Marketing en innovation

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Formation courte sur le développement d'un marketing de l'innovation adapté aux startups en pépinière d'netreprise.

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Marketing en innovation

  1. 1. MARKETING DE L’INNOVATION EFFICACE Pépinière d’entreprises innovantes de Meyreuil «Fast Training» // 9 février 2010 photo : fatllama // flickr
  2. 2. (*) Il n’y a pas de méthode...
  3. 3. QUE NOUS DIT WIKIPEDIA ? ‘‘ Le marketing est une discipline du management qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général, qui favorisent leur commercialisation. (...) Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés. Après avoir, en principe, réalisé des études de marché, il est d'usage de segmenter par types de clientèles l'approche marketing, au niveau opérationnel dans le cadre de la stratégie marketing, et d'appliquer à chaque segment la règle des 4 P : produit / publicité / prix / placement. photo : quatermane // flickr
  4. 4. QUE NOUS DIT WIKIPEDIA ? Etudes de marché ↧ Déterminer les offres ↧ Influencer et satisfaire les besoins ↧ Segmenter ↧ Règle des 4 P photo : quatermane // flickr
  5. 5. 1. LES ÉTUDES DE MARCHÉ photo : chemical heritage fondation // flickr
  6. 6. À QUOI SERVENT LES ÉTUDES DE MARCHÉ ?
  7. 7. MATRICE BCG Boston Consulting Group VACHE A LAIT CHIEN STAR Traire Désinvestir Investir DILEMME Saupoudrer Investir R&D ? ⌛ Financer TTM (Profitabilité) Cycle de vie
  8. 8. MATRICE BCG Boston Consulting Group KIL L THE DOG ! photo : monitorpop // flickr
  9. 9. MATRICE BCG Boston Consulting Group VACHE A LAIT CHIEN STAR Traire Désinvestir Investir DILEMME Saupoudrer Investir R&D ? ⌛ Financer TTM (Profitabilité) Taille marché Cycle de vie
  10. 10. une étude de marché ? Qua nd faire
  11. 11. MAJEURE RADICALE Changement radical pour les utilisateurs LES 4 FORMES D’INNOVATION INCRÉMENTALE STRATÉGIQUE FAST SECOND / Constantinos & Geroski. Peu de changement pour les utilisateurs Position des Position des leaders renforcée leaders supprimée
  12. 12. MAJEURE RADICALE Risque marché important LES 4 FORMES D’INNOVATION INCRÉMENTALE STRATÉGIQUE FAST SECOND / Constantinos & Geroski. Risque marché faible Risque Risque techno. techno. faible important
  13. 13. MAJEURE RADICALE Risque Est-ce que Est-ce que marché quelqu’un va quelqu’un va important payer ? comprendre ? LES 4 FORMES D’INNOVATION INCRÉMENTALE STRATÉGIQUE FAST SECOND / Constantinos & Geroski. Risque marché Serons-nous Est-ce faible les premiers ? faisable ? Risque Risque techno. techno. faible important
  14. 14. MAJEURE RADICALE Risque Est-ce que Est-ce que marché quelqu’un va quelqu’un va important payer ? comprendre ? Étude de marché prospective ? LES 4 FORMES D’INNOVATION INCRÉMENTALE STRATÉGIQUE FAST SECOND / Constantinos & Geroski. Risque Serons-nous Est-ce marché les premiers ? faisable ? faible Étude de marché Étude de marché prospective Risque Risque techno. techno. faible important
  15. 15. ? Étude de marché Étude de marché 2007 2009
  16. 16. Étude de marché Étude de marché ? prospective Étude de marché prospective ? 2007 2008 2009 2010 2011
  17. 17. ? Étude de marché 2010
  18. 18. ? Étude de marché 2010
  19. 19. ? 2010
  20. 20. ÊTES-VOUS DANS UN SCÉNARIO D’ ÉTUDE DE MARCHÉ ?
  21. 21. 2. QUELS SONT VOS DIFFERENTS CLIENTS ? photo : fatllama // flickr
  22. 22. QUELS SONT VOS DIFFERENTS CLIENTS ?
  23. 23. COURBE D’ADOPTION DE L’INNOVATION Geoffrey MOORE ➊ ➋ MARCHÉ PRÉCOCE Innovateurs Adoptants Testeurs précoces de frontières Visionnaires convaincus Bénéficier de nouveautés !
  24. 24. COURBE D’ADOPTION DE L’INNOVATION Geoffrey MOORE ➊ ➋ ➌ ➍ ➎ MARCHÉ PRÉCOCE CŒUR DE MARCHÉ Innovateurs Adoptants Majorité Majorité Traînards Testeurs précoces précoces tardive Sceptiques de frontières entraînés Visionnaires Pragmatiques Conservateurs convaincus efficaces récalcitrants Bénéficier de nouveautés ! Passer à des solutions efficaces !
  25. 25. après la reprise
  26. 26. COURBE D’ADOPTION DE L’INNOVATION Geoffrey MOORE GOUFFRE ➊ ➋ ➌ ➍ ➎ MARCHÉ PRÉCOCE CŒUR DE MARCHÉ Innovateurs Adoptants Majorité Majorité Traînards Testeurs précoces précoces tardive Sceptiques de frontières entraînés Visionnaires Pragmatiques Conservateurs convaincus efficaces récalcitrants Bénéficier de nouveautés ! Passer à des solutions efficaces !
  27. 27. COURBE D’ADOPTION DE L’INNOVATION Geoffrey MOORE GOUFFRE Investissement Transfert sur Aucune Choix Pari pour un bénéfice le nouveau barrière exploratoire stratégique avérée standard d’adoption ➊ ➋ ➌ ➍ ➎ MARCHÉ PRÉCOCE CŒUR DE MARCHÉ Innovateurs Adoptants Majorité Majorité Traînards Testeurs précoces précoces tardive Sceptiques de frontières entraînés Visionnaires Pragmatiques Conservateurs convaincus efficaces récalcitrants Bénéficier de nouveautés ! Passer à des solutions efficaces !
  28. 28. GOUFFRE photo : stephenk1977 // flickr
  29. 29. CHRIS ANDERSON
  30. 30. RFID $ Images satellites Interfaces gestuelles LED Open source Téléphone mobile ⎘ ADSL Images 3D Ecrans plats GPS ¢ Information Voyages en avion Séquençage Objets recyclables Photo numérique Stockage de données Communications Cloud computing Musique Numérique Appels longue- unifiées Ordinateur distance Fibre optique personnel PRIX MASSE CRITIQUE CRITIQUE SUBSTITUTION GRATUITÉ
  31. 31. COURBE D’ADOPTION DE L’INNOVATION Geoffrey MOORE ? PRIX CRITIQUE MASSE CRITIQUE SUBSTITUTION GRATUITÉ GOUFFRE Investissement Transfert sur Aucune Choix Pari pour un bénéfice le nouveau barrière exploratoire stratégique avérée standard d’adoption ➊ ➋ ➌ ➍ ➎ MARCHÉ PRÉCOCE CŒUR DE MARCHÉ Innovateurs Adoptants Majorité Majorité Traînards Testeurs précoces précoces tardive Sceptiques de frontières entraînés Visionnaires Pragmatiques Conservateurs convaincus efficaces récalcitrants Bénéficier de nouveautés ! Passer à des solutions efficaces !
  32. 32. EST-CE UNE SEG MENTATION A CTIONNABLE ?
  33. 33. 3. QUELLE STRATÉGIE MARKETING ? photo : philipp klinger // flickr
  34. 34. L’invention signifie la conception d’une nouveauté. Alors que l’innovation se définit par l’introduction de l’invention dans un milieu social. Le marché est une forme d’organisation sociale particulière. SCHUMPETER, 1942.
  35. 35. CHEZ LES M ACAQUES, CEUX QUI ADOPTENT UNE IN NOVATION EN DERNIER SONT ... LES M Â L E S D O M I N AU5NINSERM). TS Médicale, 71Moléculaire Evolutive et François TADDEI (Laboratoire de Génétique photo iPhotograph / Flickr
  36. 36. COURBE D’ADOPTION DE L’INNOVATION Geoffrey MOORE ? PRIX CRITIQUE MASSE CRITIQUE SUBSTITUTION GRATUITÉ GOUFFRE Investissement Transfert sur Aucune Choix Pari pour un bénéfice le nouveau barrière exploratoire stratégique avérée standard d’adoption ➊ ➋ ➌ ➍ ➎ MARCHÉ PRÉCOCE CŒUR DE MARCHÉ Innovateurs Adoptants Majorité Majorité Traînards Testeurs précoces précoces tardive Sceptiques de frontières entraînés Visionnaires Pragmatiques Conservateurs convaincus efficaces récalcitrants Bénéficier de nouveautés ! Passer à des solutions efficaces !
  37. 37. ? PRIX CRITIQUE Choix Pari exploratoire stratégique ➊ ➋ MARCHÉ PRÉCOCE Innovateurs Adoptants Testeurs précoces de frontières Visionnaires convaincus Bénéficier de nouveautés !
  38. 38. LES INNOVATEURS SE SONT : ? • Leaders d’opinion respectés • Explorateurs à cycle rapide • Défîchent et acceptent le risque • Doivent comprendre le potentiel innovant EN B2B : • Preuve de concept • Le prix devra être OK (un jour) • Ne pas cacher les pbs (NDA) Choix • Des investisseurs ? exploratoire • Roadshow individuels Crédibiliser vite ! EN B2C : • Susciter l’intérêt ➊ • Besoin de sex appeal • Bêta gratuite et itérations M. PRÉCOCE • Ecouter le feedback (web 2.0) Tester et améliorer Innovateurs Testeurs VOTRE PRODUIT : de frontières Une première version testée par des VIPs Bénéficier de VOTRE BUT : nouveautés ! Valider la valeur ajoutée
  39. 39. LES ADOPTANTS PRÉCOCES PRIX SE SONT : CRITIQUE • Juniors malins ou séniors sages • Accès facile (ils sont en demande) • Très critiques et incontrôlables • Anticipent le marché EN B2B : • Vos futurs sponsors • Doivent comprendre leur ROI • Des partenaires stratégiques ? Pari stratégique • Salons professionnels Lancer et valider des essais ! EN B2C : • Besoins de niche ou extrêmes... • Discréditent le produit si mal positionné ➋ • La valeur ajoutée doit être évidente • Aller dans leur écosystème directement M. PRÉCOCE Ecouter et démontrer ! Adoptants VOTRE PRODUIT : précoces Le produit doit être prêt à 99% Visionnaires Le prix critique doit être compris ! convaincus Le reste peut attendre (roadmap) Bénéficier de VOTRE BUT : nouveautés ! Trouver vos champions
  40. 40. MASSE CRITIQUE SUBSTITUTION GRATUITÉ Investissement Transfert sur Aucune pour un bénéfice le nouveau barrière avérée standard d’adoption ➌ ➍ ➎ CŒUR DE MARCHÉ Majorité Majorité Trainards précoces tardive Sceptiques Pragmatiques Conservateurs entraînés efficaces récalcitrants Passer à des solutions efficaces !
  41. 41. LA MAJORITÉ PRÉCOCES MASSE CRITIQUE SE SONT : • Ceux qui structurent le marché • Accès difficile (très sollicités) • Pas intéressés par la technologie • Mais pas réticents... • Recherchent un avantage immédiat Investissement B2B + B2C pour un bénéfice • Se positionnent face à la concurrence avérée • Cherchent le «bon» moment (pas trop tôt) • Promotion nationale (pôles de compétitivité, syndicats pros, marchés publics, grande distribution ...) ➌ Faire comprendre que le marché se retourne ! VOTRE PRODUIT : CŒUR DE MARCHÉ Tout doit être finalisé, sinon... Etre prêt au changement d’échelle ! Majorité précoces VOTRE BUT : Pragmatiques efficaces Démontrer le ROI court terme Solutions efficaces !
  42. 42. LA MAJORITÉ TARDIVE SUBSTITUTION SE SONT : • Bougent si menacés d’être pénalisés • La technologie doit être invisible • Plus de simplicité et avantage prix B2B + B2C Transfert sur • Comment allez-vous simplifier leurs pbs ? le nouveau standard • Sans changer ce qu’ils font... • Rassurer et vendre du risque • Large distribution Les toucher avant que le prix soit trop bas ! ➍ VOTRE PRODUIT : Tout a été rôdé, testé... et amorti ! CŒUR DE MARCHÉ Commencer à resegmenter et à diversifier... Majorité VOTRE BUT : tardive Banaliser et préparer la prochaine version Conservateurs récalcitrants Solutions efficaces !
  43. 43. LES TRAÎNARDS GRATUITÉ Aucune barrière d’adoption ➎ QUE CŒUR DE M. FAITES-VOUS LÀ ? Traînards Sceptiques entraînés Solutions efficaces !
  44. 44. GOUFFRE
  45. 45. LA PROBLÉMATIQUE PRIX MASSE CRITIQUE CRITIQUE VOTRE PRODUIT EST PRÊT ET VOTRE VALEUR AJOUTÉE GOUFFRE COMPRISE : COMMENT CHANGER D’ÉCHELLE ET ENTRER DANS LE CŒUR Pari Investissement pour un bénéfice DU MARCHÉ ? stratégique avérée • Chercher où cibler un impact maximal • Préparer une force de frappe • S’engager dans une conquête rapide • BAISSER LES BARRIÈRES D’ENTRÉE ➋ ➌ M. PRÉCOCE CŒUR DE MARCHÉ Trouver sa logique et se donner les moyens ! Adoptants Majorité précoces précoces Visionnaires Pragmatiques convaincus efficaces
  46. 46. FRANCHIR LE GOUFFRE photo : activision
  47. 47. TRAVERSER LE GOUFFRE « Quand leurs concurrentes obnubilées par leurs actionnaires n'en finissent pas de réduire leur dénominateur, les entreprises gagnantes se sont fixé comme priorité d'augmenter en permanence la valeur du client. Pour cela, elles ont su choisir une valeur unique entre l'excellence opérationnelle, la supériorité produit ou l'intimité client, plutôt que de s'éparpiller, ce qui conduit inévitablement à la médiocrité. »
  48. 48. INTIMITÉ CLIENT Fournir des solutions et aider les clients. Rendre responsable les commerciaux. Mesurer la loyauté client. Etre flexible. EXCELLENCE LEADERSHIP OPÉRATIONNELLE PRODUIT Se focaliser sur la distribution et un Favoriser l’innovation et la traduire en service sans faute. produits ciblés. Centraliser la responsabilité et définir Organisation par projets et modulaire. des missions claires. Récompenser les idées individuelles. Définir des procédures efficaces. Expérimenter «out of the box». Agir de façon claire et unique.
  49. 49. INTIMITÉ CLIENT EXCELLENCE LEADERSHIP OPÉRATIONNELLE PRODUIT
  50. 50. 4. QUE VENDEZ- VOUS ?
  51. 51. Que vendez-vous ?
  52. 52. Que vendez-vous ?
  53. 53. Que vendez-vous ?
  54. 54. Téléphone SMS MMS Répertoire Calendrier Agenda Messagerie instatannée Appareil photo Album photo Partage photo Enregistrement vidéo Vidéos en ligne Partage vidéos { Lecteur mp3 Librairie mp3 Achat musique Outil de communication interpersonnel Partage musique Outil de connection sociale Informations en push Marqueur social Journeaux Point de convergence informatique / web Que Livres Bandes dessinées vendez- Internet GPS vous ? Cartes Navigation GPS auto Achats en lignes Réservations en lignes Tickets spectacles Tickets avions Applications Jeux Productivité
  55. 55. Téléphone SMS MMS Répertoire Calendrier Agenda Messagerie instatannée Appareil photo Album photo Partage photo Enregistrement vidéo Vidéos en ligne Partage vidéos Lecteur mp3 Librairie mp3 Achat musique Partage musique Informations en push Journeaux Analyse Livres Bandes dessinées de la Internet GPS valeur Cartes Navigation GPS auto Achats en lignes Réservations en lignes Tickets spectacles Tickets avions Applications Jeux Productivité
  56. 56. Que vendez- vous ?
  57. 57. Que vendez-vous ? Segment A Segment B Segment C ➊➋➌➍➎ ➊➋➌➍➎ ➊➋➌➍➎
  58. 58. Que vendez-vous ? Segment A Segment B Segment C
  59. 59. Que vendez-vous ? produits et services CE QUE VOUS CE QU’ILS valeur ajoutée PRODUISEZ ACHÈTENT
  60. 60. NESPRESSO, THE ULTIMATE COFFEE EXPERIENCE.
  61. 61. Que vendez-vous ? 0,35 €€ 3,00 $ produits et services Cafés en dosettes. Cafés au comptoir. valeur Un grand cru expresso Un lieu chaleureux au coin ajoutée en quelques secondes. de la rue, avec du bon café. communication «La bijouterie» «Votre salon» Chaîne de magasins distribution Chaîne de cafés. et internet. Particuliers CSP+ Particuliers, indépendants, clients et entreprises. Nespresso Dolce Gusto professionnels en transit. Nescafé
  62. 62. Structure Offre Marché valeur partenaires compétences clefs produits et services monétisation communication distribution clients ajoutée stratégiques Un grand cru Un grand cru Chaîne de «La bijouterie». expresso expresso magasins. Production café. Cafés en dosettes. en quelques en quelques Nespresso CLUB. secondes. secondes. Internet. Particuliers CSP+ Entreprises. Marketing. Production et Un objet design. Machines espresso. Réseau partenaire. distribution. R&D et design.
  63. 63. LES POINTS CLEFS...
  64. 64. MERCI !

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