2. Stratégie
créa,ve
/
Stratégie
des
moyens
A)
Stratégie
créa,ve
/
Stratégie
des
moyens
Stratégie
créa,ve
:
la
copy-‐stratégie
Panorama
des
ou,ls
de
communica,on
externe
Médias
/
Hors
Médias
Médias
:
Affichage,
Radio,
Presse,
Cinéma,
TV,
Internet
Hors-‐médias
Construire
sa
stratégie
des
moyens
Les
contraintes
de
départ
L’adapta,on
aux
objec,fs
de
prise
de
parole
L’adapta,on
aux
cibles
de
communica,on
Le
Médiaplanning
3. Stratégie
créa,ve
Introduc?on
La
stratégie
créa?ve
consiste
à
synthé,ser
dans
un
document
des,né
aux
créa,fs
(agences
de
publicité,
événemen?elle…)
les
consignes
à
respecter
pour
établir
les
supports
de
communica,on.
On
y
définit
le
contenu
du
message
ainsi
que
le
style
à
u?liser.
C’est
la
CONCRÉTISATION
DU
POSITIONNEMENT,
qui
va
permeVre
de
se
différencier
de
la
concurrence
(aborder
un
sujet
sous
un
certain
angle,
adopter
un
ton
par?culier,
prendre
un
certain
par?…)
Le
contenu
d’une
bonne
stratégie
créa?ve
s’ar?cule
autour
de
4
axes
:
Promesse
–
Support
–
Ton
-‐
Contraintes
4. Stratégie
créa,ve
Promesse
–
Support
–
Ton
–
Contraintes
PROMESSES
ET
BÉNÉFICES
:
La
promesse
est
le
meilleur
argument
proposé
au
consommateur
pour
le
convaincre
d’acheter
le
produit.
Pour
exprimer
une
promesse
de
façon
per?nente,
il
faut
iden,fier
la
plus
value
du
produit
(ex
:
«
les
pneus
qui
adhèrent
le
mieux
à
la
route
»)
et
«
personnaliser
»
pour
que
le
gain
soit
ressen?
comme
un
bénéfice
consommateur
(ex
:
«
avec
une
telle
adhérence,
vous
êtes
en
sécurité).
Pour
avoir
le
plus
d’impact
possible,
il
faut
que
la
promesse
soit
unique
(Unique
Selling
Proposi?on)
Pour
élaborer
la
promesse,
il
faut
toujours
avoir
à
l’esprit
le
posi,onnement
choisi.
Pour
rester
cohérent,
il
ne
faut
pas
qu’il
y ’ait
de
décalage
entre
la
promesse
et
l’image
de
l’entreprise
par
exemple
5. Stratégie
créa,ve
Promesse
–
Support
–
Ton
–
Contraintes
SUPPORT
:
Le
support,
c’est
sur
quoi
l’on
s’appuie
pour
rendre
la
promesse
crédible.
L’idéal
est
de
devoir
communiquer
sur
un
produit
qui
a
une
réelle
qualité.
Il
suffit
d’en
faire
la
démonstra,on.
On
peut
également
s’appuyer
sur
un
témoignage,
u?liser
la
comparaison
ou
encore
évoquer
l’entreprise
ou
les
partenaires
qui
crédibilisent
la
qualité
d’un
produit.
TON
:
Pour
choisir
le
ton
de
la
campagne,
il
faut
iden,fier
quelle
réac,on
on
veut
provoquer
chez
la
cible
lorsqu’elle
sera
confrontée
au
message.
Est
ce
que
l’on
souhaite
interpeller,
charmer,
étonner,
amuser
?
On
choisira
en
fonc?on
les
registres
de
l’humour,
émo,on
(tristesse,
gaieté),dérision…
6. Stratégie
créa,ve
Promesse
–
Support
–
Ton
–
Contraintes
CONTRAINTES
:
Ce
sont
les
restric?ons
ou
desideratas
du
client
que
le
créa?f
doit
connaître
pour
concevoir
une
créa?on
sa?sfaisante
:
-‐ Contraintes
légales
-‐ Respect
de
la
charte
-‐ Type
de
cas?ng
à
respecter
-‐ Prise
en
considéra?on
des
problèmes
internes…
Le
document
de
référence
où
l’on
retrouve
toutes
ces
indica?ons
s’appelle
LA
COPY-‐STRATÉGIE.
7. Stratégie
créa,ve
/
Stratégie
des
moyens
Panorama
des
ou?ls
de
communica?on
externe
:
Médias
/
Hors-‐Médias
LA
STRATÉGIE
DES
MOYENS
ET
LA
COMBINAISON
DES
MOYENS
MÉDIAS
ET
HORS-‐MÉDIAS
EN
FONCTION
DU
TEMPS
ET
DES
BUDGETS
Il
s’agit
donc
de
la
sélec?on
des
ou?ls
de
communica?on
que
l’on
va
u?liser
pour
toucher
nos
cibles
de
la
façon
la
plus
efficiente
possible
(efficacité/per?nence).
Il
faut
donc
connaître
son
cœur
de
cible
dans
les
moindres
détails,
car
on
va
chercher
à
le
toucher
à
des
moments
stratégiques
(lors
de
ses
déplacements,
lors
de
ses
loisirs…).
Pour
cela,
on
dispose
d’une
panoplie
de
moyens
Médias
/
Hors
–
Médias
Médias
:
Moyens
de
communica,on
pour
lesquels
on
doit
faire
de
l’ACHAT
D’ESPACE
afin
de
communiquer.
Les
médias
sont
les
moyens
qui
permeVent
la
DIFFUSION
DU
MESSAGE.
Les
6
grands
médias
sont
:
TV,
Radio,
Presse,
Cinéma,
Affichage,
Internet
Hors-‐médias
:
Ensemble
des
moyens
de
communica,on
autres
que
médias.
Les
moyens
Hors-‐médias
permeVent
la
recherche
d’interac,vité
avec
la
cible.
8. Stratégie
créa,ve
/
Stratégie
des
moyens
Panorama
des
ou?ls
de
communica?on
externe
:
Médias
/
Hors-‐Médias
On
a
tendance
à
dire
que
les
médias
sont
des
moyens
de
diffusion
de
masse
du
message
que
l’on
veut
transmeVre.
Cependant,
la
diversifica,on,
la
segmenta,on
et
l’augmenta,on
du
nombre
de
supports
permeVent
de
plus
en
plus
de
toucher
des
cibles
précises.
Chaque
média
a
en
générale
une
audience
spécifique
dont
les
cibles
que
l’on
veut
toucher
peuvent
faire
par?e.
A
ceie
audience
viennent
s’ajouter
2
critères
majeurs
à
prendre
en
compte
lorsque
l’on
choisit
les
médias
à
u?liser
:
PROXIMITÉ
:
A
quelle
échelle
veut-‐on
que
le
message
soit
diffusé
?
Locale
(ville,
département),
Régionale,
Na,onale,
Interna,onale
MOBILITÉ
:
A
quel
moment
veut-‐on
toucher
la
cible
?
Lorsqu’elle
est
chez
elle,
lors
de
ses
déplacements
(i,néraire
pour
aller
au
travail,
aller
chercher
les
enfants
à
l’école
9. Stratégie
créa,ve
/
Stratégie
des
moyens
Panorama
des
ou?ls
de
communica?on
externe
:
Médias
/
Hors-‐Médias
AFFICHAGE
:
-‐ Grands
formats
:
4
x
3
et
+
(affichage
événemen?el)
-‐ Mobilier
urbain
:
Abribus,
Suceie
Decaux,
Colonne
Morris,
Transport
(flan
et
cul
de
bus,
taxi,
métro,
sta?on
de
métro,
aéroport…)
MOYEN
PRIVILÉGIANT
LE
DÉPLACEMENT
DE
LA
CIBLE
POSSIBILITÉ
DE
CAMPAGNES
LOCALE,
NATIONALE,
INTERNATIONALE
Principales
régies
:
JC
Decaux,
CBS
outdoor…
10. Stratégie
créa,ve
/
Stratégie
des
moyens
Panorama
des
ou?ls
de
communica?on
externe
:
Médias
/
Hors-‐Médias
RADIO
:
-‐ Le
média
mobile
de
référence
(autoradio,
baladeur…)
-‐ Média
permeiant
une
grande
segmenta?on
des
cibles,
audience
très
différentes
en
fonc?on
des
sta?ons
:
Radios
généralistes
/
Théma,ques
/
Musicale
-‐ Horaires
de
grande
écoute
:
-‐ Prime
?me
:
les
ma?nales
:
6h30
–
9h30
-‐ Fin
de
journée
:
18h
–
20h
MOYEN
PRIVILÉGIANT
LE
DÉPLACEMENT
DE
LA
CIBLE
POSSIBILITÉ
DE
CAMPAGNES
LOCALE,
NATIONALE,
Meilleure
audience
:
RTL
:
12,3%
de
PDA
NRJ
:
10,7%
de
PDA
France
Inter
:
10,0%
de
PDA
11. Stratégie
créa,ve
/
Stratégie
des
moyens
Panorama
des
ou?ls
de
communica?on
externe
:
Médias
/
Hors-‐Médias
PRESSE
:
-‐ Le
support
le
plus
diversifié
-‐ PQR
:
PRESSE
QUOTIDIENNE
RÉGIONALE
TAUX
DE
PÉNÉTRATION
:
15%
Audience
:
+50
ans
CSP
–
Inac?fs
+
Homme
–
Femme
Rural
/
Provincial
-‐ PQN
:
PRESSE
QUOTIDIENNE
NATIONALE
TAUX
DE
PÉNÉTRATION
:
35%
Même
taux
quelques
soient
les
âges
Hommes
Région
parisienne
CSP+
-‐ PRESSE
MAGAZINE
/
SPÉCIALISÉE
/
PROF.
TAUX
DE
PÉNÉTRATION
:
70%
En
fonc?on
du
support
+
Femme
–
Homme
-‐ PRESSE
GRATUITE
:
PGIG
(INFO.
GÉNÉRALE)
PGPA
(PETITES
ANNONCES)
Zone
très
urbanisée
Jeunes
ac?fs
/
Usagés
transp.
Communs
Plus
hommes
que
femmes
12. Stratégie
créa,ve
/
Stratégie
des
moyens
Panorama
des
ou?ls
de
communica?on
externe
:
Médias
/
Hors-‐Médias
PRESSE
:
Pour
les
quo,diens,
la
mobilité
du
support
dépend
de
son
format
:
-‐
Grand
Format
:
l’Equipe,
l’Est
Républicain
situa,on
confortable
(chez
soi)
-‐
Berlinois
:
Le
Monde,
Libéra?on,
Le
Figaro
-‐
Demi
–
Berlinois
:
20
minutes
-‐
Tabloïd
:
Métro
situa,on
moins
confortable
(dans
le
métro)
Pour
la
presse
magazine/spécialisée/professionnelle,
ce
sont
des
supports
mobiles.
-‐
1ère
page
:
couverture
-‐
2ème
page
:
2ème
de
couverture
-‐
Avant
dernière
page
:
3ème
de
couverture
-‐
Dernière
page
:
4ème
de
couverture
(+
cher
en
pub)
-‐
Double
page
centrale
(2ème
plus
cher
en
pub)
POSSIBILITÉ
DE
CAMPAGNES
LOCALE,
NATIONALE,
INTERNATIONALE
GÉNÉRALISTE
/
THÉMATIQUE
:
MUSICALE,
POLITIQUE,
BUSINESS...
13. Stratégie
créa,ve
/
Stratégie
des
moyens
Panorama
des
ou?ls
de
communica?on
externe
:
Médias
/
Hors-‐Médias
CINÉMA
:
Fort
taux
de
mémorisa,on
:
70%
(Vs
10%
en
TV)
Souvenir
conscient
du
message
pub
à
la
1ère
exposi,on
car
Cible
cap,ve
(message
englobant)
Audience
:
Jeune
(15-‐24
ans)
qui
vont
plus
d’une
fois
par
an
au
cinéma
Moyenne
na?onale
:
2,4
fois
/
an
CSP+
/
Zone
urbaine
Fréquenta?on
en
hausse
entre
septembre
et
avril
POSSIBILITÉ
DE
CAMPAGNES
LOCALE,
NATIONALE,
INTERNATIONALE
Principales
régies
:
Médiavision,
Screenvision
14. Stratégie
créa,ve
/
Stratégie
des
moyens
Panorama
des
ou?ls
de
communica?on
externe
:
Médias
/
Hors-‐Médias
TÉLÉVISION
:
Cœur
de
l’offre
:
TF1,
France
2,
France
3,
France
5/Arte,
M6,
Canal+
(en
clair)
-‐ Cible
généraliste
/
grand
public
-‐ Pic
d’audience
:
Prime
,me
(20h
–
fin
du
programme
du
soir)
/
Access
Prime
,me
(18h-‐20h)
Offre
élargie
:
TNT,
Satellite,
Câble
-‐ Cibles
beaucoup
plus
segmentées
-‐ Chaînes
théma,ques
L
a
grille
des
programme
travaille
l’idée
de
régularité
du
RDV
:
fidélisa,on
du
public
Parrainage
(exemple
:
Darty
et
la
météo
sur
France
2)
:
Recherche
de
la
répé??on
Ecran
pub
:
moyenne
:
21-‐22
sec.
Base
tarifaire
:
30
sec
Emergence
de
la
TV
mobile
!
POSSIBILITÉ
DE
CAMPAGNES
LOCALE,
NATIONALE,
INTERNATIONALE
15. Stratégie
créa,ve
/
Stratégie
des
moyens
Panorama
des
ou?ls
de
communica?on
externe
:
Médias
/
Hors-‐Médias
INTERNET
:
67,7%
des
foyers
français
équipés
en
Internet
soit
plus
de
18
Millions
de
foyers
40%
des
foyers
ont
un
ordinateur
portable,
8,4%
d’un
Netbook
Arrivée
des
tableVes
tac,les
45,9
Millions
de
français
possèdent
un
téléphone
portable
13,7
Millions
de
mobinautes
Cibles
:
Se
diversifient
énormément
!
En
revanche,
pour
l’internet
mobile
:
CSP+,
jeune,
urbain
2
types
d’achat
d’espace
:
bannières
/
liens
commerciaux
(adwords)
POSSIBILITÉ
DE
CAMPAGNES
LOCALE,
NATIONALE,
INTERNATIONALE
16. Stratégie
créa,ve
/
Stratégie
des
moyens
Panorama
des
ou?ls
de
communica?on
externe
:
Médias
/
Hors-‐Médias
Les
moyens
hors-‐médias
sont
des
moyens
efficaces
pour
rechercher
l’interac,on
avec
la
cible.
CeVe
interac,on
permet
de
remplir
différents
objec,fs
:
Créer
le
contact
Fidéliser
le
contact
Pister
le
consommateur
Faire
vivre
l’expérience
de
marque
17. Stratégie
créa,ve
/
Stratégie
des
moyens
Panorama
des
ou?ls
de
communica?on
externe
:
Médias
/
Hors-‐Média
Le
marke,ng
-‐
services
:
>
PROMOTION
:
Opéra?on
Prix-‐Produit
Promo
par
le
jeu
;
objets
publicitaires
;
PLV
;
Anima?on
sur
lieu
de
vente
(souvent
pour
un
lancement
de
produit)
>
MARKETING
DIRECT
:
-‐
Recrutement
client
:
mailing/e-‐mailing
(Publipostage),
Street
marke?ng,
échan?llonnage,
flyers
(prospectus),
portage
-‐
Télé
-‐
marke,ng
:
phoning
>
Marke,ng
Rela,onnel
:
Fidélisa?on
client
(CRM,
Programme
de
fidélité,
club,
leire
d’informa?ons
(newsleier),
carte,
consummer
magazine,
>
Ges,on
de
base
de
données
:
Rela?on
perso
(one
to
one)
18. Stratégie
créa,ve
/
Stratégie
des
moyens
Panorama
des
ou?ls
de
communica?on
externe
:
Médias
/
Hors-‐Média
Evénemen,el
:
Salon,
Foire,
Fes?val,
Conf.
de
presse,
Roadshow,
Mécénat,
Sponsoring
Design
:
Iden?té
visuel,
Logo,
Packaging,
Architecture
commerciale
Edi,on
d’entreprise
:
catalogue,
brochures,
plaqueies,
rapport
annuel
Marke,ng
spor,f
:
Achat
et
négocia?on
de
droits,
sponsoring
et
exploita?on
commerciale
Etudes
:
Tests
quan?ta?f
/
qualita?f,
pré-‐test
/
post-‐test,
sondage
d’opinion
Rela,ons
Presses
Rela,ons
Publiques
:
Rela?ons
publiques,
voyages
de
presse,
Journées
Portes
Ouvertes,
Séminaires,
Colloques,
Lobbying,
Communica?on
de
crise,
loisirs
offerts
aux
clients,
Assemblée
Générale
Communica,on
digitale
:
Créa?on
de
sites
internet,
Ges?on
de
plateforme
communautaires,
Community
Management,
Marke?ng
d’influence,
Marke?ng
viral
