OMNI-CHANNEL: MITI E REALTA’ DELLE NUOVE TECNICHE DI FIDELIZZAZIONE

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Le nuove opportunità e gli scenari strategici abilitati dall'omnicanalità nei contesti Retail Food e non-Food

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OMNI-CHANNEL: MITI E REALTA’ DELLE NUOVE TECNICHE DI FIDELIZZAZIONE

  1. 1. OMNI-CHANNEL: MITI E REALTA’ DELLE NUOVE TECNICHE DI FIDELIZZAZIONE ALESSANDRO ZANOTTI & FEDERICO GASPAROTTO - ACCENTURE -
  2. 2. • Come stanno evolvendo l’esperienza di acquisto e le aspettative del consumatore nell’emergente canale digitale vs nell’attuale mondo fisico? (sintesi risultati ricerca globale Accenture «Seamless Retail Consumer Survey») • Quali necessità di gestione integrata «seamless» tra i due mondi ? I cambiamenti nel canale digitale impongono anche un ripensamento del canale fisico e dei negozi ? • Quali aree chiave di innovazione per essere o diventare i vincitori nel futuro gestendo il consumatore multi-canale ? Un caso meno conosciuto in Italia … (Argos UK) Che opportunità concrete di trasformazione attraverso l’omni-channel per i retailer ? Minaccia o opportunità ?
  3. 3. Agenda 1. Omni-channel: minaccia o opportunità ? 2. Le mutate attese del cliente «omni-canale» 3. Un caso di reale omni-channel: Argos
  4. 4. La gestione dei canali “seamless” (senza barriere / coerente) sembra essere la priorità strategica oggi … “Staples is poised to bring its U.S. retail business and staples.com under unified leadership.” Staples Website Integrating Operations to Deliver the Non-stop Customer Experience “Apple already operates with a single P&L.” State of Search Website- Wal-Mart has replaced same-store sales with total sales per customer (or major business units) for assessing executives’ performance. New York Times Website “Macy’s recently named a chief omni-channel officer with responsibility for integrating store, online and mobile – a move that demonstrates the retailer’s desire to align operations with how customers shop.” Internet Retailer Website IN THE NEWS
  5. 5. Una domanda frequente: come reagire alla minaccia Amazon ? Non copiando il suo modello di business … Marketplaces Rules OK Proposition Or Die Open Flagships & C-Stores Sell What They Cannot Sell Improve analytics to know customers Personalise Content Up Close & Personal Use different weapons … Leverage on Loyalty and Customer Info Pick-up in Store Do not copy Amazon ! Same Game, Different Rules (service …)
  6. 6. Il retail omni-channel (“seamless”) deve mirare a combinare i vantaggi degli acquisti nei negozi e nel canale digitale … Vantaggi canale Online Vantaggi Negozi Tradizionali Rich product info Broadest selection Edited assortment Convenient returns Customer reviews Fast checkout Shopping as an experience Instant access to products Editorial content and advice Price comparison & special deals Ability to test, try on, or experience products Help with initial setup or ongoing repairs Social engagement & 2-way dialogue Convenience of anything, anytime, anywhere access Personal help from sales associates Instant gratification Source: Harvard Business Review
  7. 7. … e I player internazionali leader lo stanno capendo cercando di colmare il gap attraverso acquisizioni / partnership Player tradizionali che si integrano a valle nell’e-Commerce (M&A) … Player eCommerce che si integrano a monte cercando uno sbocco fisico … Ahold + bol.com Walmart + Yihaodian Amazon + 7- Eleven (US) Amazon + The-Coop Group (UK) Source: Planet Retail
  8. 8. Un “must” futuro -> Creazione traffico nel punto di vendita attraverso il canale digitale e SO.LO.MO. •Digital customer is using the SOcial LOcal MObile interaction on daily base •In-store price comparison, rating-&-review and gamification influence purchase decision and drive additional customer (e.g. Pointstic e Shopkick) •New features to map the malls (even floors) to drive the customer to their preferred store
  9. 9. Case Study: Google Maps Indoor
  10. 10. Case Study: Pointstic
  11. 11. Occasione per razionalizzare assortimenti, scorte e spazi di negozio ?Salesvolume «Body» Product variety «Long Tail» Top seller Niche product with higer margin Cross Channel Commercial Model Presenza solo on- line liberando spazi di negozio ? • Una componente chiave della strategia assortimentale futura sarà la scelta se mantenere o meno i prodotti nel negozio oppure se optare per una presenza esclusiva in un catalogo on-line • Sembra esistere una enorme opportunità per ridurre il capitale investito in scorte e in superfici per prodotti basso rotanti
  12. 12. Occasione per ri-allocare gli spazi negozi a supporto dell’ eCommerce ? I «pure player» cercano partner … • Spesso viene sottovalutato l’impatto dell’on-line sul fisico • Crediamo che esista la necessità di ridisegnare i negozi per fare fronte ad uno scenario di riduzione delle superfici medie e per supportare volumi elevati di in-store pick-up • Opportunità di sub-affitto spazi in eccesso (anche ad operatori on-line …) Kingfisher eCom corner Amazon local delivery partners Auchan Drive
  13. 13. Opportunità anche di utilizzare eCommerce anche come metodo di internazionalizzazione ? Source: Planet Retail
  14. 14. Agenda 1. Omni-channel: minaccia o opportunità ? 2. Le mutate attese del cliente «omni-canale» 3. Un caso di reale omni-channel: Argos
  15. 15. Abbiamo condotto come Accenture una ricerca globale sulle attese del consumatore “omni-canale” Source: Seamless Retail Consumer Survey, November 2012
  16. 16. I consumatori “per fortuna” hanno ancora una forte preferenza per acquisti nei negozi (tranne che nell’elettronica di consumo) … Source: Seamless Retail Consumer Survey, November 2012 Prefer to Shop Base = All Respondents; n=6,000 Apparel/ Accessories/ Footwear Consumer Electronics Department Stores Discount Stores/Mass Merchants Grocery Stores Drug Stores Home Improvement Physical stores 82% 66% 84% 84% 92% 90% 82% Online (home or office computer) 57% 69% 34% 26% 20% 20% 25% Mobile Device (smartphone, iPhone, tablet) 15% 19% 9% 8% 6% 6% 6% N/A, I don’t shop for this category 1% 1% 5% 7% 3% 3% 10% Consistent shopping experienceIn which ways do you prefer to shop the following categories: Multiple Responses. Q1. In which ways do you prefer to shop (from identifying you have a need, to browsing options / discovering what is available, to researching which option best meets your needs, to ultimately making a buying decision) the following categories:
  17. 17. … ma con nuove attese nei confronti dei retailer, ad oggi “disattese” in 1 caso su 2 Source: Seamless Retail Consumer Survey, November 2012
  18. 18. Le principali motivazioni di acquisto on-line sono prezzo e “convenience” in termini di luogo / orario What are the main reasons you would shop online or on your mobile device before shopping in-store? Multiple Responses. Source: Seamless Retail Consumer Survey, November 2012 Shop Online/Mobile Prior to In-Store Base = All Respondents; n=6,000 End-to-end shopping experience
  19. 19. Attese per una completa integrazione delle politiche commerciali tra I diversi canali … Source: Seamless Retail Consumer Survey, November 2012
  20. 20. … ed una una personalizzazione spinta della propria esperienza di acquisto / promozionalità come individui 55% 53% 45% 43% 90% 90% 59% 50% 45% Source: Seamless Retail Consumer Survey, November 2012
  21. 21. Opportunità di avere una visione a 360 delle informazioni cliente per ottimizzare la proposta commerciale Name DoB Gender Address Phone number Loyalty Email Hi, my name is... Purchase History (Store + On-line) Social Profile Social Activity
  22. 22. Opportunità di passare da esperienza promozionale attuale mass-market …
  23. 23. … a una proposta personalizzata per cliente per influenzare comportamento d’acquisto (anche direttamente nel negozio)
  24. 24. La 10 top funzionalità “seamless” che chiede oggi il consumatore “omni-canale” % refers to answers of correspondents for the listed functionalities/services Source: Seamless Retail Consumer Survey, November 2012
  25. 25. Agenda 1. Omni-channel: minaccia o opportunità ? 2. Le mutate attese del cliente «omni-canale» 3. Un caso di reale omni-channel: Argos
  26. 26. Case Study: Argos (UK)
  27. 27. Retail Omni-channel Il Caso Argos (1/3) Elettronica di consumo Arredo Casa e Giardino Baby & Nursery Giocattoli Sport e Tempo libero Salute e Bellezza Moda uomo/donna Gioielli e Orologi Principali categorie merceologiche trattate Incidenza vendite multicanale (%)  Argos fa parte di Home Retail Group ed è il più grande retailer inglese variety.  Ricavi Totali: ~3,9 Bln£ nel 2012  Assortimento: >40.000 articoli  Impiegati: 31.000  Clienti: ~130 Mln  Traffico On Line: 6,9 Mln di visitatori del sito alla settimana e 430 Mln all’anno  Negozi: 748 40 43 46 48 2009 2010 2011 2012  ~39% dei ricavi derivano dalla vendita On Line Fonte: Argos Annual Report 2012
  28. 28. Retail Omni-channel Il Caso Argos (2/3) Quota Traffico On Line principali retailer multicanale in UK (%, 2012) … guidata dall’offerta di alcuni servizi al cliente chiaveLeadership di traffico tra i retailer multicanale… Canali abilitanti Consegna a Domicilio Verifica Stock e Prenota Verifica Prezzi Ritira e Paga 1 2 3 4  Allineamento prezzi tra canale fisico ed On Line consente ai clienti di verificare e comparare real time i prezzi degli articoli in assortimento  Possibilità di effettuare l’acquisto in negozio o On Line e ricevere l’articolo a casa  Verifica assortimento articolo nei 10 punti vendita più vicini al domicilio del cliente  Possibilità di ritirare e pagare in negozio l’articolo prenotato Telefono Negozio Internet App Fonti: Experian “Argos must change demographics to challenge Amazon”, Ottobre 2012; Argos Annual Report 2012 2,36 2,38 2,44 2,76 3,05 4,17 4,49 5,18 5,92 9,09
  29. 29. Retail Omni-channel Il Caso Argos (3/3) Consultazione Catalogo Fisico/ Digitale Consultazione Catalogo Digitale su App/ Internet Prenotazione/ Acquisto Articoli Verifica Disponibilità Stock/ Prezzi Articoli Pagamento Ritiro Articoli Acquistati Consegna a Domicilio In Negozio A Casa ConsegnaAcquistoComparazioneRicerca Percorsi alternativi
  30. 30. Aree chiave di investimento per supportare una strategia omni-channel Accurate, real-time stock availability for customers World class apps Pre-pay / fast track for customers Consistent user experience across all digital channels
  31. 31. E non è applicabile solo nel Consumer Electronics … House of Fraser (UK Luxury/Fashion)
  32. 32. Saremo tutti a tempo pieno in una realtà omni-channel nel medio periodo ?

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