Strategie de prix pour les startups

STRATÉGIE DE PRIX DANS LES STARTUPS Pépinière d’entreprises innovantes de Meyreuil «Fast Training» // 26 janvier 2010 (*) photo : kevindooley // flickr

(*) Il n’y a pas de méthode...

Quelle stratégie pour l’export ? © merkapt, 2009

introduction Quelle stratégie pour l’export ? © merkapt, 2009

PAS DE STRATÉGIE PRIX ? PAS DE BUSINESS MODEL !

Que nous dit Wikipédia ? L'approche par les coûts L'approche par la demande L'approche par la concurrence La pratique de prix différenciés Le prix du produit nouveau

1. 2. 3. 4. COMPRENDRE CONSTRUIRE CONSTRUIRE DÉFINIR LA VALEUR LE PRIX PAR LE PRIX PAR SA STRATÉGIE AJOUTÉE LES COÛTS LE MARCHÉ DE PRIX

1. COMPRENDRE LA VALEUR AJOUTÉE

LE PRIX, UNE HISTOIRE DE VALEUR AJOUTÉE PARETO Vilfredo Frederico Damaso (1848 - 1923) « La valeur des produits correspond uniquement à l’échange réalisé, il n’y a pas de valeur intrinsèque des objets. »

PRIX ATTENDU VALEUR PARTAGEE VALEUR PRIX DE VENTE AJOUTÉE MARGE NETTE PRIX DE REVIENT

0,02 € 0,25 € 3 €

Que vendez-vous ?

Que vendez-vous ? photo : philipp klinger // flickr

Que vendez-vous ? photo : jimheld // flickr

VALEUR PARTAGEE « Quand leurs concurrentes obnubilées par leurs actionnaires n'en finissent pas de réduire leur dénominateur, les entreprises gagnantes se sont fixé comme priorité d'augmenter en permanence la valeur du client. Pour cela, elles ont su choisir une valeur unique entre l'excellence opérationnelle, la supériorité produit ou l'intimité client, plutôt que de s'éparpiller, ce qui conduit inévitablement à la médiocrité. »

INTIMITÉ CLIENT Fournir des solutions et aider les clients. Rendre responsable les commerciaux. Mesurer la loyauté client. Etre flexible.

INTIMITÉ CLIENT Fournir des solutions et aider les clients. Rendre responsable les commerciaux. Mesurer la loyauté client. Etre flexible. LEADERSHIP PRODUIT Favoriser l’innovation et la traduire en produits ciblés. Organisation par projets et modulaire. Récompenser les idées individuelles. Expérimenter «out of the box».

INTIMITÉ CLIENT Fournir des solutions et aider les clients. Rendre responsable les commerciaux. Mesurer la loyauté client. Etre flexible. EXCELLENCE LEADERSHIP OPÉRATIONNELLE PRODUIT Se focaliser sur la distribution et un Favoriser l’innovation et la traduire en service sans faute. produits ciblés. Centraliser la responsabilité et définir Organisation par projets et modulaire. des missions claires. Récompenser les idées individuelles. Définir des procédures efficaces. Expérimenter «out of the box». Agir de façon claire et unique.

INTIMITÉ CLIENT EXCELLENCE LEADERSHIP OPÉRATIONNELLE PRODUIT

? INTIMITÉ CLIENT EXCELLENCE LEADERSHIP OPÉRATIONNELLE PRODUIT

2. CONSTRUIRE LE PRIX PAR LES COÛTS photo : grisu the dragon // flickr

LE PRIX, UNE HISTOIRE DE VOLUME photo : dreamer7112 // flickr

Prix moyens prix de vente marché coûts prix de vente ? variables prix de revient coûts fixes Q La théorie économique...

Prix moyens ? prix de vente marché coûts prix de vente ? variables prix de revient coûts fixes Q La théorie économique...

LE soft Prix moyens SPOT prix de vente marché coûts prix de vente ? variables prix de revient coûts fixes Q Maximiser les profits...

Prix moyens coûts fixes Q

Prix moyens coûts fixes Q Les effets de paliers !

LE soft LE LE SPOT soft soft SPOT Prix moyens SPOT #1 #2 coûts variables coûts fixes Q

Prix moyens coûts fixes Q Les produits immatériels !

LE soft LE LE SPOT soft soft LE SPOT Prix moyens SPOT #1 soft #2 SPOT coûts coûts variables fixes Q

LE soft LE LE SPOT soft soft LE SPOT Prix moyens SPOT #1 soft #2 SPOT Q Une illustration des problèmes de FERMI.

En pratique ? COMMENT DETERMINER LE PRIX DE REVIENT

http:// ressourcesentreprises. guidebudgetaire.com/ fxs/cpv/table/? AccessKey=CPVNUNS53Ck H0OD6jLDS5NJQze3F1b2d G5vnFRnmRqto5iw3k0&D FS=S01P01

COÛTS FIXES vs. COÛTS DIRECTS vs. COÛTS VARIABLES COÛTS INDIRECTS photo : thomas hawk // flickr

Où nous parlons (enfin) de business model...

Structure Oﬀre Marché valeur partenaires compétences clefs produits et services monétisation communication distribution clients ajoutée stratégiques

Structure Oﬀre Marché valeur partenaires compétences clefs produits et services monétisation communication distribution clients ajoutée stratégiques Qu’est-ce que les clients viennent chercher et qu’ils ne trouvent pas ailleurs sur le marché ?

Structure Oﬀre Marché valeur partenaires compétences clefs produits et services monétisation communication distribution clients ajoutée stratégiques Quelles sont les atouts qui permettent au business d’exister et de se développer culturellement, économiquement et structurellement ? Qu’est-ce que les clients viennent chercher et qu’ils ne trouvent pas ailleurs sur le marché ?

Structure Oﬀre Marché valeur partenaires compétences clefs produits et services monétisation communication distribution clients ajoutée stratégiques Quelles sont les Quelles sont les atouts qui entités externes permettent au extrêmement business d’exister diﬃciles à et de se substituer et sans développer qui vous ne culturellement, pouvez pas livrer économiquement vos produits ou et réaliser vos structurellement ? services ? Qu’est-ce que les clients viennent chercher et qu’ils ne trouvent pas ailleurs sur le marché ?

Structure Offre Marché valeur partenaires compétences clefs produits et services monétisation communication distribution clients ajoutée stratégiques Quelles sont les Quelles sont les Qu’est-ce que atouts qui entités externes votre entreprise permettent au extrêmement produit in fine et business d’exister difficiles à que vos clients et de se substituer et sans identifient comme développer qui vous ne votre culturellement, pouvez pas livrer «catalogue» ? économiquement vos produits ou et réaliser vos structurellement ? services ? Qu’est-ce que les clients viennent chercher et qu’ils ne trouvent pas ailleurs sur le marché ?

Structure Offre Marché valeur partenaires compétences clefs produits et services monétisation communication distribution clients ajoutée stratégiques Quelles sont les Quelles sont les Qu’est-ce que De quelles façon atouts qui entités externes votre entreprise sont générés les permettent au extrêmement produit in fine et revenus ? business d’exister difficiles à que vos clients et de se substituer et sans identifient comme développer qui vous ne votre culturellement, pouvez pas livrer «catalogue» ? économiquement vos produits ou et réaliser vos structurellement ? services ? Qu’est-ce que les clients viennent chercher et qu’ils ne trouvent pas ailleurs sur le marché ?

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Structure Offre Marché valeur partenaires compétences clefs produits et services monétisation communication distribution clients ajoutée stratégiques Quelles sont les Quelles sont les Qu’est-ce que De quelles façon Quelles sont les Comment votre atouts qui entités externes votre entreprise sont générés les surfaces de offre est elle permettent au extrêmement produit in fine et revenus ? contact actives ou amenée à chacun business d’exister difficiles à que vos clients passives avec vos de vos segments et de se substituer et sans identifient comme clients ? clients ? développer qui vous ne votre culturellement, pouvez pas livrer «catalogue» ? économiquement vos produits ou et réaliser vos structurellement ? services ? Qu’est-ce que les clients viennent chercher et qu’ils ne trouvent pas ailleurs sur le marché ?

Structure Offre Marché valeur partenaires compétences clefs produits et services monétisation communication distribution clients ajoutée stratégiques Quelles sont les Quelles sont les Qu’est-ce que De quelles façon Quelles sont les Comment votre atouts qui entités externes votre entreprise sont générés les surfaces de offre est elle permettent au extrêmement produit in fine et revenus ? contact actives ou amenée à chacun business d’exister difficiles à que vos clients passives avec vos de vos segments et de se substituer et sans identifient comme clients ? clients ? développer qui vous ne votre culturellement, pouvez pas livrer «catalogue» ? économiquement vos produits ou et réaliser vos structurellement ? services ? Qu’est-ce que les clients viennent A qui vendez-vous chercher et qu’ils votre offre et ne trouvent pas comment sont-ils ailleurs sur le Le business model décrit structurés ? marché ? la logique de connexion clients / valeur ajoutée.

Structure Oﬀre Marché valeur partenaires compétences clefs produits et services monétisation communication distribution clients ajoutée stratégiques COÛTS FIXES vs. COÛTS DIRECTS vs. COÛTS VARIABLES COÛTS INDIRECTS ? Recrutements Licences Transport sur Assurance crédit Site web Actions CRM Salaires Sous-traitance achat Paiements Newsletter commerciales Facturation Formations ... Production électronqiues Congrés Transport sur SAV Primes Packaging Frais bancaires Salons vente ... Loyers Stockage Recouvrement Networking ... Outils Site marchand Plaquettes Contrôle qualité ... ... ...

COÛTS FIXES vs.Oﬀre COÛTS DIRECTS vs. Structure Marché COÛTS VARIABLES COÛTS INDIRECTS Seuil de rentabilité Point mort CV / CF directs : affectés CA - (CV + CF) ≥ 0 CV / CF indirects : clefs Ammortissement des immobilisations SR x 12M / CA 12M Méthode ABC ? * Centres de coûts * Activités * Ressources * Drivers

PRIX ATTENDU VALEUR PARTAGEE VALEUR PRIX DE VENTE AJOUTÉE MARGE NETTE clients distribution communication monétisation PRIX DE produits et services REVIENT partenaires stratégiques compétences clefs valeur ajoutée

3. CONSTRUIRE LE PRIX PAR LE MARCHÉ

LA RÉALITÉ DES NOUVEAUX MARCHÉS... Le mythe de l’offre et de la demande ? Startup : quel marché ? Une étude de marché ?

MATRICE BCG ? Boston Consulting Group DILEMME STAR CROISSANCE $ POIDS VACHE A MORT LAIT PARTS DE MARCHE

MATURITE Traire CROISSANCE DECLIN Investir Désinvestir INTRODUCTION Saupoudrer Investir ?

tre cycle de vie ? Q uel est vo

INTRODUCTION Saupoudrer Investir ? CROISSANCE FORTE + PdM REDUITES Décollera, décollera pas ? Importants BFR + faible retour Investissement pour PdM ou STOP

CROISSANCE Investir CROISSANCE FORTE + PdM IMPORTANTES Futur leader du secteur Importants BFR + fortes liquidités Trésorerie équilibrée, mais soutient constant

MATURITE Traire CROISSANCE FAIBLE + PdM IMPORTANTES Le moment attendu ! Faible BFR + fortes liquidités Trésorerie excédentaire pour financer d’autres activités...

DECLIN Désinvestir CROISSANCE FAIBLE + PdM EN PERTE DE VITESSE Fiable et peu onéreux, mais plus ou peu de retour... Relance difficile ou impossible

K ILL THE DOG ? photo : monitorpop // flickr

MATURITE Traire CROISSANCE DECLIN Investir Désinvestir INTRODUCTION Saupoudrer Investir ?

COMBIEN DE TEMPS ? photo : in touch // flickr

COMBIEN D E CLIENTS ? photo : luc legacy

Potentiel 2,7 M€ Opportunités 900 K€ CA à réaliser PIPELINE 300 K€ commercial ⊳ Nb de visites ⊳ ⊳ Nb de devis ⊳ - Taille de marché Compte-rendus Taux de réussite - Nb de prospects Nouvelles cibles - Clients récurrent Qualification - Secteur

CHRIS ANDERSON

$ RFID Images satellites Interfaces gestuelles Séquençage Communications uniﬁées Fibre optique PRIX CRITIQUE

$ RFID LED Images satellites Open source Interfaces gestuelles Téléphone mobile Séquençage Objets recyclables Communications Cloud computing uniﬁées Ordinateur Fibre optique personnel PRIX CRITIQUE MASSE CRITIQUE

RFID $ Images satellites Interfaces gestuelles LED Open source Téléphone mobile ⎘ ADSL Images 3D Ecrans plats Séquençage Objets recyclables Photo numérique Communications Cloud computing Musique Numérique uniﬁées Ordinateur Fibre optique personnel PRIX CRITIQUE MASSE CRITIQUE SUBSTI- TUTION

RFID $ Images satellites Interfaces gestuelles LED Open source Téléphone mobile ⎘ ADSL Images 3D Ecrans plats GPS ¢ Information Voyages en avion Séquençage Objets recyclables Photo numérique Stockage de données Communications Cloud computing Musique Numérique Appels longue- uniﬁées Ordinateur distance Fibre optique personnel PRIX CRITIQUE MASSE CRITIQUE SUBSTI- TUTION GRATUITE

’Amérique du Nord Le continent A fricain a dépassé l numéros mobiles, en terme d'a bonnements à des e totalisent que 277 avec les US et le Canada qui n millions d ’utilisateurs (...) Wireless Intelligence, 7/5/2008

QUI après la reprise GAGNE DE L’ARGENT ?

Aucune JFMAMJJASOND Modérée JFMAMJJASOND FY1 FY2 FY3 FY4 FY5 Bi-annuelle Forte JFMAMJJASOND Saisonnalité annuelle

Activité 1 JFMAMJJASOND JFMAMJJASOND 1+2 Activité 2 JFMAMJJASOND

-VOU S? Ù ÊT ES O

QUELLE EST LE PRODUIT ? QUELLE EST SA VALEUR ?

Que vendez-vous ?

Téléphone SMS MMS Répertoire Calendrier Agenda Messagerie instatannée Appareil photo Album photo Partage photo Enregistrement vidéo Vidéos en ligne Partage vidéos { Lecteur mp3 Librairie mp3 Achat musique Outil de communication interpersonnel Partage musique Outil de connection sociale Informations en push Marqueur social Journeaux Point de convergence informatique / web Que Livres Bandes dessinées vendez- Internet GPS vous ? Cartes Navigation GPS auto Achats en lignes Réservations en lignes Tickets spectacles Tickets avions Applications Jeux Productivité

Téléphone SMS MMS Répertoire Calendrier Agenda Messagerie instatannée Appareil photo Album photo Partage photo Enregistrement vidéo Vidéos en ligne Partage vidéos Lecteur mp3 Librairie mp3 Achat musique Partage musique Informations en push Journeaux Analyse Livres Bandes dessinées de la Internet GPS valeur Cartes Navigation GPS auto Achats en lignes Réservations en lignes Tickets spectacles Tickets avions Applications Jeux Productivité

Quel est le prix de vente ? DU PRODUIT, DU SERVICE, DE L’USAGE ?

Définir la granularité. DU PRODUIT, DU SERVICE, DE L’USAGE ? Un problème de métrique. CONTRAT, PASSAGE, PANIER MOYEN, QUANTITÉ UNITAIRE, QUANTITÉ TOTALE, QUANTITÉ MOYENNE, TEMPS-HOMME, DISTANCE, ...

Produit : l’objet P A N I E R M O Y E N QUANTITÉ UNITAIRE COÛT DE FABRICATION TEMPS DE TURN-OVER MOYEN Service : l’effort DURÉE DU CONTRAT NOMBRE DE VISITES TAU X D E F R É Q U E N TAT I O N Définir la T A U X D E R E T O U R TEMPS D’INTERVENTION granularité. DU PRODUIT, DU SERVICE, DE QUANTITÉ MOYENNE L’USAGE ? T E M P S - H O M M E Usage : le bénéfice Q U A N T I T É T O T A L E D I S T A N C E C O N S O M M A T I O N T A U X D E P A N N E D U R É E D E V I E « L A M A R Q U E »

4. DÉFINIR SA STRATÉGIE DE PRIX photo : grisu the dragon // flickr

L’IDÉE DE DÉPART photo : zachansell // flickr

LA RÉALITÉ photo : lanskymob // flickr

ET PARFOIS... photo : jeremy brooks // flickr

arché AP PLE t s de m e par nus d ,6% es reve JEC ? TIF 17 31 ,3% d EL OB UP QU START ofit ? LA imiser le pre CA ? UR Max PO imi ser l e? Max le volum iser M axim

Industri- alisation Taille Explosion Structuration Reprise Croissance Réinvention TIF Orientation JEC ? OB UP Viabilisation Crise EL QU START ofit ? Création LA imiser le pre CA ? Création PO UR Max ser l Start-Up TPE PME Maturité imi Entrepreneur Développeur Entrepreneur e? Max le volum iser M axim

POUR LA STARTUP

POUR LA STARTUP monétisation INTIMITÉ CLIENT Maximiser le CA clients Prix du bénéfice client Capture de parts de marchés distribution Stratégie de granularité valeur ajoutée

POUR LA STARTUP monétisation INTIMITÉ CLIENT Maximiser le CA clients Prix du bénéfice client Capture de parts de marchés distribution Stratégie de granularité valeur ajoutée LEADERSHIP PRODUIT Maximiser le profit Prix de la valeur ajoutée Création de part de marché Stratégie de cycle de vie compétences clefs produits et services communication

POUR LA STARTUP monétisation INTIMITÉ CLIENT Maximiser le CA clients Prix du bénéfice client Capture de parts de marchés distribution Stratégie de granularité valeur ajoutée EXCELLENCE LEADERSHIP PRODUIT OPÉRATIONNELLE Maximiser le profit Maximiser le volume Prix de la valeur ajoutée Prix du service / produit Création de part de marché Stratégie de coût Stratégie de cycle de vie opérationnel compétences clefs produits et services communication partenaires produits et services distribution stratégiques

POUR LA STARTUP Tarification - sur 1 Mois - sur 1 Trimestre - sur 1 An - au cas par cas COMBIEN DE TEMPS ? photo : in touch // flickr

EN RÉSUMÉ... MARCHÉ VALEUR PARTAGÉE Intimité Client VISION PRIX VALEUR AJOUTÉE Efficacité Leadership Opérationnelle Produit B. MODEL COÛTS COMPLETS clients distribution communication monétisation produits et services partenaires stratégiques compétences clefs valeur ajoutée

EN RÉSUMÉ...

MERCI !

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Strategie de prix pour les startups

by MERKAPT on Jan 24, 2010

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