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Mass Market new vision: quanto è moderna la moderna distribuzione?

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Intervento sulle prospettive di evoluzione digitale ed e-Commerce di Federico Gasparotto, Executive Accenture, al convegno Popai "Mass Market new vision: quanto è moderna la moderna …

Intervento sulle prospettive di evoluzione digitale ed e-Commerce di Federico Gasparotto, Executive Accenture, al convegno Popai "Mass Market new vision: quanto è moderna la moderna distribuzione?" con magistrale introduzione di Pierluigi Bernasconi.

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  • 1. Adattarsi all’evoluzionedigitale per sopravvivereall’attacco delle Amazoni
  • 2. Fonti e contributiRicerche Benchmark Spunti Idee
  • 3. AgendaL’evoluzione la domandaLe grandi novità del mondo retailL’assalto delle AmazoniLa realtà italianaI nuovi modelli per reagireBeh, e allora?
  • 4. AgendaL’evoluzione la domandaLe grandi novità del mondo retailL’assalto delle AmazoniLa realtà italianaI nuovi modelli per reagireBeh, e allora?
  • 5. Il digital influenza il cliente durante tutto il percorso d’acquisto Visita al Prove e Valutare Scelta Visita al Acquisto Bisogno negozio Consigli offerta acquisto negozio prodottoMass-Marketing Stampa Stampa Radio TV Banner Distribuito Distribuito Distribuito DistribuitoSocial Direct-Marketing Postale Postale Postale E-Mail E-Mail E-Mail Behavioural Ricerca Ricerca Ricerca Ricerca Social Social Info-comm. Comparare Pick&Pay Brand-page F-commerce Purchase share Rating&review F-commerceMobile SMS adv Couponing Review App App Coparrison Rating App Navigatore Comparare App adv Reserv&collect Reserv&collect Off-line On-line Social Mobile FONTE: Nielsen, ottobre 2012
  • 6. Il digital influenza il cliente durante tutto il percorso d’acquisto Visita al Prove e Valutare Scelta Visita al Acquisto Bisogno negozio Consigli offerta acquisto negozio prodottoMass-Marketing Stampa Stampa Radio TV Banner Distribuito Distribuito Distribuito DistribuitoSocial Direct-Marketing Postale Postale Postale E-Mail E-Mail E-Mail Behavioural Ricerca Ricerca Ricerca Ricerca Social Social Info-comm. Comparare Pick&Pay Brand-page F-commerce Purchase share Rating&review F-commerceMobile SMS adv Couponing Review App App Coparrison Rating App Navigatore Comparare App adv Reserv&collect Reserv&collect Off-line On-line Social Mobile FONTE: Nielsen, ottobre 2012
  • 7. Il digital influenza 68 milioni di acquisti Internet viene usato soprattutto per comparare modelli/prezzi e per consultare le opinioni dei consumatori. Prenotazioni, disponibilità, mappe ed orari aperture vengono cercate una volta compiuta la scelta d’acquisto La comunicazione su internet influenza, a seconda delle categorie, fino al 56% delle decisioni di acquisto non-food. I social network moltiplicano (più volte alla settimana) le occasioni di contatto promozionaleFONTI: www.emarketer.com, USA Febbraio 2012; Euromonitor; Google-TNS; 2011 *Research On Line, Purchase Off Line: Termine utilizzato per descrivere GFK, Google, 2009 il percorso multi-canale di ricerca prodotto/ servizio effettuata On Line con acquisto su punto vendita fisico
  • 8. Il digital influenza 68 milioni di acquisti Internet viene usato soprattutto per comparare modelli/prezzi e per consultare le opinioni dei consumatori. Prenotazioni, disponibilità, mappe ed orari aperture vengono cercate una volta compiuta la scelta d’acquistoFONTI: www.emarketer.com, USA Febbraio 2012; Euromonitor; Google-TNS; 2011 *Research On Line, Purchase Off Line: Termine utilizzato per descrivere GFK, Google, 2009 il percorso multi-canale di ricerca prodotto/ servizio effettuata On Line con acquisto su punto vendita fisico
  • 9. I dispositivi Smart magnificano l’esperienza digitale La penetrazione di Internet in Italia ha ampiamente superato il 50% della popolazione. La vendita di dispositivi smart portatili è cresciuta di oltre il 60%. L’adozione di dispositivi smart ha accellerato l’utilizzo forme evolute di interazione (internet, e-mail, app,...) sorpassando gli sms.FONTI: GFK - Non food Internet sales and cross border perspective - October 2012; Internet World Stats - status Jannuary 2012 emarketer 2011; Eurostat 2011
  • 10. I dispositivi Smart magnificano l’esperienza digitale La penetrazione di Internet in Italia ha ampiamente superato il 50% della popolazione. La vendita di dispositivi smart portatili è cresciuta di oltre il 60%. L’adozione di dispositivi smart ha accellerato l’utilizzo forme evolute di interazione (internet, e-mail, app,...) sorpassando gli sms. Gli “smart” si usano spesso per acquistare e per azioni pre- shopping (comparare, couponing) Crescono le esperienzeFONTI: GFK - Non food Internet sales and cross border perspective - October 2012; Internet World Stats - status Jannuary 2012 emarketer 2011; di social-shopping. Eurostat 2011
  • 11. The Next Thing: Couponing in tempo reale ed A.R. via smart Comparazione-in-store e coupon mobile sono il primo tra I trend di crescita multicanale (guidati dalla partnership Groupon-Foursquare) La diffusione della realtà aumentata, guidata dall’industria del turismo trova applicazioni retail. Alcuni retailer come Sainsburys e produttori come Pepsi stanno creano promo e contenuti di prodotto consultabili dagli Smart-device. Il lancio degli occhiali-Google amplificherà la diffusione delle promozioni di prossimità fruibili in strada o in negozio.
  • 12. AgendaL’evoluzione la domandaLe grandi novità del mondo retailL’assalto delle AmazoniLa realtà italianaI nuovi modelli per reagireBeh, e allora?
  • 13. Macy eTesco digitalizzano l’offerta mentre Walmart cambia marcia Walmart in pochi mesi decide: - sia di sospendere le vendite del Kindle nei negozi perche prodotti da un concorrente - che di inizare a vendere i propri prodotti su Amazon (lo stesso concorrente di cui sopra)… Schizofrenia? No, lucida strategia per aumentare il reach… Due business model molto diversi ma di sicuro successo, Macy’s eTesco, giungono alla medesima conclusione: basta con il “squadra che vince non si cambia”, per far fronte ai cambiamenti del consumatore bisogna puntare sull’eCommerce.
  • 14. Entertainment e social per coinvolgere il consumatore Sainsbury e Tesco si orientano alla vendita di “contenuti liquidi” come musica, eBook, film, videogiochi e app coprendo un vasto mercato potenziale. Ogni volta che un cliente Tesco compie un acquisto sul sito viene invitato a condividere sulla propria pagina Facebook l’entusiasmo dell’acquisto in modo da invogliare gli altri clienti all’acquisto. Viene riconosciuto un premio al cliente raddoppiando I punti fedeltà dell’acquisto. Stanno sperimentando iniziative simili nel negozio fisico.
  • 15. AgendaL’evoluzione la domandaLe grandi novità del mondo retailL’assalto delle AmazoniLa realtà italianaI nuovi modelli per reagireBeh e allora?
  • 16. Amazon: la “novità” del momento… Amazon è stato uno dei primi grandi siti fondati nel ’95 prima della bolla delle “.com” espandendosi lentamente in tutto il mondo, arrivando a 1.000.000 di prodotti venduti direttamente e quasi il doppio venduti da terze parti. In 17 anni ha collezionato negli anni centinaia di milioni di investimenti soprattutto serviti per finanziare infrastrutture e logistica La popolarità, le vendite e le revenues di Amazon sono cresciute verticalmente rispetto a tutte le altre iniziative di retail on-line grazie ad una strategia commerciale ed un marketing mixFONTI:Forrester Research 2010; Forrester research 2012; Census 2010 di successo.
  • 17. Gli assiomi del successo di Amazon Amazon, per riuscire a battere I player locali, imposta la propria strategia su due grandi cardini : - ottimi prezzi su una selezione di prodotti, - una coda lunghissima di prodotti. Un algoritmo personalizza l’assortimento e l’assortimento per incontrare la richieste locale. Amazon presidia tutti i canali digitali che precedono la decisione di acquisto risultando visibile su tutti i motori di ricerca,di comparazione prezzo, banner e retargeting riuscendo ad essere più influente e relativamenteFONTI:Forrester Research 2010; Forrester research 2012; Census 2010 visibile di Google stesso. Forbes, settembre 2012 and North America Tecnographics
  • 18. AgendaL’evoluzione la domandaLe grandi novità del mondo retailL’assalto delle AmazoniLa realtà italianaI nuovi modelli per reagireBeh, e allora?
  • 19. Quanto riusciamo a coinvolgere I consumatori? (1/2) Il successo nella vendita spesso non coincide con l’interesse suscitato dal brand . Lo scarso traffico suggerisce una scarsa comunicazione delle promozioni nel percorsod’acquisto lasciandosi scoperti dagli attacchi di pure-player e category killer. La scarsa adesione dei clienti fedeli alla comunicazione ed ai valori rappresentati dalbrand rischia di trasformare i clienti fedeli in “cherry picker”. FONTE: Planet Retail, 2010 FONTE: Ad Planner, Giugno 2012
  • 20. Quanto riusciamo a coinvolgere I consumatori? (2/2) # Secondi Trascorsi in Media sul Sito # Medio di pagine consultate per Visitatore Unico 860 Tesco 56 360 Esselunga 21 290 Coop 9# Facebook Like1 per 1.000 Tessere Fedeltà # Twitter Follower2 per 1.000 Tessere Fedeltà 1 0,3 0,2 Coop Esselunga Tesco FONTE: Google Ad Planner, Giugno 2012; Nielsen Consumer Panel, 2009; Analisi Web Accenture, Giugno 2012
  • 21. Solo 7 tra I primi 100 eCommerce italiani sono retailer FONTE: Casaleggio , Febbraio 2012
  • 22. AgendaL’evoluzione la domandaLe grandi novità del mondo retailL’assalto delle AmazoniLa realtà italianaI nuovi modelli per reagireBeh, e allora?
  • 23. La televisione di Uncle Giuseppe’s Uncle Giuseppe’s ha creato una televisione di negozio che fornisce spunti per le ricette e gli acquisti nei negozi attivando promo dedicate I clienti possono vedere I contenuti da casa e condividerli
  • 24. Fairway è local esocial tra clienti e dipendenti Fairway personalizza la relazione parlando ai suoi clienti tramite I dipendenti esperti che girano video, chat ed interazioni sui social network Vengono organizzati eventi specifici coinvolgendo tramite I social-network le comunità locali
  • 25. eBay punta tutto sugli elementi differenzianti rispetto Amazon La dilagante crescita di Amazon fa soffrire anche I tradizionali player on- line come eBay che ha visto tanti player medio-piccoli spostarsi verso l’offerta multi-tennant di Amazon eBay ha cambiato strategia e, grazie all’acquisizione di Milo.com, un motore di ricerca specializzato nel geo-localizzare le ricerche, punta sul networking locale. eBay integra le informazioni commerciali e di prodotto dei maggiori retailer mostrando la disponibilità dei negozi.
  • 26. Roche Bros organizza il catering on-line e delivery Roche bros è una delle prime catene ad avere puntato sul catering on-line anche di prodotti speciali come I senza glutine. Il volantino de-materializzato è fruibile tramite app che permette di prenotare I prodotti in offerta. La consegna ricorsiva dei servizi collaterali viene incoraggiata perché gli strumenti tecnologici permettono un facile cross-selling.
  • 27. L’epoca della spesa a casa è finita: l’eCommerce è un hub di servizi Walmart punta estende la qualità e la gamma dei servizi di logistica implementati per l’eCommerce per fornire servizi che coprano tutte le esigenze quotidiane Sainsbury consolida il business della consegna dei cibi preparati nei rerparti gastronomia corpendo le nicchie di consumo dei lavoratori moderni. Tesco organizza catering, feste per bambini ma estende a ritrovi di amici e finali delle partite.
  • 28. “So What ?”Beh, e allora?
  • 29. “So What ?”Il consumatore digitale è abituato a comparare e a consultate lepromozioni in ogni momento anche nella percorrenza dell’isocronao in negozio.I Social-network permettono di trasmettere i valori di un insegnaconquistando la disponibilità a essere riattivato frequentemente.Internet permette di comunicare al consumatore la ripartizioneasimmetrica del valore dei prodotti e dei servizi a valore aggiunto.L’opportunità del nuovo eCommerce per retailer è diventare unhub di servizi che fidelizzi i clienti con acquisti ricorsivi on-line.
  • 30. Buona evoluzione 

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