineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam. VBL làliên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụsở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan. Đã có sản phẩm tốt, chất lượng tuyệt hảo thì công việc kế tiếp sẽ là quảng cáo và tiếp thị,Alfred Heineken đã nói như vậy. Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiềunhà phân tích, ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩuphục”, thì Heineken cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo (cụ thểnăm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi của các đốithủ cạnh tranh). Sau đây với những kiến thức đã học trong hai môn Marketing căn bản vàMarketing quốc tế, nhóm xin trình bày một vài chiến lược Marketing của Heineken tại thị trườngViệt Nam 2. Lịch sử nghiên cứu : Nghiên cứu về các chiến luợc marketing không phải là một vấn đề mới - nhất là lại về một "đạigia" lớn như Heineken. Trên các trang web, sách báo đều dễ dàng tìm kiếm thấy những thông tin,những phân tích về "ông hoàng bia" này. Đa phần các nghiên cứu này nói về sự thành công củaHeineken, giá trị thương hiệu của Heineken, Heineken và các đối thủ cạnh tranh...Nhưng theoquan sát của nhóm vấn đề phân tích các chiến luợc marketing của Heineken tại Việt Nam duờngnhư ít đuợc đề cập, có chăng cũng chỉ là vài thông tin nhỏ lẻ về các sự kiện hay bình luận các clipquảng cáo. Kế thừa những kiến thức đó, nhóm đã góp nhặt và bổ sung thành đề tài về các chiếnluợc marketing của Heineken tại Việt Nam. 3. Giới hạn đề tài : Để nói hết những thành tựu mà Heineken đã đạt đuợc trong lĩnh vực kinh doanh nói chung và marketing nói riêng thì không hề dễ chút nào. Chúng ta biết rằng để có một clip quảng cáo trong vòng hơn 1 phút ngắn ngủi nhưng chỉ cần nghe vài nốt nhạc thôi mà trẻ em đến nguời già ai ai cũng đã nhận ra hay câu slogan chỉ vỏn vẹn trong 5 câu chữ mà ai ai cũng thuộc nằm lòng là không hề đơn giản. Chính vì sự kì vĩ đó nên gói gọn trong một đề tài nhóm chỉ xin đề cập đến những chiến luợc marketing nổi bật tại Việt Nam của Heineken. 4. Mục tiêu nghiên cứu Sau đây là mục tiêu nghiên cứu của nhóm đề ra : + Xác định vị trí của Heineken tại thị trường Việt Nam + Phân tích các chiến lược marketing và hiệu quả của chúng 5
  • 7. Đề tài Marketing Quốc tế [2010] + Đề xuất các phuơng huớng để tiếp tục phát triển thương hiệu Heineken tại Việt Nam.CHƯƠNG II.TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Tài liệu: o Thông tin thứ cấp từ các số liệu trên các phương tiện thông tin đại chúng. o Quan sát thực tế. o Số liệu sơ cấp:  Khảo sát trực tiếp dựa vào bảng câu hỏi về bia Heineken được tiến hành với 162 đối tượng tại thành phố Hồ Chí Minh.  Một vài khảo sát nhỏ về giá bia lon tạo siêu thị Văn Lang, quận Gò Vấp, Tp. HCM 2. Phương pháp nghiên cứu : kết hợp định tính và định lượng 5
  • 8. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]CHƯƠNG III.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 1. Giới thiệu về Heineken: a. Global Heineken: Lịch sử bia Heineken bắt đầu vào ngày 16/12/1863 khi Gerard Adrian Heineken mua lại nhà máy bia De Hooiberg ở Amsterdam- Hà Lan. Năm 1869, ông du lịch vòng quanh Châu Âu để tìm kiếm nguồn nguyên liệu tốt nhất làm ra bia và nhận ra tầm quan trọng của cách “ủ men bia bên dưới” thay cho cách “ủ men bia bên trên” truyền thống. Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời. Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước. Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận. Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936. 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia – Heineken Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở 170 5
  • 9. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109triệu hectolit hàng năm. “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến. Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thươnghiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, được ADSA xếp vào“Beer Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radiocủa giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị. b. Heineken Việt Nam: Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam.Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giớiđến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heinekenđược công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thứcliên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL) là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon(SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và HeinekenN.V tại Hà Lan). Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việcđầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳngđịnh vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới. Heineken rất trân trọng sự ủng hộ hếtmình của các khách hàng thân thiết, những người luôn biết khám phá và thưởng thức nhữngđiều tốt đẹp nhất của cuộc sống. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnhbia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng khá vững chắc trên thị trườngbia Việt Nam. c. Giá trị thương hiệu Heineken: Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành công của các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác quảng cáo sẽ không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của doanh nghiệp. Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng chút nào. Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn thường “ăn nhau ở thương hiệu”, điều này quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân tích thị trường bia thế giới với thương hiệu Heineken. 5
  • 10. Đề tài Marketing Quốc tế [2010] Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ(trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loạibia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâuđược. Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thươnghiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thươnghiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM...). Còn ông KevinBaker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điềutra, khảo sát thị trường thế giới cho biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loạibia”, nhưng ra khỏi biên giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trongkhi đó ở rất nhiều nước trên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, chodù Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứnghàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ),nhưng xét riêng về thương hiệu thì Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này. Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân tích, ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu phục”, thì Hãng cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo (cụ thể năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi của các đối thủ cạnh tranh). Hơn thế nữa, Heineken còn nhận được quyền tài trợ và quảng cáo cho nhiều sự kiện thể thao lớntrên thế giới như World Cup, Giải Champions League, các giải quần vợt nhà nghề... mà cácđối thủ không làm sao chen chân vào được, vì thế mà danh đã nổi lại càng nổi hơn. Đểkhuyếch trương thương hiệu và thu hút khách du lịch đến thăm Hà Lan, Hãng Heineken còntổ chức các tour cho khách tham quan 2 nhà máy sản xuất bia Heineken “gin” tạiZoeterwoulde và Hertogenbosch Tại đây, khách sẽ được giới thiệu về lịch sử, quy trình sảnxuất bia Heineken và đương nhiên là được thưởng thức thử bia. Do lượng khách đi thăm tournày quá đông, nên hiện nay các đoàn du lịch phải đăng ký trước gần 1 tháng. Đối với những 5
  • 11. Đề tài Marketing Quốc tế [2010] khách du lịch có thời gian lưu lại ở Hà Lan quá eo hẹp thì ngay tại Thủ đô Amsterdam cũng có 1 viện bảo tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken, chỉ cần bỏ ra 7,5 euro, khách vừa được xem lại vừa được uống vài cốc bia tươi Heineken. Được biết, ở đây hầu như lúc nào cũng nườm nượp khách. Ông Anthony Ruys, Giám đốc điều hành cho biết, thực ra Heineken chỉ là thương hiệu nổi tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng còn có tới gần 80 thương hiệu bia khác, mà cũng khá nổi tiếng như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave ở Singapore, sau đó với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt Nam),... Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan, Slovakia, Hungary... sắp gia nhập Liên minh châu Âu (EU), năm năm về trước, Heineken đã bỏ ra 1,9 tỷ euro để mua lại Hãng sản xuất bia BBAG (Áo) vì Hãng này đã có thị phần lớn ở nhiều nước trên. Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ, thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh. Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trường. Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ. Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003. 2. Các chiến lược Marketing được Heineken áp dụng tại Việt Nam: Trong nhiều năm gần đây, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và làmột biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng 5
  • 12. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộngtrên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tạiMỹ.Đối với thị trường bia Việt Nam, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấptrong tâm trí người dânViệt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam .. 2.1. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam: Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20 đến 40,độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất. Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam tronggiai đoạn 2008-2010 đạt trên 8%. Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$ vàocuối năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp,đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai. Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 13% - 14%/năm trong những năm tới. Trong đó thị trường bia Trung cấp được dự báo sẽ đạt tốc độ tăngtrưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia Bình dânsang thị trường Trung cấp khi mức thu nhập tăng lên. Cùng với tốc độ gia tăng dân số nhanh và vững, sản lượng bia ở Việt Nam cũng đã tăngtheo, từ mức 1,29 tỷ lít năm 2003 lên 1,37 tỷ lít năm 2004; 1,5 tỷ lít năm 2005; 1,7 tỷ lít năm2006; 1,9 tỷ lít năm 2007 và trên 2 tỷ lít năm 2008. Dự báo đến cuối năm 2010, tổng sản lượngbia trong nước ước đạt 2,7 tỷ lít, tăng 45% so với năm 2007 và tăng hơn con số 2,5 tỷ lít do BộCông nghiệp (nay là Bộ Công Thương) ước tính vào thời điểm năm 2004 tại Quy hoạch tổng thểphát triển ngành bia đến năm 2010. Hiện nay, Việt Nam có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia có trụ sở ở hầu khắp các tỉnh, thànhtrên cả nước và tiếp tục tăng về số lượng. Trong số này, có hơn 20 nhà máy đạt công suất trên 20triệu lít/năm; 15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu lít/năm và có tới 268 cơ sở có năng lựcsản xuất dưới 1 triệu lít/năm.Kể từ năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng trưởng của khối lượng biađược tiêu thụ hằng năm trung bình (CARG) là 8%, trong đó, bia hơi và bia thường (mainstream)vẫn là hai dòng sản phẩm chủ đạo với CARG lần lượt là 13% và 6%. Tuy nhiên, dòng sản phẩmbia cao cấp với các nhãn hiệu như Tiger, Heineken, Carlsberg…mặc dù chỉ chiếm tỷ trọng 12%nhưng lại có mức giá trị đóng góp là 20%.. 5
  • 13. Đề tài Marketing Quốc tế [2010] Hơn 50% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam chịu sự chi phối của công ty liên doanh Bia ViệtNam (Vietnam Brewery Ltd) (20,1%) và Sabeco (31,4%). Các nhãn hiệu bia phổ biến hiện này làHeineken (10%), Tiger (9,7%), Saigon(Sabeco) (16,8%) và Bia Hà Nội (Habeco) (9,5%). Quan tâm của khách hàng với các hãng bia BIẾN SỐ CÁCH CHIA PHÂN KHÚC THỊ CÁC LOẠI BIA TRƯỜNG TRÊN CÁC PHÂN KHÚC Bia hơi, Sài Gòn xanh, Sài Gòn đỏ, TÂM LÝ Bình dân BÌNH DÂN BGI, Việt Tiệp, HuDa, Hà Nội (Tầng lớp xã hội) Trung lưu TRUNG CẤP Tiger, San Miguel. 5
  • 14. Đề tài Marketing Quốc tế [2010] Corona, Heineken, Sài Gòn Special, Thượng lưu CAO CẤP Carlsberg. Đại Viêt vàng, Bến thành, Sài Gòn YÊU CẦU VỀ BÌNH DÂN xanh. LỢI ÍCH-GIÁ CẢ Rẻ Zorok, 333, Halida, Sài Gòn đỏ, San Trung bình TRUNG CẤP Miguel, Tiger, Corona, Heineken, Sài Cao CAO CẤP Gòn Special, Carlsberg Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công tybia trong và ngoài nước phải quan tâm. Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có nhữngkế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng và béo bở của Việt Nam. 2.2. Thị trường mục tiêu: Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và trung lưu chiếmđa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịchvụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Điều đó làmcho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đốithủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt độngmarketing và bán hàng, nên phân khúc thị trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chitiêu xứng đáng với những nỗ lực của họ. Tốt nhất là những người trong phân khúc đó sẽ là nhữngngười tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung cấp. Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn. Với một nền kinh tế Việt Nam năng độngvà ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăngtrưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năngtrong phân khúc này ngày càng tăng . Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản làuống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện 5
  • 15. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]vượt lên trên mọi đẳng cấp . Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanhnhân thành đạt . 2.3. Khách hàng mục tiêu: Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách hàng mà Heinekennhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội, họ là doanh nhân, lànhững người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa số họ đều ở những khu đô thị, thành phố làchủ yếu. Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm thành đạt, có điềulợi ích của nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển nhu cầu của người uống bia.Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp thành đạt đã có dịch chuyển từ quan hệ làm ăn sanghưởng thụ cuộc sống.Và cơ sở để Heineken có thể thuyết phục thành công chính là loại bia số mộtthế giới. Và có một bộ phận khác cũng sử dụng Heinken là chủ yếu đó là các quán bar và vũ trường.Tuy nhiên, đa số bộ phận này không phải là những khách hàng thường xuyên và không trungthành lắm với thương hiệu. 2.4. Phân tích chiến lược Marketing mix của Heineken tại Việt Nam Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành côngcủa các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác quảng cáo sẽkhông còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của doanh nghiệp. Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng chút nào.Với Heineken, đó là cả một quá trình dài và cuối cùng nó đã chinh phục được một cách ngoạnmục dựa vào những đặc điểm độc đáo đặc sắc hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh và đã ấn định đượchình ảnh loại bia cao cấp trong tâm trí khách hàng. Với chiến lược định vị của mình trên thị trường, Heineken đã rất thành công trong việc đưa cácấn tượng tốt khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó với chiếnlược marketing mix thích hợp là chìa khóa quan trọng để thực hiện chiến lược định vị, góp phầntạo ra sự đặc sắc và khác biệt của nhãn hiệu bia cao cấp Heineken. a. Chiến lược sản phẩm(Product) 5
  • 16. Đề tài Marketing Quốc tế [2010] Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken là người tiêu dùng cũng đã phần nào cảm nhận đượcgiá trị mà loại bia này mang lại, mà đặc biệt ở đây là chất lượng tuyệt hảo của Heineken, chínhđiều này đã giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại và phát triển ngày càng mạnh mẽ trên 60 quốcgia với hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới . Loại bia Heineken có mặt tại Việt Nam hiện nay cùng tất cả loại bia Heineken có mặt tạikhắp nơi trên thế giới cũng như được chế biến tại Hà Lan hơn 100 năm trước. Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sảnxuất ngay tại Việt Nam. Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Vàthành công của Heineken cũng bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhàsản xuất bia tốt nhất thế giới. Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầutiên trên thế giới đạt chứng chỉ ISO 9001:2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Namđược chính thức công nhận bởi hệ thống Quản lý chất lượng HACCP. Liên tiếp trong 4 năm2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nướcngoài tốt nhất tại Việt Nam. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọckỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến chobia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu vàHeineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vịthuần khiết nhất. Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quátrình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải trảiqua hơn 120 công đoạn kiểm tra. Việc thiết kế bao bì và mẫu mã khác biệt cũng nằm trong chiến lược sản phẩm mà công ty ưu tiên thực hiện hàng đầu. Mặc dù luôn trung thành với màu xanh truyền thống, Heineken cũng luôn cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết với khách hàng. Gần đây nhất, Heineken vừa chính thức giới thiệu ra thị trường Việt Nam diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với 5
  • 17. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “HeinekenQuality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh…Nhờ cách thiết kế nhưvậy,không chỉ những người mê loại bia hạng sang này trên thế giới mà đến những người nông dânViệt Nam hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trongchai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được. Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tạicủa Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũngnhư hình ảnh cao cấp của thương hiệu này. Những cải tiến bao bì, nếu có, sẽ càng tôn vinh vẻ đẹpcủa chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Trên thị trường Việt Namhiện nay không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể cả nhữngđối thủ cạnh tranh quốc tế. Giờ đây những khách hàng đam mê Heineken sẽ tiếp tục được thưởng thức hương vị thượnghạng của sản phẩm bia chai đã được gìn giữ trong suốt hơn 135 năm qua. Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn và chai cổdài. Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003 và không được bán đại trà như dạng lon vàdạng chai cổ ngắn mà chỉ được bán ở những nơi sang trọng, cao cấp như: bar, vũ trường, … vàđược sử dụng trong các sự kiện quan trọng do Heineken tổ chức. b. Chiến lược giá (Price) : Ngay từ khi đặt chân vào thị trường Việt Nam Heineken đã lựa chọn chiến lược định giácao, tập trung vào thị phần trung và cao cấp. Để thấy rõ được điều này, một khảo sát nhỏ về giá bia lon đã được thực hiện 5
  • 18. Đề tài Marketing Quốc tế [2010] Thể tích (ml) Giá tiền (VND) Nhãn hiệu bia Budweiser 355 17.000 Heineken 330 13.500 Carlsberg 330 12.000 Tiger 330 10.000 Hà nội 330 8.500 Bia 333 330 7.900 (Giá tham khảo tại Siêu thị Văn Lang, quận Gò Vấp, TP HCM) Chiến lược giá của Heineken đã được tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợp với sựphát triển của thị trường bia Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về kinh tế những năm gầnđây của Việt Nam. Heineken tập trung vào nhóm khách hàng là doanh nhân, công chức vănphòng, những người có thu nhập khá. Theo đó, mức giá của Heineken là khá cao so với mặt bằngchung. Với một thị trường bia tiềm năng như đã đề cập ở trên ,thêm vào đó là GDP bình quân đầungười của Việt Nam được dự báo sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụcác sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâucủa thị trường bia Việt Nam trong tương lai, thì chiến lược giá như vậy là hoàn toàn hợp lí. Vớisự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống bia không còn chỉ xuất hiện trongnhững buổi tiệc, liên hoan mà dần trở thành một nhu cầu khá thường xuyên. Việc uống loại bianào cũng trở thành biểu hiện cho gu thưởng thức, địa vị xã hội , phong cách của người uống. c. Chiến lược phân phối (Place): Bia là loại đồ uống phổ biến chính vì vậy việc phân phối bia cũng phải đảm bảo được rằng khikhách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy Heineken. Việc xây dựng một chiến lược phân phối phùhợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có tổchức hệ thống bán lẻ, bán sỉ như Heineken.Tại Việt Nam, Heineken đã thiết lập được hệ thốngphân phối rộng khắp, chúng ta có thể tìm thấy Heineken trong các nhà hàng, quán bar, siêu thị,cửa hàng tạp hóa. Vì bia là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài. Bắt đầu là các tổngđại lí , rồi các đại lí nhỏ hơn, cấp phân phối nhỏ nhất chính là các nhà hàng, cửa hàng tạp hóa. Tại 5
  • 19. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9 thángxuất hiện trên thị trường Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước ngoài cũngđang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp vì vậy Heineken phải tăngcường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là các đại lí cấp .Heineken cũng như nhiều hãng bia lớn trên thị trường sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng chođại lí để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn sự xâp nhập của những hãng bia khác vào khuvực mà mình chiếm ưu thế . d. Chiến lược xúc tiến (Promotion) Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào hình ảnh của loạibia đó trên thị trường. Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì đơn giản “Chỉ có thể làHeineken”. Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp, Heineken vẫn là loại biaduy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng. Và khi nhắc tới Heineken ta biết rằng:“Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắcđáng nhớ.” Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và khó phaitrong tâm trí khách hàng Việt, Heineken đã không ngừng nổ lực trong việc quảng bá, xây dựnghình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý , thực hiện nhữngquảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việcquan tâm đến thực hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng. Những chiến dịchnày luôn được các thương hiệu lớn khác tham khảo như một “kim chỉ nam” của nghệ thuậtmarketing. Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt. Ngôi sao đỏvới 5 cánh tượng trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa, và điều kì diệu tạo nên Heineken; ngôi sao đỏ cũng là biểu tượng về chất lượng của cách pha chế bia truyền thống có xuất xứ cách đây hơn 500 năm. Những chữ “e” trong 5
  • 20. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]dòng chữ Heineken được “đặt nghiêng” một cách cố ý trông như “những gương mặt cười”- cảmgiác thoải mái sảng khoái khi thưởng thức Heineken. Ngoài ra bên dưới còn có hình của hoaHoublon- một trong những nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà thuần khiết của Heineken. “CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken” luôn là câu khẩu hiệu chínhcủa Heineken. Câu khẩu hiệu này phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa ralà dựa vào đặc tính sản phẩm: Mọi thứ dường như là khó nhưng đối với Heineken do có sức hút từchất lượng bia đến kiểu dáng sang trọng và màu sắc đặc trưng bên ngoài thì mọi thứ đều trở nêndễ dàng hơn. Và chỉ có Heineken mới thể hiện được phong cách sang trọng với chất lượng hàngđầu thế giới mà không phải hãng bia nào cũng có, giúp cho khách hàng thể hiện được “cái tôi”của mình. Đối với hoạt động quảng bá sản phẩm, Ở Việt Nam , các hoạt động quảng bá của Heinekenkhông được rầm rộ như trên thế giới, nhưng mỗi lần xuất hiện thì Heineken luôn gây được ấntượng sâu sắc với khách hàng Việt Nam. Ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằng những clip vuinhộn, độc đáo, dễ gây chú ý và thiện cảm từ người tiêu dùng thì từ lâu, Heineken đã chú trọng tàitrợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụcho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người. Ở Việt Nam, từ năm 1998, Heineken đã tài trợ chogiải quần vợt Heineken Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Namcó dịp cọ sát với các tên tuổi của thế giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu đỉnhcao, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn, nhưng sâu xa hơn đó làkhông những những vận động viên mà còn hầu hết khán giá đều biết đến Heineken nhiều hơn quahoạt động này. Ngoài thể thao, Heineken còn gắn liền với những sự kiện âm nhạchiện đại trên thế giới. Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mêchất lượng đỉnh cao, việc đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và cácchương trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳng định vị thế của nhãn hiệu 5
  • 21. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]bia cao cấp số một thế giới. Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc thi ”Đi tìm DJb âmnhạc”, một cuộc thi sôi động, được giới trẻ và giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng. Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam theo mô hình toàn cầu với sự cómặt của những tài năng nhạc dance hàng đầu thế giới như Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez.Những đêm Thirst nóng bỏng tại TP. HCM do Heineken đem lại cho những khách hàng maymắn, đã để lại nhiều ấn tượng đẹp qua sự phô diễn tài năng của các DJ đẳng cấp thế giới. Nhữngtên tuổi lớn này còn giúp đào tạo kỹ năng cho các ngôi sao DJ Việt Nam qua những cuộc thituyển chọn DJ số 1 Việt Nam do Heineken tổ chức hàng năm. Ngoài ra, điện ảnh là lĩnh vực cũng được Heineken quan tâm đặc biệt để qua đó quảng bá cho sản phẩm của mình. Trên thế giới, không chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, được công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng. Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào mỗi tối thứ ba hằng tuần, trên đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả những bộ phim kinh điển của thế giới. Phim do Heinekencung cấp nhanh chóng trở thành món ăn tinh thần chất lượng cao. Mà điển hình là các bộ phimMr & Mrs Smith, và buổi chiếu ra mắt phim "007 Canh bạc Hoàng gia" tạiGalaxy Sài Gòn được Heineken tài trợ với sự xuất hiện hoành tráng củaHãng cùng sự thán phục và thú vị của mọi người. Phim truyện tối thứ ba(Big movie) cũng đã là một nhãn hiệu quen thuộc đối với không ít ngườihâm mộ. Cuối cùng, việc thực hiện tốt công tác xử lý nước thải và ý thức tiếtkiệm năng lượng là một trong những yếu tố cốt lõi làm nên sự thành côngcho bia Heineken tại Việt Nam. 5
  • 22. Đề tài Marketing Quốc tế [2010] Không chỉ chú trọng đầu tư vào việc sản xuất sản phẩm, VBL luôn đặt công tác bảo vệ môitrường lên hàng đầu. VBL đã đầu tư trên 3 triệu USD cho hệ thống xử lý nước thải đạt tiêu chuẩnquốc tế đầu tiên tại Việt Nam, với công suất xử lý 1,5 triệu héctôlít nước mỗi năm, xử lý toàn bộnước thải của nhà máy, từ nước thải công nghiệp đến nước thải sinh hoạt bằng các phương phápxử lý yếm khí (anaerobic) và hiếu khí (aerobic). Trong quá trình xử lý, các loại chất thải rắn nhưmảnh thủy tinh, giấy, rác... được tách riêng để xử lý. Giấy và thủy tinh được tái chế nhằm giảmthiểu tối đa việc gây ô nhiễm môi trường. Ở cuối hệ thống xử lý nước thải, VBL đã xây dựng 01hồ nuôi hàng ngàn con cá diêu hồng và cá chép để minh chứng cho sự hoàn hảo của chất lượngnước sau khi đã xử lý. Ngoài ra, việc tiết kiệm năng lượng cũng được VBL triển khai đầu tư bằng việc liên tục cảitiến để nâng cao công suất dây chuyền thiết bị, hạn chế thiết bị tiêu tốn điện và dầu. Nếu giai đoạn2002 - 2003, Nhà máy sử dụng 11,21 kWh/hl bia (1 hl = 100 lít) thì đến giai đoạn 2004 - 2005 tỉlệ này chỉ còn 10,95 kWh/hl bia. Trong khi mức trung bình của 160 nhà máy bia Heineken trênthế giới là 12,5 kWh/hl. Về việc tiêu thụ dầu trong sản xuất, giai đoạn 2003 - 2004 Nhà máy thựchiện chỉ còn 96 MJ/hl (trong khi định mức là 98) thì đến giai đoạn 2004 - 2005 mức thực hiện chỉcòn 92,8 MJ/hl, thấp hơn định mức 2,2MJ/hl. Năm 2005, Công ty đã tiết kiệm trên 4 tỷ đồng tiềndầu và được Sở Công nghiệp, Sở Khoa học Công nghệ và Môi trường công nhận là một trongnhững đơn vị tiết kiệm năng lượng tốt tại TP.HCM hiện nay. Những cải tiến mạnh mẽ trong thời gian qua đã giúp VBL đang ngày càng khẳng địnhthương hiệu riêng của mình với các chủng loại sản phẩm có mẫu mã đẹp, chất lượng ổn định vàđạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh. Tóm lại, công cụ Marketing-Mix(4Ps) của Heineken đã và đang áp dụng tại Việt Nam đã đápứng một cách khá hiệu quả nhu cầu của khách hàng bằng sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo tiện lợicho khách hàng và có cách thông đạt khách hàng thích hợp. 3. Dự báo về triển vọng phát triển của Heineken Việt Nam Theo Anthony Ruys, môt chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm, thị trường bia thế giới hiệnước tính vào khoảng 367 tỷ USD và vẫn có chiều hướng gia tăng. Đó cũng là dấu hiệu tốt đểHeineken có đất để tiếp tục “vùng vẫy”. Tại Việt Nam nói riêng, bia Heineken rất được ưa chuộngvà rất có khả năng mở rộng thị phần ở nước ta. 5
  • 23. Đề tài Marketing Quốc tế [2010] Mức tiêu thụ bia bình quân đầu người của Việt Nam hiện nay là 18 lít/năm, bằng 1/2 so vớiHàn Quốc và bằng 1/6-1/7 so với Ireland, Đức, Séc và mức này đạt tới 28 lít/năm vào năm 2010,hứa hẹn một tiềm năng lớn cho ngành công nghiệp sản xuất bia trong nước. Bên cạnh đó, dự báoquy mô dân số của Việt Nam sẽ tăng lên 100 triệu người vào năm 2023 và ổn định ở mức 120triệu dân. Hơn thế nữa, sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởngkhoảng 13% - 14% /năm trong những năm tới. Trong đó thị trường bia Trung cấp được dự báo sẽđạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trườngbia Bình dân sang thị trường Trung cấp khi mức thu nhập tăng lên. Đó cũng là dấu hiệu tốt đểHeineken tiếp tục “bành trướng” trên thị trường tiềm năng này. Heineken cũng dự tính gia tăngthêm 50% mức sản xuất để đáp ứng với nhu cầu ăn nhậu của người Việt Nam. Công ty đã nạpđơn xin đầu tư thêm 45 triệu đôla để có thể sản xuất 2 ngàn 300 triệu lít bia mỗi năm tại Việt Nam Bên cạnh đó, dựa vào chính sức mạnh cũng như sự nổ lực không ngừng của Heineken trong việc xây dựng thương hiệu trong thời gian dài vừa qua, Heineken có rất nhiều tiềm năng để mở rộng thị trường ở nước ta trong thời gian tới. Một điều chứng minh cho luận điểm này đó chính là vị trí thương hiệu của nó. Theo một nghiên cứu gần đây vào năm 2010, cho dù Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau HãngAnheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thìHeineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này. Như vậy, không lý gì mà Heineken lại không thểkhông phát triển mạnh mẽ, đánh ngã các đối thủ cạnh tranh ở thị trường Việt Nam để rồi luôn giữvững được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng mà nó đã cất công xây dựng trongnhững năm qua. 5
  • 24. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]CHƯƠNG IV.KẾT LUẬN Qua việc nghiên cứu các khảo sát, tìm hiểu về các chiến lược của Heineken, đề tài đã mangđến được phần nào diện mạo Heineken Việt Nam, thấy được sự thành công trong những chiếnlược ấy. Việc giải quyết hiệu quả 4P đã giúp Heineken tạo được chỗ đứng trên thị trường. Trên cơ sở nghiên cứu chiến lược marketing cơ bản của Heineken có thể thấy chiến lượcsản phẩm và chiến lược giá có tính ổn định và nhất quán ngay từ ban đầu. Nhưng về chiến lượcphân phối và chiến lược xúc tiến vẫn còn một vài điểm cần chú ý.Về phân phối cần tích cực thiết lập thêm các kênh phân phối, đẩy mạnh phát triển thị trường cáctỉnh. Vì bia Heineken là bia cao cấp nên Heineken khá phổ biến ở các thành phố lớn như Hà Nội,TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… nhưng chưa thật sự tạo được chỗ đứng ở thị trường các tỉnh khác.Lý do chủ yếu là thu nhập bình quân của người dân ở các khu vực này còn chưa cao và họ vốnquen thuộc với các loại bia Việt Nam, các nhãn hiệu bia địa phương . Nhưng với các chỉ số kinhtế ngày càng tăng, thu nhập tăng và bộ phận công chức, doanh nhân ở các tỉnh cũng tăng lên đángkể, đây là thị trường tiềm năng. Việc sử dụng hiệu quả các kênh phân phối sẵn có và mở rộngthêm các đại lý phân phối sẽ giúp Heineken tăng thị phần, cũng như tạo được chỗ dựa trong xuthế sẽ có thêm nhiều hãng bia nước ngoài khác gia nhập thị trường Việt Nam. Việc tiếp cận cáckênh phân phối địa phương và thay đổi thói quen uống bia của người dân hoàn toàn không đơngiản. Đối với các đại lý, bước đầu có thể đề nghị mức hoa hồng, chiết khấu hay chính sách thưởnghấp dẫn. Bên cạnh đó thì phải kết hợp với chiến lược xúc tiến để kích thích nhu cầu Heineken củathị trường. Heineken đã rất thành công với các hoạt động quảng cáo, PR thông qua những quảng cáohay, thu hút người tiêu dùng, các hoạt động tài trợ cho các giải quần vợt, thể thao, âm nhạc. Vìvậy cần phát huy những thành công đó. Nhưng có một hạn chế trong hoạt động quảng bá củaHeineken chính là tính toàn cầu của nó. Vì muốn đem đến cho khách hàng cảm nhận về sự khácbiệt, đẳng cấp, sang trọng nên các quảng cáo của Heineken là quảng cáo chuẩn hóa không có sựkhác biệt cho thị trường Việt Nam. Nhưng với một sản phẩm như đồ uống việc tạo được chokhách hàng cảm giác tin tưởng và thân thuộc là rất cần thiết. Đặc biệt là khi muốn mở rộng thị 5
  • 25. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]trường các tỉnh trên cả nước, nơi mà thói quen tiêu dùng còn khó thay đổi hơn ở các thành phốlớn. Các quảng cáo Heineken là chung cho các thị trường, không có những quảng cáo dành riêngcho thị trường Việt Nam, ngay cả cho những dịp lễ lớn như Tết Nguyên Đán. Vì vậy quảng cáocó thể được đánh giá là hay nhưng hình ảnh sản phẩm vẫn có một khoảng cách nhất định vớingười tiêu dùng. Heineken cần đến một hình ảnh thương hiệu gần gũi hơn. Nhiều công ty lớn nhưCoca Cola, Pepsi,… khi vào thị trường Việt Nam đều đã thực hiện những quảng cáo riêng, gầngũi với văn hóa và phong cách Việt Nam vì vậy nó dễ dàng được chấp nhận rộng rãi. Bên cạnhđó, hoạt động tài trợ thể thao cần được đẩy mạnh và thiết thực hơn nữa. Heineken là loại bia caocấp, nó phải gắn với môn thể thao “cao cấp” đó là quần vợt nhưng không thể chỉ giới hạn ở đó. ỞViệt Nam quần vợt thực sự vẫn là một môn thể thao mới mẻ và chưa có được sự quan tâm nhiều.Việc Heineken tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger giúp nâng cao hình ảnh Heinekennhưng Heineken cũng có thể mở rộng hơn các hoạt động tài trợ thể thao của mình, như xem xétđến tài trợ bóng đá, thậm chí quan tâm hơn nữa đến các hoạt động thể thao mang tính chất cộngđồng. Với chiến lược phát triển lâu dài và linh hoạt, có những thay đổi, điều chỉnh phù hợp hơnnữa, chắc chắn Heineken sẽ ngày càng khẳng định được bản lĩnh của một thương hiệu đẳng cấpquốc tế, dẫn dắt thị trường bia Việt Nam.Tài liệu tham khảo:-Website:http://www.Heineken.com.vnhttp://www.MassoGroup.com/ThitruongdouongVietNamhttp://www.Vnecon.com/forum/detaiHeinekenhttp://www.BussinessWorldportal.com/Thuonghieumanh-loitheloncuaHeinekenhttp://www.Bansacthuonghieu.com/tim/phan-ung-cua-thi-truong-doi-voi-thuong-hieu-HeinekenCác bài báo,đề tài:+ Đề tài về Thăm dò thị phần của Heineken tại thị trường Việt Nam-sinh viên trường kinh tếTp.HCM thực hiện+ Đề tài: Thị trường bia Việt Nam và thương hiệu Heineken 5
  • 26. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]+Bài báo: Heineken và chiến lược quảng bá thương hiệu qua phim ảnh+Bài viết phân tích thị trường: Sự quan tâm của khách hàng đối với các loại bia… Bên cạnh đó là sự hỗ trợ về kiến thức Marketing quốc tế của Thầy Đỗ Đức Khả cũng như sự nổlực của các thành viên nhóm đã giúp đề tài này được hoàn thành trong thời gian sớm nhất có thể. 5

×