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  • SG: should we keep ‘Attitudinal Equity’ only?

Ucv eac marca Ucv eac marca Presentation Transcript

  • DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARCA BRANDING UCV/EAC/ Profesora Loyola Rosales/2011
  • Branding Marca (AMA): nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de estos, cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de un vendedor o un grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia. ¿Conciencia, Reputación, Prominencia?
    • Simplifica toma de decisiones.
    • Baja costos de investigación.
    • Riesgos.
    • Manejo y seguimiento del producto.
    • Protección legal
    • Ventaja Competitiva
    • Rendimiento Financiero.
  • 25 Marcas Globales más valiosas de Business Week´s Agosto 2005 Posición Empresa Valor de Marca en 2005 (miles de millones de Dólares) 1 Coca-Cola 67.530 2 Microsoft 59.940 3 IBM 53.370 4 GE 46.970 5 Intel 35.590 6 Nokia 26.450 7 Disney 26.440 8 McDonald´s 26.010 9 Toyota 24.840 10 Marlboro 21.190 11 Mercedes 20.010 12 Citibank 19.970 13 HP 18.870 14 American Express 18.560 15 Gillette 17.530 Posición Empresa Valor de Marca en 2005 (miles de millones de Dólares) 16 BMW 17.130 17 Cisco 16.590 18 Louis Vuitton 16.080 19 Honda 15.790 20 Samsung 14.960 21 Dell 13.230 22 Ford 13.160 23 Pepsi 12.240 24 Nescafé 13.250 25 Merrill Lynch 12.020
  • Generalidades
    • Marca de negocio a Negocio.
    • Marcas de tecnología.
    • El desafío de la intangibilidad en los servicios.
    • Marcas en minoristas y Distribuidores.
    • Marcas propias.
    • Marcas- Personas (artistas, deportistas).
    • Organizaciones (UNICEF, Amnistia Internacional)
    • Liderazgo duradero depende de:
    • Investigación y Desarrollo en diseño, innovación.
    • Tecnología de Vanguardía.
    • Compromiso en costos.
    • Apalancamiento.
    Dificultad para administrar marcas
  • Valor Capital de Marca Desde 1980
    • Desarrollo de Marca: dotar de valor capital de marca a los productos y servicios.
    • Administrar marca: Posicionamiento – Planificar –Medir- Crecer y Conservar.
    • ADN de la marca (Mantra de la marca)
    • Auditar- Salud de Marca.
    Efecto diferencial que el conocimiento de la marca genera en la respuesta del cliente hacia el marketing. ¿Qué hace una marca fuerte? ¿Cómo se construye? Poder – reside en las experiencias del consumidor Valor Positivo Valor Negativo Sensibilidad al precio, Canales de Distribución, Reacciones
  • Conocimiento de Marca Conocimiento Conciencia (memoria). Imagen de Marca (percepción Vs Asociación). Conciencia Reconocimiento Recuerdo Educativa Logotipo de apple gráficas macintosh Divertida Edición de escritorio IPod amistosa Uso amigable innovadora Buena Imagen de marca no distingue la fuente de asociación, sino la singularidad, fortaleza y lo favorable de las asociaciones.
  • Valor Capital de Marca Identidad ¿Quién eres tú? Respuesta ¿Qué me puedes decir de ti? Significado ¿Qué eres tú? Relaciones ¿Qué hay de ti y de mi? Conciencia profunda y amplia de la marca Reacciones accesibles y positivas Puntos de semejanzas y diferencia Lealtad activa e intensa Objetivo Etapas Prominencia: Identificar categoría Necesidades satisfechas Desempeño: Características, durabilidad, confiabilidad, estilo, diseño precio Imágenes Perfiles, situaciones de compra, usos, personalidad, valores, historias Juicios Calidad, credibilidad superioridad Sentimientos Calidez, diversión, emoción, aprobación social. Resonancia Lealtad, apego, comunidad, enlace
  • Necesidades las empresas ¿Cuáles son las propiedades de marca que harán que mi marca sea más fuerte? ¿Sobre cual de ellas debería actuar más para favorecer mi marca? Medir Equity de Marca Mejorar Equity de Marca Definir estrategia de marca futura Actuar sobre los drivers claves ¿Comparada con la competencia, qué tan fuerte es mi marca? ¿Qué es el equity de mi marca? ¿Mi marca se está moviendo en la dirección indicada? ¿Cómo diseño mis estrategias de retención y adquisición? ¿Cuáles son los drivers claves del equity de mi marca’ y como se traslada a la elección de consumidor de mi marca? ¿En qué debería enfocarse mi comunicación? ¿ Comparado con la competencia, qué tan fuerte o débil soy en estos drivers claves?
  • Necesidades de las empresas Hacer simulaciones Entender el rol del precio (vs marca) Anticipar el impacto sobre el market share ¿Cómo implemento los hallazgos de un estudio de desarrollo de marca – ¿Cuál es el resultado real de la mejora en una “marca innovadora” de un 20%? Si hago las mejoras de marca recomendadas, ¿Qué significará esto en términos de incremento de market share? Todos hablamos de marcas y desarrollos de marca. ¿También tenemos que entender la interacción entre marcas y precio con mayor detalle?
  • Descripción General Módulo de Conexión de Marca Módulo de Afiliación de Marca Barreras para el trial Fortaleza de la marca en la mente del consumidor Fortaleza de la marca en el punto de compra share of repertoire de compra futura Del Set de Consideración al Share of Repertoire Dentro del set de consideración Equity de Marca Valor de Marca Afiliación de Marca
  • Marco de Trabajo
    • Equity de Marca
      • ¿Qué son los drivers de Equity de Marca de posicionamiento funcionales y emocionales (beneficios y necesidades de marca)?
      • ¿Con que fuerza está posicionada mi marca en la mente del consumidor frente a la competencia?
      • ¿Cómo optimizar el posicionamiento de mi marca para maximizar el Equity de Marca ?
    • Valor de Marca
      • ¿Qué importancia tiene la marca vs el precio en la categoría? ¿Cómo se percibe mi marca en relación a su precio ?
      • ¿Cuan leales son los consumidores de mi marca comparados con los de la competencia?
      • ¿Quiénes son los consumidores vulnerables de mi marca y cómo conectarlos a mi marca?
      • ¿Quiénes son los consumidores vulnerables de la marca competidora y como acercarlos a mi marca?
    Conexión de Marca Afiliación de Marca
  • ¿Qué hace que los consumidores elijan una marca sobre otra? Conexión Experiencia Propiedades Funcionales Imagen de Marca Necesidades Emocionales Personalidad Cuerpo Alma Equity de Marca Leal Afiliación Alternador (Módulo Opcional) Inercia (Barreras) Precio Valor de Marca Valor
  • ¿Por qué Propiedades Funcionales, Imagen de Marca, Necesidades Emocionales y Personalidad en El Marco de Trabajo?
    • Para entender los drivers de la equidad actitudinal – necesitamos entender los diferentes componentes del ADN de una marca
    Propiedades Funcionales Competencia de la marca – ¿en qué es buena la marca? El Cuerpo de la Marca Personalidad Necesidades Emocionales Imagen de Marca Necesidades Emocionales Sentimientos que evoca la marca – ¿Cómo lo hace sentir la marca /en que le ayuda la marca en sus logros personales? El Alma de la Marca Personalidad Carácter de la marca – ¿Qué dice la marca sobre el usuario de la marca? Imagen de Marca Imagen de la marca – ¿qué representa la marca / qué clase de imagen transmite la marca?
  • Los Componentes del ADN de una Marca Propiedades Funcionales Competencia de la marca – ¿en qué es buena la marca? El Cuerpo de la Marca “ Esta marca incluye componentes de alta tecnología” “ Una marca prestigiosa” Imagen de Marca Imagen de la marca – ¿qué representa la marca / qué clase de imagen transmite la marca?
  • Los Componentes del ADN de una Marca Necesidades Emocionales Sentimientos que evoca la marca – ¿Cómo lo hace sentir la marca /en que le ayuda la marca en sus logros personales? El Alma de la Marca Personalidad Carácter de la marca – ¿Qué dice la marca sobre el usuario de la marca? “ Esta marca me hace sentir sensual” “ Imaginativo”
  • ¿Qué Impulsa el Equity de Marca En Esta Categoría? Equity de Marca Propiedades Funcionales 28% Cuidado de la Piel Protección Fácil de encontrar en góndola Diferentes formatos Envase Atractivo 9% 9% 5% 4% 1% Imagen de Marca 33% Confiable Apoyo/Respecto Marca prestigiosa Moderna 12% 8% 7% 6% Necesidades Emocionales 27% Seguridad Elegante/Sensual Práctica/Eficiente Responsabilidad Social 10% 9% 5% 3% Personalidad 12% Solidez/Sinceridad/Competencia Emoción/Sofisticación 8% 4%
  • ¿Cómo está Performando Mi Marca En Los Diferentes Drivers Frente a La Competencia? – Marca A Práctica / Eficiente (5%) Responsabilidad Social (3%) Segura (10%) Elegante/ Sensual (9%) Marca prestigiosa(7%) Moderna(6%) Confiable (12%) Apoyo / Respecto (8%) Emoción / Sofisticación (4%) Solidez / Sinceridad/ Competencia (8%) Diferentes Formatos(4%) Envase atractivo (1%) Cuidado de la Piel(9%) Protección (9%) Fácil de encontrar en góndola(5%) Mejor que la competencia Igual que la competencia Más bajo que la competencia Personalidad Propiedades Funcionales Imagen de Marca Necesidades Emocionales
    • la Marca A está posicionada en la mente del consumidor con una orientación más ‘externa’:
    • - Elegante/ Sensual
    • - Solidez / Competencia
  • ¿Cómo está Performando Mi Marca En Los Diferentes Drivers Frente a La Competencia? – Marca B Práctica / Eficiente (5%) Responsabilidad Social (3%) Segura (10%) Elegante/ Sensual (9%) Marca prestigiosa(7%) Moderna(6%) Confiable (12%) Apoyo / Respecto (8%) Emoción / Sofisticación (4%) Solidez / Sinceridad/ Competencia (8%) Diferentes Formatos(4%) Envase atractivo (1%) Cuidado de la Piel(9%) Protección (9%) Fácil de encontrar en góndola(5%) Mejor que la competencia Igual que la competencia Más baja que la competencia Personalidad Propiedades Funcionales Imagen de Marca Necesidades Emocionales
    • la Marca B no posee realmente ninguna dimensión de posicionamiento en el mercado
    • Las dimensiones en las que la Marca B consigue un puntaje alto (aunque comparte el espacio con otras):
    • - Marca Prestigiosa
    • - Cuidado de la Piel
  • Cómo se Percibe Mi Marca en la mente del Consumidor con Relación a Su Precio: Análisis de Línea de Valor - Interpretación 70 80 90 100 110 120 70 80 90 100 110 120 Precio Equity de Marca (Preferencia de Marca) Territorio clásico del nuevo producto Territorio clásico De marcas líderes fuertes Territorio clásico del producto fallido con experiencia Territorio clásico De marcas con serios problemas Territorio clásico of marginal marcas Sobre la línea: mejor valor que el de promedio Debajo de la Línea: peor valor que el de promedio
  • ¿Qué es Afiliación de Marca?
  • ¿Qué es Afiliación de Marca? Un patrón de conducta: La probabilidad de que los clientes sigan utilizando / utilicen más la marca actual
  • Afiliación de Marca – Dos Fuerzas Trabajando Marcas disponibles: Elección de Liderazgo (Equity de Comportamiento) La predisposición de la gente a alternar: Inercia/Barreras Los consumidores se Afilian porque tienen una alta percepción de la elección relativa de la marca que usan: O sea, creen que la marca que usan es mejor que las otras marcas en el mercado Factores Inhibidores del Cambio Esfuerzo para alternar Esfuerzo para comparar ofertas Amplia aceptación Importancia de la decisión Variedad buscando tendencia etc..
  • Estrategias de desarrollo de Marca Arquitectura de Marca. Jerarquía de Marca. Número de niveles de jerarquía de marca. Conciencia e imagen de marca deseada Campañas de imagen y línea de marca. Marketing de causa para construir valor capital de Marca ¿Qué nombres, logotipos, símbolos son aplicables a determinados productos nuevos o existentes? ¿Marca de familia? Marca corporativa o Paraguas? ¿Cuáles son los productos diferentes que deben llevar el mismo nombre? ¿Múltiples marcas (segmentos, canales, precios, geográfica)?
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